卓越营销人员的客户关系管理教材

卓越营销人员的客户关系管理讲师：舒俊1567-111-22291企业管理研究方向员工、中层管理者的职业化素养提升训练课程；个人与组织的品牌化建设；市场营销课程侧重客户关系管理、品牌化营销策略；商务人士职业礼仪和沟通；个人和组织的知识管理等方面。创业管理研究方向创业者如何选择合适的商业项目；创业者如何建设自己的商业品牌；创业者如何突破商业模式个人简介行政管理硕士人力资源管理师湖北省教育学会会员中国力量讲师团高级讲师孝感市政府公务员培训讲师孝感市政府创业型城市专家团讲师孝感市蔚然企业管理咨询中心高级讲师湖北职业技术学院两型社会职业教育研究员湖北卓凡企业管理咨询有限公司高级培训顾问2第一讲卖产品即是卖关系3是近年来欧美企业广泛应用于管理和提高客户关系的方法.技术和电子商务能力的系统整合工具；它特别适合于建立在大规模客户群基础上的产品和服务的供应商；是对客户管理的丰富和创新。一.什么是客户关系管理（CRM）？1.CRM(客户关系管理)的定义Cus-tomerRelationshipManagement的缩写42.CRM风行全球的两个主要因素

克兰菲尔德大学的佩因教授指出，“CRM：不是一个项目，而是一项策略”——当客户保有量从75%提高到80%，或者从85%提高到90%时，将使企业的赢利性得到20%-125%不同比例的提高。⑴赢得和保有客户是竞争战略的组成部份⑵CRM是一项有价值的业务和管理工具5⑶成功实施CRM战略的根本企业所在的市场和业务本质，清晰界定生产.销售的产品与客户购买和使用需求之间的区别，以此作为界定企业的竞争优势和劣势的基础。我们在工厂生产的是妆品，在商店的柜台销售的是希望。——美国露华浓化妆品公司企业管理者应认真思考——6英国著名克兰菲尔德管理大学的麦尔科姆教授认为，如果将CRM比作一张凳子，那么它有三条腿：战略营销IT71.营销人员的基本素质介绍商品时您是这方面的专家介绍公司时，您就是老总2.推销产品之前先推销自己行销人应掌握的三项基本技能——建立关系

推销技巧

谈判艺术二.卖产品就是卖关系83.您的业绩不完全取决于－－文化素质+专业素质+身体素质文化素质专业素质身体素质人文素质X心理素质业绩=9（1）保持目光接触；（2）注意站姿或坐姿；（3）用活头部或表情；（4）说话音量.速度及语调适中；（5）把手放在对方看得到的地方；（6）腿.手臂不交叉；4.与客户进行沟通的“七大要领”10（7）保持稳定115.嘴嘴巴巴甜甜一一点点，，度度量量大大一一点点126.微微笑笑的的““七七大大原原则则””（1））不不想想笑笑的的时时候候也也能能笑笑13（2））与与人人分分享享你你的的快快乐乐微笑笑的的七七大大原原则则14（3））用用整整个个脸脸去去笑笑（4））把把深深皱皱的的眉眉头头舒舒展展开开来来（5））用用自自己己的的幽幽默默感感去去微微笑笑（6））大大声声地地笑笑出出来来（7））不不要要说说““我我气气死死了了””而而应应说说““太太棒棒了了””微笑笑的的七七大大原原则则157.学学会会赞赞美美（1））为为什什么么要要会会赞赞美美人人？？①人人性性最最深深切切的的需需求求就就是是渴渴望望别别人人的的欣欣赏赏———威威廉廉姆姆··杰杰尔尔士士②因因为为每每个个人人都都有有值值得得别别人人可可取取的的东东西西③赞赞美美别别人人的的过过程程也也是是自自我我提提升升的的过过程程（2））赞赞美美人人的的““三三大大要要素素””:真诚诚.具具体体.恰恰如如其其分分16第二二讲讲影影响响客客户户采采购购的的心心理理要要素素17一.4P理理论论的的产产生生第一一个个P：：高高质质量量的的产产品品;第二二个个P：：有有竞竞争争力力的的价价格格;第三三个个P：：方方便便的的分分销销渠渠道道;第四四个个P：：强强有有力力的的促促销销活活动动.1.亨亨利利··福福特特的的梦梦想想————经经典典的的4P理理论论18促销（市场活动.广告.公共关系.直接销售）产品（种类.质量.品牌.包装.规格.保证.退货）

价格（报价.折扣.折让.付款期限.分期付款）分销（经销商.覆盖面.类别.区域.仓储.运输）目标市场2.以以产产品品为为导导向向的的营营销销模模式式19以客客户户为为导导向向，，就就是是实实行行全全方方位位覆盖盖客客户户购购买买要要素素的营营销销策策略略。。所谓谓以以客客户户为为导导向向的的营营销销模模式式，，就就是是销售售和和市市场场活活动动紧紧紧围围绕绕着着客户户采采购购的的四四个个要要素素，而而不不是是只只围围绕绕某某一一个个要要素素而而进进行行的的，，这这样样就就能能全全方方位位地地满满足足客客户户的的要要求求，，在在竞竞争争中中取取得得优优势势。。３.小小戴戴尔尔以以客客户户为为导导向向的的新新理理念念204.影影响响客客户户采采购购的的四四项项心心理理要要素素⑴————⑵————⑶————⑷————对产产品品的的了了解解需求求／／值值得得相信信满意意有经经验验的的销销售售人人员员会会引引导导客客户户的的需需求求，，继继续续把把产产品品卖卖给给客客户户重要要提提示示————21了解解需要要/值值得得相信信满意意介绍和宣传

挖掘引导需求

建立互信关系超越客户期望市场场活活动动（（费费用用.时时间间））市场场分分析析谁谁采采购购？？什什么么时时间间？？在在哪哪里里买买？？买买什什么么？？））5.以以客客户户为为导导向向的的营营销销策策略略22二.销销售售的的四四种种力力量量1.介介绍宣宣传————满足““了解解”要要素⑴基于于客户户需求求进行行介绍绍和宣宣传的的三项项指标标产品特特性公司优优势益处（（相应应的服服务））⑵介绍绍和宣宣传的的角度度差异异：根根据需求进行介介绍和和宣传传；根根据身份有重点点地进进行介介绍23客户需需求的的三个个层次次情景模模拟：：老太太太给给媳妇妇买李李子2.挖掘需需求——满足““需要要／值值得””要素素任何厂厂家在在报价价的时时候都都要满满足采采购指指标。。需求背后的需求/梦想解决方案采购指标采购条款243.建立互互信关关系——满足““相信信”要要素美国调调查公公司对对商业业机构构采购购主管管的问问卷调调查：：35%的主主管选选择的的是：：C.值得得信赖赖。A.性性能价价格比比B.最最能满满足我我的要要求C.值值得我我信赖赖D.我我曾经经用过过这个个品牌牌（在四四个答答案中中，只只能选选择一一个））在电视视机的的采购购中，，你最最看重重的要要素是是哪一一个？？⑴建立立互信信关系系涉及及到的的两种种关系系：客户的的个人人利益益客户的的机构构利益益25供应商能满足机构利益不能满足个人利益合作伙伴能满足机构利益能满足个人利益朋友不能满足机构利益能满足个人利益局外人不能满足机构利益不能满足个人利益客户的个人利益客户的的机构构利益益⑵互信信关系系的四四种类类型26①局外外人——朋友友—供供应商商—合合作伙伙伴②局外外人——供应应商——朋友友—合合作伙伙伴③局外外人———合合作作伙伴伴｛⑶销售售人员员使公公司与与客户户成为为合作作伙伴伴的两条路路⑷建立立互信信关系系的两大原原则①客户户内部部各类类人员员建立立互信信谨防：：成事事不足足败败事有有余②机构构和个个人的的利益益的满满足记住：：两手手抓，，两手手都要要硬供应商朋友274.超超越客客户期期望———满满足““满意意”要要素客户对对产品品满意意时，，平均均会向向4个人宣宣扬如果他他不满满意，，平均均会告告诉14———15个人客户感感到不不满意意，如如果能能够及及时解解决产产品的的问题题，通通常70%的客户户能够够从不不满意意转为为满意意①谨慎慎承诺诺（不不要超超出能能够兑兑现的的范围围）②积极倾听客客户的的反馈馈意见见③帮助助客户户解决决问题题（超超越期期望））⑴研究究表明明———⑵超越越客户户期望望的三三项原原则28第三讲讲核核心心客户户管理理291.核核心客客户管管理目目的（1））目的的之一一———按照核核心客客户的的状况况来进行营营销活活动，提高高营销销活动动的新成果果，从面面根本本性地地强化营营销力力度。（2））目的的之二二———检查账账款的的回收条条件及欠其其滞留状状况，对欠欠帐款款的回回收进进行管管理；；对核核心客客户进进行信贷管管理。（3））目的的之三三———与核心心客户户建立良良好的的关系系。一.选选择核核心客客户302.ABC分析析法及及其制制作程程序⑴准备备核心心客户户营销销额表表———将客户户按业绩绩大小小顺序序排列列，从第第一名名排到到最后后一名名，同同时还还必须须计算出出它的的累计计值。⑵将全全部客客户的的营销销金额额予以以累计计———计算出出核心心客户户的营销销额在在总营营销额额中的比例例⑶设计计柱形形图————将核心心客户户的营营销额额用单位柱柱状表示，，按营营销额额从多到到少的的顺序序排列，，再将将柱状状的顶部连连在一一起制制成曲曲线图图。313.A.B.C顺序序排列列标准准A序列列———累计营营销金金额的的累计计构成成比例达达到55%的核心心客户户群。。B序列列———累计营营销金金额的的累计计构成成比例从从55%～～85%的核心心客户户群.C序列列———4.把把握ABC构成成比例例【80/20法则则】A序列列核心心客户户为20%，B序列列核心心客户户为40%，C序列列核心心客户户为40%时，较较为理理想32二.核核心客客户的的服务务要点：：A级客客户每每月拜访3次次；B级级客户户每月月拜访2次次；C级级客户户每月月拜访1次次。生产工工业品品的厂厂家可可以拜访A级客客户为为中心心，顺道拜拜访附近的的B.C级级客户户。A级客客户尽尽量排排在月初第第一周周优先先拜访。。C级客客户可可运用电电话以减少少拜访访次数数。33三.与与核心心客户户沟通通的六六大方方式1.电电话话；；2.信信函函；；3.演演示示；；4.达达到会会谈预预定定目标标的三三步曲曲———会前的的准备备.会谈引引导.后续措措施；345.参参与核核心客客户的的购买买决策策———为核心心客户户设计配配套产产品服服务，为核心心客户户再购购买提出建建议和和计划划，帮助核核心客客户分析产产品购购买和和使用用效益益。6.建立核核心客客户组组织——企业建建立核核心客客户组组织的的形式式包括括正式式和非非正式式的俱乐部部.核心心客户户协会会.核心心客户户联谊谊会等。做做为会会员，，核心心客户户可以以得到到比别别人更更多的的优惠或或特殊殊服务务。35四.核核心客客户管管理10大大策略略1.优优先保保证核核心客客户货源充充足；2.充充分调调动相关因因素；3.新产品品的试试销；4.充分关关注核心客客户；；5.安安排企业高高层主主管对对核心心客户户拜访；；6.帮帮助核核心客客户设计促促销方方案；7.征征求核心客客户意意见；8.对对核心心客户户制定适适当奖奖励政政策；9.保保证与与核心心客户户信息传传递；10.与核核心客客户组织座座谈会会。36五.迎迎合核核心客客户营营销策策略10法法1.要要充分分尊重重核心心客户户；2.欢欢迎核核心客客店提提出疑疑问；；3.鼓鼓励核核心客客户说说出反反对意意见；；4.尊尊重风风俗习习惯；；5.全全心全全意为为核心心客户户服务务；6.选选择合合适时时机；；379.提提供附附加利利益———在产品品特征征相近近的情情况下下，提提供附附加利利益可可以使使企业业区别别与竞竞争者者的优优势。。如对对所购购买产产品进进行定定期检检查.维修修以及及使用用培训训.选选购咨咨询.产品品更新新改造造.用用途开开发等等；10.制订订合理理的价价格。。五.迎迎合核核心客客户营营销策策略10法法8.和和为贵贵，忍忍为上上；；7.要要满足足核心心客户户自尊尊心；；38第四讲讲完完美的的售后后服务务39１.售售后服服务的的三项原则则⑴心心怀对对客户户的感感激之之情———只有心心怀感感激，，才能能使自自己工工作愉愉快。。⑵客客户永永远是是对的的客户是是衣食食父母母；客户帮帮助营营销人人员成成熟；；⑶以微微笑服服务温温暖客客户40售后服务的五项具体工作S-1送货服务

S-2实行“三包”

S-4安装服务

S-3包装服务

S-5建立用户档案２.售售后服服务的的五项具体体工作作“三包包”：：包修修.包包换.包退退41⑷赠送送商品品商情情报导导资料料（产品品销售售资料料以报报导性性的文文件记记载））———⑸退货货处理理———⑹投诉诉处理理⑴商商品信信誉的的维护护３.售售后服服务的的六大内容容⑵商商品品品质的的保证证⑶服服务承承诺的的履行行42５.售售后服服务八大技巧巧⑴定期期访问问;（（邮递递员故故事））⑵电话话或““信息息”；；⑶节日日.纪纪念日日.生生日问问候；；⑷赠送送小纪纪念品品;⑸报告告公司司近期期动态态.新新商品品.对对外大大型活活动.公司司近况况等;⑹举办办各项项答谢谢客户户联谊谊活动动;⑻帮助助处理理家事事。⑺书信信；43思考考————医生诊诊所里里的病病人需需要的的不仅仅仅是是治疗疗;飞机上上的乘乘客需需要的的不仅仅仅是是安全全飞行行;宾馆里里的客客人需需要的的不仅仅仅是是一间间客房房;饮店里里面的的客人人需要要的不不仅仅仅是餐餐饮;谈判中中的客客户需需要的的不仅仅仅是是达成成交易易;——你你有什什么绝绝活？？食品连连锁店店的客客户需需要的的不仅仅仅是是一盒盒饼干干;美容客客户需需要的的不仅仅仅是是美容容;房产.物业业公司司的客客户需需要的的不只只是一一套房房子44⑴仔细细倾听听抱怨怨；；⑵复述述抱怨怨以确确认你你所听听到的的没错错；⑶真诚诚致歉歉；；⑷认可可顾客客的感感受（（愤恨恨.挫挫折.失望望等））⑸解释释你将将采取取什么么行动动纠正正错误误；7.异异议处处理中中的““魔力力语言言”———非常理理解您您的感感受6.处处理顾顾客抱抱怨的的六步步法⑹感谢谢顾客客提出出引起起你注注意的的问题题。45第五讲讲培培育育忠诚诚客户户46一.认认识客客户价价值据统计计，找找到一一个新新客户户平均均需要要300———1000元元的高高昂成成本，，是留留住一一个老老客户户所需需成本本的5——8倍。另一项项统计计显示示，吸吸引一一个新新顾客客所花花的时时间是是保留留现有有客户户的6倍多。。所以以，如如果认认为一一个顾顾客买买了公公司100元的的产品品，他他的顾顾客价价值就就是100元，，那就就大错特特错了。在传统统的营营销模模式中中，顾顾客价价值等等于销销售额额，而而在今今天，，顾客客的价价值不不仅包包括销销售额额，也也包括括其对对需求求的贡贡献。。471.客客户忠忠诚的的分类类垄断忠忠诚;惰性忠忠诚；；价格忠忠诚;激励忠忠诚;超值忠忠诚二.培培育忠忠诚客客户482.为为什么么要培培育忠忠诚客客户激烈的的市场场竞争争告诉诉我们们必须须培育育客户户忠诚诚，你你不培培育，，你的的对手手会培培育;客户是是效益益的支支持者者;客户是是销售售人员员和公公司员员工薪薪水的的来源源;客户会会给我我们带带来利利益，，而我我们不不会给给客户户带来来利益益493.获获得客客户忠忠诚两两种基基本方方法⑴产品差差异化化战略略———产品品的优优势凸凸显（例如如立白白洗衣衣粉，，王老老吉凉凉茶））⑵客户户差异异化战战略━━━持久.可信信；提供个个性化化服务务，珍珍爱每每一位位客户户；采取客客户差差异化化战略略的前前提是是必须须了解解你的的客户户，熟熟悉每每个客客户的的独特特之处处，掌掌握导导致客客户之之间差差异的的原因因。504.培培育忠忠诚客客户服服务的的必备备心态态⑴树立立服务务的人人生观观———⑵把客客户当当人，，把客客户当当神情绪自制制—→包包容经典案例例——德国老人人的金婚婚庆典51三.忠诚诚员工产产生忠诚诚客户企业员工客户企业.员工与客户关系图521.建好好业务网网站⑴建设网网站必不不可少的的两项内内容亲善设计计.客户户服务⑵推广网网站的三三种基本本方法A.网上上推广——搜索引擎擎上登记记B.网下下宣传四.IT技术在在客户关关系管理理中的运运用53准确及时时回复客客户邮件件在网站上上及时反反映服务务更新.客户优优惠.公公司新闻闻等信息息把业务““搬”到到网上运运行2.用好好CRM系统——推推荐两种种CRM系统《融汇客客户通》》（北京京融汇兴兴业信息息科技公公司）《文惠客客户关系系管理》》（深圳圳文惠公公司）3.善于于使用通通讯工具具C.用好好网站54CRM在在企业中中的应用用通常表表现为：：根据企企业内可可使用的的资源状状况，将将一项或或多项业业已存在在或新导导入的IT系统统进行有有机整合合。标准准的CRM系统统通常包包括以下下几项要要素：数据存储储；客户服务务系统；；呼叫中心心；电子商务务；网络营销销；业务流程程；销售系统统等。五.标准准的CRM系统统应包括括的七项项要素559、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。05:10:4705:10:4705:1012/31/20225:10:47AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2205:10:4705:10Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。05:10:4705:10:4705:10Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2205:10:4705:10:47December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20225:10:47上上午午05:10:4712月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月225:10上上午午12月月-2205:10December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/315:10:4705:10:4731December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。5:10:47上午午5:10上午午05:10:4712月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。05:10:4705:10:4705:1012/31/20225:10:47AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2205:10:4705:10Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。05:10:4705:10:4705:10Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-22