医药产品销售经理专项培训教材

目录第一单元：市场部的职能与产品经理的角色 第二单元：如何做市场调研 第三单元：如何制定成功的市场策略第四单元：如何制定市场推广组合第五单元：产品经理的专家管理 第六单元：如何成功组织新产品上市会 第七单元：如何编写高质量的市场计划第一单元市场部的职能与产品经理的角色1、什么是市场营销

（Marketing）？关于创造、确定、满足与管理现有和潜在客户需求的任何活动（有利润的），就叫做市场营销。市场营销Theobjectofsellingistomakethecustomerwantwhatthecompanyhas.Theobjectiveofmarketingistomakesurethecompanyhaswhatthecustomerwants.——TheodoreLevittMarketingislookingatthebusinessthroughthecustomer'seyes.——PeterDruckerMarketingistheidentificationandsatisfactionofcustomerneedsataprofit——InstituteofMarketing市场营销就是在有利润的基础上使自己的产品或服务满足消费者的需求。市场营销通过市场营销增加收入市场营销是一个价值传递的过程，它包括3大主要步骤：选择价值交付价值宣传价值了解客户是谁、客户需要、目标细分市场、在细分市场上提供有价值的产品和服务用最少的钱为客户提供最大的价值，建立市场导向体系----始终以选择的价值定位为导向展开产品设计、采购和生产建立经营品牌的意识、广告及促销2、产品经理制度

（ProductManager）将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个特定的个人来负责。产品经理在组织中的位置总经理市场销售总监市场部经理销售部经理医药部经理产品经理市调经理商务发展经理市场支持经理大区经理商务经理地区经理商务代表医药代表注册经理临床研究经理医学支持经理为什么需要产品经理市场的需求及相应的产品种类日益复杂；公司内部沟通不畅，责任不清；过多地依赖销售队伍；不能彻底了解产品的利润来源；很难抓住重点。产品经理的职责与任务（6C）产品经理所扮演的角色拟订产品与客户的策略与计划执行这些策略与计划监控结果采取正确的行动以确保成果确保组织持续的学习产品经理 对一个产品或产品系列与其相关的市场（客户）而言，产品经理是：知识/资讯的来源短期及长期的规划者业绩/利润的控制者激励者与协调者产品经理与与其他部门门的相关性性营销财务/会计/定价营业法律/法规经销制造客户服务公共关系产品开发采购广告销售服务市场调查人事3、中国医医药营销发发展的四四个阶段第一阶段：：学术推广广期（1988--1992年）第二阶段：：临床促销销期（1993--1995年）第三阶段：：挂金销售售期（1996--2000年）第三阶段：：挂金销售售期（1996--2000年）4、为什么么企业需要要市场部？？市场经济发发展规律的的需要市场环境变变化的需要要企业规模发发展的需要要企业规模发发展游击队/正规军军统一策划，，统筹安排排资源共享，，防范风险险新市场，新新机遇市场部的作作用1、制定切切实可行的的市场营销销策略选择最具竞竞争优势的的产品上市市；深入了解产产品特性，，作出正确确的产品定定位；挖掘真正需需求，提供供策略性满满足需求的的服务；掌握市场竞竞争环境，，制定有利利竞争对策策；作出销售预预计和费用用预算，制制定公司赢赢利计划。。2、组织各各种市场推推广活动营造有利学学术环境(包括专业业广告、参参与学术活活动、组织织各种大型型推广活动动)；按照整体营营销策略和和产品定位位，制作各各种促销资资料(包括括礼品)；；组织安排促促销性临床床试验。市场部的作作用3、协调外外部关系与卫生行政政部门保持持联系，随随时掌握政政策法令的的变化；与学术带头头人保持密密切联系，，争取专家家的学术支支持；与各种学术术团体保持持联系，掌掌握学术发发展动态；；公费医疗与与医疗保险险药品目录录工作。市场部的作作用4、协调内内部关系与销售部紧紧密配合，，确保营销销策略落在在实处，并并提供各种种支持；与医学注册册紧密配合合，争取按按产品策略略选择的产产品得以及及时注册，，并将产品品的医学背背景转化为为市场竞争争优势；与财务部协协调，计划划并掌握投投入产出变变化情况；；助总经理制制定公司长长远发展规规划；与生产、质质检部门协协调，计划划生产成本本及确认产产品质量。。市场部的作作用5、如何做做一名成成功的产品品经理你想成为一一个好的产产品经理吗吗？谁是你的客客户？你的业绩体体现在哪里里？你如何不被被抱怨？？产品经理的职务描述述1. 发展展，调整产产品上市，，推广及拓拓展计划。。2. 建立立产品的合合理及科学学的市场定定位,并不不断探索新新的发展方方向。3. 通过过与其他相相关部门沟沟通，使产产品策略得得以贯彻执执行。4. 搜集集并分析竞竞争产品的的信息及策策略,提出出相应的对对策。5. 组织织大型学术术活动。6. 负责责产品推广广费用的安安排。7. 产品品知识培训训及更新。。8. 推广广资料,礼礼品的制造造。9. 协调调产品注册册，生产，，供应各环环节的关系系。6、市场部部与销售部部的协作关关系市场部与销销售部的关关系长远远目目标标与与眼眼前前效效应应整体体策策略略与与战战术术实实施施企业业形形象象与与销销售售数数值值精心心策策划划与与冲冲锋锋陷陷阵阵学术术拉拉动动与与推推动动处处方方后勤勤支支援援与与前前方方作作战战情景景练练习习1----分分组组讨讨论论小组组1：：市场场部部的的作作用用是是什什么么？？为为什什么么需需要要市市场场部部？？情景练练习1---小小组讨讨论小组2：销售部部的作作用是是什么么？与与市场场部的的区别别是什什么？？情景练练习1---小小组讨讨论小组3：产品经经理的的角色色定位位是什什么？？他/她的的职责责描述述是什什么？？情景练练习1---小小组讨讨论小组4：一个有有效的的地区区销售售经理理/主主管的的角色色是什什么？？他/她的的职责责范围围包括括什么么内容容？世界上上没有有不可可认识识的事事物，，只只有未未被认认识的的事物物市市场场是无无形的的，但但市场场是有有踪迹迹的第二单单元如何做做医药药市场场调研研有计划划地收收集并并分析析与营营销决决策相相关的的信息息及数数据，，以此此作为为营销销经理理的决决策依依据。。这样样的方方法及及过程程即市市场调调研。。1、什什么是是市场场调研研市场调调研———基基本概概念市场营营销调调研是是把消消费者者、客客户、、大众众和市市场人人员通通过信信息联联系起起来，，营销销者借借助这这些信信息可可发现现和确确定营营销机机会和和营销销问题题，开开展、、改善善、评评估和和监控控营销销活动动，并并加深深对市市场营营销过过程的的认识识。－AMA（美国市市场营营销协协会）市场调调研市场调调研的的必要要性和和重要要性产品定定位市场细细分价格竞竞争市场预预测2、在在什么么情况况下需需要进进行市市场调调研新产品品上市市市场状状况勘勘测产品品定定位位产品品名名称称测测试试确认认市市场场目目标标，，促促销销手手段段产品品概概念念测测试试、、包包装装测测试试、、价价格格测测试试、、广广告告测测试试、、学学科科带带头头人人意意见见产品品上上市市会会调调查查、、上上市市效效果果追追踪踪市场场调调研研(1)在在选选择择新新产产品品时时市场场环环境境与与背背景景分分析析新产产品品与与市市场场的的关关系系分分析析，，从从而而发发现现竞争争优优势势？？竞争争劣劣势势？？市场场机机会会？？潜在在威威胁胁？？2、、在在什什么么情情况况下下需需要要进进行行市市场场调调研研(2)在在营营销销策策略略制制订订时时新产产品品上上市市产品品组组合合分分析析：：如如何何完完成成与与制制订订最最有有效效的的产品品定定位位产品品定定价价促销销组组合合分销销渠渠道道竞争争分分析析确定定未未来来竞竞争争产产品品分析析并并预预测测本本产产品品竞竞争争力力2、在什什么情况况下需要要进行市市场调研研（3）在在营销控控制中的的作用产品上市市后表现现市场对产产品的认认识与接接受程度度与产品上上市前预预期效果果的对比比及时发现现营销运运作中的的问题竞争评估估销售力量量评估医药代表表的表现现与效果果直邮，广广告及其其它促销销活动的的效果评评估2、在什什么情况况下需要要进行市市场调研研3、市场场调研流流程(1)确定市场场调研目目标确定市场场调研预预算委托专业业调查公公司自自行完成成：设计计调研计计划组织并实施调调研调研费用管理理调调研质量控制制调研结果分析析以调研结果为为依据进行有有关策略制订订请专家做还是是自己做？请专业公司抑抑或自行调研研取决于课题的重要性性和预算费用用3、市场调研研流程(2)

优势劣势综合专业公司中立客观严谨真实周期较长费用较高重要课题应委托专业公司自己进行周期较短费用较低完善性差操作性差日常调查掌握市场一般状况市场调研目标标的确定决策前需要了了解哪些信息息为何需要了解解这些信息甄别已经有所所掌握的信息息考虑是否有可可能通过调研研获得相应信信息内容3、市场调研研流程(3)如何组织市场场调研——由公司自行完完成直接针对本身身需求费用优势对调研实施的的调整更为灵灵活经验不足可能能导致调研结结果偏差直接面对市场场的调查可能能影响调查结结果的客观性性3、市场调研研流程(4)如何组织市场场调研——委托调研公司司专业的经验保保证调查的质质量专业的调查方方法提高调查查价值以中立态度进进行调查保证证了调查结果果的客观性产生费用如沟通不善有有可能造成对对调查需求理理解的偏差3、市场调研研流程(4)市场调研的费费用管理（自自行调查）调查对象通常常是有偿合作作（如涉及不同同城市）调查查组织人员的的差旅费用对于较大规规模的调查查，需要委委托专业公公司进行数数据分析3、市场调调研流程(5)市场调研的的过程控制制质量管理是是保证调查查实效性的的根本调查人员对对调查需求求的充分理理解调查问卷设设计调查人员对对调查方法法的经验与与运用保证调查的的实施如计计划进行调查结果分分析的合理理性与科学学性调查分析结结果对调查查目的的阐阐释3、市场调调研流程(6)4、作好产产品的市场场调研市场调研的的种类A．书面资资料分析（（DeskResearch）B．定性（（QualityResearch)C．定量（（QuantityResearch))直接信息量体裁衣－－直接针对对本身调查查需求费用较高，，用时较长长间接信息公司现有资资料，公开开数据，书书籍期刊，，互联网等等在最短时间间内获得所所需信息费用低或免免费时效性差难以配合具具体需求信息种类不同的调研研

解决不不同的问题题!A．书面资资料分析市场的大小小增长的趋势势竞争产品情情况区域市场情情况市场细分策略制定B．定性调调研主要解决：：Who谁谁？What什么？？Why为为什么？深入了解调调查对象就就相关问题题的认识、、看法、态态度、经验验与动机等等。小样本，无无统计学意意义什么时候用用定性调研研要了解新的的治疗领域域或需求和和机会广告测试的的问题病人调查产品定位概念测试线扩展用定性调研研的原因获得对市场场的概念创意为定量医生生的态度定定一个框架架找出他们常常用的语言言、用词如何作定性性调研深挖原因→→深度拜访访(In-depthInterview)广泛泛了了解解→→小小组组调调研研(FocusGroup)两种种定定性性调调研研各各自自的的优优缺缺点点深度拜访小组调研优点个别的深入探询一对一的关系，结果真实不受其他人的影响较好的样本选择意见可延伸环境可能揭示深层次态度不同意见互动客户可以参加缺点无互动作用如果访问员关系一般可能很表浅每人次成本较高客户不能参加不能探询出个体层次意见依赖调查员的控制个体较少投入平等的压力可能产生“专业的”回答不能有混合组C、、定量量调调查查通过过对对一一定定规规模模样样本本的的调调查查获获得得针针对对调调查查目目的的量量化化的的调调查查结结果果通常常回回答答有有关关百百分分比比，，数数量量，，人人数数或或规规模模的的问问题题通常常设设计计为为定定性性调调查查的的后后续续阶阶段段定量量调调研研方方法法大样样本本的的统统计计学学意意义义；；可可预预测测的的误误差差范范围围；；可可能能推推广广使使用用。。主要要用用于于—定定量量不不同同态态度度或或意意见见—找找出出趋趋势势—测测量量接接受受水水平平5、、谁谁需需要要市市场场调调研研市场调研经理理（MRM）产品经理（PM）市场部经理（（MM）市场/销售总总监（MD）总经理（GM）其它相关部门门，如R&D谁需要市场调调研媒体与广告生产部门研究与开发财务支持客户及市场服服务市场调研市场策略产品经理营销总监总经理谁需要市场调调研在市场导向的的经营过程中中，即使传统统的纯粹技术术性的如临床床试验工作，也要基基于市场研究究的间接支持持和方向性指指导。市场（潜在））需求建立临床试验验临床试验结果果发展符合市场场需求的品牌牌概念教育、改变医医患的观念及及行为谁需要市场调调研市场调研经理理（MRM）产品经理（PM）计划调研项目目并参与操作作管理：计划划、组织、协协调、管理、、总结、汇报报MRM和PM的调研计划包括括：提出调研目的的－通过调研研，公司想达达到的目的是是什么阐明达到调研研目的将给品品牌的市场营营销工作带来来的利益预算调研资金金－量力而行行，提高效价价比估算项目周期期－调研项目目一定在品牌牌的重大决策策、重要活动动前完成谁需要市场调调研MM、MD对调研计划审核核：具体的品牌策策略是否符合合市场部及公公司的整体策策略要求调研目的是否否明确，是否否有很强的针针对性对调研的利益益、作用是否否阐述合理并并充分部门、公司是是否有预算资资金支持调研进度是否否服从部门、、公司对品牌牌决策的要求求对调研计划提提出修改补充充意见市场部经理（（MM）市场/销售总总监（MD）总经理（GM）审批调研项目目、审批投入入资金、掌握握调研结果6、市场调研研结果应用根据调查目的的、调查内容容的不同，调调研报告分为为：定性调调研报报告－以文字字描述述为主主要形形式定量调调研报报告－以数量量对比比为主主要形形式市场调调研结结果应应用调研报报告包包括的的结构构调查发发现概概要----ExecutiveSummary调查主主要发发现----MainFindings调查结结论及及建议议----Conclusion&Recommendation市场调调研结结果应应用明确市市场竞竞争现现状及及关系系市场中中主要要竞争争品牌牌市场领领导品品牌主要品品牌的的竞争争结构构主要品品牌的的竞争争优势势治疗及及药物物市场场发展展前景景主要品品牌市市场份份额分分析（（定量量研究究）确定新新药开开发（（筛选选）方方向，，提出出决策策依据据在明确确市场场现状状、竞竞争关关系及及治疗疗（药药物应应用））前景景的前前提下下，确确定新新药开开发（（筛选选）方方向是否有有必要要选择择某类类药物物（某某品牌牌）市场调调研结结果应应用确定细细分市市场、、目标标市场场竞争分分析治疗需需求及及药物物需求求分析析市场细细分确定目目标市市场针对目目标市市场的的品牌牌定位位市场调调研结结果应应用案例分分析：：调查查结论论由治疗疗看市市场细细分：：慢性肝肝炎的的治疗疗原则则保肝和和抗病病毒治治疗抗肝细细胞膜膜纤维维化，，控制制病情情进一一步发发展专科医医生：：保肝肝与抗抗病毒毒治疗疗同等等重要要消化科科医生生：以以保肝肝为主主不同患患病时时期的的病人人选择择就诊诊科室室不同同如何选选择专专业调调研公公司与调研公司司的合作规规程（1）课题邀请提出调研目目的收集建议调调研方案调研方案评评估一般邀请2－3家调调研公司，，从中选择择确定调研公公司，建立立课题与调研公司司的合作规规程（2）设计问卷调查主问卷卷及筛查问问卷设计试调查调查问卷修修改及确认认如何选择专专业调研公公司与调研公司司的合作规规程（3）调查公司服服务内容设计调查方方案（调查查方法，时时间进度，，预算费用用，质量管管理系统，，调查团队队介绍，等等）设计调查问问卷组织管理实实地调查数据回收与与分析提交调查报报告必要时可进进行调查概概要结果演演说如何选择专专业调研公公司8、成功与与不成功的的市场调研研成功的市场场调研为计划与实实施市场营营销活动提提供准确客客观的决策策依据不成功的市市场调研片面甚而失失准的调查查结果对后后续决策的的误导错误的结果果错误的决定定调研实施－－问卷及讨讨论提纲定性及定量量调研问卷卷、讨论提提纲、筛查查问卷全部问卷及及讨论提纲纲均包含调调研公司对对以往课题题经验总结结的精华全部问卷及及讨论提纲纲均以疾病病/药物的的专业角度度与被访人人展开探讨讨调研问卷的的试采访问卷及讨论论提纲需得得到客户的的最终确认认方可使用用情景练习2----分组讨论论小组1：市场调研有有什么作用用？为什么么需要市场场调研？小组2：医药市场调调研的方法法有哪几种种，分别有有什么不同同作用？情景练习2----分组讨论论小组3：企业内什么么人或部门门需要市场场调研结果果？产品经经理应如何何使用市场场调研结果果？情景练习2----分组讨论论小组4：产品经理应应如何保证证市场调研研的准确性性？情景练习2----分组讨论论第三单元如何制定成成功的市场场策略1、如何进进行市场细细分什么是市场场？市场=需需求Market=Needs什么是市场场细分(Segmentation)?将具有相同同或相似需需求的消费费者归纳在在一起为什么要对对市场进行行细分？识别目标消消费者群体体的共同需需求利用有限资资源的有效效手段创造良好的的产品形象象来抵抗竞竞争可衡量性：：潜力+结结果可接近性：：通过推销销途径在有有效的成本本下可以达达到足量的的：足够的的市场价值值同质的的：消费者者足够同样样的需要一个细分市市场必备的的条件市场容量大大小竞争者重点点投入市场场我们产品的的优势所在在目标医生容易易区别怎样确定定目标市市场竞争对手手地方保保护严重重，我们们不能进进入(市市场障碍碍)进入市场场成本太太高，公公司无利利可图(不宜进进入)大医院进进入壁垒垒过高，，不值得得进入当地公疗疗管理过过严，高高价者难难以进入入当地经济济水平、、顾客购购买能力力直接竞争争对手左左右市场场，与商商业、医医院有同同盟协定定选择目标标市场时时注意练习习请作出市市场细分分，并为为产品选选定目标标市场。。2、产品策略略：产品优先次序序：GE模型型市场吸引力和和产品竞争力力考虑因素产品策略:产品优先次序序：GE模型型产品价值分析析重要程度评分产品A产品B产品C市场吸引力市场增长率4285市场大小3374竞争对手少3536市场吸引力指数356250产品竞争力能否报销42106营销经验2.5486公司形象2.5686相对市场占有率1357产品竞争力指数368561全面评估医院院现有产品———

波士顿顿市场占有率率矩阵图市场增长率相对市场占有率高低低高专业销售产品品生命周期时间销售额导入期?成长期?成熟期?衰退期?产品定位：就就是将产品的的特点(益处处)与划分的的目标市场需需要相对应的的过程。我们的顾客所所需要的是什什么？我的产品有什什么益处？产品的什么特特点肯定这些些益处？产品定位：你你的产品在客客户头脑中的的认知区域中中的位置。3、产品定位位(Positioning)产品定位位：在目标客户心心目中建立一一个能满足他他们需求又区区别于同类产产品的一个概概念或观念(产品优势)的过程。产品定位位叙述述：简明、易记提供给目标客客户的利益是是竞争产品不不能提供的练习请结合自己的的产品作出产产品定位。如何决定产品品价格与广告弹性的的比较：价格是短期内内最有力的武武器；价格战很少有有“赢家”。。需求的价格弹性＝需求方面的改变％价格改变％5、建立有效效的分销渠道道几种常用的医医药分销策略略：直销：厂家直直销医院；总代理商－－－经销商－－－医院；选择性代理商商－－其他经经销商、医院院、药店；通路销售。营销通路的建建立消费品市场的的通路结构图图消费品品的制造造商代理商批发商零售商代理商零售商批发商零售商零售商消费者统称为分销选择分销渠道道时要考虑的的几点因素：：产品特点(Productspecifics)必要的控制(Needforcontrol)期望的毛利(Marginsdesired)营销通路的建建立通路结构的三三大要素：（1）通路的的长度（2）通路的的宽度（3）通路的的广度营销通路的建建立6、如何制定定产品策略？？(1)几个术术语的定义你需要达到什么？它必需是：Specific特定的Measurable可测量的Ambitious有雄心的Realistic可实现的Timed有时间性的目的地Objective目标

描述你将采取的行动或使用的方法来完成策略，例如推销策略。车辆Tactic战术

描述你想怎样达到你的目标对象你将着重的关键产品的特点/利益你的划分市场道路Strategy策略几个术语的定定义市场/产品策策略市场渗透策略略增加在现有市市场中现有产产品的销售和和市场占有率率。例如：▲增加加对A级医生生的拜访频率率▲为专家举行行更多的学术术会议▲提高医院铺铺货率增加现有产品品在新市场的的销售例如：▲推广给另一一组医生(如如从专科医生生到普通医生生)▲推出出新的的适应应症以以用于于不同同的病病人。。▲从处处方药药转为为OTC。。市场开开发策策略引进新新产品品或改改良产产品，，延伸伸现有有的划划分市市场例如：：▲发展展新产产品的的特性性具有有新的的益处处中减减少/减除除现有有产品品的问问题▲开发发现有有产品品的更更高质质量的的新产产品▲改改进进包包装装组组合合市场场开开发发策策略略以全全新新的的产产品品进进入入新新的的市市场场例如如：：▲在在一一新新的的治治疗疗领领域域的的新新产产品品。。▲在在有有关关制制药药工工业业或或非非制制药药工工业业的的新新产产品品。多元元化化第四四单单元元如何制定定市场推推广组合合推广及推推广组合合(1)制制定推广广计划时时要考虑虑的几个个问题我们想达达到什么么目的？？我们可以以采取哪哪些推广广组合因因素？每种因素素能发挥挥多大作作用？最佳推广广组合是是什么？？(2)我我们要达达到什么么目的？？推广的目目的是要要改变目目标观众众的态度度。推广及推推广组合合市场策策略略促销组组合合－目目的品牌知知名名度－－Awareness引起兴兴趣趣-Interest试用用-Try重复复使使用用-Repeat品牌牌忠忠诚诚度度-Loyalty市场场策策略略促销销组组合合小会会、大大会会-学学术术为为先先导导，争争取取支支持持促销销资资料料-一一个个好好故故事事广告告及及会会议议-品牌牌知知名名度度进药药及及公公疗疗支支持持项项目目临床试试验-试试用用、获得得经验验、换处处方服务与与特殊殊项目目-保持持品牌牌忠诚诚度(3)我们们可以采用用的推广组组合不同的推广广方式有不不同的优缺缺点，在不不同的阶段段能发挥不不同的作用用。因此，，产品经理理应重点研研究你的目目标观众在在购买过程程中，正处处在哪一阶阶段？推广及推广广组合人员推销推销展示陈陈说销售会议电话推销销售刺激计计划销售人员提提供样品公共宣传报刊小品演讲研讨会年度报告慈善捐款捐赠公共关系销售促进竞赛、竞技技况奖彩票赠奖样品展销会展览会示范表演赠券回扣低息融资款待折让交易交易印花广告印刷和电台台广告外包装广告告包装中插入入物邮寄品商品目录电影画面家庭杂志简订本和小小册子招贴和传单单工商名录广告制品路牌陈列广告牌牌购(售)点点陈列视听材料标记和标识识若干通用的的促销工具具营销组合策策略支持一一个完整营营销活动核心策略支持性组合要素技术支援促销广告公共关系产品市场调查价格客户服务程度经销销售人员营销组合策策略支持一一个完整营营销活动核心策略支持性功能需要经销法规法规采购与生产规划研究与开发制造包装财务与会计信用技术服务客户服务广告与制作作促销说明明书我花在广告告上半数的的钱是浪费费掉的。问问题是：我我不知道一一哪一半。。JohnWanamaker营销的目标标：创造销销售

广告告的目标：：创造知名名度和兴趣趣产品目标对象新旧早期接受忠诚知名度兴趣想要试用试用/购买满足感品牌忠诚度一个广告活活动的疲乏乏效果主要的活动动：6个月月至1年较小的活动动：1到2年练习：广告告回想你还记得哪哪种品牌？？它主要传传达的信息息为何？品牌主要信息123456789设计产品说说明书目的（目标标）为何找出“客户户感兴趣的的地方”教育比较信息推进至评估估与试用测试兴趣或或定位测试处方的的可能性告知/解释释重要的新新发展设计产品说说明书考虑：成本时机需要测试时时长度（哪些些是必须沟沟通的）相当的比较较创意印制份数应该如何衡衡量反应与其它媒体体整合重要！记住住：1.眼睛睛的移动与与回想______________________________________________________________________2.独特特的竞争性性______________________________________________________________________3.你的的核心营销销策略______________________________________________________________________4.“流流畅性”____________________________________________________________________5.“相相当的比较较”______________________________________________________________________6.“代代表的弹性性与疲乏______________________________________________________________________重要！记住住：制作产品说说明书工作表说明书的标标题/产品品名：说明书的主主要信息是是什么？产品的定位位描述是什什么？一开始的介介绍说明是是否吸引人人？能不能能吸引读者者或听者的的注意？工作表用1到6分分来评分下下列项目（（1=差劲劲的；6=卓越的））-整体质质量-内容容-色彩-版面配配置-库存-图表和和图案-纸张上光光 -其其他图形-印刷的外外观 -说说明书尺寸寸大小这份说明书的的主要缺点是是什么？信息和数据是是否可信？制作产品说明明书医疗体系的沟沟通交流在今天医疗体体系的沟通交交流所扮演的的角色医药产品的全全方位沟通交交流在今天所扮演演的角色激烈的市场占占有率竞争。。消费者对产产品能有更多多的和较宽广广的选择机会会—需要增加加市场的“声声音”（曝光光率）医疗体系是十十分专业的一一个领域—寻寻求更广大的的定义、了解解其中所有人人员所扮演的的角色和责任任，对病人做做出更有效的的沟通交流政府、保险、、零售和个人人的医疗决定定–生产产者面临了价价格的压力；；销售人员个个人所能发挥挥的馀地有限限全方位的沟通通交流较以前更加频频繁在竞争激烈的的程度下或市市场区隔里有时信息会有有矛盾沟通交流的多多重来源；多多重对象多重对象医学专业者大部分都有忠忠诚使用的品品牌专业形象、需需要拥有公平平的定位新的科学––教育/信信息需要经常性的的更新信息，，但永远没有有时间药剂师在品牌的选选择方面，重重要性增加要增加更多被被看见的机会会，更多的口口语交流多重对象消费者自疗情况增加加对医生的怀疑疑增加媒体对消费者健康康信息而言，，是第一手资资料对有关健康的的故事会产生生共鸣影响医疗沟通通交流的因素素已经增加的促促销成本低价产品取代代或新技术的的应用专利的意义越越来越少繁多的种类新产品种类和和竞争的增加加病人更多的参参与已增加的媒体体兴趣与覆盖盖范围国际观的重要要性医药沟通交流流需要扩大频率、接接触和信赖度度有效的成本对象的敏感度度在专业、消费费者/公司组组织等对象中中作出整合性性的沟通交流流整合性的沟通通1.专业的的沟通建立科学的－－产品说明会的的支持专业的座谈会会出版物销售培训、激激励介绍说明的支支持以医院为主的的活动2.消费者者的沟通提供教育的服服务－产品上市，持持续的营销支支持产品重新定位位给病人辅助物物有影响力者的的活动：药剂剂师，其他相相关的专业人人员目标市场的活活动整合营销的活活动整合性的沟通通3.公司/组织沟通增强与保护－－公司/组织的的定位政府的关系消费者意识语言单纯化沟通的培训积极的公关整合性的沟通通同事销售———

客户对客客户的销售同事销售注意确定代表你的的客户是很好好的人——被被他的同事们们所尊敬的让这位专家选选择听众运用允许让这这位专家参与与同事销售活活动来得到其其共识承诺和和热情的支持持不要让客户脱脱离你的撑控控。透过一个个很好的行动动计划、控制制这些活动的的预算支出和和负印制任何何你想要利用用的文件资料料来掌控同事事销售一些活动焦点客户会议议–直接接让这些主要要的医学专家家客户参与促促销过程的一一个有效的方方法在主要具有影影响力的领导导者中举行一一对一的会议议集体会议––通常利用用一个餐会，，让产品的支支持努力能有有一个正面积积极的气氛和和感觉检讨会–在在产品发表表/说明会之之前或之后。。电话会议、、圆桌讨论会会等方式能被被转录成录像像带或促销的的材料作为在在市场上的宣宣传之用同事销售医学会议管管理产品说明明会设定产品说明明会的目标一个产品说明明会的目标应应包含两个项项目：质量的数量的产品说明会目目标中的质量量要素是一个对你想想要完成的事事情所做的简简单陈述是一个有关你你参与产品说说明会目标的的概念性陈述述对你你所所想想要要完完成成的的事事情情，，它它用用文字字表达达了了能能衡衡量量的的结结果果建立立新新产产品品/上上市市的的知知名名度度快速速的的让让产产品品建建立立至至兴兴趣趣/试试用用阶阶段段老旧旧产产品品的的重重新新定定位位/再再上上市市扩大大增增广广产产品品/公公司司的的学学术术背背景景和和信信赖赖度度产品品说说明明会会目目标标中中的的数数量量要要素素对所所订订定定的的策策略略性性要要素素订订定定可可衡衡量量的的目目标标和和用用来来评评估估结结果果参加医生生人数政府官员员或其他他和客户户链相关关的人员员参加营销前后后可扩及及的范围围成本––全部部的和每每个人的的新的/已已出版的的资料收收集拜访演讲讲者的活活动管理学术术研讨会会为何你应该要举行学学术研讨讨会何时和为为何你不应该举行为何要举举行研讨讨会做为其他他活动的的催化剂剂（医学学持续教教育、推推行一项项新的促促销专案案等）将其中信信息做为为文献资资料––文献献中的说说词在医医疗界中中是最佳佳的销售售重点自我满足足感––很多多公司喜喜欢做（（给他们们一些新新的、兴兴奋的事事做）增加产品品在市场场上的声声势，支支持新产产品上市市，或给给予老产产品新的的重要性性增加公司司的声势势就是要去去做––因为为每一个个人都在在做有意识识的宣宣传营营销团团队/曝光光（如如：演演讲者者、赞赞助的的医生生等））有意识识的宣宣传医医生/曝光光旅行/宴会会的机机会能够增增加那那些销销售代代表平平常无无法见见到的的客户户交流流信息息的机机会为何要要举行行研讨讨会研讨会会的意意义争执/讨论论对话会议节庆社交聚聚会研讨会会———优优点高度的的视觉觉效果果最先开开始或或具有有发展展性的的活动动整合公公司内内部的的人员员心理诉诉求对销售售人员员的好好处（（销售售代表表应该该参加加/奖奖励））倾听新的/有趣的信信息机会增进公司形形象增进医生的的自我尊重重感客户记得哪哪家公司的的帮助（我我们希望））产生宣传展现公司的的承诺最重要的！！！：在研研讨会前后后能够允许许运用许多多不同形式式的已发表表的文献和和促销一次解释麻麻烦（如：：能够让许许多支持我我们的重要要客户在一一次的时间间内聚集））研讨会———优点研讨会———缺点判断参加人人数/百分分比参加的人很很多/重要要的人没来来要了解研讨讨会的代价价是很昂贵贵的/不好好的算术！！真正的价价值在于为为销售努力力提供一个个机会信息遗忘的的很快/只只能顺其自自然最重要：充满惊讶讶！！！需需要花两年年的时间事事先想出细细节和交办办事情如果没有全全职全神贯贯注的话，，将会带来来严重后果果成功或失败败常取决于于客户错误误的认知和和判断：气气氛/饭店店/餐饮/夫妇活动动研讨会———缺缺点如果受邀邀于制药药公司，，客户会会觉得道道德受损损许多公司认为为研讨会是““线的尽头””–办完完就结束了！！活动终了没没有继续跟催催（他们错失失了研讨会投投入所能得到到的整个利益益！）临床试验经常常无法按时完完成；数据无无法及时备妥妥客户是十分难难控制的––最好让第第三者来协助助你处理其中中的事宜在准备阶段方方向可能会有有改变/长时时间的准备工工作将造成修修正上的困难难研讨会———缺点研讨会———目标对替我们做临临床试验的客客户表示感谢谢的会议（新新产品）对使用我们产产品的客户表表示感谢的会会议（系列产产品）最终的意图（（增加促销的的机会，而不不只是在开研研讨会！）透过知识的宣宣传来增加销销售业绩（会会议前后的销销售工作；影影响医生的参参加者）研讨会的类型型独立的卫星的业界赞助的开放式的会议议（以演讲者者报告的形式式）–参参加者并不需需要求；然而而，如果你要要举办一个开开放式的研讨讨会的话，内内容摘要会自自动的被刊登登在会报中限定式式的（（只经经由邀邀请））开放式式（对对全部部&各各种的的人参参加））电传式式会议议参加人人员类类型限制的的（专专门，，国家家）国际的的（一一般的的参加加者））国际的的（重重要人人员））国内的的（一一般参参加者者）国内的的（重重要人人员））主题题某一特特定的的产品品某一特特定的的治疗疗领域域某一特特定的的关键键点研讨会会———准准备研讨会会的成成功/失败败取决决于会会议前前长时时间的的完善善准备备事前的的准备备时间间很长长––5/6个月月到超超过一一年编辑的的方向向必须须知道道/哪哪些是是必须须说的的/如如何说说/谁谁来说说邀请卡卡/通通知尽尽早发发出通货膨膨胀/成本本…最最好要要固定定内部经经费的的演算算/额额外的的预算算是很很难获获得的的试着安安排在在两个个会计计年度度之间间/付付款可可以分分开。。例如如：一一个月月的会会议的的款项项能够够在前前一个个年度度或今今年来来支付付，根根据预预算和和付款款优先先顺序序而定定新颖；；积极极地点（（会议议，饭饭店等等）编辑/新闻闻发布布邀请/谁应应该/不应应该来来；什什么活活动等等尽快同同意演演讲的的主题题并尽尽早获获得批批准以以提报报会议议准备备；非非常谨谨慎的的选择择演讲讲者取得每每位员员工的的承诺诺共识识；销销售代代表愈愈多人人参与与愈好好知道什什么是是应该该说的的；确定会会被说说出来来！！！（经由由演讲讲者））研讨会会———准准备直到你你知道道如何何从中中获益益先查核核预算算––减减小规规模/如果果信息息已经经传至至医生生或销销售代代表那那儿，，会造造成打打击士士气和和形成成尴尬尬的局局面请某种种程度度的利利用参参加者者———邀请请演讲讲者活活动（（毕竟竟你已已经支支付了了金钱钱来使使其参参加！！）切记要要重要要职务务的敏敏感度度（主主席/联合合主席席/单单元主主席））———不要要让任任何人人感到到不愉愉快研讨会会———准准备跟催/组织织应该持持续多多久这这样的的工作作？时间愈愈长愈愈好直到新新产品品上市市一个较较好的的想法法/下下一个个研讨讨会出出台时时应该利利用何何种形形式？？文字书书面/刊物物/视视听器器材必须是是销售售代表表能够够运用用的形形式医生对对医生生的形形式，，如果果可能能（毕毕竟，，这是是我们们在研研讨会会中所所做的的方式式！！！）何时应应该开开始？？从现在在开始始（计计划））跟催催！跟催/组织织第五单单元产产品品经理理的专专家管管理客户链链管理理的主主要原原则每个推推荐，，购买买和使使用决决定是是由超超过单单独一一人或或由许许多组组人参参与的的————客户链链有些人人或团团体（（组织织、协协会））较其其他人人有影影响力力———重要的的环结结了解和和管理理所有有能够够影响响购买买和使使用产产品的的人或或团体体，特特别是是那些些重要要的环环结———客户链链的管管理重要客客户知知识的的三个个原则则你所知知道客客户的的职务务并不不是你你成功功的原原因不论你你是否否成功功，你你一定定要知知道客客户自自己本本身，，客户户自己己和所所属组组织的的关系系与客客户对对你的的、你你的公公司及及你的的产品品的态态度你如何何运用用这些些知识识来对对客户户本人人与团团体定定位和和你的的营销销和销销售努努力，，便是是成功功的关关键了了第六单单元如如何何组织织新产品品上市市会成功上上市新新产品品之一一新产品品上市市的架架构建立品品牌领领导者者组织新新产品品上市市成功上上市新新产品品的4P原原则建立产产品、、竞争争和市市场资资讯上市的的流程程订定目目标客客户：：利用用客户户接受受新产产品的的过程程以快快速地地达成成销售售指标标审视视各各个个阶阶段段和和团团队队的的角角色色上市市前前的的市市场场调调研研与与标标竿竿/最最佳佳操操作作模模式式调调查查筛选选核核心心技技能能成功功上上市市新新产产品品之之二二拟订订核核心心上上市市策策略略执行行：：整整合合行行销销组组合合分组组讨讨论论、、简简报报与与反反馈馈成功上市市新产品品之三上市新产产品核心心团队销售/服务市场行销财务/会计人力资源医学/临床法规/政府事务后勤/经销/信息技术全球/区域行销生产/品质如何组织织好学术术研讨会会考虑因因素素：目的时间间地点参加者者形式组织一个个成功的的学术研研讨会成功推广广会的几几个要点点事前准备备与规划划内容设计计/创意意演讲/表表达技巧巧场地安排排预先演习习应用会议议结果事前准备备与规划划分析需求求设定目标标目标群体体定位选择主题题，日期期，会议议场所达成内部部协议拟定会议议议程内容设计计/创意意开场白需求分析析/创议议/利益益需求排序序：逻辑辑性，重重要性，，复杂性性，熟悉悉性叙述创议议的内容容提出支持持的证据据结论/结结束语行动计划划演讲/表表达技巧巧声音：音音调，音音量，音音质，语语速语言：举举例，对对比，反反问，巧巧妙用语语肢体语言言：站姿姿，手势势，面部部表情，，目光交交流与观众的的交流：：引发提提问，感感觉样品品视听器材材的应用用会议场地地安排空间大小小地理位置置座位安排排/摆设设会场环境境会场相关关设施提前查核核预先演习习预演!预预演!!再再预演!!!应用会议议结果观察在场场医生的的反应追访！！！！会议结束束是活动动的开始始！1.好好的会前前准备2.熟熟练的演演讲内容容3.良良好的演演讲技能能4.准准确的问问题解答答高质量的的推广会会小型座谈谈会形式：以以专业讲讲授产品品方式进进行推广广设备：利利用投影影或幻灯灯形式讲讲解辅以以白板范围：相相对集中中的一个个或几个个科室组织：通通过药剂剂科或医医务科直直接与医医疗科室室主任联联系或联联合组织织人数：8-20人为宜宜费用：公公司标准准面对面的的拜访与与小型座座谈会形式拚拚刺刀刀手手榴弹效果亲亲切细细致专专业业化费用小小稍稍大大组织日日常各各科室室协调时间随随时，，计划事事先安安排范围一一对一一群群体手榴弹倒倒一片，，拚刺刀刀刀刀见见红小型座谈谈会优点点1、一次次向多位位人员说说明产品品，效率率高2、与会会的人员员心无旁旁鹜，注注意力集集中3、产品品说明时时间长，，能充分分发挥4、运用用视听工工具，较较为生动动，较有有系统5、主要要客户参参加，可可弥补平平常不易易拜访的的缺失6、藉机机提供各各种服务务（小礼礼物，业业务招待待）7、容易易促成整整体之承承诺推广会议议的会场场注意事事项活动前确保工作作人员清清楚活动动详情提早到达达设立签到到台仔细检查查各项安安排专人招待待特别嘉嘉宾推广会议议的会场场注意事事项活动中确保签到到处经常常有人看看管引领来宾宾到其座座位确保来宾宾满意确保各项项安排顺顺利推广会议议的会场场注意事事项活动后费用结算算并带走走所有物物品会后小结结运作会议议结果一周内回回访关键键人物解决未尽尽事宜兑现承诺诺督促进药药或用药药，提高高销售业业绩推广会议议的特别别事项1、3P原则2、充分分利用会会场能提提供的一一切宣传传机会-酒店外外条幅-大堂及及会场横横幅-大堂及及通道指指示牌-宣传品品的展示示Murphy’sLaw摩菲菲定律Ifanythingcangowrong,itwill.如果可能能出错，，就一定定出错。。如何击败败摩菲1、Prepare准备2、Prepare准备3、Prepare再准备投影仪幻幻灯机机投放影像像大大小小光线要求求低低高高会议规格格低低高高交流程度度高高低低内容安排排灵灵活固固定色彩黑黑白（常常见）彩彩色听众感受受普普通专专业设备价值值高高低低投影仪使使用技巧巧关机遮挡技术术天窗技术术叠加技术术指点技术术背景演讲时目目光接触触灯塔技术术用双眼掠掠过听众众，除非非在对话话场合。。只对每个个人停留留几秒钟钟。信心来源源：紧张张时注视视朝你微微笑的人人5秒钟钟再开始始第七单元元如何编写写高质量量的市场场计划为什么要要做市场场计划？？一个学习的工工具一个精进思考考的过程一个可以让每每个人遵循的的方向一个订定和判判断改变的过过程一个有财务方方面的承诺一种衡量表现现的方法总体目标，政政策，方向———您所处的地位位？部门目标市场及产品分分析客户人群的确确定产品的市场定定位SWOT分析析产品的目标设设立——您所所追求的目标标？产品的推广策策略选定———您达到目标标所需采取的的方式？市场推广活动动计划与日程程制定执行过程程的监控与调调整方法书写市场计划划的思路情景练习3---小组讨讨论小组1：市场计划有什什么作用？在在变化的市场场环境下企业业需不需要市市场计划？小组2：产品经理在撰撰写市场计划划前需要作什什么准备？情景练习3---小组讨讨论小组3：完整的市场计计划应包括什什么内容？情景练习3---小组讨讨论小组4：评价一份市场场计划的标准准是什么？情景练习3---小组讨讨论市场计划的总总体思路Wherearewenow?Wheredowewanttogo?Howwillweknowwhenwegotthere?Howwillwegetthere?我们在哪里？市场分析我们要去哪里？目标设定我们如何去那里？策略制定 当我们到达时，怎样才能知道？计划的执行、监督与控制市场分析(1)为什么么要作市场分分析不能量化市场场细分不能建立量化化的市场营销销目标不能建立可量量化的计划和和控制目标不能清楚地鉴鉴别机会想要发展新的的策略(2)市场场分析要解决决的问题——数量问题你怎样确定市市场？你的市场有多多大？你的市场性质质是什么？谁是竞争者？？竞争者表现如如何？市场上有哪些些其他产品？？哪些需求可以以通过我们新新的产品/修修改我们已有有的计划来加加以满足？市场分析(2)市场分分析要解决的的问题——非数量问题竞争者用什么么样市场方法法？有什么营销机机会？我们已经满足足了哪些需求求？哪些需求还尚尚未满足？我们的产品可可以满足哪些些需求？潜力力如何？我们在这个市市场的目标是是什么？市场分析医院市场分析析你的市场有多多大？怎样进行市场场细分？竞争对手分析析市场环境分析析如何发挥自己己的优势并抓抓住机会？市场的大小及及潜力分析从患者总数计计算总需求大大小从总销售额计计算区域市场场价值按目标医院的的数量、医院院的门诊量、、床位数计算算患者的总数数及按月购进进额计算市场场总值竞争分析竞争产品分析析优缺点医生的评价患者的评价价格比较竞争公司分析析组织结构重点点及优缺点资源培训和发展销售及市场支支持/促销活活动策略优缺点竞争分析有关主要竞争争产品的资料料市场的渗透力销售($'000)

平均日用剂量的费用平均日用剂量最佳销售包装大小主要缺点主要优点禁忌症主要副作用主要适应症有效成分产品名称销售目标市场活动促销手段