如何得出好的消费者洞察

消费者洞察

ConsumerInsight

FRONTCOMMUNICATION什么是消费者洞察? Whatisaninsight?为何我们需要消费者洞察? Whyweneedinsight?什么是好的消费者洞察？

Whatmakesagoodinsight?如何得出好的消费者洞察？ Howtogetinsight?

消费者洞察是..…AnInsightis…..?

洞察是…

AnInsightIS…

英文字典说，Insight是看清/看入某一状况的能力 TheEnglishdictionarysaysaninsight isthepoweroractofseeingintoa situation.中文字典说，洞察是「洞悉事物原委的观察」 TheChinesedictionarysays“DonCha” isasharpobservationthatsee throughthesurfaceofsomething.Seethrough什么是“消费者洞察”?你观察到消费者生活里的一些素材或想法并且它们是"Relevant&Unexploited"消费者洞察是…

Whatisaconsumerinsight?消费者对品牌或产品或该类别的习惯、态度，可在广告传播中运用来激发消费者，使他/她动心 Aconsumerhabitorattitudetothe product, thebrand,orthecategorythat ismotivatingandleverableincopy.在今日，只运用产品特性通常无法形成差异，激发消费者的选择 Productattributesoftennolonger sufficienttodifferentiateormotivate choice.消费者洞察是…

AConsumerInsightIS...一种突然的觉醒 Asuddenawareness某时刻，或某一刹那间的了解 Amoment,oraflashofunderstanding一个产品或品牌可以引发许多、许多的洞察,重要的是如何去分辨最具相关性最具激发力的洞察 Aproductorabrandcangeneratemanyinsights-thetrickistoidentifytheinsightthatisthemostrelevantandmotivating.它必需有明显的相关性(relevant)才能让许多人说“感同身受”它必需无人触及过(unexloited)才能让消费者说“那就是我的感觉！ 没有人用这种方法说出来过！”才不会让消费者说“陈腔滥调”

消费者洞察是…

AConsumerInsightIs...春天的故事

TheStoryofSpring

春天的故事事TheStoryofSpring我是个瞎子子Iamblind.春天的故事事TheStoryofSpring我是个瞎子子Iamblind.现在是春天天，而我是是个瞎子Thisisspring,andIamblind.洞察力，就就是找到“春天的意思思”的能力InstinctInstinctItfeelsright杰出的广告告必定因应应一个清楚楚的消费者者洞察而生生

Brilliantadvertisingmustbedevelopedaroundaconsumerinsight.为什么？Why为何我们需需要消费者洞察察WhyWeneedConsumerinsight运用消费者者洞察而产产生的广告告Adsthatleverageconsumerinsights与你相关(relate)与你连心(connect)让你投入(involve)给你动机(motivate)洞察力能驱驱动广告的的insightsdriverelevanceofads消费者洞察察及创意简简报Insightsandthecreativebrief具相关性的的洞察是联联系产品特特性，品牌牌承诺及定定位陈述的的最佳桥梁梁。它也是是创意简报报中的驱动动元素Relevantinsightsarethebridgeorlinketweentheproductattributes,productorbrandpromiseandtheproposition,ortriggerinthecreativebrief.一份创意简简报可以详详述主要的的消费者洞洞察，以及及洞察如何何导到产品品的定位及及按纽Agoodcreativebriefwillalwaysdescribethekeyconsumerinsight,andwillleadfromthat totheproposition/button.黄页电话簿簿(YellowPages)美国(US)只呈现黄页页电话簿如如何被使用用，在家里里会如何用它SimplyreflectshowYPareused,whathappenstoitinthehouse.黄页电话簿簿(YellowPages)英国(UK)了解人们只只在遇到生生活中一些些讨厌的事事时，才会会用电话簿簿，但用较较具有相关关性及激发发力的方式式呈现出来来，通过诉诉求：黄页页也可以让让你了解在在生活中较较令人可喜喜的层面。。广告激起起了极佳的的商业结果果understandthefactthatpeopleonlyuseYPforthenastythingsinlife-butleveragesthisinsightinamorerelevantandmotivatingway,bysayingthatYPisthereforthemorepleasantthingsinlifetoo.CommercialgeneratedexcellentbusinessresultsforYP.黄页页——英英国国版版的的创创意意简简报报YellowPages-UKCreativeBrief产品品是是什什么么？？黄黄页页上上记记录录所所有有本本区区可可以以找找到到的的商商业业服服务务YPisalistingofallcommercialservicesthatareavailableinyouarea.消费费者者：：大大部部分分人人除除非非有有急急事事，，否否则则很很少少想想到到使使用用黄黄页页Aboutthetargetaudience……mostpeopleneverthinktousetheircopyofYPunlesstheyhaveanemergencyinthehouse.定位位/按按纽纽……黄黄页页在在你你身身边边，，也也可可以以帮帮助助您您做做许许多多““生生命命中中的的美美好好事事物物””Proposition/Button……ThecompaniesinYPcanhelpyouwithsomeofthenicerthingsinlifetoo!消费费者者洞洞察察及及创创意意简简报报Insightsandcreativebrief为什么寻找消消费者洞察是是创意策略发发展过程中的的重要挑战？？Whyshouldidentifyingtheconsumerinsightbethecriticalchallengeofacopydevelopmentstrategy?对准焦点在创创意发展的过过程(itfocusescreativedevelopment)相关性回应而而生(itdrivesrelevance)节省时间——第一次就就做对！(savestime-rightfirsttime!)消费者洞察的的目的Objectivesofaconsumerinsight提取对消费者者了解的精华华能够引发一一个单纯的简简报以及卓然然出众,具有有相关性的创创意作品,洞洞察是:Topickthekeynuggetofconsumerunderstandingthatwillleadtoasinglemindedbriefandoutstanding,relevantcreativework.Insightsare:单纯(singleminded)激发人人心/可执执行的的(motivatingandactionable/executionable)长线或或短线线(longtermorshortterm)情感或或理性性的(emotionalorrational)消费者者洞察察…ConsumerInsights...来自特特定的的消费费群derivefromandworkagainstdefined,specifictargetaudiences当广告告意图图改变变行为为/鼓鼓舞行行动时时,角角色益益举足足轻重重haveagreatrolewhenadvertisingistryingtochange/encouragebehavior判断消消费者者洞察察JudgingInsights怎么知知道洞洞察好好不好好?(Howdoyouknowwhenaninsightisgood?)感觉上上对(Theyfeelright)消费者者也同同意(Consumersagreewiththem)符合这这个品品牌，，并能能提升升它(Theyfitthebrandandupliftit)“判断断”和和“直直觉””最重重要(JudgmentandIntuitionarecriticalinidentifyinginsights)什麽是是好的的消费费者洞洞察？？WhatMakesAGoodInsight?令观者者投入入(beinvolving)“它真真了解解我，，说得得太贴贴切了了”“我从从没有有这样样过但是是这就就是我我的感感觉””“Someone'stouchedmyheart.””有深度度，不不只是是浮面面的(Havedepth,andnotbefrivolous)看穿水水面不只是是去重重复消消费者者表面面的行行为，，还要要有看看穿表面面的能能力什麽是是好的的消费费者洞洞察？？WhatMakesAGoodInsight?可得到到普遍遍大众众的共共鸣，，而不不是去去夸大大一个个人人的观观感(widelyshared,notanexaggeratedperspectiveofoneperson)例子∶∶““第一一印象象最重重要，，特别别在某某些重重要时时刻””““我觉觉得脸脸上的的粉刺刺一天天比一一天大大，好好像有有一天天会长长满我我的脸脸”什麽是是好的的消费费者洞洞察？？WhatMakesAGoodInsight?能连结产产品利益益点及情情感的需需求(connectproductbenefitstoemotionalneeds)只有情感感滥滥情某些情感感，在某某种情境境之下特特别感人人情感必须须能与产产品现实实面相连连，才能能达到商业的的目的什麽是好好的消费费者洞察察？WhatMakesAGoodInsight?触及某种种关键时时刻(MomentofTruth)什麽是好的消消费者洞察？？

WhatMarksAGoodInsight?突然的觉醒(SuddenAwareness)最令人永生生难忘在某些关键时时刻，你会了了解自己人生生的某些基本事实，，才能达到商商业的目的不只是一个类类比，或巧妙妙的比喻(notjustananalogyornicelyphrasedmetaphor)“每到下午午的时候，周周围的人几乎乎可以在我鼻子上看见见他们的倒影影”VS.“我的脸油油得像煎蛋一一样”什麽是好的消消费者洞察？？WhatMarksAGoodInsight?释放创意的可可能性，而不不是限制创意意的呈现OpenupawarenessforCreative,notrestrictthemtoapre-definedidea什麽是好的消消费者洞察？？WhatMarksAGoodInsight?如何得到消费费者洞察HowtogetthemObservation-观察力Creativity-创造力观察力Observation与人谈话，观观察人生Ithastodowithtalkingto,andwatchinghumanbeings,orconsumers.巧克力的消费费者洞察是如如此产生的Theinsightforchocolates在会议室里(inaconferenceroom)创意人员和很很多的部门的的成员(bycreativesandotherpersonnelwhowerealsoconsumers)对别人的观察察及知道的趣趣事(viaobservationandanecdotes)巧克力的消费费者洞察是如如此产生的Theinsightforchocolates在会议室里(inaconferenceroom)创意人员和很很多的部门的的成员(bycreativesandotherpersonnelwhowerealsoconsumers)对别人的观察察及知道的趣趣事(viaobservationandanecdotes)把最棒的吃掉掉，剩下的才才分掉！EATTHEBEST,ANDSHARETHEREST!消费者洞察的的本质Thenatureofconsumerinsights如此简单，却却难以寻觅Sosimpletorecognize,butsodifficulttofind!如何找到？Howtofindinsights?如何选选择正正确而而又有有潜力力的？？Howtochoosetherightinsights,withthemostpotential?如何寻寻找有有用的的消费费者洞洞察Howtofindleverageinsights?质化调调查(QualitativeResearch)专门的的调查查(DedicatedResearch)观察自自己和和周围围的人人群！observationsofselfandfellow‘‘consumer’beings!我们在在寻找找什么么？Whatarewelookingfor?人性行行为的的一个个层面面anaspectofhumanbehavior从消费费者与与该类类别、、产品品，以以及品品牌关关系衍衍生而而来来！springingformtheconsumerrelationshipwiththecategory,theproductorthebrand高度相相关，，高度度激发发，定定以主主导广广告的的创意意thatissufficientlyrelevantandmotivatingtodrivetheadvertisingidea消费者者洞察察的调调查……Consumerinsightresearch...解构消消费者者与下下列项项目的的关系系deconstructstheconsumer’srelationshipwith品牌(thebrand)竞争品品牌(competitors’’brands)产品(theproduct)类别(thecategory)消费者者洞察察的调调查……Consumerinsightsresearch...对特定定的目目标对对象进进行的的调查查Researchamongstdefinedtargetaudience引发消消费者者的讨讨论与与互动动，运运用Stimulatediscussionandinteractionwithconsumersvia产品认认知图图(productmappings)该品牌牌或竞竞争者者的广广告(brandandcompetitiveadvertising)品牌认认知图图/联联想/拟拟人人化(brandmappings/associations/personification阶梯式式“渐渐层””的技技巧(ladderingtechniques)概念及及定位位(conceptsandpositioningwork)刺探关关系及及情感感Probeforrelationshipsandfeelings帮助引引发洞洞察的的好问问题...产品用什么么做的的？从哪来来？谁做的的？怎么做做？到何处处去买买？独特特/平平常常在市市面面上上多多久久了了？？常再再哪哪看看到到？？第一一次次看看到到它它是是什什么时时候候？？使用用谁买买？？谁用用？？在购购买买使使用用前前、、中中、、后，，他他们们脑脑子子想想些些什什么么？？其他他人人看看得得到到他他们们购购买买/使用用吗吗？？大部部分分人人或或很很少少人人购购买买使使用用什什么样样人人用用？？何时时？？何何处处？？为为什什么么用用？？产品品使使用用结结合合了了什什么么样样的的价价值值观，，抱抱负负或或情情感感？？可能能牵牵涉涉什什么么样样的趋趋势势或或议议题题？？品牌牌环环境境多或或少少；；突突出出或或相相似似？？有名名气气？？新新不不新新？？是是不不是是很很传传统？？本土土化化？？有有文文化化的的？？国际际性性的的？？人们们对对我我们们既既有有的的认认知知或或感感觉觉为何何？？我们们可可能能可可以以和和什什么么样样的的趋趋势势，议议题题或或话话题题相相结结合合消费费者者转转换换品品牌牌的的赌赌注注是是什什么么？？在此此类类别别的的广广告告是是否否凸凸出出？？或或者在在策策略略，，执执行行上上都都是是相相似似的的？？说话话的的语语调调为为何何？？我们们过过去去广广告告里里，，有有何何正正面面/负负面的的联联想想Questionsthathelptogenerateinsights...TheProductWhatisitmadefrom?Wheredoesitcomefrom?Whomade/makesit?Howisitmade?Wherecanyoubuyit?Isitexclusive/commonplace?Howlonghasitbeenavailable/madethesamewayetc.?Wheredoyouseeit?Howdoyoufirstdiscoverit,learnaboutit?UsingitWhobuysit?Whoconsumesit?Whatgoesthroughtheirheadsbefore,duringandafterbuying/usingit?Doothersseethembuy/consumeit?Domost/fewpeoplebuy/useit?Whatkindofpeopleuseit?When,where,why,etc.?Whatelsedotheytypicallybuy?Howdoesitfitintotheirpersonal,social,roles/relationships?Withwhatvalues,aspirations,emotionsdoesitconnect?Whattrendsandissuesare/couldbeinvolved?BrandEnvironmentLotsorfew;distinctiveorsimilar?IsitFamous,‘new’,traditional?Local,cultural,international?Whatdopeoplealreadyknow/feelaboutus?Whattrend/issues/topicsareweorcouldwebelinkedto?What‘‘entertainments’’dowefitinwith?Whatisatstakeforconsumerstochangebrands?Isadvertisingforthecategorydistinctiveorsimilarinstrategy,execution?Whatisitstoneofvoiced?Arethereanyelementsinouradvertisinghistorywhicharepositivelyornegativelyassociatedwithus?例子：江中中痔康片96年底，，江中推出出一种新的的痔疮药——痔康康片纯天然中药药制成内服治疗痔痔疮发作功能特点：：“凉血止止血，清热热解毒，润润肠通便””为制定上市市的行销及及传播策略略，委托华华南市场研研究公司在在广州/北北京进行痔痔疮药消费费者的质化化研究痔疮患者座座谈会和专专业医生探探访奥美被邀请请参加广告告比稿，为为此也在广广州进行了了一些质化化研究包括患者深深度探访，，患者座谈谈会和专业业医生探访访奥美对痔疮疮患者的研研究痔疮对患者者意味着什什么？难言之苦什么是难言之之苦？不是什么大病病，但发作时时却让人有很很大的痛苦疼痛难耐，坐坐立不安，心心烦意乱痛苦即有肉体体上的，也有有精神上的这种痛苦往往往难以诉说和和被人分担，，患者必须自自己默默承受受有一定程度的的隐私性对待这种病时时，患者往往往会感到麻烦烦，一旦得了痔疮疮是不能根治治的，只希望望它少复发目前的解决方方案是发作时时才使用外用用药，虽然麻麻烦又尴尬，，但只能如此此，撑过再说说如何任用““难言之苦””“难言之苦””反映出患者者的内心需求求：被理解和解脱脱策略：江中痔康片帮帮你轻松化解解痔疮发作的的“难言之苦苦”支持点从内部入手，，在痔疮发作作初期就把它它从根源化解解中药提炼，清清肝肠解毒，，润肠通便，，凉血止血江中制药，品品质保证华南南对对痔痔疮疮患患者者的的研研究究关于于患患者者对对痔痔疮疮的的感感觉觉和和态态度度“痔痔疮疮是是一一种种十十分分常常见见的的多多发发病病，，大大众众对对痔痔疮疮有有了了很很普普遍遍的的认认识识，，痔痔疮疮发发作作时时患患者者感感觉觉比比较较痛痛苦苦，，但但对对患患者者造造成成的的心心理理压压力力并并不不大大。。即即使使初初发发患患者者在在不不明明诊诊断断时时有有一一定定的的恐恐惧惧感感，，但但一一经经诊诊断断明明确确，，这这种种心心理理压压力力随随之之即即逝逝。。痔痔疮疮对对患患者者带带来来不不便便，，如如忌忌口口，，行行动动时时不不方方便便，，可可以以这这样样比比喻喻：：痔疮疮就就象象一一个个人人买买了了一一双双小小一一点点点点的的鞋鞋子子，，不不影影响响外外观观，，不不动动时时没没有有不不好好感感觉觉，，但但一一走走长长路路，，就就比比较较痛痛苦苦。。””那么么,如如何何任任用用消消费费者者洞洞察察产产生生一一个个大大创创意意?So,howdoyoutranslateaninsightintoaBigIdea?有两两种种类类型型的的大大创创意意TwoTypesOfbigidea执行行性性的的大大创创意意bigexecutionalideas策略略性性的的大大创创意意bigstrategicideas相应应也也有有两两种种类类型型的的消消费费者者洞洞察察Twotypesofinsight两种类型型的消费费者洞察察Twotypesofinsight对消费者者生活中中与产品品类/品牌牌相关的的观察，，从而导导致形成成一个独独特的，，强而有有力的创创意执行行Observationsaboutconsumer’’slifeinrelationtothecategory/brandthatleadtopowerfulindividualexecutionsAClassicExample:ImpulseFemalebodyspraybrandfoundedonredrosesandromanceinthe1970’s“mencan’thelpactingonimpulse””whenabeautifulgirlbreezesbyHowever,1990’s‘‘girlpower’’meanswomennolongeracceptbeingshownaspassiverecipientsofmaleattentionpreparedtotaketheinitiativeNeedtofindadelicatebalancebetweenbeingtruetothebrand(recipientofattention)andtruetoconsumer(deliberatelyattractingattention)一个例子子：Impulse70年代代开始出出现一些些女性用用体香剂剂品牌洞察:““当美丽丽的女孩孩从身边边一阵风风走过时时，男人人都禁不不住会即即时起反反应”然而，九九十年代代的女性性魅力意意味着女女人不再再愿意被被看作出出被动地地接受男男人的注注意她们准备备采取主主动需要在接接受注意意（品牌牌的真实实）和有有意地吸吸引注意意（消费者者的真实实）之间间找到微微妙的平平衡SomeMoreExamples:Skincare“EachnewwrinkleremindsmeofhowmuchmoreIwanttodowithmylife””“WhenmyporesaresmallIwon’tmindifyoustareatme-evencloseup”“Firstimpressionscount,andblackheadscountagainstyou...”“Ican’’tchangemyageonmyidentitycard,butIcancontrolhowoldIlook”“WhenIlookatmyself,Iwishmyeyeshadasoft-focuslens””“Bymid-afternoon,peoplecanseetheirfacesreflectedonmynose”“WhydoIhavetobeaprisonerofthesun……Idon’twanttobecompletelycoveredinarmourwheneverIgoout”两种类类型的的洞察察TwoTypesOfInsight对消费费者生生活与与产品品类/品品牌牌相关关的观观察，，从而而能导导致形形成一一个强强有力力的创创意执执行Observationsaboutmylifeinrelationtothecategorythatleadtopowerfulindividualexecutions一个“MissingLink”，，它能导致致建立一个个新的策略略性品牌定定位创意A‘missinglink’whichestablishesanewstrategicbrandpositioningidea某些“MissingLink”洞洞察的规律律SomeLawsOf‘‘MissingLink’Insights它们让没有有关联的事事情之间建建立联系Theymakethedisconnectedconnect它们不是真真正的“发发现”Theyarenottrue‘discoveries’“Youinventnothing.Yourediscoverwhatyouhaveforgotten”[Socrates]“Discoveryisseeingwhateverybodyhasseenandthinkingwhatnobodyhasthought”[Germanidiom]它们在品牌牌和消费者者之间建立立起真正的的共鸣关系系 Theyestablisharealcomplicitybetweentheadvertiserandtheconsumer四种类型型“MissingLink””FourGroupsOf‘‘MissingLink’1.关于于人的Tappingintowhatturnspeopleonculturally,communallyorindividuallyBankOfChina-SingaporeToyoungSingaporeanChinese,BankofChinawasseenastheestablishmentbankfor‘old-style’’ChineseyoungSingaporeansarehighlycosmopolitan;yettheystillreveretraditionalChinesewisdomandimagery,andthewayChinese‘‘dobusiness’Byappealingtothiscultural‘‘otherside’,BankofChinasuccessfullybroughtyoungChineseintoitsfranchise三菱拖拉机——泰国MitsubishiTractors-ThailandInruralThailand,institutionalauthorityisregardedwithdisdainthearmyandpoliceforceareroutinelyridiculedfortheirincompetenceinthelocalbarsandclubsBeliefinwidespreadcorruptionandcronyismleadstoanacutesenseofself-dependenceCreatingaconceptofa‘‘superfarmer’’marriesthetwothemesperfectly,andforgesasenseof‘‘tribal’identityBritishTelecom-BritainTomen,thephoneisaninstrumenttodeliverprecisemessageswithaclearpurpose:meanstoanendlackofemotionalgratificationperceivewomentochat‘‘aimlessly’Habituallypaythebills,andperceivethemtobehigherthantheyactuallyarecausesacuteresentment/guiltinbothsexes,andlessusageTeachmentorespectwomen’’sapproachtothetelephone,andviewtheactofphoningasgivingpleasure:anendinitself2.关关于于产品品的Reinterpretingthewayaproductattributeispresented四种类类型““MissingLink””FourGroupsOf‘‘MissingLink’’Volvo850-BritainBrandfranchisebuilton‘‘safety’’;butwanttolaunchahigh‘‘performance’’saloon‘safety’isveryboringtonewcategorytargetwhoenjoythethrillofmotoringOppositeendsofthepositioningspectrumcreateadifficultparadoxResolveparadoxbyexaggeratingbothendsofthespectrum:thosepeoplewhovalue‘‘safety’mostarethosewho(haveto)takethemostrisksinlife!亚洲洲油油漆漆——印印度度AsianPaints-IndiaPaintbrightensuphomeseverywhereHowever,inIndia(apoorcountry),painttakesonanadditionalrelevanceasasymbolofprosperityqualityofhome=qualityoflifeIdentifywiththemythof‘‘overflowingmilk’tohighlightthequalityofthepaint,andmakeitanindeliblepartofthecelebrationofwealthBUPA-BritainPrivatehealthcareadvertisingcharacterizedby‘smilingfacesintherecoveryward’AttitudestoBUPAhighlypositive,butsalesunder-performingclaimedusagepeopleonlythinkoftheirhealthwhentheyareill(butBUPAisan‘insurance’product&canonlybeboughtwhenyouarehealthy!)Ratherthanfocuson‘‘cure’,createanotionof‘positivehealthcare’’-encouragepeopletovaluetheirbodiesmore(abitlikeatreasuredmotorcarthatneedsregularservicing)四种类型““MissingLink”FourGroupsOf‘‘MissingLink’3.关于问问题的outmanoeuvringaproblembyillustratingaalternativesolution黄油协会——英国ButterCouncil-BritainForyearsbutterwaslosingouttospreadsonkeydiscriminatorsofconvenience,healthandpriceitskeypositive,taste,rankedonlyfourthByaddressingitsnegatives,theButterCouncilmerelyreinforcedpeople’sperceptionsyoucan’tuselogictoovercomeanentrenchedrationalnegativeRepositioningbutteras‘oneoflife’ssimplepleasures’’raisedtheimportanceof‘taste’,andswitchedconsumerevaluationtoemotionalissuesWWFTigerConservation-OverseasChineseInAsiaConservationadvertisingtraditionallyfocusesonirresponsible/greedyhumanactionfutilityofthedesecrationinimprovingqualityoflifeWWFTigerConservation-OverseasChineseInAsiaConservationadvertisingtraditionallyfocusesonirresponsible/greedyhumanactionfutilityofthedesecrationinimprovingqualityoflifeBut,littleimpressiononoverseasChinesetraditionalmedicineimportantpartoftraditionalculturequalityofhumanlifemoreimportantthansparinganimallifeWorkwiththe‘logic’’(notagainstit)bypointingouthowthelossofthetigerwouldimpoverishthelivesoftheirchildren!四种类型““MissingLink”FourGroupsOf‘‘MissingLink’4.关于承承诺的changingthenatureofabrandpropositiontomakeitseem‘bigger’IBM互联网网—日本IBMInternet-JapanFortheNaganoOlympicsIBMintroduceda24hour,globalnewsupdateontheinternetmainadvantageiscoverageofallsports/participantsHowever,secondaryadvantageoftheinteractivenatureofinternetprovedthe‘killerapp’creatingadialoguebetweenathletesand‘‘supporters’Creatinga‘‘pen-pal’serviceencouragedordinaryJapanesetofollowthefortunesoftheiradoptedathletes(fromtrainingtoselectiontoparticipation).IBMimagesoared,andtraditionalJapanesereluctancetousethecomputerwasoverturned.Insightscannotbesystematically‘mined’’inresearch;youstumbleacrossthem!factshavenohumandimension:truthispureinstinctInsightsbuildsonhumanintrospectionandcuriosity;itisaverypowerfulforceInsightsswitchfocusfromproblemtosolutionInsightsalmostalwaysrepositionyourcompetitorsInsightsarealwaysobviousinhindsightusethisfactortojudgeyourinsights!SomeFinalThoughts消费者对痔疮疮的感觉及处处理它是不可告告人的隐疾疾发作时疼痛痛难耐，坐坐立不安，，心烦意乱乱一旦得了痔痔疮是不能能根治的，，只希望它它少复发目前的解决决方案是发发作时才使使用外用药药，虽然麻麻烦又尴尬尬，但只能能如此，撑撑过再说其实痔疮要要发作，好好象都有预预感…...华南的研究究结论目前市场上上痔疮药品品牌比较多多，但各品品牌优势不不明显与会者对痔痔康片的概概念（B））接受程度度十分高，，普遍认为为痔康片上上针对轻中中度痔疮患患者的，与与会者推崇崇纯天然，，但对其真真实性有怀怀疑专业人士认认为没有必必要把痔康康片分为内内痔、外痔痔，因为痔痔康片的止止血效果并并不具备优优势，通便便、清热、、解毒之功功能对内外外痔均十分分必要对痔痔康康片片的的包包装装设设计计接接受受程程度度十十分分低低，，普普遍遍认认为为包包装装不不能能与与概概念念相相配配，，应应突突出出““纯纯天天然然中中草草药药””和和““新新药药””特特色色，，但但亦亦不不太太华华丽丽对价价格格的的接接受受程程度度集集中中在在10-30元元之之间间概念念卡卡B目前前有有一一种种治治疗疗痔痔疮疮的的口口服服新新药药，，它它是是由由纯纯天天然然中中草草药药烯烯莶莶草草和和金金银银花花等等制制成成，，具具有有凉凉血血止止血血，，润润肠肠通通便便，，消消肿肿止止痛痛之之功功效效，，适适用用于于治治疗疗轻轻度度和和中中度度内内痔痔，，服服用用后后可可以以迅迅速速止止血血，，消消除除肛肛门门肿肿痛痛，，下下坠坠感感，，还还可可以以润润肠肠通通便便，，预预防防和和消消除除痔痔疮疮的的主主要要病病因因——便便秘秘，，达达到到标标本本兼兼治治的的目目的的。。此药药为为口口服服片片剂剂，，铝铝塑塑包包装装，，服服用用和和携携带带都都很很方方便便。。轻轻轻轻松松松松治治痔痔疮疮口服服每每天天3次次，，每每次次3片片，，7天天为为一一疗疗程程，，一一盒盒36粒粒装装华南南的的建建议议定位位于于轻轻中中度度痔痔疮疮患患者者，，作作为为急急性性发发作作期期的的辅辅助助治治疗疗之之一一，，作作为为发发作作前前后后的的预预防防和和维维持持用用药药突出“纯天然然中药”和““新”的产品品形象加强对医生的的宣传工作，，可以用样品品发放形式，，让医生处方方痔康片，引引导消费者重视单位医务务室和药店的的促销，营造造“纯天然””和“新药””的销售气氛氛突出“润肠通通便，凉血解解毒”之功效效，宣传痔康康片可以使每每个人“能吃吃想吃的东西西，能到想到到的地方”这这个利益点以电视广告为为主要广告手手段，重视地地区媒体接触触习惯的差异异奥美对痔疮患患者的研究研究目的：找找到一些对痔痔疮患者有洞洞察力的透彻彻理解(insight)，以便用用最有效的策策略和最具有有冲击力的创创意去打动患患者，让他们们考虑用痔康康片对付痔疮疮研究方法：从从专科医生和和患者两个角角度来了解消消费者，包括括座谈会和探探访研究内容：主主要集中在患患者的身理和和心理感受，，患者对付痔痔疮的行为和和态度，以及及使用痔疮药药的习惯和态态度上创意发展调查查的角色Roleofcreativedevelopmentresearch确认哪一种创创意途径，将将此洞察的潜潜能发挥到极极致Toidentifywhichcreativeroutemaximisesthepotentialoftheinsight概念(adcepts)脚本(scripts/storyboards)通常在在“洞洞察””已出出现后后，才才举行行Normallydoneafterinsighthasbeenfound谢谢谢12月-2205:35:3405:3505:3512月-2212月-2205:3505:3505:35:3412月-2212月-2205:35:342022/12/315:35:349、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22