宁波华能营销管理设计

宁波华能营销管理设计北大纵横管理咨询公司2002年2月1营销战略营销组织营销管理销售管理营销相关流程华能营销职能的宗旨与主要任务2006年水泵销售额达到4000万美元，目标市场占有率达到3%-4%工具销售额达到2000万美元，目标市场占有率达到5%通过市场规划与销售活动，及时发现和满足目标客户群需求，以实现公司业务目标使命目标宗旨水泵营销目标体系2006年销售目标:4000万美元，其中小型家用泵3200万美元，工业泵800万美元。根据华能现在的销售情况以及品牌的积累程度，定2002-2004年为快速增长期，2004-2006为巩固期02030405快速增长期年递增率=77%960169730003464064000市场占有率：MARQUIS作为品质稳定、价格中档的品牌产品，在东南亚和中东这两个重点市场应占小型民用泵目标市场10%份额，总体市场份额达到3-4%左右的份额，销售金额为3000万美元左右；在其他市场上平均占有率约为0.8%，销售金额为1000万美元左右。品牌知名度：前五名巩固期年递增率=15%水泵目标市场定位：5年内以中东、东南亚、非洲及南美等不发达国家和区域作为水泵的主要销售市场非洲（10%）400万美元中东（30%）1200万美元东南亚（35%）1400万美元南美洲（20%）800万美元其它（5%）200万美元销售目标分解（一）东南亚：2006年销售目标:1400万美元02030405快速增长期年递增率=63.5%39264210501212061400中东：2006年销售目标:1200万美元巩固期年递增率=15.5%02030405快速增长期年递增率=55%3755829001040061200巩固期年递增率=15.5%销售目标分解（二）南美：2006年销售目标:800万美元非洲：2006年销售目标:400万美元02030405快速增长期年递增率=155%4611730034706400巩固期年递增率=15.5%02030405快速增长期年递增率=305%3715060069306800巩固期年递增率=15.5%工具目标体系2006年销售目标:2000万美元02030405年递增率=54%50078010001650062000市场占有率：以东南亚、南美电动工具市场为主，达到5%左右的份额（按经销商出货金额统计约1400万元，占华能全部销量的七成）品牌知名度：前十名3％目标市场约5亿工具目标市场定位：5年内以东南亚（印尼、泰国）、南美（南方4国）及欧盟等区域作为工具的主要销售市场印尼（25%）500万美元南方4国（30%）600万美元其它（10%）200万美元欧盟（30%）600万美元泰国（5%）100万美元工具销售目标分解印尼：2006年销售目标:500万美元02030405年递增率=58%5015030046006500泰国：2006年销售目标:100万美元02030405年递增率=38%4560750610020工具具销销售售目目标标分分解解南方方4国国：：2006年年销销售售目目标标:600万美美元元02030405年递递增增率率=43%10025038046006600欧盟盟：：2006年年销销售售目目标标:600万美美元元02030405年递递增增率率=38%12020035048006600产品品————Marquis产品品线线规规划划产品线价格定位目标市场Marquis已有产品线家用泵：MKP系列（0.5-1马力）MCP系列（0.5-1.5马力）MHF系列（1-5马力）潜水泵中低价位中东、东南亚已有市场Marquis新产品线家用泵：MKP系列（1-3马力）、MCP系列（1.5–4马力）多级离心泵深井潜水泵中高价位中东、东南亚、南美、非洲及其它区域Pedrollo产品线家用泵系列、离心泵系列、潜水泵系列、不锈钢泵系列等高价位全球140个国家产品品————Marquis目标标市市场场产产品品线线规规划划市场特征（用户、价格、技术）已有产品新产品中东缺水地区，水泵消费量巨大，用户具备相当的购买力MKP系列（0.5-1马力）MCP系列（0.5-1.5马力）MHF系列（1-5马力）其它……家用泵：MKP系列（1-3马力）、MCP系列（1.5–4马力）多级离心泵深井潜水泵东南亚水泵消费量巨大，对产品的价格相当敏感MQDP-125MQS-130MKP系列（0.5-1马力）MCP系列（0.5-1.5马力）MHF系列（1-5马力）其它……家用泵：MKP系列（1-3马力）、MCP系列（1.5–4马力）多级离心泵深井潜水泵南美、非洲及其它市场水泵消费量巨大据市场需求而定产品品————WAL产品品线线规规划划产品线价格定位目标市场WAL已有产品线DIY系列：充电系列、研磨系列、钻类、切割类、园艺类其它电动工具工具系列低价位欧盟、南美、东南亚已有市场WAL新产品线专业电动工具为主：钻类：冲击钻、电钻等切割类：云石机、金属切割机等研磨类：角磨、砂光机等专业电动工具中等价位DIY系列低价位专业电动工具以东南亚、南美为主DIY以欧盟为主MAKITA产品线充电类、钻类、紧固类、雕刻类、木工工具、园林工具、切割类、中高价位全球市场产品品————WAL产品品目目标标市市场场产产品品线线规规划划市场特征（用户、价格、技术）已有产品新产品东南亚（印尼、泰国）南美4国专业电动工具市场，低档产品与国外品牌产品的价格空间大，用户具备相当的购买力，强调产品售后服务充电系列研磨系列钻类、切割类园艺类其它电动工具系列专业电动工具为主：钻类：冲击钻、电钻等切割类：云石机、金属切割机等研磨类：角磨、砂光机等欧盟DIY市场巨大，存在相当的业务空间，但产品盈利率低，业务竞争激烈充电系列研磨系列钻类、切割类园艺类其它电动工具系列DIY系列产品渠道道：：华华能能渠渠道道形形式式演演进进（（目目前前适适宜宜采采用用独独家家代代理理制制））华能能经销销商商二、、三三级级终端端独家家代代理理华能能经销销商商终端端多家家代代理理经销销商商华能能办事事处处二、、三三级级终端端二、、三三级级经销销商商自己己分分销销2002年年2005年年2010年年前期期采采取取水水泵泵带带动动工工具具销销售售的的方方式式，，在在可可共共享享渠渠道道的的市市场场重重点点开开发发华能能水泵泵工工具具经销销商商终端端共用用渠渠道道华能能工具具经销销商商终端端混合合渠渠道道水泵泵经销销商商水泵泵工工具具经销销商商2002年年2004年年2006年年华能能工具具经销销商商终端端水泵泵经销销商商专用用渠渠道道现有有渠渠道道渠渠道道政政策策，，采采取取独独家家代代理理的的渠渠道道政政策策，，必必须须加加强强经经销销商商的的管管理理与与引引导导，，深深化化网网络络华能能经销销商商二、、三三级级终端端管理理和和引引导导：：1、、采采用用正正面面的的鼓鼓励励，，例例如如给给予予特特殊殊优优惠惠、、提提高高毛毛利利、、奖奖金金发发放放、、合合作作性性广广告告补补助助、、POP支支持持和和陈陈列列奖奖励励等等手手段段刺刺激激经经销销商商。。2、、探探求求经经销销商商的的需需要要，，共共同同规规划划销销售售目目标标、、存存货货水水平平、、销销售售培培训训及及广广告告促促销销计计划划等等方方法法，，帮帮助助其其经经营营尽尽可可能能达达到到最最佳佳水水平平。。3、、惩惩罚罚，，用用终终端端铺铺货货率率、、销销售售量量等等指指标标考考核核经经销销商商，，表表现现差差的的采采用用减减低低其其毛毛利利、、减减少少服服务务或或者者终终止止关关系系等等威威胁胁经经销销商商。。渠道道选选择择：：重点点选选择择培培养养能能与与华华能能共共同同成成长长的的经经销销商商激励励渠渠道道成成员员选择择渠渠道道成成员员评价价渠渠道道成成员员改进进渠渠道道举措措：注重重经经销销商商在在当当地地的的商誉誉，而而非非看看重重他他实实力力的的强强弱弱。。考虑虑其其营业业规规模模的大大小小：：成成立立时时间间、、员员工工人人数数、、覆覆盖盖区区域域、、发发展展趋趋势势等等。。考察察其其经营营项项目目，必必须须与与华华能能产产品品相相一一致致，，且且代代理理产产品品不不宜宜过过多多过过杂杂。。考察察其其销售售网网络络，最最好好他他有有自自己己的的零零售售店店、、销销售售店店。。业务务的的拓拓展展能能力力，自自有有仓仓库库的的面面积积，，销销售售员员的的奖奖励励，，售售后后服服务务的的开开展展等等。。其必必须须具具备备一一定定的的财务务能能力力，拥拥有有足足够够的的营营运运资资金金。。考虑虑经经销销商商的的营业业地地址址，最最好好处处于于当当地地的的商商业业中中心心，，便便于于分分销销。。经销销商商在在当当地地的的社会会影影响响力力，同同业业对对其其的的评评价价。。考察察经经销销商商的的代理理动动机机，选选择择愿愿意意长长期期合合作作、、稳稳定定发发展展的的对对象象。。考察察经经销销商商对对华华能能产产品品的的业务务拓拓展展计计划划，可可每每年年每每季季度度或或每每年年审审查查。。渠道道成成员员激激励励：：长长期期的的合合作作伙伙伴伴关关系系是是对对经经销销商商最最好好的的激激励励激励励渠渠道道成成员员选择择渠渠道道成成员员评价价渠渠道道成成员员改进进渠渠道道举措措做好好经经销销商商的的信信用用调调查查工工作作。。争取取与与经经销销商商的的紧紧密密合合作作，，采采用用各各种种奖奖励励，，例例如如广广告告补补助助、、终终端端POP支支持持等等积积极极手手段段刺刺激激经经销销商商。。建立长期期的伙伴伴关系，给予其其经营管管理实务务的指导导与支援援。进行华能能产品的的经销商教教育，包括华华能的企企业目标标、实力力、远景景目标、、产品的的性能、、使用方方法等，，灌输华华能文化化。制定年度度/季度度的经销销商销售售计划，共同规规划销售售目标、、广告投投入计划划、二三三级经销销商的管管理政策策，举办办促销活活动，进进行商品品陈列展展示的安安排，销销售培训训、售后后服务培培训等，，提高其其经营水水平，提提升华能能的产品品销量。。每年的1—4次次的市场巡查查，了解管管理经销销商情况况，实施施奖惩。。考虑在核核心经销销商处设设置服务务及管理理人员，，参与经经销商的的日常管管理工作作，深化化华能产产品在市市场的渗渗透率。。渠道的评评价：财财务指标标与战略略指标双双重评价价标准激励渠道道成员选择渠道道成员评价渠道道成员改进渠道道举措销售目标标，能否实现现计划的的销售目目标，确立了了华能产产品的竞竞争地位位，并且且有一定定比例的的销售增增长，帮帮助华能能产品争争取了较较高的市市场占有有率。利润，我们对对其投入入的服务务成本（（包括，，广告费费、POP、调调研费用用）是否否合理，，是否获获得了优优良的回回报。不不合理则则在下年年的计划划中予以以调整。。经销商是是否已经经具有成成功代理理华能产产品的经经营能力力，对其市市场区域域的长期期发展趋趋势有充充分认识识，并能能及时调调整。对对我们的的企业文文化、产产品和服服务特性性和品质质有充分分的了解解。经销商同同我们之之间的配配合程度度，业务计计划、SP活动动、收款款等各个个方面。。顾客，在解决决华能产产品的各各类问题题上，能能否为当当地的用用户/顾顾客提供供良好的的支持。。渠道改进进：持续续改进和和提高渠渠道效率率，避免免渠道失失去活力力激励渠道道成员选择渠道道成员评价渠道道成员改进渠道道举措减少或更更换代理理，根据区域域市场的的销售情情况（销销售额、、铺货率率、回款款率）来来评估渠渠道，如如经销商商不能完完成年度度经营目目标则采采取口头头警告、、书面警警告、取取消经销销资格，，更换代代理商等等惩罚手手段；由独家代代理转为为多家代代理，如自身身产品在在某些市市场区域域已经经经营比较较成熟，，而代理理商实力力较弱，，可以从从提升产产品销量量的角度度考虑增增加代理理商的数数量。但但须规定定双方的的销售区区域和产产品种类类，违反反规定者者予以处处罚。变换流通通渠道的的形式，比如由由二三级级批发为为主转为为直接分分销到终终端零售售店为主主。渠道道形式的的变换需需要取得得经销商商的大力力支持，，并有相相应的考考核指标标。客户信用用：进行行客户分分类，培培养核心心经销商商，提供供相应的的客户信信用客户类型分类标准（水泵）分类标准（工具）管理手段核心经销商年平均交易额50万美元以上，资信状况佳年平均交易额50万美元以上，资信状况佳紧密型合作、销售奖励、服务优先、根据信用状况提供适当信用普通经销商年平均交易额10—50万美元以下年平均交易额50万美元以下一定的销售奖励、服务优先品牌战略略：华能能采取多多品牌战战略选择原则选择原因优势弱势成功品牌案例建议多品牌产品的使用周期较短或客观需要更换品牌时产品的使用周期较短，更换比较频繁，容易使消费者滋生“品牌转换”心理，而多品牌认知率较高，单品牌认知率较低品牌与产品及其特性高度统一避免“株连风险多品牌间的关联较小，得到已成功品牌庇护性小；多品种发展投入大、成长周期长、成功率低、风险大今日集团原旗下有乐百氏、反斗罗等数个品牌，分别针对不同产品共同发展，最后乐百氏发展成最大成功品牌宝洁多个品牌建议水泵、工具各自建立品牌，即采取多品牌发展战略.因为：水泵与工具产品的关联性较小，而且Marquis有一定市场认知率较高，但品牌力并不强，而工具产品杂、乱、多，共用则不利于Marquis品牌发展企业品牌或其主导产品品牌已经定位，品牌使用范围又基本被界定，还想进行品牌延伸或扩张派克使用同一品牌进军低档笔市场失败便是一例。同样，“金利来”是“男人的世界”这一高度定位便决定了该公司不宜生产女性服饰。这也是施乐公司历经25年，投入20亿美元，仍难以打入计算机市场的原因。企业生产产品跨度太大，与已成功品牌产品相关性小如杭州华立集团在机械电子类使用“华立”品牌，而在食品类则用“太一”品牌单品牌技术进步快，产品更新换代周期短选择单品牌既可以区别于以往产品，又可给予消费者以企业不断发展的形象。譬如移动电话和计算机等行业的产品品牌资源投入比较集中，品牌成功率高已成功品牌资源得到共享单品牌与主品牌关联性强，一旦其中一个单品牌不能成功，会直接影响主品牌，风险性大海尔各种家电产品、整体浴室均采用同一品牌企业主要从事同一类产品，而且该市场竞争激烈，产品使用周期长如家电行业便适宜用单品牌策略，我国洗衣机、冰箱、空调等行业企业多采取副品牌策略品牌价值值定位:Marquis、、Wal-tools品牌价价值定位位为高质质低价品牌价值定位品牌诉求特点品牌价值定位目的IBM四海一家的解决方案全面解决客户信息技术问题集成解决方案让目标消费者充分识别品牌个性树立品牌形象和声誉提高企业核心竞争力海尔真诚到永远体现服务品质PedroiioLivingwithwaterworld以产品使用功能性为导向的感性诉求GrofosLeadersinpumptechnology以技术创新为导向的理性诉求Marquis为客户提供高质量品位的产品突出高质量性价比产品质量特性，以理性宣传为主Wal-toolsMarquis、Wa-tools品牌的的目标市市场为第第三世界界不发达达国家/地区，，目标消消费群体体定位为为中下档档消费者者，因而而品牌价价值定位位为高质质量品位位，符合合产品的的消费特特征，容容易让消消费群体体所接受受品牌宣传传更多的的以理性性宣传为为主，突突出产品品的质量量及产品品性价比比特征华能品牌的价值辐射专业化、可信度、创新、稳定华能发展展战略与与MARQUIS、WAL品品牌近期由产产品促品品牌，到到一定阶阶段后由由品牌带带动产品品经营，，进行产产品经营营模式复复制，获获得快速速发展经营服务务经营产品品华能公司司发展战略略华能品牌牌发展战略略华能品牌牌定位高质高价价PEDROLLO等欧欧美品牌牌高质中档档价格MARQUIS、WAL定位位低质低价价中国低档档品华能MARQUIS品品牌战略略运作规规划品牌混沌沌阶段品牌认知知阶段品牌认同同阶段品牌延伸伸阶段主要目标标客户群群不确定定，产品品变化快快，性能能不稳定定，重点点在于寻寻找和认认定目标标客户群群主要目标标客户群群确定为为发展中中国家家家用水泵泵消费者者，重点点在于针针对目标标客户群群完善产产品线，，稳定产产品、服服务质量量，扩大大产品与与消费者者接触途途径，加加强市场场开发，，加大产产品质量量保障、、市场开开发投入入，通通过产品品促进经经销商对对MARQUIS品牌牌认同和和消费者者对MARQUIS品品牌认知知华能水泵泵在发展展中国家家达到一一定占有有率，重重点在于于突出品品牌价值值进行针针对性市市场推广广与新产产品开发发，加大大终端市市场推广广与售后后服务投投入，形形成消费费者对MARQUIS品牌从从品牌产产品认知知向品牌牌价值认认同转化化MARQUIS家用水水泵主要要目标客客户群达达到较高高占有率率，重点点在于将将品牌延延伸到工工业泵或或其它产产品，并并伺机进进入欧美美市场和和中国市市场2002年以前前2002-2003年年2004-2005年年2005年以后后客户开发发代理商开开发市场开发发品牌开发发华能WAL品牌牌战略运运作规划划品牌混沌沌阶段品牌认知知阶段品牌认同同阶段品牌延伸伸阶段主要目标标客户群群不确定定，无主主导产品品，重点点在于寻寻找和认认定目标标客户群群，以贸贸易方式式筛选重重点客户户群主要目标标客户群群基本确确定，重重点在于于针对目目标客户户群完善善产品线线，稳定定产品、、服务质质量，扩扩大产品品与消费费者接触触途径，，加强区区域市场场开发，，加大产产品质量量保障、、市场开开发投入入，通通过产品品促进经经销商对对WAL品牌认认同和消消费者对对WAL品牌认认知华能工具具在发展展中国家家达到一一定占有有率，重重点在于于突出品品牌价值值进行针针对性市市场推广广与新产产品开发发，加大大终端市市场推广广与售后后服务投投入，形形成消费费者对WAL品品牌从品品牌产品品认知向向品牌价价值认同同转化WAL工工具主要要目标客客户群达达到较高高占有率率，重点点在于将将品牌延延伸到工工业泵或或其它产产品，并并伺机进进入欧美美市场和和中国市市场2002年2003-2004年年2005-2006年年2006年以后后客户开发发代理商开开发市场开发发品牌开发发华能MARQUIS与与WAL品牌长长期沉淀淀的理念念对消费者者用更经济济的方式式实现提提高生活活品质的的要求用MARQUIS或WAL意意味着精精明而体体面的选选择随时可以以买到可依赖的的公司安全、可可靠对员工我们在创创造世界界品牌我们在提提高中国国产品的的世界声声誉我们在创创造长期期的财富富对合作伙伙伴诚信双赢共同成长长对社会为世界提提供优质质高价的的产品推广———推广策策略推广策略略：围绕品牌牌建设为为推广重重心，前前期通过过区域的的专业杂杂志来提提高二三三级经销销商分销销产品的的兴趣，，增加产产品的铺铺货率。。同时，，联合当当地代理理商加入入适当的的TV、、报纸、、广播的的媒体组组合进行行消费者者的教育育。在市市场的终终端拉动动销售，，不断蚕蚕食国外外知名厂厂商的市市场份额额，达成成华能品品牌产品品的目标标销量，，实现在在发展中中国家达达到知名名品牌的的目标。。推广组合合——市市调、广广告、促促销、公公关广告目标：在两年内内建立与与主要市市场相关关媒体的的良好关关系和业业务往来来途径：2002年华能能主要投投入专业业报刊，，支持代代理商投投入TV、报纸纸、广播播等，了了解各媒媒体情况况；2003年年以后主主要市场场以华能能为主，，联合代代理商进进行各媒媒体广告告投入促销目标：形成终端端促销能能力，建建立实效效的终端端推广系系统途径：2002年通过过代理商商对重点点市场的的重要售售点投入入单张、、POP产品宣宣传册、、产品展展架和进进行销售售员培训训；针对对渠道商商进货的的SP活活动；2003年协助助主要代代理商建建立完整整高效的的终端促促销体系系市调目标：：在两年年内建建立完完善的的市场场调查查体系系和市市场信信息数数据库库途径：：2002年年构建建市场场调查查体系系，立立足于于主要要市场场用户户与主主要竞竞争对对手产产品信信息，，主要要与代代理商商建立立信息息合作作关系系，结结合业业务员员市场场走访访；2003年年面向向全部部市场场建立立信息息数据据库，，规范范管理理代理理商信信息渠渠道，，同时时组织织专业业调查查公关目标：：在当地地建立立良好好的社社会关关系，，招揽揽成套套工程程项目目。途径：：2002年年通过过代理理商走走访主主要市市场政政府相相关管管理部部门，，建立立初步步关系系；2003年年与主主要市市场政政府相相关部部门建建立融融洽关关系和和长期期联系系机制制MarquisWALTOOLS服务———依托当当地代代理商商进行行售后后服务务类别经销商服务内容核心经销商销售达到200万美元经销商与其协议安排1-2名专职售后服务人员，由华能进行一定的专业培训，用于当地市场的产品维修服务，深化华能产品在市场的品牌渗透率。根据保持一定比例的零配件库存量普通经销商其它签订服务协议，让其承诺华能产品维修服务保持一定比例的零配件库存量营销战战略营销组组织营销管管理销售管管理营销相相关流流程华能组组织结结构设设计（（现行行）董事事会会董事事长长监事事会会总经经理理战略规规划委委员会会技术中中心营销中中心管理中中心技术品品管部部办公室室财务部部人力资资源部部投资管管理部部东南亚亚销售售部欧洲销销售部部中东销销售部部美洲销销售部部成套部部管理委委员会会供应管管理部部市场运运作部部华能组组织结结构设设计（（下一一步））董事事会会董事事长长监事事会会总经经理理战略规规划委委员会会技术中中心营销中中心管理中中心技术品品管部部办公室室财务部部人力资资源部部投资管管理部部东南亚亚销售售部欧洲销销售部部中东销销售部部美洲销销售部部成套部部管理委委员会会供应管管理部部市场部部运作支支持部部部门名名称地区销销售部部职能：：实现公公司销销售目目标，，组织织和实实施售售前、、售中中、售售后服服务考核指指标及及权重重：销售收收入市场占占有率率应收帐帐款坏坏账率率及延延误天天数客户满满意度度、、客户户投诉诉率预生产产需求求预测测准确确性重要任任务完完成情情况地区销销售部部上级：：营销总总监拟设岗岗位：：地区销销售经经理业务员员涉及流流程名名称：：产品销销售流流程货款回回收流流程经销商商选择择流程程销售支支持流流程销售计计划制制定流流程国外客客户档档案管管理流流程部门职职责：：根据公公司销销售计计划制制定年年度工工作计计划并并组织织实施施。完成地地区年年度销销售任任务，，并负负责货货款回回收。。负责协协调用用户培培训、、技术术支持持、货货物退退换和和维修修等售售后服服务。。经销商商开发发和管管理。。提出市市场推推广建建议，，并负负责实实施市市场推推广方方案收集和整理理市场情报报并反馈给给公司有关关部门。及时跟踪产产品质量情情况并反馈馈给公司有有关部门。。负责制定并并完善销售售管理制度度，保证服服务质量。。地区销售部部部门名称成套部职能：实现公司成成套销售目目标，组织织和实施成成套售前、、售中、售售后服务考核指标及及权重：中标额合同额利润额合同收款额额应收帐款坏坏账率及延延误天数客客户满意度度重要任务完完成情况成套部上级：营销总监拟设岗位：：成套部经理理投标项目执行涉及流程名名称：投标过程管管理流程中标后跟踪踪管理流程程部门职责：：根据公司营营销目标制制定年度工工作计划。。完成年度销销售任务，，并负责帐帐款回收。。负责组织成成套项目投投标工作，，负责中标标后追踪和和签订合同同。负责成套业业务代理商商和合作伙伙伴开发与与管理。负责组织成成套项目的的实施工作作。收集和整理理市场情报报并反馈给给公司有关关部门。及时跟踪项项目质量情情况并反馈馈给公司有有关部门。。负责制定并并完善成套套项目管理理制度。成套部部门名称市场运作部部职能：负责公司营营销规划与与推广；负负责客户投投诉的处理理；负责协协调销售合合同的履行行；负责进进行报关、、单证、货货物配载、、运输、业业务统计等等工作。考核指标及及权重：交货及时率率、货运及及时率货运差错次次数运输成本下下降率统计任务完完成及时率率销售收入、、市场占占有率市场推广方方案实施效效果市场分析报报告质量新产品立项项数量重要任务完完成情况市场运作部部上级：营销总监拟设岗位：：市场运作部部经理服务专员单证员、配配载员客诉专员品牌运作平面设计信息统计员员涉及流程名名称：客户投诉处处理流程产品价格制制定流程市场推广流流程新产品开发发立项流程程供货流程配载流程部门职责：：负责制定年年度营销计计划并督促促销售部门门贯彻执行行制定公司品品牌、产品品推广和公公关策划方方案并组织织实施实施客户满满意率调查查和经销商商满意率调调查，并作作相应处理理收集、汇总总市场信息息，进行市市场调研，，并递交相相关报告负责产品规规划、新产产品开发建建议负责公司的的品牌及注注册商标的的管理与保保护公司对外网网站内容的的更新和管管理负责接收经经销商投诉诉电话，组组织协调相相应部门解解决负责销售合合同履行的的全过程协协调工作，，确保合同同履行安排货物运运输、配载载，办理单单证、报关关手续业务相关数数据统计并并报送有关关部门制定并完善善各项市场场运作和业业务支持相相关制度市场运作部部部门名称市场运作部部职能：负责公司营营销规划与与推广；负负责客户投投诉的处理理。考核指标及及权重：统计任务完完成及时率率销售收入、、市场占占有率市场推广方方案实施效效果市场分析报报告质量新产品立项项数量重要任务完完成情况市场部上级：营销总监拟设岗位：：市场部经理理品牌运作客户关系专专员平面设计涉及流程名名称：客户投诉处处理流程产品价格制制定流程市场推广流流程新产品开发发立项流程程部门职责：：负责制定年年度营销计计划并督促促销售部门门贯彻执行行制定公司品品牌、产品品推广和公公关策划方方案并组织织实施实施客户满满意率调查查和经销商商满意率调调查，并作作相应处理理收集、汇总总市场信息息，进行市市场调研，，并递交相相关报告负责产品规规划、新产产品开发建建议负责公司的的品牌及注注册商标的的管理与保保护公司对外网网站内容的的更新和管管理负责接收经经销商投诉诉电话，组组织协调相相应部门解解决业务相关数数据统计并并报送有关关部门制定并完善善各项市场场相关制度度市场部部门名称市场运作部部职能：负责协调销销售合同的的履行；负负责进行报报关、单证证、货物配配载、运输输、业务统统计等工作作。考核指标及及权重：交货及时率率、货运及及时率货运差错次次数运输成本下下降率重要任务完完成情况运作支持部部上级：营销总监拟设岗位：：运作支持部部经理服务专员单证员配载员涉及流程名名称：供货流程配载流程部门职责：：负责销售合合同履行的的全过程协协调工作，，确保合同同履行安排货物运运输、配载载，办理单单证、报关关手续制定并完善善各项市场场运作和业业务支持相相关制度运作支持部部建立以营销销管理会议议制度为决决策机构的的非正式组组织形式保保障供应管管理科学决决策营销管理会议参加人员构成总经理、营销中心总监、技术中心总监、管理部总监、供应管理部经理、市场运作部经理、财务部经理、品管部经理、销售区域经理等职责负责制定公司营销战略、代理商资格审查、长期合作协议洽谈及公司年度营销计划审批，协调解决营销与技术、供应中实际问题工作方式营销管理会议由营销总监主持；市场运作部经理兼任营销管理会议秘书，营销管理会议秘书负责组织召开会议，准备会议资料，处理、落实营销管理会议决议；每月定期开会（可与其它管理会议同时进行）特殊情况，市场运作部经理提议并经营销总监批准，可临时召开会议。会议管理技技巧会议议题确确定会议人员准准备会议材料准准备会议过程控控制会议组织者者应确定会会议主题、、重点讨论论事项会议目标确确定会议组织者者应明确制制定出会议议所应达到到的目标，，如所应解解决的问题题、达成决决议的事项项会议组织者者应明确协协调好与会会人员时间间安排，确确保与会人人员到会，，发放正式式开会通知知，对重要要参会人员员进行口头头或书面确确认会议组织者者应事先准准备好会议议相关资料料与会议议议程，并提提前足够的的时间传递递到所有与与会者手中中，确保其其会前了解解情况会议组织者者应明确每每项议题时时间，严格格控制时间间，每一事事项时间不不多于或少少于预计时时间25%会议进行中中确保不离离主题会议结果控控制会议组织者者应做好会会议记录，，对达成的的决议要有有相关人员员签字认定定，会后积积极协调落落实，并确确定责任人人营销战略营销组织营销管理销售管理营销相关流流程营销规划模模式市场细分目标市场客户定位营销策略所需信息各种划分类类型下各市市场历史销销售信息未来影响各各市场需求求变动的政政策因素、、经济因素素、社会因因素、技术术因素等统计分析：：按区域、、收入水平平、民族、、年龄、身身份、职业业等特点进进行多次交交叉统计分分析所需信息华能自身产产品市场信信息收集华能主要竞竞争对手产产品市场信信息收集未来影响各各市场需求求变动的政政策因素、、经济因素素、社会因因素、技术术因素等使用吸引力力\企业竞竞争力矩阵阵或波士顿顿矩阵进行行分析对市场根据据各种方式式进行划分分，找出不不同市场的的市场规模模、发展趋趋势、市场场特点根据华能发发展目标和和优势，在在细分市场场中选择华华能主要目目标市场根据华能的的优劣势与与竞争对手手比较，在在目标市场场中针对华华能产品的的主要客户户群，进行行客户群与与客户价值值定位针对客户群群与价值定定位制定产产品、价格格、渠道、、促销规划划所需信息华能自身客客户信息、、营销管理理信息收集集华能主要竞竞争对手客客户信息、、营销管理理信息收集集未来影响各各客户群需需求变动的的政策因素素、经济因因素、社会会因素、技技术因素等等消费者行为为调研使用吸引力力\企业竞竞争力矩阵阵或波士顿顿矩阵进行行分析所需信息华能自身产产品线、价价格、渠道道、促销历历史信息竞争对手产产品线、价价格、渠道道、促销历历史信息竞争对手产产品线、价价格、渠道道、促销行行为预测消费者行为为分析与预预测使用4P组组合策略进进行营销规规划细分市场分分析工具应应用（举例例）20002006发达国家不发达国家20002006单位：亿美元生产企业流通企业一般贸易加工贸易目标市场选选择分析工工具应用举举例大小市场吸引力力弱强竞争力重点扶持集中最好的的资产设备备保证业务单单元的销售售优化人员配配置获取回报避免过多的的追加投资资获得短期现现金回报以以支持重点点开发和重重点扶持的的业务单元元重点开发拥有最好的的研究开发发力量迅速开发业业务优化人员配配置考虑退出或或有选择发发展以破产、兼兼并等方式式逐步退出出有选择地发发展几项业业务市场1市场2市场5市场3市场4营销管理模模式设计1、企业营营销信息系系统2、市场调研、、分析程序序及模式3、销售人员管管理4、客户关关系（CRM）管理理5、销售控控制程序6、营销网网络设计与与管理模式式7、营销资资源整合模模式设计（（4P）8、品牌运运作及管理理模式一、企业营营销信息系系统市场信息系系统由四个个子系统组组成：第一是内部部报告系统统：提供有有关订单、、销售、价价格、库存存状况、成成本、投资资、现金流流量、应收收、应付的的最新数据据。内部报告系系统的核心心是由订单单到货款回回收的循环环。第二是市场场营销情报报系统，可可为市场营营销经理提提供外部市市场营销环环境变化的的日常信息息。来自销销售员、调调查公司的的资料以及及其他资料料，可以提提高营销情情报的质量量。第三是市市场调查，，可收集公公司所面临临的特定市市场营销问问题有关的的信息，市市场调查过过程步骤：：确定问题题和调查目目标；制定定调查计划划；收集信信息；分析析信息和报报告结果。。第四是市市场营销决决策支持系系统，由统统计技术和和决策模型型构成，可可以辅助市市场营销经经理更好地地进行决策策。市场营销信信息系统营销经理分析规划执行控制内部信息系系统市场营销情情报系统决策与分析析系统市场调查评估信息需需求发布信息市场营销环环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因因素市场场营销销决决策策和沟沟通通内部信息系系统的组成成应付账款存货水平订单内部部信信息息系统统销售售额额价格格应收收账账款款内部部信信息息系系统统是是营营销销信信息息在在重重要要组组成成部部分分，，其其核核心心是是由由订订单单到到货货款款回回收收的的循循环环。。包包括括订订单单、、销销售售额额、、价价格格、、存存货货水水平平、、应应收收账账款款、、应应付付账账款款等等等等。。通通过过分分析析这这些些信信息息，，能能够够发发现现重重要要的的机机会会和和隐隐藏藏的的问问题题。。可以以得得到到如如下下的的好好处处：：运营营效效率率提提高高提高高客客户户的的满满意意度度及时时交交货货随时时补补充充货货源源内部部信信息息系系统统的的应应用用订单单应付付账账款款销售售额额应收收账账款款年度度、、季季度度、、月月度度平平均均订订购购量量的的订订购购预预测测、、及及时时交交货货基础础数数据据分析析内内容容执行行部部门门市场场运运作作部部应付付账账款款额额的的统统计计分分析析，，对对供供应应商商进进行行信信用用管管理理对客客户户的的应应收收账账款款额额进进行行催催收收和和分分析析，，为为客客户户合合理理制制定定信信用用额额度度年度度/季季度度/月月度度销销售售额额的的分分析析，，进进行行经经销销商商分分级级，，制制定定激激励励性性的的销销售售政政策策财务务部部财务务部部销售售部部存货货水水平平掌握握不不同同产产品品在在厂厂家家及及公公司司内内部部存存货货量量的的变变动动情情况况，，进进行行经经济济订订购购量量的的分分析析供应应管管理理部部市场场营营销销情情报报系系统统（（一一））情报信息分析内容管理应用执行部门客户的档案收集经销商/顾客和潜在顾客的姓名和地址，可提高营销工作的针对性。信用管理销售部订货纪录深入了解客户购买行为，为客户提供针对性极强的信息与定制化产品和服务，提高客户满意程度。供应管理市场运作部服务报告解决客户的抱怨投诉，企业可通过服务营销活动，与顾客建立并保持长期合作关系，提高顾客的购买率。服务市场运作部竞争对手情报竞争对手在市场的所有情况，包括销售额、产品价格、渠道、推广行为、服务水平等市场规划市场推广市场运作部制定调查计划销售部实施销售报告华能公司产品系列的销售统计市场推广销售部对促销的各种反应华能公司举办促销活动带来销售的上升、知名度的提高比率市场推广销售部市场研究结果对各个区域市场的市场调查研究市场规划市场推广销售部市场场营营销销情情报报系系统统（（二二））：：数数据据来来源源华能能销销售售人人员员经销销商商组织织调调研研技术术、、财财务务、、市市场场、、供供应应等等各各部部门门根根据据自自身身数数据据分分析析要要求求，，向向销销售售部部人人员员提提出出信信息息需需求求框框架架，，经经统统一一制制定定规规范范信信息息收收集集表表，，列列入入销销售售人人员员工工作作内内容容销售售人人员员通通过过定定期期市市场场走走访访亲亲自自调调查查：：直直接接用用户户信信息息、、竞竞争争对对手手市市场场信信息息、、经经销销商商信信息息等等制定统一用户户调查表、经经销商调查表表、竞争对手手调查表等，，定期要求经经销商提供数数据调查表要求简简捷，填写方方便，同时要要求长期持续续执行·公司聘请国国外本地调研研公司、在校校学生等直接接进行市场调调查品牌经理负责责信息表制作作销售部负责调调查品牌经理制作作需求表销售部负责组组织经销商数数据呈报市场运作部负负责调研需求求、调研工具具、调研方案案销售部组织实实施数据来源内容负责部门二手信息直接从一些专专门从事市场场研究的公司司购买信息。。海关、政府机机构、行业协协会、专业报报刊中获得信信息市场运作部负负责市场营销情报报系统（三））：数据库程序数据收集数据交换数据管理数据分类进行客户的档档案、订货纪纪录、竞争对对手情报、销销售报告等市市场信息的收收集在数据收集工工作中，企业业必须严格遵遵守公开性原原则。企业应应向消费者明明确说明数据据收集目的和和数据使用方方法，经消费费者同意之后后，才可储存存和使用消费费者私人数据据。企业通过数据据库营销网络络，交换消费费者数据，实实行数据共享享。全面分析析消费者的购购买行为。重视数据精确确性。企业对对消费者私人人数据进行检检索、核对、、修改其，以以便提高数据据精确性。针对最有兴趣趣购买某种产产品或服务的的消费者进行行促销活动，，可减少其他他企业广告的的干扰。要提提高促销针对对性，企业必必须高度重视视数据质量，，做好数据管管理工作。企业应根据消消费者实际购购买行为、购购买态度、生生活方式、人人口统计特点点，划分细分分市场。消费者的人口口统计特点、、购买态度、、生活条件不不同，购买的的产品和服务务也不同。因因此，企业应应做好消费者者数据分类工工作和市场细细分工作，以以便了解消费费者的购买行行为。市场营销决策策与分析系统统市场营销决策策支持系统（（MDSS）），指由软件件与硬件支持持下的数据、、系统、工具具和技术等组组成的协调的的集合，组织织可以利用它它收集和解释释业务与环境境方面的信息息，并用于市市场营销活动动。目前此类类信息软件在在国内的应用用比较少见。。市场营销数据据评价和决策统计库回归分析相关分析因子分析判断分析聚类分析连接分析……产品涉及模型型定价模型位置选择模型型媒体综合模型型广告预算模型型……模型库二、市场调研研、分析程序序及模式确定目标制定计划分析信息报告结果收集信息确定调查目标标目标评价指标市场需求调查市场规模、盈利性、增长率消费行为调查购买行为、时间、地点、购买数量、媒体接触情况产品调查产品种类、价格、质量、技术、服务水平分销渠道调查渠道长度、二三级经销商数量、管理方式、各渠道扣率竞争对手调查产品特点、推广方法、销售情况市场环境调查政治、经济、文化等区域市场环境情况市场信息一：：竞争对手调调查表序号调查内容备注1主要竞争者概况、数量2竞争者市场占有率3主导产品种类、特色、质量、销量4年度促销费用投入、促销主题5竞争者代理商概况6渠道政策：促销、礼品、返点支持7终端铺货率8一二级批发价、零售价、促销价9产品售后服务、维修率10其他竞争者情况市场信息二：：经销商调查查表序号调查内容备注1经销商概况、财务状况及管理水平2下属二三级经销商数量、分销价格3对下属经销商的管理与支持情况4对华能战略的贯彻：有无窜货、价格政策、促销政策的执行5华能产品的年度、季度、月度销量6华能产品的终端铺货率7对促销政策的执行、活动效果的记录8华能产品的售后服务支持、产品维修率9其他代理产品的：产品种类、价格、质量、技术、服务水平、产品政策10其他情况市场信息三：：用户调查表表序号调查内容备注1消费者概况，收入、年龄、职业、2消费行为调查，购买行为、时间、场所、购买数量、金额3消费行为调查，购买的决策人、购买的决策因素4消费者日常媒体接触情况，主要接触的媒体（电视、报纸、广播、路牌）、喜欢的版面5消费者对促销方式、促销主题的喜好与选择6对售前、售中、售后服务的要求，7对华能产品的质量认知、产品的使用、维修过程的感受及评价，8消费者对产品的价格、质量、服务各方面改进建议、9对行业其他知名品牌的认知、使用情况10其他消费者情况市场调研程序序一1．确定市场场调研目标市场调研的目目的在于帮助助企业准确地地做出经营战战略和营销决决策，在市场场调研之前前，须先针对对企业所面临临的市场现状状和亟待解决决的问题，如如产品销量、、产品寿命、、广告效果等等，确定市场场调研的目标标和范围。2．确定所需需信息资料根据已确定目目标和范围收收集与之密切切相关的资料料3．确定资料料搜集方式如实验法、观观察法、调查查法等。4．搜集现成成资料包括对企业内内部经营资料料、各级政府府统计数据，，行业调查报报告和学术研研究成果的搜搜集和整理。。市场调研程序序二5．设计调查查方案市场调查几乎乎都是抽样调调查，抽样调调查最核心的的问题是抽样样对象的选取取和问卷的设设计。如何抽抽样，须视调调查目的和准准确性要求而而定。而问卷卷的设计，更更需要有的放放矢，完全依依据要了解的的内容拟定问问句。6．组织实地地调查必须对调研人人员进行适当当的技术和理理论训练，其其次还应该加加强对调查活活动的规划和和监控，针对对调查中出现现的问题及时时调整和补救救。7．统计分析析结果须以客观的态态度和科学的的方法进行细细致的统计计计算，以获得得高度概括性性的市场动向向指标，并对对这些指标进进行横向和纵纵向的比较、、分析和预测测，以揭示市市场发展的现现状和趋势。。8．准备研究究报告调研报告，一一般分专题报报告和全面报报告，阐明针针对既定目标标所获结果，，以及建立在在这种结果基基础上的经营营思路、可供供选择的行动动方案和今后后进一步探索索的重点。华能调研渠道道消费者经销商销售终端政府/行业走访热线电话调研公司电子邮件走访热线电话调研公司电子邮件走访调研公司走访电话/传真调研公司电子邮件业务员服务专员销售经理营销总监业务员服务专员销售经理营销总监业务员销售经理营销总监业务员销售经理营销总监调研表格一：：消费者调查查表1、消费购买买行为调查：：请问您在那那里购买Marquis水泵、时间、购买数量、金额、购买的决策策人、2、购买的决决策因素：您您购买本产品品是因为：便宜□、质质量稳定□、、服务好□、、有促销品□□、其他、3、消费者日日常媒体接触触情况：电视□、报报纸□、广广播□、路路牌□，喜喜欢的版面（（））4、服务的要要求：请问您您对Marquis水泵泵售后服务的的要求一年维修□□、一一年退换换□、、赔赔偿□□、其他要要求5、对华能产产品评价：对华能产品的的质量认知、产品的使用用评价、维修、消费者对华能能产品的价格格、质量、服服务各方面改改进建议、6、对行业其其他知名品牌牌的认知、使使用情况：、7、消费者基基本概况：请问您的年/月收入、年龄岁、职业、性性别：男男□女女□调研表格二：：经销商调查查表1、出货情况况调查：华能能产品的年度度/季/月度度销量、终端铺货率率、2、对华能战战略的贯彻：：有无窜货（（））、价格、、促销政策的的执行：（））对华能促销政政策的执行、、活动效果的的记录：、3、分销：下下属二三级经经销商数量、分销价格、对下属经销商商的管理与支支持情况：、4、服务的要要求：对华能售后服服务要求：一一年维修□□、一一年退换换□、、人人员派驻□□、其他他要求5、对华能产产品评价：对对华能产品的的质量认知、产品的使用用评价、产品维修率率：、对华能产品品改进建议、6、其他代理理竞争产品的的：产品种类类、价格水平、质量评价、、技术、服务务水平、产品品政策：、7、经销商基基本概况：财财务状况、管理水平评评价、负责人年龄龄、调研表格三：：销售终端调调查表1日期：面谈人姓名：：、时间：编号：、1、终端出货货情况调查：：华能产品的的年度/季/月度销量、终端铺货率率、华能产品的堆堆放情况：、终端POP张贴、促销销礼品的发放放情况、、2、对华能促促销活动效果果的记录：、3、价格：批批发价格、零售价格、对上游经销商商的评价（管管理与支持情情况）：、4、服务的要要求：一年维修□□、一一年退换换□、、人人员派驻□□、其他他要求、调研表格三：：销售终端调调查表25、对华能产产品评价：对对华能产品的的质量认知、使用评价、产品维修率：：、对华能产品品改进建议、6、其他销售售竞争产品的的：产品种类类、价格水平、销售量：、质量评价、技技术、服务水水平：、7、销售终端端基本概况：：年销售额、日均人流量量：、位置重要性性评价、8、供货的批批发商和生产产商有哪些？？、、、9、（发问问）如果对批批发或生产商商的产品品种种进行一番比比较，进货时时应该找哪家家条件有利些些？其次呢，具体体原因？、、调研表格三：：销售终端调调查表310、（发问问）您如何评评价可以当您您的首要供货货商的这家批批发企业的下下述各方面？？很糟糟糕糕一般好好很很好不回答答经营品种齐全全（（））（））（）（（）（（）（））供货价格与条条件（（））（））（）（（）（（）（））正常备货（（））（））（）（（）（（）（））降价商品（（））（））（）（（）（（）（））电话服务（（））（））（）（（）（（）（））店外服务（（））（））（）（（）（（）（））投诉处理（（））（））（）（（）（（）（））店内服务（（））（））（）（（）（（）（））11、（发发问）我知道道你们至今还还没有将批发发商A当作你你们的供贷商商。您能告诉诉我不将这家家批发企业当作供货货商的理由吗吗？12、（发发问）您是自自己企业的所所有者，还是是在其中担任任别的工作？？企业主（（））业务主管兼合合伙人（））业务主管（（））前来协助的家家族成员（））其其他、13、其他备备注：、调研表格四：：政府/行业业协会情况调调查表1、本地经济济情况调查：：人口数量、人均年收入入、经济发展水水平、行政区域划划分：、相关产业政策策：、产业发展结结构：、本国机电产品品进口情况：：、水泵/工具具进口情况：：、2、水泵/工工具历年行业业规模的统计计：、行业发展特点点和未来趋势势：、3、各区域不不同媒体价格格：3家电视台：：、、、3家知名报纸纸：、、、3家电台：、、、其他有效媒体体价格：、、、4、当地知知名广告公司司/策划公司司/调研公司司情况：、、、5、本地法律律对消费者权权益/售后服服务的保护规规定：、6、其他有用用政府/行业业统计数据：：、市场调研、分分析程序及模模式确定目标制