如何选择广告代理商

选择广告代理商的流程和广告代理商的工作关系工作brief工作的内容佣金制度的问题和解决之道合约关系和合约的制作1选择广告代理商的过程1、考量自己的特色和需求2、列清所需的广告公司名单3、“4A”的标准广告公司和他们在中国的发展4、Pitch/简介/和主题讨论5、人员的经历和showreel相关事项6、选择广告公司应注意的事项7、告知的责任2考量自己的需要和特色（1）广告支出的基本想法广告预算广告竞争状况：量的竞争和质的竞争公司的基本想法：目标制或营业额制3考量自己的需要和特色（1）广告支出的基本想法广告预算广告竞争状况：量的竞争和质的竞争公司的基本想法：目标制或营业额制4

（2）事业体的工作流程 分权型的和集中型的。谁来签cue表 要多少的配合度问题。 多少的办事处、经费的支出和发票的问题 谁对广告的政策或品牌政策具有主权 谁来决定新产品？ 谁来评估业务状况？ Coke&P&G，联合利华、统一……不同的类型 整合作业程度 有没有明确的作业观念和research观念？（计划性如何）5

（3）营业点、范畴 需要的地区 有竞争的产品和项目 需不需要国际性的服务 要购买的媒体会到达那些地方6

（4）产品线复杂度 很多产品？或一个品牌？ 产品有没有很多的问题？需要何种能力来协助？7

（5）产品状况 是工业型、经销型 还是消费者产品？8

（6）产品产业性质电脑类？食品类、或化妆品？（7）品牌资产/品牌政策（8）将来的发展意图9建立一个审核小组会委员会（1）老板必须在名单中（2）不妨外聘一个熟广告公司的人来充当顾问（3）至多五至六个人，不超过10个人10列清所需的的广告公司司名单国内的前十十大外商广广告公司（（仟美元））盛世长城实实力媒体（（176672）、、麦肯广告告（91059）、、奥美广告告（73720）、、LeoBurnett李李奥贝纳（（69637）精信（49572））、达美高高（44905）、、JWT智智威汤逊（（42493）、DYR电通通（38118）、、Dentsu（37106）、lintas（29347）111995年年十四大广广告公司（（万元RMB）盛世长城（（63600）、精精信广告（（31030）、中中国广告毫毫希（8500）、、上海奥美美（24582）、、长城国剩剩（0189）、中中国国际（（20000）、北北京广告（（20000）、广广（9941））、北京电电通广告（（19300）、麦麦肯构饷鳎鳎（7309）、珠珠海东方（（17075）、上上海广告（（16906）、福福建广播（（11950）、天天联广告（（11422）124A标准广广告公司4A和非4A的广告告公司（1）有游游戏规则的的4A较高收费的的4A（以以TimeCost:600-1500RMB小时的的方式）（2）收取取extra的佣金金，17.65%到到14%。。这是4A。收监播、完完整服务的的4A和比比较没有清清楚资料的的4A。（3）有竞竞争者定期期review的4A。（4）应该该有rating资资料的4A。（5）应该该有公关简简报资料的的4A。13（6）公开开作业的4A——假假设如此。。ACrefund（7）不应应该有undertable/连undertable都要要跟你收钱钱。4A（8）外来来的作业经经验和能力力。4A。。（或是betterhumanpower）（9）购买买中央电视视台的弹性性和能力较较差。4A。（10）强强调事前的的依据和时时候，评估估检讨。4A。资料料的完整和和内容。（11）较较高的制作作费。4A。14（12）较较好的创意意水平。4A。（13）利利润导向的的香港style的的4A广告告公司。（14）遵遵守schedule的4A广告公司司。（15）如如果不要求求，4A的的广告公司司和非4A的广告公公司是一样样的。4A在中国国的发展：：这是一定定的趋势。。最早和最好好的是？听听一听local的的意见。15Pitch/Contexture/和主题讨讨论用公司contexture资料来判判断？预算小的时时候找不到代理理商（意愿愿不高）对这些公司司已经知道道不少了。。时间紧迫16利用比稿Pitch明确的marketingbrife，特别别是预算和和企图心选定广告公公司来加入入是不是要付付比稿费？？确定他们愿愿意参加pitch（量的诱诱惑）和期期望的增加加把衡量的标标准明确化化和agent讨论1-2次。。让他们有有study的时间间。新种类的产产品（如DVD）。。要更长。。尽量是一致致性的brife。。但后面的的问答可以以不同。提供相关的的调研资料料。或销售售状况。一般给一个个月——一一个半月来来做pitch准备备17折中做法/和主题讨讨论选一个case来先先合作让他们来提提案或讨论论做法（1）更加加了解代理理商的工作作能力和见见解度（2）弹性性大（3）代理理商主导（4）时间间会更长（5）只有有在多产品品线的公司司才有可能能如此一样要提供供必要的咨咨询才管用用可以选择现现最有问题题的案子来来讨论18人员经历和和公司作品品（1）人是是广告公司司的最大资资产（2）作品品是广告公公司最重要要的resume（3）新公公司时，看看他们的人人以前所执执行过的东东西（4）相信信：完整的的公司制度度和工作理理念是让所所有人发挥挥到最好的的保障。19SHOWREEL的的迷思（1）SHOWREEL总总是放进好好的广告影影片。代理商不是是每一支广广告影片都都是好的。。如果你不够够好，没有有足够金钱钱和概念，，不要以为为你的片子子会一样的的好。（2）适合合度的问题题大量的computergraphics让让你以为你你也可以很很放纵他们以前做做过的同类类型广告？？（3）不一一定是同一一个Team，广告告公司的人人员流动太太快了。20你该要确认认广告公司司的事情（1）公司司规模你的广告金金额对他们们来说有没没有重要性性？他们的广告告规模能不不能承担你你的业务量量？21（2）广告告公司对特特定工作的的专业度或或专长、能能力电脑/医药药/证券/房地产/银行的业业务和创意意人员能不能提供供研究资料料和解读研研究资料有没有办法法做Internet/DM/program/mediaplan/mediabuy的传播播有没有SRG/M&L/Medex/sofres的资料？有没有剪报报室22（3）可能能来担任你你们工作的的业务和创创意人员背背景他们现在的的工作！（（要看他们们的billing和客户数数）可以要求interview/可以要要求换23（4）现有有的客户和和商品冲突性———对方介不不介意？你你介不介意意？直接冲突和和间接冲突突外商公司的的现况———全球性的的问题/不不可能和外外商对仗解决冲突的的最佳方式式：saatchi的Teamone/O&M的PC/OgilvyOne分开广告媒媒体公司和和广告媒体体计划公司司24（5）工作作team的的base香港？上海海或北京？？不是问题题？是！（6）了解解他们公司司的哲学/教育的语语言（7）要不不要国际性性服务？新知的带入入国外案例的的做法（JWTLibrary）（8）广告告商的媒体体作业（9）交易易的方式、、收帐、退退佣问题（10）人人员流动的的问题25在广告代理理商甄选过过程中可可能发生的的问题（1）他们们的人在过过程中好像像不太care，，但结果不不错，怎么么办？（2）他们们的presentation不错，，但是都是是同一个人人或少数两两到三人回回答？（3）他们们什么都好好，就是收收费太高？？怎么办？？（4）有一一个代理商商把AC建建议成13.5%，，老板要求求，另一家家比较好的的也降成13.5%，对方不不接受？26（5）我们们在初期的的contexture的review中最中意意的公司，，不愿参加加比稿？（6）比稿稿的这一组组人，是从从香港调过过来的？（7）我们们能不能用用他们比稿稿中的idea到新新公司来用用？（8）我们们能不能把把A公司的的资料交给给B公司来来看？27告知的责任任（1）明白白的告知广广告代理商商现在的状状况（2）同意意的资讯，，尽量的公公开化（3）结果果的告知，，和理由的的说明如果有代理理商回来再再谈所产生生的误解时时，如果这这是存在的的，但已经经决定时，，如何是好好？28广告公司游游戏TotheGameofAdvertisingAgentsV.SClients你永远不会会满意的很多都是日日积月累的的很多都是日日常生活的的很多，不，，全部都是是人的问题题29和广告代理理商的关系系确认双方的的工作关系系：代理和和雇主/决决定权的主主导者。认知广告不不是万能的的。但是有有些是他们们可以做得得很好。但绝大多数数不然。尤尤其是你所所不能的事事，他也不不能。把责任交给给他们，更更要把权利利交给他们们。视双方Partner不是是出钱的人人和付钱的的人。30必要的要求求和必要的的主动承认错误。。要求代理商商尽责。称赞你的creative。。要求account。不要怕说说出心中中的话。。不要听美美丽的话话。31为何要换换代理商商：1、如果果广告代代理商/客户不不认为这这样的工工作关系系会有好好的未来来利润的问问题对市场的的见解问问题：代代理商和和客户的的互相争争执2、广告告主在成成长中服务的内内容没有有办法满满足人员的素素质没有有办法提提升323、代理理商成长长中（结结果老客客户变小小了）4、国外外总公司司的问题题（要求求换代理理商或换换客户））5、产生生客户冲冲突没有有办法解解决6、广告告公司或或客户的的人员组组织安排排不当7、客户户面的销销售一直直没有突突破或一一直下滑滑8、太有有争议性性的广告告活动结结果/不不当的广广告意念念/广告告策略不不成熟9、管理理阶层的的漠视33工作BRIEF三种工作作brief行销策略略和走向向的brief广告活动动的brief媒体活动动的briefbrief本身身是动态态的要不断的的补充和和不断的的了解———提供供必要的的资讯必须要揭揭露必要要的资料料34你的代理理商能为为你做什什么？竞争者的的资讯收收集时常的一一般动态态/市场场分析定期的剪剪报资料料全年度的的活动建建议/促促销活动动设计产品概念念发想动动脑包装设计计35寻找合作作厂商/join-promotion的商商品和厂厂商经销商产产品发表表会问卷调查查/消费费者A&U调查查市场店头头调查会议召开开Internet网页设计计照片/影影片资料料管理36你能为你你的代理理商做什什么？广告佣金金制度的的问题2000-3000万万的广告告预算。。你们就就算高的的了！15%or17.65%或或是13%？甚甚至是10%？？新的佣金金制度的的问题。。按照比例例投放的的问题。。37多少的广广告佣金金才是合合理？1、国际际通用是是17.65%外加（（即15%内容容）。2、合理理的状况况下谈成成15%外加都都可能。。3、税可可以外加加。但并并不表示示一定是是外加。。4、在中中国的税税务调整整问题也也是很复复杂？5、雀巢巢可以使使用到14%6、当然然可以更更低。（（HOW？只有有TVCF）广告佣金金的背后后是，客客户和代代理商互互相信赖赖的问题题38TIMECOST的的问题1、每一一个不同同的代理理商有不不同的价价格标准准2、有讨讨论的空空间3、对材材料成本本的讨论论4、对时时间长度度的不同同认知：：可以先先定一个个参考标标准5、执行行的时候候可以杀杀掉他们们的时间间长度39现有的广广告佣金金制？国内的的是？反反正都算算在里面面！15%-10%-8%-5%-4%-2%都存在在cosebycase也存在40外商的都都一直很很清楚：：1、TIMECOST和佣佣金制的的并存2、TIMECOST不加加收servicecharge3、外加加成本加加收Acorservicecharge15%-17.65%4、派片片都然也也是外加加的！（（有时连连快递都都是）5、媒体体播放的的servicecharge是是3-5%41新的佣金制度度1、金额大小小，我们用TIMECOST来算算。一年一个人的的平均工作时时间约1900（or1650）小时左右右。每人平均约600元，共共4人。456万元。约3040万万元的广告预预算。422、用这个案案子的销售达达成来看我们们应该给的ACrate，比如设设定13%-14.5%-16%三三个阶段问题是：你要要知道销售的的金额目标问问题，预算才才会清楚特别别是在整合行行销上应该是是被充分的利利用的要给agent充分的主主导权避免代理商捡捡好的吃和做做！433、AOR方方式，区分为为策略整合建建议、媒体计计划和媒体购购买因为媒体价格格的问题因为广告公司司的冲突问题题44合约的制作和和重点1、不一定要要合约。合约约的设定在于于个别的状况况不同2、合约精神神在于保障双双方，但是如如果你不需要要保障，你就就不需要合约约。3、如果你不不需要合约，，就代表你公公司有些小小小的问题。459、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。05:48:0405:48:0405:4812/31/20225:48:04AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2205:48:0405:48Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。05:48:0405:48:0405:48Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2205:48:0405:48:04December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20225:48:04上上午午05:48:0412月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月225:48上上午午12月月-2205:48December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/315:48:0405:48:0431December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。5:48:04上上午5:48上上午05:48:0412月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。05:48:0405:48:0405:4812/31/20225:48:04AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2205:48:0405:48Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。05:48:0405:48:0405:48Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2205:48:0405:48:04December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20225:48:04上上午午05:48:0412月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月225:48上午午12月-2205:48December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/315:48:0405:48:0431December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。5:48:04上上午5:48上上午05:48:0412月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturd