客户关系管理战略与客户

第3章客户关关系管理战略与客户分析［课前导读］拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的理由，而拥有并保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。这就要求企业在广泛关注所有的竞争环境的同时，必须加大在关注客户上的投入。客户关系管理（CRM）的指导思想就是对客户进行系统化的研究，以便改进对客户的服务水平，提高客户的忠诚度，并因此为企业带来更多的利润。1所以在e时代企业的管理思想必须由过去的“以产品为导向”向“以客户为导向”转变，从而使客户满意，进而达到客户忠诚，以提高企业的竞争力，同时达到e时代的企业经营管理要求。本章对CRM的战略管理内容、内外部环境及战略目标的制订和实施进行了详细的阐述，对什么是客户满意和客户忠诚、提高客户满意度的战略和建立客户忠诚度的方法进行了分析和探讨，并进而提出建立顾客满意度指数模型和进行客户满意度测评的方法，最后还分析了客户满意陷阱的成因和解决方式。

23.1客户关系导向的企业战略随着市场经济的深入发展，企业对市场和客户的依赖已经逐步提高到关系企业生存的高度，谁能把握住市场的脉搏、满足客户对产品的需求，谁就能赢得市场，赢得客户，从而企业才能生存、发展、壮大。一个企业如果丧失了客户，那它就丧失了一切。更重要的是，企业必须拥有长期的客户，因为唯有与客户保持长期良好的关系一个企业才能够在市场竞争中不断提高市场份额并增强竞争力。3因此，企业以客户为本，实乃是以客户关系为本。客户关系的竞争是市场竞争的焦点。市场营销的实质也就是市场客户关系的博弈。如果企业不能认识到这一市场营销的本质，那它就无法长期有效地赢得客户并最终赢得市场。

43.1.1客户关系与企业战略的融合新世纪到来之际，一场新的企业变革浪潮正在世界范围内酝酿和进行着。这场变革浪潮不只是带来了一些创新的名词，更重要的是它正在改变着企业竞争的内涵和形式。企业战略的重点已经由静态的、外在的竞争优势的追求转向动态的、内在的竞争优势的追求，由目前的产业与产品竞争转向为创造未来而竞争。

51）全面建立以客户为导向的经营理念随着市场经济的发展，我国企业的营销观念经历了由传统生产观念、销售观念向现代市场观念或社会市场观念的演变。面对经济全球化和新经济时代的到来，伴随着市场竞争的日益加剧，客观上要求企业的经营观念必须转向以客户为中心，变单纯的“以销定产”为“以需定产”“以消（消费者）定产”。千品网（5、6点钟的朝阳，o2o模式）

62）重视和加强客户关系管理现在与未来企业提高竞争力和保持市场占有率的关键在于客户满意度及其客户忠诚度的提高，而这一切则有赖于对客户关系管理的重视与加强。也就是从着眼于建立和维护企业与客户的长远关系入手，通过一系列包括关注顾客、收集顾客信息、了解掌握顾客现实和潜在需要及购买行为特征、提供能够给顾客带来满足的效用、及时与顾客保持信息沟通、回答顾客各种疑问和为顾客提供各种帮助，最终实现企业外部前向分配系统与企业内部资源的有效连接及包括与企业后向供给系统的最经济、最恰当的协同。73.1.2客户关系导向企业战略的特点新世纪到来之际，一场新的企业变革浪潮正在世界范围内酝酿和进行着。这场变革浪潮不只是带来了一些创新的名词，更重要的是它正在改变着企业竞争的内涵和形式。企业战略的重点已经由静态的、外在的竞争优势的追求转向动态的、内在的竞争优势的追求，由目前的产业与产品竞争转向为创造未来而竞争。

89101）资源导向的企业战略2）竞争导向的企业战略3）客户关系导向的企业战略（黑熊取胆）客户关系导向的企业战略则是由外而内的一种企业战略思考方式，考虑的是客户需求什么，企业应该如何满足客户的需求，把维系客户或比竞争对手更好地满足客户作为企业发展的基础，并由此来对企业进行变革，以应对这种要求。采取这种战略的企业以客户价值作为企业战略的取向，以价值创新为己任。113.2企企业战略略管理视野野下的客户户关系管理理企业战略管管理可以定定义为：制制订、实施施和评价使使得组织能能够达到其其目标的，，跨功能决决策的艺术术与科学。。战略管理理致力于对对市场营销销、财务会会计、生产产作业、研研究与开发发及计算机机信息系统统进行综合合的管理以以使企业获获得成功。。12客户关系管管理问题已已经逐步发发展成为关关系到企业业生死存亡亡的战略性性问题。面面对现代信信息技术的的蓬勃发展展以及越来来越激烈的的市场竞争争，随着客客户关系管管理市场营营销实践的的发展，越越来越多的的人意识到到建立密切切的客户关关系对企业业在市场竞竞争中建立立持久的竞竞争优势并并保持持久久的利润收收益至关重重要。因此此，无论任任何企业，，都不应该该仅仅把加加强客户关关系作为一一个权宜之之计，而要要把它作为为一个中心心任务和战战略问题长长期不懈地地坚持下去去。（阿里巴巴巴、淘宝、、天猫…………）3.2.1客户户关系管理理战略的内内容131）客户关系系管理战略略（1）定义价值值前提（2）定义客户户战略（3）全方位变变革的支撑撑（4）定义CRM战略2）把CRM上升到战略略高度14现代企业的的生产经营营活动日益益受到外部部环境的作作用和影响响。企业要要进行战略略管理，首首先必须全全面、客观观地分析和和掌握外部部环境的变变化，以此此为出发点点来制订企企业的战略略目标以及及战略目标标实现的具具体步骤。。1）营销新环环境2）销售新环环境3.2.2CRM战略环环境分析15163）服务新环环境（1）是基于整整个产品生生命周期的的服务（2）是以技术术和管理创创新为基础础的服务（3）是让用户户满意的全全面呵护服服务“大服务””虽否定了了“售后服服务至上””的做法，，但并没有有忽视售后后服务作为为大服务中中不可或缺缺的一环的的重要作用用，而是以以“大服务务”理念为为指导不断断将售后服服务逐步升升级成对用用户的全方方位呵护。。17Internet已经为全球球的企业带带来了生产产力和竞争争力。人们们正快速一一致地使用用这种媒介介作为个人人交流和企企业沟通的的手段。在在另一方面面，公司正正在充分利利用这种能能力，以进进入新的市市场并拓宽宽部署范围围和实用性性，而且支支持他们的的产品和服服务。1）战略目标标制订的影影响因素2）CRM战略目标制制订3）CRM战略实施3.2.3CRM战略目目标制订与与战略实施施18图3.1企企业CRM目标标的制订过过程19图3.2CRM实施生命命周期20图3.3企企业CRM战略略分解图21目前，在使使用客户价价值的概念念时，主要要有两个方方向：一个个是企业给给客户创造造或提供的的价值（““企业—客客户”价值值）；另一一个是客户户为企业带带来的价值值（“客户户—企业””价值）。。显然两个个价值的内内涵是截然然相反的，，因此，要要理解客户户价值的内内涵，首先先要搞清楚楚客户价值值的方向定定位。3.3客户价值22顾客价值是是传统意义义上的客户户价值，也也是客户价价值研究较较早涉入的的领域，它它是指从顾顾客的角度度来感知企企业所提供供产品或服服务的价值值，这方面面的研究最最具有代表表性的就是是菲利普··科特勒提提出的顾客客让渡价值值。菲利普普·科特勒勒认为，““顾客让渡渡价值＝顾顾客总价值值－顾客总总成本”。。其中，顾顾客总价值值是指顾客客从购买产产品和服务务中所期望望得到的全全部利益，，它包括产产品价值、、服务价值值、人员价价值和形象象价值；顾顾客总成本本则是顾客客在购买商商品或服务务过程中耗耗费的货币币、时间、、精力和精精神成本。。其具体构构成如图3.4所示示。3.3.1顾客客价值23图3.4顾顾客让让渡价值的的构成24关系价值，，就是指企企业发展、、培养和维维持与特定定客户的特特定关系并并在关系生生命周期内内给企业带带来的价值值。客户关关系为企业业带来的价价值来源于于许多方面面。关系价价值主要有有4个维度度:关系赢赢利性、关关系生命周周期、客户户能力价值值和推荐价价值。1）关系赢利利性2）关系生命命周期3）顾客能力力价值4）推荐价值值3.3.2关系系价值25客户关系管管理的目的的是实现顾顾客价值的的最大化和和企业收益益的最大化化之间的平平衡，即实实现顾客与与企业的““双赢”。。坚持以顾顾客为中心心，为顾客客创造价值值是任何客客户关系管管理战略必必须具备的的理论基石石。为顾客客创造的价价值越多，，就越会尽尽可能高地地增强顾客客满意度，，提高顾客客忠诚度，，从而实现现顾客的维维系，有利利于增加顾顾客为企业业创造的价价值，使企企业收益最最大化。但但是企业是是一个以赢赢利为目的的的组织。。企业的最最终目的都都是为了实实现企业价价值的最大大化。因此此3.3.3顾客客价值与关关系价值之之间的关系系26在建立客户户关系时，，企业必须须考虑关系价值，即建立和和维持特定定顾客的关关系能够为为企业带来来多大的价价值。从逻逻辑上讲，，企业的总总价值应该该等于所有有过去的、、现在的或或将来的顾顾客的关系系价值的总总和。关系系价值高所所创造的利利润就高，，企业应该该将精力放放在这种顾顾客的身上上，而对那那些价值较较低、不具具有培养前前景，甚至至会带来负负面效应的的顾客关系系，企业应应该果断终终止。27图3.5顾顾客价价值与关系系价值关系系图283.4.1客户细分的的概念和目目的客户是企业业最宝贵的的资源，没没有客户资资源、企业业就丧失了了生存和发发展的土壤壤。全世界界的供应商商、服务提提供商都在在千方百计计地取悦自自己的客户户，对客户户的需求趋趋之若鹜，，尽他们最最大的能力力满足客户户的需求，，力图赢得得客户的欣欣赏和忠诚诚。无数事事实证明，，只有不断断发现和利利用机会，，了解客户户喜好，满满足客户需需求，赢得得客户的信信赖，企业业才能够在在瞬息万变变的竞争环环境下求得得生存和发发展。3.4客户细分291）客户细细分的概念念2）客户细分分的目的（1）帮助企业业深刻地认认识市场和和寻找市场场机会（2）帮助企业业确定目标标市场，有有针对性地地开展营销销活动（3）帮助企业业集中有限限资源于最最有价值的的客户群（4）帮助企业业对未来赢赢利进行量量化分析30正如上面所所说，进行行客户细分分的标准有有很多，基基本上可以以分为4大大类：基于于客户统计计学特征的的客户细分分、基于客客户行为的的客户细分分、基于客客户生命周周期的客户户细分、基基于客户价价值相关指指标的客户户细分。基基于客户统统计学特征征(年龄、、性别、收收入、职业业、地区等等)的客户户细分方法法已为大家家所熟悉，，该方法虽虽然简单易易行，但缺缺乏有效性性，是一种种以产品为为导向的客客户细分，，难以反映映客户需求求、客户价价值和客户户关系阶段段的特点，，难以指导导企业如何何去吸引客客户、保持持客户，难难以适应客客户关系管管理的需要要。3.4.2客户户细分的方方式和客户户主要类型型311）基于客客户行为的的客户细分分客户忠诚度度专家弗雷雷德里克·雷奇汉(美)（FrederickReichheld）认为要了了解客户是是否会在公公司购买更更多的产品品和服务，，真正重要要的是要看看客户的行行为，如购购买频率、、购买金额额等，而不不是客户的的满意度。。依据客户户行为属性性进行客户户细分为很很多公司所所采用，特特别是依据据购买金额额进行客户户细分非常常普遍，如如电信公司司依据客户户的话费把把客户分为为白金客户户、黄金客客户、青铜铜客户、铁铁质客户等等。在依据据客户行为为特征进行行客户细分分的方法中中，较广泛泛被使用的的是RFM模型和客户户价值矩阵阵模型。（1）RFM模型(RPM)32图3.6RFM模型33（2）客户户行为矩阵阵模型图3.7客客户行行为矩阵模模型342）基于客客户生命周周期的客户户细分（1）忠诚度阶阶梯分类法法（2）依据客户户关系的不不同阶段进进行客户细细分考察期形形成期期稳稳定期退退化期期3）基于客户户价值的客客户细分（1）利润分类类法（2）客户价值值矩阵35图3.8忠忠诚度度阶梯分类类图36图3.9客客户价价值矩阵373839长期以来，，企业已经经习惯对客客户进行宏宏观细分。。传统的分分类方法如如人口统计计法、心理理描绘法、、几何统计计法和行为为聚类法等等，尽管这这些分类方方法都有其其科学的一一面，但他他们共同的的缺陷之一一，就是对对于信息的的搜寻缺乏乏有效手段段。传统的的客户信息息搜寻方法法，一般不不外乎是采采用面对面面访问、问问卷查询等等。这样做做的缺陷是是很明显的的，比如需要大大量人力、、物力，调调查的范围围狭窄，真真实性不能能保证，不不具有实时时性，等等等。3.4.3CRM与客户户细分40在上一节中中，讨论了了如何借助助CRM系系统在广泛泛的客户群群中寻找企企业真正的的客户，并并分析了不不同顾客群群的需求。。接下来要要讨论的，，就是要针针对不同的的顾客群的的要求进行行有效的行行销服务，，提升顾客客满意度，，进而达到到营销的成成功。我们实施CRM的目目的，不仅仅仅是要拓拓展企业经经营的触角角和改变企企业的经营营模式，还还应当强化化企业与顾顾客之间的的互动关系系，最终目目的是要提提升企业的的利润。3.5CRM与顾客满意意41人们对顾客客满意度概概念的界定定基本是一一致的，普普遍认为顾顾客满意度度是指一个个人通过对对一个产品品的可感知知效果与他他的期望值值相比较后后的感觉水水平。顾客客满意度是是感知结果果（包括对对质量、价价格和服务务等方面的的感知）与与期望差异异的函数。。即顾客客满满意意度度的的概概念念42图3.10顾顾客客感感知知与与顾顾客客期期望望比比较较后后的的感感受受43应该该说说，，顾顾客客满满意意度度更更多多的的是是一一种种逻逻辑辑上上的的理理性性概概念念，，难难以以写写出出一一个个确确定定的的数数学学公公式式来来表表示示顾顾客客满满意意度度，，但但是是依依然然可可以以找找出出影影响响顾顾客客满满意意度度的的主主要要因因素素。。顾客客满满意意理理论论既既是是构构建建顾顾客客满满意意度度的的理理论论基基础础，，又又是是对对测测量量结结果果进进行行分分析析的的基基础础。。而而顾顾客客满满意意度度指指数数（（CSI））模模型型旨旨在在发发现现和和确确定定影影响响CSI的的因因素素，，以以及及CSI和和这这些些因因素素之之间间的的作作用用机机制制。。为为了了寻寻找找顾顾客客满满意意度度的的影影响响因因素素，，先先来来看看一一看看是是什什么么使使顾顾客客产产生生了了满满意意度度。。顾顾客客满满意意度度指指数数模模型型441））卡卡诺诺（（Kano））的的顾顾客客满满意意度度模模型型卡诺诺模模型型有有助助于于我我们们理理解解顾顾客客满满意意度度的的概概念念，，该该模模型型中中，，卡卡诺诺把把产产品品和和服服务务的的质质量量分分为为3类：：当当然然质质量量、、期期望望质质量量和和迷迷人人质质量量。。（1）当当然然质质量量（2）期期望望质质量量（3）迷迷人人质质量量45图3.11卡卡诺诺顾顾客客满满意意度度模模型型462））美美国国顾顾客客满满意意度度指指数数（（ACSI））的的模模型型（1）顾顾客客预预期期（2）感感知知质质量量（3）感感知知价价值值（4）顾顾客客抱抱怨怨（5）顾顾客客忠忠诚诚47图3.12ACSI结结构构模模型型483））如如何何建建立立自自己己的的顾顾客客满满意意度度指指数数模模型型建立立自自己己的的顾顾客客满满意意度度指指数数模模型型包包括括逻逻辑辑模模型型和和结结构构模模型型。。（1））建建立立顾顾客客满满意意度度的的逻逻辑辑模模型型（2）建建立立顾顾客客满满意意度度指指数数的的结结构构模模型型49图3.13顾顾客客满满意意度度逻逻辑辑模模型型50图3.14顾顾客客满满意意度度指指数数测测评评模模型型5152顾客客满满意意度度测测评评需需要要了了解解测测评评的的工工作作流流程程，，有有哪哪些些测测评评方方法法以以及及如如何何利利用用CRM系系统统架架构构顾顾客客满满意意度度测测评评。。1））顾顾客客满满意意度度测测评评的的工工作作流流程程2））顾顾客客满满意意度度测测评评方方法法顾顾客客满满意意度度测测评评方方法法53图3.15顾顾客客满满意意度度测测评评流流程程545556575859图3.16结结构构变变量量间间及及其其与与观观测测变变量量之之间间的的关关系系图图60613））CRM与与顾顾客客满满意意度度测测评评（1）设设计计模模块块（2）数数据据收收集集模模块块（3）数数据据处处理理模模块块（4）数数据据库库、、知知识识库库系系统统62图3.17CRM与与顾顾客客满满意意度度测测评评框框架架结结构构63顾客客是是上上帝帝，，这这句句经经营营警警言言曾曾激激励励着着一一代代又又一一代代的的商商界界人人士士努努力力地地对对顾顾客客一一视视同同仁仁地地提提供供最最好好的的服服务务，，希希望望能能够够得得到到““上上帝帝们们””的的青青睐睐。。今今天天，，公公司司对对待待顾顾客客的的态态度度可可谓谓是是关关心心备备至至，，极极力力讨讨好好。。只只要要你你与与任任何何一一家家公公司司建建立立业业务务上上的的往往来来，，或或只只是是一一个个订订货货电电话话，，公公司司则则会会迫迫不不及及待待地地想想让让你你知知道道他他们们很很在在乎乎你你、、很很关关注注你你，，公公司司的的管管理理人人员员会会告告诉诉你你：：你你对对他他们们公公司司很很重重要要。关于于客客户户满满意意度度提提升升的的案案例例如如何何提提高高顾顾客客满满意意度度641）公公司高高层的的努力力公司高高层应应亲自自到现现场去去体会会顾客客的感感受，，阅读读顾客客的来来信，，接听听并处处理顾顾客的的抱怨怨电话话，与与顾客客交谈谈或通通过电电子邮邮件交交换意意见，，这些些都是是经营营管理理者最最重要要的工工作之之一。。2）员工工的积积极态态度3）努力力提供供优质质的产产品和和服务务4）持续续改进进5）靠信信息来来加强强客户户管理理65顾客忠忠诚对对于企企业生生存和和发展展的经经济学学意义义是非非常重重要的的：获获得新新顾客客需要要付出出成本本，特特别在在供过过于求求的市市场态态势下下，这这种成成本将将会越越来越越昂贵贵，但但新顾顾客对对于企企业的的贡献献却是是非常常微薄薄的，，在有有些行行业，，新顾顾客在在短期期内甚甚至是是无法法向企企业提提供利利润的的。相相比之之下，，老顾顾客（（忠诚诚顾客客）对对于企企业的的贡献献却是是令人人瞠目目的：：国外外的学学者对对许多多服务务行业业进行行了研研究，，他们们发现现当顾顾客忠忠诚度度上升升5个个百分分点时时，利利润上上升的的幅度度将达达到25%~85%！同同时，，企业业为老老顾客客提供供服务务的成成本是是逐年年下降降的。。创业的的客户户维护护3.6CRM与顾客客忠诚诚66顾客忠忠诚是是企业业赢利利的源源泉和和成长长的基基石，，是企企业最最大的的无形形资产产，国国内外外研究究均表表明企企业的的大部部分销销售收收入来来自一一小部部分的的忠诚诚顾客客。尽尽管顾顾客忠忠诚的的重要要性已已经得得到了了广泛泛的认认同，，但顾顾客忠忠诚的的内涵涵是什什么，，怎样样的顾顾客才才是忠忠诚的的顾客客，理理论界界还有有很多多争议议。1）顾客客忠诚诚的概概念与与内涵涵（1）态度度取向向（2）行为为重复复顾顾客客忠诚诚的概概念672）顾顾客忠忠诚的的类别别（1）垄断断带来来的忠忠诚（2）亲缘缘垄断断（3）利益益忠诚诚（4）惰性性忠诚诚（5）信赖赖忠诚诚（6）潜在在忠诚诚68图3.18各各种种忠诚诚的持持久性性和客客户依依赖性性69顾客忠忠诚给给企业业带来来的经经济效效益在在于它它使企企业获获取更更多的的顾客客生涯涯价值值，即即从顾顾客生生命周周期时时间内内获取取更多多的收收入，，而成成本增增加却却很少少，从从而获获得更更多的的利润润。国国外研研究表表明顾顾客保保持率率每提提高5%，，顾客客的净净现值值增加加35%~95%。。顾客客忠诚诚给企企业带带来的的经济济价值值体现现在以以下几几个方方面：：1）节约约争取取新顾顾客的的成本本2）产生生基本本利润润3）增加加顾客客份额额，提提高收收入顾顾客客忠诚诚给企企业带带来的的效益益704）节节约服服务成成本5）产生生溢价价6）口碑碑推荐荐忠诚的的顾客客经常常向潜潜在的的顾客客推荐荐，为为企业业带来来更多多的顾顾客，，特别别是风风险比比较大大的产产品，，顾客客在购购买之之前很很难评评估产产品的的质量量，这这时候候忠诚诚顾客客的口口碑十十分重重要，，能起起到很很好的的促进进作用用，远远远胜胜过企企业自自身的的广告告。满满意和和愉悦悦的顾顾客会会告诉诉他的的朋友友、邻邻居和和亲戚戚，忠忠诚的的顾客客可以以产生生良好好的口口碑，，带来来更多多的业业务。。因此此顾客客保持持越久久，忠忠诚顾顾客越越多，，通过过口碑碑为企企业推推荐的的新顾顾客就就越多多。71通过前前面两两节的的介绍绍，已已经充充分认认识到到了客客户忠忠诚对对于企企业的的重要要性，，也对对客户户忠诚诚的概概念有有了一一个清清晰的的认识识，那那么对对于企企业来来说，，下一一步就就是如如何建建立客客户忠忠诚度度。1）影响响客户户忠诚诚的因因素分分析（1）客户户满意意（2）客户户服务务（3）忠诚诚营销销计划划（4）定制制化2）顾客客忠诚诚的价价值驱驱动模模式建建立立顾客客忠诚诚度的的方法法72图3.19客客户户忠诚诚的价价值驱驱动模模型733）顾顾客忠忠诚度度的评评价方方法（1）明确确影响响因素素和评评价指指标（2）对因因素进进行分分类（3）计算算忠诚诚度的的客观观值（4）计算算忠诚诚度的的主观观值74图3.20忠忠诚诚度测测评体体系7576从前面面的分分析中中，已已经发发现顾顾客满满意度度对于于一个个企业业是多多么的的重要要。虽虽然顾顾客满满意是是促成成顾客客忠诚诚的重重要因因素，，但是是顾客客对企企业表表示满满意和和对之之保持持忠诚诚没有有必然然的联联系。。因此此在赢赢得顾顾客满满意之之后，，企业业最重重要的的就是是要将将这种种满意意转化化为顾顾客忠忠诚。。1）顾客客满意意陷阱阱的含含义2）顾客客满意意陷阱阱的成成因（1）基于于顾客客感知知理论论的顾顾客满满意陷陷阱的的产生生顾顾客客满意意陷阱阱与顾顾客忠忠诚77图3.21顾顾客客满意意度与与顾客客忠诚诚度关关系曲曲线78（2））基于于双因因素理理论的的顾客客满意意陷阱阱的产产生图3.22两两种种期望望的满满意水水平与与顾客客忠诚诚关系系图79（3））基于于竞争争的顾顾客满满意陷陷阱的的产生生3）顾客客满意意陷阱阱的解解决方方式（1）比竞竞争者者提供供更大大的顾顾客让让渡价价值（2）提高高顾客客转移移成本本，以以锁定定顾客客忠诚诚801994年年，通通用汽汽车金金融服服务公公司(GeneralMotorsAcceptanceCorp)的的商业业抵押押业务务(GMACCM)被拆拆分