客户关系管理理论基础培训课件

第二章

客户关系管理理论基础2.1关系营销理论2.2一对一营销理论2.3数据库营销2.4客户智能与客户知识主要内容：2.5客户关系管理模型——IDIC模型2.1关系营销理论关系营销的产生产生背景：·在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可知因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。因此传统的4P组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。·为了解决国际市场的进入壁垒问题，1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念。（4P+政治权利+公共关系）·大市场营销——要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权利和公共关系这两种营销工具。关系营销从“大市场营销”的概念衍生、发展而来，同时得益于对系统论、协同论、传播学等其它科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。自80年代后期以来得到了迅速的发展：·贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。·杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。·北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。目前，人们对关系营销的讨论和关系营销的实践，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。4P4C麦卡锡1960年以企业为中心劳特朋1990年以客户为中心1.从4P向4C的转变4PProductPricePlacePromotion产品价格渠道促销4CConsumerCostCommunicationConvenience客户成本沟通便利性①客户(Consumer)替代产品(Product)4C理论认为，企业应把产品原有的优点放在一边，并把精力转移到研究消费者的需求和欲望上来。即在生产产品之前，先了解消费者的需求，根据需求制造产品。不管客户需要什么，我的轿车一律是黑色的嘿嘿，，俺的的小““黑””，就就要““黑””—ThinkPad之父，，内藤藤在正正没事，，咱有有“小小白””还有““小红红”联想的的Thinkpad能够更更好地地满足足消费费者的的需求求，对对市场场细分分的更更全面面。因因此，，当彩彩色Thinkpad问世的的时候候，很很多媒媒体的的报道道相当当夸张张！它来了了，它它终于于来了了！一一个新新的时时代开开始了了！——PConline②成本本（Cost）取代代价格格（Price）传统经经济下下厂商商的获获利公公式：：价格=成本+利润（（固定定或递递增））企业的的主要要精力力放在在如何何通过过营销销手段段（比比如定定价策策略））促使使产品品的价价格升升高，，以实实现利利润的的稳定定或增增加。。定价策策略——打折之之怪现现象：：越折折越贵贵原价格抬高价格打折价格折上折价格思考：：为什么么会出出现这这样的的情况况？价格信息不透明内幕很很厚，，暗箱箱更黑黑但——网络经经济下下，产产品价价格信信息将将是彻彻底透透明的的网络经经济下下企业业的获获利公公式：：利润=价格（（市场场导向向）-成本典型代代表：：日本丰丰田汽汽车，，先由由市场场定价价（我我需要要10万元的的车）），再再组织织企业业内部部（研研发部部、生生产部部、销销售部部）研研究成成本（（7万，还还能不不能降降？）），最最终从从价格格与成成本的的差额额中扩扩展利利润空空间。。③沟通通(Communication)取代促促销(Promotion)传统的的“强强势营营销””，企企业通通过信信息强强迫性性的、、大量量灌输输的方方式扩扩大产产品的的知名名度，，但是是却忽忽略了了产品品的美美誉度度。很很明显显，这这对于于企业业的长长远发发展极极为不不利。。网络时时代的的双向向沟通通则在在充分分了解解客户户的基基础上上客户户自愿愿的一一种选选择，，而且且在沟沟通过过程中中通过过对话话的方方式，，双方方既是是信息息的发发出者者又是是信息息的接接受者者，地地位是是平等等的。。在网络络经济济下，，“促促销””将使使人难难以接接受，，而““沟通通”则则使人人备感感亲切切。④便利(Convenience)取代渠道(Place)渠道是商品品从生产者者到消费者者手中所经经过的通道道，作用在在于使消费费者在适当当的时间、、适当的地地点购买到到所需要的的产品。而实质上，，它是为消消费者的购购物提供便便利性，即即：时间便便利、地点点便利和品品种便利。。时间便利地点便利品种便利传统经济网络经济时间限制有限空间品种限制7*24全球空间亿万商品忽略对竞争争对手的关关注消费者需求求存在不合合理没有可操作作的解决办办法无法建立品品牌差异对消费者需需求的被动动适应4C的局限2.从4C向4R的转变4C4R劳特朋1990年以客户为中中心舒尔茨2001年以关系为中中心4RRelevancyRespondRelationReturn关联反应关系回报■关联联（Relevancy）,企业与顾客客是一个命命运共同体体。■反应应（Respond），站在顾顾客的角度度及时地倾倾听（高度度回应需求求的商业模模式）。。■关系系(Relation)，抢占市场场的关键是是与顾客建建立长期而而稳固的关关系。■回报报(Return)，交易与合合作关系的的巩固和发发展在于一一定的合理理回报。关系营销的的涵义与特特征1.关系营销的的涵义关系营销——把营销活动动看成是一一个企业与与消费者、、供应商、、分销商、、竞争者、、政府机构构及其他公公众发生互互动作用的的过程，其其核心是建建立和发展展与这些公公众的良好好关系。消费者（外外延客户））接触联络交流反馈合作评估调整前端：营销销、销售、、服务中心心、市场等等企业业后端：研发发、咨询、、渠道管理理等接触联络交流反馈合作评估调整供应商、分分销商、合合作关系（（内延客户户）不同企业甚甚至同一企企业在对待待不同客户户时，都有有可能采取取不同的客客户类型。。e.g.消费者——被动型某化妆品企企业美容产业机机构——伙伴型企业可以根根据其客户户的数量以以及产品的的边际利润润水平，选选择合适的的客户关系系类型。客户数量边际利润水水平基本型被被动型负负责型型被动型负负责型主主动型型负责型主主动型伙伙伴型型2.关系营销的的特征关系营销双向沟通合作双赢亲密控制本质特征（１）双向向沟通。在在关系营销销中，沟通通应该是双双向而非单单向的。只只有广泛的的信息交流流和信息共共享，才可可能使企业业赢得各个个利益相关关者的支持持与合作。。（２）合作作。一般而而言，关系系有两种基基本状态，，即对立和和合作。只只有通过合合作才能实实现协同，，因此合作作是“双赢赢”的基础础。（３）双赢赢。即关系系营销旨在在通过合作作增加关系系各方的利利益，而不不是通过损损害其中一一方或多方方的利益来来增加其他他各方的利利益。（４）亲密密。关系能能否得到稳稳定和发展展，情感因因素也起着着重要作用用。因此关关系营销不不只是要实实现物质利利益的互惠惠，还必须须让参与各各方能从关关系中获得得情感的需需求满足。。（５）控制制。关系营营销要求建建立专门的的部门，用用以跟踪客客户、分销销商、供应应商及营销销系统中其其他参与者者的态度，，由此了解解关系的动动态变化，，及时采取取措施消除除关系中的的不稳定因因素和不利利于关系各各方利益共共同增长因因素。此外外，通过有有效的信息息反馈，也也有利于企企业及时改改进产品和和服务，更更好地满足足市场的需需求。3.客户关系的持持续改进PDCA循环体现了企企业客户关系系“合作—改进—合作”持续改改进的过程：：·Plan——分析现状，确确定工作目标标，制定实现现目标的方法法、计划。·Do———明确工作目标标和实施步骤骤的情况下执执行方案和计计划。·Check——检查计划实施施执行的效果果，比较和目目标的差距。。·Action———总结成功的经经验，予以标标准化以巩固固成绩；对于于没有解决的的问题，查明明原因，提出出解决方法，，展开下一个个PDCA循环。客户关系的持持续改进客户关系管理水平螺旋上升CADP合作/发展跃升/改进CADP合作/发展跃升/改进关系营销的中中心——客户忠诚·关于客观忠诚诚的理论最早早可以追述到到1947年由美国学者者塞利弗和肯肯切尔在研究究社会判断理理论时提出的的“涉入理论论”。·一般学者多半半使用个人的的心理认知状状态来定义涉涉入，将涉入入视为一种内内在心理状态态，受到个人人、产品、情情境或其它特特殊刺激的影影响，感受到到事物对己身身的重要性和和攸关性，进进而对事物产产生不同的关关注程度。·简单的说，涉涉入就是对某某一事物的关关切程度。涉入对消费者者的影响：当一个产品类类别与某个人人内心深处秉秉持的价值体体系或者自我我概念相联系系时，就会发发生产品涉入入。当消费者者认知到产品品和自己有高高度的相关性性时，会处于于高涉入状态态，而高涉入入状态会驱使使消费者主动动且积极的搜搜寻产品相关关讯息，认真真地思考并比比较品牌间的的差异，以求求能够做出最最符合需要的的决策。低涉涉入者在讯息息搜寻上则显显得消极而被被动，以周边边路径来处理理讯息，例如如易受代言人人的说服力(周边路径)影响而改变态态度等。涉入理论的主主要贡献：区分了品牌忠忠诚和品牌惰惰性：品牌惰惰性——在低涉入情况况下重复购买买同一品牌的的现象；品牌牌忠诚——在高涉入的情情况下重复购购买同一品牌牌的现象。客户忠诚客户满意客户需求的满足·对客户满意研研究的最新进进展是斯普林林格、麦肯齐齐和奥尔沙夫夫斯基通过实实验和数理分分析，重新检检验了形成客客户满意的决决定因素之后后所建立的客客户满意理论论模型。·客户满意理论论模型认为，，客户把他们们对产品或服服务绩效的感感知与欲望和和期望相比较较时，就能决决定满意是否否会产生。这这一模型确认认了期望、欲欲望与感知绩绩效的差异程程度是产生满满意感的来源源，期望一致致和欲望一致致程度越高，，属性满意和和信息满意的的程度也越高高，最终达到到对产品和服服务的全面满满意。·主要贡献：一一方面导入了了欲望因素，，分析客户需需要的层次和和水平对客户户满意的影响响；另一方面面，信息满意意因素的提出出是对满意理理论的重要补补充，要求企企业与公众进进行信息沟通通时精确的传传递信息，否否则也会影响响客户满意的的形成。关系营销梯度度推进层次贝瑞和帕拉苏苏拉曼归纳了了三种创造客客户价值的关关系营销层次次：一级关系营销销二级关系营销销三级关系营销销■一级关系营销销（财务层次次营销）：利利用价格刺激激增加目标市市场客户的财财务利益，企业在向客户户提供产品的的基础上提供供附加的经济济利益。常用的方法：：①频繁市场营营销计划——对那些频繁购购买以及按稳稳定数量进行行购买的客户户给予财务奖奖励的营销计计划；②对不满意的的客户承诺给给予合理的财财务补偿。■二级关系营销销（社交层次营营销）：即增加目标客客户的财务利利益，同时也也增加他们的的社会利益，，通过了解单单个客户的需需要和愿望，，并使服务个个性化和人格格化，来增加加公司与客户户的社会联系系。表现形式：建建立客户组织织，以某种方方式将客户纳纳入到企业的的特定组织中中，使企业与与客户保持更更为紧密的联联系，实现对对客户的控制制。■三级关系营销销（结构层次营营销），向交交易伙伴提供供财务利益和和社会利益的的同时，与交交易伙伴结成成稳定的结构构纽带联系。。结构性联系：：要求其提供供的服务对关关系客户有价价值，但这些些价值又不能能通过其他来来源得到。这这些服务通常常以技术为基基础，并被设设计成一个传传送系统，而而不是仅仅依依靠个人建立立关系的行为为，通过向买买方提供技术术服务和援助助来帮助客户户提高效率和和产出。关系营销的价价值测定1.关系营销为客客户创造的价价值客户总价值客户总成本让渡价值客户总价值产品价值服务价值人员价值形象价值客户总成本货币成本时间成本体力成本精神成本■可以把顾客让让渡价值看成成是顾客购买买所获得的利利润。■每一个顾客在在他购买商品品的过程中总总是力图争取取得到最大的的顾客让渡价价值。■企业不仅要着着力创造价值值，还必须关关注消费者在在购买商品和和服务中所倾倾注的全部成成本，只有实实现了客户让让渡价值的增增值，才能保保证客户真正正的满意，也也才能提高客客户的忠诚度度。客户让渡价值值2.关系营销为企企业创造的价价值（1）客户盈利能能力关系营销涉及及吸引、发展展并保持同客客户的关系，，其中核心原原则是创造真真正的客户：：·一方面，他们们认为自己得得到了有价值值的服务，愿愿意与企业建建立和保持长长期、稳定的的关系；·另一个面，他他们是最有利利可图的客户户，除了愿意意为企业提供供的便利支付付高价外，还还将该企业介介绍给他人，，为企业义务务宣传期产品品和服务。◆最大的客户：：他们一般要要求周到细致致的服务和最最大程度的折折扣，这往往往降低了公司司的利润水平平；◆中等规模的客客户：他们接接受良好的服服务，并且几几乎能按全价价付款，在大大多数情况下下是最具盈利利能力的；◆小客户：他们们也能按全价价付款，并且且只接纳最低低程度的服务务，但是与他他们的交易费费用降低了公公司的利润率率。客户分析（2）客户保留成成本和客户流流失成本吸引新客户的的成本高于老老客户，而且且老客户的盈盈利能力一般般也高于新客客户，因此管管理营销的最最终目的就是是要通过关系系的建立和发发展留住老客客户。科特勒提出按照四个步骤骤来进行是否否采取客户保保留措施的决决策：◆首先，测定客客户的保留率率，即发生重重复购买的客客户比率。◆其次，识别造造成客户流失失的原因，并并且计算不同同原因造成的的流失客户比比率。◆第三，估算由由于不必要的的客户流失造造成的企业利利润损失，这这一利润就是是客户生命周周期价值的总总和。◆最后，决策，，即企业维系系客户的成本本只要小于损损失的利润，，企业就应支支付降低客户户流失率的费费用。关系营销的形形态（补充））关系营销是在在人与人交往往过程中实现现的，而人与与人之间的关关系绚丽多彩彩，关系复杂杂。归纳起来来大体有以下下几种形态：：●亲缘关系营销销形态指依靠家庭血血缘关系维系系的市场营销销，如父子，，兄弟姐妹等等亲缘为基础础进行的营销销活动。这种种关系营销的的各关系方盘盘根错节，根根基深厚，关关系稳定，时时间长久，利利益关系容易易协调，但应应用范围有一一定的局限性性。●地缘关系营销销形态指以公司（企企业）营销人人员所处地域域空间为界维维系的营销活活动，如利用用同省同县的的老乡关系或或同一地区企企业关系进行行的营销活动动。这种关系系营销在经济济不发达，交交通邮电落后后，物流、商商流、信息流流不畅的地区区作用较大。。在我国社会会主义初级阶阶段的市场经经济发展中，，这种关系营营销形态仍不不可忽视。●业缘关系营销销形态指以同一职业业或同一行业业之间的关系系为基础进行行的营销活动动，如同事、、同行、同学学之间的关系系，由于接受受相同的文化化熏陶，彼此此具有相同的的志趣，在感感情上容易紧紧密结合为一一个“整体””，可以在较较长时间内相相互帮助，相相互协作。●文化习俗关系系营销形态指公司（企业业）及其人员员之间具有共共同的文化、、信仰、风俗俗习俗为基础础进行的营销销活动。由于于公司（企业业）之间和人人员之间有共共同的理念、、信仰和习惯惯，在营销活活动的相互接接触交往中易易于心领神会会，对产品或或服务的品牌牌、包装、性性能等有相似似需求，容易易建立长期的的伙伴营销关关系。●偶发性关系营营销形态指在特定的时时间和空间条条件下发生突突然的机遇形形成的一种关关系营销，如如营销人员在在车上与同坐坐旅客闲谈中中可能使某顶顶产品成交。。这种营销具具有突发性、、短暂性、不不确定性特点点，往往与前前几种形态相相联系，但这这种偶发性机机遇又会成为为企业扩大市市场占有率、、开发新产品品的契机，如如能抓住机遇遇，可能成为为一个公司（（企业）兴衰衰成败的关键键。2.2一对一营销理理论一对一营销的的产生■“一对一营销销”这种倡导导满足个性化化需求的营销销理念在20世纪70年代开始萌芽芽，80年代兴起，90年代趋于成熟熟。但首次明明确提出“一一对一营销””这一概念，，则是由唐·佩拍斯和玛莎·罗杰斯博士于1993年在其合著的的《一对一的未来来》一书中最早提提出的，他们们提出并阐发发了这一营销销理念引发的的营销哲学的的变革，同时时结合具体实实践活动对这这一理念在企企业营销中的的实施作了大大量的探索。。但二人的研研究也存在欠欠缺，他们的的研究更多地地集中了具体体实施的研究究层面。■美国著名营销销学者菲利普普·科特勒基于目标市场场细分程度的的变化，以此此为前提，导导出了“一对对一营销”理理论产生的必必要性和可能能性，并对理理论的具体实实施进行了探探索，弥补了了上述二位学学者在理论基基础和研究方方法层面的欠欠缺。一对一营销的的核心思想重复购买顾客份额一对一营销的核心思想互动沟通新竞争力1.顾客份额顾客份额，也也可以形象的的成为“钱袋袋份额”，是是指一家企业业在一个顾客客的同类消费费中所占的比比重，是比市市场份额更为为准确的成功功衡量标准。。单纯获取客户户保持和维系客客户客户份额市场份额企业2.重复购买企业在忠诚顾顾客身上所花花的营销成本本相对较少，，从而每笔交交易的例行成成本可以减少少，进而可以以提高企业的的利润。老顾客维持成本新顾客开发成本3.互动沟通“一对一营销销”强调企业业对顾客的个个性、需求及及偏好等的了了解，这就要要求企业必须须与顾客进行行交互式沟通通，双向对话话，不仅了解目标标顾客群的全全貌，而且要要对每一个顾顾客进行详细细了解，以此建立于顾顾客之间的信信任和忠诚关关系。在此基基础上，企业业将可获得更更多的销售量量与更高的利利润，顾客的的需求也能得得到更好的满满足。4.新竞争力通过信息技术术的支持，更更多的掌握顾顾客信息，进进行互动式交交流，并且允允许顾客定制制化，针对每每个顾客量身身定制产品和和服务，从而而提升企业的的市场竞争力力。一对一营销的的实施一对一营销的的基础和核心心是企业与顾顾客建立一种种新的学习关系，即通过与顾顾客的一次次次接触而不断断增加对顾客客的了解。整整个营销过程程的实施不仅仅需要营销人人员时刻保持持态度热情、、反应灵敏，，更主要也是是最根本的是是，它要求能能企业利用学学习关系识别别、追踪、记记录个体消费费者的个性化化需求，并与与其保持长期期的互动关系系，最终可以以根据顾客提提出的要求以以及对顾客的的了解，生产产和提供完全全符合单个顾顾客特定需要要的顾客化产产品或服务。。实施步骤：识别企业的顾顾客对顾客进行差差异化的分析析与顾客沟通定制服务2.3数据库营销数据库营销就就是一种企业业与顾客之间间交互式的营营销处理方法法，主要通过过计算机网络将企业的目标标顾客、潜在在顾客的资料料、市场信息息以及进行的的交流沟通和和商业往来等等数据搜集、、存储在网络络数据库中，，经过数据挖掘、筛筛选、处理等一系列数据据库技术分析析后，可以精精确地了解消消费者的需求求、购买欲望望及购买能力力等信息，并并且通过网络络将这些信息息在企业、顾顾客、供应商商以及企业员员工内部之间间进行沟通和和共享，在此此基础上制定定出更加理性性化、个性化化的营销方法法和营销策略略，为顾客提提供个性化的的产品与服务务，达到满足足顾客需求与与企业盈利的的双赢目的。。数据库营销的的产生1.规模化大生产产与客户个性性化需求的差差异对营销活活动提出了新新的要求；2.Internet和Database技术的发展使使得客户需求求的信息收集集、分析和整整合过程变得得更加准确。。企业生产规模化个性化顾客需求数据库营销的的特点区分方面传统营销数据库营销控制方企业顾客顾客介入设计无有与顾客的交流与沟通低高与生产系统的联系低高照单定制系统没有有1.网络数据库营营销与传统营营销的区别2.数据库营销的的特点（1）可以帮助企企业准确找到到目标消费群群数据库营销是是营销领域一一次重要变革革，是一个全全新的营销理理念，其在新新一代高速计计算机和数据据库技术的基基础上，可以以使企业能够够集中精力于于更少的人身身上，最终目目标集中在最最小消费单位位——个人身上，实实现准确定位位。（2）能够探测市市场，发现新新的市场机会会，提供新产产品和服务首先，顾客数数据库的存在在为营销者发发展一个可以以控制的研究究样本提供了了可能；其次，营销者者可以调查和和观察特定的的顾客，追踪踪个体层次上上顾客需要和和欲望，并从从已有的有关关顾客的数据据中发现新的的机会，赢得得新的效益；；最后，数据库库营销要求营营销者不断与与特定的顾客客互动，从顾顾客的反应中中发现出解决决顾客问题的的新产品和新新服务。（3）与常客建立立起长期、高高品质的良好好关系根据建立起来来的数据库，，营销者结合合最新信息和和结果制定出出新策略，使使消费者成为为本企业产品品长期忠实用用户。（4）可建立先期期模型，使营营销活动更为为合理、有效效根据数据库建建立先期模型型，使之能够够做到：在适适当时机以合合适方式将必必要的信息传传达给适当的的顾客；有效效地赢得顾客客的关心；让让营销支持更更有效益；建建立品牌忠诚诚度；增加利利润。数据库营销系系统模型驱动因素可行性分析关键因素数据库建设关键因素营销建模关键因素绩效测评数据库营销实施过程阻碍因素调整阻碍因素数据库营销管理者决策因素利润最大化收入增长、资产回报增长数据收集与数据结构适应指导营销建模绩效测量结果影响决策2.4客户智能与客客户知识著名管理咨询询专家JimBerkowitz认为：如果企业实施施CRM的动机是建立立在各部门各各自的利益之之上，而不是是适应面向客客户为中心的的商业哲理、、文化和战略略，那么CRM就缺少了合理理的组织结构构基础。合理的组织结结构——是将一个共享享的、更加整整合的工作流流和信息流代代替原先集中中的部门流程程，这样，企企业变成一个个统一的组织织来有效预测测客户需求，，管理客户价价值，简化企企业运作流程程。合理的组织结结构合理的信息结结构问题客户智能及其其体系框架客户智能——是创新和使用用客户知识、、帮助企业提提高优化客户户关系的决策策能力和整体体运营能力的的概念、方法法、过程以及及软件的集合合。客户智能体系系框架·理论基础——是企业对客户户采取决策的的指导依据，，这既包括企企业分析、对对待客户的理理论和方法，，也包括分别别从客户和企企业角度进行行的价值分析析。通过消费费者行为分析析、满意度分分析、利益率率分析等诸如如此类的指标标的测评与衡衡量，达到决决策科学化、、合理化的目目的。·信息系统层面面——客户智能系统统的物理基础础，表现为具具有强大决策策分析功能的的软件工具和和面向特定应应用领域的信信息系统平台台，能提供分分析、趋势预预测等决策分分析功能。·数据分析层面面——是一系列算法法，工具或模模型。首先获取与所所关心主题有有关的高质量量的数据或信信息，然后自自动或人工参参与使用具有有分析功能的的算法、工具具或模型，帮帮助人们分析析信息、得出出结论、形成成假设、验证证假设。·知识发现层面面——也是一系列算算法，工具或或模型，但它它将数据转变变成信息，而而后通过发现现，将信息转转变成知识，，或者直接将将信息转变成成知识。知识发现是所所谓“数据挖掘”的一种更广义义的说法,即从各种媒体体表示的信息息中,根据不同的需需求获得知识识。·战略层面——利用多个数据据源的信息以以及应用经验验和假设来提提高企业决策策能力的一组组概念、方法法和过程的集集合。它通过过对数据的获获取、管理和和分析，为企企业组织的各各种人员提供供知识，以提提高企业战略略决策和战术术决策能力。。■客户发展战略略——指的是企业坚坚持以客户为为中心的发展展战略，将企企业内部资源源条件与外部部环境因素结结合起来考虑虑，最终目标标是使客户生生命周期价值值最大化。■客户发展战略略与企业总体体战略的关系系：①客户发展战略略离不开企业业其它的战略略的支持；②以客户为中心心的发展战略略不能代替企企业总体战略略，但是总体体战略是最具具有参照价值值的战略。客户智能的目目标：将企业所掌握握的信息换成成竞争优势，，提高企业决决策能力、决决策效率、决决策准确性。。客户知识★客户知识识——顾名思义，是是有关客户的的知识。客户户知识包括客客户的消费偏偏好、喜欢选选用的接触渠渠道、消费行行为特征等等等许多描述客客户的知识。。★客户知识识的三层涵义义:一是客户的知知识，如谁是是企业的客户户，他们需要要什么;二是关于客户户的知识，如如客户的特征征、困难和观观点，交易历历史，以及再再次光顾本企企业的可能性性;三是有关客户户环境的知识识与观点，以以及客户的关关系网。1.客户户知知识识的的定定义义对客户的的信息收收集，是是每个企企业都在在进行的的工作，，但这些些客户信信息一般般都被不不同的部部门所有有，信息息往往不不是连续续变化的的，企业业在进行行营销决决策销售售时很难难用好这这些客户户信息。。在已实实施CRM的企业中中，客户户的信息息就象原原材料一一样，被被专门的的组织进进行整理理、分析析并可以以在组织织内部形形成共享享,从客户信信息转化化为客户户知识，，营销决决策和资资源分配配是建立立在客户户知识基基础之上上。2.客户知识识的分类类（1）对话性性客户知知识，及及通过企企业与客客户之间间正式或或非正式式的对话话，以及及客户与与企业员员工、企企业员工工与供应应商等之之间的互互动交流流，来了了解客户户；（2）观察性性客户知知识，即即透过观观察客户户使用产产品或服服务的状状况来获获得客户户知识；；（3）预测性性客户知知识，及及利用市市场营销销的专业业分析工工具和方方法预测测客户的的需求反反应。3.客户智能能与客户户知识的的关系客户知识识是人们们通过实实践认识识到的、、与客户户有关的的规律性性，而客客户智能能是获得得客户知知识并使使用客户户知识求求解问题题的能力力。客户户智能是是对企业业战略决决策真正正有价值值的事物物和行动动。客户户智能不不仅包括括客户知知识的生生产，而而且更强强调客户户知识在在企业中中的分发发、使用用，直到到产生客客户智能能。客户智能能与客户户知识关关系客户知识识的生成成客户知识识的生成成——使用商业业智能提提供的OLAP（联机事事务处理理）分析析工具、、知识发发现工具具或两种种工具的的组合，，发现存存在于客客户数据据中的模模式、规规则、概概念、规规律的整整个过程程。■客户标识识：又称称客户认认识，即即知道谁谁是你的的客户。。·集成的客客户数据据——是指面向向客户的的操作数数据存储储，它存存贮了集集成的和和经过净净化的、、当前的的客户数数据。1.客户标识识■客户分类类：企业业要知道道哪些客客户对企企业是盈盈利的，，哪些是是不盈利利的。·有时采用用OLAP等一般分分析技术术可以实实现；有有时面对对较深层层次的分分类任务务时，就就需要引引入知识识发现技技术了。。2.客户分类类■客户满意意：一方方面，它它需要一一个企业业的企业业文化、、组织结结构、管管理模式式等整体体环境的的大调整整，以适适应从以以产品为为中心到到以客户户为中心心的转变变；另一一方面，，还包括括使用知知识发现现技术正正确地发发现和使使用客户户知识，，了解客客户满意意需要地地是什么么，如何何改进产产品使客客户更满满意。3.客户满意意■客户差异异：是指指企业根根据不同同客户对对企业的的贡献的的大小，，实施在在客户上上的不同同的价值值。·分析对象象：客户户生命周周期价值值、消费费行为、、VIP特征等。。4.客户差异异■客户忠诚诚：表现现是客户户的持续续购买，，它反映映了企业业对客户户不断更更新的需需求的有有效把握握。·是对客户户知识反反复有效效利用的的结果5.客户忠诚诚客户标识客户分类客户满意客户差异客户忠诚客户知识识的生成成客户知识识必须到到达组织织内每一一个需要要客户知知识的部部分。将将客户知知识存贮贮于动态态知识库库，借助助CRM的系统平平台，将将客户知知识分发发到需要要的终端端。不仅仅如何分分发知识识，还有有一个知知识分发发质量和和多少的的问题。。客户知识识的分发发客户知识识的使用用将客户信信息和知知识投入入使用是是CRM的最后一一个环节节。许多多CRM和知识发发现没有有成功，，很大程程度上在在于产生生的与客客户有关关的信息息和知识识不能投投入使用用。CRM通过营销销、销售售、客户户服务和和支持与与客户打打交道，，客户知知识通过过它们的的使用与与集成，，作用于于客户。。2.5客户关系系管理模模型——IDIC模型IDIC识别客户（Identify）差异分析（

Differentiate）保持互动（

Interactive

）定制营销（Customize）模型概述述唐·佩珀斯与与玛莎·罗杰斯提提