客户满意度调研

客户满意度调研一、满意度调查的产生

由于开发一个新的用户比维护一个老客户的成本出许多，同时一个老的用户对企业利润的贡献要远远高于一个新的用户。此外，用户的口碑、购买消费的示范效益及其对某品牌产品的增加使用或对某品牌其他产品或业务的购买消费，对于企业的持续发展而言，是非常有益的事情。因此，维护与提高老用户的忠诚度是企业持续发展的关键所在，用户的忠诚度与满意度高度相关，满意度研究被提上议程。

运用科学方法对客户满意度进行调查，掌握影响客户满意度的关键因素，可以帮助企业将有限资源投放到最有效的方面；为员工的绩效评估提供准确的依据；考察不同满意度与忠诚度的人群特征，分析客户价值，将有限的资源分配给最有价值的客户。

二、用户满意度

满意度是客户的消费体验与期望值之间的匹配程度。满意度的KANO（狩野纪昭）三层次论是：1.满足(Satisfied)对于消费者而言，这一层次是满意度的基础，如果做不到，消费者会迅速产生不满；

2.渴望(Desired)对于消费者而言，他们非常渴望这一方面的需求得到满足，如果做到，会带来消费者的赞赏；相反的，如果做不到，消费者也会降低他们的满意程度；3.惊喜(Surprised)这部分并不是消费者所要求的，因此，做不到消费者并不会因此不满，但一旦做到，他们会格外惊喜，并成为忠诚的用户。42023/1/13三、用户满意度调研的发展

满意度调研进入中国10多年的时间，从最初的服务落实度调查，到感知质量调查，到满意度指数模型调查，不断与多种研究技术和理念相结合，发展出满足不同需求的满意度调研技术。根据满意度调研关注点和解决问题的不同，到2009年为止，满意度调研技术可归为10代。

52023/1/13（一）服务落实度调查

服务落实度调查主要采用两种方式：一是以问卷方式，在门口拦截或用电话回访，让客户确认之前工作人员是否有按规范操作。另外一种方式是神秘顾客检测（暗访），如营业厅、汽车4S店、百货商场等的暗访，主要针对一线窗口部门，假扮客户接受服务，全程录音录像作为证据。问卷方式覆盖面广，成本低，但考核证据力较弱；相对而言，神秘顾客成本高，但有录音录像，考核证据力强。2023/1/13（二）感知质量调查

随着众多学者对客户满意研究的深入，1985年开始，学者们发现消费者对质量的理解与企业对质量的理解不同，服务质量分为“客观质量”和“感知质量”，客观质量是生产导向，感知质量是顾客导向，两者存在明显差异，客观质量好的服务，感知质量不一定好。感知质量是消费者感受到的服务质量，受消费者背景和偏好的影响。在这样的背景下，顾客导向型的满意度调查开始普及，因为是把消费者的感知质量评价作为服务质量的评价标准，所以这时的满意度调查也被称为“感知质量调查”。

感知质量调查不是向客户询问确认工作人员做了什么，而是直接询问服务感受或满意程度，关注的是客户“感受到的服务质量”和最终的“服务效果”。感知质量满意度因为是对服务效果的评价，构成完整的前后端服务评价系统。72023/1/13（三）满意度+短板改进调查

不满意度调查是从客户角度搜集意见，短板改进是要从企业内部寻找原因。客户的不满总是来源于企业行为，短板改进要把导致客户不满的企业行为找出来，分析原因，从而针对性的改进。短板改进的概念在质量管理体系中早已存在，但之前更多是在工业领域，针对产品生产流程和工艺的改进。2005年开始，中国移动各省市公司纷纷进行服务短板改进，巨大的调研需求大大推动了短板改进调研技术的发展。短板的改进根据六西格玛理念进行短板管理，利用GAP模型分析，找出导致短板的企业内部原因，据此提出针对性的、可操作性的改进意见和改进方法；关联责任部门，跟踪衡量改进效果，考核督促问题改进。82023/1/13

（四）满意度+短板改进调查GAP模型示例:用户期望的质量用户经历的质量服务传递服务质量规范管理者对用户期望的认知服务宣传用户层面企业层面51324满意缺口传递缺口标准缺口沟通缺口认知缺口92023/1/13(五)满意度+KANO分析

满意度并非是越高越好，满意度的提升需要巨大的资源投入。之前的满意度调研分析，重点在于找短板，改进短板，但对短板应该改进到什么程度、优势因素应该保持在什么水平、各个因素应该采取什么样的投入策略等，并没有给出答案。KANO分析通过把各服务要素分为三类，即基本要素、期望要素、和激励要素，明确三类要素的意义及目前所处位置，优化资源配置的策略，确定资源投入的边界，解决管理者上述的问题，实现更精细地资源优化配置，让投入的资源产生最大的效益。KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭(NoriakiKano)和他的同事于1979年推出，迅速得到全球性的传播和认同。但KANO是一个典型的定性分析模型，难以被量化判断，所以在满意度调研领域经常被提及但很少被应用。102023/1/13(六)满意度+KANO分析加纳(KANO)模型图示低高要素表现水平非常满意满意度非常不满意基本要素期望要素激励要素123在资源投入上，保证符合质量标准，满足顾客基本需要即可在资源投入上，不单考虑服务是否符合标准，而是怎样提高服务标准12在资源投入上，关注的是如何在维持前两个要素的基础上，探究顾客需求，开发新服务，增加新内容。3112022/12/31122022/12/31132022/12/31142022/12/31152022/12/31162022/12/31172022/12/31四、满意度调调查中的定性性研究方法满意度调查是是对用户消费费体验的心理理感知进行研研究，可使用用定性方法与与定量方法获获取数据，进进行分析。定性研究方法法一般通过文文字、言论、、行为、表情情等途径了解解用户对产品品与服务的看看法。定性方方法研究的样样本不是概率率样本，其调调查结果一般般不作总体推推断之用，而而可以用于探探索性分析，，为设计更有有效的调研方方案提供基础础数据；也可可以用于来解解释定量研究究的结果。定性研究方法法与定量研究究方法相互不不可替代，但但可相互补充充。182022/12/31（一）投诉诉制度抱怨和投诉诉是用户经经常用来发发表自己对对产品或服服务不满意意看法的方方式。当用户户对对某个个产品或某某项服务不不满意时，，通常会向向他人、公公司售后、消费者者协会或其其他投诉机机构抱怨或或投诉。一一般而言，，投诉的多多少与用户满意之之间负相关关。公司建立投投诉制度，，不仅可以以可以给用用户提供可可能发生的的投诉的渠渠道，还可以以通过与用用户的沟通通，直接了了解用户的的需要与建建议，有针针对性地对产品或或服务进行行改进。公司建立投投诉制度，，必须建立立专门的受受理投诉的机构构与投诉渠渠道。投诉渠道可可以是电话话、电子信信箱、公司司网络、售售后机构等等。192022/12/31（一）投诉诉制度运用投诉指指标反映和和评价用户户满意度，，要考虑以以下问题：：第一，投诉诉指标是否否真实全面面反映了投投诉情况。。有些用户户对产品或或服务不满意，，往往并不不采取投诉诉方式，而而是选择向向身边的人人进行抱怨怨的方式。。这可能是由由于个人受受损利益小小、投诉不不方便、心心理原因等等因素造成成的。此时，投诉并并不能完全全反映用户户的总体满满意状况。。第二，用户户投诉的多多少是否具具有可比性性。不同公公司的投诉诉量受公司司用户规模、所所在行业、、投诉制度度建设的不不同而存在在差异，导导致投诉量量不能直接比较。第三，用户户投诉的内内容是否存存在较大差差别。实际际上，用户户投诉的内内容往往存在较较大的差异异。单以投投诉次数尚尚不能准确确反映用户户满意度。。202022/12/31（二）神秘秘顾客调查查1.神秘顾顾客调查的的涵义神秘顾客调调查是指公公司雇佣一一些人，佯佯装成潜在在用户，报报告潜在用用户在购买公公司及其竞竞争者产品品过程中发发现的优缺缺点。神秘顾客调调查是市场场调研行业业中资料获获取最为精精准的服务务项目之一一。主要应用于于对耐用消消费品和服服务行业的的监督和购购买习惯的的深入调查查，例如餐饮，汽汽车，以及及家用电器器行业等。。此项调研研主要采用用观察和模模拟消费者行为和和语言沟通通的方式来来进行现场场服务质量量检查和竞竞争者同类类产品销售情况对对比等。神秘顾客常常常也被称称为“秘密密购物者””、“服务务评估者””、“客户户研究员”等等。神秘顾顾客是指接接受过相关关培训或指指导的个人人以匿名的的潜在消费者或真真实消费者者的身份对对任意的一一种或多种种服务质量量和服务过过程进行真实的体体验和评价价，最后通通过不同方方式（如填填写问卷、、书写报告告）详细地、客观观地反馈其其消费体验验。212022/12/31（二二））神神秘秘顾顾客客调调查查2.应应用用范范围围神秘秘客客户户在在服服务务营营销销领领域域的的广广泛泛应应用用，，首首先先是是源源自自于于美美国国的的一一些些大大型公公司司，，象象肯肯德德基基、、麦麦当当劳劳这这样样的的国国际际连连锁锁餐餐厅厅；；沃沃尔尔玛玛这这样样的的跨跨国国大大型连连锁锁商商店店。。这这种种带带有有连连锁锁经经营营性性质质的的餐餐饮饮和和服服务务性性质质的的企企业业，，为为了了让让所有有连连锁锁店店都都能能有有同同等等的的销销售售服服务务，，除除了了注注重重日日常常经经营营中中对对销销售售和和服服务务的标标准准贯贯彻彻落落实实之之外外，，还还需需要要对对自自身身服服务务进进行行第第三三方方评评估估，，于于是是神神秘秘客客户应应运运而而生生，，这这种种由由第第三三方方专专业业服服务务评评估估和和顾顾客客满满意意度度研研究究咨咨询询公公司司惯惯用的的方方法法转转入入中中国国还还只只是是上上世世纪纪末末期期的的事事。。综综合合而而言言，，神神秘秘客客户户的的主主要要价价值值点点体体现现在在如如下下三三个个层层面面：：第一一，，服服务务评评估估作作用用：显显然然，，神神秘秘客客户户的的首首要要功功能能是是帮帮助助客客户户发发现现服务务过过程程的的整整体体状状况况，，并并对对服服务务的的软软硬硬件件的的各各个个环环节节进进行行评评估估，，系系统统性性的找找出出各各个个方方面面所所存存在在的的问问题题。。比比如如，，银银行行营营业业网网点点的的神神秘秘客客户户访访问问，，需要要对对营营业业厅厅的的整整体体环环境境、、所所有有与与客客户户服服务务的的相相关关人人员员（（包包括括营营业业员员、、客户户经经理理、、保保安安、、大大堂堂经经理理等等））、、所所有有的的服服务务终终端端设设备备的的使使用用状状况况（（包包括ATM机机等等））进进行行检检测测。。这这种种检检测测，，往往往往是是以以客客户户的的体体验验为为中中心心，，涉涉及及客户户服服务务的的各各个个““触触点点””均均需需进进行行全全方方位位的的评评估估。。222022/12/31（二二））神神秘秘顾顾客客调调查查第二二、、服服务务校校验验作作用用：：神神秘秘客客户户对对服服务务的的检检验验作作用用也也是是基基于于评评估估的的基基础础之之上上的的。。一一般般而而言言，，委委托托方方（（即即服服务务企企业业））会会有有一一套套服服务务流流程程的的标标准准，，这这种种行行为为准准则则和和网网点点营营运运指指南南是是网网点点服服务务人人员员的的工工作作蓝蓝本本，，而而实实际际的的神神秘秘客客户户通通过过感感受受和和观观察察营营业业网网点点的的软软硬硬件件服服务务，，并并与与服服务务标标准准形形成成对对照照。。通通过过比比较较规规范范化化的的标标准准流流程程、、网网点点的的执执行行状状况况和和实实际际的的顾顾客客感感受受三三者者之之间间的的差差异异，，从从而而为为服服务务的的校校验验和和改改进进提提供供参参考考。。第三三、、服服务务督督促促作作用用：：主主要要体体现现在在两两个个方方面面，，其其一一，，是是显显性性的，，根根据据评评估估结结果果的的施施治治行行为为，，即即第第三三方方评评估估公公司司会会根根据据神神秘秘客客户户的检检测测结结果果提提供供相相应应的的改改进进建建议议，，网网点点人人员员可可以以据据此此有有针针对对性性的的改改进服服务务；；其其二二，，是是隐隐性性的的，，在在长长期期的的神神秘秘客客户户的的跟跟进进检检测测中中，，网网点点人员员时时刻刻准准备备着着有有神神秘秘客客户户来来检检测测，，在在主主观观意意识识上上不不会会放放松松对对服服务务的马马虎虎性性，，这这只只无无形形的的手手比比较较容容易易指指挥挥着着网网点点的的营营业业人人员员保保持持一一贯贯的优优质质服服务务。。232022/12/31（二）神秘顾顾客调查3.神秘顾客客调查的发展展随着IT通讯讯的发展，神神秘客的调查查也逐渐网络络化，将多媒媒体技术、流程管理理、客户关系系管理相结合合，帮助客户户更高效、更更及时地监测网点服务务质量。神秘秘客户在访问问网点的当天天晚上，即可可通过网络将调查问卷卷和音频、视视频、照片上上传到系统中中。项目人员员和客户可以及时对神神秘客监测结结果进行监督督和相关指导导，把控调查查项目的质量。经过神神秘客户的监监测，企业不不仅能获得所所辖各网点的的真实服务情况，更重重要的是其将将神秘顾客这这种传统的考考核工具提升升为“现场管理工具””，全面地、、即时地促进进企业服务水水平的提升，，进而实现顾客满意。。与传统调查手手段相比，加加强了过程控控制，缩短了了项目周期，，大大节约了时间间成本。使原原先事后的““亡羊补牢””，变为对业业务或服务全过程管理理，做到了““防患未然””。242022/12/31（二）神秘顾顾客调查4.神秘顾客客调查的评价价神秘顾客调查查可以帮助公公司及时了解解服务方面存存在的不足，，及时进行短板改改进；可以促促进员工更好好地提供规范范性服务。神秘顾客调查查也存在一些些缺陷：第一，调查成成本高，不可可大规模实施施；第二，评价结结果不具有普普遍意义。既既不可用于对对公司整体情情况的推断，也不不宜用于横向向比较；第三，评价结结果主观性较较强，标准化化程度低，且且常常采用回回忆法报告结果，，降低了调查查结果的客观观性。第四，调查过过程的控制难难度大。252022/12/31（三））深入入访谈谈深入访访谈的的目的的是对对用户户的满满意状状况进进行深深入的的研究究；访访谈必必须有有充分的的准备备，要要设计计好调调查提提纲，，对访访问员员要进进行培培训，，使其其掌握握访谈谈技巧。。1.访访谈对对象的的确定定访谈对对象主主要是是用户户和相相关专专家。。为了保保证采采访对对象的的可比比性，，应该该根据据具体体的调调查目目的和和不同同的产产品或服服务的的特点点，根根据有有关变变量对对用户户进行行分类类，然然后在在各个个类型型中抽抽选极少少数具具有代代表性性的个个体进进行调调查。。对于于消费费者，，用来来分类类的变变量可可以是年年龄、、性别别、收收入、、社会会经济济群体体、家家庭生生活圈圈、生生活方方式。对于企业用用户，，用来来分类类的变变量可可以是是公司司或单单位的的规模模、类类型、、地理理位置置、购买途途径、、产品品用量量与使使用频频率等等。具体使使用什什么变变量对对用户户进行行分类类，要要视产产品或或服务务的特特点而而定。。变量选选择的的原则则是，，哪些些变量量最影影响用用户的的满意意度，，就以以这些些变量量对用用户进行行分类类。例例如，，对餐餐饮行行业而而言，，年龄龄是影影响用用户满满意度度的重重要变变量，而而对旅旅馆业业而言言则不不是。。262022/12/31（三））深入入访谈谈2.进进行深深入访访谈访谈首首先要要接触触受访访者。。对于于个人人用户户，受受访者者可以在消消费体体验的的现场场接触触，也也可以以约定定在适适当的的场所所接触；而而企业业用户户的受受访者者则一一般在在当事事人的的办公公室接接触。。访谈过过程中中，访访问员员应说说明身身份，，表明明来意意，应应该根据访访问提提纲，，与受受访者者进行行交流流。交交流形形式可可以是是一问一答答，或或者是是广泛泛讨论论。访访问员员要做做好记记录，，访谈谈时间一般般控制制在1小时时。272022/12/31（三））深入入访谈谈深入访访谈的的目的的有两两个方方面，，一是是为对对用户户满意意进行行探索索性研研究，，二是对对用户户满意意的定定量研研究进进行补补充分分析。。从这这两个个目的的出发发，深深入访访谈的话话题主主要包包括：：272022/12/31购买决策：依据什么选择商家购买标准：评价产品的标准有哪些选择偏好：选择商家与产品有何偏好商家表现：比较不同商家的综合表现用户体验：对产品或服务提供商进行满意度评价获知用户期望获知用户感知探索性研究补充定量研究班会总结结9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。06:38:3006:38:3006:3812/31/20226:38:30AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2206:38:3006:38Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。06:38:3006:38:3006:38Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2206:38:3006:38:30December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20226:38:30上午午06:38:3012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月226:38上上午12月-2206:38December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/316:38:3006:38:3031December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。6:38:30上上午6:38上上午午06:38:3012月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。06:38:3006:38:3006:3812/31/20226:38:30AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2206:38:3006:38Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。06:38:3006:38:3006:38Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2206:38:3006:38:30December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手