客户生命周期管理理论报告

客户生命周期管理理论讨论文件二三年九月十六日.,,.;.1目录的概念和杠杆介绍对中国电信公客流程的启示2客户生命周期管理（）是公众客户流程的核心理念是什么？包含客户获取、保留、提升价值、离网管理的整个周期管理包含客户关系管理（）但范围更大为什么现在提?各地收入压力加大、发展开始饱和、竞争加剧、客户流失加大怎么做?这里仅仅是利用这个理念及一些简单的方法全面的实施需要大量的和数据支撑，短时间内难以全面实施理念具体的四个关键内容客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、离网()客户生命周期的全方位管理客户生命周期管理的价值杠杆实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点3.客户生命周期的五个阶段(,,,,)对中国电信的启示公众客户处于不同生命周期阶段对电信的价值及其需求均有所不同，也意味着电信对其管理与服务方式的不同对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段客户生命周期在不同生命周期阶段需考虑不同问题如何发现并获取潜在客户？阶段（）：客户获取如何把客户培养成高价值客户？阶段：（）客户提升如何使客户使用新电信产品?如何培养顾客忠诚度？阶段：()客户成熟如何延长客户“生命周期”？阶段：()客户衰退如何赢回客户？阶段：()客户离网客户价值多种价值创造杠杆在不同时期应用发现尚未使用电信产品或正使用竞争对手产品的客户通过有效渠道提供合适价值定位获取客户刺激需求的产品组合服务交叉销售针对性营销高价值客户的差异化服务高危客户预警机制高危客户挽留举措高价值客户赢回方法4向上销售交叉销售信息反馈信息采集渠道组合快速反应友好的客户界面不同渠道间的一致性营业厅内的流程高效、友好性呼叫中心专业化接通快速产品介绍、咨询有针对帐单传递收费“新闻”函客户反馈了解客户离网原因建立离网预警机制在营业厅内（或呼叫中心）向有离网倾向客户推出优惠产品组合套餐主动外呼挽留客户设计忠诚度计划：如提供礼品、话费优惠、免费使用新产品等客户获取挽留，赢回服务，保留!!!呼叫中心咨询时产品推荐营业厅内产品推荐演示帐单上宣传活动主动外呼告知新产品功能信息.“客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流程的全方位管理示意 资料来源： ;""5.客户生命周期管理杠杆潜在用户认知度提升经常性收入服务现金成本话务量流失交叉销售向上销售坏帐折扣调整优惠计划更新客户赢回用户获取成本（）客户离网客户入网（再入网）载体客户离网载体概念性图例

6同时必须关注杠杆间的相互作用只关注单一杠杆……通过主动优化方案来减少离网通过向市场推广新数据服务来提高经常性收入通过将多数电话转入自动应答系统，来减少服务现金成本……导致无意识的后果减少经常性收入保留了低价值和破坏价值客户

复杂的程序导致呼叫客户服务中心的次数增多，继而增加服务项目的现金成本增加了追求服务的高价值的离网减少了向上销售的机会指定目标无意识后果7.实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点数据收集和分析可运作客户关系管理组织机构客户生命周期管理流程:是个确定增值机会、制定产品和服务方案、测试活动进展的系统过程，可实现客户全价值的最大化对每个业务驱动因素而言，此流程是反复的运用的(根据标准价值，诊断全部价值杠杆的运作）组织机构必须发展这套机构性能，从而以反复持久的方式从事跨业务驱动因素的客户生命周期管理活动然而客户生命周期管理可以在短期内产生价值，并支持客户生命周期管理流程的改善。从客户和市场资料中推断主要发展趋势分析价值驱动因素利润组成和消费者行为开展相关假定，提出新举措、新政策、新产品和服务以实现客户价值最大化试点，追踪，改进，推广8对价值杠杆进行优先排序执行难易度对客户层面的影响快速攻击战略必须无悔方案低优先级大多数运营者均参与多个破坏价值行为，这些行为一旦终止，就会立刻产生底线影响客户生命周期价值的增长源于不间断的促销活动，这些活动本身也需要内在能力去开展并维持大多数的操作者会采用的各种“无悔”步骤，以实现小投资产出大利润低高易难概念性图例诊断和优先排序活动将各项举措分为四类，以改善客户利润组合并驱动的执行优先排序并非设计用以滤掉所需投入时间和资金措施，而是为了在有限的时间和资金资源内最有效地实施用户生命周期杠杆9成功实现价值的几个要点跨越生命周期的评估活动了解每一客户按照全部生命周期杠杆，分析每位客户的利润组成，并了解牵动每项杠杆所带来的全部经济价值配套的经营方法同组织机构各部门合作，运用各种驱动因素，优化总体客户生命周期价值，并理智权衡业务量和价值的关系严格的运作流程从分析到试点，均遵循经证实的步骤顺序，以确认导致失败的根本原因，并策划其解决方案最优化的组织机构实现结构、价值、角色和考核标准的指标变化，以确保在执行客户生命周期管理项目时广泛、持久的能力适当规模的IT用简便的方案填补短期缺口，以快速控制客户周期管理活动，并开发长期系统结构，以支持杠杆使用严格的执行情况不满足于逗留在个别的成功或强大举措上，而是同步进行多项平行测试，并实施跨渠道的完美执行10目录录的概概念念和和杠杠杆杆介介绍绍对公公客客流流程程的的启启示示*:11客户户生生命命周周期期管管理理()贯贯穿穿于于公公众众客客户户流流程程的的各各个个方方面面营销销五五要要素素主体体功功能能流流程程营销销各渠渠道道的的售售前前、、售售中中流流程程售前前售中中售后后服服务务流流程程售后公众客户生命命周期管理()的四个关关键内容：客户生命周期期的五个阶段段：获取、提提升、成熟、、衰退、离网网()客户生命周期期的全方位管管理客户生命周期期管理的价值值杠杆实现客户生命命周期管理价价值杠杆的一一般方法和要要点流程的核心理理念市场细分与分分析渠道组合与优优化产品组合与定定价针对性广告促促销客户保留及忠忠诚度营业厅社区经理号社会代理故障受理帐务管理质量管理阶段供讨论12市场细分是公公众客户营销销的起点、基基础传统的细分维维度客户价值（)地域新的细分维度度客户生命周期期的五个阶段段市场13在客户价值及及地域为市场场细分维度的的基础上，客客户生命周期期的五个阶段段可以是进一一步的市场细细分维度每一阶段（““市场细分””）的基本特特征，细分市市场规模、发发展趋势、关关键驱动因素素可能适用于每每一阶段（““市场细分””）的价值杠杠杆市场数据收集集及分析的工工具、方法及及与内部数据据的分析结合合方法；对对系统的要求求五个阶段主要分析工作作（举例）工作成果获取提升成熟衰退离网分析、预测潜潜在市场的规规模及变化（（主线普及率率，收入增长长，市场调研研等）分析、跟踪新新进客户的构构成及关键购购买因素（））（电话调研研）分析在网客户户的业务使用用情况（增值值业务、上网网宽带等）了解价值提升升的瓶颈（电电话调研）分析、跟踪成成熟客户的忠忠诚度及深度度需求，包括括对新业务的的需求（用户户座谈会、市市场调研等））分析、监控话话务量变化，，辅以电话调调研等手段了了解行为规律律及关键驱动动因素密切了解竞争争态势，制订订针对性营销销举措建立、维护离离网客户数据据库（固话、、小灵通）开展有针对性性的客户保留留和赢回14从客户生命周周期管理的各各个杠杆发现现公客流程上上的差距和流流程重组举措措()*这这里主主要考考虑收收入类类杠杆杆主要差差距潜在改改进举举措客户生生命周周期管管理杠杠杆*发现潜潜在高高价值值客户户话务量量保持持向上销销售交交叉销销售忠诚度度提升升不能主主动发发现潜潜在的的高价价值用用户对话务务量流流失主主要原原因缺缺乏跟跟踪分分析缺乏针针对性性减少少话务务量流流失的的能力力营业厅厅、号号没有有有效效流程程和激激励体体系进进行有有效向向上销销售交交叉销销售缺乏有有效产产品包包装捆捆绑没有对对高价价值用用户进进行忠忠诚度度提升升的工工作建立流流程并并在系系统中中捕捉捉竞争争者的的高价价值用用户信信息鼓励社区区经理在在管辖区区域内关关注潜在在高价值值客户信信息建立定期期话务量量流失分分析机制制（尤其其对于高高价值客客户）根据话务务量流失失原因进进行相应应主动话话务量提提升工作作（如拆拆拨号器器等）在号和营营业厅（（尤其是是号）中中建立向向上销售售交叉销销售工作作流程，，建立话话务员在在用户咨咨询同时时发掘用用户需求求的工作作职责利用渠道道间的配配合加强强针对性性营销的的能力，，例如，，号社区区经理（（业务宣宣传单））设计产品品包装捆捆绑工具具包将用户按按价值进进行区分分，对于于高价值值用户采采用定期期关怀、、跟踪话话务量变变化等方方式提升升高价值值用户忠忠诚度供讨论15从客户生生命周期期管理的的各个杠杠杆发现现公客流流程上的的差距和和流程重重组举措措()* 这里里主要考考虑收入入类杠杆杆主要差距距潜在改进进举措客户生命命周期管管理杠杆杆*优惠计划划更新离网预警警坏帐减少少离网用户户赢回对老用户户缺乏有有效跟踪踪与关怀怀，使不不少用户户优惠计计划到期期后为了了获得新新的优惠惠计划而而离网没有进行行高危用用户跟踪踪工作缺乏有效效离网挽挽回举措措虽有较严严格的追追帐工作作，但缺缺乏信用用体系，，没有从从一开始始便努力力减少坏坏帐可能能对离网用用户信息息未进行行有效登登记，无无法联系系离网用用户，缺缺乏对离离网用户户的跟踪踪与关怀怀对于年以以上的成成熟期用用户进行行使用跟跟踪，对对于优惠惠计划到到期的中中高价值值用户及及时回访访了解需需求分析离网网原因，，建立离离网预警警机制对于中高高价值的的高危用用户设计计离网挽挽留工具具包建立用户户信用黑黑名单建立离网网用户数数据库，，包括离离网用户户有效联联系方式式和离网网原因对离网的的中高价价值用户户定期回回访，了了解赢回回可能性性和相应应有效举举措设计离网网赢回工工具包供讨论16用户生命命周期细细分和营营销五要要素的组组合可以以用于发发现与完完善价值值提升杠杠杆*:举例，供供讨论用户生命命周期五五阶段营销五要要素市场细分分产品组合合包装渠道组合合针对性广广告促销销忠诚度管管理潜在改进进举措建立定期期话务量量流失分分析机制制（尤其其对于高高价值客客户）根据话务务量流失失原因进进行相应应主动话话务量提提升工作作（如拆拆拨号器器等）利用渠道道间的配配合加强强针对性性营销的的能力，，例如，，号社区区经理（（业务宣宣传单））设计产品品包装捆捆绑工具具包将用户按按价值进进行区分分，对于于高价值值用户采采用定期期关怀、、跟踪话话务量变变化等方方式提升升高价值值用户忠忠诚度分析离网网原因，，建立离离网预警警机制对于中高高价值的的高危用用户设计计离网挽挽留工具具包建立离网网用户数数据库，，包括离离网用户户有效联联系方式式和离网网原因对离网的的中高价价值用户户定期回回访，了了解赢回回可能性性和相应应有效举举措设计离网网赢回工工具包17用户生命命周期细细分和销销售渠道道的组合合可以用用于定位位各渠道道在用户户生命周周期管理理中的作作用*Source:举例，供供讨论用户生命命周期五五阶段销售渠道道ABCDE营业厅10000号社区经理理社会代理理网上营业业厅各渠道作作用和相相关举措措体现鼓励社区区经理在在管辖区区域内关关注潜在在高价值值客户信信息在10000号号和营业业厅（尤尤其是10000号））中建立立向上销销售/交交叉销售售工作流流程建立话务务员在用用户咨询询同时发发掘用户户需求的的工作职职责完善离网网用户数数据收集集流程社区经理理针对性性营销(传单+10000号号）225655655661414779、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。06:38:4506:38:4506:3812/31/20226:38:45AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2206:38:4506:38Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。06:38:4506:38:4506:38Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2206:38:4506:38:45December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20226:38:45上上午午06:38:4512月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月226:38上上午午12月月-2206:38December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/316:38:4506:38:4531December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。6:38:45上上午6:38上上午午06:38:4512月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。06:38:4506:38:4506:3812/31/20226:38:45AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2206:38:4506:38Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。06:38:4506:38:4506:38Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2206:38:4506:38:45December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20226:38:45上上午午06:38:4512月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月226:38上午午12月-2206:38December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/316:38:4506:38:4531December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。6:38:45上上午6:38上上午午06:38:4512月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday