寻找营销机会

LOGO欢迎走进汪老师课堂！知识重点环境威胁和市场营销机会、市场调查、消费者行为分析、市场细分的方法、目标市场选择、市场定位学习难点环境威胁和市场营销机会的分析、如何进行市场调查、如何进行市场定位学习目标学会对营销环境进行分析，寻找商机。第二章寻找营销机会教学目标世界大学城空间学生点评分享引导案例：“肯德基”与美国牛肉“肯德基”在中国的成功美国牛肉在日本的失败1986年初，美国肯德基炸鸡公司来北京考察投资环境。经过市场调查得出结论：这是一个未经开拓的巨大市场，肯德基风味快餐炸鸡在中国有强大的竞争力。1987年，肯德基前门快餐厅正式开张。开业第一天，前门店就吸引了大批客人，创下日销售炸鸡2200份、营业额8.3万元人民币的整个肯德基联号的世界最高纪录。前门店却整天顾客盈门，最多一天接待了8000人。炸鸡2300只，座位周转率16次。“肯德基”在中国的成功美国牛肉在日本的失败另一家美国牛肉供应商在日本经过艰苦的游说，虽然日本1991年放开牛肉进口限制，但日本居民对美国牛肉并没有表示出多大的兴趣。问题究竟出在哪呢？原来其中的障碍并不是价格，而是顾客的嗜好。日本人常吃的是切得很薄的油煎牛肉，为此需要购买的是夹有肥肉的牛肉。而美国牛肉则比较瘦，肥肉是包在外面的。这种牛肉用来烧烤不错，但不适合日本式的油煎和肉片火锅。难怪美国牛肉会在日本受到冷遇了。

“肯德基”在中国为什么会有如此大的魅力，而美国在日本却遭受了巨大挫折呢？市场环境分析

（1）考察人口环境。在商业地带测定人流量。分析人流结构（年轻中产阶级、妇女就业、外来者）。（2）考察地理位置，选择北京。（3）考察风俗习惯，认真研究中国人的饮食习惯和口味特点。（4）考察原料供应情况，将样品带回美国逐一做化学分析，认为肯德基家乡鸡口味上非常接近中国食品，进餐时间和方式都顺应了当代中国人，因此具有广阔的发展前景。4市场细分5目标市场选择与市场定位3消费者购买行为分析2市场调查与预测1市场营销环境分析第2章寻找营销机会第一节节市市场营营销环环境分分析市场营销环境分析营销环境概述微观营销环境宏观营销环境市场营销环境含义环境威胁和市场营销机会概述一、营营销环环境概概述市场营营销环环境是是指与与企业业市场场营销销相关关的，，影响响产品品的供给与需求的所有有外界界条件件和因因素的的综合合，可可分为为宏观观营销销环境境和微微观营营销环环境。。环境发发展趋趋势一类是是环境境威胁胁企业面面对威威胁的的两种种对策策：（1））积极极态度度（2））消极极态度度一类是是市场场营销销机会会国家有有关直直销政政策《直销销管理理条例例》规规定，，“直直销企企业支支付给给直销销员的的报酬酬只能能按照照直销销员本本人直直接向向消费费者销销售产产品的的收入入计算算”；；《禁止传销销条例》也也将“以下下线的销售售业绩为依依据计算和和给付上线线报酬”列列入传销行行为。安利多层次次直销模式式安利的奖金金制度涉及及5种13项奖金，，且级别越越高奖金越越多。按顺顺序排列为为顾客服务务费、月结结奖金、业业绩奖金、、领导奖金金、红宝石石奖金、明明珠奖金、、翡翠奖金金(团队中中有3个DD)、钻钻石奖金金(团队中中有6个DD)、行行政钻石奖奖金(团队队中有9个个DD)、、双钻石奖奖金、三钻钻石奖金、、皇冠、皇皇冠大使。。钻石要求下下线有6个个银章；而而要做到银银章，下线线团队累计计销售要达达7-8万万元……上上下级的利利益如此环环环相扣。。为适应新直直销法安安利改变变计酬方式式产品标价全全面下调经销商不再再按团队计计酬多层次直销销被迫转型型环境发展趋趋势环境威胁市场营销机机会实例：辨识识卷烟企业业所面临的的营销环境境A.发达达国家吸烟烟人数下降降B.发展中中国家吸烟烟人数上升升C.禁止在在公共场所所吸烟D.许多国国家要求在在香烟外包包装上印警警示标志志E.无害香烟的推出如烟一套“如烟烟”标准配配置包括电电子烟1支支，专用充充电器1个个，专用锂锂电池2只只，内赠36支烟弹弹。“如烟”由由气流传感感器、控制制电路、执执行电路、、大功率集集成电路、、高频超声声发声器、、雾化腔罩罩、内置锂锂离子电池池等微电子子元件构成成，通过现现代微电子子技术实现现了气流感感应、模拟拟烟雾、模模拟烟气温温度、随时时待机等高高科技人性性化功能，，同时令吸吸烟者在吸吸入烟碱雾雾滴的同时时，感受到到同吸食传传统香烟一一样的欣快快感。面对威胁与与机会并存存的环境，，企业该如如何决策？？威胁分析矩矩阵出现概概率大小小大小小影响程度度ⅠⅡⅢⅣ机会分析矩阵阵成功概率率大小小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ机会威胁的综综合分析与对对策威胁水平平大小小大小机会水平平风险业务理想业务困境业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少第一节市场场营销环境分分析市场营销环境分析营销环境概述微观营销环境宏观营销环境市场营销环境含义环境威胁和市场营销机会微观营销环境市场营销环境境的构成宏观营销环境境微观营销环境境经济自然政政治资源法法律科学社社会技术文文化人口竞争者公众供应商企业中间间商顾客微观营销环境境微观营销环境企业供应商营销中介消费群体竞争者社会公众微观营销环境境六大微观营销销环境竞争者社会公众营销中介企业供应商消费群体营销中介1、中间商指分销渠道里里的中间环节节，包括批发商、零售售商、代理商商和经纪人。2、物资分销销机构指帮助企业进进行保管、储储存、运输的的物流机构，，包括仓储公司、运运输公司等。3、营销服务务机构指企业营销中中提供专业服服务的机构，，包括广告公司、广广告媒介经营营公司、市场场调研公司、、营销咨询公公司、财务公公司等等。4、金融机构构指企业营销活活动中进行资资金融通的机机构，包括银行、信托公公司、保险公公司等。代理商和经销销商的区别是否需要从厂厂家购买产品品，取得产品品所有权。经销商从厂家购得产产品，取得产产品所有权，，然后销售，，其关系是，，厂家——经经销商——消消费者；代理商是代理厂家进进行销售，本本身并不购买买厂家的产品品，也不享有有该产品的所所有权，所有有的货都是厂厂家的，产品品所有权仍然然属于厂家所所有，其关系系是厂家———（代理商商）——消费费者，微观营销环境境六大微观营销销环境竞争者社会公众营销中介企业供应商消费群体产业市场国际市场消费者市场政府市场中间商市场企业消费群体微观营销环境境六大微观营销销环境竞争者社会公众营销中介企业供应商消费群体（五）竞争者者1、普通竞争争者：指提供不同的的产品以满足足相同需求的的竞争者。2、愿望竞争争者：指提提供供不不同同的的产产品品以以满满足足不不同同需需求求的的竞竞争争者者。。3、、品品牌牌竞竞争争者者：：指生生产产相相同同规规格格、、型型号号、、款款式式的的产产品品，，但但品品牌牌不不同同的的竞竞争争者者。。4、、产产品品竞竞争争者者：：指生生产产同同类类型型但但规规格格、、型型号号、、款款式式不不同同的的产产品品的的竞竞争争者者。。竞争争者者普通通竞争争者者愿望望竞争争者者品牌牌竞争争者者产品品竞争争者者提供供不不同同的的产产品品以以满满足足相相同同需需求求。。提供供不不同同的的产产品品以以满满足足不不同同需需求求。。生产产相相同同规规格格、、型型号号、、款款式式但但品品牌牌不不同同的的产产品品。。生产产同同类类型型但但规规格格、、型型号号、、款款式式不不同同的的产产品品。。想满足什么欲望类别竞争因素形式竞争因素品牌竞争因素想吃什么吃什么糖果要什么牌的糖果欲望竞争因素社交活动体育活动糖果炸土豆片软饮料牛奶糖巧克力糖水果糖大白兔雀巢徐福记吃点点东东西西第一一节节市市场场营营销销环环境境分分析析市场营销环境分析营销环境概述微观营销环境宏观营销环境市场营销环境含义环境威胁和市场营销机会宏观营销环境市场场营营销销环环境境的的构构成成宏观观营营销销环环境境微观观营营销销环环境境经济济自然然政政治治资源源法法律律科学学社社会会技术术文文化化人口口竞争争者者公众众供应应商商企企业业中中间间商商顾顾客客（一一））人人口口环环境境人口口数数量量人口口分分布布年龄龄结结构构家庭庭状状况况人口口环环境境分分析析----大大趋趋势势世界界人人口口迅迅速速增增长长美日日等等资资本本主主义义发发达达国国家家出出生生率率下下降降，，儿儿童童减减少少许多多国国家家人人口口趋趋于于老老龄龄化化许多多国国家家的的家家庭庭在在变变化化西方方国国家家非非家家庭庭住住户户在在迅迅速速增增加加许多多国国家家的的人人口口流流动动性性大大有些些国国家家的的人人口口是是由由多多民民族族构构成成的的案例：““娇娃””一次性性纸尿布布宝洁公司司的“娇娇娃”一一次性纸纸尿布为为什么能能一举成成功？1956年初，，宝洁公公司开发发主管米米尔斯在在给孙子子洗尿布布的烦恼恼启发下下，产生生了开发发一次性性纸尿布布的灵感感。但其其实当时时已有一一次性的的纸尿布布出现在在美国婴婴幼儿制制品市场场了。经过市场场调研发发现，这这些纸尿尿布仅占占了整个个美国婴婴儿用品品市场的的1%。。原因首首先在于于产品价价格太高高，其次次是父母母们认为为这种一一次性产产品平常常并不好好用，只只是在旅旅行时或或不便于于正常换换尿布时时，才会会作为替替代品使使用。而且报告告显示，，美国和和世界上上许多国国家正处处于在战战后一个个巨大的的生育高高峰期，，巨大的的婴儿出出生数量量乘以每每个婴儿儿每天所所需的换换尿布的的次数，，这是多多么大的的一个市市场，蕴蕴涵着多多么大的的消费量量！于是是宝洁公公司研究究出了一一种既好好用又价价格低廉廉的一次次性纸尿尿布，并并命名为为“娇娃娃”（Pampers）。直直到今天天，“娇娇娃”一一次性性纸尿布布仍然是是宝洁公公司的拳拳头产品品之一。。自然资源源（二）自自然环境境自然环境境是人类类最基本本的活动动空间和和物质来来源。无论制造造什么产产品都需需要原材材料、能能源和水水等自然然资源的的供给。。同时，，企业的的经营活活动也影影响自然然环境的的发展和和再生过过程。人物：张张茵和她她的玖龙龙纸业张茵玖龙龙纸业有有限公司司董事长长人物简历历：1957年出生生，1985年年到香港港做废纸纸回收贸贸易。1990年在美美国建立立中南控控股。1995年在东东莞投建建玖龙纸纸业，2006年3月月公司在在香港上上市。以以财富270亿亿元人民民币列2006胡润百百富榜第第1位。。20年前前的小会会计，今今天的女女首富。。她点石石成金，，将废纸纸变成森森林。她她用自然然法则告告诉人们们：绿色色财富，，循环不不息。经济因素素（三）经经济因素素1、消费费者收入入变化2、消费费者支出出模式变变化3、消消费者储储蓄和投投资信贷贷情况变变化研究消费费收入焦焦点国民生产产总值人均国民民收入家庭收入入个人可支支配收入入案例解析析某沿海城城市近年年来经济济发展突突飞猛进进，特别别是人才才的聚集集和高新新技术的的发展的的趋势给给这个城城市注入入更大的的发展动动力。香香港某集集团通过过对该城城市进行行调查分分析（资资料如下下图所示示），决决定在该该城市投投资旅游、房房地产、、娱乐等项目目。注：恩恩格尔尔系数数=食食品方方面的的支出出/家家庭总总支出出案例思思考：：1、恩恩格尔尔系数数的变变化说说明了了什么么问题题？2、香香港财财团为为什么么决定定在该该沿海海城市市进行行投资资？时间人均收入水平（元/年）恩格尔系数（%）1980年前250076.91980年-1990年495059.61990年-2000年658045.42000年后906040.5（四））政治治法律律政治环环境法律环环境喝了常常润茶茶，口口气清清新了了，色色斑淡淡了，，皱纹纹少了了，腰腰身也也变小小了，，不上上火，，不长长痘，，皮肤肤越来来越好好了。。碧生源源常润润茶案案例2010年年1月月12日广广东省省食品品药品品监督督管理理局发发布《《广东东省2009年年第五五期违违法保保健食食品广广告公公告》》)，，曝光光了一一批2009年年9月月至10月月期间间违法法发布布广告告的15种种保健健食品品名单单。碧生源源常润润茶广广告被被判定定为““夸夸大产产品适适应症症、功功能主主治，，或含含有不不科学学地表表示功功效断断言、、保证证”。。减肥保保健食食品广广告违违规内内容未标明明必须须标注注内容容使用绝绝对性性语言言或承承诺功功效使用专专家和和消费费者名名义和和形象象绝对性性语言言,如如“安安全””、““不反反弹””、““无毒毒副作作用””等;承诺诺减肥肥功效效的多多用几几小时时、几几天能能达到到什么么效果果、能能减多多少斤斤的字字样。。明星““代言言门””（五））科学学技术术环境境科学技技术对对企业业市场场营销销是““创造造性的的破坏坏力量量”，，是一一把双双刃剑剑。例子:从经经典到到唯美美:苹苹果20年年全面面回顾顾AppleI(1976)世界上第一台采用图形界面的个人电脑Lisa(1983)1984年第一代Macintosh从经典典到唯唯美:苹果果20年全全面回回顾世界第第一台台图形形界面面电脑脑lisa9,995美元元1984年年第一一代麦麦金塔塔电脑脑（Macintosh）（六））社会会文化化社会文文化环环境指指一个个国家家、地地区或或民族族的传传统文文化，，通常常由信信仰、、习俗俗、价价值观观念、、行为为方式式、社社会群群体及及相互互关系系等内内容所所构成成。案例：：“指指南针针地毯毯”和和冻鸡鸡出口口的启启示思考：：1、比比利时时商人人范得得维格格对哪哪种市市场营营销环环境进进行了了分析析，才才使““指南南针地地毯””一举举成功功？2、欧欧洲冻冻鸡出出口商商为什什么遭遭遇到到阿拉拉伯进进口国国家的的退货货？在阿拉拉伯国国家，，虔诚诚的穆穆斯林林教徒徒每日日祈祷祷，无无论居居家或或是旅旅行，，祈祷祷者在在固定定时间间都要要跪拜拜于地地毯上上，且且要面面向圣圣城麦麦加。。结果果，比比利时时地毯毯厂厂厂商范范得维维格，，巧妙妙地将将扁平平的““指南南针””嵌入入祈祷祷用的的小地地毯上上，该该“指指南针针”指指得不不是正正南正正北，，而是是始终终指向向麦加加城。。这样样，伊伊斯兰兰教徒徒们只只要有有了他他的地地毯，，无论论走到到哪里里，只只要把把地毯毯往地地上一一铺，，便可可准确确找到到麦加加城的的所在在方向向。这这种地地毯一一上市市，立立即成成了抢抢手货货。欧洲一冻鸡鸡出口商曾曾向阿拉伯伯国家出口口冻鸡。他他把大量优优质鸡用机机器屠宰好好，收拾干干净利落，，只是包装装时鸡的个个别部位稍稍带点血，，就装船运运出。不料料这批货竟竟被退了回回来。他迷迷惑不解，，便亲自前前往进口国国调查原因因，才发现现退货的原原因不是质质量有问题题，只是他他的加工方方法违反了了阿拉伯国国家的禁忌忌：阿拉伯伯国家人民民不允许用用机器和由由女性屠宰宰家禽，也也不允许家家禽带血，，否则便被被认为不吉吉祥。课后巩固世界大学城城空间“市市场营销案案例”栏目目下“市场场营销环境境”文章阅阅读，写短短评。同学们学习习快乐！谢谢12月-2207:00:2207:0007:0012月-2212月-2207:0007:0007:00:2212月月-2212月月-2207:00:222022/12/317:00:229、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。07:00:2207:00:2207:0012/31/20227:00:22AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2207:00:2207:00Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:00:2207:00:2207:00Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2207:00:2207:00:22December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20227:00:22上上午午07:00:2212月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月227:00上午午12月-2207:00December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/317:00:2207:00:2231December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。7:00:22上午午7:00上午午07:00:2212月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。07:00:2207:00:2207:0012/31/20227:00:22AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2207:00:2207:00Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。07:00:2207:00:2207:00Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2207:00:2207:00:22December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20227:00:22上上午07:00:2212月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月227:00上上午12月-2207:00December31,202216、少年十五二二十