北京移动利用CRM系统的彩铃精准营销

北京移动通信有限责任公司业务发展中心强化客户深度洞察推进数据业务精细化营销

—北京移动彩铃业务精细营销推广介绍

1/13/20231一、案例简介二、背景介绍三、营销推广方案四、经验总结1/13/20232案例介绍关注客户整体生命周期的同时洞察每个阶段特征营销闭环思想科学的分析手段和方法彩铃精细营销推广方案C+计划从客户整体价值提升角度出发，洞察客户所处不同生命周期阶段，提升彩铃用户数，同时提高彩铃收入和稳定性已有客户基础以往营销活动经验积累的客户消费行为数据基础关键问题：提高彩铃用户数的同时提高客户稳定性

现实意义：7月彩铃用户净增31万，其中入网体验带来新增用户27.7万彩铃流失率：流失率比原有流失率降低5%彩铃总收入：比6月提升30万C+计划1/13/20233一、案例简介二、背景介绍三、营销推广方案四、经验总结1/13/20234背景介绍精细营销拉动用户数快速增长，同时提高客户稳定性分析方法和数据基础对彩铃用户一直进行关注和跟踪分析不断积累客户分析和营销过程分析方法积累了客户数据基础和营销活动过程数据彩铃业务指标压力大，促使我们利用之前营销活动过程中积累的分析方法和大量的数据基础，通过精细营销的方式迅速拉动用户数增长，同时提高客户稳定性。彩铃业务指标压力大！数据基础完备/分析方法科学约180约601/13/202352005年7月彩铃总收入达到842万元在整体彩铃收入中，神州行用户收入占56%，是彩铃业务收入的重要来源背景介绍从整体来看，彩铃收入发展比较稳定，神州行是彩铃业务收入的重要来源2005年彩铃收入构成（2005年1月-6月）1/13/20236背景介绍对于北京移动市场而言，神州行用户占全体用户的68%，因此从彩铃收入拉动角度来看，神州行的彩铃发展是彩铃营销推广活动中的重点2005年各品牌用户结构及彩铃用户构成对比（2005年月-6月）神州行用户占全体用户比例神州行彩铃用户占全体彩铃用户比例动感地带彩铃用户占全体彩铃用户比例动感地带用户占全体用户比例全球通彩铃用户占全体彩铃用户比例全球通用户占全体用户比例1/13/20237背景介绍在网客户新增客户A1A2B1B2CD稳定的彩铃用户新增的彩铃用户彩铃异动群体流失的彩铃用户非彩铃用户目标新增的入网客户潜在的彩铃客户因此为了提高彩铃用户收入，需要关注整体品牌客户的各个不同类型客户，而神州行客户的流失预警又成为神州行彩铃业务发展中的关键神州行彩铃业务发展重点1/13/20238一、案例简介二、背景介绍三、营销推广方案四、经验总结1/13/20239C+计划关注客户在其生命周期全部阶段的变迁，同时重点抓住获取、培育、预警三个阶段的客户发展，同时研究客户维护和客户挽留两个阶段用户，提高客户的使用活跃性的同时，增加在网黏性，降低流失率神州行在不同阶段的的客户价值提升活动获取新增用户阶段A：客户获取持续激励激活沉默用户重新开始新一轮生命周期阶段B：客户培育提升稳定性转移新兴趣点阶段C：客户维护提升活跃性阶段D：客户预警退订挽留阶段E：客户挽留C+计划客户生命周期管理C+计划*****************************************动感地带全球通***：C+计划关注程度活跃度1/13/202310C+计划划从客户户价值有有效持续续提升的的角度考考虑，在在营销活活动设计计中采取取营销闭闭环思想想，注重重跟踪与与反馈，，而不是是短期各各个相互互关系不不大的促促销活动动选择目标客客户进行有有针对性客客户管理目标客户选选择产品、策略略设计和选选择沟通渠道建建议数据信息用户消费行行为信息记录数据挖掘分分析设计策略执行策略形成影响结果反馈不同客户群群反馈率策略前后使使用特征变变化稳定性变化化活跃性变化化关联性业务务使用变化化其他过程监控C+计划营营销闭环思思想针对活动的的结果调整整动态调整整下一轮营营销活动目目标对象和和营销策略略12/31/202211C+计划采采用科学的的分析方法法，使客户户、产品、、渠道构成成有机组合合方案，对对不同类型型客户采取取不同的产产品和多渠渠道的组合合才能保证证最终营销销活动的成成效C+计划““客户—产产品—渠道道”组合方方案不同产品抢先听定时打折其他1284536不同的渠道按照客户所所处使用彩彩铃的不同同生命周期期阶段进行行分类不同的客户户类型不同活跃性性客户沉默客户不稳定客户户新入网客户户12/31/202212C+计划客客户分析方方法分析客户特特征需要对对彩铃业务务本身特征征进行了解解，选取与与触发彩铃铃使用相关关的变量进进行分析对客户行为为特征和业业务关联性性进行分析析活跃性分析析稳定性分析析不同行为特特征分群分分析相关业务使使用关联分分析其他根据不同行行为特征变变量取值范范围界定不不同的客户户类型不同活跃性性客户沉默客户不稳定客户户新入网客户户分析彩铃业业务特征分析客户行行为特征变变量品牌代码近三月彩铃铃下载条数数彩铃下载代代码彩铃开通时时间月均apru月均数据业业务费呼叫总次数数被叫次数主叫次数GPRS流流量等界定客户类类型与彩铃业务务相关性较较强的数据据变量需要交纳功功能费每次下载需需要交纳费费用可以设置不不同的铃音音新鲜的，奇奇特的给别人听的的其他12/31/202213彩铃客户越越活跃，呼呼入呼出比比越高，神神州行彩铃铃用户表现现最明显对于彩铃下下载次数在在一次以上上的活跃用用户，随着着下载次数数的增高，，其呼入呼呼出比呈逐逐渐增高趋趋势，对于于神州行用用户来讲这这种趋势尤尤为明显在相同的彩彩铃下载次次数下，三三种品牌的的呼入呼出出比值相差差较大三种品牌中中神州行的的呼入呼出出比平均值值居中，在在1.2左左右C+计划客客户分析部部分结果彩铃用户忙忙时呼入呼呼出比分析析（2005/4－2005/6）彩铃用户呼呼入呼出比比分析（2005/4－2005/6）彩铃用户忙忙时呼入呼呼出比分析析（2005/4－2005/6）12/31/202214三个品牌中神神州行彩铃用用户呼出端号号码彩铃比例例平均最高三个品牌彩铃铃用户呼出端端号码的彩铃铃比例均随着着下载次数的的增高而呈增增长趋势，但但神州行的增增长趋势相对对平缓神州行彩铃用用户的呼出端端存在一个比比较稳定的潜潜在彩铃客户户群，可以通通过适当的营营销手段加以以挖掘神州行彩铃用用户呼出端号号码彩铃比例例在三种品牌牌中平均最高高神州行彩铃占占呼出端号码码比例（2005/4－2005/6）动感彩铃占呼呼出端号码比比例（2005/4－2005/6）全球通彩铃占占呼出端号码码比例（2005/4－2005/6）C+计划客户户分析部分结结果12/31/202215彩铃铃音下载载频次统计分分析（2005/4－2005/6）排名前10位位的铃音下载载量占到总量量的20％左左右排名前50位位的铃音下载载量占到总量量的一半左右右排名前100位的铃音下下载量占到总总量的62％％1010050C+计划客户户分析部分结结果广受欢迎的彩彩铃铃音下载载区间比较集集中，排名前前50位的铃音下载载量占到总量量的一半左右右，对于客户户激励内容可可以采取不同同的选择12/31/202216对新增客户营营销目标在于于培养其使用用习惯的同时时，逐步提升升其活跃性和和稳定性C+计划第一一条主线：7月新增客户户获取入网即送默认认彩铃系统神州行用户全全月执行动感地带用户户从7月25日后开始执执行产品方案客户1284536渠道客户—产品——渠道组合12/31/202217超额45.8%C+计划第一一条主线：7月新增客户户获取7月预计7月实现神州行18万万动感地带1万万总计27.7万预计目标：19万（神州行18万＋动感1万）实际完成：27.7万营销效果7月由于入网网体验送带来来的新增用户户发展彩铃超超过了预计的的45.8%7月新增用户户中发展彩铃铃用户数12/31/202218对上一一个营营销活活动周周期内内获取取的用用户进进行持持续激激励的的同时时，对对现有有活跃跃用户户进一一步激激励，，提升升价值值C+计计划第第二条条主线线：7月客客户培培育：：持续续激励励抢先听听短信下下行6月份份入网网送彩彩铃用用户持持续激激励以彩铃铃活跃跃用户户为主主，同同时覆覆盖次次活跃跃用户户，用用户规规模110万产品方案客户1284536渠道客户——产品品—渠渠道组组合12/31/202219彩铃抢抢先听听，欢欢乐嘉嘉年华华，8月拨拨打12530按0键，，即可可收听听花儿儿最新新酷曲曲《嘻嘻唰唰唰》，，1元元就可可带回回家，，更有有机会会获取取环球球嘉年年华门门票！！C+计计划第第二条条主线线：7月客客户培培育：：持续续激励励持续激激励““抢先先听””产品品方案案音乐：：（有有手机机中听听到音音乐的的效果果）嘻唰唰唰嘻嘻唰唰唰嘻嘻唰唰唰嘻嘻唰））（切切）拿了了我我的的给给我我送送回回来来吃吃了了我我的的给给我我吐吐出出来来闪闪闪红红星星里里面面的的记记载载变变成成此此时时对对白白男声声：：你你终终于于肯肯接接电电话话了了。。女声声：：我我要要说说的的你你都都听听到到啦啦，，拿拿了了我我的的给给我我送送———回———来———！男声声：：啊啊？？………(切音音乐乐：：嘻嘻唰唰唰唰嘻嘻唰唰唰唰………)女生生：：北北京京移移动动““彩彩铃铃抢抢先先听听””8月主主打打———花儿儿乐乐队队《喜唰唰唰唰》男生生：：赶赶快快拨拨打打12530或登登录录北北京京移移动动彩彩铃铃网网站站，，抢抢先先下下载载。。渠道道平面面广播播内容容12/31/202220沉默默激激励励用用户户目目的的使使客客户户重重新新开开始始新新的的生生命命周周期期，，提提升升客客户户下下载载活活跃跃性性的的同同时时使使其其在在网网黏黏性性增增加加C+计计划划第第二二条条主主线线：：7月月客客户户培培育育：：沉沉默默激激励励定时时打打折折网站站宣宣传传、、平平面面、、广广播播彩铃铃沉沉默默用用户户对资资费费较较为为敏敏感感的的用用户户产品方案客户1284536渠道客户户——产产品品——渠渠道道组组合合12/31/202221沉默默激激励励““定定时时打打折折””产产品品方方案案C+计计划划第第二平面广播广播：彩彩铃半价价广播播30”音效（自自鸣钟报报时声））：当、、当……（或布谷谷、布谷谷……）女声：哎哎呀，到到了，时时间到了了！男声：什什么到了了啊？女声：彩彩铃打5折的时间间啊，快快上网多多下载几几个！男声：北北京移动动彩铃特特卖月，，整个7月每晚5点到10点，彩铃铃下载只只需半价价！好听听的、好好玩的，，现在可可以轻松松拥有，，统统拿拿下！彩彩铃特卖卖全场半半价，半半信半疑疑的人，，可能后后悔半天天哦！女声：我我要这个个……还有这个个！渠道内容12/31/202222激活用户户从收入入和下载载活跃性性均有较较大比率率提高，，效果显显著C+计划划第二条条主线：：7月客客户培育育预计目标：收入提升5～～8万预计下载铃音音数增多，收收入贡献持平平或略有提升升1％左右实际收益：群发后2天拨拨打量提升20万次，拨拨打客户较上上月同期增加约4万人人，收入提升8-10万,当月抢先听听歌曲的下载载量为17000多次,效果明显显营销效果24%7月实现43.7万次次54.3万次次6月实现3.3%7月实现120.8万万元125.13万元6月实现信息费收入（（分成前）彩铃下载次数数12/31/202223客户预警效果果的目标是提提前发现客户户流失倾向，，降低客户流流失率C+计划第三三条主线：7月客户预警警短信下行告知知下月下载彩彩铃方式产品方案客户1284536渠道客户—产品——渠道组合1）3个月未未下载彩铃2）体验到期期用户1）进行定向向营销，下月月赠送铃音一一首2）赠送话费费12/31/202224流失率2%挽留目标实际挽留38万营销效果新增用户发展展彩铃超过了了预计的45.8%7月流失预警警目标客户与与实际效果流失率减少5%39万平均彩铃业务务流失率7％％C+计划第三三条主线：7月客户预警警12/31/202225ARPU值在在30以下的的彩铃退订客客户占到总数数的50％左左右，且在ARPU值为为30处出现现了退订客户户数的峰值针对对价格非非常敏感的神神州行低端客客户应采取一一些打折促销销等营销手段段激励其对彩彩铃的使用，，有效避免彩彩铃客户流失失的风险80％左右的的彩铃退订客客户的ARPU值在90以下不同月份退订订客户的分布布曲线基本拟拟合，几乎没没有出现区隔隔C+计划同步步分析：7月月客户退订分分析部分结果果对价格非常敏敏感的神州行行低端客户占占彩铃退订客客户群中的主主体。应采取取一些打折促促销等营销手手段激励其对对彩铃的使用用，有效避免免彩铃客户流流失的风险不同ARPU值段彩铃退退订客户数比比较（2005/4-2005/6）不同ARPU值段彩铃退退订客户累计计比较（2005/4-2005/6）ARPUARPU12/31/2022262005年7月彩铃总客客户数达到179万，比比6月份净增增30万神州行彩铃用用户净增26.1万C+计划整体体营销效果从整体来看，，彩铃客户发发展从6月份份的148万万增长到7月月份的179万，净增31万用户，，其中神州行彩彩铃用户净增增26.1万万2005年彩彩铃收入构成成（2005年1月-6月）179万12/31/202227C＋计划7月执行效效果对后续续滚动执行行（重点8月）借鉴鉴的三个关关键点7月执行效效果比较显显著，8月月营销活动动过程可以以从中借鉴鉴四个方面面动态调整对对有可能退退定彩铃的的目标用户户群选取准准则，以提提高用户挽挽留精准度度调整IVR整体语音音流程，从从仅向彩铃铃用户提供供服务改为为向全网用用户提供服服务人工彩铃打打开：涉及及12580人工坐坐席平台、、增值平台台以及彩铃铃平台的互互联问题对于入网体体验到期的的用户，在在不影响新新业务收入入和公司整整体KPI的前提下下，加大用用户挽留力力度，调整整赠送铃音音为返还话话费增加IVR方式投票票评彩铃模模块，最大大限度的提提升IVR业务收入入提升IVR收入用户预警渠道便利性性下一轮彩铃铃精细营销销计划制定定的四个关关键点用户培育激激励动态调整各各个不同活活跃程度的的客户，对对不同群体