展览会营销培训教材展会营销渠道

实务篇

展览会营销

——展会营销渠道

【国内一家会展公司员工自述】小王所在的会展公司是国内一家展览会的组织机构，主要业务为向企业兜售展位与邀约参观。在做展位销售时，我们通常采取的是直销模式，即组建自己的销售团队向企业推荐我们提供的这些服务，但是往往最终的成绩都不理想，而且销售进展特别缓慢。我们也有尝试与一些专业的媒介机构和招展机构、行业协会进行代理合作，但由于对代理商缺乏有效的约束与激励机制，最终成绩也是不乐观。【国外一位年轻的会展人员的从业经历】凯丽是悉尼会展和展览中心的一名员工。（1）择业原因：一是能够从事她所喜欢的市场营销工作；二是悉尼会议和展览中心是一个有着世界知名度的会展中心。（2）公司职位：国内市场部的销售经理助理，主要负责公司的市场。搜集资料、调研公司市场，例如在网上与客户联系，包括提供咨询，联系业务，进行市场调研和安排商务洽谈。负责初期与客户的业务洽谈活动，直到签定合同，之后由会展中心的项目人员负责该项目的实施与管理。负责场地检查、了解客户的整体要求，进行与客户日常联络。在目前这个岗位上已经工作了18个月，在销售主管的协助下，重点负责悉尼市场。“我喜欢这个有价值、富有挑战性的工作，让我的客户满意，使客户与会展中心实现双赢是我的目标。客户希望举办成功的展会，我们的工作是让他们满意”。尽管凯丽的重点客户是公司市场，她与会议和展览协调员保持密切联系，当他们在会展中心预定展会业务时会亲自与凯丽联系。在此岗位之前，凯丽曾做了14个月的销售人员，负责接听客户电话、预定业务咨询、现场检查。这些为从事目前的工作积累了宝贵的经验。我国会展认证体系

(1)由上海市人事局颁发的《上海市会展管理专业技术水平认证证书》，该项目认证培训所涉及的相关职业标准、考核大纲和教材，由上海市职业能力考试院、上海市会展行业协会、上海世博人才认证中心联合开发，该证书为上海市会展行业协会和长三角地区人事局所认可。主要的会展职业资格认证体系(2)由原国家劳动和社会保障部颁发的《会展经营策划师职业资格证书》，这是由上海市劳动和社会保障局联合组织高校和行业专家联合开发的职业认证培训项目，也是有很强科学性、规范性和可操作性、上海市会展管理专业技术水平认证考试在每年的12月份举行，而会展经营策划职业资格考试每年会举办3-4次，学员必须参加相关培训才能报考。注册会展经理美国注册会展经理管理课程（CertifiedinExhibitionManagement，CEM）是由美国国际展览与项目协会(IAEE)于1975年创立。IAEE是全世界培养会展业优秀人才首屈一指的专业机构。迄今为止，共有4000多名展览精英取得了CEM称号。近年来，IAEE致力于在全球范围内推广CEM证书。除中国外，该项目正在欧洲，日本和韩国迅速地发展。CEM面向广大展览从业人员，旨在提升业内人士的专业水准，是一个提供全面的、系统的展览理论知识和展览实用技巧的培训课程。美国会展职位与工作职责2008级级《《会会展展营营销销实实务务》》期期中中作作业业围绕绕某某一一营营销销主主题题，，通通过过网网络络搜搜集集或或实实际际调调查查寻寻找找2-3个个会会展展营营销销案案例例，，利利用用你你所所学学的的知知识识对对其其营营销销策策略略、、营营销销方方式式以以或或手手段段方方面面的的运运用用进进行行对对比比分分析析和和简简要要点点评评。。探讨讨主主题题会展展城城市市营营销销、、展展览览会会营营销销、、会会展展企企业业营营销销、、展展览览馆馆营营销销、、会会议议营营销销作业业形形式式电子子版版、、纸纸质质文文档档并并制制成成汇汇报报ppt，，以以““学学号号+姓姓名名+作作业业名名称称””命命名名提交交时时间间2010年年11月月30号号汇汇总总到到各各自自班班级级学学委委讨论论时时间间14-15周周；；2011年年9号号（（周周四四下下午午7-8节节））与与12月月15号号（（周周三三上上午午3-4节节））写作作要要求求独立立完完成成。。针针对对汇汇报报案案例例的的主主题题，，紧紧密密围围绕绕所所学学的的营营销销学学知知识识，，补补充充背背景景介介绍绍和和相相关关理理论论知知识识；；表表现现形形式式尽尽可可能能丰丰富富多多样样；；同同类类主主题题可可以以采采用用横横向向对对比比分分析析，，同同一一展展会会不不同同期期可可以以采采用用纵纵向向对对比比，，增增强强说说服服力力。。期待待你你们们给给同同学学带带来来精精彩彩的的汇汇报报：：））。。主要要内内容容一、、商商贸贸会会展展与与会会展展营营销销渠渠道道二、、商商贸贸会会展展营营销销渠渠道道的的类类型型三、、对对会会展展营营销销渠渠道道结结构构认认知知四、、会会展展营营销销渠渠道道结结构构存存在在问问题题五、、会会展展营营销销渠渠道道结结构构优优化化策策略略一、、商商贸贸会会展展与与营营销销渠渠道道1.商商贸贸会会展展指相相对对于于政政治治性性展展会会、、学学术术性性展展会会、、文文化化性性展展会会等等，，以以博博览览会会、、订订货货会会、、洽洽谈谈会会、、拍拍卖卖会会、、研研讨讨会会等等形形式式召召开开的的一一类类展展会会。。是是近近20年年我我国国快快速速发发展展的的会会展展市市场场的的一一个个重重要要组组成成部部分分。。商商贸贸会会展展发发轫轫于于1851年年英英国国首首届届世世界界博博览览会会。。2.会会展展营营销销渠渠道道（1））营营销销渠渠道道指产产品品从从生生产产者者到到达达消消费费者者所所经经过过的的途途径径。。（2））会会展展营营销销渠渠道道把会会展展产产品品从从生生产产者者(组组展展方方））手手中中销销售售给给目目标标客客户户（（参参与与者者））的的个个人人或或组组织织，，即即所所说说的的中中间间商商。。主要要内内容容一、、商商贸贸会会展展与与会会展展营营销销渠渠道道二、、商商贸贸会会展展营营销销渠渠道道的的类类型型三、、对对会会展展营营销销渠渠道道结结构构认认知知四、、会会展展营营销销渠渠道道结结构构存存在在问问题题五、、会会展展营营销销渠渠道道结结构构优优化化策策略略二、、商商贸贸会会展展营营销销渠渠道道的的类类型型（一一））直直接接渠渠道道不使使用用中中间间商商生生产产者者直直接接将将产产品品销销售售给给消消费费者者的的渠渠道道，，这这是是最最短短的的渠渠道道。。ABCDEF项目提供方项目需求方无中间商的情形展览览会会销销售售的的直直接接渠渠道道内涵涵：指指办办展展机机构构通通过过直直接接邮邮寄寄和和电电话话销销售售及及对对重重要要客客户户的的上上门门销销售售等等，，将将信信息息传传递递给给潜潜在在的的参参展展商商，，从从而而达达到到销销售售展展台台的的目目的的。。形式式：直邮邮营营销销、、电电话话营营销销、、展展会会现现场场推推广广、、上上门门推推销销、、网网络络营营销销等等。。优点点：成成本本低低、、营营销销因因素素容容易易控控制制、、快快速速反反应应、、避避免免风风险险（二二））间间接接渠渠道道生产产者者通通过过中中介介将将产产品品销销售售给给消消费费者者，，这这是是间间接接渠渠道道。。ABCDEFM项目提供方项目需求方代理商有中间商的情形展览览会会销销售售的的间间接接渠渠道道内涵涵：指指通通过过中中间间商商来来向向企企业业销销售售展展位位，，一一般般是是各各地地区区的的代代理理。。主主办办单单位位以以支支付付佣佣金金方方式式，，与与代代理理商商之之间间建建立立联联系系。。形式式：会会展展代代理理制制和和会会展展合合作作制制。。优点点：缩缩短短信信息息通通路路，，降降低低交交易易成成本本间接接渠渠道道形形式式会展展代代理理制制独家家代代理理、、一一般般代代理理和和承承包包代代理理和和排排他他代代理理。。会展合作制与国内外行业业协会和商会会、会展主办办机构、专业业报刊杂志、、国际组织、、各种代理商商、行业知名名企业、国外外同类展会、、外国驻华机机构、政府有有关部门、网网络等机构和和单位合作对对会展项目分分销的一种形形式。会展代理制agency独家代理：独家代理即在在保证一定摊摊位数的基础础上，在一个个地区只选择择一家代理商商，而且，办办展单位不得得在该地区招招展，然后不不管是否有代代理商直接招招来，所有来来自该地区的的摊位都记入入其招展业绩绩中，同意支支付佣金。多家代理：多家代理是指指在某一地区区同时委托几几家机构甚至至个人作为招招展代理商，，而且自身也也可以在该地地区从事招展展活动。采用用这种代理方方式要避免混混乱。承包代理：承包代理是指指招展代理商商承诺完成一一定数量的展展位销售，且且不论是否达达到既定的数数量，都得按按照事先商定定的展位费付付款给办展机机构。这种代代理形式风险险较大，同时时所获得的利利润也最大，，佣金比例也也最高。排他代理：排他代理是指指在一定时间间内，针对某某个或几个具具体的展会，，主办机构在在某一地区只只选择一家招招展代理商，，但自身也可可以在该地区区招展。对于于国内办展机机构寻找国外外代理商时一一般采用这种种形式。案例：XX展展览有限责任任公司代理商商申请条件招展代理商选选择代理商应该是是对于展会有有一定的客户户基础要熟悉展览会会各项工作的的运作选择信誉良好好的机构选择办展理念念相近的合作作者按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道三、会展营销销渠道结构认认知三、会展营销销渠道结构认认知（一）渠道长长度和宽度渠道的长短以以产品交易过过程中是否使使用中介（称称为渠道成员员或中间商））及使用的中中介类型有多多少两个标准准进行区分。。把直接渠道称称为零阶渠道道;有一类中介的的(如零售商商)的渠道就就称为一阶渠渠道;有两类中介(如零售商加加批发商或零零售商加代理理商)的渠道道就称为二阶阶渠道以此类类推。渠道的宽窄以以一类中介(称为渠道成成员或中间商商)数量的多多少来进行界界定。（二）渠道的的平衡度渠道1：把参参展的机会卖卖给生产商———招展渠道2：把观观展的机会卖卖给中间商和和客户——招招商四、商贸会展展渠道结构存存在的主要问问题（一）渠道长长度不够（二）渠道宽宽度不够（三）渠道密密度不够（一）渠道长长度不够“中国第一展展”广交会。。1992年以以前，广交会会一直由国家家各外贸专业业总公司组团团组馆;1993年春春，改为由地地方外经贸厅厅组团;从1994年秋秋交会起，实实行“省市组组团、商会组组馆、馆团结结合、行业布布展”。到1997年年秋，广交会会实施“五个个优化、四个个服务”，正正式实行摊位位分类管理(即保证性摊摊位、保持性性摊位、招展展摊位、分配配摊位)，对对行政分销才才有所触动。。（二）渠道宽宽度不够香港主要办展展机构——香香港贸发局在在全世界设立立的履行分销销职责的城市市办事处有50余个，德德国展览机构构在全世界设设立的履行分分销职责的办办事机构更达达390多个个。在我国会展业业最发达的城城市上海，““展览主办机机构从真正意意义上讲还没没有一家在国国外设点，许许多海外招展展工作全部由由外商承办，，失去了对展展览会最主要要的一个增值值环节即市场场控制的主动动权，展览方方面的大量信信息与商机被被流失和错过过”（三）渠道密密度不够(1)不少组组展企业站在在己方的利益益和立场上，，重参展机会会的分销，轻轻观展机会的的分销;或者者是主观上想想把观展机会会的分销做好好，但从保本本的愿望出发发，总是先集集中人财物做做招展，而最最后往往没有有时间和精力力去做招商。。(2)对参展展机会的分销销工作投入多多，而对观展展机会的分销销工作投入少少、甚至不投投入。结果两两条渠道严重重失衡，形成成畸形状态。。(3)不少展展会参展商多多、观展商少少;部分展会会观展商数量量不少，但专专业买家少，，与展出不构构成买卖关系系;还有一些些会展开幕之之时就是闭幕幕之日。五、会展渠道道结构的优化化策略渠道为王，通通路精耕。策略1：保留留直接渠道，，加长间接渠渠道策略2：适当当加宽直接渠渠道，尽量加加宽间接渠道道。策略3：注意意独立性和关关联性，平衡衡两条渠道策略1：保留留直接渠道，，加长间接渠渠道一般性的无名名的商贸会展展分销时应首首选直接渠道道以建立和发发展顾客关系系;著名的品品牌展会也要要经常运用直直接渠道，以以维持和巩固固顾客关系。。所以任何时时候组展企业业的直接渠道道都不能阻塞塞。只能借助政府府的力量来推推动展会的销销售而不能构构建以政府为为主的分销渠渠道。案例解释：广广交会；1851年世界界性博览会策略2：适当当加宽直接渠渠道，尽量加加宽间接渠道道商贸会展要做做大做强就必必须尽量吸引引外地、外国国的参展商和和观展商以形形成大商贸、、大流通的格格局。如香港港主要办展机机构香港贸发发局在全世界界设立的履行行分销职责的的城市办事处处有50余个个德国展览机机构在全世界界设立的履行行分销职责的的办事机构更更达390多多个。相对于地区性性展会，全国国性和全球性性展会只能用用间接渠道，，（类似旅游游异地要与异异地社合作、、请异地导游游一样）。品品牌展会和综综合性展会也也要用间接渠渠道，这是潜潜在顾客的地地理分布所决决定的。策略3：注意意独立性和关关联性，平衡衡两条渠道展会的招展和和招商在服务务项目、目标标市场、潜在在顾客、分销销渠道等方面面都具有独立立性完全可以以独立运作、、分段作业。。把独立运作改改为统一运作作。可以用两两支队伍、分分头作业也可可以是一支队队伍分工作业业交叉作业。。（1）参展方方是否购买展展位重要决策策依据之一是是专业观展方方的数量、购购买实力、企企业形象、商商业信誉等;（2）观展方方是否购买门门票，重要决决策依据之一一则是参展方方的数量、技技术实力展出出产品的创新新程度、品牌牌形象等。谢谢大家9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。07:11:2507:11:2507:1112/31/20227:11:25AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:11:2507:11Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。07:11:2507:11:2507:11Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:11:2507:11:25December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20227:11:25上上午午07:11:2512月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:11上上午12月-2207:11December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/317:11:2507:11:2531December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。7:11:25上上午7:11上上午07:11:2512月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。07:11:2507:11:2507:1112/31/20227:11:25AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2207:11:2507:11Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。07:11:2507:11:2507:11Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2207:11:2507:11:25December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20227:11:25上上午午07:11:2512月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月227:11上上午午12月月-2207:11December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022