工业品销售技巧培训

大家早上好美诺（MIRROR)营销服务顾问有限公司王首斌

上海外国语大学英语

首都经济贸易大学MBA

新疆农业大学客座教授

联合利华（中国）区域经理

欧莱雅（中国）新疆销售经理

新疆第一窖古城酒业营销总监

肖尔布拉克酒业总经理

美诺（MIRROR)营销服务顾问有限公司总经理新疆准油化工

工业品销售技巧培训今天的任务你在卖什么？客户在买什么？客户需要什么？什么叫市场？市场竞争力包括哪些？什么叫市场营销？4P/4C理论工业品营销如何与客户建立长期的关系如何成为顾问式销售员市场最早是指买主与卖主聚集在一起进行交换的场所。市场是指特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。市场的三要素：人口、购买力、购买欲望市场的两要素：客户、竞争对手一、什么叫市场产品竞争销售竞争品牌竞争二、市场竞争力包括哪些？

市场营销：致力于通过交换过程以满足需要和欲望的人类活动。三、什么叫市场营销营销的最高境界：使销售变得没有必要4Ps营销组合Product产品Price价格Promotion促销Place渠道4Cs顾客解决方法顾客成本沟通交流便利四、八、工业品营销

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、工业品与快速消费品的营销差异由于工业品的消费用户一般是组织或机构，其营销信息的需求内容、类型等比消费品的信息负载量大，用户的信息加工处理过程更复杂。

由于工业品的购买主要由一个团队来负责进行，而且购买者、使用者、收益者等与购买决策有关系的人一般情况下是不一致的。因此，这就要求工业产品的营销必须考虑到相关信息对这些对购买行为有影响人的传递和作用。这是快速消费品一般不需要的。1

、工业品品与快速消费费品的营销差差异由于工业品的的产品标准和和参数规范性性强，技术含含量较高，对对供应商的售后服务要求比快速消消费品更高。。由于工业品的的行业专有属性性很强，采购购标的大，采采购方一般都都比较谨慎，对供应商的的考察、比价价、选择一般般有一套相对对系统完善的的评价指标体体系，综合要要求比快速消消费品更高。。1、工业品与与快速消费品品的营销差异异由于工业品在在多数情况下下属于采购方方的重要或关关键的生产用用物资、设备、、原料，从控制成本本的采购量角角度看，比常常规的企业营营运资源（办办公类用品））采购更为关关注，价格和质量方方面的要求更更高。由于工业品的的购买方多数数不是个人消消费者，所以以在营销沟通通方面的各种种要素的作用用大小不一样样，包括在广告、销售促促进、人员推推销和公关上上手段、方式式、方法都有差异。区别元素工业品快速消费品关键性差异元素市场开拓强调顾问式营销，过程长，程序复杂，对销售队伍要求较高，需要多专业的团队组合参与一般为渠道分销，在渠道或代理招商方面的要求高客户关系管理非常重要的关键性工作，在客情关系和客户关怀等方面的管理尤为重要体现为经销商的客户关系管理，终端消费客户规模和样本积累到一定阶段时重要销售队伍管理客户信息多为“私人信息”，客户关系具有较强的排他性和独占性导致销售队伍的管理激励较难，但重要性必须得到足够关注，同时应保持队伍的稳定性和薪酬考核政策的延续性激励、控制、管理销售队伍和渠道管理密切相关，总体上，管理难度和重要性略低于工业品技术支持售前技术支持咨询是获取订单的有力措施，售后技术支持是维护客户满意度和带来重复采购的必要条件通常很少或者不重要价值增值服务对于客户接触界面，必须提供基于知识和经验的顾问式咨询服务，创造附加价值，一揽子服务和系统解决方案成为必然通常很少或者一般重要战略联盟对于互补品和相关品存在的关联营销价值巨大，使得工业品的战略和合作伙伴变得更加重要（战略、商务、技术、资源平台等）重要性一般体现在战略层面区域管理在销售队伍内部的区域划分、价格监督管理、销售冲突等解决机制需要有比较实用有效的办法；在多渠道销售条件下，一般还要解决直销和渠道分销在区域管理上的矛盾冲突一般为渠道分销，在销售渠道窜货或冲突管理方面要求高渠道管理在多渠道销售条件下，一般要解决直销和渠道分销的矛盾冲突一般为渠道分销，在渠道的管理、激励、考核、控制方面要求高一般性差异元素品牌重要比较重要广告重点在专业刊物、媒介和行业协会活动中提高送达率，维持目标市场的受众中的形象广泛的覆盖率，多样化的传播渠道、形式，重要性很强销售促进集中在特定对象、有限的场所和特殊的方式、载体等普遍广泛地使用，非常重要人员推销非常普遍，特别重要重要性一般攻关即使在客观上不存在灰色地带的关系营销，公关还是最重要的沟通方式重要性一般注：由于两类产品区分的边界存在多样性标准，以上的对比元素仅限于相对鲜明的该类产品营销特征，并非对所有产品的营销营销沟通工业品(直销)快速消费品广告10%50%销售促进10%35%人员推销30%10%公关50%5%2、工业品营营销的特点关键词1：客户权衡因素素：采购风险—产产品质量与服服务采购收益—投投入与产出转换成本—机机会成本；时时间成本2、工业品营营销的特点关键词2：“产业基础””指凡是对对产品和企业业有发言权、、能够施加影影响的组织和和个人，都属属于产业基础础范畴；包括括使用产品的的用户，掌握握行业信息传传递的行业协协会、相关的的政府官员、、相关媒体和和记者、业内内专家和权威威人士等等。。关键词3：关系营销，又称为顾问问式营销，指指企业建立、、维持和促进进与顾客和其其他伙伴之间间的关系，以以实现参与各各方的目标，，从而形成一一种兼顾各方方利益的长期期关系指买卖"双方方间创造更亲亲密的工作关关系与相互依依赖关系的艺艺术"。2、工业品营营销的特点关键词3：关系营销从根本上改变变了传统营销销将交易视作作营销活动关关键和终结的的狭隘认识。。企业应在主动动沟通、互惠惠互利、承诺诺信任的关系系营销原则的的指导下，利利用亲缘关系、地地缘关系、业业缘关系、文文化习惯关系系、偶发性关关系等关系与客户建立、、保持并加强强关系，通过过互利交换及及共同履行诺诺言，使有关关各方实现各各自的目的。。面对日日益残残酷的的竞争争挑战战，许许多企企业逐逐步认认识到到：保保住老老顾客客比吸吸引新新顾客客收益益要高高。2、工工业品品营销销的特特点2、工工业品品营销销的特特点关键词词3：：关系系营销销的关关键因因素推荐渠渠道影响因因素市市场2、工工业品品营销销的特特点关键词词4：：关系系营销销的基基础质量与与服务务如果产产品的的质量量与企企业的的服务务没有有保障障，就就会出出现关系空空心化化现象，，即私私人关关系不不错，，就是是没有有订单单，或或大订订单的的现象象。2、工工业品品营销销的特特点关键词词5：：关系营营销手手段：：LGD2、工工业品品营销销的特特点关键词词6：：工业品品营销销模式式=X%透透明营营销+Y%灰色色营销销2、工工业品品营销销的特特点集中的的客户户群体体。复杂的的购买买决策策。2、工工业品品营销销的特特点定制的的订单单驱动动。直接的的采购购业务务。重要的的信息息来源源。3、工工业品品营销销误区区一、在在认识识上的的误区区关系至至上论论。唯利是是图论论。价格杠杠杆论论。露水夫夫妻论论。买卖关关系论论。产品品品牌无无用论论。企业形形象无无关论论。3、工工业品品营销销误区区二、在在推广广上的的误区区只围着着目标标客户户转，，而忽忽略了了行业业的意意见领领袖。。没有重重点，，四处处出击击。只去和和高层层套近近乎。。由业务务代表表单枪枪匹马马出战战。不能打打持久久战。。不懂得得帮客客户算算帐。。前期准准备不不足。。对客户户不真真诚。。促销活活动运运用不不到位位。对竞争争对手手的用用户不不理不不睬。。4、工工业品品品牌牌推广广策略略第1招招：好好产品品自己己说话话。第2招招：口口碑效效应传传美名名。第3招招：小小众媒媒体锁锁定人人。第4招招：软软性文文章细细无声声。第5招招：展展销会会上亮亮力量量。第6招招：实实地考考察见见功夫夫。第7招招：样样板工工程树树形象象。第8招招：优优质服服务感感人心心。5、工工业品品市场场常见见促销销工具具人员推推销1、销销售人人员推推销：：这是是人员员推销销的基基本方方式，，销售售人员员起着着总体体协调调和沟沟通的的作用用。工工业品品市场场营销销过程程中““消费费引导导”的的作用用要比比消费费品更更重要要、更更突出出，这这是由由工业业产品品的技技术性性与应应用的的狭窄窄性决决定的的。通通过设设计人人性化化、生生动化化的销销售工工具，，辅助助销售售人员员的地地面推推广，，创造造良好好的谈谈判、、沟通通氛围围，促促进成成交；；帮助助客户户，降降低对对技术术型产产品的的认知知壁垒垒，提提高客客户内内部不不同对对象对对我方方产品品的一一致认认同。。工业品品市场场常见见促销销工具具人员推推销2、服服务人人员推推销：：在工工业品品营销销中，，特别别是复复杂的的仪器器设备备的销销售，，用户户对企企业依依赖性性特别别高，，如仪仪器的的使用用往往往需要要供应应商对对用户户进行行一定定的培培训。。服务务人员员最容容易接接触的的是产产品的的使用用者，，当购购买交交易完完成后后对仪仪器的的评价价好坏坏主要要来自自使用用者，，因为为使用用者的的评价价对用用户再再次购购买时时是否否选择择企业业的产产品起起关键键作用用。所所以服服务人人员要要在送送货，，安装装，顾顾客培培训，，咨询询服务务，维维修等等方面面突出出我们们和竞竞争对对手的的不同同和优优势，，加强强用户户对我我们的的美好好影响响，与与使用用者建建立良良好关关系，，以便便促成成购买买，尤尤其是是再购购买。。工业品品市场场常见见促销销工具具人员推推销3、技技术人人员推推销。。在用用户企企业中中技术术人员员是用用户购购买决决策的的重要要影响响者，，例如如在某某些大大型复复杂仪仪器的的购买买过程程中，，有些些时候候技术术人员员其实实就是是真正正的决决策者者。因因此在在人员员推销销的时时候，，如何何赢得得技术术人员员的支支持是是获得得订单单的关关键，，技术术人员员和技技术人人员最最有共共同语语言，，企业业的技技术人人员也也应在在必要要的时时刻深深入市市场一一线。。实际际上很很多优优秀的的工业业企业业就是是这样样做的的。工业品品市场场常见见促销销工具具人员推推销4、高高级负负责人人推销销：国国外的的一些些知名名企业业的总总裁常常定期期访问问大用用户，，甚至至对一一些小小用户户破格格接待待，企企业想想对外外界传传达的的是我我们是是一个个真正正重视视客户户，真真正以以用户户为中中心的的企业业。另另外企企业的的负责责人与与用户户的领领导者者常常常会更更容易易交流流，通通过高高层的的接触触，有有利于于加强强双方方的信信任，，利于于合同同的成成交与与用户户忠诚诚度的的提高高。工业品品市场场常见见促销销工具具销售促促进试用：：产品保保证：：信用赊赊销：：租赁：：以旧换换新：：培训班班：演示会会：展示会会：赠送：：工业品品市场场常见见促销销工具具公关新闻发发布会会：研讨会会：交流会会：展览会会：企业峰会：：行业宣言：：意见领袖：：顾问用户：：创造新闻：：公众服务活活动：服务巡礼：：拜年活动：：工业品市场场常见促销销工具广告大/小众媒媒体:行业期刊广广告：宣传手册：：视听材料：：网上宣传：：标志图形：：工业企业POP：九、如何与与客户建立立长期的关关系1、什么是是客户满意意？2、4R理理论3、超越竞竞争对手的的法宝—客客户关系管管理1、什么是是客户满意意？感受值〉期望值2、4R理理论天底下最难难的两件事事是什么?把别人口袋袋的钱变成成自己口袋袋的钱.把自己头脑脑里的想法法灌输到别别人的脑袋袋2、4R理理论包括：关系系的建立、、保持、推推荐和挽回回。这四个方面面都是围绕绕与顾客沟通这一中心，，同时考虑虑客户的需需求、公司司本身的资资源和配置置来进行市市场营销运运作。2、4R理理论客户关系的的建立与客户建立立关系时，，常常出现现的一个误误区就是仅仅仅从物质质角度出发发来考虑关关系的建立立，而忽略略了从精神神层面来关关怀客户。。2、4R理理论客户关系的的保持与客户保持持良好关系系的方式有有两种，一一种是强人人所难式的的维持方式式，另一种种是自愿的的维持方式式。2、4R理理论强人所难式式的维持方方式常常会会采取强制制性的手段段，并通常常配合着物物质利诱来来进行。这这实际上是是一种基于于资源的维维持关系。。自愿的维持持方式常常常是与客户户进行感情情沟通，从从精神层面面上来感动动客户，从从而达到使使客户自愿愿成为忠诚诚客户的目目的。自愿愿的维持方方式是我们们提倡采用用的方式。。精神层面沟沟通与关系系维护的典典范山西移动在在对金卡客客户所提供供的22项项服务中，，有一项服服务非常特特别，那就就是当大客客户生病住住院的时候候，他的客客户经理会会到医院亲亲自陪护。。可以想象到到，在三天天以后，这这位大客户户在医院的的病床上慢慢慢地苏醒醒了过来，，微微地睁睁开了双眼眼，他看到到的第一个个不是自己己的亲人，，而是山西西移动的大大客户经理理，神情憔憔悴、头发发零乱、眼眼睛里面布布满了血丝丝守候在病病床边………这位客户对对于山西移移动的忠诚诚度不仅仅仅是建立在在一般商业业关系的基基础上，更更是建立在在一种感情情和精神层层面的相互互沟通和理理解的基础础上。2、4R理理论客户关系的的推荐我们常说好好东西要与与大家一起起分享。那那么如何激激励老客户户去推荐我我们的产品品和服务呢呢？通常有两种种鼓励方式式：第一，，物质激励励。比如万万科地产通通过给与推推荐新客户户的老客户户一定的奖奖励和激励励来鼓励推推荐；第二二，精神激激励。它分分为两个方方面，一方方面是通过过向老客户户提供优质质的客户服服务，来让让客户更加加信赖我们们；另一方方面是对顾顾客进行关关系管理，，鼓励老顾顾客去推荐荐。2、4R理理论客户关系的的挽回一个观念：：终身客户户的概念让员工意识识到不要放放走任何一一个客户沃尔玛的故故事2、4R理理论客户关系的的挽回一个方法：：物质挽留留方法不利利对于其他客客户不公平平客户有受骗骗的感觉成为客户要要挟公司的的手段，鼓鼓励培养了了一批不忠忠诚的客户户4P/4C/4R的的区别3、客户关关系管理客户关系管管理最早起起源于150年前的的欧美小型型家庭作坊坊或小食杂杂店。这些些小型作坊坊常常是祖祖孙三代长长久定居于于某一个小小镇，并且且六七十年年来一直在在经营这家家作坊。客户关系管管理他们面对的的消费者就就是镇上这这几百户人人家，经过过六七十年年时间，他他们与这几几百户人家家的关系非非常好，对对于每一户户的需求特特点都十分分清楚，包包括购物数数量、购物物频率、购购物偏好等等方面。所所以当该地地区出现竞竞争对手时时，他们根根本不害怕怕，因为客客户与他们们有着良好好、亲密、、稳固的关关系。客户关系管管理最终经过一一百多年的的发展，这这些小作坊坊、小店发发展成为全全球性的跨跨国企业集集团。当记记者采访集集团的创始始人时，问问他们是如如何把公司司做这么大大，他们坦坦言，我们们曾经也是是小公司，，和大公司司相比没有有那么多资资金和人力力优势。我我们所能做做的事情非非常简单，，就是最大大限度地去去接近我们们的客户，，因为只有有这样，我我们才可以以更多地了了解客户，，才有更多多的机会进进行销售。。实施客户关关系管理的的关键建立和记录录客户档案案分析客户需需求设计个性化化产品和服服务实现客户满满意最终培养客客户的忠诚诚度。潘先生在上上岛咖啡的的经历潘天伟先生生很爱喝咖咖啡，一天天他来到上上岛咖啡。。刚要走进进去，店门门就自动打打开了，一一位年轻的的服务员微微笑着鞠了了一躬，““先生您好好，欢迎您您光临，您您几位？””潘先生说说“就我一一位”，““好，那您您随我来””，跟着她她走了半分分钟以后，，潘先生说说，“我不不想坐这儿儿，您能帮帮我找一个个靠角落的的位置吗？？我比较喜喜欢安静””，于是服服务员说““好，那您您随我来””，服务员员把他带到到一个靠角角落的位置置，在那儿儿坐了没有有半分钟，，他又把服服务员叫过过来，“小小姐，我老老开车，所所以有些腰腰间盘突出出，你帮我我拿一个靠靠垫过来好好吗”？服服务员说““好的，您您稍等”，，3分钟之之后，服务务员给潘先先生拿过来来一个靠垫垫。潘先生在上上岛咖啡的的经历潘先生坐稳稳后，服务务员拿着菜菜单问：““先生您喝喝点儿什么么？”潘先先生说：““给我来一一杯冰摩卡卡吧，然后后再来两块块方糖，两两块冰”，，服务员说说“好的，，您稍等””。大概过过了四五分分钟，服务务员端上来来一杯冰摩摩卡，同时时还有两块块方糖，两两块冰。潘潘先生一边边看着报纸纸，一边喝喝着咖啡，，大概过了了一个小时时，他准备备出门结账账。就在掏掏出20块块钱准备结结账的时候候，刚才那那位服务员员又对他说说，“先生生您好，您您今天正好好赶上我们们的促销期期，凡是在在这周一次次性消费满满20元钱钱的客户，，就可以获获得一张VIP卡，，以后凭这这张卡，您您或您的朋朋友来本店店都可以享享受八五折折的优惠，，”潘先生生像其他客客户一样，，填完一张张登记表，，换取了一一张VIP卡。潘先生在上上岛咖啡的的经历这家上岛咖咖啡显然为为潘先生提提供的是优优质的服务务，但是潘潘先生是否否一定还会会回来呢？？不一定。。有可能还还会有另外外一家服务务更好、位位置离公司司更近的咖咖啡店。如如何让潘先先生还能回回到这家上上岛咖啡呢呢？潘先生在上上岛咖啡的的经历一位客户关关系管理专专家进行了了相应安排排，首先在在潘先生离离开后的第第7天，给给他发一条条短消息，，上面写着着，“尊敬敬的潘先生生，您好，，今天是周周末，又恰恰逢您莅临临我们上岛岛咖啡满7个工作日日，在此我我们谨代表表上岛餐厅厅全体员工工，向您表表示周末最最诚挚的问问候，同时时祝您未来来好生意，，好心情””。潘先生在上上岛咖啡的的经历过了20天天，当潘先先生刚要忘忘掉他们的的时候，又又发现信箱箱里多了一一份很精美美的手册——泡制咖啡啡完全手册册，寄送人人是上岛咖咖啡。又过了18天，潘先先生又收到到了一份关关于如何选选择精品咖咖啡豆的手手册。经过了3个个月，潘先先生再次想想喝咖啡时时，脑子里里第一反应应就是上岛岛咖啡。于于是他特意意又去了那那家咖啡店店。潘先生在上上岛咖啡的的经历当潘先生再再次来到上上岛咖啡的的时候，刚刚要推门，，门自动被被打开了，，一个服务务员满脸微微笑着鞠躬躬说“潘先先生您好，，欢迎您再再次光临。。”潘先生生感到很亲亲切。潘先生在上上岛咖啡的的经历在他还没来来得及说话话的时候，，服务员又又问他，““今天您还还坐靠角落落的位置吗吗？”这时时候他觉得得很感动。。当潘先生生坐在靠角角落的位置置没超过半半分钟，服服务员就送送来一样东东西——靠靠垫，他觉觉得有一种种宾至如归归的感觉。。潘先生在在上岛咖咖啡的经经历然后服务务员拿着着单子来来问他，，今天您您还喝一一杯冰摩摩卡吗？？过了四四五分钟钟，当服服务员拿拿着冰摩摩卡上来来的时候候，还多多了两个个小盘，，里面放放的是两两块方糖糖，两块块冰。经过这样样不断被被感动的的过程以以后，潘潘先生已已经坚定定地选择择了这家家上岛咖咖啡。潘先生在在上岛咖咖啡的经经历可以看到到，优质质的服务务可以让让客户满满意，但但不足以以让客户户忠诚，，让大客客户忠诚诚要依靠靠客户关关系管理理。关键客户户关系的的管理原原则1.投其其所好2.投其其周围人人所好客户关系系管理专专家的四四大特征征1.发自自内心2.全面面详细3.永不不满足4.关注注动态1.发自自内心第一大特特征是发发自内心心的关心心他们的的客户。。要真正正做好客客户关系系管理，，真正让让客户体体会到真真情，体体会到精精神上的的关怀，，就不能能做表面面文章，，矫揉造造作。不不是发自自内心的的关怀，，会让客客户觉得得厌恶，，常常适适得其反反。2.全面面详细第二大特特征是企企业拥有有了大量量全面详详细的客客户档案案，这是是细分客客户和研研究客户户的基础础。如何何能够提提供个性性化服务务，如何何能够从从精神层层面的某某一方面面来打动动客户，，就要依依靠这些些资料。。客户档档案的内内容来自自于与客客户接触触和沟通通时的积积累。3.永不不满足对于客户户需求的的研究，，专业的的客户管管理专家家远远不不知满足足，他们们会努力力细心观观察客户户的每个个举止、、每个细细节。只只有这样样才能揣揣摩到客客户真正正的个性性，才能能发现客客户真正正的消费费习惯。。4.关注注动态社会是发发展的，，生产、、生活方方式也在在时时变变化，客客户的需需求和消消费习惯惯自然也也会在随随着时代代变迁而而改变。。要研究究客户需需求、紧紧跟客户户需求就就不能固固步自封封，我们们在搜寻寻客户资资料时，，一定要要注意关关注客户户需求的的动态变变化，适适时更新新我们的的客户数数据库。。案例分析析A企业如如何启动动市场分组讨论论案例分析析A企业如如何启动动市场利用关系系营销行业龙头头企业关键人物物，获得得关键订订单总结结你在卖什什么？客户在买买什么？？客户需要要什么？？什么叫市市场？市场竞争争力包括括哪些？？什么叫市市场营销销？4P/4C理论论工业品营营销如何与客客户建立立长期的的关系如何成为为顾问式式销售员员最后后谢谢大家家谢谢谢12月月-2207:17:2307:1707:1712月月-2212月月-2207:1707:1707:17:2312月月-2212月月-2207:17:232022/12/317:17:239、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。07:17:2407:17:2407:1712/31/20227:17:24AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2207:17:2407:17Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:17:2407:17:2407:17Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2207:17:2407:17:24December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20227:17:24上午07:17:2412月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:17上上午午12月-2207:17December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/317:17:2407:17:2431December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。7:17:24上午午7:17上午午07:17:2412月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。07:17:2407:17:2407:1712/31/20227:17:24AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2207:17:2407:17Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其