工业品营销赢在信任3

赢在信任构建信任导向的工业品营销1上海恩虹营销咨询有限公司首席咨询专家

毕业于中国科学技术大学

工业品（工程）营销管理专家

法则以及基于信任导向工业品营销管理体系创立者,专长于营销战略、营销组织原理、品牌塑造、营销策划担任多家大型工业企业营销顾问。

讲师介绍：李洪道出版国内首部工业品营销专著《赢在信任》工业电气、凌云集团、东方电子、长征集团、公司、安凯客车、讯飞科技、长城集团、中粮包装、海天机械、集团、隆兴集团等。服务过企业2006年度中国培训论坛上被评为”最具影响力培训讲师30强”2嗯…我们正处在一个变革的时代……以下是两个帮助你在变革中生存的寓言…开篇寓言3

于是，兔子便坐在树下，开始休息。故事一一只乌鸦坐在树上，整天无所事事。一只小兔子看见乌鸦，就问：“我能象你一样整天坐在那里，什么事也不干吗？”乌鸦答道：“当然啦，为什么不呢？”突然，一只狐狸出现了。狐狸跳向兔子……并把它给吃了。4要想坐在那里什么也不干，你必须坐（做）得非常非常高！！！故事一5“我非常想到那棵树顶上去，”火鸡叹口气道，“但是我没有那份力气。”故事二一只火鸡和一头公牛在聊天。“这样啊，那你为什么不吃点我的粪便呢？”公牛答道，“那里面充满了营养。”火鸡吃了一团牛粪，发现它真的使自己有力气到达树的第一个分叉处。第二天，在吃了更多的牛粪以后，火鸡到达了树的第二个分叉处。最终，两星期后，火鸡非常骄傲地站在了树的顶端。但不幸的是，没多久，它就被一个农夫盯上了，并且农夫非常利索地就将火鸡射了下来。6牛粪（狗屎运）也许能使你抵达顶峰，但它不能使你永远呆在那儿。故事二7寓言故事,浮想连连……如今,工业品营销管理的水平站在怎样的高度?曾经的运气是否涛声依旧?工业品销售的旧船票能否登上市场新的客船?8序工业品营销的基本功看图说事品人谋事言术行事优秀销售人员的条件

HEAD

学者的头脑

HEART艺术家的心

HAND

技术者的手

FOOT

劳动者的脚9鞋与光脚看图说事10口红与与军营营看图说说事11梳子与与和尚尚看图说说事12客户满满意的的三个个要素素差异化化的人情情基础重要因因素催化剂剂公司利利益个人利利益产品:硬件件价值值与软软件价价值服务:技术术交流流,产产品陪陪送与与使用用指导企业形形象:社会会贡献献与环环境保保护品人谋谋事13分析型型生活步步调缓缓慢、、善于于做准准备、、精于于做分分析、、做事事稳定定、按按一个个轨道道做事事、关关注生生活细细节。。理性感性独断不独断断指导型型生活步步调快快、重重视事事业、、喜欢欢掌控控一切切、重重效率率、重重结果果、不不浪费费时间间、十十分自自信、、独立立、喜喜欢接接受挑挑战、、下决决定快快、没没耐心心。和蔼可可亲型型从不得得罪人人、轻轻松自自在、、喜欢欢交朋朋友、、重感感觉、、安于于现状状、不不想改改变、、乐于于倾听听、赞赞成多多、从从不冒冒险说说“不不”，，但也也不轻轻易说说“是是”，，很有有耐心心，下下决定定慢。。世俗型型喜欢成成为众众人的的焦点点，步步调快快，喜喜欢交交朋友友、夸夸张、、高谈谈阔论论、爱爱聊天天、热热情、、乐观观、情情绪化化、不不注重重细节节、有有时显显得轻轻浮。。人格特特征14人性的的七大大弱点点弱点点对策策希望被被肯定定渴望希望被被关心心写在脸脸上的的(微微笑)喜欢表表达观观点喜欢聊聊感兴兴趣的的话题题觉得自自己很很重要要赞美的的技巧巧,写写下赞赞美对对象的的优点点用正确确的鱼鱼饵,欲求求之必必先予予之将心比比心,赢得得商机机微笑是是自信信的象象征,热诚诚的微微笑是是最好好的解解决办办法聆听,鼓励励他人人多谈谈自己己的事事多看时时下最最流行行的话话题与与重要要事件件永远让让别人人觉得得他在在你心心目中中很重重要您呢？？？？？………品人谋谋事15读懂客客户的的心想要获获得:健康,时间间,金金钱,安全全感,赞赏赏,舒舒适,成就就感,自信信心,成长长与晋晋升,长寿寿希望成成为:好的父父母,容易易亲近近的,好客客的,现代代的,有创创意的的,对对拥有有财产产的骄骄傲,对他他人有有影响响力,有有效效率的的,被被认同同的.希望去去做:表达他他们的的人格格特制制,保保有私私人领领域,满足足好奇奇心,模仿仿心,欣赏赏美好好的人人或事事物,获得得他人人的情情感不不断的的改善善与进进步.希望拥拥有:别人””有””的东东西,别人人”没没有””的东东西,比别别人””更好好”东东西.品人谋谋事16客户沟沟通的的五个个层级级★寒寒暄、、打招招呼★表表达事事实★观观念共共识★兴兴趣、、爱好好★信念念、价价值值观、、信仰仰发表想想法……赞美品人谋谋事17潜在客客户的的原则则在寻找找潜在在客户户的过过程中中，可可以参参考以以下““”原原则：：M：，，代表表“金金钱””所选择择的对对象必必须有有一定定的购购买能能力。。A：，，代表表购买买“决决定权权”该对象象对购购买行行为有有决定定、建建议或或反对对的权权力。。N：，，代表表“需需求””该对象象有这这方面面（产产品、、服务务）的的需求求。品术行行事男人原原则18潜在客客户有有时欠欠缺了了某一一条件件（如如购买买力、、需求求或购购买决决定权权）的的情况况下，，仍然然可以以开发发，只只要应应用适适当的的策略略，便便能使使其成成为自自己的的新客客户。。·：是是有望望客户户，理理想的的销售售对象象。：可可以接接触，，配上上熟练练的销销售技技术，，有成成功的的希望望。：可可以接接触，，并设设法找找到具具有A之人人(有有决定定权的的人)：可可以接接触，，需调调查其其业务务状况况、信信用条条件等等给予予融资资、贷贷款。。：可以以接触触，应应长期期观察察、培培养，，使之之具备备另一一条件件。：可以以接触触，应应长期期观察察、培培养，，使之之具备备另一一条件件。：可以以接触触，应应长期期观察察、培培养，，使之之具备备另一一条件件。·：非非客户户，不不必深深入投投入。。品术行行事19销售论论语顾客购购买的的是价价值而而不是是价格格卖成分分不如如卖结结果，，卖结结果就就是卖卖好处处讲理论论不如如讲故故事，，讲故故事就就是塑塑造场场景不推销销牛排排，要要推销销滋滋滋声钱是价价值的的交换换：顾顾客不不买是是因为为价值值不够够，顾顾客买买的是是价值值推销就就是用用一把把刀，，让他他痛苦苦，然然后给给他解解药一个人人还没没有改改变是是因为为痛苦苦不够够多20赢在信信任工工业品品营销销的三三把利利剑回归自自我工工业品品营销销的本本质与与困惑惑目录录打开天天窗工工业品品营销销过程程管理理之五五表五五诀八八部曲曲修炼炼内内功功工工业业品品营营销销静静脉脉图图之之六六大大步步骤骤互动动研研讨讨让思思想想在在沟沟通通中中迸迸发发火火花花21曾几几何何时时一一只只皮皮包包，，一一桌桌酒酒席席，，一一份份厚厚利利，，一一次次考考察察…………多多少少关关键键人人物物竟竟折折腰腰销销售售大大军军横横扫扫天天下下工工业业企企业业财财溢溢四四海海胆大大=爆爆发发;人人情情=定定单单22看今今朝朝兮兮政政府府反反贪贪，，企企业业拒拒腐腐，，招招标标公公开开，，价价格格透透明明…………多多少少订订单单付付水水东东流流销销售售大大军军楚楚歌歌四四起起工工业业企企业业薄薄利利拼拼单单23产品品同同质质化化;价格格市市场场化化;关系系隐隐性性化化;成本本透透明明化化如今今,我我们们悄悄然然走走进进了了””四四化化””时时代代:24“四四化化””时时代代，，工工业业品品营营销销如如何何突突围围?25中国国工工业业品品制制造造业业的的发发展展必必将将面面临临六六大大提提升升：：2、、工工艺艺水水平平的的提提升升3、、生生产产设设备备的的提提升升1、、企企业业规规模模的的提提升升。。5、、国国际际化化水水平平的的提提升升4、、产产品品结结构构的的提提升升6、、营营销销竞竞争争力力的的提提升升中国国工工业业品品制制造造业业发发展展的的六六大大提提升升26但我我们们的的工工业业品品营营销销还还未未能能走走出出五五唯唯误误区区唯利利益益唯关关系系唯价价格格唯现现实实唯产产品品27如果果产产品品与与服服务务没没有有保保障障，，无无论论是是怎怎样样的的私私人人关关系系和和感感情情，，也也是是““镜镜中中月月，，水水中中花花””，，徒徒劳劳无无功功。。不不但但如如此此，，还还会会使使得得关关系系丧丧失失，，感感情情变变质质！！在获获得得客客户户需需求求信信息息时时，，关关系系起起的的作作用用是是““线线人人””；；在客客户户决决策策时时，，关关系系起起的的作作用用是是““拍拍板板””；；在客客户户服服务务过过程程中中，，关关系系起起的的作作用用是是““润润滑滑剂剂””在客客户户疑疑惑惑时时，，关关系系起起的的作作用用是是““催催化化剂剂””唯关关系系论论唯关关系系28有人人在在总总结结工工业业品品营营销销时时，，常常常常下下定定论论““就就一一个个词词：：利利益益””。。无可可否否认认，，在在工工业业品品营营销销中中会会出出现现灰灰色色地地带带，，但但绝绝对对不不是是决决定定性性因因素素。。在在不不少少情情况况下下，，生生意意之之所所以以成成交交，，是是因因为为彼彼此此是是可可以以信信赖赖的的朋朋友友。。在质质量量和和价价格格相相差差不不大大的的情情况况下下，，客客户户会会倾倾向向于于购购买买自自已已相相信信的的人人的的产产品品。。所谓谓““先先做做朋朋友友，，再再做做生生意意””即即是是如如此此了了。。解决决了了信信任任问问题题是是前前提提,灰灰色色地地带带只只对对信信任任的的人人要信信任任产产品品，，先先信信任任企企业业，，要信信任任企企业业，，先先信信任任人人，，要信信任任人人，，朋朋友友为为先先唯利利益益论论唯利利益益29在工工业业品品营营销销的的拉拉锯锯战战中中，，如如果果有有同同类类产产品品竞竞争争，，有有人人会会想想到到把把价价格格降降低低，，以以为为此此举举会会促促成成交交易易。。但但这这只只是是一一厢厢情情愿愿的的想想法法。。在工工业业品品采采购购过过程程中中，，用用户户会会从从采采购购风风险险、、采采购购收收益益及及采采购购成成本本三三个个方方面面进进行行权权衡衡，，而而考考虑虑得得最最多多的的是是采采购购风风险险，，价价值值是是决决定定性性因因素素。。用户户最最担担心心的的问问题题是是产产品品和和服服务务是是否否可可靠靠、、交交货货是是否否及及时时及及设设备备的的运运行行费费用用是是否否经经济济合合算算。。只只有有在在确确保保产产品品和和服服务务可可靠靠的的前前提提下下，，才才会会涉涉及及成成本本方方面面的的问问题题。。价值值决决定定价价格格！！公公司司价价值值与与个个人人价价值值同同时时决决定定价价格格！！价格高的的风险在在于“灰灰色的猜猜疑”，，高价必必须解决决这一问问题价格低的的风险在在于“质质量的陷陷阱”，，低价价必须解解决这一一问题价格决不不能以丧丧失利润润为代价价！唯价格论论唯价格30对于风情情的客户户，“浪浪漫一夜夜情”！！对于恋爱爱的客户户，““累并快快乐着””！对于已婚婚的客户户，““爱在在无声中中”！伙伴关系系是长期期的买卖卖关系，，只有长期期的需求求才有伙伙伴关系系！“绑大款款”收益益快，感感情经营营不善易易被甩！！与智者““白头偕偕老”，，其乐融融融！与弱者““白头偕偕老”，，其悲哀哀哉！唯现实论论唯现实31作为主要要配套产产品的品品牌在工工业品营营销起到到拉动作作用！客客户所在在行业中中的标榜榜作用！！通过客户户的产品品来提升升在行业业中的从从重地位位！对于附件件以及普普通件来来说，或或产品在在用户产产品中的的显形不不大作用用不大的的情况下下，产品品品牌一一定会被被企业品品牌或个个人影响响力（关关系）所所代替.唯产品论论运用公关关手法，，在业界界及用户户中树立立有实力力讲信誉誉的企业业形象，，如举行行新闻发发布会或或研讨会会、参加加有影响响力的交交流会或或展览会会，制造造或利用用新闻热热点等。。或者在在专业媒媒体上投投放广告告或发表表论文等等。工业品企企业的形形象是一一个个业业绩和标标榜客户户建立起起来的；；是通过过行业或或专业渠渠道传播播出去的的；是高高层的形形象活动动和企业业规模地地位所表表现出来来的；是是一个个个具体的的营销行行为和用用户的感感受所落落实的！！唯产品32让我们一一起反思思：以上误区区我们存存在哪几几个？如如何修正正？我们还有有那些其其他误区区？诸如如:市场是虚虚的，销销售才是是真的。。技术是次次要的，，营销才才是重要要的。销售额至至上，回回款随他他去。客户的一一切要求求必须满满足。广告不如如请客，，形象不不如送礼礼。投标都是是假的，，标书无无所谓。。33另外,在在实际操操作中我我们是否否出现以以下的误误区只围着目目标客户户转，而而忽略了了行业的的领袖没有重点点，四处处出击只去和高高层套近近乎由业务代代表单枪枪匹马出出战不能打持持久战不懂得帮帮客户算算帐前期准备备不足对客户不不真诚促销活动动运用不不到位对竞争对对手的用用户不理理不睬34工业品的的范畴原材料：：指生产产某种产产品的基基本原料料，是用于生生产过程程起点的的产品。。零配件：：指已经经完工、、构成用用户产品品一个组成成部分的的产品。。基本设备备：指保保证企业业进行某某项生产产的、直接影响响企业产产品质量量和生产产效率的的基本设备备，大多多为固态态资本品品。附属设备备：相对对与基本本设备而而言对生生产的重重要性差一些些、价值值较低、、标准化化的设备备。系统集成成与服务务：指企企业内部部运行及及主要流流程用技术等新新技术组组成的优优化集成成，包括运行行软件及及硬件设设备。工业品是是相对与与消费品品而言的的一个专专用统称称，泛指指一切非非消费品品。原材料零配件基本设备备附属设备备系统集成成与服务其他工业品35上游供应商直接供应商加工制造商用户买主一级制造造商(德尔福福电子系统)汽车制造造商()汽车买主主(上海强强生公交交公司)以汽车为为例:工业品营营销工业品营营销工业品营营销私家车消费品营营销工业产品品提供商商最终用户户加工商原料零部件设备中间产品品辅助设施施加工设备备消费品汽车等大大额实物物产品医疗等服服务产品品汽车钢板板(宝钢集集团)36长，间接接短，直接接渠道特征征强调广告告，注重重知名与与美誉度度强调人员员促销，，注重专专业度销售方式式家庭购买买，非专专业、感感性购买买复杂的购购买过程程专业、理理性购买买购买行为为产品批量量、标准准化，侧侧重感觉觉为客户定定制，侧重服务务、配送送等产品特征征不同折扣扣下的价价格清单单竞争性谈谈判，强调用户户成本分分析定价特征征无或程序序模糊，，个体决决策程序明确确、清晰晰，团队队决策决策特征征个体、家家庭等应应用直接接消费企业、大大型组织织生产再使使用成本本产品用途途区域分散散大量买主主且需求求难明确确区域集中中，买主主少且需需求明确确市场结构构消费品营营销工业品营营销工业品和和消费品品的营销销存在巨巨大差异异比较项目目37工业品营营销的三三大要义义关系营销合约营销工业品营销技术营销商务营销工业品营销营销活动客户信任工业品营销工业品营营销是技技术与商商务融合合的系统统工程工业品营营销的根根本是为为了赢得得客户的的信任并并持续建建立信任任工业品营营销是关关系营销销和合约约营销的的交叉38成交的促促进需要要规划工业品营销的七大特点点营销过程程的长链链公关客户开发发的连续续性偶然性因因素的影影响大市场开发发的滞后后性专家购买买的理性性决策榜样客户户的重要要作用39赢在信任任工业品品营销的的三把利利剑回归自我我工业品品营销的的本质与与困惑目录录打开天窗窗工业品品营销过过程管理理之五表表五诀八八部曲修炼内功功工业品品营销静静脉图之之六大步步骤互动研讨讨让思想在在沟通中中迸发火火花40信任导向向的工业业品营销销管理体体系法则四轮驱动动策略恩虹工业业品营销销管理体系系恩虹营销销经脉图图第三渠道道模式工业品牌牌四步集集成法41请思考以以下两大大问题：：信任是什什么?如何才能能赢得客客户的信信任?42A1A2A3公司信任任的建立立风险计算算信任的的建立个体人格格信任的的建立品牌四部部集成法法打造社社会或行行业中的的公信度度健全管理理规范和和制度体体系强化硬件件设施与与资质认认证既有关系系引导下下发展交交往关系系人际交往往关系的的信任（（偏好、、经验））专业知识识学习与与专业技技能培训训界定风险险并阐述述规避措措施经济性计计算与风风险分析析＋（1－P））L>0同类或典典型榜样样客户的的成功案案例佐证证法则，赢赢得客户户信任的的根本大大法43法则：法则1234只有赢得得信任的的行动才才是有效效的，只有激发发行动的的信任才才是有价价的。信任是按按照信任任三阶模模型逐步步递进的的，只有有满足底底层的信信任才能能上升到到更高一一层。行动只有有按照行行动三阶阶模型逐逐步递进进才有效效，只有底层层的行动动有效上上一层的的行动才才可能有有效。信任和行行动一定定是交替替螺旋上上升的，，重复交交往与第第三方制制约是捷捷径并可可以加速速上升。。44影响企业业间信任任关系构构建的因因素245社会关系系和关系系网络基于现实实利益关关系的形形式合理理性法律上的的契约保保证企业的特特征与经经济交往往中的具具体地位位政府行政政力量因既有关关系（血血缘、亲亲缘）产产生的信信任和因因交往关关系产生生的信任任混合运运作。1因交往关关系得到到的信任任实质是是企业经经营者作作为社会会理性人人的动态态博弈，，是行动动者成本本－收益益计算和和关系博博弈加权权组合的的结果。。建立在法法律法规规等制度度基础上上（合约约）是必必须的，，但很少少的一次次性现货货交易中中才单独独使用。。有关系系网络为为保证的的信任关关系更为为有效。。3企业的规规模，企企业领导导人的影影响力，，企业在在行业中中的位置置。45法则在医医疗机械械销售中中的成功功运用46赢得客户户的信任任的七招招1，倾听听2，赞美美3，模仿仿474，不断断的认同同5，专业业的产品品知识6,得体体的服装装仪表487，全面面了解客客户背景景，要有有客户见见证，最最好有大大客户见见证。49工业品营营销第一一把利剑剑四轮驱驱动策略略50关系策略略服务策略略价值策略略风险策略略信任导向向需求导向向产品价格促销渠道四轮驱动动策略晋升51风险结构关系策略风险策略略服务策略风险防控服务标准服务成本服务对象服务程度价值策略价值谈判价值回报价值构成价值标准客户沟通客户提升客户甄选客户服务四轮驱动动策略风险计算榜样客户52ABCDE业内专家家行业协会会关键人物物新闻媒体体他人用户户招标公司司政府部门门创建关系系加深关系系提升关系系影响力因因素用户合作伙伴伴推荐者宣传者主顾客户合作者推荐者宣传者熟知者了解者5354工业品营营销第二二把利剑剑第三渠渠道模式式55工业品营营销模式式的分析析与比较较561、生产产企业直直接向产产品的最最终用户户销售其其产品，，没有中中间商和和中间机机构；2、生产产和消费费双方直直接见面面，双方方沟通及及时，信信息传递递准确；；3、单件件产品营营销成本本高，营营销成功功率不易易控制；；4、对营营销人员员的能力力水平要要求高，，不但技技术水平平要高，，更要求求商务沟沟通能力力强，这这种高素素质复合合型人才才的成本本一般也也比较高高；5、营销销风险完完全由生生产企业业承担。。直销营销销模式图图解与特特点571、生产产企业通通过代理理或代理理商向最最终用户户销售产产品，存存在独立立的中间间机构；；2、生产产和消费费双方一一般不直直接见面面，产品品和技术术信息是是否可以以及时、、准确地地传递依依赖中间间机构的的工作能能力和工工作效率率；3、单单件产产品营营销成成本较较低，，但是是存在在对中中间机机构的的价格格折扣扣；4、营营销风风险主主要由由中间间机构构承担担，由由于价价格折折扣，，对生生产企企业管管理水水平要要求高高；5、由由于中中间机机构对对产品品的技技术性性能比比较了了解，，营销销人员员可以以专注注于商商务工工作。。代理及及经销销营销销模式式图解解与特特点58在产品品同质质化导导致竞竞争加加剧的的态势势下，，无论论是直直销或或是代代理，，在实实际市市场运运作中中都存存在着着较大大的困困惑。。一方方面要要求对对价格格控制制空间间大，，另一一方面面又要要求成成本和和风险险控制制小。。只有同同时具具有两两种传传统销销售渠渠道的的优势势，还还必须须规避避两者者的劣劣势，，这就就势必必要求求一种种新的的渠道道产生生。国企电电器&温州州电器器销售售模式式的不不同困困惑59第三渠渠道模模式图图示市场市场全

体客

户重

要客

户关

系客

户销售销售代理经销生产企业在代理理的基基础上上直销销，在在直销销的基基础上上代理理，生生产企企业以以市场场航空空兵侦侦察、、指导导、监监控渠渠道销销售商商，在在当地地向目目标客客户发发起有有力的的攻击击，形形成立立体作作战。。生产品品业将将企业业的无无形资资产及及有形形资源源集中中整合合，通通过渠渠道商商根据据客户户对象象的不不同，，采取取有针针对性性的营营销模模式，，生产产企业业在关关系方方和代代理商商的基基础上上组成成一个个高效效的营营销网网络，，整个个网络络覆盖盖面大大，灵灵活性性更强强，生生产企企业可可以对对整个个网络络进行行准确确的调调整以以赢得得客户户的信信任并并持续续建立立信任任。60导入第第三渠渠道模模式的的步骤骤:二、各各相关关体的的资源源投入入与收收益分分析并并选择渠渠道成成员三、明明确各各相关关体的的投入入与收收益一、现现有营营销体体系调调查、、评估估、诊诊断和和优化化61代理商商区域划划分代理商商筛选和和培育育代理商商管理和和考核核代理商商提升升及战略协协作关关系客户分分类动态表表客户偏偏差研究大客户户拜访访客户发发展研究营销信信息报告系系统营销反反馈系统业绩考考核激励机机制营销政政策的的监督机机制现有信信用政政策分析代理信信用政政策信用管管理和控制制营销费费用使用和和控制制代理商商管理理客户管管理过程管管理风险防防范代理(渠道道)商商管理理纲要要总图图62成功导导入第第三渠渠道的的企业业集团团:电器集集团公公司<代理理商指指南>的威威力塑机公公司攘攘外必必先安安内的的渠道道冲突突不锈钢钢公司司小富富即安安的苦苦恼长城电电器集集团修修筑统统一战战线长长城63工业品品营销销第三三把利利剑品品牌四四步集集成64工业品品牌四四步集集成工业品品牌四四步集集成管理模模式品品牌企业文文化品品牌雇主品品牌服务品品牌企业品品牌产品品品牌企业家家品牌牌利于对对内体体系化化利于对对外购购并整整合利于管管理输输出对内凝凝聚人人心对外传传达企企业追追求利于合合作利于软软件传传播吸引人人才吸引人人力资资本利于非非消费费者、、非员工工的口口碑传传播企业家家思想想的社社会共共识话题性性引爆爆的流流行以点带带面的的新型型传播播企业形形象人人格化化运用传传统媒媒体传传播策策略不不适合合于工工业品品品牌牌耗时长长、耗耗费高高、品品牌积积累效效果差差塑造方方法易易模仿仿，拉拉不开开差距距容易塑塑造知知名度度，不不易塑塑造美美誉度度和信信赖感感难于出出新出出彩，，多了了容易易反感感，少少了没没用65成也萧萧何,败也也萧何何品牌四四步集集成在在集团团的实实践66赢在信任工工业品营销销的三把利利剑回归自我工工业品营销销的本质与与困惑目录录打开天窗工工业品营销销过程管理理之五表五五诀八部曲曲修炼内功工工业品营销销静脉图之之六大步骤骤互动研讨让思想在沟沟通中迸发发火花67686970客户开发(寻找客户户)工业品营销销的六大步步骤客户拜访管管理(传递递信息)市场开发(寻找目目标)成交促进(临门一脚脚)分类跟进(形成合作作)辗转介绍(树立榜样样)71市场开发对一个大的的区域市场场怎么开发发？通常我们有有哪些招数数，效果如如何？这个市场中中几类用户户的特点如如何？总体开发价价值多大？？预计要花多多长时间开开发？72一般来说：：寄样册、、送少量试试用品、登登门拜访是是客户开发发的三招，，但很多公公司把它混混同于市场场开发，认认为市场开开发就那么么几招。小心！如果果过去是这这样开发的的，那么我我们可能已已经错失了了不少的机机会！73市场开发几几招：行业广告新品推介会会（参加行行业展销会会）建立当地潜潜在客户分分类目录寻找有特殊殊关系的人人或者组织织74建立当地潜潜在客户分分类目录本公司其它它地方的几几类主力客客户在本地地的目录和和档案本地几类发发展快，材材料用量大大的客户目目录和档案案，并确定定相应的研研发计划未来可以用用其它材料料满足的一一些客户拜访当地相相关的龙头头企业，并并收集其需需求75寻找有特殊殊关系的人人或组织关系网的重重心在哪里里？可否找到这这种很有影影响力的人人或组织？？如何与其合合作？（总总公司应有有一些框架架和原则））竞争对手在在这方面是是怎么做的的？效果如如何？如何何效仿和替替代它？76至此，第一一步骤－－－市场开发发已完成对整个市场场进行催熟熟布下未来业业绩发展的的大棋局准备一些特特殊资源，，支持未来来的业绩成成长选择目标区区域/目标标行业选择进入的的时机其重点是：：77客户开发寻寻找和研究究客户我们的客户户在哪里？？从哪些渠道道把它们找找出来？新的潜在用用户们在哪哪里？78再来研究客客户我们的产品品具有不可可替代性吗吗？客户目前的的供应商的的优势何在在？能否成交？？价值多大大？要分配配多少精力力？如何成交？？（让利、、服务、协协助、工艺艺试验等））我们带给客客户的价值值何在？（（成本上、、材料性能能上、工艺艺上、供货货方式止、、服务上、、长期合作作上）79一般来说：：行业协会会、黄页号号码薄、展展览会等会会有我们60%的客客户现象，，但问题是是：谁都知道了了！抢夺客户的的竞争会很很激烈！我们的优势势何在？80练习题：如如何用最快快时间建立立一个较完完整的当地地目标目录录？你的方法是是：81练习题：如如何从中找找出较有开开发价值的的第一批客客户？你寻找的标标准是：82练习题：你你的客户一一般拥有什什么特点？？练习题：你你无法成交交的客户是是谁？有些些什么共性性和特点？？由此说明我我们的产品品：83至此，第二二步骤－－－寻找和研研究客户已已完成其重点是：：新客户的寻寻找与客户户的研究新用户类型型的发现与与开发客户的研究究、过滤及及锁定目标标84拜访客户练习研讨题题计划一个推推销访问的的几个重要要步骤是什什么？什么是目标标？当拜访下述述的客户时时，你将如如何拟定目目标？一个行业龙龙头客户一个使用竞竞争对手产产品的客户户一个全新的的销售对象象一个商誉不不佳，但用用量很大的的客户当拟拟定定一一个个计计划划时时，，您您需需要要问问自自己己一一些些什什么么问问题题？？当为为一一个个推推销销访访问问做做最最后后准准备备时时，，你你需需要要核核查查些些什什么么？？85计划划和和准准备备一一个个推推销销访访问问可可分分为为三三个个阶阶段段：：拟定定目目标标计划划行行动动最后后准准备备86拟定定目目标标目标标是是必必要要的的，，因因为为它它使使我我们们精精确确了了解解我我们们希希望望达达成成的的是是什什么么一个个好好的的目目标标应应该该是是：：清楚楚的的、、精精确确的的、、可可衡衡量量的的、、可可达达成成的的做一一个个推推销销访访问问时时，，推推销销员员可可以以有有好好几几个个目目标标87拟定定目目标标时时，，应应考考虑虑：：销售售的的目目标标如如：：增加加订订单单的的数数量量和和收收益益推销销上上海海久久立立产产品品系系列列中中客客户户目目前前尚尚未未购购买买的的项项目目介绍绍新新产产品品扩充充客客户户的的范范围围（（新新生生意意））教育育你你的的客客户户营销销管管理理的的目目标标如如：：收取取货货款款处理理不不满满投投诉诉和和质质疑疑收集集市市场场、、销销售售和和一一般般管管理理的的情情报报88计划划行行动动拟定定目目标标后后，，你你应应该该订订定定一一个个行行动动计计划划来来达达成成你你的的目目标标。。为为了了做做到到这这点点，，请请回回答答下下列列问问题题：：我从从客客户户那那里里还还需需要要什什么么额额外外的的资资料料？？如何何使使他他感感兴兴趣趣？？客户户的的利利益益是是什什么么？？我我们们如如何何向向他他证证明明？？客户户可可能能提提出出什什么么反反对对理理由由？？我我该该如如何何处处理理？？我将将运运用用什什么么结结束束技技巧巧来来达达成成交交易易？？89最后后的的准准备备访问问客客户户前前，，做做最最后后准准备备工工作作时时，，检检查查：：你的的目目标标是是否否明明确确你的的行行动动计计划划你的的外外表表你的的销销售售辅辅助助品品和和展展示示工工具具你的的态态度度是是否否积积极极和和投投入入90现在在请请用用几几分分钟钟时时间间回回答答下下列列问问题题，，在在日日常常营营销销过过程程中中：：你所所定定下下的的目目标标是是什什么么？？你如如何何拟拟订订行行动动计计划划？？你执执行行了了什什么么最最后后的的准准备备？？91拜访话术你通常的做法正确的做法依照一个标准顺序，把已经演习过并准备讲述的各点提出来描述一些使用该产品的厂商，使客户下决心使用这种产品根据客户的需求而做陈述列举产品的所有利益，以证明对该厂商有利让客户知道产品随时能供应，并问他是否要货预先准备好各种问题的答案在陈述过程中，使客户参与发表意见把自己产品的好处与竞争者产品的缺点比较注意意法法则则的的运运用用的的运运用用92分类类跟跟进进让我我们们来来分分析析一一下下，，为为什什么么需需要要客客户户分分类类业务务人人员员时时间间有有限限－－－－不不能能在在每每个个客客户户身身上上花花同同样样时时间间我们们的的业业务务费费用用有有限限－－－－不不能能在在每每个个客客户户身身上上都都投投资资我们们的的产产品品有有其其特特性性－－－－对对不不同同客客户户来来说说价价值值感感不不同同、、重重要要性性不不同同我们们营营销销有有其其目目标标－－－－需需要要集集中中精精力力先先拿拿出出一一些些业业绩绩支支持持公公司司的的长长远远发发展展我们们的的研研究究成成果果领领先先程程度度有有限限－－－－需需要要最最快快时时间间推推广广给给最最需需要要的的客客户户我们们的的管管理理能能力力有有限限－－－－需需要要把把管管理理对对象象分分出出轻轻重重缓缓急急93我们们明明白白了了为为何何要要对对客客户户分分类类，，就就明明白白了了分分类类的的标标准准营业业额额、、利利润润额额大大小小商誉誉及及支支付付能能力力原料料消消耗耗量量发展展执执着着对我我们们的的依依赖赖程程度度在行行业业中中的的影影响响力力大大小小预计计成成交交额额（（成成增增长长的的成成交交额额））多多寡寡成交的难易程程度地理上的远近近程度……通常我们把客客户分为A、、B、C类即即可94对于客户分类类管理，我们们必须明白：：即使你的工作作很到位，你你的A类客户户也会有10－30%流流失100个基础础客户中经过过筛选，最后后成为你客户户的不到三成成，A、B、、C类客户比比例为1：3：6要不断促进客客户升级，预预备升C类、、C类升B类类、B类升A类，否则不不到一年，你你的业绩就会会大幅滑坡即使意向很低低的C类成预预备客户，也也不能轻言放放弃，立即问问候、寄资料料、拜访不要轻信他人人的分类，要要不断更新资资料，不断调调级，才不至至于力废南山山如果被你分为为A类，却没没有持续的订订单，你得检检讨一个业务人员员的明天成绩绩如何在于他他的B类客户户的质量，而而未来业绩则则取决于C类类客户的质量量每个月要调整整20%的各各类客户，了了解相关情报报，升降级不同区域市场场的A、B、、C类标准不不同不同行业的A、B、C类类标准也不同同95营销主管要注注意对自己属下每每个人的A类类客户要了如如指掌，A类类修补客户也也要差不多如如此，如果能能进一步了解解其B类客户户，那就厉害害了确定每年（月月）营销目标标的一个重要要指标大数原理：你你规划的营销销目标很可能能达成，有的的该成的没成成，不该成的的成了，但客客观上，事外外和惊喜抵消消了，目标达达成了记住营销管理理不是一个确确切数字，一一定要管理信信增长率:订订单总额增长长率、利润增增长率、A类类客户增长率率、个人业绩绩增长率、单单月回款增长长率、拜访次次数增长率只有管住了这这个趋势，才才能管好工业业品营销，所所以一定要有有管理会计或或有这个管理理职能来协助助我们增长方方面的统计和和分析96成交规划及促促进到这里，你已已经会传球了了，但你还没没有破门得分分，你也知道道，你的老板板不会因为你你开发并对客客户分类而奖奖励你，你的的同事在先行行你能化解一一部分营销压压力。不管你你今年或这个个月的营销目目标是多少，，你得破门得得分！这就是要对你你的成交进行行一个规划，，并由此发起起营销努力，，直到达成！！?且慢！！！让让我们先回忆忆一下工业品品营销的七大大特点97成交98我们必须明白白，如果仅仅仅是靠热情，，还不如去拉拉保险，既然然工业品营销销是一门专业业度极高的事事业，自然有有它的难处。。事实上它的的最难之处在在于：制定一揽子销销售方案：售售前试验、售售中配合、售售后跟进也是是产品独到的的卖点如果实在没优优势，没法设设计方案，就就要考虑是否否可以多代理理一些相关新新材料，进行行一次购齐的的整合服务实在没办法，，需要为对方方专门进行新新品开发，才才能大规模向向其供货换言之：我们们事实上销售售的是一种方方案，它有以以下特点：更多的价值更多的方便性性更多的依赖感感和不可替代代性99销售方案的制制定其实是临临门一脚的精精华主管人员要想想办法多开发发一些模式，，供大家参考考营销人员要互互相多交流，，公司也要拿拿一些经典案案例来推广价格战是最笨笨同时也是最最致命的一招招，勿轻用常用的一些销销售方案有：：先按一个供货货价给货，每每到达一个约约定的量时，，就返回一定定量的购货款款，多购多返返每购足一定量量的货，会有有一定比例的的赊货比率（（切记信用额额度管理及信信用调查）一定时间、一一定区域内的的专供协议……此外，，还要要保证证每年年在排排除物物价上上涨因因素外外不得得涨价价或逐逐年降降价的的方案案等等等100销售过过程要求承承诺介绍解解决方方法发掘需需要建立信信任时间时间要敢于于主动动的去去要求求成交交101获取承承诺侦测购购买讯讯号重述顾顾客价价值试探成成交显示高高度兴兴趣与与认同同侦测购购买讯讯号提提出异异议显示焦焦虑（（决策策风险险）自我合合理化化如果（（客户户问题题）确确实能能因（解解决方方案））而得得到解解决，，得到（（客户户价值值）“我提提个小小建议议：我我们不不妨先先进入下下一步步骤讨讨论。。”善用提提问法法成交技技巧在恰当当的时时机引引向成成交的的方向向102辗转介介绍其实，，按以以上五五个步步骤做做下来来，你你要么么累瘫瘫了，，要么么不得得了之之。现现实中中，营营销人人员也也想过过正常常人的的生活活，不不眠不不休只只会使使他的的健康康恶化化。那么，，如何何只要要正常常投入入就可可以有有业绩绩了呢呢？我们先先来看看一些些事实实：每个采采购主主管（（更不不说企企业家家了））都可可以影影响4家以以上他他的同同业厂厂商一个满满意用用户推推荐，，胜过过你五五次以以上的的拜访访，且且成交交时间间更快快一个对对你怀怀有好好感的的主管管，是是很乐乐意向向其它它厂商商推介介你的的用户推推荐的的客户户往往往是你你不了了解的的，这这是扩扩大你你客户户目录录的绝绝佳方方法103我们看看到，，即使使你做做了成成交规规划，，也做做了相相应的的营销销努力力，也也很可可能没没有业业绩，，所以以，你你必须须：抓住大大趋势势，个个别月月份的的业绩绩不理理想是是正常常的用大量量时间间来促促使老老客户户的定定货额额增长长抓住榜榜样客客户做做文章章不断使使用各各种办办法使使客户户升级级事实上上，一一个工工业品品公司司的营营销管管理的的精华华全部部在这这个过过程中中，但但这并并不是是一个个人可可以完完成的的，它它需要要团队队的配配合。。104以上六六大步步骤是是一个个业务务组织织（个个人））开展展营销销活动动必须须因循循的一一个过过程，，有些些步骤骤是并并行完完成的的，也也可以以在此此基础础上创创新，，但基基本原原理就就这么么多。。现在，，你已已掌握握了这这个过过程，，请放放手去去做！！105赢在信信任工工业品品营销销的三三把利利剑回归自自我工工业品品营销销的本本质与与困惑惑目录录打开天天窗工工业品品营销销过程程管理理之五五表五五诀八八部曲曲修炼内内功工工业品品营销销静脉脉图之之六大大步骤骤互动研研讨让思想想在沟沟通中中迸发发火花花106我们每每天讲讲管理理，管管理具具体到到营销销管理理上，，管些些什么么呢？？管理业业绩目目标？？管回款款？管拜访访路线线？管客户户档案案填写写？管理差差旅费费用？？这些都都管理理到牛牛角尖尖里去去了，，这种种管理理是非非常浪浪费资资源和和机会会成本本极大大的，，不值值得提提倡，，那么么我们们究竟竟就管管理些些什么么呢？？107营销过过程管管理要要素市场客户人员后台品质交期回款客服四纵四横横两张牌牌营销过过程管管理要要素之之四横横四纵纵两张张牌销售政策业绩考核108四横:市场对于市市场，，我们们的管管理重重心是是：新市场场开发发老市场场的深深度开开发落后市市场基基础强强化发达市市场巩巩固知名度度与美美誉度度宣传传109客户对于客客户，，我们们的管管理重重心是是：寻求及及研究究客户户客户分分类管管理建立健健全客客户分分类目目录及及档案案公司对对成交交的促促成政政策支支持及及相应应营销销活动动支持持公司对对榜样样客户户的宣宣传及及推广广110人员对于业业务人人员，，我们们的管管理重重心是是：业务人人员的的自我我管理理（尤尤其是是时间间管理理）业务人人员的的拜访访及谈谈判技技巧业务人人员针针对个个别客客户制制定销销售方方案的的能力力111业务人人员的的时间间管理理不外外乎这这么几几招：：制定每每周行行动计计划针对每每个A类客客户写写下相相应促促成交交易的的计划划针对每每个B类客客户，，写下下大致致促成成交易易的方方法（（如有有精力力，也也可写写下相相应的的计划划）在当天天傍晚晚（如如5：：00－7：00））定出出次日日工作作的详详细计计划，，拜访访安排排拜访路路线优优化与上司司、同同事在在每周周的某某个时时间进进行回回顾与与交流流112营销组组织的的时间间管理理一般般如下下：安排好好业务务人员员交流流及充充电时时间定期检检查业业务人人员的的工作作日志志及业业务人人员填填写的的客户户档案案（并并让业业务人人员不不断加加入新新内容容）会议管管理营销活活动安安排各个业业务人人员A、B类客客户的的进展展追踪踪与成成交管管理投诉和和客户户意见见的处处理营销管管理行行为113营销后后台系系统预算支支持营销过过程中中的生生产\技术术\财财务等等的组组织协协助营销攻攻击波波新品推推介会会（展展览会会）销售程程师的的参与与客户巡巡回拜拜访市场特特攻队队榜样客客户的的争取取与推推介投标的的过程程与管管理114营销攻攻击波波每年，，根据据客户户的情情况定定下几几次营营销大大行动动。例如，，每年年年底底是更更换供供应商商的高高峰，，这时时的密密集推推介：：新样样册、、送样样品、、营销销工程程师登登门、、业务务人员员跟进进等措措施易易见效效又比如如，每每年春春秋广广交会会前后后，也也是很很多工工业企企业成成交的的好时时节另外，，节日日前后后容易易成交交已经经是公公开的的秘密密了，，圣诞诞卡、、中秋秋问候候、对对方主主管生生日卡卡（如如果是是老总总的生生日卡卡，效效果更更好））都是是很互互动的的方式式又比如，，一些客客户前年年收到给给他们孩孩子的《《哈里.波特》》，你猜猜后来会会怎么样样？总之，营营销管理理人员不不要光管管不理115销售工程程师的参参与工业品销销售的不不光是产产品，还还有背后后的材料料的应用用知识；；怎么用用我们的的材料；；用多少少；在怎怎么样的的工艺环环境下用用；别的的企业使使用过程程中出现现了什么么情况；；一些重重要的技技术参数数等等，，都是用用户格外外关心的的，并是是小心下下单的理理由。而一个一一问三不不知的业业务人员员是最令令人厌倦倦的，如如果加上上他还爱爱强词夺夺理，那那就比什什么都麻麻烦了，，恐怕以以后换一一个人也也无法恢恢复和某某些企业业恶劣的的客情关关系。116客户巡回回拜访几个高层层各自带带队，沿沿着事先先约定的的路线，，在合适适的时间间（比如如春节前前），去去逐一拜拜访所有有A类客客户，即即是对客客户的一一种尊重重，也会会促成交交易的早早日达成成。这是对业业务人员员一种最最大的支支持，而而对高层层来讲，，也是了了解营销销脉搏的的绝佳做做法。阮氏三兄兄弟的长长征行117市场特攻攻优秀营