媒介营销环境概述

媒介营销环境任何事物都有一定的生存和发展环境。菲利普·科特勒认为：“营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门建立和保持与目标顾客良好关系能力的各种因素和力量。”媒介营销的开展同样身处于特定的环境之中，其有效的运作，取决于对环境的清晰洞察和积极适应。媒介的营销环境是指关系传媒生存与发展，影响和制约传媒营销战略的制定和实施的内外部因素的总称。根据对传媒活动的直接影响程度的高低和范围的大小，传媒营销环境可以分为微观营销环境和宏观营销环境两大类。微观环境是指与传媒关系密切、能够影响传媒服务受众的能力的各种因素——传媒自身、供应商、销售渠道、受众、竞争对手及公众等。宏观环境指能影响整个微观环境的广泛的社会性因素——人口、经济、自然环境、技术、政治和文化因素。2.1媒介营销的微观环境媒介的营销不是单靠发行部或广告部来完成的，营销目标和任务的完成依赖于传媒微观环境中的相关因素。媒介的微观环境指那些能比较直接地影响传媒实现价值目标的各种因素（如下图）。供应商传媒自身市场中介受众竞争对手公众传媒媒介微观环境中的主要因素

2.1.1传媒自身

传媒在制订营销计划时，首先要审视考量自身内部的状况。传媒内部相互关联的各种部门和因素构成了媒介的内部环境。从部门上讲，内部环境是由高管、财务、研发、采购、生产、会计等部门构成的。换一角度讲，媒介的内部环境由人才、技术、企业文化、管理水平等构成。现在传媒为防止“有偿新闻”，搞“广告”和“采编”分开，在实际中，这并不符合传媒的运作规律。《南方都市报》的创业奇迹就证明，采编与广告、发行是分不开的。没有好的采编内容，广告和发行很难进行。据《报业风云》一书介绍，《南方都市报》的发行与广告的开展，都是在采编部门的大力支持下完成的。作为传媒主管，在进行媒介战略营销决策时，必须考量自身的内部环境。如：管理、资源、人才、技术、企业文化等方面的因素。《南方日报》报业集团近年在传媒品牌的运营上取得了令人瞩目的成绩，成功创办《南方周末》，又依托其人才资源，先后办起了《21世纪经济报道》和《南方都市报》。撇开媒介外部环境不谈，审视南方报团的内部环境，我们发现这几份报纸的成功并非偶然。南方报团在管理水平、人才等资源乃至企业文化等各方面都为人称道。这些因素都为其子报成功打下了良好的基础。2.1.2供应商供应商是传媒的整个受众“价值传递系统”中的主要一环。他们能提供传媒生产产品及提供服务所需的资源。供应商的变化对营销有重要影响，供应能力会严重影响营销。对于报业，纸张价格的变化，可能会影响传媒整个的生产线。市市场中中介主要指指协助助传媒媒将其其产品品促销销、销销售并并分销销给最最终的的购买买者的的机构构。如一些些专业业的发发行公公司和和广告告代理理公司司。现现在有有的传传媒拥拥有自自己的的发行行公司司和广广告公公司，，有的的传媒媒则将将自己己的发发行和和广告告业务务委托托给了了专业业的发发行公公司和和广告告公司司。受受众传媒要要仔细细研究究受众众市场场，然然后确确定其其重点点，加加强服服务力力度。。消费者市场国际市场政府市场经销市场企业市场传媒传媒受受众市市场的的种类类竞竞争对对手分析竞竞争对对手是是媒介介营销销实践践中至至关重重要的的一件件事。。根据迈迈克尔尔·波波特的的竞争争理论论，一一个公公司要要想取取得成成功，，就必必须比比竞争争对手手做得得更好好，让让顾客客更满满意。。公公众传媒的的营销销环境境还包包括各各种公公众因因素。。公众指指对一一个传传媒实实现其其目标标的能能力有有兴趣趣或有有影响响的任任何团团体。。金融公众内部公众一般公众当地公众市民行动公众政府公众传媒传媒公公众的的种类类分析传传媒公公众的的意义义，在于尽尽量避避免来来自非非目标标受众众的干干扰和和打击击，同同时也也利于于争取取某些公公众成成为实实际消消费者者。2.2媒媒介介营销销的宏宏观环环境传媒的的微观观环境境是受受其宏宏观环环境影影响和和决定定的。。传媒的的营销销机遇遇和危危险主主要来来源于于其宏宏观环环境。。媒介的的宏观观环境境主要要有六六种因因素（（如下下图））：经济因因素人口因因素自然因因素科技因因素政治因因素文化因因素传媒媒介宏宏观环环境中中的主主要因因素人人口环环境分分析首先，，要考考量人人口总总量———涉涉及到到传媒媒市场场规模模。其次，，分析析人口口结构构———涉及及到目目标受受众的的数量量、传传媒定定位等等等。。经经济济环境境分析析经济环环境（（Economic）：：是指指媒介介经营营过程程中所所面临临的各各种经经济条条件、、经济济特征征、经经济联联系等等客观观因素素。宏观经经济景景气与与否决决定媒媒介经经营的的兴衰衰。媒媒介经经营现现状是是经济济的““晴雨雨表””。经济景景气———有有投入入资金金扩大大生产产规模模———消费费者有有市场场购买买力———企企业经经营状状况好好———向媒媒体投投放广广告量量增加加———媒介介经营营兴旺旺发达达。反之，，经济济下滑滑———企业业收缩缩资金金———生产产步伐伐放慢慢———消费费者购购买力力降低低———向媒媒体投投放广广告量量减少少———媒介介经营营走向向衰败败。经经济环环境分分析区域经经济发发展水水平决决定媒媒体的的经营营水平平。两者呈呈正向向相关关或马马太效效应。。我国北北京、、上海海和广广州经经济最最发达达，因因此媒媒体经经营状状况也也是最最好；；20世纪纪80、90年年代，，都市市报办办得最最好也也是竞竞争最最为激激烈的的地区区，如如广州州、成成都、、南京京、北北京等等四个个城市市。政政治——法律律环境境分析析政治环环境（（Political））：指一一个国国家或或地区区的政政治制制度、、体制制、形形势和和方针针政策策等。。大众众传媒媒所受受到环环境影影响，，其中中政治治制度度最大大，一一个国国家的的政治治体制制决定定其对对大众众传媒媒的干干预程程度，，决定定媒介介的管管理形形式。。由政治治制度度决定定，世世界上上共有有三种种运行行模式式：1、、以以美美国国为为代代表表的的私私营营媒媒介介为为主主体体的的完完全全商商业业化化运运作作模模式式。。2、、以以西西欧欧、、日日本本为为代代表表的的公公私私兼兼顾顾的的双双轨轨制制运运作作模模式式。。3、、以以中中国国为为代代表表的的完完全全国国有有的的有有限限商商业业运运作作模模式式。。法律律环环境境：：指一一个个国国家家或或地地区区的的法法律律法法规规，，包包括括国国家家立立法法和和行行业业管管理理法法规规。。完善善的的法法律律法法规规是是媒媒介介经经营营和和竞竞争争规规范范的的保保证证。。敏感感的的法法律律意意识识和和熟熟练练的的法法律律知知识识，，能能确确保保媒媒介介经经营营活活动动在在法法律律允允许许的的范范围围内内进进行行。。媒介介与与法法律律是是互互动动的的，，一一方方面面媒媒介介承承担担了了宣宣传传、、介介绍绍、、普普及及法法律律的的义义务务和和责责任任，，另另一一方方面面媒媒介介在在推推进进法法律律完完善善的的同同时时也也为为自自己己建建立立了了健健全全的的法法律律环环境境。。任何何行行业业都都有有规规矩矩，，称称为为““行行规规””，，都都有有一一定定的的““游游戏戏规规则则””，，法法律律这这条条线线是是““显显规规则则””，，当当然然可可能能还还有有其其它它方方面面的的““潜潜规规则则””。。社社会会文文化化因因素素社会会文文化化环环境境（Socialandcultural））：：指指一一个个国国家家或或地地区区和和社社会会结结构构、、民民族族特特征征、、教教育育水水平平、、文文化化传传统统、、价价值值观观、、道道德德规规范范、、宗宗教教信信仰仰、、风风俗俗习习惯惯、、社社会会生生活活方方式式和和消消费费观观。。传播播媒媒介介处处在在一一定定的的文文化化价价值值中中必必然然要要受受到到影影响响，，媒媒介介人人员员的的理理念念、、思思维维模模式式、、审审美美习习惯惯等等也也必必然然打打上上所所处处社社会会文文化化环环境境的的烙烙印印。。郑州州电电视视台台的的河河南南话话播播新新闻闻。。传播播媒媒介介是是社社会会文文化化的的传传承承中中介介，，是是社社会会文文化化的的组组成成部部分分。。传传播播媒媒介介一一方方面面会会丰丰富富社社会会文文化化的的内内容容，，推推动动、、促促进进社社会会文文化化的的传传递递、、进进步步与与发发展展；；另另一一方方面面，，社社会会文文化化的的变变迁迁也也会会反反过过来来影影响响传传播播媒媒介介。。生活活方方式式影影响响人人们们对对媒媒介介的的需需求求程程度度和和参参与与程程度度，如如户户外外活活动动较较多多的的地地区区，，人人们们对对电电视视媒媒介介倚倚重重程程度度要要比比户户外外活活动动少少的的地地区区的的小小。。在农农村村，，除除了了打打麻麻将将就就是是看看电电视视，，对对电电视视倚倚重重大大；；在在城城里里，，散散步步、、逛逛街街、、跳跳舞舞和和健健身身等等活活动动丰丰富富多多彩彩，，因因此此对对电电视视倚倚重重较较小小。。2.2.5科技技环境分分析技术环境境（Technological））：是指一一个国家家或地区区的科学学技术水水平、科科学技术术政策以以及科技技发展的的动向等等。技术术对媒介介发展来来说更为为重要和和直接，，因为媒媒介就是是科技的的产物，，是技术术的附属属品。科学为媒媒介提供供理论平平台，技技术为媒媒介的营营运提供供技术平平台。如如与媒介介营运相相关的学学科新闻闻学、传传播学、、社会学学、心理理学、统统计学、、广告学学、市场场营销学学、管理理学、系系统论和和控制论论等，它它们作为为媒介的的理论平平台，为为它提供供解决问问题的思思路、模模式和路路径；而而技术，，如造纸纸术、印印刷术、、电子技技术、计计算机技技术等，，它们作作为媒介介的技术术平台，，为它提提供了技技巧、方方法和手手段。科学技术术的发展展革新和和应用催催生新媒媒体，不不断改变变传播格格局。如如近几年年出现的的多媒体体网络、、手机媒媒体等。。传播技技术的发发展为媒媒介从业业人员提提供了更更广阔的的创作空空间，如如博客、、播客，，电子版版报纸、、视频节节目等扩扩大了传传播范围围，增强强了传播播自由度度，提高高了传播播效果。。先进的传传播技术术装备是是传播媒媒介在激激烈竞争争中制胜胜的法宝宝之一。。好技术术能生产产出高质质量产品品，就会会产生较较好的经经济效益益，建立立良好的的媒介形形象。央央视节目目质量高高，一是是人才聚聚集，二二是垄断断优势，，三是技技术优势势。但““传播技技术决定定论”是是错误的的。2.2.6自然然生态环环境影响报刊刊的投递递时效、、成本；；影响广播播电视的的信号质质量；影响新闻闻纸的成成本等等等。本章综述述媒介营销销环境既既是动态态的，也也是综合合的，有有些因素素是不可可改变的的，比如如人口因因素，经经济环境境或者主主要的文文化价值值观。但但有些因因素则是是可以更更改的，，如媒介介的内部部环境等等。在进行实实际的分分析时，，要将内内外环境境、微观观环境和和宏观环环境结合合起来分分析，才才能避免免主观、、片面。。菲利普··科特勒勒：“只只要有可可能，营营销管理理者就应应对市场场环境采采取主动动而非被被动的态态度。”进入21世纪以以来，全全球经济济一体化化、市场场国际化化的进程程正在加加快，世世界市场场的竞争争格局正正在发生生改变。。尤其是中中国入世世以来，，我国的的经济已已正式融融入了全全球经济济一体化化的进程程。中国传媒媒不仅要要面临国国内的竞竞争，还还要迎接接更严峻峻的国外外传媒的的挑战。。媒介营营销已不不可避免免地趋于于国际化化。这是是基于信信息传播播全球化化上的政政治、经经济、文文化全球球化的必必然趋势势。正是在这这样的全全球化背背景下，，我国传传媒的营营销环境境具有以以下的特特点：1.不可可控性媒介营销销环境因因素的变变化是不不确定和和不可预预测的。。2.多变变性多样、不不断随着着社会经经济的变变化而变变化。3.复杂杂性这是由媒媒介环境境因素的的多样性性和多变变性所决决定的。。这种复复杂性又又决定了了在进行行营销预预测决策策时的复复杂性。。4.差异异性主要体现现在三个个方面：：其一，，同一个个营销环环境因素素对不同同的传媒媒所起的的作用是是不同的的；其二二，不同同的环境境因素对对同一传传媒所起起的作用用是不同同的；其其三，不不同的环环境因素素对不同同的传媒媒所起的的作用是是不同的的。这三三个不同同构成了了传媒营营销环境境的差异异性，传传媒应针针对这种种差异性性提出相相应的营营销策略略。5.可塑塑性营销环境境与传媒媒活动的的作用与与反作用用关系。。6.相关关性媒介营销销的宏观观因素之之间，微微观因素素之间、、宏观因因素与微微观因素素之间不不是相互互隔离的的，而是是存在着着千丝万万缕的联联系。这这种相关关性决定定了媒介介营销环环境的系系统性。。媒介营营销环境境实际上上就是一一个由各各个小系系统构成成的大系系统，这这些系统统之间、、系统因因素之间间关系密密切。正因为如如此，媒媒介营销销在进行行环境分分析时要要应用系系统地思思维，提提出的营营销策略略要有系系统性，，不可顾顾此失彼彼。否则则，就可可能造成成“一招招不慎，，满盘皆皆输”的的后果。。案例：凤凰卫卫视中文文台的环环境分析析1.宏观观环境分分析（1）政政法环境境：其注册地地香港的的传媒政政策较为为宽松，，新闻发发布约束束较少，，言论自自由。（2）经经济环境境：资金雄厚厚，有实实力强大大的股东东。（3）社社会环境境：香港拥有有一种杂杂烩文化化，中西西方文化化在这里里都有传传承和交交融，当当地人的的适应能能力强。。对内地地的受众众来说，，由于大大陆的政政策对媒媒体开放放的程度度较小，，节目的的形式较较单一，，新闻大大多同一一口径，，因此需需要有些些与众不不同的角角度和声声音。凤凤凰卫视视中文台台提供了了看世界界的另一一种视角角。此外外，身处处信息时时代，人人们需要要更加准准确、更更加迅速速、更高高品质的的咨讯。。（4）科科技环境境：能够接触触并使用用最先进进的传播播技术和和设备。。2微观观环境分分析（1）企企业内部部环境：：刘长乐具具有丰富富的媒体体经验和和对中国国市场的的洞察力力。（2）市市场或顾顾客：在20世世纪90年代以以前，大大陆地区区媒介市市场“娱娱乐空白白、信息息单一、、直播缺缺席、节节目雷同同、频道道千台一一面”，，受众对对另一种种信息充充满期待待。（3）竞竞争者：：凤凰卫视视中文台台是以全全球华人人为受众众目标，，它的主主要竞争争对手在在内地有有中央电电视台，，在国际际上有CNN等等，在香香港有亚亚洲电视视机构，，无线电电视台、、华娱电电视台。。（4）公公众：凤凰卫视视早期的的诞生成成长得益益于金融融公众的的大力支支持，其其发展的的动力主主要来自自于地方方公众，，政府公公众为其其发展提提供了一一个基本本的平台台和空间间。3.SWOT分分析：优势：（1）公司在香香港注册册，地理理优势明明显（2）高高层管理理人员国国际化与与本土化化有机结结合员工工思想超超前新锐锐。（3）资资本雄厚厚，运营营资本有有保障。。（4）凤凤凰中文文台是完完全市场场化操作作的民营营商业电电视台，，官方束束缚较少少，节目目活泼，，具有较较强的吸吸引力。。（5）节节目融合合“京港港台”风风格，宣宣扬“泛泛中华””概念。。劣势：（1）只只在内地地部分地地区落地地，收视视不普遍遍。（2）与与内地官官方媒体体相比，，在内地地一些领领域采访访受限，，而且节节目的制制作能力力有待提提高。机会：（1）两两岸三地地的政治治环境与与关系为为其提供供了更多多的机会会。（2）被被认为是是外地电电视台，，聚拢了了大量想想获得非非本地信信息的受受众。威胁：（1）自自身规模模不大，，实力有有限。（2）传传媒业发发展迅速速，竞争争激烈。。（3）对对于内地地市场而而言，相相关的政政策法规规约束较较多，很很难正式式进入。。通过辛辛勤的的工作作获得得财富富才是是人生生的大大快事事。一个人人一生生可能能爱上上很多多人，，等你你获得得真正正属于于你的的幸福福后，，你就就会明明白以以前的的伤痛痛其实实是一一种财财富，，它让让你学学会更更好地地去把把握和和珍惜惜你爱爱的人人。12月月-2205:5305:53:06人只有有为自自己同同时代代人的的完善善，为为他们们的幸幸福而而工作作，他他才能能达到到自身身的完完善。。每项事业业成功都都离不开开选择，，而只有有不同寻寻常的选选择才会会获取不不同寻常常的成功功。05:53:0605:5312月-22论命运如如何，人人生来就就不是野野蛮人，，也不是是乞讨者者。人的的四周充充满真正正而高贵贵的财富富—身体与心心灵的财财富。人生没有有彩排，，每一个个细节都都是现场场直播。。对产品质质量来说说，不是是100分就是0分。成功的经经理人员员在确定定组织和和个人的的目标时时，一般般是现实实主义的的。他们们不是害害怕提出出高目标标，而是是不让目目标超出出他们的的能力。。管理就是是决策。。05:5305:53:0612月-22经营管理理，成本本分析，，要追根根究底，，分析到到最后一一点。再实践。。2022/12/315:53:06世上并没没有用来来鼓励工工作努力力的赏赐赐，所有有的赏赐赐都只是是被用来来奖励工工作成果果的。除了心存存感激还还不够，，还必须须双手合合十，以以拜佛般般的虔诚诚之心来来领导员员工。2022/12/315:5305:53:06预防是解解决危机机的最好好方法。。我们不一一定知道道正确的的道路在在哪里，，但却不不要在错错误的道道路上走走得太远远。不要把所所有的鸡鸡蛋放在在同一个个篮子里里。用他，就就要信任任他;不信任他他，就不不要用他他。沟通再沟沟通。31十十二月2022多挣钱的的方法只只有两个个：不是是多卖，，就是降降低管理理费。我所做的的，就是是创办一一家由我我管理业业务并把把我们的的钱放在在一起的的合伙人人企业。。我将保保证你们们有5%的回报，，并在此此后我将将抽取所所有利润润的50%。请示问题题不要带带着问题题请示，，要带着着方案请请示。汇汇报工作作不要评评论性地地汇报，，而要陈陈述性的的汇报。。2022年12月31日在漫长的的人生旅旅途中，，有时要要苦苦撑撑持暗无无天日的的境遇；；有时却却风光绝绝项，无无人能比比。沟通是管理理的浓缩。。12月-2205:53:0605:53员工培训是是企业风险险最小，收收益最大的的战略性投投资。人类被赋予予了一种工工作，那就就是精神的的成长。企业发展展需要的的是机会会，而机机会对于于有眼光光的领导导人来说说，一次次也就够够了。12月-2212月-22发展和维维护他们们的家;至于女子子呢?则是努力力维护家家庭的秩秩序，家家庭的安安适和家家庭的可可爱。犹豫不决决固然可可以免去去一些做做错事的的可能，，但也失失去了成成功的机机会。管理是一一种严肃肃的爱。。12月-2205:5312月-22选择?选择这个个词对我我来说太太奢侈了了。没有商品品这样的的东西。。顾客真真正购买买的不是是商品，，而是解解决问题题的办法法。一个人被被工作弄弄得神魂魂颠倒直直至生命命的最后后一息，，这的确确是幸运运。从管理的角度度来讲，两点点之间最短的的距离不一定定是一条直线线，而是一条条障碍最小的的曲线。05:5312月-2205:53:06自觉心心是进进步之之母，，自贱贱心是是堕落落之源源，故故自觉觉心不不可无无，自自贱心心不可可有。。31-12月-2212月月-2212月月-22切实执执行你你的梦梦想，，以便便发挥挥它的的价值值，不不管梦梦想有有多好好，除除非真真正身身体力力行，，否则则，永永远没没有收收获。。一个有有坚强强心志志的人人，财财产可可以被被人掠掠夺，，勇气气却不不会被被人剥剥夺的的。时间间和和结结构构。。05:5312月月-2212月月-22南怀怀瑾瑾说说：：““心心中中不不应应该该被被蓬蓬茅茅堵堵住住，，而而应应海海阔阔天天空空，，空空旷旷得得纤纤尘尘不不染染。。道道家家讲讲‘‘清清虚虚’’，，佛佛家家讲讲空空，，空空到到极极点点，，清清虚虚到到极极点点，，这这时时候候的的智智慧慧自自然然高高远远，，反反应应也也就就灵灵敏敏。。””05:5305:53:0612月月-2205:53你不不能能衡衡量量它它，，就就不不能能管管理理它它。。拖延将不不断滋养养恐惧。。2022/12/315:53:0605:5305:53:06想法)，而是你你是不是是愿意为为此付出出一切代代价，全全力以赴赴地去做做它一直直证明它它是对的的。2022/12/315:53:0612月-22谢谢各位位！9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。05:53:0605:53:0605:5312/31/20225:53:06AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2205:53:0605:53Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。05:53:0605:53:0605:53Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2205:53:0605:53:06December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20225:53:06上午05:53:0612月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月225:53上上午午12月月-2205:53December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/315:53:0605:53:0631December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。5:53:06上午午5:53上午午05:53:0612月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。05:53:0605:53:0605:5312/31/20225:53:06AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2205:53:0605:53Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。05:53:0605:53:060