孔府家营销战略报告二

新华信管理咨询曲阜机密营销战略咨询：

-营销战略孔府家集团1新华信管理咨询现代管理理论的传播者成功管理经验的总结者复杂管理问题的解决者时代管理变革的推动者优秀管理人才的造就者东方管理文化的实践者2项目进程初期诊断-内部访谈-甄别问题市场概览，营销管理，营销策略营销方案设计5月12日周五中期汇报终期汇报项目启动会高层中期会议4月20日竞争对手研究6月2日周五6月16日或6月27日？5.1假期(5月1日-5月7日）关键会议3研究目的和方法研究目的：分析白酒行业状况,白酒市场态势,合适的销售渠道,目标消费群体,研究孔府家应如何扭转销售滑坡,树立品牌。研究方法：

本项目采用深度面访、电话访问、抽样调查、问卷调查、二手资料收集等方法。4报告目录市场概览白酒消费群细分营销战略方案–总体方案–分城市方案济宁青岛济南北京上海广东竞争对手分析–五粮液–古井贡5大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律：“三四规则”51015202530354045市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者，局部细分市场填补者MS（#1）=4*MS（#3）61999年部分省白酒生产厂家产量分布资料来源：全国酿酒行业信息0%20%40%60%80%100%四川60万吨山东83万吨安徽40万吨河南36万吨五粮液沱牌剑南春泸州老窑全兴其它泰山生力源兰陵景芝山东温和孔府家其它仰韶张弓赊店宝丰豫坡其它种子古井高炉明光其它沙河王山东泰山销售量71999年部分省白酒生产厂家销售额分布资料来源：全国酿酒行业信息0%20%40%60%80%100%四川山东安徽河南其它五粮液沱牌剑南春泸州老窑全兴种子古井高炉沙河王明光其它仰韶张弓赊店宝丰豫坡其它销售额兰陵景芝山东金贵其它泰山生力源孔府家8全国重点白酒生产企业销售趋势分析高档中档低档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总额资料来源：《全国酿酒行业信息》1996-1999低档中档高档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总量亿元万吨19961997199819991996199719981999年年9白酒市场发展趋势对孔府家发展的影响名白酒继续走俏地产名酒销势趋旺白酒价格稳中趋涨酒度下降保健酒异军突起？资料来源：国家轻工业局信息统计办公室10报告目录市场概览白酒消费群细细分营销战略方案案–总体方案–分城市方案案济宁青岛济南北京上海广东竞争对手分析析–五粮液–古井贡11孔府家目标消消费群细分效用消费支出低高自得其乐型自我享受型例如：下岗工人民工农村消费者例如：公司高级雇员员离退休干部高级技术人员员美满生活型例如：企业一般职员员事业单位员工工普通军官成功人生型例如：公司管理人员员私营业主高干基本效用延伸效用12孔府家目标消消费群细分说说明本图按白酒消消费的用途和和可支配收入入或费用划分分“消费支出””指个人或单单位可以支配配的收入或费费用水平“效用”指白白酒消费的目目的、身心感感受和社交价价值，如自己己饮用白酒的的效用相对较较低，亲朋聚聚会和一般送送礼的效用程程度为中等，，业务招待的的效用相对为为高“自得其乐型型”指可支配配收入和效用用相对较低的的消费群，例例如下岗工人人和民工自己己饮用“自我享受型型”指可支配配收入相对较较高、效用相相对较低的消消费群，例如如公司高级雇雇员和退休工工资较高的高高工自己饮用用“美满生活型型”指可支配配收入一般、、效用相对较较高的消费群群，如婚宴、、朋友聚会、、家人团聚和和节日送礼“成功人生型型”指可支配配费用或收入入高、效用高高的消费群，，例如公司高高级人员业务务招待、送礼礼13消费群基本特特征自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费特点购买标准媒体接触诉求点中高档为主家中个人或群体饮饮用低、中档为主主家中饮用经常喝酒个人饮用较多多高档为主社交商务应酬酬饭店、酒楼豪华服务送礼中高档为主亲朋好友聚会会饭店、酒楼或或家中优质服务欢庆气氛节假日为主送礼品牌良好品位高雅价格适当价廉物美品牌知名品牌至上不计价格品牌知名价格适中体面实惠怡然自得的享享受高品味电视新闻/财财经/综合类类节目综合类报刊电视连续剧电视新闻/综综合节目地方日报、晚晚报豪爽悠闲轻松的生生活感受高品位身份体现幸福人生欢庆气氛美满家庭电视新闻/财财经/综合类类节目综合类报刊电视连续剧电视新闻/综综合节目地方日报、晚晚报14报告目录市场概览白酒消费群细细分营销战略方案案–总体方案–分城市方案案济宁青岛济南北京上海广东竞争对手分析析–五粮液–古井贡15报告目录营销战略方案案–总体方案孔府家发展战战略孔府家新产品品开发建议孔府家销售渠渠道建议孔府家销售业业务管理建议议–分城市方案案济宁青岛济南北京上海广东16孔府家战略目目标2.20.60.71.5（年）销售额（亿元元）恢复性增长2.83.55亿2004孔府家战略目目标二：实现现销售额的增增长孔府家战略目目标一：在全全国范围树立立品牌形象孔府家销售增增长目标17孔府家恢复性性增长的目标标区域-城市市是主战场全国人口与白白酒销售额资料来源：《《糖酒快讯》》18孔府家恢复性性增长的战略略步骤—从本本省市场逐步步推至全国市市场2000年2001年2002年目标区域山东省北京市孔府家传统市市场-上海市市营销目标尽快扩大孔府府家在本省的的销售额，抢抢占本省市场场；逐渐推广广孔府家的高高档产品的销销售，树立孔孔府家较高的的品牌形象抓住济宁、济济南及青岛几几个重要城市市以一定的代价价提升孔府家家的品牌形象象，力推代表表品牌形象的的孔府家高档档产品以孔府家高档档次的产品提提升孔府家品品牌形象稳固并拓展上上海市场销售售额，提高市市场占有率以中高档酒进进入广东市场场，塑造孔府府家较高的品品牌形象，以以获取利润为为目标孔府家传统市市场-广东省省辐射全国，影响强大辐射长江三角角洲经济发达达地带带动经济活跃跃的南方地区区19孔府家恢复性性增长的指导导思想与方式式指导思想：面面对日益变化化的市场，转转变观念，以以市场为导向向，调整产品品结构与营销网网络，加强宣宣传，逐步实实施CI战略略。产品与定价销售渠道广告与促销以较高档次的的产品树立品品牌形象并逐逐渐成为孔府府家的主打产产品以中档次的产产品充实产品品线，提高销销售额，争取取市场份额推广孔府家大大陶酒的换代代产品，提高高销售额，争争取市场份额额确定孔府家产产品合适的零零售终端以直销或工商商联合开拓宾宾馆、酒楼等等中高档白酒酒消费终端及及部分超市选择合适的地地区总经销，，加强网络控控制力，扩大大中低端产品品的铺市率广告：地方性性广告为主，，提升品牌形形象为原则促销：宾馆、、酒楼的促销销力推高档次次产品配合大陶替代代产品推出的的促销20报告目录营销战略方案案–总体方案孔府家发展战战略孔府家新产品品开发建议孔府家销售渠渠道建议孔府家销售业业务管理建议议–分城市方案案济宁青岛济南北京上海广东21孔府家品牌形形象需要重新新定位五粮液茅台剑南春二锅头古井贡泸州老窖酒鬼酒汾酒市场占有率市场覆盖面1999年7月全国地区白酒市场(%)(%)品牌形象高低主打产品价格低高50元五粮液孔府家泸州老窖山东兰陵酒现状发展方向孔府家的产品品结构：236种产品中中以孔府家为为品牌的产品品价格从几元元至七、八十十元不等，道道德人家品牌牌的产品价格格在50元以以上孔府家市场定定位：向全国国性著名品牌牌发展孔府家品牌形形象：孔府家品牌是是高品质，有有深厚文化底底蕴的中高档档次品牌孔府家产品结结构：整顿，，不同产品的的市场地位清清晰化22例：五粮液的的品牌战略经验借鉴五粮液的品牌牌战略价格地方性市场高低五粮液五粮春五粮醇尖庄京酒圣酒火爆酒干一杯全国性市场五粮神五粮液系列产产品的推出有有明确的针对对性,适应不不同区域需要要五粮液系列产产品适应不同同消费需要，，产品价格形形成梯级结构构五粮液系列产产品先针对区区域，再向全全国渗透,如如京酒与北京京糖酒公司合合作，最初针针对北京市场场目前已渗透透到河北、河河南、山东、、天津等地20元注：圆圈大小小代表销售额额23孔府家新产品品开发过程建建议白酒市场调查查白酒新产品研制消费者品酒随时监测市场场情况了解竞争对手手的产品、定定价、包装、、广告、促销销活动了解消费者的的口味、偏好好的变化及趋趋势根据公司发展展战略及白酒酒市场竞争状状况开发新产产品请目标市场的的消费者品尝尝新产品，对对产品的口味味、包装、价价格提出意见见确定新产品的的促销组合，，包括人员促促销，广告，，公共关系促促销等确定新产品合合适的零售终终端及相应的的经销商根据反馈确定定产品特点根据反馈确定定产品的口味味、包装、价价格批量生产，规规模投放市场场市场推广策划规模投放市场24孔府家新产品品设计原则针对不同的目目标市场推出出不同的产品品，产品定位位要鲜明逐渐整顿产品品结构，清理理产品种类，，避免产品间间的相互冲突突从长期看孔府府家的利润和和销售额的来来源应是中高高档的产品，，孔府家以中中高档产品为为主打孔府家产品应应以稳定的产产品质量引导导消费者的口口味赢得消费费者的美誉自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型消费支出高低基本效用白酒细分市场场低中高价格销售额价格段与预期期销售额口味习惯性酒质要求口味可以习惯惯,但酒质要要求与价格相相符消费者要求延伸效用25孔府家需要根根据目标市场场重新组织产产品结构102030405060708090100零售价格目标市场孔府家系列D-孔府家传传统产品大陶陶的替代品孔府家系列B--孔府家家系列的中档档产品，酒质质好孔府家系列A--酒店零售价格格80-100元,初期期基本不在商商场销售,代代表孔府家品品牌形象的主主打产品，酒酒质上乘，瓶瓶形包装精美美别致孔府家系列C--孔府家家系列的中低低档产品，物物美价廉注：圈的大小小表示预期销销售额，本页页不包括买断断产品成功人生型美满生活型自我享受型自得其乐型26孔府家新产品品结构的特点点产品定位高档，文化与身份中档，大众消费，文化内涵中档，大众消费，文化内涵中档，大众消费，文化内涵低档，大众消费价格段（元）酒店价格80-100酒店价格50-60,商场价格30-40商场价格20-25商场价格20左右商场价格10-15包装瓶形别致,外包装精美瓶形漂亮,外包装精致,醒目瓶形典雅(如陶瓶),外包装美观外包装美观陶瓶,注重外包装低档，大众消费商场价格10以下注重外包装产品孔府家系列A孔府家系列B孔府家系列C买断品牌孔府家系列D(大陶替代品)买断品牌目标消费群成功人生型美满生活型自我享受型自我享受型自得其乐型自得其乐型零售终端主销酒楼、宾馆酒楼、宾馆、商场、超市等商场、超市、小饭店商场、超市、小饭店商场、超市、小卖店、小饭店小卖店、小饭店酒质优异好明显好于大陶不错比大陶好些不错27孔府家新产品品瓶型参考孔府家系列A孔府家系列B28孔府家系列C孔府家系列D孔府家新产品品瓶型参考29例：小糊涂仙仙的新产品战战略经验借鉴产品定位高档，体现意境和文化内涵高档，体现意境和文化内涵高档，体现意境和文化内涵价格酒店价格110元左右，商场价格90元左右酒店价格110元左右酒店价格60元左右包装瓶形别致,外包装美观，醒目瓶形别致,外包装美观，醒目瓶形别致,外包装美观，醒目产品52度小糊涂仙（500ml)38度小糊涂仙52度小糊涂仙（250ml)目标消费群成功人生型成功人生型成功人生型零售终端初期只销酒店，后期商场也销售初期只销酒店，后期商场也销售酒店做法初期大范围铺货酒店，配合电视广告,利用中秋节以赠券等手段促销，不断提高产品知名度和美誉度30报告目录营销战略方案案–总体方案孔府家发展战战略孔府家新产品品开发建议孔府家销售渠渠道建议孔府家销售业业务管理建议议–分城市方案案济宁青岛济南北京上海广东31孔府家目前的的销售渠道孔府家一级经销商二级经销商宾馆酒楼超市/综合商商场小饭店小卖店消费者资料来源：新新华信访谈与与分析32孔府家目前销销售渠道的不不足孔府家渠道的的现状造成的后果网络覆盖面受受限流通费用增大大价格冲击、混混乱串货现象严重重地区买断产品品多应收帐款回收收困难经销商积极性性受挫解决决方方案案地区区总总经经销销渠道道形形式式单单一一多头头出出货货经销销商商管管理理不不规规范范加强强经经销销商商网网络络管管理理，，同同时时加加大大直直销销力力度度厂家家直直销销33选择择销销售售渠渠道道应应该该考考虑虑的的因因素素产品品特特性性企业业特特性性经销销商商销售售渠渠道道环境境特特性性消费费者者特特性性渠道道策策略略厂家家财财力力，，人人员员数数量量素素质质，，是是否否有有能能力力直直销销网络络覆覆盖盖面面、、信信用用、、服服务务等等可以以借借鉴鉴的的目目前前行行业业流流行行销销售售渠渠道道有无无地地产产白白酒酒、、地地方方保保护护主主义义等等地区区消消费费偏偏好好直直接接影影响响渠渠道道所所到到达达的的终终端端白酒酒不不易易运运输输，，应应尽尽量量减减少少销销售售的的中中间间环环节节34目前前在在大大部部分分地地区区，，孔孔府府家家还还不不具具备备自自己己进进行行直直销销的的条条件件渠道道短短，，难难于于迅迅速速扩扩散散，，加加大大经经营营风风险险直接接获获得得市市场场信信息息，，并并据据以以调调整整经经营营决决策策提供供消消费费者者更更好好的的售售前前售售中中售售后后服服务务与终终端端紧紧密密联联系系，，熟熟悉悉本本地地销销售售网网络络，，了了解解终终端端市市场场直销销特特点点对厂厂商商的的要要求求孔府府家家目目前前的的状状况况企业业承承受受高高风风险险的的实实力力和和意意愿愿销售售人人员员的的信信息息、、数数据据的的收收集集、、分分析析能能力力销售售人人员员良良好好的的服服务务意意识识销售售人人员员的的充充分分配配置置和和促促销销技技能能????35孔府府家家应应当当采采取取的的销销售售渠渠道道————工工商商联联合合经销销商商各零零售售终终端端消费费者者利用经销商网络快速铺货，有效地降低经营风险联合经销商了解竞争对手，把握市场动态，并及时采取对策与经销商共同了解消费者需求，提高营销服务水平利用经销商在本地良好的业务联系，降低酒店、超市的入场费，提高铺货率孔府府家家+36孔府府家家应应采采用用的的主主要要销销售售方方式式————厂厂家家与与地地区区总总经经销销配配合合销销售售高档档产产品品结结合合当当地地实实际际，，选选择择专专做做酒酒楼楼或或宾宾馆馆的的经经销销商商中低低档档产产品品利利用用当当地地有有实实力力的的经经销销商商的的强强大大网网络络，，迅迅速速铺铺货货厂家家配配合合地区区总总经经销销新产产品品开开发发甲类类经经销销商商乙类类经经销销商商联合合37孔府府家家销销售售渠渠道道设设计计孔府府家家孔府府家家地地区区甲甲类类总总经经销销二级级经经销销商商孔府府家家地地区区乙乙类类总总经经销销宾馆酒楼超市/综合商场小饭店小卖部消费费者者专卖卖店店高档档产产品品中、、低低档档产产品品38孔府府家家地地区区甲甲类类与与乙乙类类总总经经销销的的对对比比分分析析甲类经销商乙类经销商与孔府家的关系经销商管理重点产品定位经销商特点销售人员工作重点两者相对独立两者紧密协作控制串货，监测市场指导价格的执行高档产品中低档产品开拓终端市场，终端促销，频繁拜访，作好售后服务专门的宾馆酒楼网络网络覆盖面较广开拓网络，控制好终端价格，及时反馈信息协助经销商作好终端的销售和促销39地区区甲甲类类经经销销商商的的选选择择标标准准经销销商商网网络络覆覆盖盖面面最近近三三年年的的酒酒类类销销售售额额以往往履履行行合合同同的的状状况况厂家家的的应应收收帐帐款款帐帐龄龄和和余余额额偿债债能能力力：：流流动动比比率率送货货能能力力存储储能能力力促销销和和售售后后服服务务能能力力盈利利能能力力：：销销售售利利润润率率A级级：：重重要要程程度度高高B级级：：重要要程程度度中中C级级：：重重要要程程度度低低40地区乙类类经销商商的选择择标准经销商终终端覆盖盖面送货能力力以往履行行合同的的状况厂家的应应收帐款款帐龄和和余额偿债能力力：流动动比率存储能力力促销和售售后服务务能力盈利能力力：销售售利润率率最近三年年的酒类类销售额额C级：重重要程度度低B级：重要程度度中A级：重重要程度度高41设立专卖卖店应该该考虑的的因素目的标准选址树立品牌牌形象城市规模模（人口口总数，，地域面面积，GDP））城市影响响力（是是否为商商业中心心，政治治中心，，旅游城城市）城市的人人均收入入水平，，白酒销销售量专卖店管管理专卖店的的设立成成本地方的交交通便利利程度店外人流流设置统一一标识店内布置置人员着装装商品陈列列42经销商网网络终端端、专卖卖店和专专柜的对对比经销商网网络终端端专柜专卖店较大小广泛铺货货树立品牌牌形象客流量大大树立品牌牌形象具有广告告效应销售量优势成本低中高渠道层级多少少不确定弱可控性中强43五粮液北北京专卖卖店经验验对孔府府家设立立专卖店店的启示示目的出资选址成本风险销量树立品牌牌形象，，打假由经销商商出资，，厂家统统一布置置店面市内较繁繁华地段段，共有有5家包括租金金、装修修费、人人力成本本等相比传统统销售方方式投入入大，收收效慢，，风险高高客流量小小，销量量小是否为了了树立品品牌是否准备备自己出出资如何选址址，选几几家是否具有有足够的的资金力力量愿不愿意意承受高高风险愿不愿意意打持久久战孔府家44报告目录录营销战略略方案–总体方方案孔府家发发展战略略孔府家新新产品开开发建议议孔府家销销售渠道道建议孔府家销销售业务务管理建建议–分城市市方案济宁青岛济南北京上海广东45孔府家销销售人员员管理主主要问题题及其带带来的后后果销售人员员素质低低，对市场竞竞争了解解不深面对上海海/北京京等市场场变化不不知所措措，痛失失大市场场销售人员员为个人人谋利益益对经销商商管理不不力，公公司利益益受损销售人员员控制和和激励不不够懒于跑市市场，对对市场状状况和零零售终端端情况不不了解，，无法掌掌握市场场需求销售队伍伍协作配配合不够够内部滋生生矛盾，，销售人人员士气气低下销售人员员没有综综合性评评估片面评评估不不利于于长期期发展展战略略，销销售员员只追追求短短期效效益或或个人人利益益现象象结果果46销售人人员问问题解解决要要点1.引引进或或挖掘掘优秀秀销售售人员员负责责主要要市场场，不不合格格的应应逐渐渐转岗岗2.办办事处处人员员要合合理配配制，，发扬扬齐心心协力力攻打打市场场的团团结协协作精精神3.制制订科科学的的人员员管理理和控制机机制，杜绝绝对公公司利利益有有损的的行为为4.制制订综综合性性销售售人员员评估估方案案，人人员评评估既既是对对以往往业绩绩的评评判，，也是是为以以后发发展提提供方方向47孔府家家外省省市销销售人人员选选择标标准性格格经验验基本素素质自信正直可可靠主动热热情处世灵灵活圆圆滑敢作敢敢为有开拓拓精神神工作努努力具有业业务分分析能能力善于解解决问问题乐于合合作不弄虚虚作假假能承受受压力力有领导导能力力（经经理））一定的的文化化程度度同各种种经销销商打打交道道的丰丰富经经历了解地地方情情况建议外外聘当当地经经验丰丰富关关系广广泛的的人员员为销销售顾顾问，，协助助攻打打当地地市场场48对销售售人员员的日日常管管理和和控制制工作计计划客户访访问/服务务业务报报告应收帐帐款要求销销售人人员将将一定定时期期内（（每周周或每每月））的工工作安安排以以“工工作计计划表表”的的形式式提交交主管管核准准根据各各地情情况制制订销销售人人员客客户访访问/服务务的相相关规规定，，要求求频繁繁访问问客户户，并并划分分客户户等级级，根根据其其级别别，确确定最最低访访问次次数/服务务水平平要求销销售人人员每每月撰撰写业业务报报告，，呈报报主管管，汇汇报销销售业业绩和和市场场情报报限制销销售人人员对对经销销商赊赊销的的权限限，根根据总总公司司对应应收帐帐款的的规定定按经经销商商信用用和经经营状状况由由主管管批准准49孔府家家总部部销售售销售售业务务管理理建议议销售计计划制制订市场现现状分分析竞争对对手资资料收收集和和分析析历史销销售业业绩回回顾根据需需求预预测和和指标标确定定年/月销销售计计划确定产产品结结构、、销售售渠道道确定促促销计计划计划实实施年/月月销售售计划划落实实到分分公司司分公司司销售售统计计和竞竞争对对手销销售信信息监监测和和收集集分析析分公司司定期期向总总部汇汇报销销售状状况和和竞争争动向向计划回回顾和和调整整根据分分公司司汇报报分析析销售售情况况和预预测整整体走走势根据竞竞争对对手活活动和和本公公司销销售预预测制制订对对策或或调整整原计计划50孔府家家分公公司销销售计计划体体系建建议销售预测销售指标和和费用预算算销售指标分分配和预算算分配产品分配经销商分配配销售员分配配时间/季节节分配计划实施定期回顾分分析51孔府家分公公司客户管管理和服务务建议终端客户经销商（总总代理）客户档案资资料每月销售额额动态信息息产品结构出货渠道及及出货量应收帐款状状况竞争产品每每月销售额额协助开发客客户，建网网络协助谈判处理破损产产品和退换换货服务终端档案资资料每月白酒销销售信息产品结构消费者消费费特征信息息竞争产品销销售信息定期拜访征征求客户意意见参与理货/促销处理破损产产品和退换换货信息收集通过上述工工作，既获获取了市场场情报，又又督促了销销售人员去去努力工作作52报告目录市场概览白酒消费群群细分营销战略方方案–总体方案案–分城市方方案北京济宁青岛济南上海广东竞争对手分分析–五粮液–古井贡53孔府家在北北京的营销销目标———树立品牌牌形象目前岁末年初远期完善销售渠渠道，扩大大终端覆盖盖面推出新产品品，加强促促销力度抓住旺季大大力展开广广告宣传，，高档新品品全面铺开开维护品牌形形象维护销售网网络54北京市场整整体走势平平稳，而孔孔府家下滑滑得很快注：本图为为示意图(预测）亿元千万元北京市场白白酒销售额额走势孔府家在北北京市场销销售额走势势55上海与北京京的人均白白酒消费额额相差不大大，但孔府府家在北京京与上海的的销售额相相差巨大资料来源：：IMI消消费行为与与生活形态态年鉴050010001500200025003000350040004500北京上海0270540810108013501620189021602430城镇人口数比照上海市场所应达到的销售额客观原因主观原因孔府家北京销售额万元万人孔府家上海销售额额56孔府家在北北京地区市市场下滑较较快的原因因综合分析析经销商厂家消费者零售商厂家经销商“在销售比比较好的时时机没有抓抓住市场跟跟进新产品品”“孔府家我我知道，但但牌子挺老老的”“孔府家缺缺乏广告宣宣传，在激激烈的市场场竞争中处处于弱势””“缺乏整体体策划，促促销没有力力度，无法法拉动市场场”“假货冲击击，企业形形象受损””“入场费和和促销费太太高，没有有厂家支持持，我没法法做市场””经销商“退换货的的损失都由由我们承担担，厂家的的售后服务务没有跟上上”没有进行广广告促销没有进行新新产品开发发厂家支持和和服务跟不不上57孔府家在北北京销售的的产品结构构不合理，，缺少中高高档产品1999年年北京白酒酒销售额与与孔府家白白酒销售额额对比（示示意图）020%40%60%80%100%孔府家销售售额50元以上上30-50元10-30元10元以下下10元以下下10－30元30－50元50元以上上北京市场1999年年白酒销售总总额58而且，占据据了孔府家家北京地区区80%左左右市场份份额的大陶陶，已在消消费者心目目中日趋淡淡化1999年年孔府家北北京市场销销售的主要要产品0%20%40%60%80%100%大陶大陶乳白家酒乳白家酒孔府家二代代孔府家二代代其他其他销售量销售额59北京白酒市市场各个价价位主要品品牌竞争态态势（示意意图）资料来源：：新华信访访谈与分析析北京白酒市市场是全国国性市场，，以五粮液液为代表的的川酒在北北京市场中中占有相当当地位零售价格（元）市场份额五粮液酒鬼酒1050京酒郎酒红星御茅台乳白大陶30北京醇尖庄二锅头孔府家二代茅台老猎头60北京地区消消费者选择择白酒的标标准品牌至上不计价格品牌好,价格适中价格低廉,质量好0%20%40%60%80%100%10元以下10-20元20-50元50元以上口味偏好促销吸引消费者选择酒的标准(示意图)61北京地区消消费者了解解酒主要是是通过广告告宣传，口口碑传播也也占据了相相当比例0%20%40%60%80%100%10元以下下10-20元20-50元50元以上上电视广告购买点推荐荐北京市消费费者了解酒酒的渠道(示意图)口碑传播电视广告户外广告报纸广告口碑传播电视广告购买点推荐荐报纸广告电视广告口碑传播购买点推荐荐户外广告报纸广告口碑传播62北京地区消消费者购买买酒以家庭庭饮用和朋朋友聚会为为主10元以下下10-20元20-50元50元以上上北京市消费费者购买动动机(示意意图)家庭饮用家庭饮用家庭饮用送礼朋友聚会朋友聚会朋友聚会朋友聚会业务招待业务招待业务招待业务招待送礼0%20%40%60%80%100%63孔府家在北北京市场的的机会和威威胁北京市场已已经成为白白酒厂家的的必争之地地，竞争十十分激烈北京市场的的地方品牌牌形象好，，地位稳固固以川酒为代代表的各类类名酒促销销力度很大大，气势凶凶猛孔府家主销销的10－－20元价价格段的产产品竞争最最为激烈孔府家在北北京有良好好的品牌基基础北京市场包包容力强，，各个档次次酒的潜在在消费很大大北京作为全全国的政治治、经济、、文化中心心，可以辐辐射全国市市场北京消费者者受广告宣宣传的影响响大国家机关众众多，招待待和礼品消消费很大机会威胁中国酒类信信息网64孔府家在北北京市场的的目标消费费群及对应应产品自我享受型型自得其乐型型成功人生型型美满生活型型消费支出高低基本效用效用产品A，酒酒店价格100元左左右产品C，商商场价格20-25元产品C，商商场价格20-25元乳白家酒酒商场价价格10元以下下产品D，，商场价价格10-15元延伸效用用65媒体接触触北京市场场消费群群特征自得其乐型美满生活型自我享受型成功人生型有饮酒习习惯低档为主主假日消费费亲朋好友友聚会中档为主主饮酒频率率稍低以中档为为主社交应酬酬送礼中高档产产品下岗/退退休工人人民工出租车司司机机关公务务员私企老板板企业中层层外企白领领大学教授授文人专业人士士商人机关干部部高干子弟弟军队领导导总经理价格便宜宜对口味品牌知名名价格适当当品牌至上上，不计计价格北京晚报报北京青年年报北京交通通台精品购物物指南娱乐节目目互联网电视新闻闻社会焦点点北京晚报报政经节目目电视新闻闻参考消息息消费特点点消费群举举例购买标准准品牌知名名体面排场场好酒在于于品品味人生生酒足饭饱饱，悠闲闲自在圆满喜庆庆受人尊敬敬高品味、、身份体体现广告诉求求点66孔府家在在北京市市场的新新产品组组合产品定位位中低档，，大众消消费中档，大大众消费费，文化化内涵中档，大大众消费费，文化化内涵高档，文文化与身身份的体体现包装价格商场价格格10-15元元左右商场价格格20-25元元左右商场价格格20-25元元左右酒店价格格100元元左右产品孔府家系系列D孔府家系系列C孔府家系系列C孔府家系系列A目标消费费群自得其乐乐型美满生活活型自我享受受型成功人生生型零售终端端除酒店宾宾馆以外外的终端端主销商场场、超市市、小饭饭店主销商场场、超市市主销酒店店、宾馆馆陶瓶，注注重外包包装陶瓶别致致，外包包装美观观，醒目目陶瓶别致致，外包包装美观观，醒目目包装雅致致高贵气气派，有有韵味酒质酒质优秀秀明显好于于大陶明显好于于大陶比大陶好好些67北京零售售点描述述小饭店/招待所超市/综合商场小卖店/副食店中低档高中低档中低档销售白酒档次约30%30-40%约20-30%毛利否中等否送货是否方便量不大欠款严重量大选择渠道进货到款不及时量小一般现款现货购买特点送货及时经常走访要求进场费参与商家活动参与理货促销送货及时给予促销支持：打店面门头服务要求宾馆/酒楼中高档100-200%中等量较大压款严重及时送货促销宣传经常走访跟踪要求进场费68产品与北北京零售售终端组组合适合销售售一般,可可以销售售不适合销销售注：:小卖店/副食店综合商场/超市小饭店/招待所宾馆/酒楼乳白家酒孔府家C产品D孔府家大陶产品孔府家A69产品与北北京促销销活动组组合孔府家系系列A以公关从从宾馆酒酒楼的决决策人突突破，促促进在酒酒楼宾馆馆的销售售孔府家系系列C在限期内内，按购购买的金金额总数数的一定定比例返返还奖券券，以购购买累计计层级数数和金额额给予奖奖励孔府家系系列D以新产品品作为切切入点，，渗透北北京市场场让北京消消费者接接受孔府府家产品品，提高高销售额额以新产品品尤其以以产品A为重点点做宣传传，带动动整体消消费整体宣传传和终端端促销的的结合，，做长线线，打硬硬仗可采取送送小礼品品（如小小计算器器）的形形式70孔府家产产品与北北京的广广告媒体体组合产品系列列A中央2台台《商界界名家》》，《经济半半小时》》，《财财经报道道》，，《生活活》产品系列C北京1台《欢欢乐总动员》》湖南台《玫玫瑰之约》，，精品购物指指南产品系列D北京晚报，北北京青年报北京交通台可在地铁、侯侯机厅等公共共场所打大幅幅广告标牌目的强化在消费群群体中的印象象，宣传文化化内涵树立品牌，建建立孔府家中中档产品层次次的认知注意事项要有一个完整整的营销组合合策略与促销、铺货货同时进行71报告目录市场概览白酒消费群细细分营销战略方案案–总体方案–分城市方案案北京济宁青岛济南上海广东竞争对手分析析–五粮液–古井贡72孔府家济宁市市场营销目标标

-以较较大的市场份份额占有本地地市场场，塑造造孔府家在本本地市场的优优秀形象孔孔府家济济宁市场营销销要点-继续加强向向宾馆、酒楼楼等零售终终端端的直销，以以高档酒树立立孔府府家的品品牌形象，以以中档酒扩大大济宁市场份份额增长350万元1999年2000年销售额(万元)55090073济宁市场概况况人口济宁地区范围围收入水平人均白酒消费费量济宁人关注的的媒体本报告中济宁宁地区指：市市中区，任城城区市中台、济宁宁台、济宁日日报、齐鲁晚晚报济宁人均可支支配收入为4000元济宁人均年白白酒消费量约约为4公斤约80万人口口（其中城镇镇人口约30万人）济宁零售终端端星级宾馆：约约4家（如经经纬大厦），，招待所：政府府机关招待所所2家酒楼：50家家大商厦：约4家（如吉客客隆）74济宁市白酒市市场按价格的的产品分布-济宁市中高高档白酒有较较大的市场容容量020%40%60%80%100%10元以下10元以下10－20元元10－20元元20－50元元20－50元元50元以上50元以上销售额1997年1998年10元以下10－20元元20－50元元50元以上1999年1997-1999年济济宁白酒市场场按价格的产产品分布济宁市50元元以上的市场场销售额基本本稳定济宁市20－－50元的市市场销售额在在稳步上升济宁市10－－20元的市市场销售额基基本稳定济宁市10元元以下的市场场销售额基本本稳定75济宁市白酒市市场竞争态势势-地方品牌牌占有绝对优优势济宁白酒市场场是地方性市市场，在20-50元的的中档产品段段竞争激烈，，50元以上上的产品中地地方产品只有有金贵客酒（（酒店零售价价100元左左右）和道德德人家（酒店店价格80元元左右）产于金乡的金金贵酒以不同同档次的产品品在济宁市场场中取得了绝绝对优势0%20%40%60%80%100%金贵酒孔府家其他（如心酒，钢山特曲等）1999年济宁市场白酒市场份额1999年济宁白酒总销售额约1.5亿元市场份额零售价格（元）金贵客酒泸州老窖102050珍品金贵金金贵心酒钢山特曲孔府家空间1999年济济宁市场竞争争态势道德人家30绿金贵兰陵心酒大米特酿76目前孔府家在在济宁的销售售状况1999年济济宁白酒销售售额与孔府家家白酒销售额额对比020%40%60%80%100%孔府家销售额额50元以上20-50元元10-20元元10元以下10元以下10－20元元20－50元元50元以上1999年白酒销售总额额普通老窖普通老窖乳白家酒乳白家酒精品孔府家精品孔府家38度度道德德人家家38度度道德德人家家其他其他1999年年孔府府家济济宁市市场销销售额额前四四位产产品销售量量销售额额孔府家家在济济宁市市场销销售的的产品品达60多多种，，除道道德人人家在在50元以以上外外，多多集中中在20元元左右右或20元元以下下，无无法给给消费费者以以清楚楚的认认知能够给给孔府府家带带来销销售额额和利利润的的是20元元左右右的孔孔府家家精品品酒和和道德德人家家77孔府家家在济济宁市市场的的机会会和威威胁1999年年济宁宁白酒酒销售售额与与孔府府家白白酒销销售额额对比比020%40%60%80%100%孔府家家销售售额50元元以上上20-50元10-20元10元元以下下10元元以下下10－－20元20－－50元50元元以上上1999年年白酒酒销售售总额额济宁市市场以以地方方品牌牌为主主，名名牌川川酒的的营销销力度度弱50元元以上上白酒酒市场场的主主要竞竞争者者只有有金贵贵客酒酒和孔孔府家家道德德人家家，孔孔府家家的发发展空空间很很大占济宁宁市场场销售售额最最大的的金贵贵很可可能对对孔府府家形形成挤挤压孔府家家主销销的20-50价格格段竞竞争最最为激激烈机会威胁零售价格（（元））金贵客客酒泸州老老窖102050珍品金金贵金金贵贵心酒钢山特特曲孔府家家空间1999年年济宁宁市场场竞争争态势势道德人人家心酒大米特特酿孔府家家兰陵绿金贵贵78预计2000年年济宁宁白酒酒市场场销售售额与与1999年基基本一一致，，孔府府家要要提高高销售售额必必须提提高中中高档档次白白酒的的市场场份额额1999年年-2000年年济宁宁白酒酒销售售额与与孔府府家市市场份份额（（示意意图））020%40%60%80%100%1999年年白酒销销售总总额10元元以下下10－－20元20－－50元50元元以上上1%3%5%7%2000年年白酒销销售总总额（（预测测）10元元以下下10－－20元20－－50元50元元以上上1%3%7%20%注：近近年来来济宁宁市白白酒销销售额额趋于于稳定定；2000年年与1999年年居民民购买买力与与零售售物价价指数数基本本不变变50元元以上上尽可能能大的的扩大大市场场份额额，树树立品品牌形形象继续做做好直直销，，加强强向酒酒楼的的服务务和促促销20-50元由于竞竞争激激烈，，争取取市场场份额额稍有有提高高以促销销争取取销售售额短短期内内较大大提高高，加加强经经销商商管理理,提提高铺铺市率率产品目标措施79强化与与零售售终端端的联联系,争取取购买买点推推荐利用酒酒楼,饭店店等推推荐作作用强强的终终端加加强直直销促销对对济宁宁人的的吸引引大抓住送送礼、、聚会会及业业务招招待的的消费费群推推出相相应的的产品品济宁市市消费费者购购买特特点济宁市消费者购买动机(示意图)家庭饮用家庭饮用家庭饮用家庭饮用送礼送礼送礼送礼朋友聚会朋友聚会朋友聚会朋友聚会业务招待业务招待业务招待报纸广广告电视广告电视广告电视广告电视广告户外广告户外广告户外广告购买点推荐购买点推荐购买点推荐购买点推荐济宁市消费者了解酒的渠道(示意图)消费者者选择择酒的的标准准(示示意图图)品牌至至上,不计计价格格品牌好好,价价格适适中价格低低廉,质量量好促销吸吸引促销吸吸引促销吸吸引促销吸吸引口味偏偏好口味偏偏好口味偏偏好口味偏偏好价格低低廉,质量量好品牌好好,价价格适适中品牌好好,价价格适适中品牌好好,价价格适适中孔府家家启示示80济宁市市场消消费群群特征征自我享享受型型自得其其乐型型成功人人生型型美满生生活型型消费特特点购买标标准媒体接接触诉求点点中档为为主家中饮饮用低档为为主家中饮饮用高档为为主机关招招待、、企业业招待待饭店、、酒楼楼高档白白酒送送礼中高档档为主主婚宴、、寿宴宴、朋朋友聚聚会饭店、、酒楼楼、家家中中高档档送礼礼品牌小小有名名气熟熟悉，，价格格适当当喜欢地地方品品牌有促销销活动动价格低低廉对口味味品牌熟熟悉品牌牌至至上上，，不不计计价价格格品牌牌知知名名价格格适适中中体面面有促促销销活活动动有酒酒的的日日子子感感觉觉更更好好新闻闻联联播播，，周周末末文文化化广广场场济宁宁日日报报齐鲁鲁晚晚报报电视视连连续续剧剧体育育节节目目电视视报报电视视-济济宁宁新新闻闻，，新新闻闻联联播播济宁宁日日报报齐鲁鲁晚晚报报新闻闻联联播播，，周周末末文文化化广广场场齐鲁鲁晚晚报报济宁宁日日报报良好好的的自自我我感感觉觉优越越感感追求求气气派派,体体面面简单单的的生生活活中中酒酒是是第第二二伴伴侣侣81济宁宁市市场场孔孔府府家家的的目目标标消消费费群群及及对对应应产产品品注：：圈圈的的面面积积表表示示销销售售额额的的大大小小消费支出高低基本效用曲阜老窖孔府家二代孔府家系列C孔府家系列A美满生活型中级军官退伍兵企业职工机关职员道德人家自我享受型企业干部如莲花集团、鲁抗医药等机关干部自得其乐型普通职工如煤矿工人，电厂职工军分区战士个体户成功人生型济宁大企业高级管理者济宁各机关领导乡镇企业管理者军区高级军官延伸效用效用82孔府府家家在在济济宁宁的的产产品品组组合合曲阜阜老老窖窖孔府府家家二二代代孔府府家家系系列列C孔府府家家系系列列A低档，大大众消费费中档，大大众消费费，文化化内涵中档，大大众消费费，文化化内涵高档，文文化与身身份10元以以下20元左左右20-25元左左右酒店价格80-100元元左右（商场场不销）普通包装陶瓶，较精美美包装精美精美别致包装零售价格产品定位产品自得其乐型自我享受型美满生活型成功人生型道德人家中档，大众消消费，文化内内涵40元左右包装精美美满生活型832050零售价格（元元）金贵客酒孔府家系列A珍品金贵金金贵孔府家二代道德人家市场份额孔府家系列C曲阜老窖孔府家调整产产品结构后预预期的市场竞竞争态势泸州老窖孔府家调整产产品结构后预预期的市场竞竞争态势84济宁零售点描描述小饭店/招待待所超市/综合商商场小卖店/副食食店中低档高档相对较少少高档相对较少少销售白酒档次次约30%约20%约15%毛利否中等否送货是否方便便欠款严重量不大量大比较进货渠道道到款不及时量小货比三家一般现款现货货购买特点经常送货送货及时经常走访促销参与超市活动动参与理货送货给予促销支持持服务要求宾馆/酒楼中高档约100%是要求铺货有压款现象希望直销及时送货促销宣传经常走访跟踪踪服务开瓶费等优惠惠85产品与济宁零零售终端组合合适合销售一般,可以销销售不适合销售注：:小卖店综合商场/超超市小饭店/招待待所宾馆/酒楼曲阜老窖孔府家二代孔府家系列C道德人家产品孔府家系列A86产品与济宁市市场广告媒体体组合孔府家广告发发布目的孔府家广告发发布原则强化孔府家在在济宁市品牌牌冲击力建立孔府家品品牌属较高档档次的认知区别于金贵酒酒，强调孔府府家的文化内内涵以济宁地方媒媒体为主，山山东省媒体为为辅以电视广告为为主报纸以文化宣宣传为主扩大户外广告告如车身，路路牌的覆盖曲阜老窖孔府家系列C孔府家二代道德人家打孔府家系列产品，配合促销活动的广告以软性宣传为主，宣扬孔府家的文化内涵，品牌形象大量发布，宣传孔府家系列产品车身，路牌济宁日报，齐鲁晚报中区一台中区二台户外报纸广告电视广告济宁市媒体孔府家系列A87产品与济宁促促销活动孔府家促销活活动目的济宁市目前流流行的白酒促促销活动孔府家促销活活动原则孔府家系列C鼓励消费，宣宣扬品牌的主主题促销活动动，加大市场场采纳的深度度和广度曲阜老窖不搞促销活动动孔府家二代鼓励消费，宣宣扬品牌的主主题促销活动动，加大市场场采纳的深度度和广度道德人家鼓励宾馆，酒酒楼多卖酒为为目的的促销销活动，如开开瓶费，瓶内内设奖等瓶盖设奖，保保证瓶瓶有奖奖该活动在济宁宁非常有效以推动零售终终端的销售为为主较快让孔府家家产品深入消消费者，提高高销售量打击竞争对手手如金贵,争争夺市场份额额孔府家系列A近期只铺酒楼楼，搞瓶内设设奖，或送礼礼品88报告目录市场概览白酒消费群细细分营销战略方案案–总体方案–分城市方案案北京济宁青岛济南上海广东竞争对手分析析–五粮液–古井贡89孔府家青岛市市场营销目标标

-近期期提高销售额额，中远远期塑造孔孔府家较高的的品牌牌形象，提高高产品美美誉度孔孔府家青岛岛市场营销要要点

-中中低端产品广广泛铺市，促促销––同同时开始向宾宾馆馆、、酒店等零售售终端的的直销，逐逐渐以高档酒酒树立立孔府家的品品牌形形象增长110万元1999年2000年销售额(万元)39050090青岛市场概况况人口青岛地区范围围收入水平人均白酒消费费量零售终端数量量青岛人关注的的媒体本报告中青岛岛地区指：青青岛市区加五五个县级市青岛电视台台,青岛电电视二台,青岛晚报,青岛生活活导刊城镇家庭人人均可支配配收入约5000元元每年青岛人均年年白酒消费费量约3.3公斤660万人人星级酒店40家;中中高档酒楼楼700家家;综合商商场约20家;超市市约5家91青岛市白酒酒市场按价价格的产品品分布1998-1999年青岛地地区白酒市市场按价格格的产品分分布0%20%40%60%80%100%10元以下下10元以下下10－20元10－20元20－50元20－50元50元以上上50元以上上1998年年1999年年销售额青岛地区人人白酒消费费仍以10元以下的的产品为主主青岛市区青岛市区青岛市区的的白酒消费费水平相对对较高，占占20元以以上白酒消消费的大部部分92青岛白酒市市场处于分分散竞争状状态兰陵、景芝芝、扳倒井二锅头琅琊台（青岛地方方酒）孔府家琅琊台郎酒、古井井贡五粮液、茅茅台、剑南南春、郎酒酒、小糊涂涂仙10元30元50元曾经流行过过稳定的市场场份额市场份额突突出宁城老窖、、洋河、全全兴、贵州州醇古井贡20元低价市场中中地方酒主主导孔府家曾经经是低价酒酒中的英雄雄中高价酒是是名酒的天天下,除古古井贡外没没有哪种尤尤其突出零售价格93目前孔府家家在青岛的的销售状况况孔府家在青青岛市场销销售的20多种产品品中多数集集中在10元以下，，10元以以上的产品品只有大陶陶有一定销销售额。020%40%60%80%100%1999年年青岛白酒酒销售额与与孔府家白白酒销售额额对比孔府家销售售额1999年年白酒销售总总额10元以下下10元以下下10-20元10-20元20-50元50元以上上94目前孔府家家在青岛市市场的主销销产品1999年年孔府家青青岛市场销销售额前四四位产品乳白家酒乳白家酒44度孔府府家窖酒44度孔府府家窖酒孔府家醇香香孔府家醇香香孔府家大陶陶孔府家大陶陶其他其他销售量销售额95目前孔府家家在青岛的的市场覆盖盖情况注：黄色表表示孔府家家的覆盖区区域低中高终端平均白酒销售额低档中档高档综合高档酒楼星级宾馆中档酒楼食品商店(如常青果品、海滨食品)商场超市(如东方商厦)小饭店、小吃店（如劈柴院）街头小卖店新兴超市(如家乐福、百盛)孔府家在青青岛，尤其其是青岛市市区未能选选择合适的的经销商，，以合适的的产品形成成全面有效效的覆盖96孔府家在青青岛市场的的机会和威威胁孔府家大陶陶家酒在青青岛市场仍仍享有较高高的品牌知知名度青岛市区中中高档白酒酒消费有潜潜力青岛市场品品牌分散度度高，给各各品牌以机机会青岛市场各各档次产品品均有激烈烈竞争，地地方品牌占占据了低档档市场孔府家以低低档产品充充斥市场，，品牌定位位太低机会威胁97青岛白酒市市场消费者者购买特点点消费者购买买白酒的目目的（示意意图）消费者了解解酒的渠道道（示意图图）消费者选择择白酒的标标准（示意意图）10元以下下10-20元20-50元50-80元80元以上上10元以下下10-20元20-50元50-80元元80元元以以上上10元元以以下下10-20元元20-50元元50-80元元80元元以以上上98青岛岛人人的的白白酒酒消消费费观观念念6-10元元10-20元元20-30元元90以以上上50-90元元30-50元元自己己饮饮用用,常常喝喝酒酒的的人人家庭庭饮饮用用,不不常常喝喝酒酒的的人人家庭庭饮饮用用,单单位位福福利利,婚婚宴宴用用酒酒送礼礼,业业务务招招待待,公公款款消消费费不多多送礼礼,亲亲朋朋酒酒店店聚聚会会琅琊琊台台,二二锅锅头头琅琊琊台台,孔孔府府家家全兴兴,洋洋河河,宁宁城城老老窖窖,古古井井贡贡小糊糊涂涂仙仙,剑剑南南春春郎酒酒系系列列,古古井井贡贡价格格喝酒酒目目的的心目目中中的的品品牌牌不上上头头，，顺顺口口，，回回味味净净；；曲香香味味不不大大的的粮食食酒酒；；爱喝喝酒酒的的人人喝喝高高度度酒酒；；不常喝酒的人人，喜欢香味味大的口味标准对口味有品牌，地方方酒小有名气包装喜悦人的的小有名气包装喜悦人的的知名品牌，价价格适中，包包装精美知名品牌，包包装精美99青岛人白酒消消费群细分6-10元10-20元元20-30元元90元以上50-90元元30-50元元自己饮用,常常喝酒的人家庭饮饮用,不常常喝酒酒的人人家庭饮饮用,单位位福利利,婚婚宴用用酒送礼,业务务招待待,公公款消消费送礼,亲朋朋酒店店聚会会琅琊台台,二二锅头头琅琊台台,孔孔府家家全兴,洋河河,宁宁城老老窖,古井井贡小糊涂涂仙,剑南南春郎