市场营销原理与实现教材

市场营销策略模块市场营销原理与实训一、营业推广的概念和作用二、营业推广的手段和方法1、营业推广的概念2、营业推广的形式归纳小结3、营业推广的作用实训上一页下一页结构图退出归纳小结促销策略—营业推广理论目录1、营业推广的手段2、营业推广的方法复习思考题走进营销学习目标理论上一页下一页结构图退出分析一：移动大客户管理分析二：美的微波炉促销分析四：兑奖风波分析六：捆绑销售实训三、现场演练分析实训一、资料分析实训二、情景模拟促销策略—营业推广实训目录情景一：淡季怎么办情景二：商铺的推广分析五：赠品的份数分析三：兑奖的方法实训理论了解营业推广的概念和形式掌握营业推广的手段和方法知识目标上一页下一页结构图退出实训理论学习目标能神态自然、恰到好处地演示推销商品；能恰到好处地运用营业推广刺激消费需求，鼓励中间商大批进货.能力目标走进营销毛姆是英国著名的作家，他一生著书颇丰，享有世界声誉。可是一开始并不是这样，他写了很多作品，非常好，但就是销路不畅。他很着急，就开动脑筋想办法。一天，他突然想到一个好办法，在一家发行量大的报纸上，登了一则征婚启事：“本人是一位年轻有教养，爱好广泛的百万富翁，希望找一位与毛姆小说中的女主角一样的女性结婚。”这个启事一登出来，毛姆的小说被抢购一空，一版再版；而毛姆也一夜之间，全国皆知，家喻户晓。上一页下一页结构图退出实训理论一、营业推广的概念和作用所谓营业推广，就是指除人员推销、广告和公共关系宣传以外，在一个比较大的目标市场上，为了刺激消费需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。营业推广很少单独使用，一般是作为广告或人员推销的辅助手段。上一页下一页结构图退出实训理论（一）营业推广的概念营业推广形式，常分为三类：一是针对消费者的。目的是配合广告活动，促进消费者增加购买数量和重复购买。二是针对中间商的。目的是为了取得中间商的支持与合作，鼓励中间商大批进货或代销。三是针对销售人员的。目的是为了调动推销人员的积极性，鼓励他们大力推销新产品，开拓新市场，如按推销绩效发给红利、奖金等。上一页下一页结构图退出实训理论（二）营业推广的形式一、营业推广的概念和作用营业推广同人员推销、广告及公共关系相比，具有独特的作用。一方面，营业推广的对象是顾客、经销商或推销人员，通过强有力的宣传推广或提供特殊激励条件，可以调动有关人员的积极性，立即促成交易行为；另一方面，营业推广的方式多种多样，企业可以根据产品的特性、顾客心理及市场状况灵活运用，具有较强的吸引力，能迅速收到促销效果。但是，营业推广常攻势过强，易使顾客产生逆反心理，误认为企业急于推销的商品在质量、价格或使用寿命方面存在问题，从而损坏企业及产品的形象。上一页下一页结构图退出实训理论（三）营业推广的作用一、营业推广的概念和作用归纳小结上一页下一页结构图退出所谓营业推广，就是指除人员推销、广告和公共关系宣传以外，在一个比较大的目标市场上，为了刺激消费需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。其形式，可分为：针对消费者、针对中间商、针对销售人员。其作用独特，既可以立即促成交易行为；也易使顾客产生逆反心理，从而损坏企业及产品的形象。实训理论一、营业推广的概念和作用1、有奖销售2、优待券3、赠送样品4、展销5、产品陈列与现场表演6、竞赛7、交易印花

上一页下一页结构图退出8、消费者信贷。9、俱乐部制和VIP卡制。10、咨询与服务。11、津贴。12、交易折扣。13、会议促销。14、免费培训。实训理论（一）营业推广的手段二、营业推广的手段和方法营业推广广是一种种有效的的促销手手段，在在开展营营业推广广活动时时，必须须注意以以下问题题：1、选择择适当的的方式。。2、确定定适当的的时间。。3、限定定营业推推广的对对象。4、做好好营业推推广方案案的实施施工作。。5、正确确评估营营业推广广效果。。上一页下一页结构图退出实训理论（二）营营业推广广的方法法二、营业业推广的的手段和和方法经济效益益的评估估，主要要看通过过营业推推广促销销，商品品结构状状况是否否已得到到改善，，商品的的促销额额是否扩扩大，产产品成本本是否下下降，企企业盈利利是否增增长，企企业总体体经济效效益是否否上升。。社会效效益评估估，主要要是总结结好的经经验，分分析失败败的原因因，调整整推广方方案，提提高推广广效率，，激发消消费者购购买动机机，指导导消费需需要，提提高企业业和产品品的知名名度和美美誉度，，树立良良好的企企业和产产品市场场形象，，为进一一步开拓拓市场奠奠定基础础。评估的方方法主要要有：推广前后后销售额额比较法法；跟踪踪反馈法法；全面面评估法法。上一页下一页结构图退出实训理论二、营业业推广的的手段和和方法营业推广广的手段段很多，，常用的的有：有有奖销售售、优待待券、赠赠送样品品、展销销、产品品陈列与与现场表表演、竞竞赛等。。在开展展营业推推广活动动时，必必须注意意选择适适当的方方式、确确定适当当的时间间、限定定营业推推广的对对象、做做好营业业推广方方案的实实施工作作、正确确评估营营业推广广效果等等问题。。上一页下一页结构图退出实训理论归纳小结结二、营业业推广的的手段和和方法复习思考考题1、何谓谓营业推推广？营营业推广广有那些些形式？？2、营业业推广的的手段主主要有那那些？3、企业业开展营营业推广广活动必必须注意意什么问问题？上一页下一页结构图退出实训理论全球通俱俱乐部是是中国移移动塑造造的一个个符合VIP会会员身份份和心理理需要的的服务品品牌，是是为VIP高端端客户服服务专区区，为客客户提供供“一对对一”服服务，这这是中国国移动大大客户管管理的秘秘密武器器。主要要做法如如下：⑴建立沟通通与服务平台台。通过提供供服务与沟通通平台，向客客户提供社交交活动、商务务服务及移动动优惠业务等等服务。⑵推出特别别服务措施。。诸如VIP一卡通业务务（享受打折折和贵宾服务务）等不同类类型的社交活活动，满足不不同性格、不不同需求的VIP客户需需求，体现真真正的“个性性化服务”。。⑶其他方面面优惠措施。。各种阶段性性促销政策、、优惠措施，，如话费赠与与、实物赠与与等。实训一：资料分析1上一页下一页结构图退出【详见案例】移动大客户管管理实训理论在备受瞩目的的2006年年世界杯即将将来到的时候候，美的微波波炉面向广大大消费者推出出了名为“买买微波炉看世世界杯”的促促销活动，并并在全国各大大电器销售卖卖场展开。活动规定：从从4月20日日起开始，凡凡在各大卖卖场购买美的的“蒸汽紫微微光”微波炉炉的消费者，，均可得到一一张“刮刮卡卡”，刮开奖奖区，即可凭凭借该卡当场场兑奖。特等等奖奖品为极极具诱惑力的的“世界杯门门票”及往返返德国机票，，数目为100名。如果果获奖者不方方便前往德国国，也可以直直接兑换现金金5000元元。除此之外外，其它奖品品也是丰富异异常。一等奖奖获得者可以以得到“世界界蒸霸”大礼礼包一份，及及当地足球彩彩票抽奖名额额一份，二等等奖为抽取足足球彩票名额额一份，有机机会赢得巨额额奖金。三等等奖可以赢得得各类实用的的微波炉使用用品礼物。实训一：资料分析2上一页下一页结构图退出【详见案例】美的微波炉促促销实训理论1、美的推出出“买微波炉炉送世界杯门门票”的促销销活动，首次次将小家电行行业的促销手手段与体育成成功结合在一一起，也开创创了小家电行行业体育营销销的先河。2、所谓体育育营销，即利利用体育项目目及赛事在人人们心目中的的影响力，找找出既是该体体育赛事的支支持者，同时时也是自己产产品消费者的的相应人群，，推出各种促促销手段，包包括广告、传传播、活动等等，达到销售售自己产品的的目的。3、美的审时时度势，敏锐锐捕捉商机，，通过“买微微波炉赢取世世界杯门票””的有奖销售售活动，将世世界杯的社会会热点与“蒸蒸汽紫微光””产品本身完完美地结合在在了一起。在在微波炉销售售淡季创造了了销售奇迹的的同时，也充充分印证了美美的本次促销销活动在创意意和组织上的的成功。4、美的“蒸蒸汽紫微光””微波炉促销销活动本身的的规则简单且且非常人性化化，在促销自自己产品的同同时，也为自自己挣足了在在消费者心目目中的“印象象分”。实训一：资料分析2上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论分析要点实训一：资料料分析3天乐公司为促促进其新产品品“天天乐””果汁销售，，在果汁的塑塑料膜密封纸纸盒包装内平平均每两盒果果汁放进了一一张卡片。卡卡片一类是梁梁山108条条好汉的人物物像，另一类类是“八仙过过海”故事中中的人物像。。在108个个人像中，有有8个人的单单人像是其他他100个人人像数量的1/4，八仙仙单人像的数数量又是梁山山好汉108人单人像数数量的1/10。消费者者兑换奖品方方法如下：⑴凭凭任意意10张梁梁山好好汉单单人像像或1张八八仙单单人像像，到到购买买果汁汁的商商店兑兑换1盒天天天乐乐果汁汁。⑵凭凭30张不不同的的梁山山好汉汉单人人像或或3张张不同同的八八仙单单人像像，到到购买买果汁汁的商商店兑兑换1本精精美的的笔记记本和和一支支钢笔笔，或或其他他价值值相当当的商商品。。⑶凭凭60张不不同的的梁山山好汉汉单人人像或或6张张不同同的八八仙单单人像像，到到购买买果汁汁的商商店兑兑换1个书书包和和一本本大汉汉语词词典，，或其其他价价值相相当的的商品品。⑷凭凭90张不不同的的梁山山好汉汉单人人像或或8张张不同同的八八仙单单人像像，到到购买买果汁汁的商商店兑兑换1台收收音机机，或或其他他价值值相当当的商商品。。⑸凭凭108张张不同同的梁梁山好好汉单单人像像，到到购买买果汁汁的商商店兑兑换1台单单放机机，或或其他他价值值相当当的商商品。。上一页页下一页页结构图图退出【详见案案例】兑奖的的方法法实训理论实训一一：资资料分分析4某日，，某商商场推推出一一则促促销广广告：：“自自即日日起，，在商商场内内举办办摸球球有奖奖销售售活动动，凡凡每天天购买买50元商商品者者可免免费摸摸奖一一次，，多买买多摸摸，当当场兑兑现。。”一一位顾顾客得得知这这个宣宣传后后，便便专程程到商商场买买了一一台价价格2400元元的空空调，，当晚晚到商商场参参加摸摸奖，，据商商场促促销广广告规规定：：顾客客如果果摸到到印有有“9、6、9”数数字的的乒乓乓球，，就可可获得得头等等奖5000元元。然然而当当这位位顾客客拿着着乒乓乓球来来兑奖奖时，，商场场门市市部的的负责责人却却以““6””和““9””形体体相反反为由由，拒拒不承承认。。后来来该顾顾客跑跑到““消费费者协协会””去投投诉，，商场场最后后给了了这位位顾客客奖金金5000元，，但由由此企企业形形象却却受到到了很很大影影响，，这位位顾客客从此此再也也不去去那家家商场场购物物，同同时一一传十十、十十传百百………上一一页页下一一页页结构构图图退出出【详见见案案例例】兑奖奖风风波波实训训理论论实训训一一：：资资料料分分析析4分析析要要点点上一一页页下一一页页结构构图图退出出1、信誉誉是现代代商家的的生存之之本，既既然承诺诺就要兑兑现，为为了眼前前的蝇头头小利而而不惜牺牺牲自己己承诺的的行为，，不仅会会对自身身的品牌牌形象带带来极坏坏的负面面影响，，也会在在日益激激烈的商商业竞争争中使自自己的路路越走越越窄。2、这一一事件说说明该商商场推出出的这则则促销方方案内容容不严密密，随意意性太大大，须在在今后的的工作中中改进，，杜绝这这类事件件的再次次出现。。【详见案例例】实训理论分析要点点实训一：：资料分分析5为了迎接接国庆节节的到来来，某购购物广场场准备了了丰富多多彩的促促销活动动来带动动销售，，其中海海报发挥挥了重要要的作用用。但是是，有一一则海报报由于某某种原因因没有写写清楚，，引发了了一系列列本不该该出现的的问题。。该海报报写到：：在9月月30日日—10月7日日期间，，我商场场有一系系列促销销活动，，凡在本本商场一一次性购购物满50元者者，可获获赠“珍珍极”牌牌酱油一一瓶。但但由于该该海报没没有注明明本活动动不可累累计，导导致许多多顾客一一次性购购物满100元元或200元，，只能得得到一瓶瓶赠品酱酱油（按按消费额额本该得得到2～～4瓶）），顾客客很不满满意，有有不少的的抱怨。。上一页下一页结构图退出【详见案例例】赠品的份份数实训理论实训一：：资料分分析51、这一一材料情情况说明明该商场场推出的的这则促促销方案案内容不不严密，，措词不不当，须须在今后后的工作作中改进进，杜绝绝这类事事件的再再次出现现。2、建立企业业信誉，需要要广大顾客的的支持，需要要培养固定的的消费群体，，通过促销活活动，在带给给消费者实惠惠的同时，还还要尽量让他他们满意而归归，尽量少一一些遗憾和抱抱怨。如果以以上问题屡屡屡发生，那么么，将很难实实现企业的促促销目标。3、启示：在在日常工作中中必须认真、、细致、严谨谨。将每一件件事情、每一一个具体环节节细致化，尽尽量避免出现现类似的错误误。上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论分析要点实训一：资料料分析6某超市出现这这样一个奇怪怪的现象：拥拥有黄金陈列列位置的牙膏膏无人问津，，而陈列在倒倒数第二层货货架位置的黑黑人牙膏却倍倍受青睐。原原来，捆绑在在黑人牙膏上上的一只小小小的玩具车，，成为吸引现现场小孩和大大人们关注的的焦点。为了了得到这只玩玩具小车，孩孩子们简直成成为黑人牙膏膏的的“义务务导购员”。。他们把大人人往黑人牙膏膏货架前拉，，吵着嚷着一一定要大人买买黑人牙膏。。特别值得一一提的是，有有几位顾客竟竟然一连购买买了两三支。。上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论捆绑销售实训一：资料料分析6上一页下一页结构图退出将成人牙膏与与小孩玩具捆捆绑销售，这这种促销方式式看似简单，，但仔细想来来，真不失为为一个绝佳的的创意。首先，利益点点明确，诱惑惑性强。牙膏膏作为家庭日日用品，天天天都得用。购购黑人牙膏，，大人有得用用，小孩有得得玩，真是一一举两得。其次，诉求对对象定位准确确。假日里，，家长们均喜喜欢带小孩到到超市购物，，抓住小孩天天生偏爱玩具具的好奇心理理，让这些独独生子女成为为大人购买牙牙膏的影响者者与决策者。。再次，产品展展示位置独特特。将黑人牙牙膏陈列在超超市货架的倒倒数第二层，，并不是随意意的，而正是是经过活动策策划者精心安安排的。因为为这样的高度度与小孩子的的身高相近，，小孩子才能能接触到玩具具车，也才能能激发他们的的购买欲望。。【详见案例】实训理论分析要点实训二：情景景模拟1很多产品销售售都有淡季，，销售淡季来来临，很多竞竞争对手采取取收缩或者放放弃战略，裁裁减业务人员员或者抽调一一部分销售人人员回公司休休息，减少市市场投入，广广告、促销、、网点开发与与维护等市场场销售活动基基本停止。某营销主管受受一家集团委委派，前往其其一家子公司司担任营销副副总。当他来来到这家公司司，走访和巡巡视市场的时时候，发现很很多销售人员员要么住在宾宾馆里不出门门，要么坐在在一级商店内内与一级商拉拉家常。他感感到奇怪，于于是问了很多多销售人员同同样一个问题题：为什么不不去开发和拜拜访二级商和和终端零售点点？最终得到到的回答是那那么惊人的相相似：现在是是销售淡季，，二级商和终终端零售点一一天卖不出几几件产品，我我去了他们也也不会欢迎我我。面临销售淡季季，假如你就就是该营销副副总，你将重重点考虑什么么问题，准备备采取何种方方法和措施，，做到淡季不不淡?模拟开始：………上一页下一页结构图退出【详见案例】淡季怎么办办？实训理论实训二：情情景模拟1上一页下一页结构图退出【详见案例】面临销售淡淡季，营销销主管应当当思考两个个问题：一一是如何保保证公司产产品淡季不不淡；二是是为销售旺旺季提前做做哪些准备备。可从以下方方面尝试:一、分析析形势，明明确目标，，树立信心心二、针对公公司现有的的一级商、、二级商和和终端用户户进行促销销三、针对空空白区域和和成熟区域域，攻击竞竞争对手一一级商、二二级商和零零售网点四、利用现现有销售队队伍和网络络，推广其其他相关联联的旺销新新品通过采取上上述方法，，做到公司司产品市场场销售淡季季不淡是完完全可能的的。实训理论模拟要点实训二：情情景模拟2某一价值2亿元的大大型房地产产项目，所所处地段寸寸土寸金，，升值潜力力明显，在在项目销售售推广时采采取了一种种非常规手手段，以使使公司获取取最大收益益：把商铺铺租赁给一一家大型商商业企业，，同时把商商铺分割后后面向社会会等值“发发售”，但但是不出售售商铺的产产权，也不不出售商铺铺的经营权权，而是要要购买者做做这家大型型商业企业业20年的的“房东””：每年享享受4000元的经经营分红，，20年后后开发企业业再把商铺铺按业主投投资额等额额回购。这这样，开发发企业既可可赚取商业业企业的大大部分租金金（因为要要扣除分给给商铺买家家的年度分分红），又又可回收商商铺分割““出售”的的资金，解解决眼前资资金回收问问题；20年后通过过等额回购购，更可低低价重新拥拥有已大幅幅升值的商商铺。然而而，该公司司与市场一一交手，便便遭遇市场场冰山，商商铺认购者者寥寥无几几。在这种种情况下，，开发商感感到很困惑惑，这么好好的投资模模式，“鱼鱼”为什么么不上钩？？请分析该开开发商商铺铺推广的最最大问题是是什么。你你将采取何何种方法与与策略，帮帮助其走出出困境？上一页下一页结构图退出【详见案例】商铺的推广广实训理论实训二：情情景模拟2模拟要点上一页下一页结构图退出【详见案例】我认为该商商铺推广的的最大问题题就是没能能树立买家家的信心，，没有让商商铺投资者者看到“钱钱”景，没没能一鼓作作气地把市市场做“火火”。可从从以下方面面入手：一是强化速速度意识;二是是品牌策略略;三是经营业业态;四四是行为为主体。五是近期承承诺完美兑兑现;六六是投资资顾问;七是必须制制造人气;八是是邀请相关关专家参与与。九是政府对对商铺所在在商圈的开开发与建设设决心，尤尤其商圈的的投资改造造力度、未未来商圈改改造规划等等，这是关关系到商铺铺能否增值值的另一关关键要素;十是市场培培育。实训理论实训三：现场演示训训练首先由授课课老师讲解解什么是现现场演示，，如何选择择演示商品品？如何设设计演示方方法？如何何创造良好好的现场气气氛，综合合考虑演示示的规范性性、安全性性，按“一一个中心，，两个基本本点”（即即以主要卖卖点为中心心，演示要要点、顾客客关心点）），进行操操作训练。。操作训练练时，授课课老师先作作示范，然然后学生分分组自选商商品演练，，在此基础础上进行现现场演示，，评定成绩绩。上一页下一页结构图退出【详见案例】方法实训理论实训四：现现场演示训训练1、演示商商品选择恰恰当。(效效果明显10分、卖卖点独特10分）2、演示方方法设计合合理。（突突出演示重重点10分分、趣味性性强10分分）3、现场叫叫买气氛良良好。（15分）4、演示的的规范性、、安全性良良好（15分）5、以主要要卖点为中中心，演示示要点、顾顾客关心点点“表演””到位。（（30分））具体要求上一页下一页结构图退出【详见案例】实训理论退出促销策略--营业推推广理论实训一、营业推广的的概念和作作用二、营业推推广的方法法实训一：资料分析实训二：情情景模拟实训三：现场演示训训练营业推广形形式：针对对消费者/针对中间间商/针对对销售人员员有奖销售/优待券/赠送样品品/展销/产品陈列列与现场表表演/竞赛赛/交易印印花/消费费者信贷/俱乐部/VIP卡卡/咨询与与服务/津津贴/交易易折扣/会会议促销/培训/旅旅游等适当方式/适当时间间/限定对对象/方案案实施/评评估效果说明了什么么，为什么么?启示神态自然，，角色扮演演逼真演示方法设设计合理、、现场叫买买气氛良好好三、营业推推广的控制制实训理论9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。07:46:3507:46:3507:4612/31/20227:46:35AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:46:3507:46Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。07:46:3507:46:3507:46Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2207:46:3507:46:35December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20227:46:35上午午07:46:3512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:46上上午午12月月-2207:46December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/317:46:3507:46:3531December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。7:46:35上上午7:46上上午07:46:3512月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。07:46:3507:46:3507:4612/31/20227:46:35AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2207:46:3507:46Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。07:46:3507:46:3507:46Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2207:46:3507:46:35December31,