市场营销第三章种子营销环境

第三章种子营销环境分析第一节营销环境的含义和特征第二节种子企业营销机会与环境威胁第三节种子营销宏观环境第四节种子营销微观环境企业置身于一定的环境当中，无时无刻不受到环境的影响和制约。企业的市场营销活动过程实质上就是企业不断适应环境变化的动态过程。企业能否全面深入地了解市场营销环境的现状、特点，把握营销环境发展变化的趋势，审时度势，趋利避害，是企业经营成败的关键。营销环境对种子企业的营销管理来说都是不可控的因素，种子营销管理者的任务就在于适当安排营销组合(可控因素)，使之与不断变化着的营销环境(不可控因素)相适应。企业策略与某一特定市场环境相配合的时间往往是短暂的，种子企业必须时时注意对营销环境进行调查、预测和分析，据以确定和调整营销战略和策略，并相应地调整种子企业的组织结构和管理体制，使之与变化的环境相适应。第一节营销环境的含义和特征一、营销环境的含义二、营销环境的特征第一节营销环境的含义和特征一、营销环境的含义非利普·科特勒：“企业的营销环境是由企业营销管理职能部门外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力”。市场营销环境是指这样一些因素，这些因素对营销管理职能来说都是不可控制的外部因素，但对企业营销管理能力，对促进和发展企业与目标顾客之间成功的交易，却有重大影响。种子企业的营销环境分为宏观环境和微观环境两类：宏观环境包括人口、经济、自然、技术、政法和文化环境等六大因素；微观环境包括企业内部因素、企业外部供应者、营销中介、农户、竞争者和公众。所有这些因素，构成企业的营销环境。所有企业都是在这些环境中进行营销活动的。二、营销环境的特征(一)客观性环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对种子企业营销管理活动的影响具有强制性和不可控制的特点。一般来说，种子营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，种子企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。但种子企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。(二)差异性不同国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异。不同的种子企业，其微观环境也千差万别。正因营销环境的差异，种子企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响。种子企业应根据环境变化的趋势和行业的特点，采取相应的营销策略。(三)不确定性市场营销环境是一个动态系统。构成种子营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。随着种子企业的内部改革，种子市场体系的逐渐完善，种子生产营销方面相应法规的出台以及我国加入WTO，种子营销环境发生了很大变化。(四)相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。例如，竞争者是种子企业重要的微观环境因素之一，而宏观环境中的政治法律因素或经济政策的变动，都能影响种子行业竞争者的多少，从而形成不同的竞争格局。营销销环环境境的的特特点点决决定定了了种种子子企企业业营营销销管管理理者者无无法法摆摆脱脱和和控控制制营营销销环环境境的的影影响响，，只只能能主主动动适适应应营营销销环环境境的的变变化化。。种种子子营营销销环环境境的的变变化化，，既既给给企企业业提提供供机机会会，，也也给给企企业业带带来来威威胁胁，，种种子子企企业业必必须须追追踪踪不不断断变变化化的的环环境境，，及及时时调调整整营营销销策策略略。。第二二节节种种子子企企业业营营销销机机会会与与环环境境威威胁胁一、、营营销销机机会会二、、环环境境威威胁胁营销销环环境境的的变变化化不不断断造造成成新新的的机机会会和和新新的的威威胁胁，，这这种种变变化化有有些些是是缓缓慢慢的的，，可可预预测测的的；；有有些些则则是是急急剧剧的的，，难难以以预预测测的的。。分分析析种种子子营营销销环环境境的的主主要要目目的的在在于于，，寻寻求求营营销销机机会会和和避避免免环环境境威威胁胁。。由由于于在在现现实实生生活活中中，，机机会会和和威威胁胁常常常常同同时时并并存存，，种种子子营营销销管管理理者者要要善善于于抓抓住住机机会会，，克克服服威威胁胁，，以以有有利利的的营营销销措措施施迎迎接接挑挑战战。。一、、营营销销机机会会营销销机机会会就就是是企企业业能能取取得得竞竞争争优优势势和和差差别别利利益益，，有有利利于于实实现现企企业业经经营营目目标标的的机机会会。。如如果果经经过过分分析析和和评评估估，，确确认认市市场场对对某某种种产产品品有有需需求求，，企企业业也也有有营营销销能能力力时时，，应应积积极极地地创创造造和和适适时时地地利利用用这这一一市市场场机机会会。。目前前种种子子企企业业面面临临的的营营销销机机会会：：(一)种子子需需求求量量大大，，种种子子市市场场逐逐渐渐完完善善，，种种子子商商品品率率不不断断提提高高中国国是是世世界界上上最最大大的的种种子子消消费费国国之之一一，，近近年年来来种种子子总总用用量量稳稳定定在在125亿kg左右右，，经经营营量量约约为为35亿kg左右右。。中中国国种种业业市市场场规规模模在在220亿元元左左右右，，约约占占世世界界销销售售额额的的8%。虽虽然然在在一一定定时时期期总总的的用用种种量量相相对对稳稳定定，，但但不不同同品品种种的的需需求求量量变变化化较较大大，，这这种种变变化化在在一一定定程程度度上上取取决决于于种种子子企企业业的的营营销销活活动动。。种种子子市市场场将将逐逐渐渐完完善善、、种种子子质质量量不不断断改改善善、、种种子子商商品品率率不不断断提提高高，，尤尤其其是是杂杂交交作作物物种种子子和和蔬蔬菜菜种种子子的的商商品品率率提提高高迅迅速速。。(二)种子子生生产产经经营营方方面面的的法法律律法法规规的的颁颁布布实实施施使使种种子子生生产产经经营营走走上上规规范范化化的的轨轨道道《中华人人民共共和国国种子子法》、《农作物物种子子生产产经营营许可可证管管理办办法》和《中华人人民共共和国国植物物新品品种保保护条条例》的相继继颁布布和实实施使使种子子的生生产经经营活活动更更加规规范，，为种种子企企业创创造了了良好好的法法律环环境。。(三)国家出出台了了有利利于种种子营营销的的政策策，招招投标标形式式运用用到种种子经经营中中2004~2005年中央央相继继发布布了两两个一一号文文件，，其中中一个个惠农农措施施是对对农民民从事事粮食食生产产使用用良种实实行补补贴。该政政策的的实施施极大大地调调动了了农民民采用用良种种的积积极性性，也也为种种子企企业的的营销销工作作带来来了机机会。。另外外，在在种子子经营营中出出现了了招投投标的的方法法，该该做法法可在在供种种企业业中优优中选选优，，同时时也为为广大大的种种子企企业提提供了了一个个公平平参与与竞争争的机机会。。(四)加入WTO和种业业经济济的国国际化化为我我国种种子企企业提提供了了更好好参与与国际际营销销的机机遇我国种种子资资源丰丰富，，已入入库保保存的的作物物种子子资源源达35.5万份，，其中中长期期入库库保存存的有有31.8万份，，成为为世界界上拥拥有种种子资资源数数量仅仅次于于美国国和前前苏联联的第第三大大种子子资源源大国国我国也也享有有WTO国家最最惠国国待遇遇，如如低关关税和和低的的非关关税壁壁垒，，使种种子国国际贸贸易的的环境境得到到改善善，为为种子子产品品出口口、种种子企企业开开展跨跨国经经营提提供了了有利利条件件，刺刺激了了种子子的国国际营营销活活动。。全球经经济一一体化化二、环环境威威胁环境威威胁就就是营营销环环境中中对种种子企企业营营销不不利的的趋势势，对对此如如不采采取适适当的的应变变措施施，则则可能能导致致某个个品种种、某某种产产品甚甚至整整个企企业的的衰退退或淘淘汰。。(一)种子生生产经经营单单位政政企分分设效效果目前我我国种种子产产业的的主体体—国有种种子公公司仍仍由各各级政政府或或其上上级主主管部部门直直接控控制，，不合合理的的行政政干预预成分分太浓浓。尽尽管按按照““政企企分开开”的的原则则，各各级种种子管管理机机构和和种子子经营营机构构已经经或者者正在在分开开，但但由于于二者者大多多同属属于一一个主主管部部门，，分设设效果果大打打折扣扣(二)种子企企业对对新品品种的的开发发能力力不够够种子企企业科科技创创新最最重要要的成成果是是新品品种，，而培培育一一个新新品种种一般般需要要8-10年的时时间，，要有有雄厚厚的资资金支支持。。全国国数万万家种种子公公司，，有科科研开开发能能力的的企业业不到到1.5%，大多多数种种子企企业未未建立立起自自身的的科技技创新新体系系，科研经经费投投入严严重不不足，，平均均不到到销售售额的的1%，低于于国际际公认认的““死亡亡线””(国际公公认标标准：：低于1%是“死死亡线线”，，2%是“维维持线线”，，5%是“正正常线线”)。国外跨跨国公公司都都有强强大的的科研研机构构，如如先锋锋公司司1984年科研研投入入为2000万美元元，1998年达到到2.1亿美元元，目目前，，先锋锋公司司每年年仍将将销售收收入的的10%～12%投入科科研，有的的企业业甚至至高达达15%~20%。国外外一些些大型型种子子公司司不仅仅拥有有丰富富的种种子资资源，，而且且还吸吸引了了大量量高级级人才才，因因而培培育出出具有有极强强竞争争力的的高科科技产产品。。美国先先锋公公司2/3职工具具有博博士和和硕士士学位位，2/3职工从从事科科学研研究，所以以，公公司每每年几几乎都都有新新品种种问世世。而而我国的的种子子企业业，本本科学学历的的职工工平均均还不不到1/4。(三)品种授授权的的周期期长与国外外发达达国家家的登登记制制度相相比，，我国国品种种授权权的周周期长长，品品种保保护需需要经经过初初审阶阶段、、实审审阶段段才能能授权权。初初审阶阶段从从国家家植物物新品品种权权审批批机关关接到到提交交材料料后6个月，，然后后才能能进入入实审审阶段段。从从2003年起，，所有有提交交申请请品种种必须须进行行2年DUS测试。。DUS测试是是指国国家植植物新新品种种权审审批机机关委委托指指定的的审查查测试试机构构，运运用相相应植植物审审查测测试技技术与与标准准，对对申请请保护护的植植物新新品种种的特特异性性、一一致性性、稳稳定性性进行行栽培培试验验或室室内分分析测测试的的过程程。对对申请请品种种进行行DUS测试不不仅是是审批批机关关决定定的重重要依依据，，而且且还是是保证证并维维护授授权品品种的的公正正性、、合法法性、、权威威性的的重要要手段段。目前DUS测试试有两两种方方式：：一种种是官官方测测试，，另一一种是是育种种者测测试。。美国国只采采取育育种者者测试试方式式，澳澳大利利亚和和加拿拿大两两种方方式并并存，，而我我国目目前只只采取取官方方测试试方式式。另外，，品种种审定定是按按行政政区划划进行行的，，与农农作物物按自自然生生态区区布局局的特特点不不适应应，这这在一一定程程度上上制约约了新新品种种的推推广。。(四)品种保保护不不力，，生产产混乱乱，存存在““未审审先推推”行行为在《中华人人民共共和国国植物物新品品种保保护条条例》未实施施前，，我国国种子子育、、繁、、推严严重脱脱节，，科研研单位位品种种育成成后，，原种种会迅迅速流流失并并遍布布市场场，造造成生生产的的混乱乱。《中华人人民共共和国国植物物新品品种保保护条条例》实施后后，虽虽然情情况有有所好好转，，但由由于传传统的的习惯惯和利利益驱驱使，，仍存存在品品种得得不到到有效效保护护的现现象，，甚至至出现现某一一品种种未经经审定定(引种登登记)应用于于生产产，或或者通通过审审定，，在非非适宜宜区域域经营营推广广的违违法行行为。。具体原原因主主要有有：一是我我国实实施植植物新新品种种保护护时间间短，，透明明度低低，信信誉不不高。。二是育育种者者缺乏乏保护护意识识。我我国植植物新新品种种选育育者主主要集集中在在农业业科研研单位位，育育种经经费基基本上上由国国家提提供，，因此此育种种者缺缺乏保保护意意识。。三是执执法环环境差差。如如有法法不依依、执执法不不严、、违法法不究究。(五)种业信信息交交流不不及时时，对对种子子市场场规律律认识识不足足种子的的生产产和销销售具具有很很强的的季节节性，，当年年销售售的种种子需需要提提前一一年安安排生生产，，由于于产销销期不不同，，需要要完善善的信信息服服务指指导种种子企企业的的生产产经营营活动动。但由于于种业业信息息服务务落后后、信信息提提供不不及时时，造造成种种子生生产和和经营营的盲盲目性性，种种子在在年际际间的的供应应总量量波动动较大大。在种子子剩余余年份份，种种子经经营企企业库库存增增加，，效益益下降降，使使企业业背上上沉重重的包包袱；；在种种子供供应不不足的的年份份，不不仅会会影响响到国国家的的粮食食安全全，而而且有有的不不法经经营者者以次次充好好、以以假乱乱真，，严重重损害害农民民的利利益。。由于信信息渠渠道不不通畅畅，尤尤其是是缺乏乏前瞻瞻性、、预测测性的的信息息，种种子企企业不不能把把握种种子市市场的的变化化规律律，影影响了了种子子的生生产经经营工工作。。(六)种子企企业生生产规规模小小，种种子质质量难难保证证，影影响种种子的的竞争争力因企业业规模模小造造成多多方面面的弊弊端：：①获获利空空间小小，按按照规规模经经济的的要求求，合合理的的经营营规模模是企企业获获得利利润的的保证证；②②不易易形成成育、、产、、销一一体化化，企企业缺缺乏自自主选选育的的品种种和品品牌；；③不不能保保证隔隔离区区内种种子的的纯度度，有有时掺掺杂农农户的的杂交交品种种。种子的的技术术性强强，当当销售售季节节结束束，企企业剩剩余的的种子子需要要转到到来年年销售售时，，必须须将种种子晾晾干至至一定定的水水分含含量以以下进进行贮贮藏。。一般般随着着时间间的推推移种种子的的发芽芽率会会越来来越低低，当当发芽芽率低低于国国家规规定的的85%时时，该该种子子也就就不能能销售售，只只能转转为商商品粮粮了。。保证种种子质质量是是国际际跨国国公司司的共共同特特点(七)种子生生产经经营存存在多多重风风险且且缺乏乏风险险分担担机制制新品种种选育育周期期长、、投入入高，，生产产的前前置期期长且且最终终的收收种产产量受受自然然条件件影响响大，，对仓仓储的的要求求高，，市场场需求求不确确定。。也就就是说说种子生生产经经营面面临着着自然然风险险、技技术风风险、、市场场风险险、财财务风风险等等多种种风险险。尤其是是一旦旦遇上上自然然灾害害，种种子企企业会会造成成很大大的损损失。。由于于目前前我国国还缺缺乏完完善的的农业保保险制制度，风险险只能能由企企业自自己承承担。。(八)加入WTO使种子子企业业面临临更多多的挑挑战1.营销环环境复复杂化化，世世界种种子市市场发发达国国家占占优势势，国国际竞竞争激激烈从品种种来看看，除除杂交交水稻稻外，，我国国具有有国际际竞争争力的的品种种很少少。在参与与国际际竞争争中，，我国国还面面临种种子产产品出出口体体制不不顺畅畅的制制约。。种子企企业参参与国国际市市场营营销缺缺乏规规范的的中介介，有有些收收购商商和外外贸公公司层层层加加价，，生产产者利利益得得不到到保证证。生产者者对国国外种种业发发展动动态的的了解解也明明显滞滞后，，造成成出口口的种种子产产品与与需求求严重重脱节节。另外，，一些些国家家的高高额外外债、、通货货膨胀胀、外外汇波波动、、对外外国投投资者者的苛苛求、、关税税和其其他贸贸易壁壁垒等等一定定程度度上限限制了了种子子的国国际贸贸易，，使从从事国国际营营销的的种子子企业业面临临各种种风险险。2.本国种种子市市场再再也不不是专专供本本国企企业销销售的的场所所，国国内竞竞争将将更加加激烈烈伴随跨跨国种种子公公司的的兴起起，种种子贸贸易从从真正正意义义上转转变为为全球球化，，本国国种子子市场场再也也不是是专供供本国国企业业销售售的场场所。。第三节节种种子子营销销宏观观环境境一、人人口环环境二、经经济环环境三、自自然环环境四、技技术环环境五、政政治法法律环环境六、社社会文文化环环境宏观环环境包包括人人口、、经济济、自自然、、技术术、政政法和和文化化环境境等六六大因因素，，一切切营销销组织织都处处于这这些不不可控控的宏宏观环环境因因素之之中，，不可可避免免地受受其影影响和和制约约。种种子企企业及及其所所处的的微观观环境境，都都在这这些宏宏观力力量的的控制制下。。宏观观环境境给企企业提提供机机会，，同时时对企企业也也造成成威胁胁。一、人口口环境从需求的的角度来来看，种种子市场场是由具具有购买买兴趣和和购买力力的人所所组成，，因此人人口环境境与种子子市场营营销的关关系是十十分密切切的。种种子企业业的人口口环境，，包括人人口的数数量、密密度、年年龄、性性别、教教育等情情况。(一)人口数量量一个国家家或地区区的总人人口数，，基本上上反映了了该国消消费品市市场的大大小，概概括地表表示出生生活必需需消费品品的需要要量。种子作为为商品化化的农业业生产资资料，人人口数量量对其需需求的影影响主要要是通过过对农产产品的数数量和质质量的影影响而反反映出来来。2000年我国人人口已达达到13亿，2030年将达到到16亿，已接接近我国国土地资资源可承承受的人人口极限限值18亿。到2030年因人口口增长引引发的粮粮食需求求增加4900万吨，在在耕地面面积不断断减少这这一不可可逆转的的趋势下下，粮食需求求的增加加将主要要依靠提提高单产产和复种种指数来来满足，这将对对农作物物品种质质量和数数量提出出更高要要求，也也为种子子市场创创造了巨巨大的潜潜在需求求。(二)人口密度度地理分布布是人口口在不同同地区的的密集程程度。任任何一个个国家、、一个地地区的人人口分布布绝不会会是均匀匀的。我我国的人人口分布布主要集集中在东东南沿海海，人口口密度向向西北逐逐渐递减减。此外外，南方方和北方方、热带带和寒带带、山区区和平原原等不同同地理环环境的人人口在农农产品消消费需要要方面有有显著差差别，造造成不同同地区农农业生产产需要种种子品种种、数量量等的不不同。(三)年龄结构构年龄结构构是指一一定时期期人口的的不同年年龄构成成。种子子的最终终需求者者是农户户，在农农村不同同年龄的的用种者者对种子子的需求求有一定定的差异异。年轻轻的劳动动力接受受新事物物的能力力强，对对新品种种有较强强的接受受力；而而年纪偏偏长的劳劳动力更更多的是是凭经验验，喜欢欢选用已已推广并并为其他他农户所所证明取取得明显显效益的的品种。。在农村人人口逐渐渐老龄化化的同时时，农村村经济欠欠发达地地区的青青壮年劳劳动力外外出打工工现象比比较普遍遍，在发发达地区区的农村村劳动力力的非农农化倾向向严重，，农村劳动动力流动动是国家工工业化，，农村现现代化过过程中的的必然趋趋势，但但在没有有提高现现有从事事农业生生产的劳劳动力科科技文化化素质的的情况下下，青壮壮年劳动动力的大大量转移移不利于于农业新新技术、、新品种种的普及及和推广广。在制制定具体体的种子子营销策策略时，，要充分分考虑我我国农村村人口年年龄结构构的特点点和农村村劳动力力的不同同地区的的流动及及同一地地区不同同行业的的转移情情况。(四)性别差异异性别的差差异使男男女对种种子的需需求有明明显的不不同，在在购买种种子的习习惯与用用种行为为方面也也有很大大的差别别。(五)家庭规模模农户生产产规模较较小，劳劳动力素素质低下下，导致致劳动生生产率也也较低。。中国、、美国、、欧盟和和日本一一个农业业劳动力力可养活活的人口口分别为为2~3人、60~100人、20~60人、20~30人。由于我国国农户规规模小且且劳动生生产率低低下，单单位面积积的生产产成本也也较高，，抑制了了对种子子的需求求。但随着对对规模效效益的认认识，规规模经营营的发展展将会使使种田农农户或农农场的规规模有所所扩大。。十六大大报告明明确指出出：“坚坚持党在在农村的的基本政政策，长长期稳定定并不断断完善以以家庭承承包为基基础、统统分结合合的双层层经营体体制。有有条件的的地方可可依照法法律，采采取自愿愿、有偿偿的原则则进行土土地承包包经营权权流转，，逐步发发展规模模经营。。”土地地种植面面积的适适度集中中，将提提高土地地生产率率扩张农农业生产产者对商商品种子子的需求求。二、经济济环境种子的购购买力受受宏观经经济环境境制约，，是经济济环境的的反映。。影响购购买力的的主要因因素是农农民的实实际收入入。目前前我国农农村经济济发展进进入新的的阶段，，农产品总总量过剩剩而结构构性短缺缺，农民收收入增长长缓慢甚甚至一些些地区出出现增产不增增收的现象，，农业结结构需要要进行战战略性结结构调整整，这些些都会对对种子市市场的总总量和种种子类型型发生较较大的影影响。另另外，农民获得得信贷渠渠道不畅畅，农产品品价格受受国际市市场冲击击等对我我国种子子市场也也造成暂暂时不利利的影响响。三、自然然环境(一)品种的生生态类型型和适应应区域我国地域域辽阔，，气候类类型多种种多样，，土壤、、地形、、降雨、、光照等等自然条条件多变变，形成成了多种种农业生生态类型型，既为为我国种种子市场场发展提提供了天天然的优优势，也也决定了了品种的的生态类类型和适适应区域域。种子经营营部门在在引进品品种或调调进种子子从事营营销活动动时，都都要遵循循自然规规律，防防止违背背自然规规律进行行营销，，给当地地农业生生产带来来不必要要的损失失。(二)土地资源源的有限限性土地不仅仅是农业业生产的的载体，，还是作作物生长长的养分分来源，，但土地地是不可可替代的的有限资资源，农农业生产产面临耕耕地面积积日益短短缺的威威胁，这是种子子营销的的不利因因素。据测算算，人口口增长和和城市化化造成我我国耕地地面积平平均每年年减少4105hm2左右，按按155%的复种指指数计算算，每年年减少约约0.4%的种子需需求，约约合1亿美元。。(三)环境问题题日益严严重现代工业业的发展展，对自自然环境境造成了了不可避避免的破破坏。例例如，水水源、空空气、土土壤的大大量化学学污染，，废气包包装材料料的处理理等等，，已经成成为当代代社会的的一个严严重的问问题。土土地沙漠漠化、森森林面积积减少、、土壤流流失、淡淡水短缺缺、酸雨雨污染对对森林和和农作物物造成严严重危害害。种子子营销必必须遵守守有关的的环保规规定，同同时要注注意环境境保护所所提供的的营销机机会，如如采用不不破坏生生态环境境的种子子生产、、加工技技术和包包装方法法等。四、技术术环境技术进步步对种子子营销的的影响很很大。新新技术引引起种子子企业营营销策略略的变化化，如产产品策略略的变化化。由于于我国农农业科学学技术水水平的不不断提高高，育种种手段多多样化，，如细胞胞工程、、基因工工程等现现代生物物技术改改变了传传统育种种方法，，使种间间甚至不不同物种种间的基基因转移移成为可可能，促促进了具具有高产产、优质质和抗逆逆性等优优良性状状农作物物品种的的改良进进程，新新品种的的育成周周期大大大缩短，，品种更更新换代代速度明明显加快快。种子企业业的产品品策略是是不断寻寻找新科科技来源源和新技技术专利利，开发发更多的的新产品品。虽然有些些技术的的采用一一定程度度上会对对种子市市场造成成某些负负面影响响，如机机械化程程度的提提高可减减少单位位面积播播种量，，进而降降低种子子需求量量，但对对种子播播种品质质的要求求提高了了，而高高品质的的种子，，通常单单位价值值高，一一定程度度上引起起定价策略略的变化。。另外，随随着信息息技术的的迅速发发展，使使某些种种子企业业能够通过信息息系统和和准确运运用供求求规律来来制订和和修改价价格策略略。现代信息息、通讯讯和运输输等方面面技术也也正在种种业科研研、生产产、加工工、仓储储、包衣衣、营销销等领域域得到广广泛应用用，这些些都将对对种子营营销策略略产生影影响。案例分析析：亚马逊网网上销书书310万万个书目目，比最最大的书书店大15倍1600名雇员员年均创创收37万元，，三倍于于人拥有450万顾顾客98年销销售收入入5.4亿美元元，三倍倍半于97年节约大量量开支商场、书书库、库库存、营营业员实施个性性化服务务为每一个个客户开开设专门门书店五、政治治法律环环境政治因素素主要是是指国家家的政体体、政局局和政策策等方面面。政体体主要是是指国家家(或地区)的性质、、体制、、政治倾倾向；政政局是指指执政当当局的稳稳定程度度、与邻邻国的关关系、边边界安定定性、社社会安定定性等；；政策是是指政府府的政策策方针，，主要应应注意其其倾向性性、稳定定性和连连续性。。法律因因素是指指与市场场营销有有关的法法规、条条例、标标准、惯惯例和法法令。任何企业都要要受特定的政政治与法律的的强制和影响响。反不正当竞争争，造就公平平环境，保护护社会利益政治因素。政政治是经济的的集中表现，，制约着企业业的营销活动动。法律因素。法律是统治阶阶级意志的体体现。对市场营销活活动具有制约约和影响作用用。对企业施施行管理立法法。对社会及消费费者的保护立立决。案例分析赵薇穿着日本本军旗服装舞舞台表演引起起公愤，身价价大跌，估计计用半价接片片酬。为什么？种子企业从事事种子生产经经营必须考虑虑政治法律环环境。必须遵遵守有关政策策，执行国家家和地方政府府制定的各种种法令、法规规。市场经济济是法制经济济，一切经济济活动都必须须纳入法制的的轨道。种子子营销管理人人员必须有很很强的法制观观念，要充分分了解有关的的法规和细则则，否则就无无法进行营销销活动。从事种子营销销活动的企业业除必须遵守守有关种子方方面的法律、、法规，如《《种子法》及及其配套法规规、《品种保保护法》、《《转基因安全全法规》及地地方的农作物物管理方面法法规外，还要要遵守有关企企业方面的规规范，如《公公司法》、《《反不正当竞竞争法》、《《保护消费者者权益法》、、《商标法》》、《广告法法》等。中国国已加入WTO，在种子子营销活动中中，WTO的的有关规则也也是必须遵守守的。六、社会文化化环境这里的社会文文化环境不仅仅包括一个国国家、地区或或民族的传统统文化，如风风俗习惯、伦伦理道德观念念、价值观念念等，也包括括人受教育和和文化的普及及程度。这两两个方面是种种子营销活动动中都要考虑虑的。如藏族族喜欢种植青青稞，除品种种的生态适宜宜性外，该民民族偏爱以青青稞为主食的的风俗也是种种植此作物的的重要原因。。人类在特定的的社会中生活活，形成特定定的文化，包包括一定的态态度或看法、、价值观念、、道德规范以以及世代相佳佳的风俗习惯惯等等农业劳动者受受教育的程度度、文化水平平也影响着种种子的需求数数量和类型。。随着我国九九年义务教育育计划的实施施，信息传播播范围扩大、、种子营销渠渠道的多样化化，农业劳动动者对新品种种、良种的认认识和判断能能力和需求大大大提高。保护消费者利利益运动。第四节种种子营销微观观环境一、企业二、供应商三、营销中介介四、农户五、竞争者六、公众种子企业营销销管理的任务务，就是不断断地向目标市市场提供有吸吸引力的种子子产品和服务务。要想成功功地做到这点点，种子企业业的营销管理理者必须了解解企业营销活活动的所有微微观环境因素素，即企业、、供应者、营营销中介、农农户、竞争者者和公众。一、企业种子企业为开开展营销活动动，必须设立立某种形式的的营销部门。。为使企业的的营销业务顺顺利开展，不不仅营销部门门内各专职人人员要通力合合作，而且营营销部门在制制定和实施营营销计划时，，必须考虑其其他部门的意意见，处理好好同其他部门门的关系。种种子企业的各各种内部组织织构成了其内内部的微观环环境。种子企业的内内部微观环境境包括两个层层次。第一层层次是高层管管理部门，营营销部门应在在高层管理部部门所规定的的职权范围内内做出决策，，并且所制定定的计划在实实施前必须得得到高层管理理部门的批准准；第二层次次是种子企业业的其他职能能部门，营销销部门与其他他部门的业务务活动息息相相关。二、供应商供应商是向种种子企业及其其竞争对手供供应生产种子子所需要的各各种资源的企企业和个人。。供应商对种子子企业营销活活动的影响主主要体现在三三个方面：一一是资源供应应的可靠性影影响种子产品品的销售量和和交货期；二二是资源的价价格影响种子子产品的成本本；三是资源源的质量水平平影响种子产产品的质量。。这些影响从短短期来看，会会导致企业销销售额的损失失；从长期来来看，则会损损害企业在种种子用户中的的信誉。供应应者这一环境境因素对种子子企业的营销销影响很大，，企业应尽量量从多方面获获得供应，以以降低供应风风险。三、营销中介介营销中介是指指在促销、分分销以及把产产品最终销售售给购买者方方面给企业以以帮助的那些些机构。乡镇镇种子经销商商是种子营销销的主要中介介。目前我国大约约有5万个乡乡镇种子分销销机构，隶属属于乡镇政府府的农业技术术推广机构，，农户主要通通过乡镇农业业技术推广机机构获得种子子。随着乡镇镇政府机构的的改革，这些些机构将逐步步成为农业生生产资料的经经销商或分销销商，是大中中型种子企业业未来建立种种子分销体系系争夺的主要要战场。种子子企业在营销销过程中必须须处理好与这这些中介机构构的合作关系系。四、农户企业需要仔细细了解它的顾顾客市场，以以更好地贯彻彻以顾客为中中心的思想。。对种子企业业而言，其顾顾客就是种子子用户，主要要集中于1.8亿以种植业为为主的农户。。另外，在我我国农户不仅仅是种子的使使用者，而且且常常还是种种子的主要生生产者，在制制种的关键环环节需要农户户的配合以保保证种子的质质量，如“扬扬花传粉、田田间除杂”等等。五、竞争者种子企业在经经营过程中会会面临许多竞竞争者。要想想成功，就必必须充分了解解自己的竞争争者，努力做做到较其竞争争者更好地满满足市场需要要。目前我国国种子市场的的竞争者主要要包括：科研研育种单位、、原良种场、、种子公司、、乡镇农技推推广部门等，，其中种子公公司有国有种种子公司、科科研机构附属属种子公司、、私人种子公公司、外国种种子公司等几几种类型。市场竞争结构构是指一个行行业组织形式式，特别是行行业中各企业业之间的竞争争关系任何行业有三三大结构特点点本行业中厂厂商的数量，，即市场集中中度行业内各企企业产品的差差别程度，即即产品差异新竞争者进进入该行业的的困难性，即即进入障碍谁是你的竞争争者？不同层次竞竞争；相似消消费与替代消消费的竞争六、公众公众是指对一一个组织实现现其目标的能能力具有实际际或潜在利害害关系和影响响力的一切团团体和个人。。公众对种子企企业的命运会会产生巨大的的影响，因此此企业一般都都设有公共关关系部门专门门策划建立和和各类公众的的建设性关系系。值得强调调的是，公共共关系事务并并不只是公共共关系部门的的工作，而是是激励企业全全体职工的参参与。种子企业所面面临的公众包包括以下7类：①金融公公众，指关心心并可能影响响种子企业获获得资金能力力的各种金融融机构；②媒媒体公众，主主要是指报社社、杂志社、、广播电台和和电视台等大大众传播媒体体；③政府公公众，指负责责管理种子企企业营销业务务的有关政府府部门；④群群众团体，指指种子消费者者组织、环境境保护组织及及其他群众团团体；⑤地方方公众，指种种子企业所在在地附近的居居民和社区组组织；⑥一般般公众，虽不不是有组织的的公众，但他他们对种子企企业及其产品品的认识却对对广大的用种种者有很大的的影响；⑦内内部公众，指指种子企业内内部的全体职职工。营销需要本土土化在全球化下，，西方的营销销理论体系有有着相当高的的普遍适用性性。但是中国国的市场具有有变数多、差差异性大、政政府行为突出出等不成熟特特征，西方的的营销理论在在中国需要本本土化、需要要本土化创新新、需要强调调对中国企业业与消费者的的特定研究、、需要进行方方法论的变革革。中国营销：任任重道远企业对环境影影响的对策一、营销环境境机会与威胁胁环境机会趋趋利二、企业对策策环境威胁避避害企业对不同需需求状况的策策略负需求扭扭转转性营销策略略零需求刺刺激激性营销策略略潜在需求开开发性营销策策略下降需求恢恢复性营销策策略不规则需求协协调性营营销策略充分需求保保持性营销策策略过量需求降降低性营销策策略有害需求抵抵制性营销策策略复习思考题1.分析种子营销销环境有什么么重要意义？？2.什么是环境威威胁？种子企企业面临的环环境威胁主要要有哪些？种种子企业对环环境威胁有哪哪些可供选择择的对策？3.种子企业的微微观环境因素素和宏观环境境因素各有哪哪些？4.如何正确认识识加入WTO后，我国种子子企业所面临临的挑战？9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:22:1008:22:1008:2212/31/20228:22:10AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:22:1108:22Dec-223