市场营销第一章市场营销策划一般原理

个人名片姓名：夏长春职称：副教授单位：扬州职业大学部门：管理学院营销教研室QQ:22180906401/14/2023我们处于一个什么样的时代知识成为首要生产要素的智本时代；经济发展迅速、观念和生活方式变革日益剧烈的时代；人类交往方式加速演化的时代；竞争合作共赢的时代;不断学习提升的时代；创新与差异化致胜的时代。1/14/2023

市场营销学是一门经营哲学，营销策划是市场营销的一个分支

毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。

－菲利普.科特勒《营销管理》第8版序言

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营销策划学营销策划学是一门交叉学科，涉及多学科体系的内容，如策划学、营销学、管理学、心理学、经济学等；营销策划学不是营销学和策划学的简单的相加，它是研究营销策划的一般原理和营销策划的规律，为营销策划奠定理论基础。营销策划学是一门实用性非常强的学科,

它既是一门科学又是一门艺术1/14/2023

营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。

世上卖得好的东西不一定是最好的东西。（鲜花为什么总是插在牛粪上，是因为牛粪会服务会沟通。）

策划时代来临了！1/14/2023现代企业家必须善于策划，现代商务人员必须善于营销策划“兵才”与“帅才”的区别营销人员与推销人员的区别(案例2只：推销员的故事，卖木梳的故事)1/14/2023案例1：推销员的故事

有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。

公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿鞋，市场机会巨大”。

这个故事常常被人们用来说明市场销售人员应该如何理解市场机会，第一位推销员一般被理解为态度消极，很容易丢失市场机会，第二位推销员一般被理解为态度积极，善于捕捉市场机会。人们常常提起这个故事的原因是希望向第二个推销员学习。

实际上如果故事仅仅到此结束，以上两位推销员都很难说是合格的营销人才。我们可以对这个小故事进行一点补充，公司又派出了第三位推销员，3个星期后，这位推销员发回电报：“这里的人不穿鞋，因此有80%以上的人有脚疾，需要鞋；不过我们现在生产的鞋偏瘦，不适合他们，我们必须生产比较肥的鞋，这里的部族首领不让我们做买卖，我们需要投资约2万美元进贡就可以获得经营许可。这里有人口200万，我们每年大约可以卖20万双鞋。在这里卖鞋我们可以赚钱，预计前2年投资收益率约为20%，低于公司目前在其他市场平均25%的投资收益率，但考虑到周边国家市场具有同样的潜力，预计我们的销量会以每年30%以上的速度增长，收入会增长，成本会降低，两年后的投资收益率会超过30%。”

故事补充到这里为止，我们可以初步判断第三位推销员基本上是一位合格的营销人才，原因不在于他给公司报告中的结论，而在于包含了营销策划的一些基本要素。即他经过市场分析得出否定性的结论，仍然可以称得上是一位合格的营销人才。

1/14/2023案例2：卖木梳的故事

某大公司为了招聘到最优秀的营销人员，特意出了这么一道难题：要求应聘者在十日之内尽可能地把木梳卖给和尚，为公司赚取利润。有A、B、C三人欣然应聘。他们奔赴各地，访名寺，卖木梳。期限到，三人交差。A君只卖出一把，B君卖出十把，C君竟然卖了一千把，同是卖木梳给和尚，为什么三人的销售额会有这么大的区别？公司主管百思不得其解，后来经过逐一询问，才解其惑。原来A只是想把木梳卖给和尚，他根本没有考虑到木梳对和尚来说有什么作用或好处，尽管他费尽口舌，也卖不出一把梳子，反而被和尚轰出山门，幸好有一个云游僧人可怜他，买下了他的一把梳子，否则，他只好空手而归了。B比A聪明，他对寺院的住持侃侃而谈：‘庄严宝刹，佛门净土，理应沐浴更衣，进香拜佛。倘若衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙的香案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。’住持认为言之有理，便采纳了建议，总共买下了十把木梳。C比B更胜一筹，他为了推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺，向方丈进言：‘凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师是得道高僧，且书法超群，可将所题‘积善’二字刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，青灯黄卷绝尘缘，以显示我佛慈悲，保佑众生，慈航普渡。’方丈闻之，大喜，既然木梳对寺庙有如此多的好处，当即买下一千把梳子，并请C小住几天，共同出席了首次赠送‘积善梳’的仪式。此举一出，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。为此，方丈恳求C急速返回，请公司多发货，以成善事。

在正常情况下显得有些滑稽，甚至不可理解，木梳跟和尚表面上是两个毫不相关的元素，但两位精明善变的卖木梳人通过不同形式都说服了和尚，使和尚心甘情愿掏腰包购买自己本来不需要的东西，这可以说是创造性地开展工作。这说明逆向思维，让两个毫无关联的事情通过创意搭成一个平台，反而达到了很好的效果，这就是产异化产生的效果。

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几点随想

成为明星的路有三条策划人才需求6000万歌星、影星、品牌策划学会策划自己，打造符号人生思想多远，就能走多远。营销无处不在，策划成就人生学会体系化思考营销理论是基石SWOT分析，STP战略，4P理论1/14/2023理论教学：市场营销策划第一章

市场营销策划的一般原理第二章市场营销策划的流程与策划书的格式第三章CIS策划第四章市场营销策划调研第五章市场定位策划第六章产品策划第七章价格策划第八章渠道策划第九章促销策划1/14/2023实训训教教学学：：项项目目团队队CIS策策划划；战略略性性营营销销策划划；战术术性性营营销销策划划：产品品策策划划，价格格策策划划，分销销渠渠道道策策划划，促销销活活动动策策划划综合合性性项目目策划划12/31/2022思路路实训训计计划划讲讲解解、作作品品欣欣赏赏；团队队组建建、、小小组组分分工工、、项项目目确确定定，，上上报报策策划划进进度度计计划划；；市场场分分析析、、SWOT分分析析；；STP分分析析；；4P"S分分析析；；上交交策策划划报报告告，，PPT方方式式交交流流12/31/2022学习习要要求求一、、团队队运运作作以宿宿舍舍为为团队队，舍舍长长负负责责制制。。每每人人负负责责一一分分项项目目（（市市场场分分析析-要要科科学学，，战战略略策策划划-要要准准确确，，战战术术策策划划-要要高高明明））集集体体完完成成营营销销策策划划报报告告。。（（团队队实践践成成绩绩相相同同)二、项项目目化化教教学学项目目确确定定：：校校园园内内企企业业、、校校园园外外企企业业或或创创业业项项目目营营销销策策划划三、学学习习与与创创业业、、竞竞赛赛、、实实践践相相结结合合12/31/2022考核方方式60％理论+30％实践+10％平时=总成成绩12/31/2022本章主主要内内容策划与与营销销策划划的含义义营销策策划的的目的与与特点营销策策划的的内容容与框架架营销策划的过程程与方法◆◆◆12/31/2022导入入案例例1营销销策策划划让让王王老老吉吉从从一一亿亿到到十十亿亿12/31/2022作为为中中国国民民营营企企业业的的王王老老吉吉,一一下下就就捐捐款款一一个个亿亿,真真的的太太恨恨了了,网网友友一一致致认认为为:不不能能在在让让王王老老吉吉的的凉凉茶茶出出现现在在超超市市的的货货架架上上,见见一一罐罐买买一一罐罐,坚坚决决买买空空王王老老吉吉的的凉凉茶茶,今今年年爸爸妈妈不不收收礼礼,收收礼礼就就收收王王老老吉吉!支支持持国国货货,以以后后我我就就喝喝王王老老吉吉了了,让让王王老老吉吉的的凉凉茶茶不不够够卖卖!让让他他们们着着急急去去吧吧!封杀杀““王王老老吉吉””12/31/2022营销销的的传传播播路路径径IM软软件件论坛坛博客客门户户媒媒体体12/31/2022《北北京京晨晨报报》》的的报报道道这个个““正正话话反反说说””的的““封封杀杀王王老老吉吉””倡倡议议，，昨昨天天在在天天涯涯社社区区发发出出后后，，迅迅速速成成为为最最热热门门的的帖帖子子，，很很多多网网友友刚刚看看到到标标题题后后本本来来是是要要进进去去愤愤怒怒驳驳斥斥，，但但看看到到具具体体内内容容后后却却都都是是会会心心一一笑笑并并热热情情回回帖帖。。到到昨昨天天下下午午，，帖帖子子几几乎乎已已遍遍及及国国内内所所有有的的知知名名社社区区网网站站与与论论坛坛。。12/31/2022业内评论论这是““真正的的”网络络事件营营销！抛抛开是不不是利用用了网民民的爱国国热情不不谈，经经典在它它帮助品品牌树立立了形象象，经典典在它提提升了消消费者对对于品牌牌的忠诚诚度，经经典在它它最终促促进了销销售，经经典在它它完美的的运用了了互联网网的口碑碑传播力力量！再次忠心心的祝贺贺创造了了中国互互联网营营销史上上的一个个经典案案例。成功之一一：借势““灾难营营销”成功之二二：制造事件件，依靠靠网友的的单纯性性，易煽煽动性。。王老吉吉迅速成成为论坛坛、博客客讨论的的焦点话话题。但但需要更更强有力力的话题题让这场场讨论升升级。《《封杀王王老吉》》成为了了由赞扬扬到付诸诸实际购购买行动动的号令令。成功之三三：推动，背背后网络络推手对对于这个个帖子的的初期转转载和回回复引导导至关重重要。12/31/2022营销数据的分分析王老吉营销的的主要媒介为为社区，根据据iResearch的的数据调查表表明。社区活活跃人群主要要的年龄层次次分布在19-30岁。。根据新秦研究究咨询的数据据调查表明。。19-30岁人群中更更偏好碳酸类类、果汁类饮饮料。而茶类类饮料高消费费量比重超过过30岁。12/31/2022营销效果的思思考如果王老吉希望通通过事件去影影响19-30岁的人群群，使热衷于于可口可乐或或者汇源果汁汁的消费者转转移到茶饮料料的购买，他他需要更多的的是联系，而而并不是猎奇奇与娱乐。可口可乐联系的是美国国文化，是时时尚、更是一一种流行。汇源果汁联系的是自然然与健康。王老吉通过封杀王老老吉营销活动动，给消费者者的联系是王王老吉=地震震捐款大户？？12/31/2022导入案例2:蒙牛酸酸乳““超级女声””营销如果要评出2005年度度的市场营销销策划冠军，，选择“超级级女声”这个个案例应该没没有人有意见见。事实上，，2005年年影响中国老老百姓最大的的娱乐事件也也是首推超级级女声这档节节目时间：2005-2010始作俑者：湖南卫视新名词，新现现象：海选、PK；；玉米、凉粉粉、雪梨、蜜蜜糖、维生素素、飞碟、芝芝麻、维生素素、蜜糖等粉粉丝团名字受益者：蒙牛集团、湖湖南卫视、天天娱传媒公司司、电信运营营商、掌上灵灵通公司等催化剂：爆料、炒作、、联盟合作、、营销与娱乐乐结合12/31/202212/31/2022各方受益情况况湖南卫视赚广广告、短信收收入，总收入入过亿元。上海天娱传媒媒有限公司(该公司由湖湖南广电集团团全资控股，，2004年年5月24日日在上海注册册成立)定位位已明确为一一个集“影视视制作、唱片片发行、艺人人经纪以及演演出策划”等等为一体的商商业模式。作为‘超女’’品牌的所有有者，这个品品牌现在值几几个亿，重重点操作的领领域放在了““超级女声””品牌延伸的的产业链12/31/2022蒙牛：1亿冠名广广告，2亿亿地面推广广，2005年酸酸酸乳销售额额25亿左左右。掌上灵通：：“超女”2005年年度的短信信收入达到到了3000万元左左右，由湖湖南卫视和和负责此次次短信投票票平台的灵灵通网按一一定比例分分成。“掌上灵通通”被认为为捡到了““超女”掉掉下的馅饼饼，其在纳纳斯达克的的股价也出出现了较大大上涨。更更重要的是是，“掌上上灵通”由由此积累了了大量的手手机用户，，都有可能能转换成它它的订阅产产品用户。。12/31/2022百度借“超超女”坐收收“渔人之之利”“超级女声声”动用了了电视、电电信和互联联网三网结结合的强大大推动力，，在“超超女”比赛赛中，平均均每秒就有有四个人同同时在超级级女声吧发发帖。文化领域掘掘金“后超超女经济””音像领域出出手最快，，广东美卡卡文化音像像有限公司司以百万元元版费拿下下了“超女女”所有音音像制品的的版权，““超级女声声终极PK”唱片在在全国上市市。而声称称搜寻“落落选超女””的飞乐唱唱片行动也也迅速推出出了广东““落选超女女”邵雨涵涵首张专辑辑，音像制制造商已经经把“超女女”当作疲疲软唱片业业的一针强强心剂。12/31/2022多家家出出版版社社也也打打起起了了““超超女女””的的主主意意，，争争抢抢““超超女女””画画册册、、““超超女女””书书籍籍。。其其中中动动作作最最快快者者，，莫莫过过于于中中信信出出版版社社在在““超超女女””总总决决赛赛后后一一个个星星期期即即上上市市的的《《我我为为超超女女狂狂》》一一书书。。演出出方方面面，，天天娱娱组组织织的的““超超女女””巡巡回回演演唱唱会会在在十十大大城城市市展展开开，，票票房房颇颇丰丰。。12/31/2022请思思考考：：““超超女女””给给哪哪些些方方带带来来了了哪哪些些益益处处？？“超超级级女女声声””突突破破了了原原有有的的电电视视节节目目在在收收视视率率和和广广告告之之间间赢赢利利的的商商业业模模式式，，创创造造性性地地制制造造了了更更多多赢赢利利点点，，而而且且使使各各个个赢赢利利点点环环环环相相扣扣，，互互相相增增益益。。“超超级级女女声声””在在商商业业模模式式创创新新上上还还有有非非常常重重要要的的意意义义：：赞赞助助商商（（蒙蒙牛牛））、、运运营营商商（（天天娱娱公公司司））、、湖湖南南卫卫视视(CP)、掌掌上上灵灵通通(SP)、百百度度（（网网络络支支持持））以以及及唱唱片片、、图图书书商商等等形成成了了一一个个针针对对同同一一目目标标消消费费者者进进行行服服务务的的产产业业链链，，并并获获取取利利润润实实现现价价值值。他他们们互互相相依依存存、、优优势势互互补补、、互互动动，，是是一一个个不不可可分分割割的的整整体体，，使使客客户户价价值值链链产产生生和和谐谐共共振振，，真真正正实实现现了了客客户户价价值值的的最最大大化化。。12/31/2022一、、策策划划与与营营销销策策划划（一一））策策划划的的定定义义“计计划划、、打打算算””———《《辞辞海海》》“筹筹划划、、谋谋划划””———《《现现代代汉汉语语词词典典》》“策策划划是是一一种种程程序序，，在在本本质质上上是是一一种种运运用用脑脑力力的的理理性性行行为为””———《《哈哈佛佛企企业业管管理理丛丛书书》》12/31/2022“为了解解决现存存的问题题，为实实现特定定的目标，提出新颖的思思路对策，并并制定出出具体可行行的方案案，达到预预定效果果的一种种综合性性的创新新活动。。”——教材材的定义义“策划””——12/31/2022策划含义义的四层层意思：（1）策划是在在现实所能提供供的条件件基础上上对要进进行的活活动所做做的谋划划。（2）策划必须须围绕着着活动的的特定目标实现为中中心进行行精心谋谋划。（3）策划的核核心是对对活动内内容及过过程进行行构思、、设计中中的创意。（4）策划是在在比较与选选择行动动方案过程中确确定的。。12/31/2022举例：隆隆中对自董卓已已来，豪豪杰并起起，跨州州连郡者者不可胜胜数。曹曹操比于于袁绍，，则名微微而众寡寡，然操操遂能克克绍，以以弱为强强者，非非惟天时时，抑亦亦人谋也也。今操操已拥百百万之众众，挟天天子而令令诸侯，，此诚不不可与争争锋。孙孙权据有有江东，，已历三三世，国国险而民民附，贤贤能为之之用，此此可以为为援而不不可图也也。荆州北据据汉、沔沔，利尽尽南海，，东连吴吴会，西西通巴、、蜀，此此用武之之国，而而其主不不能守，，此殆天天所以资资将军，，将军岂岂有意乎乎？益州州险塞，，沃野千千里，天天府之土土，高祖祖因之以以成帝业业。刘璋璋暗弱，，张鲁在在北，民民殷国富富而不知知存恤，，智能之之士思得得明君。。将军既既帝室之之胄，信信义著于于四海，，总揽英英雄，思思贤如渴渴，若跨跨有荆、、益，保保其岩阻阻，西和和诸戎，，南抚夷夷越，外外结孙权权，内修修政理；；天下有有变，则则命一上上将将荆荆州之兵兵以向宛宛、洛，，将军身身率益州州之众出出于秦川川，百姓姓孰敢不不箪食壶壶浆以迎迎将军者者乎？诚诚如是，，则霸业业可成，，汉室可可兴矣。。将军欲成成霸业，，北让曹曹操占天天时，东东让孙权权占地利利，将军军可占人人和。先先取荆州州为家，，后即取取西川建建基业，，以成鼎鼎足之势势，然后后可图中中原也。。12/31/2022“三分分天下下”案案例评评述“三分分天下下”策策划的的最终终能成成功实实施，，主要要有以以下几几点原原因：：1.对对当时时的政政治形形势的的正确确分析析；2.对对策划划方案案步骤骤的详详细制制定(诸葛葛亮为为刘备备制定定了具具体的的策划划方案案)；；3.对对策划划方案案的有有效实实施。12/31/2022讨论与与思考策划与与点子子、决决策、、计划划、战战略、、规划划之间间关系系12/31/2022策划与与计划划策划计计划划1、必必须有有创意意不不需需创意意2、、无中中生有有，天天马行行空范范围一一定，，按部部就班班3、掌握原原则和方向向处处理程序和和细节4、whattodohowtodo（做些什么么）（（怎么去去做）5、活的的，变化多多端死死的，一一成不变6、开开创性保保守守性7、挑战性性大挑挑战战性小8、需长长期专业训训练只只需短期期训练12/31/2022策划：近似于strategy+plan12/31/2022策划的各种种分类策划的划分分标准很多多，根据不不同的标准准，可以得得出不同类类别体系的的策划。比比如：按策划的内内容任务的的不同，可分为活活动策划、、调研策划划、广告策策划、营销销策划等；；按策划体系系的不同，可分为总总体策划、、专项策划划、具体操操作策划等等；按策划主体体的不同，可分为国国家策划、、企业策划划、团队策策划、个人人策划等……上述的多种种策划分类类方式，各各划分方式式间、各策策划类型间间并不是绝绝对经渭分分明，而是是存在着一一定的交叉叉、重叠的的关系。12/31/2022策划三要要素策划三要素主题目标创意可操作性12/31/2022（二）营营销策划划概念1.定义：营营销策划划是指在在对企业业外部环环境予以以准确的的分析，，并有效效的运用用经营资资源的基基础上，，对一定定时间内内的企业业营销活活动的行行为方针针、目标标、战略略以及实实施方案案与具体体实施精精心设计计和计划划。营销策划划要回答答三个问问题：公司现在在处于何何处？公司想走走到哪里里？公司应该该如何组组织资源源以达到到上述目目标？12/31/20222.营销策划划的类型型1）角度度：整合合营销策策划、专专项营销销策划2）内容容：市场场调研（（竞争环环境、消消费者行行为、市市场容量量等）、、营销战战略、产产品概念念开发与与测试、、产品规规划、品品牌营销销（品牌牌形象设设计、推推广）、、价格策策划、渠渠道策划划、销售售政策制制定、SP策划划、广告告策划、、网络营营销策划划、公关关策划、、营销组组织设计计）3）策划划人：第第三方营营销策划划、企业业人员营营销策划划12/31/2022二.营销策划划的目的、特点、原则12/31/2022营销策划划的原则则战略性原原则信息性原原则系统性原原则时机性原原则权变性原原则创新性原原则可操作性性原则效益性原原则12/31/2022战略:做正确确的事,有效效果（方向））战术:正确地地做事,有效效率（方法法）灭亡(快速地)3繁荣1灭亡(慢慢地地)4挣扎着生存2略战有效率无效率无效果有效果战术战略性原则12/31/2022企业内部信息竞争环境信息宏观环境信息信息政治、经济、、法律、文化化、科技、自自然环境企业营销环境境、企业经营营实力信息性原则12/31/2022“如果营营销概概念要要运转转起来来，它它应该该被企企业的的所有有管理理层所所理解解和实实践，，而不不是仅仅仅是是营销销经理理的实实践。。否则则，每每个人人仍以以他们们以前前的方方式工工作，，营销销人员员很快快就变变得工工作效效率低低下。。”—马尔科科姆.麦克克唐纳纳著《《营销销策划划》系统性性原则则12/31/2022三、市场营营销策策划的的内容容与框架市场定定位策策划市场竞竞争策策划顾客满满意策策划企业形形象策策划产品策策划价格策策划分销策策划促销策策划市场营营销战战略策策划市场营营销战战术策策划1.内内容12/31/2022Ⅰ.营销战战略策策划:战略--源源于希希腊语语，意意为““将军军的艺艺术””，原原指军军事作作战的的谋略略，即即为了了战争争的目目的而而对军军事手手段加加以运运用的的科学学和艺艺术。。将战战略的的思想想运用用于企企业的的经营营管理理中，，便产产生了了企业业战略略。市市场营营销战战略（（营销销战略略）--是是依据据企业业战略略的要要求与与规范范制订订市场场营销销的目目标、、途径径与手手段，，并通通过市市场营营销目目标的的实现现支持持和服服务于于企业业的战战略。。是企企业战战略的的一个个职能能战略略，是是企业业战略略体系系的核核心。。12/31/20221）市市场定定位策策划市场定定位策策划是是企业业在寻寻求市市场营营销机机会、、选定定目标标市场场后，，在目目标消消费者者心目目中树树立某某一特特定位位置及及形象象的行行为方方案、、措施施。2）市市场竞竞争策策划市场竞竞争策策划是是企业业在市市场竞竞争中中为保保持其其实力力和发发展其其地位位而进进行的的、基基于长长期考考虑和和具有有长远远意义义的总总体性性营销销谋略略Ⅰ12/31/20223））企企业业形形象象策策划划（CI策策划划，，corporateidentity））企业业形形象象策策划划指指企企业业用用于于市市场场竞竞争争的的一一切切设设计计采采取取一一贯贯性性和和统统一一性性的的视视觉觉形形象象，，并并通通过过广广告告以以及及其其他他媒媒体体加加以以扩扩散散，，有有意意识识地地造造成成个个性性化化的的视视觉觉效效果果，，以以便便唤唤起起公公众众的的注注意意，，使使企企业业知知名名度度不不断断提提高高。。12/31/20224））顾顾客客满满意意（（CS，，customersatisfaction））策策划划顾客客满满意意策策划划即即从从顾顾客客的的角角度度出出发发进进行行市市场场营营销销组组合合设设计计，，以以提提高高满满意意度度为为目目标标，，进进行行企企业业营营销销策策划划，，以以顾顾客客满满意意度度作作为为指指标标评评价价企企业业营营销销活活动动效效果果的的方方法法、、措措施施、、策策略略等等。。12/31/2022Ⅱ.营销销战战术术策策划划特点点：：短短期期的的、、局局部部的的、、个个别别的的、、具具体体的的。。内容：产产品策划划、价格格策划、、销售渠渠道策划划、促销销策划。。12/31/2022Ⅲ.营销创新新策划营销创新新策划是是指企业业用新观观念、新新技术、、新方法法对企业业营销活活动（目目标市场场、定位位、产品品、价格格、分销销、促销销等某一一方面））的战略略与策略略组合进进行重新新设计、、选择、、实施与与评价，，以促进进企业市市场竞争争能力不不断提高高的方案案与措施施。包含：1）知识识营销策策划2）关系系营销策策划3）网络络营销策策划4）整合合营销策策划12/31/20222.框架架12/31/2022龙珠：内外外部环境分分析12/31/2022龙头：策划划思路确定定策略：营销销组合（4P）技巧性、艺艺术性和创创新性造势、借势势、借力、、打力：呈呈几何倍数数扩大营销销策划效果果龙身：策略略与技巧设设计整合营销策策划——制定企业营营销战略专题性营销销策划——确定重点战战术企业形象策策划——确定决定企企业形象的的关键点如：差异化化、低价位位、集中性性12/31/2022龙尾：方案案执行与调调整执行力问题题：评估、、控制对细节做改改进营销策划是是复杂、系系统、具体体、整体性性的工作基础性营销销策划：营营销调研策策划、营销销战略策划划、产品策策划、品牌牌策划、企企业形象策策划、渠道道策划、广广告策划、、营销传播播策划、营营销组织策策划。请阅读“2005年年中国十大大营销策划划案例”，，谈谈你对对营销策划划的初印象象12/31/2022第一步：明明确策划问问题第二步：收收集、整理理资料第三步：寻寻求策划线线索第四步：产产生创意第五步：确确立策划方方案第六步：策策划方案的的实施与改改进四、市场营销销策划的工工作过程12/31/2022营销策划流流程客户要求明确问题调研策划调研实施营销分析营销策划方案审查方案提交营销执行听取介绍收集分析二二手资料调研目的调研内容调研方法时间安排调查预算问卷设计抽样调查访问统计处理SWOT分分析调研结论制定目标制定营销战战略制定行动方方案预测效益设计控制和和应急措施施方案说明研讨修改调研分析阶段策划阶段执行阶段12/31/2022五、营销策划的的方法1964年年，福特汽汽车公司生生产了一种种名为“野野马”的轿轿车。新产产品一经推推出，顾客客便拼命抢抢购，在不不到一年的的时间里，，“野马””轿车风行行美国。各各地还纷纷纷成立“野野马车会””，甚至商商店出售的的墨镜、钥钥匙扣、帽帽子、玩具具上都贴上上了野马的的标志。更更有趣的是是，在一家家面包店的的门上竟竖竖起了这样样的牌子：：“本店烤烤饼如野马马汽车般被被抢购一空空。”为什什么“野马马”汽车如如此受人欢欢迎？这不不得不归功功于美国实实业巨子艾艾柯卡的出出色策划。。在日常生活活中，经常常会听到诸诸如“有没没有好的策策划”或““这个产品品要好好进进行营销策策划”之类类的话。一一个好的营营销策划，，往往能给给企业带来来意想不到到的效果，，甚至起死死回生。但是，不是是所有的策策划都是成成功的，成功的营销销策划在于有一个好的创创新方法。12/31/2022案例:发挥你的想像力在发挥想像像力的过程程中，要注注意去掉为为自己想像像所设置的的障碍,自自己所设置置的障碍主主要来自于于：①自己给思思考设定限限制；②建立单一一模式或寻寻找单一答答案；③不愿追根根问底；④太快地对对想像进行行评估；⑤害怕别人人的嘲笑。。有一天，幼幼儿园的老老师问一群群孩子：““花儿为什什么会开？？”第一个孩子子说：“花花儿睡醒了了，它想看看看太阳。。”第二个孩子子说：“花花儿一伸懒懒腰，就把把花骨朵给给顶开了。。”第三个孩子子说：“花花儿想跟小小朋友比一一比，看看看哪一个穿穿的衣服更更漂亮。””第四个孩子子说：“花花儿想看一一看，有没没有小朋友友把它摘走走。”第五个孩子子说！“花花儿也有耳耳朵，它想想出来听一一听，小朋朋友们在唱唱什么歌。。”年轻的幼儿儿园老师被被深深地感感动了。老老师原先准准备的答案案十分简单单，简单得得有几分枯枯燥——““花儿为什什么会开？？”“因为为天气变暖暖和了！””12/31/20221．检核表表法(1)根根据设计单单位的实际际情况，能能否对现有有产品进行行改型。(2)能能否借鉴其其他产品或或相近产品品，把其结结构部分应应用到该设设计项目中中。(3)能能否采用其其他材料替替换原有材材料及工艺艺。(4)能能否将现有有的产品结结构更换一一下型号或或更换一下下顺序。(5)能能否重新进进行形态设设计。(6)造造型风格能能否取胜于于其他同类类产品或近近似产品。。(7) 现有有的发明有无无其他的用途途(包括稍做做改革可以扩扩大的用途)。(8) 现有有发明能否引引入其他创造造性设想，或或者有没有可可以借用的其其他创造发明明，有没有其其他地方见过过类似的发明明等。(9) 现有有的发明能否否缩小体积、、减轻重量或或者分割化小小等。12/31/20222．和田12法(1) 加一一加。(2) 减一一减。(3) 扩一一扩。(4) 变一一变。(5) 改一一改。(6) 缩一一缩。(7) 联一一联。(8) 学一一学。(9) 代一一代。(10)搬搬一搬。(11)反反一反。(12)定定一定。12/31/20223．列举法1) 缺点列列举法2) 希望点点列举法3) 特性列列举法4．组合法1) 同物组组合2) 异物组组合3) 主体附附加组合4) 重组组组合12/31/20225．联想法1) 接近联联想2) 对比联联想3) 相似联联想4) 自由联联想5) 强制联联想6．类比法1) 直接类类比法2) 间接类类比法3) 幻想类类比法4) 因果类类比法5) 仿生类类比法12/31/20227．移植法(1) 原理理移植即把某某一学科中的的原理应用于于解决其他学学科中的问题题。(2) 技术术移植即把某某一领域中的的技术运用于于解决其他领领域的问题。。(3) 方法法移植即把某某一学科、领领域中的方法法应用于解决决其他学科、、领域中的问问题。(4) 结构构移植即将某某种事物的结结构形式或结结构特征，部部分或全部运运用于另外的的某种产品的的设计与制造造。(5) 功能能移植即设法法使某一事物物的某种功能能也为另一事事物所具有而而解决某个问问题。(6) 材料料移植即将材材料转用到新新的载体上，，以产生新的的成果。12/31/20228．头脑风暴暴法(1) 选定定项目。(2) 头脑脑风暴。① 选出5～～7名会议参参加者。② 确定会议议主持人。③ 召开会议议前，给参加加会议者最低低限度的预备备知识等相关关资料。④ 会议的时时间安排在90分钟左右右较为适宜。。另外，会议中中还应遵循以以下基本原则则。① 禁止批评评他人意见。。② 充分自由由发挥，荒唐唐无稽都可以以，以引出更更多的创意。。③ 注重数量量不注重质量量，其目的是是提出尽可能能多的想法。。④ 可自由组组合、改善、、追加他人的的想法。(3) 选择择与评估。12/31/2022六、营销策划划历史演变及及发展趋势阶段一：启蒙蒙期（1988-1993）特点：富有创创意的促销策策划，过于随随意，短时间间内刺激销售售额的增长，，缺乏对市场场整体的洞察察和理解，过过于随意没有有系统全面的的调研和计划划，不能从实实质提升企业业的营销能力力代表人物：何何阳的点子公公司(茶杯、、台灯、月饼饼、香烟等））阶段二：萌芽芽成长期（1994-2000）特点：策划业从混乱乱走向规范、、专业化、职职业化、行业业化；策划人优胜劣劣汰；结束““单打独斗””出现策划公公司策划市场专业业化程度有所所提高；规模模较小品牌较较弱；市场发发育落后；国国外咨询公司司进入。策划委托企业业需求细分，，对策划业鉴鉴别力提高营销策划“泡泡沫”多，局局限于某一方方面策划，缺缺乏整体策划划代表人物：屈屈云波的营销销教育策划，，叶茂中的广广告策划12/31/2022阶段段三三：：整整合合策策划划期期（（2000年年至至今今））特点点：：营销销策策划划市市场场出出现现对对企企业业全全方方位位的的整整合合营营销销策策划划，，出出现现市市场场细细分分，，深深入入各各个个行行业业营销销策策划划委委托托企企业业与与策策划划企企业业建建立立战战略略联联盟盟关关系系海外外策策划划公公司司开开始始进进行行本本土土化化研研究究代表表人人物物：：史史玉玉柱柱的的保保健健品品策策划划、、沈沈南南鹏鹏的的资资本本运运营营策策划划12/31/2022发展展趋趋势势新兴兴行行业业：：1万万以以上上家家策策划划公公司司，，100万万以以上上从从业业人人员员派别别：：西洋洋派派（（管管理理规规范范））学院院派派（（理理论论基基础础扎扎实实））飞天天派派（（善善于于打打知知名名度度））落地地派派（（常常规规方方法法踏踏实实作作战战））实战战革革命命（（正正合合奇奇胜胜））趋势势：：单单目目标标→→多多目目标标艺术术→→科科学学（（不不能能光光有有灵灵魂魂没没有有骨骨骼骼和和血血肉肉））个人人英英雄雄主主义义→→团团体体智智囊囊机机构构12/31/2022复习习思思考考题题：：1.什什么么是是策策划划？？策策划划与与计计划划的的区区别别？？2.什什么么是是营营销销策策划划？？其其基基本本特特征征有有哪哪些些3.为为什什说说市市场场营营销销策策划划是是一一门门具具有有可可操操作作性性的的实实践践科科学学？？实训：上网查阅阅有关营营销策划划案例，，增强对对营销策策划的感感性认识识。12/31/2022课外阅读读：策划划大赛作作品欣赏赏1.运动鞋护护理创业业计划大大赛(文案,PPT)2.亲亲我的的宝贝儿儿童理发发店市场场营销策策划12/31/20229、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:16:4208:16:4208:1612/31/20228:16:42AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:16:4208:16Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:16:4208:16:4208:16Saturday,December31,202213、乍见