市场差别化与定位国际市场营销学

第十章市场差别化与定位讨论问题案例:劳力士手表与SWATCH手表对比分析角度１、从细分市场和品牌定位角度２、从塑造品牌形象角度３、从成就顾客忠诚角度４、如何创造持久的品牌价值2关于“劳力士”“劳力士”于1905年在英国伦敦创办。1908年，注册了“劳力士”（ROLEX）商标。1919年表厂转移到瑞士日内瓦。和其他名表一样，“劳力士”的成功也来自于两位合伙人的珠联璧合，它是德国人汉斯·威斯道夫和英国人戴维斯合作的结晶。他们把准了市场的脉搏，将经营的重点从传统的怀表转向了新颖的手表，并改变了当时手表只注重外观装饰，而忽略内在质量的倾向，在走时精确上狠下工夫。功夫不负有心人，1914年和1915年，“劳力士”连续两年获得了英国天文台颁发的走时精确A级证书，并在此后15年里保持了制表界中走时精确的领先地位。这使得“劳力士”在众多的名牌中脱颖而出，名声大振，并成为了世界钟表业的后起之秀。3图为40年代的劳力士“泡泡背”，较为罕见。其表面的刻度字圈为翠绿的搪瓷面。

图为经典劳力士，它代表了地位和身份的象征。

4品牌核心价值体现来自零点调查的分析师认为：“瑞士手表的成功在于他们对市场的把握，但是中国企业对自己的目标客户却不了解。”一家公司需要明白它的品牌是怎样满足顾客的深层心理需求，满足顾客的渴望和梦想的。劳力士品牌的成功之处就在于能把品牌价值与其顾客渴望的生活方式建立联系。在营销的每一个方面，劳力士总是将它的品牌与财富、社会上层联系在一起。对属于这个阶层的顾客来说，会需要种种显示成功的装饰--比如劳力士手表。5品牌核心价值体现1保持价值的一致性:品牌来自价值的一致性。通常要经过一定的时间，顾客才会将那些价值和品牌以及其拥有者联系起来。一直以来，在全球背景中，劳力士从未间断地去强化它代表的“成功”和“成就”。其中的一个体现就是他对代言人的选择，其代言人包括体育界的世界冠军、受尊敬的艺术家和创纪录的探险家。劳力士表的佩带者都散发着成功和成就的气质。6品牌核心价值体现2让产品保值:最强大的品牌使自身成为投资品，那意味着更高的溢价。为了让产品保值，劳力士公司限量生产手表。公司对奢侈品供求关系有着敏锐的理解一知道如果他们保持产品的稀缺，可以影响价值，刺激需求，并且有利于产品的升值。比如劳力士的限量版手表Daytonacosmograph系列，就是备受珍视的收藏品。这种特殊的手表非常少，昂贵的价格反映了它的稀缺性。对销售渠道要求苛刻。例如上世纪七十年代数十元便可“淘”得的18K金“泡泡背”表，品相好的现在价格都在2——3万元以上，具有极高的保值性，这便是收藏家们青睐“劳力士”的缘由。7品牌核心价值体现38品牌核心价值体现4不延伸到其他领域，以免品牌被稀释。卡地亚和万宝龙早就将品牌延伸到不同的产品上，而劳力士只制造手表，从未许可它的品睥挪做它用。“做品牌就是要聚焦”著名的营销专家马丁·林斯特龙说，“聚焦意味着很多事情，但是最重要的就是你要集中在明确的顾客群，明确的价值和格调。”当你的品牌旗下有不同的产品类别时，再维持这样的集中就很困难。9Swatch品牌分析SWATCH何以以成成为为世世界界级级品品牌牌手手表表？？在全全球球制制表表业业上上，，瑞瑞士士可可称称为为元元老老。。瑞瑞士士钟钟表表业业具具有有300年历历史史的的古古老老传传统统，，制制表表业业是是瑞瑞士士国国家家的的象象征征。。其其行行业业的的目目标标客客户户是是那那些些保保守守、、富富裕裕的的消消费费者者。。上世世纪纪70年代代，，一一场场风风暴暴席席卷卷瑞瑞士士制制表表业业，，整整个个行行业业遭遭到到严严重重破破坏坏，，以以卡卡西西欧欧(Casio)、精精工工(Seiko)、西西铁铁城城(Citizen)为代代表表的的日日本本制制表表业业，，针针对对中中低低收收入入的的消消费费者者，，采采用用数数字字技技术术，，并并且且注注重重于于低低成成本本制制造造、、普普及及性性销销售售、、大大面面积积市市场场推推广广，，使使得得手手表表销销量量激激增增，，直直接接导导致致瑞瑞士士制制表表业业损损失失惨惨重重。。在在不不到到10年的的时时间间里里，，瑞瑞士士制制表表工工人人的的数数量量从从90万下下降降到到30万。。11SWATCH何以以成成为为世世界界级级品品牌牌手手表表？？（（续续））在1982年，，两两家家瑞瑞士士钟钟表表制制造造商商，，拥拥有有欧欧米米茄茄(Omega)品牌牌的的SSAH公司司和和拥拥有有雷雷达达(Rado)、浪浪琴琴(Longines)的ASUAG公司司，，一一年年共共损损失失1.2亿美美元元，，而而这这两两家家公公司司年年收收入入仅仅为为11亿美美元元。。面对对困困境境，，从从事事咨咨询询工工作作的的德德国国企企业业家家哈哈耶耶克克(Hayek)提出出：：““我我们们能能够够再再次次成成为为世世界界第第一一””。。为为重重振振瑞瑞士士制制表表业业辉辉煌煌，，1985年，，哈哈耶耶克克和和投投资资者者收收购购了了上上述述两两家家公公司司全全部部资资产产的的51%。取取得得控控制制权权后后，，哈哈耶耶克克开开始始了了缔缔造造品品牌牌神神话话的的故故事事。。12瑞士士钟钟表表业业1986年瑞瑞士士钟钟表表出出口口额额曾曾有有过过一一次次飞飞跃跃，，上上升升到到43亿瑞瑞郎郎，，2005年出出口口额额却却创创出出了了123亿的的最最高高纪纪录录。。尤尤其其是是2005年12月，，瑞瑞士士手手表表的的出出口口有有了了大大幅幅度度增增长长，，与与前前年年同同期期相相比比提提高高了了23％，，收收益益最最好好的的首首推推金金属属、、18K金及及双双金金属属手手表表。。最重重要要的的5个出出口口国国依依然然是是:美国国（（出出口口额额21亿瑞瑞郎郎））；；中中国国香香港港（（18亿瑞瑞郎郎））；；日日本本（（11亿瑞瑞郎郎））；；意意大大利利（（8.42亿瑞瑞郎郎））；；法法国国（（6.6亿瑞瑞郎郎））。。13斯沃沃琪琪集集团团公公司司也也再再创创出出口口新新记记录录，，尤尤其其高高级级品品牌牌如如:宝玑玑（（Breguet）、、宝宝铂铂（（Blancpain）、、格格拉拉苏苏蒂蒂（（Glashüütte）及及欧欧米米茄茄（（Omega）都都创创出出了了好好业业绩绩。。物物美美价价廉廉的的斯斯沃沃琪琪手手表表的的销销售售也也完完成成了了计计划划。。14Swatch品牌牌文文化化“Swatch不只只是是报报时时的的手手表表””。。Swatch代表表的的是是一一种种文文化化，，一一种种生生活活形形态态，，一一种种时时尚尚而而新新鲜鲜的的生生活活形形态态。。Swatch给了了人人们们选选择择的的自自由由，，Swatch代表表Swisswatch（瑞瑞士士手手表表）），，也也代代表表Secondwatch（第第二二块块表表））。。其实实何何止止第第二二块块，，既既然然价价格格低低廉廉，，为为什什么么不不能能拥拥有有第第三三块块、、第第四四块块………乃至至一一系系列列的的Swatch手表表？？我我们们可可以以每每天天换换衣衣服服，，为为什什么么不不可可以以每每天天换换手手表表？？灵灵感感的的闸闸门门一一旦旦打打开开，，一一个个全全新新的的世世界界就就蓬蓬勃勃而而出出了了。。手手表表突突然然跳跳出出了了计计时时工工具具和和身身份份象象征征的的范范围围，，变变成成了了装装饰饰品品、、艺艺术术品品和和自自我我表表达达的的工工具具。。手手表表的的定定义义从从此此被被颠颠覆覆了了，，全全新新的的市市场场由由此此打打开开了了，，Swatch的销销量量也也一一飞飞冲冲天天。。1516品牌牌对对比比对比比分分析析角角度度１、、从从细细分分市市场场和和品品牌牌定定位位角角度度２、、从从塑塑造造品品牌牌形形象象角角度度３、、从从成成就就顾顾客客忠忠诚诚角角度度泳衣衣品品牌牌４、、如如何何创创造造持持久久的的品品牌牌价价值值18现在在的的劳劳力力士士广广告告：：典典雅雅尊尊贵贵气气质质劳力力士士:人无无我我有有,人有有我我好好Swatch：永永远远创创新新，，永永远远与与别别人人不不同同19一、、细细分分市市场场劳力力士士根据据消消费费者者行行为为细细分分市市场场，，目目标标人人群群是是地地位位寻寻求求者者，，该该群群体体非非常常关关注注品品牌牌声声望望。。劳力力士士价价格格的的昂昂贵贵也也是是众众人人皆皆知知的的，，根根据据世世界界名名表表网网劳劳力力士士表表报报价价，，劳劳力力士士表表价价格格动动辄辄都都是是上上千千，，一一只只劳劳力力士士女女表表价价格格可可以以高高达达10万元元以以上上，，比比如如说说劳劳力力士士手手表表179178的市市场场价价是是24万多多元元，，可可谓谓是是不不菲菲的的价价格格。。虽虽然然价价格格昂昂贵贵，，但但是是在在高高收收入入消消费费者者的的心心中中，，这这类类型型手手表表已已经经成成为为一一种种身身份份和和地地位位的的象象征征。。Swatch根据据年年龄龄对对低低档档市市场场进进行行细细分分，，目目标标人人群群是是年年龄龄18-30岁的的消消费费者者，，甚甚至至扩扩展展到到崇崇尚尚年年轻轻心心态态的的中中年年人人。。斯沃沃琪琪突突破破了了手手表表简简单单的的计计时时功功能能，，以以千千姿姿百百态态的的款款式式和和绚绚丽丽丰丰富富的的色色彩彩抓抓住住消消费费者者的的眼眼球球，，迎迎合合年年轻轻人人消消费费心心态态，，使使其其成成为为一一种种时时尚尚饰饰品品和和流流行行的的符符号号。。20$129300.00$191000.0021$510.00$299.0022二、、品品牌牌定定位位劳力力士士手表表领领域域中中的的霸霸主主定位位为为奢奢侈侈品品品品牌牌。。劳力力士士的的奢奢侈侈感感最最初初来来自自于于产产品品属属性性上上的的““高高科科技技””及及第第三三方方的的认认证证。。但但是是在在一一系系列列的的广广告告传传播播里里，，单单纯纯的的高高科科技技附附加加了了更更多多的的内内涵涵，，变变成成了了““来来自自于于‘‘历历史史感感’’和和‘‘美美感感’’的的高高科科技技””。。这这样样的的情情感感上上的的连连结结，，使使得得50年代以以后，，代表表更高高科技技的石石英表表并不不能取取代劳劳力土土凝结结着““手工工精制制”和和“尖尖端精精确””的内内涵，，我们们也注注意到到此时时劳力力士的的奢侈侈感也也就转转向更更单纯纯的历历史感感与美美感了了。Swatch戴在手手腕上上的时时装塑造高高品位位低价价位的的品牌牌形象象。哈耶克克给予予斯沃沃琪手手表加加注了了情感感，不不仅是是高质质量的的产品品，更更是一一种有有滋味味的招招人喜喜爱的的装饰饰品，，像耳耳环或或领带带一样样。这这给戴戴表者者一种种反传传统的的独特特形象象，并并传达达了““时尚尚、刺刺激、、情趣趣、纪纪念、、高质质量、、低成成本””的信信息。。斯斯沃沃琪手手表就就是一一份纪纪念品品、一一段历历史、、一件件工艺艺品、、一份份情感感的寄寄托。。23劳力士士：高雅尊尊贵精精准象象征1.庄重,实用2.精确,不显浮浮华3.地位的的象征征泳衣品品牌Swatch:时尚浪浪尖上上的舞舞蹈1.高品质质,低价位位2.时尚,充满活活力3.个性化化24三、品品牌形形象的的塑造造（广广告））劳力士士1.1978年，梅梅斯纳纳令人人难以以置信信地不不用带带氧气气筒登登上了了海拔拔8848米的世世界最最高峰峰——珠穆朗朗玛峰峰。梅梅斯纳纳在广广告中中向世世界宣宣称：：“尽尽管我我不带带氧气气筒，，但我我不会会不戴戴上我我的‘‘劳力力士’’表去去登山山。””2.1910年，劳劳力士士钟表表公司司当时时推出出第一一批手手表时时，做做了精精心的的广告告策划划，以以“人人无我我有，，人有有我好好”的的广告告词语语树立立了自自己牌牌子的的形象象。3.劳力士士于1926年创造造出一一种新新型手手表——防水表表。为为了推推广产产品，，劳力力士的的广告告是：：在英英国将将一次次横游游多佛佛尔海海峡的的游泳泳比赛赛。选选定一一位年年轻漂漂亮的的英国国女泳泳健将将作广广告模模特，，带上上一只只劳力力士防防水表表横游游多佛佛尔海海峡。。通过过这个个广告告宣传传，很很快就就打开开了市市场，，使劳劳力士士的牌牌子又又增添添了新新的光光彩。。4.1927：ALifetimeGiftforThoseOvereas(给跨国国旅行行者一一生的的礼物物)标题的的“lifetime(一生)”制造了了关于于“时时间””与““流传传”的的梦境境：这这只手手表值值得成成为一一生的的伴侣侣。5.1944：FUll，Measure广告文文案里里的““Limited(限量)”和“Design(设计））”突突显了了不易易获得得的珍珍惜感感。但但作为为一个个奢侈侈品，，劳力力土的的精确确并不不是与与功利利性的的结果果直接接联系系在一一起，，而是是与““成功功”并并且““掌控控每一一分钟钟”的的巨大大的心心理感感受密密切联联系，，时间间的测测量(手表)就被置置换成成了对对于成成功的的心理理奢侈侈感的的完全全度量量(FullMeasure)。252627现在的的劳力力士广广告：：典雅雅尊贵贵气质质28三、品牌形形象的塑造造（广告））2930四、如何成成就顾客忠忠诚-劳力士人无我有,人有我好劳力士促销销手法突出出在下面两两点：一是不惜代代价作广告告，以有效效的广告策策略实现卓卓越的效果果。它时常常以“名人人推荐”的的方式表现现，使其产产品格调至至尊，并且且独到，如如以“杜铭铭向您干杯杯致意”或或是“柴利利尼的匠心心独具”，，或以杰出出运动员科科学家等名名望人物作作推荐。其其中杜铭是是西班牙著著名制酒商商。柴利尼尼则是文艺艺复兴时代代的杰出天天才艺术家家。二是注重售售后服务。。劳力士公公司在世界界100多个国家的的中心城市市设有保用用维修点，，并对出售售的手表给给予保用证证书。通过过保用证书书办法宣传传其产品质质量可靠，，让顾客树树立信赖感感。3132四、如何成成就顾客忠忠诚-Swatch永远创新，，永远与别别人不同1.斯沃琪也成成为一种时时尚标志，，成为一种种流行的符符号。“去去年的斯沃沃琪表不能能替代今年年的斯沃琪琪表。”这这是斯沃琪琪的目标。。斯沃琪每每年都不断断地推出新新式样手表表，设计有有创意的广广告来精心心地刺激消消费者的兴兴趣，以至至于人们都都焦急地期期待新产品品的出现。。2.限量生产，，建立斯沃沃琪会员俱俱乐部，向向会员消费费者出售特特制手表，，提供斯沃沃琪产品的的完整目录录，邀请他他们参加俱俱乐部的活活动；所有有的斯沃琪琪手表在推推出5个月后将停停止生产，，因此即使使最便宜的的手表都将将是具有收收藏价值。。而且斯沃沃琪公司每每年分两次次推出数目目极为有限限的时髦手手表设计版版本。斯沃沃琪手表的的收藏家有有特权参与与投标，购购买其中的的一种设计计版本。3.鼓励经销商商创立斯沃沃琪手表博博物馆，为为斯沃琪手手表收集者者举办活动动，并特制制有纪念意意义的手表表；4.设计创新，，简单的塑塑料斯沃琪琪表，被精精心设计的的手表外形形和表带所所替代，有有些手表的的创意来自自毕加索等等艺术大师师。3334五、如何创创造持久的的品牌价值值-劳力士劳力士手表表能长期保保持名牌声声誉，畅销销不止，归归根结底是是其经营行行为是别人人没有意料料到的独到到，其行销销和广告策策划是别人人一时还认认识不到的的所得。““为众人人之所不能能，出奇以以绝”采用现代科科学管理办办法管理全全部生产流流程，保保持了“人人有我好””的优质优优势.设立了劳劳力士企企业精神奖奖，这奖项项每三年颁颁发一次，，奖励那些些在应用科科学、创造造发明、探探索研究、、科学发现现和环境保保护方面作作出杰出贡贡献的人士士。35五、如何创创造持久的的品牌价值值-Swatch以“新”、、“奇”来来推动市场场，迅速吸吸收消费者者的眼光，，迎合年轻轻人消费心心态的转变变，“求新新”、“求求变”、““反传统””；与消费费者建立感感情、举办办活动、传传递信息，，吸引消费费者连续购购买；紧跟跟时尚与宣宣传配合，，让斯沃琪琪手表乘坐坐美国航天天飞机环绕绕地球等；；将斯沃琪琪手表变成成艺术品，，与艺术大大师合作，，对产品限限量生产。。每年的斯斯沃琪都有有不同，一一直让消费费者保持渴渴望，并引引发下一轮轮的购买冲冲劲。抛弃了传统统工艺、技技术、生产产、资产和和销售关系系，转向更更柔和、更更富有主观观色彩的消消费者行为为、消费者者偏好和消消费者情感感，并且针针对这个需需求，采取取更先进的的工艺制造造和沟通（（促销）方方式，将企企业与消费费者的关系系长远维持持下去。36结语不过，有数数据表明，，2004年劳力士在在中国市场场上的销售售额只能排排在第二或或第三位，，排在第一一位的国际际品牌是Swatch集团下的欧欧米茄品牌牌。和宝马马汽车一样样，劳力士士面临着把把品牌价值值转化为销销售业绩的的考验。37结语(续)全球最大的的手表生产产商瑞士Swatch集团宣布，，得益于市市场需求的的不断扩大大，2006年实现利润润8.27亿瑞士法郎郎(合6.855亿美元、5.147亿欧元)，与2005年的6.14亿瑞士法郎郎相比约增增长35%，超过了此此前分析师师们的预测测。不过，，Swatch集团对2007年的销售业业绩更加乐乐观，称利利润增幅有有望取得更更大突破。。38思考:世界上大约约80％的钟表是是在中国制制造的。但但是它们的的价值却不不到全球销销售的10％。瑞士只只制造了世世界上5％数量的钟钟表，其价价值却超过过了全球的的50％。这些简简单的数据据已经充分分说明了品品牌不可置置疑的价值值。瑞士是著名名手表品牌牌的集聚地地，其中又又以劳力士士最为著名名。这个瑞瑞士奢侈表表制造商在在2005年迎来它的的百年华诞诞，它每年年销售65万到80万支手表，，总销售额额已超过30亿美元。39结束9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。07:32:3307:32:3307:3212/31/20227:32:33AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2207:32:3307:32Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。07:32:3307:32:3307:32Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2207:32:3307:32:33December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20227:32:33上上午07:32:3312月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:32上上午12月-2207:32December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/317:32:3307:32:3331December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:32:33上午7:32上上午07:32:3312月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。07:32:3307:32:3307:3212/31/20227:32:33AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2207:32:3307:32Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。07:32:3407:32:3407:32