市场营销第章汽车市场营销概述

汽车营销学第1章概论1.1世界汽车工业的发展状况1.2中国汽车工业的发展现状1.3市场营销的概念1.4汽车营销的职能和作用1885年德国工程师卡尔．奔驰在曼海姆制成一辆装有0.85马力汽油机的三轮车。1.1世界汽车工业的发展状况1886年，德国另一位工程师戈特布．戴姆勒将一台1.1马力汽油发动机安装在一辆从美国买来的马车上作为动力，该车以每小时18公里的当时所谓“令人窒息”的速度从斯图加特驶向康斯塔特，这便是世界上第一辆汽油发动机驱动的四轮汽车。

1.1世界汽车工业的发展状况如1890年法国标致成立；1898年法国雷诺成立；1899年意大利菲亚特。

1.1世界汽车工业的发展状况进入20世纪以后，汽车不再只属于欧洲，美国人亨利.福特于1903年创建了福特汽车公司，并于1908年生产出世界上第一辆属于普通老百姓的汽车---T型轿车，世界汽车工业革命就此开始。1913年，福特汽车公司开发出了世界上第一条流水线，使汽车成本大跌，汽车价格低廉，不再仅仅是贵族和有钱人的豪华奢侈品了，逐渐成为大众消费品。随后汽车进入了“美国时代”。

1.1世界汽车工业的发展状况日本汽车的兴起

日本汽车被称为“后起之秀”，当历史进入20世纪，日本才出现第一部汽车，几年后日本人才开始研制汽车。1925年才第一次出口汽车(向我国上海)的日本，60年后竟然出口汽车达6400万辆，登上了汽车王国的宝座。1.1世界汽车工业的发展状况著名汽车集团及其主要品牌

通用（GeneralMotroCorporation）福特（Ford)戴姆勒-克莱斯勒(Chrysler)丰田(Toyota)大众(Volkswagenwerk)雷诺（RENAULT)标志-雪铁龙(PSA）宝马(BMW)本田(Honda)1.1世界汽车工业的发展状况通用通用汽车公司成立于1908年，是世界上最大的汽车公司，其标志GM取自其英文名称（GeneralMotroCorporation）的前两个单词的第一个字母。目前拥有通用悍马，旁蒂克，别克，雪佛兰，凯迪拉克，铃木，欧宝，绅宝，富士重工，土星等品牌。

福特福特成成立于于1903年，，为世世界汽汽车的的发展展做出出了巨巨大贡贡献。。主要品品牌有有福特特、林林肯、、水星星、阿阿斯顿顿·马马丁、、美洲洲豹、、马自自达、、沃尔尔沃和和陆虎虎。此此外，，还拥拥有世世界最最大的的汽车车信贷贷企业业-福福特信信贷(FordFinancial)、全全球最最大的的汽车车租赁赁公司司-赫赫兹(Hertz)及汽汽车维维修公公司-Kwik-Fit。这这些都都是人人们耳耳熟能能详的的品牌牌，戴姆勒勒--克莱莱斯勒勒戴姆勒勒--克莱莱斯勒勒汽车车公司司（简简称戴戴克））是美美国第第三大大汽车车工业业公司司，创创立于于1925年。。目前拥拥有奔奔驰，，克来来斯勒勒，JEEP，三三菱，，迈巴巴赫等等品牌牌丰田田1933年年，丰丰田汽汽车公公司成成立。。“车车到山山前必必有路路，有有路就就有丰丰田车车。””丰田汽车车大都是是经济型型轿车的的典范，，1989年推推出凌志志轿车，，用来和和奔驰及及宝马抗抗衡高档档车市场场。丰田田汽车设设计精巧巧，在品品质上已已经赶上上甚至超超过欧美美汽车。。目前丰田田的著名名品牌有有丰田，，凌志。。著名车车型有花花冠，佳佳美，霸霸道等。。大众大众汽车车创建于于1938年德德国的沃沃尔斯堡堡，创始始人是世世界著名名的汽车车设计大大师波尔尔舍。大众汽车车倡导设设计面向向大众群群体的轿轿车，这这也是大大众公司司成立的的初衷。。目前拥有有大众，，奥迪，，本特利利，斯柯柯达，兰兰伯基基尼，布布加蒂，，等品牌牌。雷诺雷诺公司司创立于于1898年，，雷诺公公司第一一次大发发展是在在一次世世界大战战中，它它为军队队生产枪枪支弹药药、飞机机并设计计出轻型型坦克车车，使雷雷诺公司司大发战战争财。。目前拥有有雷诺、、日产产等品牌牌。产品科技技含量高高，新技技术使用用较多。。标致-雪雪铁龙法国最大大的汽车车集团公公司，欧欧洲第三三大汽车公司司，创立立于1890年年。标致汽车车的特点点是寿命命长质量量好。目前拥有有标致、、雪铁龙龙等品牌牌。主要品牌牌有标致致，雪铁铁龙。宝马宝马（BMW））是驰名名世界的的汽车企企业，也也被认为为是高档档汽车生生产业的的先导。。宝马公公司创建建于1916年年，总部部设在幕幕尼黑。。宝马汽汽车主要要有3、、5、7、8系系列汽车车及双座座蓬顶跑跑车等。。目前拥拥有MINI，，宝马马，劳斯斯莱斯等等品牌。。本田田本田汽车车公司于于1946年成成立，““人和车车，车和和环境的的协调一一致”是是本田汽汽车的发发展方向向，本田田汽车动动感，流流畅。著名车型型有雅阁阁，市民民，里程程，阿库库拉等。菲亚特菲亚特汽汽车公司司始建于于1899年7月意大大利都灵市市，创始始人是乔乔瓦尼··阿涅利利。它是世界上上第一个个生产微微型车的的汽车生生产厂家。目前拥有有菲亚特特，法拉拉利，阿阿尔法.罗米欧欧，玛莎莎拉蒂等等品牌。。世界各国国汽车特特点德国汽车车－－沉沉静、深深藏不露露，很少少“哗众众取宠””，其内内在表现现只有那那些感受受过的人人才能领领略。美国汽车车－－豪豪放、狂狂野、不不拘小节节，注重重车厢宽宽敞、豪豪华、外外观大方方，有派派头。意大利汽汽车－－－外形超超前，动动力强劲劲，追求求速度，，艺术色色彩浓，，是玩车车族理想想的车型型。日本汽车车－－小小巧玲珑珑，轻便便省油，，用料精精打细算算，重经经济性。。英国汽车车－－稳稳重、内内向、有有涵养、、讲传统统、用料料充足，，更不会会有夸张张的外形形，有一一种实在在的感觉觉。法国汽车车－－我我行我素素，性格格独特，，骤然看看去，让让人常常常误认为为是别国国产品。。韩国汽车车------外形超超前，线线条冷俊俊，价格格便宜。。世界各国国汽车特特点1.2中中国汽车车工业的的发展现现状1、中国国汽车工工业发展展道路的的回顾第一阶段段（1953年——1984年年）：以一汽建建设为起起点，除除建设一一汽时得得到苏联联技术援援助外，，几乎再再没有系系统性地地引进过过外国技技术，而而一汽也也成为技技术转移移的主要要源泉。。在50年代末末到60年代初初的开发发浪潮之之后，老老厂援建建或包建建新厂成成为技术术扩散的的主要方方式。中中国汽车车工业在在前30年的历历史是以以自主开开发为主主，形成成了红旗旗轿车和和上海轿轿车两个个自主研研发的轿轿车平台台和轿车车民族品品牌，具具备了轻轻、中、、重卡为为代表的的载货卡卡车研发发能力和和自主品品牌。第二阶段段（1984年年至今））：1984年年北京汽汽车工业业集团与与AMC合资成成立北京京吉普，，汽车工工业开始始进行合合资实践践。20年合资资可分两两个阶段段：上世世纪80年代以以引进国国外先进进技术为为重点的的第一阶阶段；上上世纪90年代代至今利利用合资资形式““以市场场换技术术”的第第二阶段段。20年合资资提升了了我国汽汽车工业业的整体体实力，，引进了了国外资资金、技技术和管管理经验验，开发发了国内内市场，，扩大了了汽车工工业规模模，我国国汽车年年产量成成为继美美、日之之后的世世界第3汽车生生产大国国，但又又存在着着如下突突出问题题：联盟盟结构不不合理；；联盟代代价高昂昂。1.2中中国汽车车工业的的发展现现状2、中国国汽车工工业现状状与发展展已经成为为全球化化汽车工工业重要要的组成成部分基本形成成了跨国国汽车公公司和民民族企业业格局并并存的格格局，跨跨国汽车车公司在在中国的的布局已已经基本本完成，，中国已已经成为为汽车巨巨头全球球竞争重重要的一一环20年合合资和国国产化培培育了中中国的零零部件配配套体系系及管理理、技术术、人才才2006年已经经成为全全球第三三大汽车车制造国国，2009年年中国成成为全球球最大的的汽车制制造国和和销售国国，2010年年汽车销销量为1806万辆，，产量为为：1823万万辆。汽车业热热度过高高，供给给有投资资泡沫；；开发能能力弱，，引进模模仿多，，自主知知识产权权少，对对外资的的依附性性强。国国内轿车车市场是是以国外外品牌居居多；行行业散、、产业链链短、规规模小、、成本高高；汽汽车消费费使用环环境面临临大的挑挑战1.2中中国汽车车工业的的发展现现状1.2中中国汽车车工业的的发展现现状认识我们们民族品品牌的汽汽车长城汽车是长城汽汽车股份份有限公公司的简简称，长长城汽车车的前身身是长城城工业公公司，是是一家集体所有有制企业业，成立于于1984年，，主要从从事改装汽车车业务。长长城汽车车是中国国首家在在香港H股上市市的民营营整车汽汽车企业业、国内内规模最最大的皮皮卡SUV专业业厂、跨跨国公司司。公司司下属控控股子公公司20余家，，员工18000多人人，目前前拥有6个整车车生产基基地（皮皮卡、SUV、、CUV，轿车MPV）），2007年年产能达达到40万辆。。具备发动机、前后桥桥等核心心零部件件自主配配套能力力。长城汽车车奇瑞汽车车奇瑞汽车车有限公公司于1997年由由5家安徽地方国有有投资公公司投资资17.52亿亿元注册册成立；；1997年3月18日动工工建设，，1999年12月18日，，第一辆辆奇瑞轿轿车下线线。2001年年，奇瑞瑞轿车正正式上市市，当年年便以单单一品牌牌完成销销售2.8万辆辆；2002年年，奇瑞瑞轿车产产销量突突破5万万辆，成成功跻身身国内轿轿车行业“八强””之列，，成为行行业内公公认的““车坛黑黑马”。。2005年销销售18.9万万辆，比比上年增增长118%，，全国轿轿车市场场占有率率达6.7%，，在我国国轿车行行业排名名第七。。比亚迪汽汽车比亚迪股股份公司司创立于于1995年，，由王传传福等20多人人的规模起步，2003年成长长为全球球第二大大充电电电池生产商，同年组组建比亚亚迪汽车车。比亚亚迪汽车车遵循自自主研发发、自主主生产、、自主品品牌的发发展路线线，矢志志打造真真正物美美价廉的的国民用用车，产产品的设设计既汲汲取国际际潮流的的先进理理念，又又符合中国文化化的审美观观念。江淮汽车车安徽江淮淮汽车股股份有限限公司1999年9月月30日日成立，，前身为为合肥江淮汽车车制造厂厂，始建建于1964年年。公司司占地面面积405万平平方米，，总资产产53亿亿元，员员工总数数7000人。。公司司于2001年年在上海证券交易易所上市，，2005年成功功实施了股权分置改革革。公司是安徽省高新技术企业业、国家火炬计划划重点高新技术术企业。吉利汽车吉利汽车控股有限公司司是一间于香香港交易所上上市的公司，，集团主席为为李书福，主主要业务为制制造及分销汽汽车及汽车零部件。2004年年被评选为中中国汽车工业业50年内50家发展速速度最快、成成长性最好的的企业之一，，更先后被各各国机构，至至各级政府评评为“亚洲企企业500强强”、“中国企业500强”、“中国机机械500强强”、“中国国最具生命力力百强企业””、“国家创创新型企业试试点单位”等等荣誉称号力帆汽车重庆力帆实业业(集团)有有限公司是中国最大的的民营摩托车车制造企业。尹明善等9人于1992年以20万元资金金创办重庆轰轰达车辆配件件研究所以来来，历经11载艰苦奋斗斗，力帆集团迅速发展成为为融科研开发发、发动机和摩托车整车车生产、销售售(包括出口口)为主业并并集汽车制造、足球产业、金融证券、文化广广告、房地产产于一体的国国家级大型民营企业。1.2中国汽汽车市场现状状与发展3、中国汽车车市场现状与与发展产销量高速增增长，我国已已成为世界重重要的汽车制制造基地和消消费市场产业集中度高高生产过剩和激激烈竞争加大大了汽车行业业重组的必然然性汽车工业投资资增长快，民民营企业成为为新生力量一、市场的含含义根据市场发展展状况不同，，有几个层次次的意思：是商品买卖和和劳务转移的的场所。是商品交换关关系的总和，，即买卖行为为关系的总和和。是商品的购买买者，即用户户（用户的需需求）。市场＝人口＋＋购买力＋购购买欲望1.3市场场营销的概念念2、现代市场场交易的内容容：有形贸易：即即实物商品交交易，指一般般商品实体的的买卖，属于于“硬件”交交易无形贸易：指指劳务、工业业产权（如商商标、专利））、技术知识识等交易，属属于“软件””交易1.3市场场营销的概念念3、市场的三三大功能：实现、调节、、反馈产业（卖方集合）市场（买方集合）信息传递（信息流）商品/服务（商流）货币（货币流）信息反馈1.3市场场营销的概念念4、形成市场的基基本条件有买卖双方有可供交换的的商品有买卖双方都都能接受的交交易价格及其其他条件1.3市场场营销的概念念1.3市场场营销的概念念1、市场营销销的概念三种代表性定定义美国市场营销销学会定义委委员会（通过过产品的设计计、定价、分分销、促销的的实施过程满满足交换目的的）美国市场营销销学专家理查查德·黑斯（（Rthise）等人美国著名市场场营销学专家家菲利普·科科特勒（PhilipKotler）（微观观角度）（认认识需要—选选择产品—满满足需要）定义市场营销是一一种从市场需需要出发的管理过程。其核心思想是交换，是一种买卖卖双方互利的的交换，即卖卖方按买方的的需要提供产产品或劳务，，使买方得到到满足；而买买方则付出相相应的报酬，，使卖方也得得到汇回报和和实现企业目目标，双方各各得其所。讨论：营销、、推销、直销销、传销的区区别1.3市场场营销的概念念2、市场营销销的核心概念念需要、欲望和和与需求；产产品；交换、、交易和关系系；效用、价价值与和满意意；市场，市市场营销者和和顾客市场市场营销者和顾客需要、欲望与需求产品效用、价值和满意交换、交易与关系图1-1市场营销的核心概念1.3市场场营销的概念念2、市场营销销的核心概念念需要、欲望和和与需求需要是没有得得到某些基本本满足的感受受状态。需要要具有稳定、、有限的特点点欲望是想得到到能满足基本本需要的具体体满足物的愿愿望。欲望是是丰富的，它它与无数的产产品相联系需求是经济学学的概念，是是指有支付能能力和愿意购购买某种物品品的欲望。消消费者的欲望望在有购买力力做基础时就就变成为需求求1.3市场场营销的概念念2、市场营销销的核心概念念产品产品是指能够够用以满足人人类某种需要要或欲望的任任何有形与无无形的东西产品包括有形形与无形的、、可触摸和不不可触摸的。。有形产品是是为顾客提供供服务的载体体。无形产品品或服务是通通过其他载体体，诸如人、、地、活动、、组织和观念念等来提供的的1.3市场场营销的概念念2、市场营销销的核心概念念效用、价值和和满意效用和价值为为消费者选择择产品提供标标准和依据。。效用是消费费者对满足其其需要的产品品的全部效能能的估价，是是指产品满足足人们欲望的的能力顾客价值是指指顾客期望从从某一特定产产品或服务中中获取的一系系列利益构成成的总价值。。顾客让渡价价值则是指顾顾客总价值与与其为获得这这些价值所付付出的顾客总总成本之间的的差顾客满意取决决于产品的效效用与期望值值进行的比较较1.3市场场营销的概念念2、市场营销销的核心概念念交换、交易与与关系交换是市场营营销的核心概概念。所谓交交换是指通过过提供某种东东西作为回报报，从别人那那里取得所需需物的行为在市场营销中中，通常把交交换看作是甲甲方寻找乙方方、交换信息息、协议磋商商等活动组成成的一个过程程。如果达成成协议，则称称之为达成了了一笔“交易易”，它是交交换的一个组组成部分关系是交换过过程中形成的的社会和经济济的联系，它它包括市场营营销者与顾客客、分销商、、零售商、供供应商甚至竞竞争者等之间间的关系。企企业与顾客之之间的长期关关系是关系市市场营销的核核心概念，企企业可以通过过保持并发展展与顾客的长长期关系获得得长远利益1.3市场场营销的概念念1.3市场场营销的概念念2、市场营销销的核心概念念市场市场是商品交交换关系的总总和，是有着着某种特定的的需要和欲望望并愿意和能能够通过交换换来满足的全全体现实或潜潜在消费者市场营销学认认为，销售者者的集合构成成行业，购买买者的集合构构成市场市场3要素：：有某种需要要的人、为满满足这种需要要的购买能力力和购买欲望望。用公式来来表示就是：：市场＝人＋购购买力＋购买买欲望2、市场营销销的核心概念念关系市场营销销：关系市场场营销指企业业与顾客、分分销商、经销销商、供应商商等建立、保保持并加强关关系，通过互互利交换及共共同履行诺言言，使有关各各方实现各自自目的。市场营销网络络：企业及其其与之建立起起牢固的互相相信赖的商业业关系的其他他企业所构成成的网络。市场营销者：：在交换双方方中，如果一一方比另一方方更主动、更更积极地寻求求交换，则前前者称为市场场营销者，后后者称为潜在在的顾客。1.3市场营营销的概念1.3市场营营销的概念3、市场营销销理念的演变变理念时间市场特点基本观念生产观念1920前卖方市场营销重心：大量生产，解决供需，降低成本，低价扩张，消费者需求和欲望不重视产品观念1920～1930供求缓和产品有了选择有选择的市场，消费者会选择质量最好、性能最优、和特点最多的产品。营销重心：提供优质产品推销观念1930～1955产量质量提高买方市场形成要取胜就必须卖掉产品，要卖产品就必须吸引消费者兴趣和欲望，要吸引兴趣和欲望，就必须大力推销市场营销观念1955～1990生产相对过剩竞争激烈注意研究消费者需求与欲望，研究购买行为，营销重心：消费者。顾客是中心，竞争是基础，协调是手段，利润是结果社会营销观念1990～市场充分竞争理性价值回归企业是社会公民，营销决策：用户需求，用户利益，企业利益和社会利益。把企业长期利益和竞争战略，与用户利益和社会利益结合起来1.3市场营营销的概念4、当代营销销理念的创新新顾客满意绿色营销整合营销关系营销顾客关系营销销网络营销1.4汽车车营销的职能能和作用1、汽车营销销的作用汽车市场营销销的基本作用用：解决汽车车生产与消费费的矛盾，满满足汽车产品品消费的需要要汽车市场营销销的根本任务务，就是通过过努力解决汽汽车生产与消消费的各种分分离、差异和和矛盾，使得得汽车企业各各种不同的供供给与消费者者或用户各种种不同的需要要与欲望相适适应，最终实实现汽车生产产与消费的统统一汽车市场营销销的功能分为为四类交换功能物流功能便利功能示向功能1.4汽车车营销的职能能和作用2、汽车市场场营销的职能能和意义四项基本职能能发现和了解顾顾客需求指导企业制定定战略决策开拓市场满足顾客需求求三方面基本意意义开展汽车市场场营销是市场场经济体制运运行机制的要要求汽车市场营销销是提高企业业效益，促进进企业发展的的主要动力汽车市场营销销是我国汽车车企业走向世世界的需求9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:43:0308:43:0308:4312/31/20228:43:03AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:43:0308:43Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:43:0308:43:0308:43Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:43:0308:43:03December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:43:03上上午08:43:0312月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:43上上午午12月月-2208:43December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:43:0308:43:0331December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:43:03上午午8:43上午午08:43:0312月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:43:0308:43:0308:4312/31/20228:43:03AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2208:43:0308:43Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:43:0308:43:0308:43Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:43:0308:43:03December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意