广告创意解析

广告创意解析

广告学精要系列杨军伟业余大学文化传播

创意的作用发生在广告决策、策划、表现、制作等一系列过程中，是一种创造性的突破和出新。

公众需要刺激，反感陈旧。

一个广告的前提性基础和核心性要素；没有创意，广告注定要失败。

“与其买版面，不如买创意。”

创意的定义创意是广告人根据调查结果、产品特性和公众心理以及广告策略，选择最佳信息传达方式，产生核心主题概念和意境结构，以指导广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程，即构思。

创意三种认识：

一是整体创造性思维过程，这是规范的；

二是创意的效果、产物。“好创意”，生活化的；

三是创意的精华——灵感，“要有创意”。

要求：一是新颖，二是奇特，三是冲击力。特点：

１．前提是科学调查——客观性。

２．关键是符合公众心理——社会性或称通俗性。

最重要。

３．表现形式是创造和优化——创造性。

ＣＲＥＡＴＥ一项创造性工作，是基于创新、源于智慧的创造性思维活动。要求：

一要树立强烈的变革观念、发展观念和精益求精的意识。人生观问题。二要开发想像力。美国在经济上的想象力。无中生有，建立一个商业王国的盖次微软。犹太人和德人的理论原创性想象力。爱因斯坦说“记忆力不重要，想象力最重要。中国综合力。日本模仿力。三要发现新事物。可以从传统中，如中药。四要学习科学新方法如头脑风暴法、博采广选法、设身处地法、散步思考法、闲暇思维法等。

总体性——构思。一是对整个广告进行思考。二是在市场和世界的背景中思考。精鹜八极，心游万仞。笼天地于形内，挫万物于笔端。神思。以抽象思维为主。5．指导性——对整体广告创作起指导的作用：树立核心——主题，构制框架——表现形式，结构。

成果是形成富有吸引力的美好意境——意境化。口号阶段。意境阶段：心理消费和文化消费，需要意境。

“雪铁龙”数百匹高头大马在空无一人的未来城市里奔驰。车和“幻影”飞机在航空母舰上比赛，落入大海，核潜艇载车在进行曲中腾出水面。意境结构：

１．根据功效分：

（1）

消费意境。消费某种商品的背景、氛围、使用方法等方面的嵊样，提供一种科学的理想消费模式。伦敦洗车店：一辆“洗前”一辆“洗后”

（2）心理感觉意境境。根据心理理感觉规律设设计相应的词词语、图示和和色彩组合，，使人产生身身临其境和意意境。阿华田田：一是阿华华田体力的再再现。二是智智力的再现。。回答问题。。三是争执的的展现。童男男女：“了不不得”“不得得了”。（3）心理联想的意意境。诱导性性和鼓动性。。雪茄烟在电电影中是流氓氓的专利品。。与电影界打打交道。派克克笔“总统用用的是派克笔笔”。（4）文化意境。根根据公众文化化需求和民族族文化特点，，使人产生文文化认同感。。２．根据形式式分：

（1）语词意境。““味道好极了了”生活化。。

（2）情节意境。设设计富有情节节性的剧情，，展示理想化化的社会活动动，引导公众众参与欲望和和购买欲望。。“老缝纫机机比赛”结果果３０年历史史的一万多。。一要定位准准确。公众定定位和活动定定位。二是主主题新颖。吸吸引力和审美美。三是编排排谋略化。四四是巧于包装装。借助社会会文化。（（3）图画意境和音音响意境。倒倒酒及叮咚声声。三、产物之一一主题概念：：一句话，判判断句。某一一侧面。有层层次高下之分分。1．术语。““INSPIRATION”。希腊文“神的的气息”。古古今中外，，人们对灵灵感这一神秘秘现象进行了了探究。我国国古代称为““兴会”、““机遇”、““感兴”、““灵机”、、“神遇”和和“顿悟”等等。2．分类。重重要的心理现现象。在制作作之前产生的的灵感，可以以称为整体结结构灵感，是是产生广告整整体的契机。。而在制作中中间产生的灵灵感，不断涌涌现，可以称称为部分灵感感，或灵机、、灵气等，是是形成广告实实体的生机。。各个环节都都要有灵感的的参与，否则则必定流于平平庸。还可以以说，只要是是创造性的操操作，必定产产生灵感。灵感，是最高高级生命刹那那间独创性极极强的表现，，它是在人人脑意识层面面积聚大量信信息并有潜意意识中隐信息息随时涌出的的可能之后，，往往在巨大大的情绪高涨涨的推动下，，或者在理理性约束力大大大减少的情情况下，由于于一个途径不不一的关键信信息的加入，，所有信息迅迅速沟通形成成一种创造性性有机体。灵感。创意中中的灵感———“点子”。。创意大于灵灵感：创造思思维过程，更更多技术操作作性；灵感是是一种集中的的偶然发生的的创意，应该该说是创意的的代表、精华华；在创意过过程中，不断断地产生灵感感。最为高妙妙的生命所产产生的最高状状态的精神4．特点。一一是突发性，，或称偶发性性。事先难以以预料和控制制。苦思冥想想好久，突然然出现。二是是亢奋性，伴伴有激情，精精神专注的苦苦恼中忽然来来临，于是大大喜过望。三三是独创性，，一个人产生生一个精神的的新生命，不不可能类同，，正如人面。。四是短暂性性，稍纵即逝逝。灵感是建建立在思维势势态和大量信信息的必然性性上的偶然性性，正如梦一一般，难以再再现。作者必必须在灵感出出现时，快速速地记录下来来。5．灵感信息息法：产产生灵感感的关键信息息，途径不一一，大致可以以分为：（（1）外界信息。伟伟大的古典物物理学家牛顿顿散步中苦苦苦思索，只只因一个苹果果的落地，茅茅塞顿开，豁豁然贯通，发发现了万有引引力。巴士上上打瞌睡，但但仍为广告苦苦恼时，车上上广播政府““政府忠告各各位市民，吸吸烟危害健康康……”激动动：“为了您您的健康，最最好连++牌牌子的香烟也也不要抽！””也可在争论论中出现。（2）思维信息。在在苦思冥索中中，潜意识的的大海里突然然跃出一个信信息，使已有有的多种信息息一下子沟通通，形成一个个创造性整体体。大科学家家阿基米德绞绞尽脑汁，苦苦求多时，但但在洗澡时却却忽然来了灵灵感，高兴得得不顾一切地地冲上街道大大喊。柯岩一一直想写一首首怀念周总理理的诗，感情情十分真挚，，但却苦于构构思平常，““突然，我我想到我们的的民族有一个个为逝者喊魂魂的习俗………”于是，《《周总理，你你在那里？》》这一反映映全国人民心心声的绝唱诞诞生了。论文文、哲理诗的的写作往往更更多地出现这这一类信息，，造成顿悟型型灵感。广告告很多。（3）启迪信息。郭郭沫若说他创创作是“先看看大家之作””，目的是得得一点“暗示示”，促进““兴趣”。他他还坦率地地说：“我有有一个秘诀，，就是多看作作品，用人家家的构思，套套自己的生活活。”欣赏郭郭诗，多方方比较，明显显可以看出他他向歌德、泰泰戈尔和惠惠特曼借鉴摹摹仿或者说从从中提取启迪迪信息。许多多作者还从别别的艺术意象象中找启迪信信息。诗人白白居易从音乐乐中获得灵感感，写出《琵琵琶行》。杜杜甫、苏轼等等写了很多题题画诗。文章章摹仿、艺术术意象、其它它广告等都能能成为启迪信信息产生的来来源。别的广广告启迪。（4）自由信息。自自由信息来自自于作者头脑脑中的潜意识识，与思维维信息不同的的是它是在意意识放松控制制或受到麻庳庳时出现的。。酒类麻醉醉品使用后，，诗人往往出出口成章，下下笔千言。李李白自称“斗斗酒诗百篇””。睡梦中，，意识的制约约性几近于零零，潜意识十十分自由，但但却仍能生生发出符合一一定理性的作作品灵感。许许多作者都有有类似梦中写写作的体验。。英国诗人柯柯勒律治梦中中忽得佳句，，醒后立即记记录，因有有客人打扰仅仅仅写下数十十行。但是，，记录下的诗诗句却成为《《忽必烈传》》一诗中的精精华。西方现现化派中的超超现实主义特特别强调自由由信息及其形形成的灵感，，创作方法主主张“自动书书写”，认认为写作应当当是绝对无意意识的，最好好是记述梦境境和幻觉。产产生灵感的信信息主要是以以上四种。只要是创意都都会有产生的的灵感的感觉觉。灵感是天天然，创意是是人工，人工工决不能胜过过天然。但要要注意的是，，灵感不会凭凭空发生，一一般要有创意意思考的前提提。因此，没没有灵感时应应当深入思索索或者动笔反反复起草，以以引发灵感。。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:33:5709:33:5709:3312/31/20229:33:57AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:33:5709:33Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。09:33:5709:33:5709:33Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:33:5709:33:57December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20229:33:57上上午09:33:5712月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:33上上午12月-2209:33December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/319:33:5709:33:5731December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:33:57上午9:33上上午09:33:5712月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。09:33:5709:33:5709:3312/31/20229:33:57AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2209:33:5709:33Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。09:33:5709:33:5709:33Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:33:5709:33:57December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:33:57上上午午09:33:5712月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月229:33上午午12月-2209:33December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/319:33:5709:33:5731December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。9:33:57上上午9:33上上午午09:33:5712月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。09:33:5709:33:5709:3312/31/20229:33:57AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2209:33:5709:33Dec-2231-Dec-2212、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。09:33:5709:33:5709:33Saturday,December31,202213、知人者智，，自知者明。。胜人者有力力，自胜者强强。12月-2212月-2209:33:5709:33:57December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:33:57上上午09:33:5712月月-2215、最具挑战战性的挑战战莫过于提提升自我。。。十二月229:33上上午12月-2209:33December31,202216、业余生生活要有有意义，，不要越越轨。2022/12/319:33:5709:33:5731December202217、一个人即使使已登上顶峰峰，也仍要自自强不息。9:33:57上午9:33上上午09:33:5712月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢您的下载载观看专家告诉9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:33:5709:33:5709:3312/31/20229:33:57AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:33:5709:33Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。09:33:5709:33:5709:33Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:33:5709:33:57December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20229:33:57上上午09:33:5712月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:33上午午12月-2209:33December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:33:5709:33:5731December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:33:57上上午午9:33上上午午09:33:5712月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。09:33:5809:33:5809:3312/31/20229:33:58AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2209:33:5809:33Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。09:33:5809:33:5809:33Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月月-2209:33:5809:33:58December31,202214、意意志志坚坚强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