市场与预测总论

市场分析与预测培训1教材：市场调研与分析，沈渊等主编，浙江人民出版社，2007.9主要参考书：1.市场营销研究:应用导向，著,涂平译,电子工业出版社，2006.92.市场调研，陆军等编著，电子工业出版社，2007，63.市场实验设计，黄蔚编著，北京大学出版社，2007.11市场分析与预测——市场研究市场研究=调研——分析——预测2学习目标第一章总论理解和掌握市场研究的含义解释市场研究与市场营销的关系了解市场研究行业的发展3“老板，我老婆跑啦，你卖我一个纸箱，我给你一块钱！”，一位40岁左右的乞丐对超市老板乞求。“哦，那这些箱子，都拿走吧，想办法，赶紧把老婆找回来!”研究1：我是谁？研究2：如何自我宣传？研究3：营销行为的实质？策略1避实就虚，扬长避短。策略2：找准核心广告语策略3：通过交换,双方满意。第一章总论——市场研究与市场营销市场研究——提供信息4市场研究（）概念的内涵第一章总论——市场研究概念菲利普•科特勒（)的定义—系统地设计、收集、分析和报告与某个组织（企业）面临的特定营销问题有关的各种数据、资料和发现过程。美国市场营销协会()—营销管理者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。这些信息用于识别和定义营销问题与机遇，制定、完善和评估营销活动，监控营销方案的实施，加强对整个营销过程的理解。5市场研究=调研+分析+预测信息交流企业管理者消费者客户制定、完善、监控、加强双方满意，长久发展6第一章总论——市场研究涵义对市场研究的理解目的性：识别或解决营销管理（决策）问题。系统性：围绕研究目标，对信息进行识别、收集、整理和分析的过程。（调查技术与统计分析）科学性：有一套科学的研究方法。7方法具有科学性过程具有系统性目的具有较强的针对性市场分析与预测的含义8:,,UsedtoidentifyanddefinemarketopportunitiesandproblemsGenerate,refine,andevaluatemarketingperformanceMonitormarketingperformanceImproveunderstandingofmarketingasaprocessInformation9第一章总论市场研究的主要功能是为企业营销管理提供信息，而在市场营销管理过程中三个不同阶段的任务中，各种决策对信息的要求是怎样的？市场营销管理过程市场环境分析了解市场;辩明并分析存在的机会与问题1市场营销策略形成目标市场选择决策市场定位决策产品决策销售渠道决策广告与促销决策价格决策2市场营销方案实施与控制控制方案的实施与评价修改市场营销方案310第一章总总论市场环境分分析11第一章总总论市场营销策策略形成（（决策，4营销组合合策略）营销策略的形成市场定位STP策略——应当服务于哪些细分市场？——对于所选择的市场片，产品应具备什么重要特点？——在目标顾客心目中，产品应如何定位？产品策略——产品的式样、质量、功能、材料如何确定？——什么样的包装和规格最受顾客欢迎？——应当提供哪些销售服务？——产品是否要使用品牌，如果要，使用什么品牌？销售渠道策略——应当使用什么样的经销商？——应使用一个还是多个销售渠道？广告与促销策略——如何使广告更具诱惑力？——采用什么促销策略以及如何安排？——使用多大预算？价格策略——怎样为产品定价？——面对竞争者的价格策略采取什么对策？——如何对产品的价格进行调整？12第一章总总论市场营销活活动的控制制要使市场研研究在本阶阶段有效，，有必要对对营销方案案的所有部部分规定其其特定可测测的目标，，比如各地地区的销售售额、各渠渠道的销售售额、广告告目标（多多少人知道道该产品）），而市场场研究的作作用就是提提供信息来来检验这些些目标是否否达到，并并判断为什什么结果不不令人满意意或超过预预测目标。。13国外市场研研究的发展展萌芽阶段（（1920年以前））美国报纸纸于1824年7月月进行的选举举调查。第第一个正规规调查机构构于1911年成立，，研究重点点是汽车工业。。发展阶段；；（1920~1950年））1922年年进入商业业研究领域域,发展展了市场研研究的有关关概念和方方法;40年代代，“焦点点小组”方方法在的的领导下下开发出来来。随机抽抽样被普遍遍认识并逐逐步运用。。第一章总总论——市市场研究行行业的发展展14第一章总总论―市市场研究究行业的发发展成熟阶段；；（1950年以后后）50年代中中期，依据据人口统计计特征进行行市场细分分的研究和和消费者的的动机研究究出现。60年代代以后，伴伴随着描述述和预测的的数学模型型的发展以以及计算机机科学的快快速发展，，调查数据据的分析、、储存和提提取能力大大大提高。。15第一家行内内公认专业业市场研究究公司是1988年7月1日日成立的广广州市场研研究公司。。目前国内的的市场调查查公司主要要有三类-第一类类是外资调调查公司，，如尼尔森森、盖洛普等。-第二类类是有政府府背景的国国有调研公公司。如国国家及各各省的统计计局都有调调研公司。。-第三类类是民营专专业调查公公司，此类类调查公司司大多为管管理者以股股份制的方方式创办。。第一章总总论——中中国的市场场研究16第一章总总论——中中国的市场场研究１．起步晚晚，市场调调查为企业业服务始于于上个世纪纪80年代代中期。２．营销专专业人才的的缺乏，有有经验者少少，能进行行科学分析析的人更少少。３．市场需需求量很小小。直到1999年年，世界市市场调查业业的总营业业额约为146亿美美元，我国国内地市场场的营业额额才约为1.33亿亿美元，仅仅占世界市市场的1%。17思考：《三三国演义》》中许多诸诸葛亮的故故事被后人人演绎的神神乎其神，，其实这些些故事中都都是诸葛亮亮运用广博博的知识，，通过调研研而做出了了精准的预预测。请举举例说明调调研与预测测在该书故故事中的具具体体现。。第一章总总论——中中国的市场场分析与预预测18第一章总总论——该该行业的发发展前景１．潜力大大，发展快快２．后发优优势，与国国际前沿接接轨３．应按标标准化发展展19近几个月来来，企业产产品销售量量一直在大大幅度下降降，是什么么原因造成成的？是竞竞争者抢走走了自己的的生意？还还是市场上上出现了新新的替代产产品？或者者是顾客的的爱好发生生了变化？？或者是由由于企业经经营不善？？由于影响销销售量的因因素很多，，一时难以以分清，又又不可能逐逐一调查。。为了寻求求可能的原原因，应先先从一些用用户或中间间商那里去去搜集多方方面信息资资料，从分分析中发现现问题，以以便进一步步调查。第一章总总论——市市场调研概概述20市场调研既既是营销的的开始，又又贯穿于营营销管理过过程制定营销计划分析市场机会选择目标市场营销组合确定管理营销活动为保证计划的科学性和准确性，必须做好调研有了市场机会，还要深入调研，才能细分市场并进行市场定位其中包括对营销计划执行情况的经常性监控反馈和评估，这需要经常调研做保障。为了把握市场机会，营销者必须进行专门调研,进而发现、识别、分析评估，选择有效机会。价格、分销、促销、和产品设计等决策，显然离不开调研支持第一章总总论——调调研需求与与调研内容容21调研决策者者（委托人人)决策的类型型主要有以以下三种：：常规决策；；战术决策策；战略决决策。调研者()首先，他应应是经验丰丰富的专业业人员或技技术专家。。其次，调研研者又应该该是一个市市场经营者者。再次，他还还应具有广广泛的社交交能力并能能充分掌握握市场情况。。最后，他应应善于和委委托人合作作。第一章总总论——市市场调研概概述22调研需求决决策应考虑虑的因素1．时间约约束2．可用资资料多少3．决策的的性质4．效益成成本比较营销调研作作为一种投投资行为应应考虑以下下三个问题题：（1）收益益到底会有有多大，这这种回报值值不值得投投资。（2）营销销调研的成成果是否会会足以改进进营销决策策的质量。。（3）调研研支出预算算是否最佳佳方案。第一章总总论——调调研需求与与调研内容容23营销研究的的内容美国587家公司的的营销研究究活动，1995A：(,,B：(,,,,)C：(,,,,,)D：(,)E：(,,,,,,,,,.)F：(,,,,,，，.)24第一章总总论思考题市场营销观观念对市场场研究的应应用有何影影响？下面的单位位可能会如如何利用市市场研究？？一所大学学/市政府府部门/某某机床厂/某百货商商店/某工工商银行。。在因特网上上访问Google等搜索引擎擎，输入““市场研究究”等词作作为关键词词进行查询询，找出五五家市场研研究公司，，进入它们们的网站，，了解这些些公司的业业务范围和和特长领域域。25谢谢12月-2207:27:1507:2707:2712月-2212月-2207:2707:2707:27:1512月-2212月-2207:27:152022/12/317:27:159、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。07:27:1507:27:1507:2712/31/20227:27:15AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2207:27:1507:27Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:27:1507:27:1507:27Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2207:27:1607:27:16December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20227:27:16上午07:27:1612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月227:27上上午12月-2207:27December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/317:27:1607:27:1631December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。7:27:16上上午7:27上上午07:27:1612月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。07:27:1607:27:1607:2712/31/20227:27:16AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2207:27:1607:27Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。07:27:1607:27:1607:27Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2207:27:1607:27:16December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:27:16上上午07:27:1612月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月227:27上上午12月-2207:27December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/317:27:1607:27:1631December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。7:27:16上午7:27上上午07:27:1612月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。07:27:1607:27:1607:2712/31/20227:27:16AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2207:27:1607:27Dec-2231-Dec-2212、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的