市场在营销管理中的角色

目录第一章市场营销管理与市场研究概论第二章使用习惯与态度研究第三章新产品开发研究第四章价格研究第五章广告研究第六章营销推广研究1第一章市场营销管理与市场研究概论第一节市场机会分析第二节目标市场选择第三节产品定位第四节营销组合策略第五节市场营销计划的执行与控制第六节市场研究在营销管理中的角色2第一节市场机会分析企业必须对其外部环境和内部情况加以分析，从而明确企业的外在环境中有哪些机会和问题点，以及企业内部有哪些优势和弱点，即通常所谓的分析市场环境分析竞争情况资源与能力过去的绩效分析机会O与威胁T优势S与劣势W外部环境分析内部情况分析3第一节市场机会分析

——环境分析人口：人口数量、各年龄段人口数量和比例、家庭户数及未来变化趋势。经济：地区消费者的收入水平，而收入水平是购买力的标志。通常市场研究中的经济指标有：国内生产净值；居民人均年收入；社会商品零售总额及人均社会商品零售额；居民存款余额及人均存款余额（可支配收入）。政治：国家的政策、法律对市场需求有很大的影响，例如在经济发展时期，市场需求倍增；经济调整巩固时期，市场就会疲软。、房产、股市。社会问题：社会文化影响着人们的生活方式、价值观念和消费习惯，从而对市场需求有很大的影响。民族亚文化、嬉皮（）、雅皮（）、布波。科学技术：科学技术新发明促进了新产品的出现和老产品的改进，这样就会影响某些技术陈旧的老产品的需求。环境分析－总体环境注：除社会文化方面外，均可从二手资料中取得，而生活方式、价值观念和消费习惯，则需通过专门的调查取得。工具《国家统计年鉴》、《经济年鉴》等。4第一节市场机会分析

——环境分析市场的成熟度：①产品渗透率；②产品所处的生命周期阶段；③市场规模和市场潜量测算；④市场规模的变化趋势。消费者行为：①使用者的特征；②消费习惯及其变化趋势；③购买动机；④购买习惯。同业情况：①供应商数目及其供应量；②经销商。环境分析－市场环境注：、、等研究报告，以及年度调查报告等。5第一节市场机会分析

——竞争分析进行竞争分析，首先要确定竞争结构。研究竞争结构可以识别市场中主要的现实竞争者和潜在竞争者以及它们的优劣势，进而企业可以用它来制定未来的市场营销策略。(一)四种层次的竞争结构预算层次竞争需求层次竞争产品层次竞争细分层次竞争

6第一节市场机会分析

——竞争分析注：1）需求层次竞争可以用于评估替代产品威胁。2）产品层次的竞争可以用于预测市场规模和评价企业市场营销业绩。7第一节市场机会分析

——竞争分析(二)确定竞争结构家庭购买固定样本连续调查提供了消费者购买品牌转换的详细资料，通过这些资料我们可以科学地确定细分层次上哪些是我们品牌的竞争者。研究也可以提供消费者品牌替换的资料，而且它还可以给出消费者对产品类型中各主要品牌的知觉图。8第一节市场机会分析

——竞争分析(三)识别竞争的优劣势定义好竞争结构之后，下一步就是要发现会影响企业品牌销售的竞争者的优势和弱点。主要竞争品牌的知名度、美誉度主要竞争品牌的广告费用比例主要竞争品牌的消费者构成主要竞争品牌在总体市场及各销售渠道上的市场占有率主要竞争品牌的价格定位主要竞争品牌的销售渠道、铺货范围、供货程度例：9第一节市场机会分析

——企业内部情况分析（一）企业资源与能力分析企业资源和能力包括：设计能力、生产能力、营销能力、财务能力、管理能力、渠道能力、供应链能力、人力资源能力等等。10第一一节节市市场场机机会会分分析析————企企业业内内部部情情况况分分析析（二二））过过去去绩绩效效分分析析过去去绩绩效效分分析析就就是是对对过过去去数数年年来来的的销销售售额额、、利利润润额额、、成成本本、、销销售售增增长长率率、、销销售售利利润润率率、、市市场场占占有有率率、、成成本本降降低低、、品品牌牌美美誉誉度度、、知知名名度度等等项项目目进进行行的的分分析析。。11第一一节节市市场场机机会会分分析析————市市场场占占有有率率市场场占占有有率率在在分分析析产产品品层层次次中中的的竞竞争争时时是是一一个个十十分分重重要要的的指指标标。。12第一一节节市市场场机机会会分分析析————市市场场占占有有率率（一一））市市场场占占有有率率是是评评价价企企业业业业绩绩的的重重要要指指标标市场场占占有有率率是是一一相相对对量量，，它它可可反反映映由由外外界界因因素素例例如如景景气气变变动动、、物物价价水水平平的的波波动动、、需需求求的的变变动动，，以以及及政政府府政政策策的的改改变变等等，，影影响响整整个个行行业业的的销销售售结结果果，，避避免免以以销销售售额额绝绝对对值值作作为为评评估估标标准准而而产产生生的的错错觉觉。。以市市场场占占有有率率作作为为评评估估标标准准，，意意味味着着企企业业业业绩绩至至少少应应与与同同业业共共进进退退，，既既不不与与最最好好的的同同业业相相比比，，亦亦不不与与最最坏坏的的相相比比较较，，这这是是管管理理上上最最起起码码的的合合理理需需要要。。13第一一节节市市场场机机会会分分析析————市市场场占占有有率率（二二））市市场场占占有有率率是是反反映映企企业业竞竞争争能能力力的的重重要要指指标标市场场占占有有率率反反映映了了一一种种品品牌牌的的产产品品在在市市场场上上的的地地位位如如何何，，它它是是一一种种品品牌牌在在市市场场上上的的位位置置指指标标。。根根据据这这个个位位置置，，企企业业就就可可以以确确定定自自己己的的竞竞争争战战略略。。14第一一节节市市场场机机会会分分析析————市市场场占占有有率率1.上上限限目目标标值值————73.9%此为为绝绝对对优优势势的的独独占占状状态态，，此此时时企企业业在在竞竞争争中中已已处处于于绝绝对对安安全全。。取取得得比比73.9%以以上上的的占占有有率率不不能能算算是是上上策策，，这这是是因因为为：：一个个企企业业即即使使已已有有独独占占性性占占有有率率，，但但在在顾顾客客喜喜欢欢多多样样化化的的今今天天，，想想达达到到100%的的占占有有率率是是不不可可能能的的，，剩剩下下来来的的是是其其他他企企业业的的忠忠实实顾顾客客，，对对独独占占企企业业来来说说则则属属反反对对派派，，要要以以这这些些人人为为目目标标对对象象，，花花费费是是相相当当大大的的；；会导导致致和和其其他他业业界界的的竞竞争争；；市场场占占有有率率与与投投资资报报酬酬率率的的关关系系是是随随着着占占有有率率由由10%上上升升到到74%，，投投资资报报酬酬率率也也跟跟着着上上升升，，但但占占有有率率超超过过74%，，投投资资报报酬酬率率上上升升则则逐逐渐渐减减弱弱；；需求求缺缺乏乏弹弹性性，，竞竞争争越越激激烈烈，，需需求求弹弹性性就就越越大大，，当当占占有有率率达达到到独独占占的的水水平平时时，，实实质质的的竞竞争争关关系系也也就就减减少少了了，，需需求求就就越越来来越越缺缺乏乏弹弹性性。。（三三））兰兰查查斯斯特特战战略略模模式式导导出出的的市市场场占占有有率率目目标标值值15第一一节节市市场场机机会会分分析析————市市场场占占有有率率2．．安安定定目目标标值值————41.7%在市场中中，如果果有三家家以上公公司竞争争时，只只要谁先先取得41．7％的市市场占有有率，就就可以超超越其他他竞争者者，处于于优势的的位置，，不仅成成为业界界主流，，而且很很快就能能遥遥领领先。16第一节市市场场机会分分析———市场场占有率率3．下限限目标值值——26.1%某企业销销售成绩绩虽然排排第一，，但在市市场竞争争中，其其地位也也不一定定是稳定定的，随随时有被被超过的的可能。。而稳定定和不稳稳定可以以用26.1%这个数数值来作作为衡量量的标准准，超过过26.1%则则表示有有可能从从势均力力敌中脱脱颖而出出形成领领先的地地位。17第一节市市场场机会分分析———市场场占有率率（四）兰兰查斯特特战略模模式的射射程距离离理论应应用于市市场竞争争在局部地地区有特特定两家家企业成成为一对对一的竞竞争情形形时，只只要有一一家的市市场占有有率是另另一家的的3倍以以上时，，对方便便无法击击败它，，相反地地若不满满三倍，，则弱者者有反败败为胜的的可能。。当区域比比较大，，有许多多家企业业竞争，，而变成成综合战战时，只只要有一一家市场场占有率率大于其其余企业业的1.7倍以以上，其其他对手手就无法法赢它，，相反的的若不满满倍的话话，弱者者就有可可能反败败为胜。。这个原理理，不仅仅适用于于占有率率为第一一名和第第二名之之间，第第一名和和第三名名之间，，也适用用于第二二名和第第三名之之间。18第一节市市场场机会分分析———市场场占有率率（五）相相对市场场份额指指数美国波士士顿咨询询组织提提出的相相对市场场份额指指数(，，简记记为指数数)也可可以用来来分析产产品层次次或细分分层次竞竞争结构构中各个个品牌的的市场地地位。在在定义该该指数时时，将竞竞争结构构中市场场占有率率处于第第一名的的品牌称称为领导导品牌，，其他品品牌称为为跟随品品牌。定义：波士顿组组织提出出只有指指数大于于1.5的品牌牌，才算算是真正正的领导导品牌。。从兰查查斯特战战略模式式可知，，>1.7的冠冠军品牌牌才能保保持不败败。19第一节市市场场机会分分析———市场场占有率率（六）产产品层次次竞争结结构的五五种类型型20第一节市市场场机会分分析———企企业成长长战略产品———市场扩扩展矩阵阵来表示示21第一节市市场场机会分分析———企企业成长长战略(一)市市场渗渗透战略略市场渗透透战略是是指企业业以现有有产品在在现有市市场上，，进行更更积极的的市场营营销努力力，以提提高销售售量的做做法。市市场渗透透有以下下四种做做法：鼓励企业业现有顾顾客增加加购买和和消费次次数及数数量；朝那些既既使用自自己企业业的产品品，又同同时使用用竞争对对手的产产品的消消费者渗渗透，使使他们固固定使用用自己企企业的产产品。让让“品牌牌忠诚度度”不高高的消费费者提高高其对自自己企业业产品的的忠诚度度，是市市场营销销上必须须努力的的措施；；对同类商商品已有有消费经经验，却却购买竞竞争对手手产品的的顾客，，应设法法把他们们拉过来来；吸引与现现有顾客客情况相相同的未未购买者者，使他他们成为为企业的的顾客。。22第一节市市场场机会分分析———企企业成长长战略(二)市市场开开发战略略市场开发发战略是是指企业业以现有有产品打打进新市市场，借借以提高高销售量量的做法法。当市市场渗透透战略到到达某种种限度时时，目标标市场的的需求已已达到饱饱和状态态，产品品销售量量再也无无法增加加，销售售增长率率为0。。这时就就应考虑虑到，除除了最初初预定的的目标市市场以外外，是否否还有别别的市场场、别的的顾客存存在，如如何发掘掘这一与与原来市市场不同同的市场场，就是是市场开开发。市场开发发有以下下两种做做法：开发新地地理性市市场，吸吸收新顾顾客；在原来的的地理市市场上开开发新细细分市场场。23第一节市市场场机会分分析———企企业成长长战略(三)产产品开开发战略略产品开发发战略是是指企业业为其现现有的市市场开发发新产品品或改善善现有产产品，以以提高销销售量的的做法。。市场浸浸透与市市场开发发是以不不变更产产品为原原则来扩扩大市场场的，产产品开发发则是把把产品加加以变化化，向市市场作更更广大幅幅度发展展的阶段段。产品变化化的方向向有很多多，应该该朝着什什么样的的方向才才能使产产品以后后更能显显出新的的气派，，以吸引引顾客、、扩充市市场，当当然，依依各企业业的性质质各有不不同，不不过，就就产品变变化的原原则来说说，总不不外于下下列的范范围：包装的变变化：包包装设计计的变更更、包装装材料的的变更、、包装方方式的变变更、包包装形状状的变更更；容量的变变化：容容量小，，易于发发售(如如糖果类类)；容容量愈大大，折扣扣愈多(如洗洁洁精、肥肥皂粉等等)；原原价减低低，容量量增加；；材料的变变更：革革新材料料的导人人；高级级原料的的采用；；廉价材材料的采采用；产品设计计的变更更：依照照年代设设计的新新产品；；单纯的的设计变变更；大大小形状状的变更更；新价格的的设定：：低价品品的追加加；高级级品的追追加；中中等价格格品的追追加；机能的变变化：全全新机能能的追加加；机构构的变化化；退化化机能的的舍弃。。24第一节市市场场机会分分析———企企业成长长战略(四)多多角化化战略多角化战战略是指指企业开开发全新新产品，，开发新新的市场场以增加加销售量量的做法法。1．垂直直多角化化垂直多角角化，是是指以现现有产品品为中心心，向上上向下发发展新产产品。向向上发展展即加工工工业向向原料工工业、零零部件、、元器件件工业发发展；2．水平平多角化化水平多角角化是指指企业所所增加的的新产品品与现存存产品无无上下关关系，而而是并列列制造其其他产品品，但对对现有顾顾客仍具具诉求力力。3．综合合多角化化综合多角角化是指指企业所所增加的的新产品品扩展到到与现存存产品在在技术、、市场等等条件几几乎无关关的行业业。25第二节目目标标市场选选择选择目标标市场要要经过两两个步骤骤，第一一步是市市场细分分，第二二步是市市场定位位。模型细分目标定位26第二节目目标标市场选选择一、市场场细分的的概念市场细分分就是根根据消费费者需求求的不同同，把需需求基本本相同的的消费者者分别收收并为一一类，形形成总体体市场中中的若干干“子市市场”或或细分市市场。不不同细分分市场之之间的需需求差别别比较明明显，而而在每个个细分市市场内部部，需求求差别就就比较细细微，基基本倾向向一致。。27第二节目目标标市场选选择二、市场场细分的的标准1、地理理因素按照消费费者所在在的地理理位置，，从消费费者需求求的角度度出发来来细分市市场是一一种传统统的市场场细分方方法。2、人口口统计因因素这类因素素很多，，其中性性别、年年龄、收收人、教教育程度度、职业业、家庭庭规模是是最常用用的市场场细分因因素。3、心理理因素心理状态态直接影影响着消消费者的的购买趋趋向，心心理细分分是建立立在价值值观念和和生活方方式基础础之上的的。许多多产品和和服务都都是通过过心理细细分来进进行定位位。。。4、行为为因素行为因素素是与产产品最直直接有关关的市场场细分因因素，它它是根据据购买者者对真实实产品特特性的知知识、态态度、使使用与反反应等行行为将市市场细分分为不同同的群体体。行为为因素包包括购买买时机、、追求的的利益、、使用量量和使用用状态。。28第二节目目标标市场选选择心理细分分系统(价值观观和生活活方式系系统，&)。。这个系统统是由美美国斯坦坦福研究究所建立立。理论论前提是是：个人人的生活活方式受受“自我我导向””和“个个人资源源”两方方面因素素的制约约。“自自我导向向”是指指人们自自我社会会形象形形成的活活动和态态度，它它有三种种形式：：原则导向向：这种种人的行行为总是是根据原原则办事事；地位导向向：这种种人喜欢欢在有价价值的社社会背景景下寻找找一个安安全的地地位；行动导向向：这种种人试图图用确实实的方法法去影响响环境。。“个人资资源”包包括心理理方面的的、体力力方面的的、人口口统计方方面的物物质观和和个人能能力。附：29第二节目目标标市场选选择八个细分分类型自我实现者原则导向信仰实现者信徒地位导向成功者奋斗者行动导向体验者制造者挣扎者“个人资源”丰富“个人资源”贫乏注：用监监测八个个细分类类型相对对大小的的变化来来指出生生活方式式的变化化，这些些信息对对企业适适应市场场变化是是非常重重要的，，此外这这些资料料对企业业提高广广告和促促销活动动的效果果也有帮帮助。附：30第二节目目标标市场选选择八个细分分类型的的特征如如下：自我实现现者()：这些些消费者者有最高高的个人人收入，，受社会会尊重，，个人资资源极为为丰富，，位于图图示的最最上方。。他们可可以沉浸浸在任何何享受中中，他们们独立、、有个性性，他们们所购买买的都是是好东西西。信仰实现现者()：这些些消费者者是“原原则导向向”中的的个人资资源丰富富者。他他们是成成熟的、、有责任任心的、、受过良良好教育育的专家家。他们们业余生生活的主主要场所所是家，，但他们们对世界界上发生生的事情情了解甚甚多。他他们愿意意接受新新观点和和社会的的新变化化；他们们有很高高的收入入，但是是消费起起来很实实际。信徒()：这些些消费者者是“原原则导向向”中的的个人资资源贫乏乏者。他他们收人人有限，，喜欢本本国货和和老牌货货。他们们生活的的中心是是家庭、、社区和和国内。。成功者()：这这些消费费者是““地位导导向”中中的个人人资源丰丰富者。。他们是是成功的的工薪阶阶层，他他们从工工作和家家庭之中中得到满满足。他他们在政政治方面面保守，，尊重权权威，安安于现状状，他们们喜欢从从工作的的成功中中显示自自己。奋斗者()：这这些消费费者是““地位导导向”中中的个人人资源贫贫乏者。。他们的的价值观观和成功功者相同同，但经经济、社社会和心心理资源源很少；；他们很很注意时时尚流行行，想赶赶潮流。。体验者()：这这些消费费者是““行动导导向”中中的个人人资源丰丰富者。。他们是是所有细细分组中中年龄最最小的，，平均25岁左左右。他他们精力力充沛，，喜欢参参加体育育锻炼和和社会活活动；他他们又是是贪婪的的消费者者，在服服装、快快餐、音音乐和青青年用品品上花大大量的钱钱，并喜喜欢尝试试新产品品和新服服务。制造者()：这这些消费费者是““行动导导向”中中的个人人资源贫贫乏者。。他们很很实际，，并容易易自足，，他们注注重家庭庭、工作作和运动动，对广广大的世世界并无无兴趣；；作为消消费者他他们喜欢欢实用的的产品。。挣扎者()：这这些消费费者的收收入最少少，个人人资源极极其贫乏乏，位于于图示的的最下方方。他们们购买商商品相对对稳定，，是全部部细分类类型中年年龄最大大的一类类，平均均为61岁。附：31第二节目目标标市场选选择行为因素素行为因素素是与产产品最直直接有关关的市场场细分因因素，它它是根据据购买者者对真实实产品特特性的知知识、态态度、使使用与反反应等行行为将市市场细分分为不同同的群体体。1．购买买时机2．追求求的利益益根据购买买者从特特定产品品中可能能得到的的利益来来划分消消费者3．使用用量市场细分分可根据据消费者者对产品品的使用用量来划划分成几几种：少少量使用用者、中中度使用用者及大大量使用用者。4．使用用状态根据购买买者使用用状态将将其分为为从未使使用者、、曾经使使用者、、潜在使使用者、、初次使使用者及及固定使使用者等等细分市市场。32第二节目目标标市场选选择三、市场场定位企业在细细分市场场后，需需要对各各个细分分市场进进行综合合评价，，并从中中选择出出有利的的市场作作为市场场营销对对象，这这种选择择确立目目标市场场的过程程叫做市市场定位位。33第二节目目标标市场选选择(一)评评价细细分市场场的经营营价值进行市场场定位，，必须首首先对要要选择的的细分市市场进行行经营价价值的评评价，一一般有以以下几点点要求：：细分市场必必须是可衡衡量的，也也就是说，，细分出的的市场其规规模(人口口数量)、、购买能力力、使用频频率等都是是可以测量量的。细分市场的的规模值得得企业为它它发展营销销计划。一一个企业在在市场细分分的基础上上选择新的的目标市场场，必然要要为新的目目标市场设设计一套产产品系列和和营销组合合策略，这这对于企业业来说要付付出一定的的成本代价价，如果市市场十分狭狭小，发展展潜力小，，那么，企企业的前景景就暗淡，，企业的经经营风险就就大。细分市场必必须是企业业内部条件件所能达到到的。选择择目标市场场时必须考考虑企业本本身的资源源。一般来来说，本身身资源不够够大的话，，目标市场场不能过大大，不宜成成长太快，，否则很容容易失败。。与其他细分分市场相比比较，所选选择的细分分市场应该该是有显著著差异的。。34(二)对对初选方案案进一步评评价1.估计该该细分市场场的市场规规模和市场场潜量市场规模：：过去一年年的市场需需求市市场潜潜量：未来来一年的市市场需求2.评估估竞争者在在该细分市市场的地位位，并估计计企业在该该市场上可可能获得的的市场占有有率3．核算成成本和利润润，看看能能否盈利第二节目目标市场场选择市场潜量M1产品销售预测值M市场需求最低点M0P推销努力市场需求35第二节目目标市场场选择四、目标市市场战略1．无差别别市场营销销战略2．差别市市场营销战战略3．集中市市场营销战战略36第二节目目标市场场选择(二)目目标市场战战略的选择择企业当局在在作出战略略决策时必必须全面考考虑以下五五方面条件件：企业资源：：如果企业业的资源雄雄厚，人力力、物力、、财力富裕裕，可以考考虑差别市市场营销战战略；反之之，如果企企业资源薄薄弱，比较较现实的选选择就是采采用集中市市场营销战战略。产品的同质质性：如果果企业的产产品同质性性高，即产产品的特征征没有差别别，例如食食盐、钢铁铁、汽油等等，大多数数消费者感感觉不出产产品的差别别，企业对对这些产品品一般应采采取无差别别市场营销销战略。反反之像照相相机及汽车车等产品，，因为有很很大的差别别性，企业业一般应采采用差别或或集中市场场营销战略略。产品所处的的生命周期期阶段：当当一个企业业推出一个个新产品到到市场时，，一般说来来很少同时时推出一个个以上的产产品，因为为此时的重重点在发展展顾客的基基本需求，，品牌并不不重要，通通常宜采用用无差别市市场营销战战略；当产产品进入成成熟期，企企业必须开开始寻找新新的而未经经涉及的需需要以维持持或增加总总销售量，，所以此时时企业通常常采用差别别市场营销销战略。市场的同质质性：如果果顾客的需需要、偏好好和特征等等相似程度度很高，企企业最好采采用无差别别市场营销销战略，反反之则应采采用差别或或集中市场场营销战略略。竞争对手的的市场营销销战略：企企业实行何何种目标市市场战略往往往要视竞竞争对手采采取何种市市场营销战战略而定。。如果竞争争对手实行行无差别市市场营销战战略，则企企业采用差差别市场营营销战略常常能获得好好处。如果果一个强大大的竞争对对手已经实实行差别市市场营销战战略，此时时企业若采采用无差别别市场营销销战略就难难以取胜，，因此应当当进一步将将市场进行行细分，以以发现“处处女市场””，并采用用集中市场场营销战略略占领市场场。37第三节产产品定位位一、产品定定位的定义义所谓产品定定位就是要要在消费者者心目中塑塑造自己产产品的独特特个性，使使它与具有有同种效用用的竞争产产品有所区区别，从而而使产品在在产业总需需要量中能能引起选择择性的需要要。产品定定位有时亦亦称竞争性性定位。首先让目标标市场消费费者指出他他们认为最最重要的产产品特性是是什么，从从中选出几几个产品特特性，然后后按照消费费者对同类类产品其他他品牌在这这些特征上上的知觉，，在产品特特性图上标标出其位置置。根据竞竞争品牌在在图上的位位置，来考考虑本企业业的产品应应当定在什什么位置上上，以与竞竞争品牌相相区别。在产品特征征层面进行行差异化定定位的机会会小的情况况下，通过过传播手段段进行差异异化定位也也是可行的的。市场研究工工具：产品品特征重要要性雷达图图，竞品占占位矩阵图图38第三节产产品定位位二、产品定定位的方法法1、产品特特色定位品牌特色常常用来与竞竞争者进行行差异化，，如果产品品的一个特特色表明了了对目标市市场有重要要的利益，，那么它就就能成为市市场定位的的基础。2、产品利利益定位产品可以根根据它所能能提供的利利益来进行行定位，但但必须注意意当这一利利益是由产产品的某些些特性产生生时，定位位强调的是是对使用者者的利益而而不是具体体的产品特特性。3、使用用时机定位位当公司试图图说明它的的品牌是最最适合某种种特殊使用用场合时，，便可以用用特殊用途途和使用时时机结合起起来定位。。4、使用用者类型定定位根据人口统统计因素，，生活方式式或使用频频率可以细细分出不同同的使用者者类型。公公司在定位位时可以采采用集中营营销策略，，专攻某一一细分市场场，吸引某某些特殊使使用者，实实现自己的的品牌定位位。5、与竞竞争品牌对对比定位如果市场上上有畅销的的“第一名名牌”，此此时可以利利用强势品品牌在市场场中的地位位来建立自自己的品牌牌形象。通通常有两种种做法：1）一是宣宣传自己的的产品是根根据名牌产产品设计的的，声称自自己的产品品与领先者者的品牌一一样好或更更好。2）另一做做法是寻求求被竞争者者忽略的““缝隙”，，突出宣传传本产品在在这一方面面的特色。。6、产品品类别游离离定位采用这一定定位方法，，要强调自自己品牌““不是什么么”。告诉诉消费者新新产品“不不是什么””比告诉消消费者“是是什么”更更容易让他他们理解和和接受。7、价格格定位价格是品牌牌的一个特特征，用价价格来定位位可以认为为是产品特特色定位的的一个特例例。同时，，在利用低低价格定位位时，强调调相当低的的价格也可可以认为是是产品的利利益定位。。8、综合定定位39第四节营营销组合合策略1964年年，美国哈哈佛大学教教授波登(N．H．．)首先提提出了营销销组合的概概念。营销组合就就是企业为为了进入目目标市场而而制定的产产品)、、价格()、销售售渠道()和促销()等策略略的总体。。40第四节营营销组合合策略———产品品的整体观观念和产品品决策1、产品核核心产品核心是是指购买者者期望从产产品中所获获得的基本本利益或效效用。2、产品的的形体这是指产品品所具有的的质量、式式样、品牌牌、包装等等满足消费费者不同需需求的具体体形态。3、产品的的附加利益益这是指产品品销售服务务的保证，，例如免费费送货、安安装、维修修等。如果目标消消费者对产产品的偏好好有所变化化，企业必必须及时改改革老产品品，剔除疲疲软产品，，开发新产产品，作出出最佳产品品因素组合合决策。此此外，改进进和革新包包装以及提提供必要的的服务，也也都是重要要的产品决决策。41第四节营营销组合合策略———定价价决策定价是一种种极其复杂杂的过程，，必须考虑虑四方面的的基本因素素，其中两两个是企业业的内部因因素：成本本和企业营营销目标；；另外两个个是企业的的外部因素素：市场需需求和竞争争。42第四节营营销组合合策略———定价价决策（一)价价格与成本本的关系总成本=固固定成本本+生生产每个产产品的变动动成本×产产量总收入=产产品单价价×销销量利润=(产品单价价-每个产产品的变动动成本)××销量——固定成本本43第四节营营销组合合策略———定价价决策(二)价价格与需求求的关系在经济学中中有一个重重要的定律律：在其他他因素不变变的情况下下，当价格格上升，需需求会减少少；反之当当价格降低低，需求就就上升。不同产品或或同一产品品在不同情情况下，需需求与价格格的相对变变动情况不不同，量度度二者相对对变动比率率的指标，，称价格需需求弹性()。量度的的方法是看看价格变动动比率与需需求数量变变动比率二二者构成的的比率。价格需求数量44第四节营营销组合合策略———定价价决策(三)价价格与竞争争的关系行业结构可可以分为：：完全竞争———行业内内企业很多多，产品基基本一致不完全竞争争——行业业内企业很很多，但各各企业所提提供的产品品多少有些些差异寡头竞争———行业内内只有少数数几间企业业，彼此间间有很大的的依存关系系垄断情况———整个行行业只有自自己一家企企业45第四节营营销组合合策略———定价价决策(四)价价格与企业业营销目标标的关系短期利润达达到最大：：企业在商商品短缺期期间或新产产品推出期期间，利用用市场缺少少供应的机机会，尽可可能提高定定价，得到到暴利，这这就是通常常所说的撇撇脂式()定价策略略的目标。。长期利润达达到最大：：企业推出出新产品时时为了防阻阻其他企业业加人，把把价格定得得较低，可可以保证长长期独占市市场。尽快套回现现金：售货货给予较大大现金折扣扣，甚至规规定货款不不能拖欠，，这是一种种较快得到到现金周转转的方法。。细分服务顾顾客的对象象，定立不不同的价格格来吸引不不同类型的的顾客：例例如，抗生生素的生产产成本大致致相同，并并且很低，，其价格决决定于供给给的对象，，从而确定定它是高价价还是低价价产品。满足政府或或公众团体体的要求：：政府为了了维持公众众利益，对对某些行业业如公共汽汽车、渡轮轮等加以价价格限制。。有时，在在舆论交相相指责时，，企业为要要保存良好好形象，不不敢贸然加加价，免犯犯众怒。获得较高的的市场占有有率：这是是许多企业业经常采用用的主要定定价目标之之一，也是是通常所说说的渗透()定价策策略的目标标。排除竞争企企业进入市市场：低价价常常是阻阻止竞争企企业进入市市场的较好好策略，大大部分新进进入市场的的企业在与与已存在的的老产品竞竞争时，都都考虑售价价要和老产产品相同。。如果现有有产品的价价格相对较较低，则新新的企业不不得不使其其平均成本本低于现行行售价，才才能获得利利润。可是是，像这样样低的成本本新企业往往往是难以以达到的。。保持与销售售渠道的良良好关系：：当一个制制造厂的绝绝大部分产产品是通过过中间商进进行销售时时，企业必必须仔细评评价它所执执行的价格格政策对这这些中间商商的影响，，中间商希希望得到适适当的边际际利润，即即销售产品品的支出与与销售收入入的差额。。如果制造造厂能给中中间商以足足够的边际际利润，那那么中间商商就会更加加积极地推推销该企业业的商品。。46第四节营营销组合合策略———销售售渠道决策策售渠道类型型有以下五五种形式：：生产者———代理商———批发商商——零售售商——消消费者生产者———代理商———零售商商——消费费者生产者———批发商———零售商商——消费费者生产者———零售商———消费者者生产者———消费者47第四节营营销组合合策略———销售售渠道决策策市场研究中中零售普查查和零售稽稽核可以为为生产企业业提供零售售渠道管理理的有用信信息：(1)经营营某品类的的零售商店店有多少?(2)有有哪些商店店类型?每每种类型的的商店有多多少?(3)品品类的主要要销售渠道道是什么?(4)品品牌的主要要销售渠道道是什么?(5)品品牌的铺货货成绩如何何?(6)品品牌的供货货状况如何何?注：快销品品常用零售售监测数据据：耐用品常用用零售监测测数据：赛赛诺监测48第四节营营销组合合策略———促销决决策(一)促促销的含义义向目标顾客客传送商品品信息，用用以说服顾顾客，促成成购买，扩扩大销售的的活动称为为促进销售售，简称促促销。商品信息若若能先为人人知、广为为人知、深深为人知，，就能占据据有利的销销售地位。。企业不仅需需要提供适适合消费者者需要的产产品、选择择合理的分分销路线、、制定合理理的价格，，而且必须须善于将商商品信息及及时地传播播与扩散，，使目标顾顾客了解商商品的性能能、用途、、特征，以以刺激消费费，促成顾顾客购买。。49第四节营营销组合合策略———促销决决策(二)促促进销售的的分类通过人员传传送商品信信息，引导导顾客购买买的营销活活动称人员员促销。通通过物体传传送商品信信息，引导导顾客购买买的活动称称非人员促促销。这类类促销主要要有三种形形式：广告告、公共关关系和营业业推广。在促销策略略里，基本本上有两种种策略，一一种是“拉拉”的策略略，一种是是“推”的的策略。所所谓“拉””就是尽量量利用广告告，大量做做广告，让让顾客指名名购买。所所谓“推””就是不做做广告，给给中间商以以高的利润润来推销。。50第四节营营销组合合策略————市场营销销组合决策策五、市场营营销组合决决策假设质量有有三个等级级，价格有有三种。结结合起来，，就可以得得到九种不不同市场营营销组合战战略51第四节营营销组合合策略————市场营销销组合决策策优势战略：：这种战略略常用于企企业开发新新产品、优优质高档产产品时定以以较高价格格，以利于于较快地收收回投资，，迅速增大大产量，并并处于领先先竞争地位位，例如宝宝洁公司的的海飞丝洗洗发水就是是采用这种种战略。吸脂战略：：中等质量量产品定以以高价，一一般只能在在产品是市市场上迫切切需要、且且是独家经经营时采用用。苟取战略：：质次卖高高价是自取取失败。即即使在产品品严重供不不应求时，，此战略也也难免失败败。渗透战略：：为了进入入或巩固发发展某目标标市场，将将优质产品品卖中等价价格，此举举对于树立立信誉，争争取顾客，，占据市场场，逐步渗渗透有相当当成效。中庸庸战战略略：：中中等等货货卖卖中中等等价价，，是是正正常常的的价价格格战战略略。。占小小便便宜宜战战略略：：一一般般情情况况下下不不宜宜采采用用，，产产品品供供不不应应求求时时，，尚尚可可考考虑虑使使用用。。物美美价价廉廉战战略略：：优优等等产产品品卖卖低低价价，，它它是是竞竞争争激激烈烈或或供供大大于于求求的的形形势势下下，，采采用用的的一一种种促促进进销销售售的的竞竞争争战战略略。。平价价战战略略：：当当企企业业为为了了打打入入某某一一目目标标市市场场、、或或企企图图扩扩大大市市场场占占有有率率时时，，往往往往采采取取中中等等质质量量产产品品卖卖低低价价的的战战略略。。它它的的基基本本出出发发点点是是通通过过此此法法扩扩大大销销售售量量，，以以降降低低平平均均成成本本，，除除弥弥补补降降价价损损失失外外，，尚尚能能带带来来利利益益。。廉价价战战略略：：普普通通的的大大众众化化产产品品卖卖低低价价，，这这是是非非享享受受品品常常用用的的战战略略。。52第五五节节市市场场营营销销计计划划的的执执行行与与控控制制————市市场场营营销销计计划划的的内内容容(一一)情情况况分分析析这是是计计划划的的第第一一部部分分，，应应综综合合报报告告与与总总体体环环境境、、顾顾客客、、竞竞争争者者、、供供应应商商、、经经销销商商及及其其他他问问题题相相关关的的趋趋势势与与要要点点，，并并指指出出主主要要的的问问题题及及机机会会点点。。(二二)市市场场营营销销目目标标拟定定未未来来年年度度的的主主要要市市场场营营销销目目标标，，并并将将其其转转换换为为可可以以衡衡量量及及能能够够达达成成的的数数量量与与金金额额，，如如目目标标市市场场销销售售量量、、销销售售额额应应达达到到多多少少，，市市场场占占有有率率提提高高到到百百分分之之几几，，以以多多少少成成本本来来达达到到这这个个市市场场占占有有率率、、品品牌牌资资产产目目标标等等。。此外外目目标标销销售售额额还还须须按按企企业业的的销销售售组组织织予予以以分分配配，，例例如如各各业业务务区区，，各各业业务务分分区区，，以以至至于于个个别别推推销销人人员员等等。。这这样样的的分分配配数数字字称称为为销销售售配配额额，，通通常常多多以以各各销销售售单单位位过过去去的的绩绩效效及及估估计计潜潜力力为为分分配配的的基基础础。。53第五五节节市市场场营营销销计计划划的的执执行行与与控控制制————市市场场营营销销计计划划的的内内容容(三三)市市场场营营销销策策略略针对对选选定定的的目目标标市市场场，，制制定定一一组组具具有有最最好好经经济济效效益益的的4P营营销销组组合合。。市场场营营销销计计划划的的进进行行必必须须有有密密切切的的协协调调。。制定定市市场场营营销销策策略略还还得得决决定定市市场场营营销销费费用用。。通通常常决决定定市市场场营营销销预预算算时时，，多多订订为为销销售售额额目目标标的的某某一一个个百百分分比比。。注：快快销品品经验验值45％％以内内。(四)市市场营营销行行动方方案市场营营销策策略必必须进进一步步化为为整套套的具具体行行动，，常用用的方方式是是分别别指派派适当当人员员，各各自负负责某某一项项营销销工作作。(五)市市场营营销预预算所谓预预算书书本质质上可可以说说是一一份预预定的的损益益计算算书。。在预预算书书的收收入方方，列列明预预期销销售的的数量量及平平均实实际收收入的的单价价。在在支出出方，，则列列人生生产成成本、、货物物流通通成本本及销销售成成本等等项，，并应应再分分别列列出细细目。。收入入和支支出的的差额额，即即预期期利润润也应应列入入。一经核核定后后，这这份预预算书书便是是有关关物料料采购购、生生产日日程、、人力力计划划及市市场营营销作作业等等的依依据。。(六)市市场营营销控控制应为有有关如如何掌掌握计计划执执行进进度的的控制制事项项。目目标和和预算算通常常分别别划为为逐月月或逐逐季的的数字字，以以便管管理阶阶层得得以按按时检检查工工作成成果。。54第五节节市市场场营销销计划划的执执行与与控制制————市场场营销销计划划的执执行与与调整整(一)目目标市市场的的评估估与调调整目标市市场选选好以以后，，要根根据外外在环环境、、竞争争态势势、企企业本本身的的资源源的变变化而而进行行调整整。根据上上述各各种评评估的的结果果，企企业就就可以以知道道目前前所选选择的的目标标市场场是否否适当当，是是否需需要调调整？？如果果需要要调整整，我我们要要如何何调整整呢?第一种种调整整方式式是撤撤退。。什么么时候候应撤撤退?有两两种情情况：：一个个是被被打败败，被被打败败了就就要撤撤退；；另一一个是是竞争争者太太多，，已经经一窝窝蜂了了无利利可图图，就就要撤撤退。。第二种种调整整方式式是扩扩大。。如果果原来来的目目标市市场太太小了了，就就要利利用原原有目目标市市场为为据点点来扩扩大目目标市市场。。第三种种调整整方式式就是是另外外开辟辟新的的市场场。55第五节节市市场场营销销计划划的执执行与与控制制————市场场营销销计划划的执执行与与调整整(二)产产品定定位的的评估估与调调整企业的的产品品定位位应定定期加加以评评估，，以了了解是是否有有调整整的必必要。。当原原有定定位因因外在在环境境改变变或竞竞争者者定位位改变变而使使竞争争力降降低、、甚至至完全全丧失失时，，定位位就有有必要要加以以调整整。56第五节节市市场场营销销计划划的执执行与与控制制————市场场营销销计划划的执执行与与调整整(三)营营销组组合策策略的的评估估与调调整企业应应定期期评估估营销销组合合的各各项因因素，，检查查它们们是否否达到到预期期目标标。例如：：①销销售是是否达达到目目标?什么么地区区受到到挫折折?为为什么么?②②顾客客对产产品是是否满满意?产品品是否否要改改变?是否否要增增加更更多的的特性性?③③产品品定价价是否否合适适?④④广告告是否否达到到预期期目标标?广广告预预算是是否要要改变变?⑤⑤产品品渠道道目标标是否否达到到?注：在在营销销策划划的制制定和和执行行、控控制过过程中中，三三方面面的连连续性性研究究资料料是常常用的的：、、、57第六节节市市场场研究究在营营销管管理中中的角角色————市场场研究究的定定义运用科科学的的方法法，系系统地地收集集和分分析有有关营营销问问题的的信息息，以以帮助助企业业营销销管理理人员员解决决营销销管理理决策策中的的问题题。58第六节节市市场场研究究在营营销管管理中中的角角色———市市场研研究的的分类类市场研研究分分为连连续研研究和和专项项研究究两类类。连续研研究是是指对对某一一营销销管理理问题题定期期开展展连续续性的的数据据收集集并加加以分分析。。常用用的连连续性性研究究有：：电视视收视视率调调查、、媒体体监视视研究究、零零售普普查和和零售售稽核核、家家庭购购买固固定样样调查查、广广告跟跟踪研研究、、消费费者跟跟踪研研究等等六种种。注：一一般由由专业业的市市场研研究公公司自自行投投资，，将所所收集集的信信息制制成定定期出出版的的报告告，然然后向向企业业销售售，国国外的的市场场研究究公司司把它它称作作为（（辛迪迪加））服务务。所谓专专项研研究是是指企企业为为解决决某一一具体体的营营销管管理问问题而而委托托专业业市场场研究究公司司进行行的研研究项项目，，它分分为定定量研研究和和定性性研究究两种种。1）定定量研研究是是指可可以提提供数数量性性信息息的研研究，，它的的主要要功能能是在在于解解答““有多多少?”““是什什么?”““发生生了什什么?”的的问题题。2）定定性研研究是是指发发掘消消费者者动机机、态态度和和决策策过程程的研研究，，它的的功能能不是是提供供有关关消费费者的的客观观数字字，而而是解解答““为什什么””的问问题。。59第六节节市市场场研究究在营营销管管理中中的角角色———市市场研研究的的分类类60第六节节市市场场研究究在营营销管管理中中的角角色———市市场研研究的的分类类61第六节节市市场场研究究在营营销管管理中中的角角色———营营销计计划各各阶段段所需需进行行的市市场研研究在识别别和发发现市市场机机会阶阶段，，企业业需要要运用用第二二手资资料对对行业业进行行研究究，并并对消消费者者和经经销商商进行行探索索性的的定性性研究究以及及对消消费者者进行行使用用习惯惯和态态度研研究来来发现现消费费者尚尚未被被满足足的需需要。。在产品品概念念设计计阶段段，企企业应应运用用创意意座谈谈会去去设定定产品品概念念，并并对所所设定定好的的概念念进行行定量量、定定性的的概念念测试试，以以帮助助企业业修改改和充充实产产品概概念。。在产品品开发发阶段段，企企业应应运用用联合合分析析来确确定最最优的的产品品特性性组合合，并并运用用产品品测试试去衡衡量新新产品品被接接受程程度以以及必必须改改良之之处，，此外外还须须运用用包装装研究究、品品牌名名称测测试、、价格格研究究去确确定产产品的的包装装、名名称和和价格格。在广告告制作作阶段段，企企业应应运用用广告告概念念测试试、广广告事事前测测试去去了解解目标标消费费者对对广告告诉求求的理理解以以及广广告片片在创创造广广告品品牌有有利形形象方方面的的能力力，此此外还还应运运用媒媒体研研究去去确定定广告告的投投放计计划。。在产品品上市市之前前，企企业应应采用用模拟拟市场场测试试对新新产品品的销销售量量进行行预测测。产品上上市后后企业业要运运用广广告跟跟踪去去测试试广告告是否否达到到了预预期的的目标标，并并运用用零售售跟踪踪、消消费者者跟踪踪去评评价营营销计计划的的执行行情况况并判判断所所制定定的营营销计