市场与生产规模的评估概述

第三章市场分析与生产规模的评估

本章要求掌握市场预测的基本方法，保本规模、合理规模、经济规模确定的方法。理解制约项目生产规模的主要因素。了解市场调查的内容。学习目标主要内容3.1市场分析3.2生产规模的评估33.1市场分析市场分析的概念狭义的——就是市场调查研究，是指以科学方法收集消费者购买和使用商品的事实、意见、动机等信息资料并予以研究分析的手段。广义的——是指通过市场调查和供求预测，根据项目产品的市场环境、竞争能力和竞争者状况，分析、判断项目投产后所生产的产品在有限的时间内是否有市场，以及应采取怎样的营销策略来实现销售目标。

市场分析与技术分析、经济分析是投资项目可行性研究的三大支柱。从根本上讲，市场分析的目的在于弄清项目建设的必要性问题。市场分析数据的来源⑴一手数据又称为原始资料是指调查人员通过现场实地调查所搜集的资料。其特点是：针对性强，适用性好，但成本较高。⑵二手数据又称为间接资料是他人为某种目的已经加工整理好的资料。其特点是：获取成本低、时间短；适用性较差。

3.1.1市场调查

市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。数据的间接来源1.公开出版物：《中国统计年鉴》、《世界经济年鉴》、《国外经济统计资料》、《世界发展报告》……Internet

2.网络中国统计年鉴2001中国人口统计年鉴中国市场统计年鉴世界发展报告世界经济年检工业普查数据中国统计出版社市场调查的目的问问自己：

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顾客的需要是什么？

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顾客需要项目提供什么样的产品和服务？

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在满足顾客需要的同时，有没有竞争对手？

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在满足顾客需要的过程中，项目能否保持合理的盈利水平？⑴市场调查的内容

①市场环境调查，包括政策环境、经济环境、社会文化环境的调查。②市场基本状况的调查，主要包括市场规范，总体需求量，市场的动向，同行业的市场分布占有率等。③销售可能性调查，包括现有和潜在用户的人数及需求量，市场需求变化趋势，本企业竞争对手的产品在市场上的占有率，扩大销售的可能性和具体途径等。④消费者及消费需求调查，包括对消费者的人口构成、家庭、职业与教育、收入、购买心理、购买行为等方面进行调查。⑤企业自身经营的全过程调查，主要涉及企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等调查。

⑥竞争对手调查竞争对手的数量，主要的竞争对手，是否具有潜在的竞争对手；竞争对手的经营规模、人员组成及营销组织机构情况；竞争对手经营商品的品种、数量、价格、费用水平和营利能力；竞争对手的供货渠道情况和对销售渠道的控制程度；竞争对手所采用的促销方式；竞争对手的价格政策；竞争对手的生产能力、产品的市场占有率、销售量及销售地区。⑵市场调查查方法①观察法，可分为为直接观观察和实实际痕迹迹测量两两种方法法。所谓直接观察察法，指调查查者在调调查现场场有目的的，有计计划，有有系统地地对调查查对象的的行为、、言辞、、表情进进行观察察记录，，以取得得第一手手资料。。它最大大的特点点总在自自然条件件下进行行，所得得材料真真实生动动，但也也会因为为所观察察的对象象的特殊殊性而使使观察结结果流于于片面。。实际痕迹迹测量是通过某某一事件件留下的的实际痕痕迹来观观察调查查，一般般用于对对用户的的流量，，广告的的效果等等的调查查。②询问法是将所要要调查的的事项以以当面、、书面或或电话的的方式，，向被调调查者提提出询问问，以获获得所需需要的资资料，它它是市场场调查中中最常见见的一种种方法，，可分为为面谈调调查，电电话调查查，邮寄寄调查，，留置询询问表调调查四种种。③实验法它通常用用来调查查某种因因素对市市场销售售量的影影响，这这种方法法是在一一定条件件下进行行小规模模实验，，然后对对实际结结果作出出分析，，研究是是否值得得推广。。它的应用用范围很很广，凡凡是某一一商品在在改变品品种、品品质、包包装、设设计、价价格、广广告、陈陈列方法法等因素素时都可可以应用用这种方方法，调调查用户户的反应应。⑶市场调查查的基本本过程企业开展展市场调调查可以以采用两两种方式式，一是是委托专专业市场场调查公公司来做做，二是是企业自自己来做做，企业业可以设设立市场场研究部部门，负负责此项项工作。。市场调研研工作的的基本过过程包括括：明确确调查目目标、设设计调查查方案、、制定调调查工作作计划、、组织实实地调查查、调查查资料的的整理和和分析、、撰写调调查报告告。市场预测测市场预测测的概念念及其内内容（1）市场预预测的概概念市场预测测是指以以市场调调查所获获取的信信息资料料为基础础，运用用科学的的方法，，对未来来一定时时期内市市场发展展的状况况和发展展趋势作作出的正正确估计计和判断断。（2）市场预预测的意意义市场预测测的结果果是判断断项目建建设有无无必要的的重要依依据，从从而可以以避免项项目的重重复建设设和盲目目建设。。（3）市场预预测的基基本要素素①信息是客观事事物特性性和变化化的表征征和反映映，存在在于各类类载体，，是预测测的主要要工作对对象、工工作基础础和成果果反映。。②方法是指在预预测的过过程中进进行质和和量的分分析时所所采用的的各种手手段。③分析是根据有关理理论所进行的的思维研究活活动。④判断是预测技术中中重要的因素素。（4）市场预测的的内容①市场需求预测测；②占有率预测测（市场营销组合合）；③市场资源预测测；④技术发展预测测。（5）市场预测预预测方法：定性预测法和定量预测法定性预测法：：概念：是依靠预测者者的专门知识识和经验，来分析析判断事物未未来发展的趋趋势特点：简便，易于掌掌握，而且时时间快，费用用省;但缺乏数量分分析，主观因因素的作用大大，预测的准准确度难免受受到影响主观估计法包包括：经验判断法、、集体意见法法和主观概率法技术分析法包包括：德尔菲法、历历史类推法、、形态分析法法和系统统分分析析法法（6）市市场场预预测测的的基基本本程程序序①确定定预预测测目目标标；；②搜集集资资料料；；③选择择预预测测方方法法与预测测模模型型；；④分析析预预测测误误差差；；⑤编写写预预测测报报告告。。规模模经经济济理理论论生产产规规模模的的界界定定从工工业业项项目目评评估估的的角角度度看看，，规规模模经经济济中中的的规规模模一一般般是是指指工工业业企企业业的的生生产产规规模模。。生产产规规模模的的含含义义指项项目目设设定定的的正常常生生产产运运营营年年份份可能能达达到到的的生产产或或服服务务能能力力。生产产能能力力指企企业业在在一一定定技技术术条条件件下下，，在在一一定定时时期期内内可可能能生生产产某某种种产产品品的的最大大能能力力。生产产能能力力通通常常按年年计计算算，以以实物物量量或标准准实实物物量量表示示。。3.2生产产规规模模的的评评估估不同同类类型型的的项项目目生生产产规规模模的的衡衡量量标标准准是是不不同同的的农林林水水利利项项目目———年产产量量、、种种植植面面积积、、灌灌溉溉面面积积、、水水库库容容量量、、供供水水能能力力交通通运运输输项项目目———运输输能能力力、、吞吞吐吐能能力力城市市基基础础设设施施项项目目———年处处理理量量、、建建筑筑面面积积一般般工工业业项项目目———产量量、、处处理理原原材材料料数数量量、、装装机机容容量量、、设设备备能能力力规模模经经济济理理论论规模模经经济济理理论论是是以以研研究究各各种种类类型型的的工工业业企企业业在在目目前前的的技技术术经经济济条条件件下下，，要要求求达达到到什什么么样样的的规规模模，，才才最最有有效效率率为为目目的的的的理理论论。。规模模经经济济是指指在在一一定定的的规规模模下下或或一一定定的的规规模模区区间间，，企企业业生生产产最最有有效效率率，，能能够够取取得得比比较较好好的的效效益益。。换换言言之之，，就就是是企企业业因因按按照照一一定定的的生生产产规规模模组组织织生生产产可可获获得得经经济济上上较较好好的的利利益益。。规模模不不经经济济指一一定定经经济济实实体体的的规规模模过过小小或或过过大大而引引起起的的资资源源配配置置的的不不合合理理，，导导致致有有限限的的资资源源不不能能有有效效利利用用而导导致致的的不不经经济济性性。。规模模经经济济可分分为为生产产上上的的规规模模经经济济和经营营上上的的规规模模经经济济。。规模模经经济济还还可可分分为为规规模模的的内部部经经济济性性和外部部经经济济性性。规模模收收益益变变动动与与规规模模经经济济区区间间（1）规规模模收收益益变变动动的的类类型型规模模经经济济与与规规模模收收益益的的变变动动有有关关。。规规模模扩扩大大，，企企业业收收益益增增加加即即为为规规模模经经济济；；规规模模扩扩大大，，企企业业收收益益递递减减即即为为规规模模不不经经济济。。规规模模收收益益变变动动有有递递减减、、递递增增和和不不变变三三种种情情况况：：①规模模收收益益递递增增，，即即规规模模扩扩大大后后，，收收益益增增加加的的幅幅度度大大于于规规模模扩扩大大的的幅幅度度。。②规模模收收益益不不变变，，即即规规模模扩扩大大幅幅度度与与收收益益增增加加的的幅幅度度相相等等。。③规模模收收益益递递减减，，即即规规模模扩扩大大后后，，收收益益增增加加的的幅幅度度小小于于规规模模扩扩大大的的幅幅度度，，甚甚至至收收益益绝绝对对地地减减少少，，即即规规模模扩扩大大使使边边际际收收益益为为负负数数。。（2）规规模模经经济济区区间间规模模经经济济所所要要研研究究的的就就是是企企业业的的生生产产规规模模对对成成本本和和利利润润的的影影响响，，这这必必然然和和产产品品的的销销售售收收入入、、总总成成本本费费用用、、利利润润等等有有关关。。OQ（产量）P（收入）F（固定成本）销售收入总成本QAQCQB生产产规规模模的的制制约约和和决决定定因因素素确定生产规模模的方法经验法经验法是指根根据国内外同同类或类似企企业的经验数数据，考虑生生产规模的制制约和决定因因素，确定拟拟建项目生产产规模的一种种方法。考虑主要技术术经济指标：：财务内部收益益率、投资收收益率、投资资回收期等案例：某企业拟建一一个生产某产产品的项目，，同类企业的的生产规模是是年产40万台、60万台、100万台、200万台、300万台和400万台等。通过过调查并计算算，已知各种种规模企业的的投资和财务务内部收益率率数据见表：：通过上表可以以看出，年产产300万台的规模是是最佳生产规规模，但需要要的投资比较较大，约需要要27000万元人民币。。通过对各种种制约与决定定因素进行研研究，除资金金供给和市场场需求因素以以外，其他方方面都是适应应的。该拟建建项目可能筹筹措到的资金金只有15600万元人民币，，只适应年产产100万台的生产规规模。另外，，从市场需求求情况看，该该项目可能的的市场份领在在100-150万台之间，也也只有选择年年产100万台的规模。。当然，年产产100万台的规模，，内部收益率率达到15.45%，收益水平也也是比较高的的，可以接受受。规模效果曲线线法规模效果曲线线法是通过研研究随着拟定定的生产规模模不断扩大时时，企业的销销售收人与成成本曲线的变变化情况，来来确定项目的的最适宜的生生产规模的一一种方法。由由于销售收入入与成本曲线线也叫规模效效果曲线，所所以，该种方方法称规模效效果曲线法。。通常采用盈亏亏平衡分析的的方法分步法分步法也叫““逼近法”，，是指通过先先确定起始生生产规模作为为所选规模的的下限，确定定最大生产规规模作为所选选规模的上限限，然后在上上、下限之间间，拟定若干干个有价值的的方案，通过过比较，选出出最合理的生生产规模的一一种方法。具体步骤如下下：1)确定起始生产产规模起始生产规模模也就是项目目盈亏平衡时时（即保本））的最小经济济规模。2)确定最大生产产规模3)确定合理生产产规模OQ（产量）P（收入）F（固定成本）销售收入总成本QAQCQB1.确定起始规模模起始生产规模模也就是项目目盈亏平衡时时（即保本））的最小经济济规模。2.确定最大规模模综合考虑各项项因素对项目目生产规模的的限制作用。。在一定的的投资条件下下，某个因素素对项目生产产规模的大小小可能起决定定性的作用，，即成为项目目生产规模的的“瓶颈”。。通过“瓶颈颈”因素的分分析，可以确确定在可行条条件下的最大大生产规模，，作为所选生生产规模的上上限。3.确定合理生产产起始生产规模模与最大生产产规模确定以以后，就确定定了拟建项目目生产规模的的上限和下限限，可在这之之间拟定若干干不同规模的的比较方案。。选择成本费费用最低、效效益最好的方方案为最终确确定的拟建项项目的生产规规模。最小费用法产品的投资、、生产成本是是将单位产品品的投资、生生产成本和运运输、销售费费用结合起来来考虑的一种种方法，目标标是使其总成成本费用最小小。计算公式：A=（Cn+Cr）+EnKA——单位产品年计计算费用Cn——单位产品生产产成本Cr——单位产品平均均运输和销售售费用K——单位产品投资资额En——部门的投资效效果系数，投投资回收期的的倒数[例]若国家对某产产品的需要量量为3000台，工厂最小小的生产规模模（起始规模模为1000台，现有三个个方案可供选选择：方案I，建三个年产产1000万台企业；方方案II，建两个年产产1500万台的企业；；方案III，建一个年产产3000万台的企业，，其有关经济济指标，如下下表指标计量单位方案IIIIII生产规模台/年1000×31500×23000×1总投资万元120015001800部门投资效果系数（EH）/0.120.120.12单位产品投资（K）元400050006000单位产品工厂成本（Cn）元500048004600单位产品平均运输费用和销售费用（Ct）元600700800单位产品总成本（C）元560055005400可以在两种不不同情况下进进行比较选择择：第一种情况：若不考虑运运输费和销售售费用时，各各方案的年费费用计算为方案I：A1=5000+4000×0.12=5480（元）方案II：A2=4800+5000×0.12=5400（元）方案III：A3=4600+6000×0.12=5320（元）由计算可以看看出，方案III的年费用最小小，为最优方方案。33第二种情况：若考虑运输输与销售费用用在内，则各各方案的年费费用计算如下下：方案I：A1=5600+4000×0.12=6080方案II：A2=5500+5000×0.12=6100方案III：A3=5400+6000×0.12=6120根据计算可以以判断，方案案I的年费用最小小，为最优方方案。谢谢!9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20227:27:05AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/312022/12/3131December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/319、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。2022/12/312022/12/31Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。2022/12/312022/12/312022/12/3112/31/20227:27:05AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。2022/12/312022/12/312022/12/31Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。2022/12/312022/12/312022/12/31Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。2022/12/312022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222022/12/312022/12/312022/12/3115、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。。十二二月月222022/12/312022/12/312022/12/3112/31/202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/312022/12/3131December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。2022/12/312022/12/312022/12/312