市场与目标定位2

市场分析与目标定位

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一、市场分析的主要任务

分析购买行为进行市场细分选择目标市场实行市场定位2二、购买行为分析购买能力分析——实际购买力水平；购买倾向分析——消费率及消费结构；购买心理分析——购买决策方式及影响因素；购买周期分析——消费高潮期与积累期。3（一）购买能力分析1、购买力的形成现实购买力=全部收入-税费-固定开支-储蓄+手存现金潜在购买力=储蓄存款+借贷能力42、中国市场购买力水平分析

城镇居民人均可支配收入农村居民人均纯收入元199520011995

200142836860（+60%）15782366（+50%）5

3、中国居民储蓄存款余额增长状况亿元1995199619971998199920002001296623852046279534075962164332〉723002001年比1995年增加147%64、中国消费率的变化状况

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5、消费率的国际比较国家类别1980198519901994低收入国家74.676.572.074.0中等收入国家74.775.776.073.0高收入国家77.480.078.0--东亚国家69.169.165.065.0南亚国家84.881.181.081.0中国65.465.762.057.8最终消费率的国际比较

单位：%8

政府消费率、居民消费率的国际比较政府消费率居民消费率国家类别198019901994198019901994低收入国家12.011.012.066.061.062.0中等收入国家--14.014.0--62.059.0高收入国家17.017.0--60.061.0--东亚国家12.010.011.058.055.054.0南亚国家9.012.011.075.069.070.0中国14.512.312.750.949.745.19（二）购买倾向分析1、消费结构一般地讲：人们的消费结构基本包括衣、食、住、行、玩。10消费结结构明明显升升级恩格尔尔系数数农村居民城镇居民58.6%47.8%49.9%37.9%199520011995200111联合国国以恩恩格尔尔系数数为评评价标标准30%以下下30-40%40-50%50-60%60%以上上极富型型富裕型型小康型型温饱型型贫困型型122、中中国消消费呈呈多元元化发发展趋趋势2000年年与1995年年相比比部分分消费费人均均水平平（城城镇居居民））食品衣着家庭设备医疗保健教育文化娱乐交通通讯旅游2000年人均消费（元）195850043931836411739588比1995年增长（%）10.94.447.8188.9119.569.4131167.613（三））购买买心理理分析析1、影影响购购买行行为的的主要要因素素14影响购购买行行为的的主要要因素素文化因因素文化亚文化化社会阶阶层社会因因素参考团团体家庭角色地地位个人因因素年龄性别职业教育生活方方式心理因因素动机反应学习态度信信念购买者者15美国社社会阶阶层分分类表表社会阶层社会阶层细分代表人物占人口的比例上层上上层老富翁和名门望族之后不足1%上下层新富翁、社会名流、超级专业人才、政界、经济界显要。2%中层中上层经理专家高级人才如教授律师医生等12%中下层白领、小店主、教师、技术员、高级职员、推销员。32%下层下上层蓝领技工、手工业者、下层职员、家庭主妇。38%下下层非技术工、非熟练工、苦力。25%162、购购买决决策过过程引发需求收集信息评价选择决策购买买后感觉行为173、购购买行行为的的二次次选择择按首要要标准准进行行第一一次选选择；；如价价格。。按综合合标准准进行行第二二次选选择。。18家庭现现代化化中国消费升升级的的周期期性变变化家庭电电子化化家庭机机械化化19二、进进行市市场细细分（一））为什什么要要细分分市场场与选选择目目标市市场？？企业资资源的的有限限性（（限制制条件件）；；企业经经营的的择优优性（（追求求目标标）；；市场需需求的的差异异性（（可行行条件件）。。20（二））市场场细分分的概概念市场细细分是是根据据消费费者的的消费费需求求和购购买习习惯的的差异异，将将整体体市场场划分分为由由需求求大致致类同同的消消费群群体所所组成成的子子市场场群。。21（三））有效效细分分的原原则可区分分原则则———需需求求差异异明显显；可进入入原则则———企企业业资源源吻合合；可盈利利原则则———经经营营有利利可图图。22三、选选择目目标市市场（一））目标标市场场的概概念企业在在细分分市场场的基基础上上，根根据自自身资资源优优势所所选择择的主主要为为之服服务的的那部部分特特定的的顾客客群体体。23（二））目标标市场场经营营策略略1、无无差异异营销销策略略市场营营销组组合子市场场1子市场场2子市场场3子市场场1子市场场2子市场场3242、差差异性性营销销策略略市场营营销组组合A市场营营销组组合B市场营营销组组合C子市场场1子市场场2子市场场3253、集集中营营销策策略市场营营销组组合B子市场场1子市场场226四、实实行市市场定定位（一））市场定定位的的涵义义企业为为适应应消费费者心心目中中的某某一特特定要要求而而设计计自己己产品品和营营销组组合的的行为为。低价格格高价格格低质量量高质量量ABCDEF27（二二））市市场场定定位位的的要要点点目标标市市场场的的关关键键在在于于存存在在““可可区区别别的的需需求求特特征征””；；目标标市市场场定定位位的的目目的的在在于于形形成成企企业业的的经经营营特特色色；；市场场定定位位的的实实质质：：““特特别别的的爱爱给给特特别别的的你你””。。28（三三））定定位位成成功功的的三三要要素素1、、特特色色是是重重点点而而不不是是全全部部；；2、、特特色色具具有有不不可可替替代代性性；；3、、特特色色为为消消费费者者接接受受和和认认可可。。29（四四））差差异异化化工工具具1.产产品品差差异异化化2．．服服务务差差异异化化3．．人人员员差差异异化化4．．形形象象差差异异化化30(五五））有有效效的的差差异异化化可沟沟通通性性：该差差异异化化是是可可以以沟沟通通的的，，是是买买主主看看得得见见的的。。不易易模模仿仿性性：该差差异异化化是是其其竞竞争争者者难难以以模模仿仿的的。。可接接近近性性：买主主有有能能力力购购买买该该差差异异化化。。盈利利性性：公司司将将通通过过该该差差异异化化获获得得利利润润。。31大众众化化营销销市场场细分分定制制化化营销销（1：：1））差异异化化的的趋趋势势————定定制制化化营营销销32定制制化化营营销销的的基基础础柔性性生产产定制制化化营销销组合合技术术339、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。07:27:0607:27:0607:2712/31/20227:27:06AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2207:27:0607:27Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。07:27:0607:27:0607:27Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2207:27:0607:27:06December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20227:27:06上上午07:27:0612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:27上上午午12月月-2207:27December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/317:27:0607:27:0631December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。7:27:06上上午7:27上上午午07:27:0612月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。07:27:0607:27:0607:2712/31/20227:27:06AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2207:27:0607:27Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。07:27:0607:27:0607:27Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2207:27:0607:27:06December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20227:27:06上上午午07:27:0612月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月227:27上午午12月-2207:27December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/317:27:0607:27:0631December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。7:27:06上上午7:27上上午午07:27:0612月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。07:27:0607:27:0607:2712/31/20227:27:06AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-2207:27:0607:27Dec-2231-Dec-2212、越是是无能能的人人