市场细分的成果汇报

机密市场细分是为客户创造价值过程中的关键此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。BPR第一阶段诊断汇报及市场调研研讨会二○○一年十一月二十六日主要内容¶市场细分是营销成功的核心¶市场细分的流程与方法¶本次市场细分研究的设计与实施¶本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分¶市场细分在价值创造过程中的作用选择价值–市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值–市场细分帮助提高其有效性1对消费者的认识是营销成功的核心沟通价值提供价值选择价值有效的营销公司资产关系技能在每一个阶段对消费者的认识都很重要需求态度、愿望行为社会人口学2主要内容¶市场细分是营销成功的核心¶市场细分的流程与方法¶本次市场细分研究的设计与实施¶本次市场细分研究的成果汇报大客户访谈主要发现中小企业座谈会主要发现消费者座谈会主要发现消费者定量调研主要发现消费者对电信产品的认知与使用情况关键购买因素及客户满意度市场细分¶市场细分在价值创造过程中的作用选择价值–市场细分是贯穿全过程的核心沟通价值–市场细分帮助提高其有效性3一个典型市场细分的工作流程召开领导小组研讨会对已有消费者资料简报的初步分析对竞争对手的初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的利润回报明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划明确的项目目标假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单初步的利润回报分析更进一步的细分市场假设对第三阶段的具体设计定型的市场细分及定义经过严密科学评估后选定价值目标细分市场初步明确对目标细分市场的商业机会活动：成果：4大体上有八种细分市场的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度5对不同市场细分类型的评估实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求6以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高7市场细分时最常用的研究手段研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具小组讨论一对一谈话调研分析问卷数据分析8数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场评估常见的问卷内容样本结构随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯9产生细分市市场的聚类类过程要结结合严谨的的科学方法法和灵活的的基本常识识聚类分析定量调查/其他消费费者数据交叉分析描描述细分市市场轮廓细分市场评评估细分市场评评估聚类结果同类共性同类消费者者具有类似似的特征异类差别性性不同类的消消费者之间间有明显的的特征差异异聚类分析消费者以其其在需求、、态度、行行为、人口口特征上的的类似性/有别性分分成不同的的类型总体样本4-类方案5–类类方案6–类类方案131223231454等等2314510市场细分在在定向获取取中的应用用“愿者上钩””方式“对号入座””方式公司根据对对消费者细细分市场的的理解设计计好他们需需要的产品品/服务，，放在他们们易于找到到的通路上上，由他们们自已去选选。用简单的分分析工具确确认不同消消费者的所所属细分市市场，由此此划分消费费者并区别别对待11“愿者上钩钩”方式举举例情况:市场细分的结果销营举措某公司研发发了一种快快速简便的的妊娠测试试方法,并并打算进入入消费者市市场确立了两种种不同的细细分市场“期盼型””:盼望望自已怀孕孕“担忧型””:担心心自已怀孕孕品牌名称价格包装货架位置期盼型“孕育”$9.99粉色包装盒,微笑的婴儿靠近妇女健康产品担忧型“轻装”$6.99淡紫色,没有婴儿靠近避孕产品的地方适用性:当消费者基基数很大而而以每个人人身上获取取的回报很很少时12“对号入座座”方式举举例–潜潜在用户户过滤普通用户＋＋非用户数据据库建立数据库库从电话直销销渠道获得得有关消费费者的附加加信息包涵所有消消费者必要要信息的完完整数据库库基于若干变变量的计分分模型对消消费者信息息进行分析析和分类过滤方便型细分市场节约型细分市场质量型细分市场针对不同的的细分市场场实施不同同的营销手手段13主要内容¶市场细细分是营销销成功的核核心¶市场细细分的流程程与方法¶本次市市场细分研研究的设计计与实施¶本次市市场细分研研究的成果果汇报大客户访谈谈主要发现现中小企业座座谈会主要要发现消费者座谈谈会主要发发现消费者定量量调研主要要发现消费者对电电信产品的的认知与使使用情况关键购买因因素及客户户满意度市场细分¶市场细细分在价值值创造过程程中的作用用选择价值––市场场细分是贯贯穿全过程程的核心沟通价值––市场场细分帮助助提高其有有效性14本次中国电电信市场细细分工作的的过程活动成果建立假设：：内部讨论，，其他市场场/业行相相关经验借借鉴与中国电信信领导沟通通定性研究：：大客户一对对一深访中/小企业业小型座谈谈会消费者座谈谈会定量研究：：消费者定量量调查企业客户关键客户（（大客户））中/小企业业客户普通消费者者高价值用户户低价值用户户企业用户的的细分市场场营销启示示消费者定量量调查问卷卷价值市场细细分以需求为基基准的市场场细分明确细分市市场投影描描述初步营销启启示明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场15企业小组座座谈会研究究设计研究方法被访者条件组别设计行业覆盖小型小组座座谈会（3-5人））中小企业购购买电信产产品/服务务的决策者者之一公司在过去去半年一直直有使用至至少其中三三大类电信信服务功能能（如IP、数据、增值值服务）决策者可以以是负责财财务、行政政、技术类类的，但要要对电信服服务的结算算、服务质质量、功能能的满意程程度都能表表达意见和和看法年龄25岁岁以上苏州昆明场小型企业场中型企业场小型企业场中型企业定义：小型型企业：月月话费20,000元以下中中型企业：：20,000以上上金融制造加工IT服务（酒店店）政府机关/事业单位位16消费者小组组座谈会设设计研究方法被访者条件组内结构要求组别设计标准小组座座谈会（8-10人人）个人或家庭庭中过去半半年一直有有使用至少少其中三大大类的电信信服务功能能认识尽量多多的电信服服务年龄20-50岁家庭月收入入2500元以上本市居民或或在本市居居住5年以以上昆明青年组20-29昆明中年组30-39昆明老年组40-50苏州青年组20-29苏州中年组30-39苏州老年组40-50至少3人使使用数据业业务、增值值服务、电电话卡产品品（不必重重叠）行业分布广广泛年龄在指定定分段内分分布至少有2名名高收入被被访者17消费者定量量研究设计计被访者总体定义访问方法抽样方法非农业人口口（本市居居民或在本本市居住2年以上））被访者家庭庭：使用固定电电话的家庭庭用户，首首次安装固固定电话在在一年以前前被访者个人人：家庭固固定电话的的主要使用用或购买决决策者入户面对面面访问随机：多阶阶段分层+实地等距距抽样追加配额IP服务使用者者，追价至至n=50固定电话增增值服务使使用者，追追价至n=50数据业务使使用者，追追价至n=50使用直拨长长途业务的的使用者，，追加至n=5018主要内容¶市场细细分是营销销成功的核核心¶市场细细分的流程程与方法¶本次市市场细分研研究的设计计与实施¶本次市市场细分研研究的成果果汇报大客户访谈谈主要发现现中小企业座座谈会主要要发现消费者座谈谈会主要发发现消费者定量量调研主要要发现消费者对电电信产品的的认知与使使用情况关键购买因因素及客户户满意度市场细分¶市场细细分在价值值创造过程程中的作用用选择价值––市场场细分是贯贯穿全过程程的核心沟通价值––市场场细分帮助助提高其有有效性19中国电信市市场有三个个主要的细细分市场关键企业客客户中小企业客客户居民消费者者竞争对手的的主要争夺夺市场，已已经可以看看到竞争对对手的大量量动作，中中国电信如如不做出迅迅速的反应应，将有可可能面对关关键客户的的流失中国电信的的“实力””和退出成成本是中小小企业考虑虑去留的关关键因素更加主动，，贴切的服服务是长期期保有这个个市场的努努力方向质量：高出出消费者要要求服务：没走走出负面形形象的阴影影产品：缺少少有效的营营销策略20大客户要求求特殊，标标准高，涉涉及部门多多大客户特殊殊需求举例例大客户有更更多对量身身度制服务的的需求，适适于“解决方方案”销售售大客户对电电信服务人员的技术术能力有更高的要求求对大客户的的服务往往需要多个个电信部门的协调与与合作可归纳以下下方面对大客户的的服务往往往涉及较大大的工程项项目，需要要若干部门门同时的、、或在不同同阶段的参参与，因而而各部门的的协调与无无缝衔接是是至关重要要举例可能涉涉及的部门门新业务拓展展部门网络管理部部门维修部门财务部各分局银行酒店安全可靠的的备份系统统稳定不间断断的网络传传输高标标准准且且具具优优先先级级别别的的故故障障排排除除速速度度廉价价、、方方便便的的长长话话与与上上网网服服务务以以提提高高客客房房电电信信服服务务使使用用率率便于于酒酒店店全全面面、、合合理理对对客客房房使使用用收收费费的的计计费费系系统统咨询询故障障排排除除/维维修修新产产品品/业业务务优缺缺点点比比较较权权衡衡价格格结结构构及及合合理理性性已投投入入使使用用的的产产品品/业业务务各种种功功能能/特特点点/适适用用范范围围发生生问问题题的的可可能能原原因因，，避避免免问问题题的的注注意意事事项项问题题诊诊断断与与排排除除的的能能力力与与速速度度对发发生生问问题题提提供供的的解解释释21大客客户户对对售售前前、、售售中中、、售售后后服服务务均均有有敏敏感感的的需需求求目前前的的情情况况大客客户户的的希希望望大客客户户经经理理的的作作用用：：大客客户户经经理理和和新新业业务务拓拓展展部部的的人人员员拜拜访访客客户户，，介介绍绍新新业业务务。。电信信方方面面能能够够深深入入了了解解大大客客户户自自身身的的业业务务，，以以探探寻寻其其需需求求的的疼疼点点。。并并提提供供量量身身订订制制的的全全面面的的““解解决决方方案案””，，即即与与咨咨询询结结合合的的销销售售定期期深深入入了了解解和和理理解解大大客客户户的的业业务务，，并并协协同同有有关关部部门门研研究究满满足足大大客客户户需需求求的的技技术术方方案案由大大客客户户主主动动提提出出需需求求，，往往往往先先与与电电信信高高层层领领导导沟沟通通工程程计计划划不不够够专专业业化化，，有有时时出出现现电电信信不不同同部部门门间间缺缺少少协协调调、、提提供供不不同同方方案案与与报报价价的的情情况况。。有有时时由由于于““计计划划””没没有有在在事事前前从从文文字字上上对对设设备备人人员员时时间间做做详详尽尽的的厘厘定定造造成成双双方方误误解解以以及及事事后后的的责责任任推推委委与与扯扯皮皮由电电信信主主动动提提供供书书面面、、专专业业化化的的工工程程计计划划书书与客客户户端端技技术术人人员员密密切切配配合合减减少少工工程程对对客客户户正正常常业业务务的的影影响响衔接接和和协协调调电电信信内内部部不不同同部部门门，，保保证证电电信信与与客客户户间间的的沟沟通通，，从从客客户户角角度度出出发发，，按按双双方方合合同同的的承承诺诺严严格格监监督督工工程程质质量量、、进进度度和和费费用用重大大问问题题大大客客户户向向电电信信维维修修部部门门主主管管请请求求帮帮助助，，有有时时甚甚至至找找到到高高层层领领导导常规规问问题题通通过过普普通通的的障障碍碍台台或或服服务务热热线线号号码码联联系系虽然然大大部部分分问问题题可可以以通通过过电电话话解解决决，，但但往往往往要要打打若若干干电电话话才才能能找找到到合合适适的的电电信信服服务务部部门门或或人人员员根据据客客户户的的情情况况设设计计行行之之有有效效的的联联系系方方案案和和电电话话簿簿。。如如：：大大客客户户服服务务专专线线或或层层对对层层（（银银行行分分行行对对附附近近电电信信分分局局））联联络络图图或或分分功功能能的的电电话话热热线线。。总总之之目目的的是是使使客客户户打打一一个个电电话话就就能能得得到到电电信信迅迅捷捷的的反反应应帮助助电电信信不不同同部部门门给给予予客客户户协协调调一一致致的的前前台台反反应应售前服务售中服务售后服务22大客客户户访访谈谈过过程程中中发发现现的的主主要要问问题题的的案案例例––苏苏州州平安安保保险险喜来来登登酒店店对于于平平安安保保险险等等A+类客客户户，，并并没没有有完完全全区区别别对对待待，，绿绿色色通通道道只只限限于于苏苏州州本本地地网网客户经理理受理业业务时，，缺乏灵灵活性，，在价格格谈判或或方案确确认中无无法快速速做出决决定缺乏进一一步跟进进，对新新业务向向客户作作介绍演演示跨省协调调力度不不足，导导致全国国开通受受阻达半半年之久久，估计计直接收收入损失失50万万元在设计光光纤双回回路的解解决方案案时，出出现“多多头对外外”，不不同部门门提供不不通的解解决方案案，致使使客户困困惑没有对客客户需求求进行进进一步细细分。如如：对于于不懂中中文的外外企工作作人员无无法提供供英语服服务工商银行行没有主动动追踪订订单执行行状况并并及时与与客户沟沟通确认认,以以至客户户被迫申申告，进进而申告告不力决决定自行行组织测测试协调调故障排除除的速度度与质量量不一致致1.客户群细细分2.售前3.售中中（产生生订单））4.执行订单单5.售后服务务6.帐务管理理组织支持持主要问题题缺乏系统统科学的的大客户户细分及及划定的的规范在执行订订单及售售后服务务中缺乏乏跨地域域的协调调23大客户访访谈过程程中发现现的主要要问题的的案例––昆昆明工商银行行省行银行证券券类客户户对电信信网络的的技术方方案和实实时售后后服务有有特殊要要求，但但并未作作为有优优先级的的大客户户区别对对待联通曾积积极上门门推广17911业务务，现场场办公；；而昆明明市公司司从未上上门推广广17909业业务电信一直直未能提提出性价价比具竞竞争力的的DDN数据备份份方案(如ISDN线，双路路由等)项目执行行过程中中还会出出现购置置设备需需要更换换，这需需要双方方共同努努力解决决虽然电信信规定48小时时内保证证故障排排除，但但银行业业需要实实时故障障排除方方案电信业的的日常施施工经常常导致银银行的网网络中断断；银行行的电信信线路没没有得到到特殊的的重视海逸酒店店（合资资企业））昆明卷烟烟厂所有的需需求方案案都由酒酒店先提提出来，，昆明市市公司从从未主动动提出过过创新性性的解决决方案到昆网办办理DDN业务，酒酒店需要要亲自到到新业务务部和DDN办公室办办理不同同手续酒店提出出许多技技术方案案问题，，得到的的回复均均是简单单的手写写方案，，似乎不不太规范范VPN功能一直直未能完完善，若若11月月份仍未未解决，，则会考考虑其它它运营商商即将使用用吉通的的DDN业务，因因为其允允诺的订订单完成成时间小小于10天；而而昆网1000号允诺诺的时间间为10天，DDN办公室的的允诺则则为1个个月有故障时时，希望望直接由由技术人人员沟通通，尚无无明确的的沟通渠渠道，电电话打到到53分分局，又又到1860投投诉电话话，又被被告之再再打另二二个号码码，但电电话总占占线对宽带的的需求由由客户自自己主动动向电信信提出，，而不是是电信上上门推介介宽带业务务的订单单商讨长长达5个个月，期期望一个个月可以以办妥二级域名名解析的的技术解解决方案案一直没没有正式式提出来来异地的执执行及信信息反馈馈路径太太长，以以致无法法向客户户承诺确确切开通通日期及及方式1.

客户群细分2.

售前3.售中（产生订单）4.

执行订单5.

售后服务6.

帐务管理主要问题题主动营销销非常缺缺乏专业培训训不够24值得警惕惕：大客客户认为为中国电电信与竞竞争对手手有差距距建立大客客户部进进行“一一点授理理”的初初衷是好好的，但但接触起起来还不不如从前前直接与与网络部部打交道道。客户户经理都都是年青青人，经经验不够够，专业业知识不不够––中国国移动网网络中心心副主任任（昆明明）营业厅厅告诉诉我需需要1个月月才能能安装装一条条DDN线，DDN办公室室说10天天左右右。而而吉通通保证证10天内内安装装调试试完毕毕，那那我就就选择择吉通通了–海海逸酒酒店IT经理协议规规定，，需求求单提提交后后，3天内内确认认资源源，11天天内调调通电电路，，但感感觉上上大部部分（（80-90%）电电路调调通都都未按按协议议完成成–中中国移移动网网络中中心副副主任任（昆明明）中国电电信传传统业业务的的服务务相对对从前前有了了相当当大的的变化化，但但新业业务的的合同同商谈谈时间间仍长长，故故障处处理方方面也也应有有更大大的改改善–昆昆明卷卷烟厂厂计算算机中中心负负责人人联通、、网通通的客客户经经理在在协商商过程程中都都能较较快地地作出出决定定，相相比之之下，，中国国电信信的客客户经经理缺缺乏业业务处处理的的灵活活性，，决策策过程程长–苏苏州吴吴宫喜喜来登登IT经理我们最最最关关心的的就是是安装装，开开通，，升级级所需需的时时间，，苏州州本地地网的的工作作通常常是一一星期期就可可以完完成，，而跨跨省、、跨国国的工工作往往往长长达三三个月月，甚甚至六六个月月，其其它运运营商商如联联通，，网通通，吉吉通都都承诺诺能够够在更更短的的时间间内完完成这这些工工作–苏苏州旭旭电IT经理举例大客户户访谈谈摘要要每月通通讯故故障率率的40%是由由于传传输问问题（（中国国电信信）线线路问问题造造成的的：单单条电电路障障碍可可能对对中国国电信信来说说是小小问题题，但但它导导致的的通信信“中中断””会使使我的的很多多客户户来投投诉我我–中中国移移动网网络中中心副副主任任（昆明明）25主要内内容¶市市场细细分是是营销销成功功的核核心¶市市场细细分的的流程程与方方法¶本本次市市场细细分研研究的的设计计与实实施¶本本次市市场细细分研研究的的成果果汇报报大客户户访谈谈主要要发现现中小企企业座座谈会会主要要发现现消费者者座谈谈会主主要发发现消费者者定量量调研研主要要发现现消费者者对电电信产产品的的认知知与使使用情情况关键购购买因因素及及客户户满意意度市场细细分¶市市场细细分在在价值值创造造过程程中的的作用用选择价价值––市市场场细分分是贯贯穿全全过程程的核核心沟通价价值––市市场场细分分帮助助提高高其有有效性性26通话质质量上网速速度和和网络络稳定定性网络覆覆盖面面功能/产品品的齐齐全性性和技技术先先进性性综合起起来，，企业业选择择运营营商的的考虑虑因素素有四四大项项，价价格并并非是是唯一一的且且不是是最关关键的的质量服务信誉价格业务申申请，，安装装及开开通的的效率率/质质量维护、、故障障排除除的效效率/质量量咨询和和交费费窗口口服务务新业务务介绍绍、沟沟通、、培训训存在信信誉（（企业业的规规模和和长期期稳定定性））商业信信誉（（与服服务及及承诺诺实现现相关关）27有很大大进步步，但但整个个市场场环境境变了了，标标准也也在变变，特特别是是服务务性的的企业业，会会以其其自身身市场场对服服务的的标准准来进进行对对比技术人人员的的专业业化程程度不不理想想，技技术在在发展展，人人员的的培训训有没没有跟跟上？？企业对对售后后、咨咨询服服务需需求大大，但但中国国电信信目前前却没没有针针对企企业的的服务务设施施/计计划（（如：：企业业热线线）新产品品的推推销、、沟通通是突突出的的弱项项，普普遍反反映中中国电电信主主动性性差企业用用户对对中国国电信信提供供的产产品/服务务虽肯肯定其其进步步，但但仍有有一些些不满满质量信誉服务中国电电信在在通话话质量量、网网络规规模/覆盖盖以及及技术术的先先进性性方面面都是是首屈屈一指指的，，其中中对数数据等等新兴兴业务务的稳稳定性性和功功能特特征（（如速速度、、容量量）仍仍有不不满，，但中中国电电信仍仍代表表行业业高标标准仅管企企业用用户与与普通通消费费者一一样，，对中中国电电信有有很深深的积积怨和和成见见，但但也充充分肯肯定其其稳健健与稳稳定的的一面面而商誉誉的建建立则则要靠靠电信信长期期的市市场表表现来来培育育价格对电信信相当当不满满，但但主要要来源源是对对垄断断和缺缺少选选择的的不满满28中小企企业还还不是是目前前竞争争对手手的争争夺对对象中小企企业的的保守守态度度对退出出成本本的考考虑对进入入成本本的考考虑对中国国电信信提高高竞争争性对对策出出台的的观望望对中国国电信信实力力的信信心面对竞竞争，，中国国电信信应不不会面面临中中小企企业的的大量量流失失，但但不等等于中中国电电信不不需要要对竞竞争做做出反反应结论抓紧企企业消消费者者给予予的时间间，赶赶在竞竞争对对手的前前面29中国电电信的的“实实力””是保保有企企业用用户的的王牌牌，但但更主主动贴贴切的的产品品和服服务是是确保保不败败之地地的关关键企业关关键购购买因素的的特征征如何细细分中中小企业市市场中小企企业所所需服务的的特点点企业对对电信信产品需求求的趋趋势网络的的可靠靠性、、稳定定性、、规模模以及及保障障其质质量的的技术术能力力和经经验是是企业业最重重视的的因素素，概概括起起来叫叫“实实力””。中中国电电信在在企业业用户户心目目中有有不容容置疑疑的““实力力”A.增值市场场：电信信产品/服务是是企业价价值生产产中的一一部分对网络质质量有更更高的要要求对贴切的的服务和和解决方方案有需需求对新技术术敏感愿意为好好产品付付费B.消费市场场：电信信产品/服务主主要是企企业运营营成本的的一部分分在满足基基本需求求的基础础上希望望获取有有利的价价格方便的服服务中小企业业对服务务的要求求不停留留在“窗窗口服务务”上，，而且希希望有““后台服服务”，，即在了了解其业业务的基基础上提提供统筹筹的解决决方案，，帮助企企业盈利利或节约约成本中小企业业更需要要电信运运营商的的主动性性，是否否上门、、是否有有专人负负责不是是关键，，而是主主动性的的具体表表现之一一，主动动性体现现在有针针对性地地沟通新新产品，，培训使使用，提提供统筹筹解决方方案，等等比较一致致的看法法网络长途话费费，传真真希望三网网合一的的网络服服务，以以高质量量、低价价格一揽揽子解决决通话、、数字、、图象的的传输需需求30主要内容容¶市场场细分是是营销成成功的核核心¶市场场细分的的流程与与方法¶本次次市场细细分研究究的设计计与实施施¶本次次市场细细分研究究的成果果汇报大客户访访谈主要要发现中小企业业座谈会会主要发发现消费者座座谈会主主要发现现消费者定定量调研研主要发发现消费者对对电信产产品的认认知与使使用情况况关键购买买因素及及客户满满意度市场细分分¶市场场细分在在价值创创造过程程中的作作用选择价值值–市市场细细分是贯贯穿全过过程的核核心沟通价值值–市市场细细分帮助助提高其其有效性性31消费者对对主要电电信产品品/服务务大类的的认知和和使用情情况注册IP的消费者者对产品品的认知知度、熟熟悉度有有待提高高IP卡使用复复杂性和和产品稳稳定性有有待改进进IP业务数据业务务增值服务务信息服务务消费者普普遍对拨拨号上网网的速度度和稳定定性表示示不满对ISDN和ADSL认知普及及情况低低使用较多多的为来来电显示示，呼叫叫转移和和呼出限限制消费者认认为电信信对增值值服务的的宣传不不够在刚兴起起时较受受欢迎，，但有某某种衰退退迹象，，原因是是：资费过高高替代信息息源增加加32消费者对对电信服服务的满满意和不不满意满意资料来源源:致致联市场场研究不满意整体改善善：服务水平平提高：：产品/服服务：资费：过去消费费者上门门求，请请客吃饭饭搞关系系现在电信信求上门门，窗口口服务明明显改观观安装等待待时间缩缩短112障障碍台效效率高交费网点点增多，，更为方方便服务人员员态度改改善良多多种类、范范围广了了新兴的数数据业务务技术上上不断提提高初装费降降低了非正常的的关系费费用(请请客送礼礼)免除除了服务：产品：资费：整体形象象：虽然比电电信自身身的过去去是提高高了，但但全社会会、特别别是消费费市场的的整体水水准也提提高了，，电信服服务需要要不断提提高才能能跟上社社会平均均水平宣传沟通通不够实用性、、选择性性仍然不不足新业务的的售前售售后咨询询欠缺话费透明明度不够够月租不合合理垄断经营营，没有有给消费费者选择择仍然高高高在上，，而不是是主动贴贴近消费费者33消费者对对中国电电信的不不满十分分情绪化化，且主主要是主主观感觉觉中国电信信目前的的公共形形象反映映消费费者中心心长期的的积怨，，但同时时也表现现出成熟熟了的消消费者意意识“我认为为中国电电信和中中国联通通都是一一样的，，他们是是中国应应试教育育的产物物，而不不是素质质教育的的产物，，也就是是说，如如果你教教给他做做什么，，他是可可以做好好的，但但如果要要靠他自自身的创创造性来来做好，，他就不不行了。。““中国电电信好象象是一个个50岁岁的老人人，却穿穿上了30岁人人的衣服服，但行行动起来来还是露露出了老老态，他他的收入入很高，，但一天天没什么么事好做做，靠垄垄断吃饭饭，态度度上象个个官僚，，我想他他内心是是蛮痛苦苦的。””“如果是个人人，中国电信信一定是大块块头，但也是是虚胖，庸肿肿，外强中干干的。他个子子不高，但低低眼看人，非非常傲慢。””“中国电信象象是一个负担担很重的男人人，上有老，，下有小，太太多的包袱，，船大难掉头头。”34在不利的新旧旧舆论环境下下，中国电信信形象修复与与再造的工作作十分艰巨和和重要中国电信目前前

的负面形形象：垄断、霸道、、外强中干过去不愉快的的记忆：高安装费用及及不规范的行行为服务意识曾经经是空白公共舆论：反垄断，鼓励励竞争消费者要有选选择性可比性行业迅迅速改善造成成的反差：各个服务性行行业服务质量量在近年来的的明显改善其它电信产品品，如手机、、移动运营商商积极的市场场活动对中国电信价价格的高度不不满：对比美国国际际长途电话价价格对比各种技术术产品逐渐降降价的趋势对比“明降暗暗升”的近一一次资费调整整缺少透明度的的账单35更实际的工作作则是提高中中国电信为消消费者创造价价值的能力固定电话具有有移动服务不不可取代的特特殊价值定位位：“安心通通长话”缺少中国电信信的价值定位位速度?稳定性？缺少中国电信信的价值定位位全面?贴心?个性化?缺少针对长话话需求潜在市市场的开发产产品目前产品(如如：IP卡)的方便性性、稳定性不不理想产品的宣传沟沟通不够产品/服务的的低认知率低低对目标人群需需求的不了解解产品/服务的的低认知率或或熟悉程度缺少高质量的的沟通以唤起起消费者的试试用与使用欲欲望对产品市场细细分不了解，，产品体系缺缺乏规划和策策略选择价值提供价值沟通价值长途与市话：：上网：各种增值服务务：36主要内容¶市场细分分是营销成功功的核心¶市场细分分的流程与方方法¶本次市场场细分研究的的设计与实施施¶本次市场场细分研究的的成果汇报大客户访谈主主要发现中小企业座谈谈会主要发现现消费者座谈会会主要发现消费者定量调调研主要发现现消费者对电信信产品的认知知与使用情况况关键购买因素素及客户满意意度市场细分¶市场细分分在价值创造造过程中的作作用选择价值––市场细分分是贯穿全过过程的核心沟通价值––市场细分分帮助提高其其有效性37消费者对电信信业务的认知知和使用情况况小结注册IP长话产品受到到了用户的认认可，继续使使用转化率高高达97%，，并往往成为为其他长话产产品的替代产产品。但其使使用增长的瓶瓶颈在于消费费者初用障碍碍和认知率IP卡应有其独特特的功能价值值，但产品自自身和宣传都都有待改善目前的电话卡卡产品均有较较大的使用障障碍，使用转转化率较低，，其中200卡，300卡趋于被其其他产品取代代目前仍然只有有半数的被访访网民认知ISDN和ADSL，此外更大的挑挑战在于如何何将认知者转转化为使用者者增值服务产品品众多，目的的在于服务于于不同的需求求，因而一项项产品不可能能具有百分之之一百的广普普性。目前选选择使用的消消费者继续使使用的意愿比比较稳定，扩扩大使用的工工作在于提高高产品的认知知和价值的沟沟通信息类产品的的继续使用转转化率相对高高，说明消费费习惯一旦养养成消费者便便会对产品有有某种依赖，，因而消除初初用壁垒，提提高产品能见见度，都会有有利于使用的的增长IP产品其他电话卡数据业务增值服务产品信息服务产品38如消除使用和和认知瓶颈，，注册IP长话使用可以以有更大增长长产品认知百分比资料来源:致致联市场场研究公司；；麦肯锡分析析产品使用继续打算使用用直拨长话IC卡注册IP长话200卡300卡IP卡转化率854862292032854862292032转化率896397433876基数=总体39IP卡的瓶颈在于于使用障碍，，而其他卡类类产品的问题题在于被替代代产品所取代代直拨长途IP卡200卡300卡IC卡停止使用的原原因（百分比）57-18172622426250682411151725-63312512太贵有替代产品不需要使用复杂资料来源:致致联市场研研究公司;麦麦肯锡分析基数=用过停停止或不达标标再用该服务务的人40长途月费到达达50元可驱驱动半数消费费者启用IP服务,100元则可启动动绝大多数<30低端用户总体高端用户30-50元元直拨长途月月费是低端用用户的敏感区区间RMB资料来源:致致联市场场研究公司；；麦肯锡分析析31-5051-8081-100100-150151-200201-250251-300301-500501-700701-1000>100080-100元直拨长途途月费是高端端用户的敏感感区间可以针对费用在100元的消费者设计打包IP产品，设法刺激其使用41提高ISDN/ADSL的使用转化率率，中国电信信需要明确沟沟通产品的价价值定位产品认知百分比资料来源:致致联市场场研究公司；；麦肯锡分析析产品使用继续打算使用用注册拨号上网网LAN（宽带网）上网卡拨号上上网ADSL（宽带网）ISDN（一线通）转化率854862292032879441720转化率85100708891基数=上网被被访者42管理好消费者者对上网速迅迅的满意度是是数据产品成成功的关键资料来源:致致联市场研研究公司；麦麦肯锡分析(非常满意/满满意百分比)对ISDN速度的满意程程度对ADSL/LAN速度的满意程程度网民总体重度用户基数=ISDN使用者ADSL/LAN使用者43激励初次使用用和培育消费费习惯是发展展信息业务的的途径产品认知(百分比)资料来源:致致联市场场研究公司；；麦肯锡分析析产品使用继续打算使用用信息查询（如如168）热线服务股票查询/委委托转化率854862292032503723转化率788686基数=总体44扩大产品认知知是提高目前前增值服务用用户基数的重重要手段产品认知（百分比）资料来源:致致联市场场研究公司；；麦肯锡分析析产品使用继续打算使用用来电显示呼叫转移闹钟免打扰遇忙记忆呼叫叫三方通话转化率转化率36基数=总体29152512101516106094831001001001001001001001000呼叫等待呼出限制缩位拨号追查恶意呼叫叫遇忙回叫45增值服务的拓拓展空间在于于针对不同细细分市场开发发实用性的产产品认为不需要比比例排序认为不实用可替代遇忙回叫闹钟三方通话遇忙记忆回叫叫查恶意呼叫免打扰呼叫转移呼叫等待呼叫限制缩位拔号来电显示1234567891011遇忙回叫/遇遇忙记忆回叫叫闹钟免打扰/查恶恶意呼叫/呼呼出限制/呼呼叫转移缩位拔号呼叫等待/来来电显示12345闹钟遇忙记忆回回叫/缩位位拔号来电显示免打扰/遇遇忙回叫三方通话/呼出限制制呼叫等待/呼叫转移移123456大部分增值值服务对大大部分消费费者来说很很不实用基数＝所所有知道某某项服务而而不使用的的人46在不同的产产品发育阶阶段，营销销和市场细细分的侧重重也是不同同的阶段1阶段2阶段3阶段4阶段5产品/服务务的渗透率率潜在需求寻找新市场场替代品障碍可视电话未发育的需需求满足大范围围的市场需需求早期使用户户/跟随者者三方通话情形营销重点细分重点举例细分市场开开始出现通过有别于于赢得市场场行为需求数据业务市场细分日日异明显确立明确的的目标细分分市场需求IP卡业务，长长途业务细分市场格格局落定寻找下一个个好主意替代品通话业务47中国电信应应该根据消消费者类型型和产品类类型合理化化设计传播播媒介组合合，以期达达到更好的的效果资料来源: 致联市市场研究公公司；麦肯肯锡分析IP产品各种电话卡卡(200/300/IC)各种增值服服务信息服务产产品上网产品小灵通亲戚朋友销售促销店内宣传户外广告电台报纸电视36%+21-35%12-20%目前消费者者了解电信信产品的主主要渠道是是通过亲朋朋口传和大大众传媒，，前者低效效，后者昂昂贵48主要内容¶市场细细分是营销销成功的核核心¶市场细细分的流程程与方法¶本次市市场细分研研究的设计计与实施¶本次市市场细分研研究的成果果汇报大客户访谈谈主要发现现中小企业座座谈会主要要发现消费者座谈谈会主要发发现消费者定量量调研主要要发现消费者对电电信产品的的认知与使使用情况关键购买因因素及客户户满意度市场细分¶市场细细分在价值值创造过程程中的作用用选择价值––市场场细分是贯贯穿全过程程的核心沟通价值––市场场细分帮助助提高其有有效性49关键因素以以及客户满满意度小结结：表面上看，，消费者告告诉我们，，他们最重重视网络质质量和费率率而最不重重视宣传和和表面文章章，但迥归归分析发掘掘出了驱动动其满意度度的潜层因因素，与他他们自述的的恰好相反反：整体面面貌和宣传传最为关键键，电话接接通率最不不重要，费费率的重要要性刚好低低于平均在消费者意意识层面，，网络质量量是衡量电电信企业的的至关因素素，而他们们对中国电电信在这方方面的表现现是基本满满意的，因因此宣传其其网络质量量的优势领领先地位，，是中国电电信手中独独有的王牌牌费率虽然不不真正决定定消费者对对电信的满满意度，但但这也部分分是市场上上别无选择择造成的，，这里值得得注意两件件事，首先先，价格即即是客观存存在，也是是主观感觉觉，如何调调整消费者者心目中电电信的“暴暴利”形象象是一个挑挑战，再者者，对今后后新产品的的定价一定定要严谨，，一则避免免进一步恶恶化“高价价”感觉，，再者可以以用于扭转转“高价””的印象。。提高消费者者对电信满满意度的真真正杠杆是是：选择、、开发、沟沟通和交付付价值定位位明确的电电信产品（（消费者所所说的实用用性），改改善帐单内内容/形式式（针对相相关的高价价值人群））和建立全全面整合的的面向消费费者的价值值沟通体系系形象提升宣传至关重要网络优势要天天讲管理消费者价格印象是个挑战提高产品实用性是最终极的杠杆50电话接通率率和费率对对消费者满满意度影响响很小，宣宣传和提升升整体形象象则真正重重要资料来源: 致联市市场研究公公司，麦肯肯锡分析话音质量12费率满意度3电话接通率4业务种类实用性5维修服务效率和质量6申办手续效率和质量7业务种类丰富性8人员态度9整体面貌(营业厅/人员)10帐单内容/形式11电信广告宣传均值=26消费者自述的重要因素排序(百分比)整体面貌(营业厅/人员)12电信广告宣传3业务种类实用性4帐单内容/形式5话音质量6费率7业务种类丰富性8申办手续效率和质量9维修服务效率和质量10人员态度11电话接通率均值=.094与总体满意度逥归分析所得到的满意度隐形驱动因素(逥归系数)51潜在杠杆因因素：对消费者满满意度的潜潜在影响不不为消费者者所意识，，因而往往往被忽视。。在这方面面的投入会会带来意想想不到的效效益：中国电信应应该启动潜潜在杠杆因因素，避免免得不偿失失的投入满意度驱动动因素消费者自述述重要因素素低高低高绝对首要因因素：对消费者满满意度的潜潜在影响与与消费者意意识层面的的认识是一一致的，是是需要投入入资源以改改善或保持持，且大力力沟通的价价值定位：：守成或缩减减因素：对消费者满满意度无甚甚影响，且且不被他们们所重视。。有些是一一些“必要要条件”－－多了不觉觉得，少了了不舒服：：得不偿失因因素：其重要性被被消费者夸夸大了，实实际上对消消费者满意意度影响相相对甚小。。在这些方方面不必再再投入资源源，但与消消费者沟通通上要谨慎慎：整体面貌(营业厅/人员)电信广告宣传账单内容/形式业务实用性话音质量业务种类丰富性维修服务效率和质量人员态度申办手续效率和质量电话接通率费率52消费者对中中国电信的的网络质量量满意度相相对最高（非常满意意/满意百百分比）资料来源: 致联市市场研究公公司，麦肯肯锡分析话单质量接通率广告宣传业务种类丰丰富性整体面貌人员态度维修效率/质量申办效率/质量帐单内容/形式业务种类实实用性费率消费者对于电信服务和宣传的满意度还有一定的改善空间基数=总体体53从产品价格格的设计和和宣传沟通通上改善消消费者对高高费率的感感觉可以大大幅度提升升满意度费率资料来源: 致联联市场研究究公司；麦麦肯锡分析析语音质量电话接通率率业务种类实实用程度维修服务改改善与质量量申办手续效效率和质量量业务种类丰丰富程度整体面貌人员态度广告宣传帐单内容/形式重要强项非重要弱项项非重要强项项重要消费者者感觉上的的弱项消费者自述述重要性消费者满意意度54对话音质量量已没有进进一步改善善的必要,需要关注注的是真正正的满意度度杠杆资料来源: 致联联市场研究究公司；麦麦肯锡分析析整体面貌(1,2.16)业务种类实实用性(0.83,1.78)帐单内容/形式(0.89,1.28)电信广告宣宣传(1.02,2.09)费率(0.62,0.70)话音质量(1.40,1.03)申办手续效效率和质量量(0.92,0.57)业务种类丰丰富性(1.02,0.59)维修服务效效率和质量量(0.96,0.31)电话接通率率(1.28,0.17)人员态度(1,0.22)消费者满意意度隐形满意度度驱动度低低高高满意度杠杆杆55电信的高端端用户除了了对费率和和人员态度度，其他方方面均比低低端用户更更为满意话音质量高端用户低端用户接通率广告宣传业务种类丰丰富性整体面貌人员态度维修服务效效率/质量量申办手续效效率/质量量帐单内容/方式业务种类实实用性费率资料来源: 致联联市场研究究公司；麦麦肯锡分析析56同样，价值值产品用户户的满意度度高于平均均水平话音质量接通率广告宣传业务种类丰丰富性整体面貌人员态度维修服务效效率/质量量申办手续效效率/质量量帐单内容/方式业务种类实实用性费率信息增值长途上网X信息服务和和户对电信信服务满意意度最高。。更重要的的是各种价价值产品的的用户对电电信的满意意度高于平平均，也就就是说高于于基本用户户。这也许许说明对中中国电信的的不满有相相应部分来来自于不了了解，舆论论误导和成成见。57昆明用户对对电信的产产品和宣传传沟通较为为满意，对对服务较为为不满意；；苏州用户户对服务较较为满意，，对产品和和宣传沟通通较为不满满意苏州昆明话音质量接通率广告宣传业务种类丰丰富性整体面貌人员态度维修服务效效率/质量量申办手续效效率/质量量帐单内容/方式业务种类实实用性费率58主要内容¶市场细细分是营销销成功的核核心¶市场细细分的流程程与方法¶本次市市场细分研研究的设计计与实施¶本次市市场细分研研究的成果果汇报大客户访谈谈主要发现现中小企业座座谈会主要要发现消费者座谈谈会主要发发现消费者定量量调研主要要发现消费者对电电信产品的的认知与使使用情况关键购买因因素及客户户满意度市场细分¶市场细细分在价值值创造过程程中的作用用选择价值––市场场细分是贯贯穿全过程程的核心沟通价值––市场场细分帮助助提高其有有效性59市场细分小小结根据消费者者对五大关关键因素的的不同倾向向，我们找找到了五个个细分市场场：优化产品型：为高学历、、高收入的的年轻白领领，目前既既是电信的的高价值用用户，具有有理想的客客户特征，，特别是对对营销反应应积极。由由于该人群群关注产品品多于服务务，开发适适用于他们们的高价值值产品是发发掘该细分分市场价值值潜力的途途径服务至上型：为高学历的的中青年白白领。是领领导潮流的的“早期使使用者”。。他们对产产品信息非非常敏感，，而购买决决策则十分分理性，因因而宣传和和推销不一一定能获取取他们，还还要配合促促销。此外外，这类人人群高度重重视服务，，从他们身身上获取价价值要靠提提供高质量量的服务超额消费型：他们是低收收入的高价价值用户。。由于受两两大因素的的影响，该该人群超出出其经济能能力地高消消费电信产产品，一方方面是其外外向型的个个性，对社社交沟通的的需求强烈烈，另一方方面是受其其低教育程程度的局限限，使其对对产品信息息了解不够够，对新事事物接受力力差，导致致其直拨费费用局高不不下。跟随型：是语音市场的的高价值用户户，但他们与与超额消费型型恰好相反，，即高收入，，中低等电信信消费。获取取这部分人的的价值要靠实实用的语音产产品，以便扩扩大他们的使使用以及保持持目前使用的的固话产品不不会被移动取取代。这部分分人对价格虽虽然不敏感，，但对传统营营销亦不太敏敏感，增加产产品的能见度度对其影响更更大基本保障型：是典型的低端端用户，是中中国电信目前前补贴的人群群，无需再做做任何投入60因子分析揭示示消费者关键键购买因素可可以归结为五五类业务种类品质质因素业务种类实用用性(.72)业务种类丰富富性(.69)脚注：括号内内数据为因子子相关系数，，该系数表明明该变量因子子与“关键因因素”的相关关性，系数值值越接近一，，说明相关性性越强；越接接近零，相关关性越弱资料来源:致致联市场研研究公司，麦麦肯锡分析网络质量因素素电话接通率(.67)话音质量(.63)费率/帐单满满意度因素帐单的内容和和形式(.11)费率满意度(.07)整体沟通水平平因素整体面貌（营营业厅/人员员）(.70)电信广告宣传传(.57））人员态度（柜柜台/维修/投拆接待））（.13)售中售后服务务因素维修服务效率率和质量(.84)申办手续效率率和质量(.63)价值选择价值交付价值沟通61依据对五大““关键因素””的不同偏好好，消费者可可分为五个细细分市场业务种类品质质资料来源:致致联市场研研究公司，麦麦肯锡分析网络质量整体沟通水平平总体100%帐单/费率满满意度优化产品型服务至上型超额消费型基本保障型重在产品，包包括实用性、、选择性和质质量表现重在产品获取取最大化和电电信的有效沟沟通需求要点重在服务，包包括申办和维维护等重在基本需求求的满足和保保障需要产品切合合使用，同时时有效推广说说服26%19%15%10%30%跟随型售中售后服务务62以需求为基准准的市场细分分人口特征比比较优化产品型18-25中高个人收入入高家庭收入大专学历专业技术人员员、职工、个个体资料来源:致致联市场研研究公司，麦麦肯锡分析服务至上型26-35中等个人收入入中高家庭收入入大专以上学历历管理人员、白白领超额消费型