市场营销中的S战略教材

市场营销中的STP战略目录目标市场选择：找准你的顾客群市场细分：营销成功的一半导入：STP战略的重要性练习与思考市场定位：给顾客一个持续购买的理由123451.导入：STP战略的重要性

什么是STP理论市场细分是美国营销学家温德尔·史密斯在1956年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦·科特勒进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论

，它是战略营销的核心内容。STP理论中的S、T、P分别是SEGMENTING、TARGETING、POSITIONING三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。STP的主要内容分三步。第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。1.导入：STP战略的重要性没有有效STP的表现：没有明确的目标人群目标人群错位向目标人群传递错误、混乱的信息向目标人群说一些废话在不正确的时段向不相干的说话渠道与目标人群不对接促销违背消费群体的消费习惯价格策略与消费者认知矛盾2.市场细分：营销成功的一半案例说明如何评判细分市场如何进行市场细分什么是市场细分案例分析市场细分的有效性原则市场细分的变量选择市场细分的定义、作用、理论依据什么是市场细分

市场细分的定义市场细分是又称市场分割，是指企业根据顾客购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定产品的整体市场分割为若干个消费者群体，帮助企业发现、选择和确定目标市场的活动过程。对市场细分内涵的理解：1、客观依据：顾客对产品需求的差异性；2、细分的对象：是顾客群体，而不是产品；3、整体与部分的关系；差异性与共性的关系。4、细分的目的：帮助企业发现与评价市场机会，选择与确定目标市场。什么是市场细分市场细分的作用有利于发现市场机会；有助于掌握目标市场的特点；有利于制定市场营销组合策略；有利于提高企业的竞争能力。什么是市场细分市场细分原因：顾客的需求多种多样！任何企业的资源都是有限的！没有一个企业能够全部满足顾客的所有需求！市场细分的理论依据消费需求存在绝对差异性

——形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性

——形成市场细分的可能性。市场细分的变量选择地理因素行政区划经济形态自然环境气候条件人口因素年龄性别收入教育家庭信仰心理因素动机生活方式个性特征社会阶层个人态度行为因素购买时机购买数量使用情况品牌忠诚利益诉求按人口变量细分市场主要变量

营销要点

性别男女比例了解男女构成及消费需求特点年龄婴儿、儿童、少年、青年、成年、老年

掌握年龄结构、比重及各档次年龄的消费特征

收入白领和蓝领；高收入、中高收入和低收入者

掌握不同收入层次的消费特征和购买行为

家庭生命周期

筑巢期、满巢Ⅰ期、满巢Ⅱ期、空巢期

研究各家庭处在哪一阶段、不同阶段消费需求的数量和结构

职业工人、农民、军人、学生、干部等了解不同职业的消费差异

文化程度

文盲、小学、中学、大学等

了解不同文化层次人群购买行为、习惯及结构

民族

汉族、满族、回族、蒙古族等

了解不同民族的文化、宗教、风俗及不同的消费习惯

按消消费费心心理理细细分分市市场场性格消费需求特点习惯型偏爱、信任某些熟悉的品牌，购买时注意力集中，定向性强，反复购买

理智型不易受广告等外来因素影响，购物时头脑冷静，注重对商品的了解和比较

冲动型容易受商品外形、包装或促销的刺激而购买，对商品评价以直观为主，购买前并没有明确目标

想象型感情丰富，善于联想，重视商品造型、包装及命名，以自己丰富想象去联想产品的意义

时髦型易受相关群体、流行时尚的影响，以标新立异、赶时髦为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性

节俭型对商品价格敏感，力求以较少的钱买较多的商品，购物时精打细算、讨价还价

按行行为为变变量量细细分分市市场场忠诚度类型表现营销对策铁杆忠诚者AAAAAA用俱乐部制等办法保持老顾客

有限忠诚者ABABAB分析竞争者的分布，竞争者的营销策略

游移忠诚者AAABBB了解本企业营销工作的弱点

非忠诚者ADBECBD使用有力的促销手段吸引他们

假设设市市场场上上的的同同类类商商品品有有A、B、C、D、E四种种品品牌牌市场场细细分分的的有有效效性性原原则则1、可可衡衡量量性性：：范范围围比比较较明明晰晰也也大大致致能能判判断断细细分分市市场场的的大大小小。。2、需需求求足足量量性性：：细细分分出出来来的的市市场场必必须须大大到到足足以以实实现现企企业业的的利利润润目目标标。。3、可可进进入入性性：：企企业业的的营营销销活活动动能能够够通通达达的的市市场场（（能能对对顾顾客客产产生生影影响响））。。4、反反应应差差异异性性：：细细分分出出的的市市场场，，对对企企业业市市场场营营销销变变项项组组合合中中任任何何要要素素的的变变动动都都灵灵敏敏地地作作出出差差异异性性反反应应。。案例例分分析析小轿车便于操作和使用外观良好易于开关门密封性清洗从外面易于关门在斜坡上门能保持打开从外面易于关门关门时不反弹第一层需求扶手内部装饰合适第二层需求不漏雨听不到路上噪音洗车时不漏水开门时不滴水不发出咔嗒声雪不会落到车里柔软、舒适位置适当材料不会褪色看起来很漂亮易于清洁车门无油污仪表之间的间隔均匀第三层需求需求分析品类市场细分市场产品设计重要已满足的显性需求重要细分市场重要未满足的显性需求（产品必备的特性）（产品的差异特性）品类规划细分市场目标标市市场场选选择择：：找找准准你你的的顾顾客客群群评估估细细分市市场场选择择目目标市市场场目标标市市场战战略略影响响因因素素1.细分分市市场场规规模模和和增增长长率率2．细细分分市市场场的的结结构构吸吸引引力力3．企企业业目目标标和和资资源源1．市市场场集集中中化化2．选选择择专专业业化化3．产产品品专专业业化化4．市市场场专专业业化化5．市市场场全全面面化化无差差异异性性营营销销战战略略差异异性性营营销销战战略略集中中性性营营销销战战略略1．企企业业能能力力2．产产品品同同质质性性3．产产品品寿寿命命周周期期阶阶段段4．市市场场的的类类同同性性5．竞竞争争者者战战略略目标标市市场场选选择择与与产产品品发发展展方方向向重要要且且满满足足程程度度低低的的需需求求才才是是正正确确的的选选择择(如图图)未满满足足非常常重重要要满足足非常常不不重重要要产品品的的发发展展方方向向产品品的的重重要要属属性性与竞竞争争对对手手的的差差异异化化无差差异异性性营营销销战战略略定义义：：企企业业把把整整体体市市场场看看作作一一个个大大的的目目标标市市场场，，不不进进行行细细分分，，用用一一种种产产品品、、统统一一的的市市场场营营销销组组合合对对待待整整体体市市场场。。特点点：：最最大大的的优优点点是是成成本本的的经经济济性性；；最最大大的的缺缺点点是是顾顾客客的的满满意意度度低低；；差异异性性营营销销战战略略定义：企业在在市场细分的的基础上，根根据自身的资资源及实力选选择若干个细细分市场作为为目标市场，，并为此制定定不同的市场场营销计划。。特点：最大优优点是可以有有针对性地满满足不同顾客客群体的需求求，提高产品品的竞争能力力；能够树立立起良好的市市场形象，吸吸引更多的购购买者。最大大缺点是市场场营销费用大大幅度增加。。集中性营销战战略定义：企业在在市场细分的的基础上，根根据自身的资资源及实力选选择某一个细细分市场作为为目标市场，，并为此制定定市场营销计计划。特点：专业化化经营，能满满足特定顾客客的需求。集集中资源，节节省费用。经经营者承担风风险较大。适适合资源薄弱弱的小企业。。市场定位：给给顾客一个持持续购买的理理由何为市场定位位？如何定位？市场定位的战战略市场定位的误误区关于市场定位位我的一个观观点何为市场定位位？市场定位(MARKETINGPOSITIONING)是根据竞争者者现有产品在在市场上所处处的地位和顾顾客对产品某某些属性的重重视程度，勾勾画与传递本本企业产品、、形象的活动动过程。企业为适应消消费者心目（（脑海）中的的某一特定要要求而设计自自己产品和营营销组合的行行为如何定位？市场定位的步步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势SWOT分析领先法则：不做唯一，就做第一！定位传播原则则：简单、重复、、突出重点如何定位？市场定位的方方式避强定位:一种避开强有有力的竞争对对手进行市场场定位的模式式。企业不与与对手直接对对抗，将自己己置定于某个个市场“空隙隙”，发展目目前市场上没没有的特色产产品，可拓新新的市场领域域。迎头定位:一种与在市场场上居支配地地位的竞争对对手“对着干干”的定位方方式，即企业业选择与竞争争对手重合的的市场位置，，争取同样的的目标顾客重新定位:重新定位通常常是指对那些些销路少、市市场反应差的的产品进行二二次定位。比附定位：比比附定位即通通过与竞争品品牌的比较来来确定自身市市场地位的一一种定位策略略。其实质是是一种借势定定位或反应式式定位。借竞竞争者之势，，衬托自身的的品牌形象。。在比附定位位中，参照对对象的选择是是一个重要问问题。一般来来说，只有与与知名度、美美誉度高的品品牌作比较，，才能借势抬抬高自己的身身价。避强定位：差差异化的体现现美国七喜汽水水的定位策略略就是一个避避强定位策略略的典型案例例。因为可口口可乐和百事事可乐是市场场的领导品牌牌，占有率极极高，在消费费者心中的地地位不可动摇摇。所以，将将产品定位于于“非可乐型型饮料”就避避免了与两大大巨头的正面面竞争。成功功的市场定位位使七喜在龙龙争虎斗的饮饮料市场市场场上占据了老老三的位置。。迎头定位：实实力的对决重新定位:脱胎换骨王老吉重新定定位在两广以外，，人们并没有有凉茶的概念念，由于“上上火”是一个个全国普遍性性的中医概念念，而不再像像“凉茶”那那样局限于两两广地区，这这就为红罐王王老吉走向全全国彻底扫除除了障碍。比附定位：借借力打力蒙牛早期的广广告语：“蒙牛乳业，，创内蒙古乳乳业第二品牌牌”“为民族工业业争气，向伊伊利学习”“千里草原腾腾起伊利、兴兴发、蒙牛乳乳业”早期广告：“塞外茅台，，宁城老窖””激活后广告：：“盛情三千里里，塞外一品品香”市场定位的战战略1．产品差别化化战略2．服务差别化化战略3．人员差别化化战略4．形象差异化化战略市场定位的战战略之：产品品差别化战略略产品差异化是是指产品的特特征、工作性性能、一致性性、耐用性、、可靠性、易易修理性、式式样和设计等等方面的差异异。也就是说说某一企业生生产的产品，，在质量、性性能上明显优优于同类产品品的生产厂家家，从而形成成独自的市场场。市场定位的战战略之：服务务差别化战略略向目标市场提提供与竞争者者不同的优质质服务。尤其其是在难以突突出有形产品品的差别时，，竞争成功的的关键常常取取决于服务的的数量与质量量。区别服务务水平的主要要因素有送货货、安装、用用户培训、咨咨询、维修等等。迪斯尼的服务务市场定位的战战略之：人员差别化战战略服务差异化都都要由具体的的相关专业人人员来完成的的，顾客在购购买及消费过过程中，会产产生大量带有有普遍性又具具有个性化的的服务需求，，这都需要企企业人员通过过面对面、一一对一、一对对多的直接服服务来完成。。人员经过严格格的训练应该该具有以下六六个方面的特特性：①①能力：企业业人员具有所所需要的技能能和知识。②②礼貌：：企业人员热热情友好，尊尊重别人，体体贴周到。③③诚实：：企业人员诚诚实可信。④④可靠：：企业人员能能始终如一，，正确无误地地提供服务。。

⑤具有有责任感：企企业人员能对对顾客的请求求和问题迅速速作出反应。。

⑥善于于沟通：力求求理解顾客并并清楚地为顾顾客传达有关关信息。市场定位的战战略之：形象差异化战战略形象差异化战战略是指在产产品的核心部部分与竞争者者类同的情况况下塑造不同同的产品形象象以获得差别别优势。形象象就是公众对对产品和企业业的看法和感感受，塑造形形象的工具有有：名称、颜颜色、标识、、标语、环境境、活动等。。市场定位的误误区1、定位不明显与竞争者差异不明显消费者不认同或无法体会诉求之利益诉求点不容易被看到3、定位混淆宣称利益太多定位变动太频繁广告表现不佳2、定位太狭隘强调太多消费者不关心的细节，稀释焦点过分强调定位，忽略品牌形象或企业既定认知4、定位有疑问夸大不实违反一般人的逻辑市场的定位的的核心市场的定位的的核心：三点点一线一面所谓“三点””，就是区隔隔点、支持点点、需求点——这是定位的核核心关键。所谓“一线””，就是全线线传播，利用用一切可利用用的渠道宣传传自己的定位位。所谓“一面””，就是凡是是不符合定位位的，全部砍砍掉，全面地地调整，一切切宣传都是为为了定位。ThankYou!9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。07:43:4207:43:4207:4312/31/20227:43:42AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:43:4207:43Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。07:43:4207:43:4207:43Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:43:4207:43:42December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20227:43:42上午07:43:4212月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:43上上午12月-2207:43December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/317:43:4207:43:4231December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。7:43:42上上午午7:43上上午午07:43:4212月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。07:43:4207:43:4207:4312/31/20227:43:42AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2207:43:4207:43Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。07:43:4207:43:4207:43Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2207:43:4207:43:42December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20227:43:42上上午07:43:4212月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月227:43上上午午12月月-2207:43December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/317:43:4207:43:4231December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。7:43:42上上午午7:43