市场营销之营销策划3

营销策划工商管理系黄春艾营销策划营销策划原理营销策划方法营销专题策划营销策划操作营销策划原理七项原理营销策划基础营销策划实质营销策划类型营销策划手段营销策划方案营销策划思维营销策划要求理解营销首先要理解人性，把握和追寻人们生命和心灵的轨迹。谋万世者在于谋划人心，这是营销策划最本质的东西。——石岩谋市场者，在于谋划人心人心就是市场营销的核心营销策划的实质就是……洞察人性、谋划人心心营销策划类型品牌策划销售策划战略策划战术策划常规策划创意策划内容时间难易营销策划手段公关口碑营销节事营销广告人员互动营销直接营销促销营销策划手段示例广告手段促销手段节事手段公关手段直互手段口碑手段人员手段电视和报纸商品外包装商品内包装电影广告宣传册海报和传单目录广告广告牌招牌展示销售点展示视听材料录像带商标标志竞赛、游戏奖金、礼物交易博览会展览、示范试用优惠券代金券折扣优惠低价销售娱乐活动交易补贴搭卖组合计划体育比赛娱乐节日事件文化艺术展参观工厂公司博物馆社会活动街头活动新闻发布会演讲研讨议年度报告慈善捐款出版物社团联系游说身份媒介公司刊物直邮营销目录营销电话推销网络购物电视购物传真快递电子邮件网站博客在线活动移动营销口头相传电话交流短信QQ聊天室博客微博产品介绍会面对面销售产品展示提供样品销售会议鼓励购买展览交易市场推广活动类别会议活动商会活动圈层活动品鉴活动协会活动节事活动会员活动展会活动互动活动战略方案框架“八点法”八点法未来的“发展点”市场的“竞争点”产品的“定位点”营销的“组合点”现在的“问题点”投入的“风险点”推广的“关键点”传播的“创意点”战术方案框框架“八问问法”What(做什么)促销什么？？策划题目目？1Why(为何做)因何促销？？策划主题？2How(如何做)如何促销？？策划办法法？3When(何时做)何时促销？？策划时间间？4Where(何处做)哪里促销？？策划地点点？5Who(谁来做)谁来促销？？策划组织织？6Howmuch(投多少)促销费用？？策划预算算？7Effect(效果如何)促销效果？？策划标准准？8营销策划思思维逻辑思维与与创意思维维纵向思维与与横向思维维形象思维与与抽象思维维正向思维与与逆向思维维奇正思维与权权变思维灵感思维与顿顿悟思维营销策划要求求－人员要求想象力思考力行动力创造力洞察力营销策划方法法1.产品组合法2.需求延伸法3.优势定位法4.附加价值法5.水平营销法6.跨界营销法7.三方结合法8.创意策划法八大方法产品组合法系列产品组合合互补产品组合合替代产品组合合选择产品组合合主辅产品组合合渠道产品组合合形象利润组合合流通战斗组合合线上线下组合合需求延伸法争取顾客份额额的最大化案例：：宠物物经济济优势定定位法法优势定定位法法品质优优势定定位：：……功能优优势定定位：：……服务优优势定定位：：……情感优优势定定位：：……定位图图工具具：GBCFE高质量量②低质量量产品定定位在在哪里里？AD低价格格①高价格格水平营营销法法水平营营销法法运用用人的的右脑脑思维维即创创造性性的直直觉对对市场场营销销创新新。适适合于于在竞竞争激激烈的的成熟熟市场场发挥挥出创创造性性的奇奇迹。。取得得“化化腐朽朽为神神奇””的成成效。。营销策策划运运用水水平营营销方方法，，就是是要打打破一一切界界限，，包括括行业业、产产品顾顾客、、价格格、区区域、、渠道道、使使用方方法、、时间间、场场合等等，变变不可可能为为可能能，变变不相相关为为相关关，变变没有有关系系为有有关系系，创创出一一片““蓝海海”新新市场场。水平营营销法法例如：：花是是一个个焦点点横向置换建立联结焦点花凋谢永不凋凋谢横向置置换假花应用原原理水平营营销法法横向置置换的的方法法水平营营销就就是制制造空空白。。制造造空白白就是是横向向置换换。横横向置置换有有六种种基本本操作作方法法：（情人人节送送花为为例））替代——情人节节送柠柠檬反转——每年除除情人人节，，天天天送玫瑰瑰花组合——情人节节送玫玫瑰花花和ipod夸张——送大把玫玫瑰花花（扩扩大））或只送送一朵朵玫瑰瑰花（（缩小小）去除——情人节节不送送玫瑰瑰花换序——情人节节由被被爱的的人向向其倾慕慕者送送玫瑰瑰花水平营营销法法的应应用水平营营销法法可以以在市市场营营销的的三个层层面应应用：：市场层层面——包括需需求或或功能能目标、、时间间、地地点、、时机机、情情景及及体验产品层层面——包括有有形产产品、、包装、、品牌牌特征征、使使用或或购买买等营销组组合层层面———包括括价价格格、、渠道道、、售售后后服服务务、、广广告告媒媒体体、、广广告告宣传传、、促促销销活活动动、、公公关关活活动动、、结结算算方式式等等体育育+地产产＝＝体体育育地地产产教育育+地产产＝＝教教育育地地产产商业业+地产产＝＝商商业业地地产产酒店+地产＝酒酒店地产产旅游+地产＝旅旅游地产产文化+地产＝文文化地产产啤酒+服服装＝啤啤酒服装装可乐+音音乐＝音音乐可乐乐纺织品+美容品品＝纺美美品快消品+娱乐品＝＝快乐品品跨界营销销示例三方结合合法蓝海战略略没有超超出线性性的行业业思维，，它主要要是在企企业自身身上想办办法，是是线性性思维的的变换。。而1P理论打破破行业界界限，主主要是在在关联企企业和关关联顾客客上想办办法，是是非线性性的网状状思维。。1P营销又称称第三方方营销，，即在为为目标顾顾客创造造价值的的同时，，也在为为第三方方的顾客客或企业业创造价价值，并并吸引和和寻求第第三方的的支付，，使自己己能降低低价格而而照样赢赢利，甚甚至获得得更高利利润。24关联的价价值关联：孤孤立的事事物没有有价值；；事物的的意义在在于事物物之间的的关联性性。事物之间间的关联联具有多多种方式式；不同的关关联方式式有不同同的价值值内在关联联的相对对稳定；；外在资资源的多多样化策划目的的是借助助资源之之间的不不同关联联达到对对资源效效能的放放大。25营销策策划的的内在在依据据生存需求安全需求社交需求尊重需求自我实现需求附加效用形式效用核心效用三方结结合法法应用原原理原有企企业第三方方企业业原有目目标顾顾客第三方方顾客客3P1P1PProduct企业少花Place企业少花Promotion企业少花iPrce企业多收企业成本下下降收入上升升利润增加第三方企业业参与原企业支付付3P第三方顾客客参与目标顾客支支付1P创意策划法法创意是一种种灵性思维维，没有固定模式可可言,实际上是大大脑各种思维模式的的组合运用用。营销概念策策划结论：成功营销必必须有成功功的营销概概念成功的营销销概念是成成功营销的的基本保证证一、什么是是营销概念念营销概念是是能将消费费者的核心心需求与企企业产品的的核心价值值有机联系系起来的核核心诉求。。概念营销：：以营销概概念为中心心的来展开开的营销。。营销概念是是对消费者者核心需求求的高度提提炼营销概念也也是对产品品核心价值值的高度提提炼营销概念的的作用在引引导需求和和创造需求求二、营销四四种境界－你的营销销处于什么么境界？价格营销产品营销服务营销概念营销拼体力：渠渠道战、价价格战、、广告战、、推销战拼脑力：概概念战案例：移动动与联通价价格时代一重境界：：价格营销销没有卖不出出去的产品品，只有卖卖不出去的的价格低成本战略略进行销售售，以“价价格便宜量量又足”的的优势来扩扩大市场占占有率：降降价、打折折、促销、、清仓等销销售手段。。二、营销四四种境界－你的营销销处于什么么境界？二、营销四四种境界－你的营销销处于什么么境界？二重境界：：产品营销销卖产品：质质量、功能能、效果的的竞争二、、营营销销四四种种境境界界－你你的的营营销销处处于于什什么么境境界界？？三重重境境界界：：服服务务营营销销当价价格格和和产产品品的的差差异异性性都都不不大大时时，，高高端端客客户户群群对对企企业业服服务务质质量量的的要要求求导导致致了了企企业业采采取取““以以客客户户感感知知为为中中心心””、、““以以服服务务为为导导向向””的的客客户户服服务务措措施施，，通通过过服服务务的的溢溢价价来来进进一一步步的的争争夺夺客客户户群群。。二、营销四种种境界－你的营销处处于什么境界界？四重境界：概概念营销把消费者容易易接受的概念念传播给消费费者，实现消消费者对产品品的快速接收收。成功的品牌概概念、企业理理念或营销理理念往往是与与人们的生活活方式、生存存环境的发展展等人文方面面息息相关，，把产品所表表达的理念、、生活方式、、意境传达给给消费者，而而这种传达需需要一些清晰晰的概念以便便消费者更容容易地理解，，以求得用户户群的共鸣，，这就是概念念营销。三、为什么需需要营销概念念1、消消费者者需要要营销销概念念：消消费者者需要要一个个概念念来表表达他他们心心目中中的难难以表表达的的核心心需求求。2、企企业需需要营营销概概念：：企业业需要要一个个概念念来表表达它它向消消费者者传播播的核核心价价值，，以减减少传传播成成本。。3、行行业需需要营营销概概念：：行业业需要要一个个概念念来带带动整整个行行业成成长。。四、营营销概概念的的效应应引导效效应：：引导需需求，，激发发欲望望记忆效效应：：很容易易让消消费者者形成成记忆忆并快快速带带动消消费差别效效应：：概念让让产品品实现现差异异化，，从而而在众众多竞竞争产产品中中间突突围而而出；；成本效效应：：独特的的概念念往往往因为为其差差异性性，很很容易易让受受众形形成记记忆，，从而而大大大降低低传播播成本本。所所以，，形形成产产品差差异、、快速速打动动消费费者并并且降降低传传播成成本，，就是是需要要概念念的原原因。。1、市市场定定位法法－－根据自自己独独特的的目标标市场场定位位来作作为自自己的的营销销概念念。地理定定位：：区域域、气气候、、人口定定位：：收入入、消消费、、家庭庭、心理定定位：：气质质、性性格、、动机机、兴兴趣五、营营销概概念的的策划划方法法2、竞竞争差差异法法－－以竞争争产品品的概概念为为依据据，提提出与与竞争争产品品不同同的概概念，，区隔隔出本本产品品的市市场。。价格差差异质量差异功能差异技术差异款式差异原材料差异异服务差异3、市场机会会法－－通过寻找市市场机会，，来确定营营销概念。。需求全集已满足需求未满足需求拟满足需求营销概念需求1需求2需求3需求4案例：库购购的商业模模式3、产品特特征法－－根据产品的的特征来确确立营销的的概念。技术特征：：27层净净化原料特征：：大草原牛牛奶、外滩滩生产特征：：质量特征：：价格特征：：好而不贵贵成本特征：：迪康功能特征：：结构特征：：白加黑款式特征：：体积特征：：使用特征：：服务特征：：海尔五星星级4、企业特特征法－－根据企企业的固有有特征来确确定有效的的概念。品牌特征：：规模特征：：定位特征：：专业化六、概念论论证产品特征是是否支持？？市场需求是是否支持？？企业特征是是否支持？？市场竞争是是否支持？？政策法律是是否支持？？案例：彭州州长寿面功能支持？？法律支持？？技术支持？？七、概念整整合－－通过概念来来对整合概概念的基础础进行完善善和充实技术整合：：完善技术术基础产品整合：：完善产品品基础企业整合：：完善资源源基础市场整合：：完善市场场基础八、概念表表达－－要准确表达达一个概念念，必须寻寻找合适的的语言案例：中国国死海九、概念策策划的忌讳讳假概念：完完全不真实实的概念虚概念：非非常牵强附附会的概念念大概念：非非常笼统的的概念伪概念：：表面似似乎正确确，其实实没有依依据的概概念十、营销销概念策策划的几几个原则则1、产品品原则：：概念必须须从产品品实际出出发，与与产品核核心利益益功能密密切相相关，具具有产品品认知、、品牌价价值、消消费者认认同等内内涵2、市场场原则：：必须有市市场基础础3、个性性原则：：必须形成成差异：：“人无无我有，，人有我我优，人人优我独独”的的竞竞争优势势。4、传播播原则：：易与传播播：能成成为流行行文化或或是人们们的口头头语，则则概概念念的传播播将事半半功倍。。5、系统统原则：：同时还应应形成一一个概念念体系营销策划划操作“三分策策划、七七分执行行”操作工具具：九个工具具思路表格执行观念模板步骤策略数据控制观念··思路路·策策略观念准确确：思路清晰晰：策略合适适：模板·表表格·数数据市场活动分解解将市场营销活活动分解成一一个个动作、、一个个项目目。形成模板板化、表格化化操作工具市场活动组合合收集消费者、、竞争者和产产品销售信息息，以及公司司目标要求和和行业营销、、经济政策等等信息汇成市市场数据。然然后策划营销销组合活动方方案营销策划的步步骤第1步第2步第3步分析研究构思策划写出方案营销策划“三三步曲”营销策划的执执行策划过程的执执行：五个关关键点策划操作的执执行：操作的流程化化——操作的制度化化——操作的规范化化——营销策划过程程的“五个关关键点”许多问题只是是表象。易经经讲，我们要要看表象的背背后是什么？？表象的背后后（原因）是是什么？这才才是真正的问问题点；然后后，围绕问题题点，明确策策划点；根据据策划点，确确定定位点；；再根据定位位点，构思创创意点最后策策划营销点。。一点连一点点，一环扣一一环，营销策策划才能有的的放矢，实现现预期效果。。在营销策划过过程中，营销销策划人员要要把握好这五五个关键点。。问题点策划点定位点创意点营销点找准明确确定构思策划营销策划的控控制六个里程碑定题并明确策划大纲里程碑1信息与数据收集完毕里程碑2定位与创意构思完成里程碑3营销的细节策划形成里程碑4策划的方案撰写完成里程碑5里程碑6执行过程及成成效ThankYou!谢谢12月月-2207:44:3307:4407:4412月月-2212月月-2207:4407:4407:44:3312月-2212月-2207:44:332022/12/317:44:339、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。07:44:3307:44:3307:4412/31/20227:44:33AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2207:44:3307:44Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。07:44:3307:44:3307:44Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2207:44:3307:44:33December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20227:44:33上午07:44:3312月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月227:44上上午午12月月-2207:44December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/317:44:3307:44:3331December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。7:44:33上午午7:44上午午07:44:3312月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。07:44:3307:44:3307:4412/31/20227:44:33AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2207:44:3307:44Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。07:44:3307:44:3307:44Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2207:44:3307:44:33December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20227:44:33上上午07:44:3312月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月227:44上上午午12月月-2207:44December31,2022