广告效果倍增的方法讲义

如何倍增广告效果达美高广告公司1内容媒介策略与传播效果-实例分析如何获得最佳媒介效果媒介质与量的分析评估市场的排序和选择2传统媒介角色与传播效果评估传统的媒介计划和购买在考核其效果上主要是看是否买得便宜——低CPRP/低价格。也就是说，要用最低的预算买够既定的GRP，或在既定的预算内买最多的GRP。但GRP只是GRP，同样的GRP在广告效果上可能有很大的不同。3下面的广告会有相同的效果吗？在一个寒冷冬天的早上7点播出的可乐广告。在炎热夏天的午后2点，路边小店边的可乐路牌广告。在周五晚黄金段播出的广告（在主妇进行下一周的采购之前）。在每日晚黄金段播出的广告（在主妇采购后）。一天播三次的广告和在三天内每天各播一次的广告。4用有效的媒介策略来倍增广告效果两个来自不同国家的实例证明，策略性的媒介计划可使同样的媒体投资获得更多的回报。而这种回报并不是因为改善了媒介购买，或通过拿更多的折扣来获得的。只有凭借有效的媒介策略才能让我们在竞争中获胜，从而也让我们的客户在激烈的市场竞争中获得更多优势。5实例一：男士电动剃须刀市场：印度品牌：飞利浦背景：-达美高广告公司从奥美广告公司手中刚刚拿到此客户。-原月媒介投放额为650万卢比-此剃须刀在市场的知名度已达88%-原月销售量仅为1300个剃须刀6男士电动剃须刀：问题在哪？我们的市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解：-使皮肤精糙-剃不干净广告创意并没有针对这两个误解原奥美公司的媒介策略是：主投电视、用30秒广告来获得每周60%以上的2+Reach。7改进后的新策略没有时间来修改广告创意。唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。安排40天的高密度产品演示。配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach。8改进后的效果

改进之前

月投放费为650万月销售量为1300改进后40天的广告投放费为1300万其中促销费占600万纯广告费为700万40天的销量：14000在广告花费基本不变的情况下，新媒介策略使销售增长了10倍，投资回报率比过去提高了5倍。9实例二：快餐连锁店市场：伦敦品牌：汉堡王（BurgerKing）背景：-汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店-市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很难促进销售的增长。-达美高伦孰公司只负责媒介部分。10快餐连锁锁店：量量化分析析销售衰退退的分析析显示-每周周的销售售与广告告的第一一次播放放有密切切关系-广告告效果一一般能维维持10天，之之后就迅迅速衰退现行的媒媒介策略略-针对对3+曝曝光率（（Frequency）-一年年的广告告期为19周11改进的媒媒介策略略将媒介目目标由原原来的3+曝光光率减低低至1+曝光率率。将广告周周期从原原来的19周延延长至39周。。广告的间间隙期不不超过10天，，以持续续地维持持广告效效果。保持媒介介的总投投放额不不变。12改进后的的效果在饱和的的市场环环境下，，其他的的竞争者者在勉强强维持销销售，而而汉堡王王没有增增加任何何媒介投投资，即即获得了了6%的的年度销销售增长长。从这个例例子中看看出，在在媒介总总投资和和比重不不变的情情况下，，策略性性地安排排排期和和比重可可获至更更佳广告告效果。。13更多的实实例1975年经济济衰退中中的雪铁铁龙-在福福特汽车车砍掉14%广广告花费费的同时时，雪铁铁龙仍然然增加了了广告投投入。-这一一年，雪雪铁龙从从福特汽汽车手中中抢走了了2%的的市场份份额。-从1975年到现现在，福福特始终终未夺回回这2%，而今今天，这这2%已已价值20亿美美金。14更多的实例同样在1975年经济衰衰退中的三角角州航空公司司-三角州航航空增加了广广告预算-泛美航空空和联合航空空都相应减少少了广告花费费-同样，三三角州航空在在这一年获得得2%的市场场份额，而泛泛美和联合航航空却损失了了5%。15如何获得最佳佳媒介效果采用最有效的的媒介策略16制定有效媒介介策略的前提提消费者和品牌牌的互动关系系-零售额-U&A数数据-跟踪调查查-量化分析析消费者和媒介介的互动关系系-品类和其其他品牌的媒媒介使用-消费者媒媒体接触分析析有效的市场策策略有效的媒介策策略17媒介策略可改改进的空间市场选择与排排序目标观众群的的定位媒介比重的确确定媒介排期媒介的评估与与选择媒介购买18媒介质与量的的评估19量的评估从受众角度了了解对象阶层层对各媒体的的接触状况及及各媒体的受受众构成。从媒介角度了了解该媒介载载具在各区域域的受众构成成及各对象阶阶层在各区域域的接触状况况。从区域角度了了解该区域各各媒体的受众众构成及各对对象阶层的媒媒体接触。20例一：20-45岁的人人群在北京的的媒体接触率率分析21例二：精品购购物指南读者者构成22例三：北京地地区昨日收看看电视的观众众构成23电视媒体的评评估工具收视率（Rating））-日记法和和收视监测仪仪-绝对收视视率-相对收视视率开机率（HUT&PUT）-个人开机机率-家庭开机机率收视成本和千千人成本（CPRP&CPM）24收视率是怎么么得到的？使用收视监测测仪（PeopleMeter））调查公司调查公司选用用样本户安装收视监测测仪每个家庭成员员输入个人资资料各家庭成员在在收视时按下下代表个人身身份的按钮收视数据自动动传输给调查查公司并直接接转入电脑运运算监测装置输入装置25收视率是怎么么得到的？日记式监测方方法（Diary）调查公司选用用样本户每周发给被调调查者日记监监测表每个被调查者者需按要求每每日填写但通常有些被被调查者在日日记表回收的的前一天才匆匆忙将一周的的收视情况一一次填完这样，其准确确度要依靠人人的记忆日记表由调查查公司人工收收集后，再键键入电脑，提提供给用户26收视监测仪与与日记式监相相比根据实际的收收视记录准确度高可获得每分钟钟的收视率可很快监测到到新增加的频频道收视率的提供供速度快（一一周左右）调查成本高根据回忆的收收视记录准确度较低只能以15分分钟为计算单单位对新加频道的的监测较慢收视率的提供供速度慢（三三周左右）调查成本低收视监测仪日记式监测27PeopleMeterVsDiary-RatingComparisoninBJinMar.18:30-18:45252288%12.35.242%0.80.8100%18:45-19:00 252288% 15.9 957%0.7 0.5 71%19:00-19:15 0.71.8257% 18.9 8.9 47%0.80.9 113%19:15-19:30 0.51.2240% 17.9 9.8 55%1 1.1 110%19:30-19:45 4.74.7100% 14.7 7.2 49%4.42.8 64%19:45-20:00 8.27.591% 9.1 444% 13.7 6.4 47%20:00-20:15 10.4 8.582%8.8 2.8 32% 15.9 6.843%20:30-20:45 10.4 7 67% 9.6 2.930%15.37.3 48%20:45-21:00 108.9 89% 9.6 2.829%14 6.9 49%21:00-21:15 9.37.985% 7.8 2.8 36%13.27.658%21:15-21:30 8 563%6.3 2.7 43% 11.9 5.950%21:30-21:45 6.94.261% 5.3 2.6 49%7.62.1 28%21:45-22:00 6.14.574% 4.9 2.4 49%3.21.6 50%22:00-22:15 5.44.787% 42.973% 1.8 1.9 106%TimeslotBeijingCable1BeijingSate.BeijingTV2DiaryPMPM/DiaDiaryPMPM/DiaDiaryPMPM/Dia28PeopleMeterVsDiary-RatingComparisoninGZinMar.18:30-18:456.92.942%6.73.958%4.2248%41.538%18:45-19:007.35 68% 7.2 5.9 82% 3.6 2.3 64% 3.5 2.5 71%19:00-19:154.52.862%5.23.669%13 7.7 59% 20 9.1 46%19:15-19:305.82.340%4.92.653%12.710.6 83% 19.9 12.965%19:30-19:4512.74.233%13.8 5.7 41% 10.9 8.9 82% 19.712 61%19:45-20:0013 6.9 53% 15 7.8 52% 10.9 8.3 76% 19.411.559%20:00-20:1521.115.1 72% 20.7 13.465%6.22.744%8.93 34%20:15-20:302.315.367%21.2 13.6 64% 4.7 2.5 53% 62948%20:30-20:4521.71046%18.39.250%5.53.665%5.24.892%20:-45-21:0016.9 7.6 45% 14.9 7.6 51% 4.7 3.4 72% 5.2 4.8 92%21:00-21:1512.28 66% 11.47.667%8 3.3 41% 8.1 4.7 58%21:15-21:3011.46.759%10.6 6.9 65% 7.8 5.3 68% 8.6 6.4 74%21:30-21:4517.67.543%14.4 856%5.86 103% 6.6 691%21:45-22:0017 9.3 55% 14.29.466%5.65.6100%6.64.568%22:00-22:1519.711.9 60% 16.9 12.172%2.42.8117%3.31.752%TimeslotGZCableTVBGDCableTVBGZCableATVGZCableATVDiaryPMPM/DiaDiaryPMPM/DiaDiaryPMPM/DiaDiaryPMPM/Dia29开机机率率（（HUT/PUT））用于于了了解解家家庭庭或或个个人人的的总总体体收收视视情情况况可比比较较不不同同市市场场，，不不同同时时期期，，不不同同收收视视人人群群的的收收视视状状况况30收视视点点成成本本和和千千人人成成本本收视视点点成成本本=节节目目广广告告单单价价节目收收视率率千人成成本=节节目目广告告单价价╳1000总人口口╳电电视拥拥有率率╳节节目收收视率率用于比比较各各节目目在投投资效效率上上的差差异千人成成本用用于不不同市市场上上的投投资效效率比比较31收视点点成本本A市场场价价格格收收视视率收收视点点成本本节目A30000201500节目B1000020500节目C500051000节目D30000103000选择：：B-A-C-D32千人成成本A市场场：可收视视人口口收收视视率受受众人人口价价格CPRPCPM1000万万20200万20000100010B市场场：500万20100万万2000010002033印刷媒媒体评评估发行量量（Circulation）-宣宣称发发行量量（ClaimedCirculation）-稽稽核发发行是是（AuditedCirculation）阅读率率（Rating））阅读人人口（（Readership）传阅率率（Passalongrate）阅读人人口特特性（（ReadersProfile））34户外媒媒体评评估位置和和覆盖盖面（（Position&Coverage））受众人人数-人流流量/车流流量（（TrafficFlow）媒体角角度-高高度（（Height）-尺尺寸（（Size）-能能见度度（Visibility））制作质质量和和品质质维护护（ProductionQuality&Maintenance））35质的评评估评估项项目-参参与度度（lnvolvement)-干干扰度度（ClutterLevel）-编编辑环环境（（EditorialEnvironment））-广广告环环境（（AdvertisingEnvironment））-相相关性性（Relevance）36节目参参与度度与参参与度度指数数节目参参与度度是指指观众众接触触媒体体的质质量，，也就就是说说，观观众收收看节节目时时的关关注程程度。。参与度指指数是指指一个节节目平均均每集的的观众中中有百分分之多少少从头到到尾收看看了该节节目。如一个节节目为50分钟钟，则节节目参与与度指数数是指完完整地收收看了这这50分分钟节目目的观众众占曾经经收看过过该节目目人数的的百分比比。我们可以以用节目目参与度度指数来来分析观观众对不不同节目目的忠诚诚度。37研究节目目参与度度指数的的意义节目参与与度高收视率稳稳定广告收看看意愿高高广告记忆忆度高在节目收收视率相相同的情情况下，，选择具具有较高高节目参参与度的的节目可可以进一一步增强强广告效效果38干扰度干扰度指指消费者者在接触触媒体时时受广告告干扰的的程度。。即广告告占媒体体载具的的时间和和版面的的比例。。广告干扰度越越高，广告的的播出效果越越低。-精品购物物指南：广告告比例为60%+-环球时报报：广告比例例为16%如有大量竞争争品牌的广告告，其广告干干扰度则更高高。39编辑、广告环环境及相关性性编辑环境：即即媒体的自身身知名度、形形象和编辑内内容对品牌及及广告创意的的影响。-人民日报报和购物导报报广告环境：即即同一媒体中中由其他广告告所构成的媒媒体环境。相关性：指产产品类别和创创意与媒体本本身在主题上上的相关性。。-妇女类产产品对应女性性节目，运动动类产品对应应体育节目40质与量的综合合评估质与量的综合合评估应以品品牌所处的具具体位置和所所要达成的目目标来定。41市场选择与排排序42什么是市场排排序市场排序是指指将目标市场场分组、排序序，从而决定定市场的选择择和媒体投资资的优先次序序。在每个市场都都可以做以下下三件事中的的任何一件-增加品牌牌销量或市场场占有率-保持品牌牌销量或市场场占有率-深思熟虑虑后将品牌从从该市场撤出出43CDI&BDIMKPop.%C.S.%B.S%BDICDIA 1012 13130120B 2040 22110200C 3024 3010080D 108 5 50 80分析：A：100<CDI<BDI：通过过扩大品类销销量来增加品品牌销量-金金牛B：100<CDI<BDI：有机机会扩大品牌牌销量-问题题少年C：CDI<BDI<100：通过过扩大品类销销量来增加品品牌销量-明明日之星D：BDI<CDI<100：先增增加品牌销量量再增加品类类销量-阿斗斗44市场排序实例例SH 6243 20% 4999 27%1 132 H 8333665 L2 +11BJ 4002 13% 3866 21%1 159 H 1183514 L2 +11ZJ(HZ,NB) 1797 6% 1687 9% 2155H 74037201H 1+1 1SC(CD) 12454% 11256% 3149H 92986365H 1+12HUB(WH)12374%12186%3 162 H13116 52L 2+12GD(GZ) 590919%190410%2 53 L112290 93 L4 -13JS(SUZ)14215%7234% 484L 64524222H 3retain 4LN(SY,DL) 2426 8% 1019 5% 369 L18554 37 L4 -14HLJ(HRB)4982%4552% 5150H 10268101H 1+14TJ 26659% 723 4% 445 L21248 39 L4 -15SD(QD+JN) 1934 6% 640 3%5 54 L118077 298 H3 retain 5HEB16455%4833% 548L 1499145 L4 -1 6%Sales%RankBDIRankConsump.CDIRankRankRankManketPop.Pop.98YTDSalesSalesBDISurgar.CatCDIBDI+CDISatesPotentia45市场排序实实例（续））SH499927%22962.181+1185.8%BJ 386621%21001.84 2Retain 184.1%ZJ（（HZ,NB））16879%12391.362Retain1123.1%SC（（CD））11256%4152.711+1178.2%HUB（（WH））12186%7781.572Retain2115.8%GD（（GZ））190410%14921.282Retain393.0%JS（（SUZ））7234%3362.151+13140.1%LN（（SY,DL））10195%7551.352Retain4102.6%HLJ（（HRB））4552%5720.793-15110.7%TJ7234%8100.893-1684.8%SD(QD+JN)6403%6900.933-16142.5%HEB4833%6290.773-17148.6%Market98YTDSalesMPIMPIFlnal98Vs97Sales%CPRPRankRankSales%46ProgrammeInvolvementAnalysisTarget:Peopleaged16-35Universe:1,039,000BTV-1Ch.6ProgrammeTypeDramaPro,Reach(%)ProgrammeInvolvement(episodeave,)1stLineDrama无雪雪的的冬冬天绍兴兴师师爷天龙龙八八部姐妹天地地情情缘道北北人2ndLineDrama东东方方风风云北京京夏夏天天之之娇娇女北方故事19/4-27/420episodes2140-223045minutes7.2100 2.3 322 210.68 0 0万事胜意19/3-13/420episodes2140-223045minutes8.6100 335 223 0.6 70 0中国机长22/2-18/319episodes2140-223045minutes6.7100 1.7 250.69 0.23 00深闺梦里情24/12-3/2/99 30episodes2140-223045minutes8.6 100 3.9 453 331 120.1 1Indes25%Index50%Index75%Index100%Index47ProgrammeInvolvementAnalysisTarget: Peopleaged16-35Universe:1,039,000BTV-1Ch.6ProgrammeTypeInfortainment/VerticalProgrammesSocialNews纪实报北京新第七日1/5-30/61200-1230 30minutes8.21005.8715 573.6441 12今日话题1/5-30/6 1814-183015minutes 4.2 100 2.4 572 48 4.3 311 24Movie环环球影视1/3-30/6 2050-2230100minutes 18.31004.726 18 0.5 30.11小天鹅周日日影院1/1-30/61010-1140 90minutes10.1 100 5.2 513.9392.626 0.6 6AnimalProgramm动动物乐园1/1-30/6 1953-204040minutes 14.3 100 5.4 38 320 1.5 10 0.6 4Entertainment 看世界界 1/5-30/6 2315-235540minutes 19 100 526 2110.95 0.2 1荧屏连着我我和你1/5-30/62050-2130 41minutes1410010 71 854 5.6 40 321SportsNews中中国体育育报道1/1-30/62050-2140 50minutes2.81001.7610.932 0.3 11 0.1 4Pro.Reach(%)(episodeave.)ProgrammeInvolvementIndex25%Index50%Index75%Index100%Index48RagingTrendsof1stand2ndLineDramaonBeijingTV-1(Jan-Jun)Source:SofresRatingMonitoringReport1999DMB&BMediaChina49谢谢12月-2209:43:2709:4309:4312月-2212月-2209:4309:4309:43:2712月月-2212月月-2209:43:272022/12/319:43:279、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:43:2709:43:2709:4312/31/20229:43:27AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:43:2709:43Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:43:2709:43:2709:43Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:43:2709:43:27December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20229:43:27上上午午09:43:2712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:43上午午12月-2209:43December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/319:43:2709:43:2731December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:43:27上午9:43上上午09:43:2712月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。09:43:2709:43:2709:4312/31/20229:43:27AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:43:2709:43Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。09:43:2709:43:2709:43Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2209:43:2709:43:27December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:43:27