市场营销模型某咨询

市场营销战略模型致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划1制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关2了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误3致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划4“选择价值”的详细活动关键活动

准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值1.2.3.5从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最佳做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值选择价值：最佳做法和常见错误6了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1.选择价值方法7透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合8确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式—包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度1.选择价值9选择细细分市市场方方案的的标准准选择标标准资料来来源：：麦麦肯锡锡分析析可完成成性可区分分性可防卫卫性可盈利利性可识别别性可触及及性可执行行性具体描描述市场细细分阐阐述了了不同同的经经营目目的(即给给不同同的细细分市市场提提供不不同的的价值值定位位)各细分分内部部相似似但彼彼此不不同具有先先驱优优势的的潜力力；竞竞争对对手不不容易易进入入这些些细分分市场场或不不能马马上效效仿可以在在这些些细分分中找找到盈盈利机机会；；这同同时反反映出出细分分市场场的大大小、、服务务成本本、对对新的的产品品观念念的接接收程程度，，以及及竞争争程度度细分市市场可可以通通过描描述性性数据据(例例如人人口特特征)或对对几个个有关关分类类问题题的回回答来来识别别和瞄瞄准公司必必须能能将其其宣传传主旨旨以及及产品品和服服务交交付给给各细细分市市场公司具具备实实施该该细分分方案案的技技能和和系统统，或或能发发展这这种技技能和和系统统；简简单的的细分分方案案与复复杂的的方案案相比比更为为可行行10不同细细分市市场的的消费费者需需求截截然不不同啤酒实实例占总消消费量量的百百分比比低档产产品主流产产品高档产产品产品/价格格细分分饮酒较较多者者品牌敏敏感者者年轻的的职业业人员员社交型型饮酒酒者当地忠忠实消消费者者随遇而而安型型饮酒酒者总计需求细细分78403020107162051606467536829101623401611确定价价值组组合的的秘诀诀挑选能能向客客户交交付““真正正”价价值的的组合合，，例例如，，增加加产品品特征征/服服务来来保持持在特特殊细细分市市场上上的高高价位位确定所所选择择的价价值组组合是是全新新的，，还是是仅对对现有有组合合的更更好宣宣传——例例如如，顾顾客可可能会会认为为他们们并没没有得得到特特别的的好处处，但但企业业实际际上是是为顾顾客提提供了了利益益利用““现实实”程程度来来确定定价值值组合合—例例如如，如如果公公司永永远也也无法法提供供某些些特定定的产产品性性能，，就不不要把把这些些性能能包括括进去去(即即使顾顾客对对这些些性能能的需需求很很大)1.选选择择价值值12价值组组合实实例公司产品系系列价值细细分价值组组合宝洁玉兰油油滋润冬季营营养护护肤额外滋滋润美白皮皮肤夏季防防晒滋润霜霜营养霜霜水晶凝凝露美白霜霜防紫外外营养养霜海尔洗衣机机夏季及及时洗洗涤小小衣物物灵活适适用于于不同同家庭庭的用用电能能力完全漂漂洗干干净小神童童洗衣衣机双功率率洗衣衣机(800瓦瓦和1000瓦瓦)瀑布式式四轮轮漂洗洗洗衣衣机顶益康师傅傅面饼更更大蔬菜更更多口味香香可干嚼嚼“面霸120”“料珍珍多””担担面面干脆面面13致胜的的营销销及销销售战战略和和计划划包括括创建有有竞争争吸引引力的的价值值定位位通过有有重点点的新新产品品开发发、销销售、、送货货及定定价计计划来来交付付这一一价值值向消费费者和和销售售渠道道清楚楚地宣宣传这这一价价值成功的的营销销者通通过连连续的的评估估程序序不断断地改改进这这些计计划14关键活活动“提供供价值值”的的详细细活动动价格采购/生产产设计产产品2.提提供价价值销售流通根据消消费者者的需需要确确定生生产设设计参参数管理内内部设设计单单位或或外部部设计计机构构保证设设计工工作同同价值值定位位高度度一致致采购：：制订挑挑选供供应商商的标标准和和程序序挑选供供应商商生产：：制订生生产指指导方方针生产产产品实施产产品检检验同销售售人员员交流流产品品信息息及销销售人人员角角色积极管管理销销售范范围、、销售售效率率及效效能确定流通通策略选择分销销商管理分销销商培训分销销商的销销售队伍伍确定整个个产品系系列的一一整套定定价标准准/程序序监督管理理每个销销售分公公司的定定价政策策检查每个个销售点点的定价价水平以以保证定定价政策策的切实实执行15提供价值值的最佳佳做法和和常见错错误最佳做法法常见错误误价格采购/生生产产品设计计2.提供供价值销售流通由价值定定位来决决定产品品设计以工艺技技术能力力为依据据根据对消消费者及及渠道的的认识来来设定质质量标准准供应商的的选择基基于其业业绩和质质量标准准以技术尺尺度而不不是以消消费者和和顾客的的看法来来确定质质量标准准根据“关关系”来来选择供供应商销售人员员的角色色明确高效率高高效能的的销售覆覆盖辅助的基基础设施施对所有的的客户““一视同同仁”只让销售售人员工工作但不不给足够够的支持持(指导导、培训训、奖励励)积极的分分销商管管理同有实力力的分销销商建立立关系帮助渠道道进行销销售(例例如，不不只是接接受定单单)对所有的的分销商商“一视视同仁””只让分销销商去负负责零售售界面根据价值值定价包含多种种因素的的有差别别的定价价根据成本本定价一刀切式式、简单单的定价价结构16新产品的的设计开开发程序序是一个个系统程程序活动：寻求新想想法决定哪些些创意值值得一试试开发产品品概念、、原形，，并通过过座谈会会进行产产品测试试评估新产产品的效效绩，并并决定采采取哪些些必要的的行动为继续发发展，对对项目进进行优先先性排序序在小规模模范围内内推出产产品融合新的的想法考察产品品的市场场效绩决定是否否有必要要做进一一步测试试决定采纳纳该产品品与否决定最佳佳的生产产模式安装设备备全方位的的合作及及全力以以赴的产产品投放放投放前即即做好服服务安排排把公司作作为一个个整体来来确定经经营重点点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩2.提供供价值17最佳做法法影响重大大的突破破性新产产品开发发：最佳佳做法和和常见错错误从较大的的范围看看消费者者需要及及公司能能力综合各方方面的看看法来开开发新““创意””，例如如，综合合考虑生生产、销销售及顾顾客将产品、、生产过过程和需需要转化化成为更更杰出的的价值定定位创造性地地配置资资源、测测试创意意监测经常常性的消消费者建建议和反反馈常见错误误在竞争者者产品基基础上前前进一步步只涉及营营销部门门认为产品品和生产产过程的的革新与与产品概概念的开开发是相相分离的的，或是是在产品品概念提提出之后后才有的的宁愿支付付高启动动成本，，而避免免反复测测试认为不需需要进一一步完善善18新产品开开发：将将产品开开发过程程与消费费者意见见相结合合配料分析析和感官官测试揭揭示了重重大的产产品机遇遇在某一个个分销渠渠道中占占主导地地位新兴渠道道的出现现，使客客户失去去了货架架空间三种饮用用场合中中存在未未被满足足的需要要业务系统统市场技术亚洲的实例19伟大的新新概念提供口味味和“保保持清醒醒”的功功能很强的焦焦香味不甜、无无奶非常苦而而且酸罐装咖啡啡20结构明晰晰的产品品创意树树能引发发大量的的优良创创意通过以下下路径寻寻找良计计依据…发发现产产品机会会生产过程程机会行业重组组机会通过……大大规模模地改进进目前的的产品…在在目前的的产品销销售中获获得大量量增长通过……开开发新产产品找到满足足现有需需要的新新方法激发新的的创意是什么使使得我的的产品很很难使用用？我能克服服这一困困难吗？？我能减轻轻用户的的困难吗吗？我能把困困难转化为为吸引力吗吗？“随时可喝喝”的杜杜松子酒酒杜松子酒酒冰块低热量的的杜松子子酒根据您随随时的需需要自己己调制不不同酒精精浓度的的杜松子子酒酒类制造造商的实实例21最佳做法法采购/生生产：最最佳做法法和常见见错误采购用严格的的绩效矩矩阵选择择供应商商.生产采用严格格的控制制和检验验以保证证产品的的质量和和一致性性以消费者者的经验验来定义义和衡量量质量及及一致性性常见错误误采购凭关系选选择供货货商生产让每个生生产地点点自行制制订标准准用技术标标准来衡衡量产品品的质量量和一致致性，而而不能反反映消费费者的看看法2.提提供价值值22销售人员员效能框框架策略效率招聘效能培训/指指导支持奖励2.提供供价值23销售队伍伍的效能能：最佳佳做法和和常见错错误战略效率效能销售支持持招聘培训/指指导行政管理理奖励明确的推推销战略略：市场场细分、、目标、、价值定定位，销销售人员员的角色色没有清晰晰的价值值定位和和销售目目标：销销售人员员的角色色不明确确，没有有合理的的客户群群体划分分有效覆盖盖主要的的客户按照潜力力分配资资源使有效销销售时间间最大化化不分主次次，对所所有的顾顾客一视视同仁。。有效销销售时间间不足卓越的销销售技能能：询问问与聆听听了解关键键的需求求使买方参参与销售售确定买方方处于购购买周期期的什么么位置认为销售售技能仅仅仅是面面对面演演示产品品的技能能出色的销销售支持持招聘合适适的人才才投资于人人才的培培训、指指导和发发展提供有效效的行政政管理支支持业绩为基基础的衡衡量和奖奖励制度度销售支持持不力招聘的重重点没有有放在合合适的人人才上没有系统统化的培培训和指指导行政支持持不是以以销售为为主导的的根据销售售行为而而不是结结果来给给予奖励励最佳做法法常见错误误24确定销售售战略市场细分分目标公司和产产品的价价值定位位销售人员员的角色色明确界定定的目标标客户和和重点客客户针对重点点客户/细分市市场的明明确的销销售目标标完善而表表述清晰晰的价值值定位明确界定定且达成成一致的的销售人人员角色色以及销销售方法法基本要素素25提高效率率的最佳佳做法集中资源源将足够的的时间用用于产品品销售明确需要要多少资资源将资源和和机会合合理搭配配(例如如，首先先集中于于主要的的机会)将尽量多多的时间间用于实实际销售售26合理分配配资源应不应百分比分销商数数目销售利润润销售访问问时间大型分销销商中型小型大型分销销商中型小型27有效利用用时间平均情况况最佳做法法客户计划划面对面的的销售拜拜访准备标书书/获得得定单项目计划划随访解决困难难差旅和等等候独自进午午餐及个个人时间间撰写报告告开会及““其它””100%=9小时100%=10-11小时1.增加总体体时间2.增加计划划时间3.增加面对对面销售售的时间间4.减少用于于解决困困难的时时间理清定单单管理和和送货流流程增加行政政管理支支持5.取消不必必要的报报告28提高效能能的最佳佳做法SPIN流程具体情况况解决问题题实施执行行满足需求求(提供供好处)对话而不不是“一一言堂””聆听而不不是讲述述29有效的销销售工作作融合了了销售战战略、沟沟通和管管理高级管理理层销售队伍伍说服销售售队伍经经营并推推销这些些品牌介绍品牌牌情况介绍品牌牌并促进进销售分销商零售商促使其经经营和推推销这些些品牌积极热情情地鼓励励购买消费者确定并沟沟通品牌牌战略确定销售售队伍的的目标和和目的为取得最最高效能能进行管管理30对销售队队伍的支支持招聘培训/指指导行政管理理奖励得到合适适的人才才投资于人人才的培培训与发发展提供有效效的指导导/强化化训练的的支持以业绩为为基础的的衡量和和奖励制制度衡量并追追踪业绩绩根据业绩绩给予奖奖励/薪薪酬平衡财务务奖励与与非财务务奖励31人才招聘聘的最佳佳做法为员工树树立明确确的价值值定位；；结合““付出””与“获获取”确立“原原材料””中应具具备的性性格特征征/特点点(即那那些无法法通过培培训解决决的问题题)，并并在招聘聘时加以以强调应根据预预期的人人才特征征，找到到广泛的的基础并并从中精精心挑选选人才来来源，而而不仅仅仅从附近近或传统统渠道招招聘。人人才可以以来自校校园、客客户、竞竞争对手手或相近近行业如果可行行，则以以实习的的形式来来预选根据所界界定的能能力需求求对候选选人进行行评估，，以面试试的形式式通过对对有关行行为的讨讨论来考考察候选选人以往往的能够够反映出出这些具具体能力力的事例例产品经理理大量参参与挑选选人才的的各阶段段工作(最好对对经理人人员的评评估能力力进行培培训)确定高标标准并准准备好为为产生预预期的效效果需要要投入大大量的经经理人员员的时间间和金钱钱利用招聘聘程序资资料为新新员工制制订早期期发展计计划32招聘销售售代表––一一家领先先的消费费品公司司在中国国的实例例来自重点点高校的的大学生生，例如如，交大大，复旦旦优秀的大大学毕业业生得分高的的优秀大大学毕业业生表现和得得分都出出色的大大学毕业业生筛选简历历实习3-5轮轮面试QR测试预期的能能力指标/标标准基本的解解决问题题能力大学毕业业生来自全国国各地良好的解解决问题题能力基本财务务知识领导潜力力仔细阅读读简历学习成绩绩课外活动动领导能力力地区/当当地经验验很好的解解决问题题能力良好的财财务知识识测试结果果出色由香港专专业机构构精心设设计的QR杰出的解解决问题题的能力力领导才能能基本的营营销知识识良好的沟沟通能力力具有说服服力，给给人留下下深刻的的印象具备领导导才能的的事例参与课外外活动的的事例面试的从从容期望的销售代表表33人才培训训的最佳佳做法把培训的的价值作作为加强强企业文文化和联联络/了了结同仁仁的机会会对有经验验的人员员进行培培训––为使使其在整整个职业业生涯中中不断发发展而进进行投资资。培训训与业绩绩的“里里程碑””挂钩制定培训训计划，，使其针针对明显显的技能能差距，，并强调调要求那那些有技技能差距距的人员员参加培培训“适时””培训––在在技术上上有需要要时即提提供培训训根据业绩绩评估或或新聘人人员的情情况、对对培训前前需求的的诊断、、培训后后的技能能强化/跟踪来来设计个个人培训训计划根据需要要弥补的的差距设设计学习习课程(例如，，讲课、、角色演演示、在在职培训训)“拉入式式”和““推动式式”学习习法“培训员员”倍受受尊重，，他们是是人才发发展的铺铺路石34培训项目目举例––一家家中国的的领先消消费品公公司工作时限第一周3个月第二年第三年培训项目培训方法预期的能力力时间安排上岗培训集中课堂培培训共享的公司司文化英语技能基本销售技技能1周销售技能培培训学院I在职培训产品投放会会议学院II区域课堂培培训集中课堂培培训DFR实际操作中中培训集中课堂培培训集中培训有说服力的的推销目标管理销售规划货架展示客户管理总体质量管管理领导才能处理顾客投投诉接收订单，，发货管理货架空空间管理APR管理分销商商领导才能生产知识销售点促销销管理管理产品的的货架空间间高级业务财务营销电脑领导才能指导半天讲一个个题目1周1周每月2-3个培培训每次投放培培训一天形式分销商管理理财务营销沟通35在中国的公公司在中国业绩绩优良的公公司常把短短期和长期期发展目标标结合起来来运用国际标标准方法来来作评估和和反馈(宝宝洁、摩托托罗拉)物质奖励固固然重要，，但出国培培训和发展展的机会亦亦同等重要要业绩出色的的职员指望望公司对业业绩优劣者者区别对待待采用住房奖奖励措施，，通常五年年后兑现(摩托罗拉拉)，在竞竞争激烈的的行业三年年兑现(史史克公司)对业绩不佳佳的员工不不予姑息，，在给予较较长时间机机会仍无改改善的情况况下应请其其离开可选方式/具体运用用为各不同层层次确定适适当的目标标确定多长时时间、由谁谁，以何种种方式进行行业绩评估估应用国际通通用的评估估模式确定奖励措措施的合理理搭配与竞争对手手的薪酬奖奖励办法进进行对比并并做适当调调整为表现不佳佳的员工确确定业绩标标准从一开始就就明确告知知对他们的的期望严格按规定定执行业绩评估薪酬和奖励励淘汰业绩不不佳人员职责类型业绩和奖励励程序有利利于发展稳稳定和积极极性高的销销售队伍36价值交付：：最佳做法法和常见错错误将赌注押在在成功的公公司上：找找出可能成成功的或理理想的成功功公司，作作出规划支支持其发展展，协助其其成功检查利润情情况，评估估渠道活动动的经济效效益最佳做法明确的责权权分工，帮帮助弥补技技能差距以以达到要求求明确地，持持续地衡量量业绩根据业绩来来奖励渠道道同等地对待待所有的渠渠道和渠道道成员，例例如，存在在放任自流流或适者生生存的理念念，甚至补补贴业绩不不好的公司司完全依靠或或大部分依依靠感情因因素来进行行评估，过过长地保持持现状(例例如，国有有企业)，，或未经过过实际彻底底考察就勇勇往直前假设渠道知知道该做什什么或者如如何去做假设渠道自自然就会做做正确的事事同等地对待待所有参与与者，鼓励励无成效的的行为常见错误选择管理2.提供价值37分销结构——最最佳做法法类型资料来源：： 麦肯锡锡分析设立分销结构的最佳做法取决于品牌的目标市场和覆盖战略实例市场地位覆盖战略评注广度覆盖大量分销商商(每个个城市有10家)无独家代理理权重点覆盖少量分销商商(2-4家)有独家代理理的可能性性独家代理每个城市一一个分销商商，或一组组独家分销销商燕京宝洁和路雪大众市场的的市场领袖袖中档或高档档产品市场场中或竞争争较强的细细分市场中中的经营公公司竞争较强的的细分市场场中的经营营公司最大范围的的覆盖把力量集中中于少量的的网点或建建立新市场场把力量集中中少量对高高质量服务务有特别需需求的网点点厂商在市场场上的有力力地位使其其可控制分分销商独家代理权权能建立强强有力的关关系，但除除非产品对对消费者有有很强的吸吸引力，否否则很难谈谈判建立密切关关系，但增增强了分销销商对厂商商的影响力力。对和路路雪来说，，因为需要要精心经营营产品，因因此独家代代理权就变变得更加重重要38渠道冲突诊诊断每个渠道服服务于哪些些细分市场场？每个渠道的的价值定位位是什么？？每个渠道中中该供应商商的份额是是多少？每个渠道的的经济效益益如何？又又是在如何何改变的？？在中/长期期，渠道发发展的趋势势是什么？？如果细分市市场在各渠渠道有重叠叠，会有什什么影响？？渠道可能会会如何作出出反应？主要竞争对对手可能会会如何作出出反应？此反应对渠渠道有什么么样的经济济影响？此反应对公公司有什么么样的经济济影响？多种渠道瞄瞄准同样的细分市场场结果之一是是渠道的经济效益每每况愈下渠道表现不不佳或报复供应应商39渠道冲突的的补救方法法使产品间有有所区别(例如，电电视，席梦梦思，个人人电脑等)定义独家经经营区域(例如，医医疗产品)使渠道有能能力加强/改变价值值定位(例如，在在价值链中中发展技能能、进行分分工)改变某渠道道的经济模模式(例如，当当中间商达达到某些项项目预定要要求时可获获得折扣)创建针对具具体细分的的模式(例如，只只有在不直直接购买的的前提下，，才可获得得某些服务务)在每况愈下下的渠道中中支持中间间商的整合合(例如，汽汽车服务业业，香烟批批发商，外外部发动机机)利用对渠道道的影响力力来防止渠渠道的报复复行为(例如，强强大的品牌牌)将大批量产产品转移到到成功的渠渠道(例如，包包装品公司司和仓库俱俱乐部)退出渠道调节各产品品的毛利率率以支持不不同的渠道道经济效益益多种渠道瞄瞄准同样的客户细分分结果之一是是渠道的经济效益每每况愈下渠道表现不不佳或报复供应应商40渠道管理––明确界定定角色和职职责职责角色生产者经销商需求求计计划划/前前期期时时间间管管理理运输输仓库库管管理理从仓仓库库向向零零售售商商送送货货覆盖盖面面计计划划和和扩扩展展销售售访访问问接收收和和处处理理定定单单考查查库库存存水水平平和和市市场场研研究究销售售人人员员培培训训库存存管管理理产品品展展示示零售售商商管管理理针对对客客户户的的促促销销活活动动提供供促促销销材材料料零售售商商的的信信用用评评估估和和控控制制回款款控控制制(早早期期支支持持)(成成熟熟期期支支持持)(一一些些)(一一些些)仓储储和和物物流流分分销销面向向顾顾客客的的促销销收款款销售售商品品筹筹划划举例41积极极管管理理与与分分销销商商的的关关系系：：培培养养技技能能库存存和和前前期期时时间间毛利利及及付付款款条条件件业绩绩标标准准及及评评估估培训训及及促促销销支支持持详细细情情况况目标标可靠靠的的后后勤勤运运作作降低低的的信信用用风风险险高水水平平的的业业绩绩，，选选择择获获胜胜者者使相相互互发发展展变变得得有有吸吸引引力力，，并并对对获获胜胜者者提提供供奖奖励励培训训一般般的的销销售售技技能能库存存管管理理会计计支持持设备备促销销礼礼品品引介介现现有有的的或或潜潜在在的的客客户户善意意的的姿姿态态，，例例如如，，简简报报、、娱娱乐乐、、公公司司组组织织的的外外出出活活动动标准准销售售量量覆盖盖的的销销售售网网点点对价价格格的的控控制制记账账的的精精确确性性向客客户户提提供供的的有有效效服服务务与生生产产商商的的合合作作态态度度评估估拜访访客客户户的的频频率率评估估的的严严谨谨性性奖励励/处处罚罚毛利利大大小小付款款条条件件批量量折折扣扣付款款期期对早早期期付付款款给给予予回回赠赠奖奖励励，，对对迟迟付付款款的的予予以以处处罚罚库存存由谁谁保保管管库库存存由谁谁运运输输产产品品前期期时时间间处理理定定单单预期期的的交交货货时时间间42定价价：：最最佳佳做做法法和和常常见见错错误误常见见错错误误价格格=成成本本+标标准准毛毛利利价格格由由市市场场设设定定价格格由由竞竞争争对对手手决决定定定价价的的目目的的是是得得到到每每笔笔清清单单客户户只只关关心心低低价价价格格上上的的区区别别是是非非法法的的，，每每个个人人的的价价格格都都应应一一样样提高高价价格格会会丢丢掉掉业业务务最佳佳做做法法1.价价格格是是根根据据提提供供给给消消费费者者的的价价值值决决定定的的––而而不不是是由由成成本本和和竞竞争争对对手手来来固固定定的的2.在在市市场场各各种种的的限限制制范范围围内内，，可可以以灵灵活活管管理理价价格格3.竞竞争争者者定定价价是是影影响响自自己己的的价价格格水水平平的的诸诸多多因因素素之之一一(包包括括顾顾客客吸吸引引力力，，成成本本，，产产品品/服服务务优优势势等等)4.定定价价的的目目的的是是得得到到对对自自己己最最有有利利的的订订单单，，同同时时有有助助于于提提高高整整个个行行业业的的价价格格水水平平5.客客户户需需要要高高价价值值(利利益益减减去去价价格格)而而不不仅仅仅仅是是低低价价6.多多形形式式的的价价格格区区别别是是合合法法的的，，价价格格是是针针对对具具体体顾顾客客而而定定的的7.不不积积极极现现实实地地管管理理价价格格就就不不会会有有利利润润2.提供供价价值值43价格格可变变成成本本销量量固定定成成本本确定定利利润润关关键键因因素素的的价价格格增加加1%经经营营利利润润提提高高的的幅幅度度44美元元/可可比比单单位位市场场和和客客户户对对价价格格差差异异的的不不同同看看法法，，客客户户––竞竞争争对对手手的的价价格格差差异异客户户如如何何看看待待价价差差顾客客如如何何看看待待价价差差$7.35竞争争者者比比客客户户低低竞争争者者的的价价格格比比客客户户高高竞争争者者与与客客户户价价格格一一样样讨论过过的客客户实实例客户竞争者者45确定品品类定定价目目标的的各种种因素素资料来来源:麦麦肯肯锡分分析品类或产品在其生命周期中所处的位置消费者和客户需求品类的的整体体目标标竞争对对手的的定价目目标品类定定价目目标品类定定价的的最终终和长期目目标是是使价价值最大化化，但但是每每年具体的的定价价目标标受到多种种因素素的制制约和影响响定价目目标随随品类类或产产品在在其生生命周周期中中所处处的位位置变变化而而变化化竞争对对手的的定价价目标标通常常给厂厂商造成很很大的的影响响面临日日益强强大和和成熟熟的消消费者者和客客户，，厂商商一定定要使使定价价对他他们有有吸引引力品类的的年度度整体体目标标是定定价目目标最最重要要的决决定因因素46不同的的定价价目标标如果苦苦于生生产能能力过过剩、、竞争争激烈烈或消消费者者需求求的变变化，，只要要价格格能同同可变变成率率和某某些固固定成成本相相抵，，品类类的生生存比比利润润更加加重要要不论使使用哪哪种获获利标标准，，按照照能产产生最最大利利润现现金流流量或或投资资回报报的标标准来来定价价根据使使销售售收入入最大大化的的标准准定价价，并并希望望由此此达到到利润润最大大化和和市场场份额额最大大化将价格格定在在可以以产生生最大大市场场份额额的水水平上上定价的的目标标是使价值值最大大化，，但在具具体情情况下可以以采取取不同的形形式生存利润最最大化化销售额额最大大化市场份份额最最大化化资料来来源:麦麦肯肯锡分分析47价格幅幅度的的区别别说明明了在在中国国经营营方法法的不不同资料来来源：：零售售审计计高于大大众的的价格格幅度度方便面面美厨牛牛肉面面统一康师傅傅出前一一丁统一淘大鲜鲜李锦记记淘大豆豆酱油油老蔡(袋装装)饼干酱油高档市市场开开发商商精品销销售商商遵循““物有有所值值”原原则的的商家家大众产产品美丽柠檬饼饼干椰子饼饼干嘉道伦伦乐天麦维他他嘉顿洋洋葱风风味申丰奶奶油饼饼干皇品皇品美厨黑黑胡椒椒牛肉肉面康师傅傅康师傅傅淘大金金牌老蔡(袋装装)太太乐乐海鸥金兰致美斋斋福满多多华丰日清牛牛肉面面统一牌牌黑胡胡椒方方便面面奇宝太太平达能纳贝斯斯克乐乐之纳贝斯斯克奥奥利奥奥达能康元利华200%100%老蔡(高档档)茹梦软饮料料大湖正广和和海口桂格健力宝宝可口可可乐百事可可乐统一48致胜的的营销销及销销售战战略和和计划划包括括创建有有竞争争吸引引力的的价值值定位位通过有有重点点的新新产品品开发发、销销售、、送货货及定定价计计划来来交付付这一一价值值向消费费者和和销售售渠道道清楚楚地宣宣传这这一价价值成功的的营销销者通通过连连续的的评估估程序序不断断地改改进这这些计计划49具体的的“宣宣传价价值””的的活动动包装决定产产品的的主要要包装装特点点和需需求管理包包装操操作广告选择广广告商商准备广广告内内容和和其它它广告告主旨旨为经营营年度度制订订广告告计划划与有关关代理理商就就广告告活动动进行行合作作促销、、公关关制订促促销计计划选择优优先渠渠道组织影影响程程度高高的活活动与销售售合作作以实实施促促销计计划执行促促销售售计划划选择媒媒体组织活活动谈判赞赞助事事宜协调与与主要要政府府部门门的关关系主要活活动：：3.宣宣传传价值值50最佳做做法3.宣传价值包装广告促销、、公关关常见错错误制订有有市场场针对对性的的计划划；自自下而而上来来制订订根据经经验分分配经经费制定有有市场场针对对性的的计划划；自自下而而上来来制定定衡量每每个关关键行行动，，只重重复那那些效效果已已被证证明的的行动动根据经经验分分配经经费在消费费者中中做过过测试试与总的的价值值定位位一致致拘泥于于传统统做法法或听听从经经理人人员的的突发发奇想想宣传价价值的的具体体活动动：最最佳做做法和和常见见错误误51确定合合适的的包装装改进包包装方方法测试和和选择择适合合产品品和细细分市市场的的包装装形式式(运运用类类似于于价格格测试试的程程序)通过市市场调调查来来评估估消费费者及及销售售渠道道对不不同包包装形形式的的态度度目标主要活活动瞄准的的产品品/目标市市场细细分估测市市场标标准确定具具体细细分市市场的的包装装策略略对比竞竞争对对手的的方法法，找找出限限制条条件和和机会会酒瓶、、罐或或桶的的类型型/型型号能否循循环使使用标签特特征(例如如，颜颜色、、衬底底)运输包包装(例如如，塑塑料箱箱或纸纸板箱箱)3.宣传价价值52营销费费用：：自下下而上上，而而非自自上而而下包装广告促销，公共关系3.宣宣传传价值值总体广广告/促销销组合合目标总花费费广告目标媒体(花费费)版本(广告告主旨旨)促销/公共共关系系目标花费项目53挑战传传统才才智,从市市场经经验中中汲取取教训训来自中中国市市场的的经验验教训训对广告告支出出提出出严厉厉挑战战充分斟斟酌促促销费费用所所产生生的影影响反复测测试面面向消消费者者的有有新意意的促促销手手段根据消消费者者的消消费形形式和和消费费行为为来精精心调调整组组合并并降低低总的的营销销费用用主要问问题每段次次费用用较低低，可可以用用较低低价购购买大大量的的GRPs中国的的媒体体良莠莠不齐齐明确广广告主主旨至至关重重要培养或或改变变饮食食习惯惯效果果很有有限(如，，食用用蕃茄茄酱)经销商商竞相相降价价使利利润所所剩无无几，，进而而以促促销款款作为为基本本的财财务保保证投入的的费用用不一一定导导致更更大的的货架架空间间在引进进西方方新产产品时时，进进行试试销是是很关关键的的以现场场销售售为导导向的的宣传传投入入可对对市场场份额额产生生影响响为保持持优势势必须须不断断更新新大多数数主流流或低低档啤啤酒是是在家家中消消费的的而高高档啤啤酒则则多数数在店店内消消费营销组组合可可以优优化从从而以以较低低的成成本最最大限限度地地触及及目标标消费费3.宣传传价价值值54扩展展一一个个新新地地区区的的费费用用为为总总销销售售额额的的25%“至至少少将将1/2的的费费用用投投入入广广告告，，主主要要是是电电视视广广告告””“提提供供促促销销性性交交易易条条件件以以建建立立忠忠诚诚度度-向向经经销销商商提提供供小小货货车车、、为为零零售售商商提提供供冰冰柜柜””确保保营营销销组组合合的的每每个个方方面面都都针针对对具具体体的的营营销销目目标标对不不同同市市场场的的差差别别、、品品牌牌的的市市场场定定位位及及竞竞争争对对手手的的行行为为给给予予充充分分考考虑虑针对对具具体体市市场场且且以以事事实实为为基基础础的的广广告告促促销销预预算算方方法法是是最最佳佳的的广告告电视视标牌牌印刷刷品品+次数数每次次费费用用x促销销经销销商商零售售商商+对每每个个经经销销商商的的投投入入ABC++x面向向消消费费者者的的促促销销A零销销点点C零销销点点++零销销点点数数量量每个个零零售售点点的的费费用用x没有有考考虑虑以以下下差差异异产品品的的生生命命周周期期消费费者者购购买买方方式式市场场对营营销销效效能能目目标标未未做做明明确确界界定定经销销商商数数量量+B零销销点点传统统做做法法““仅仅凭凭经经验验””针对对具具体体市市场场““以以事事实实为为根根据据””55步骤骤第一一步步：：建建立立市市场场份份额额目目标标*GRP指对对1%目目标标人人口口的的一一次次印印象象资料料来来源源:麦麦肯肯锡锡分分析析一个个以以事事实实为为基基础础的的方方法法实实例例描述述在5000万万潜潜在在消消费费者者中中有有8%是是忠忠诚诚顾顾客客，，5000X8%=400万万第二二步步：：确确定定广广告告在在市市场场上上的的表表现现程程度度5000万万潜潜在在消消费费者者的的80%知知晓晓该该产产品品，，即即5000X80%=4000万知知晓晓者者第三三步步：：确确定定知知晓晓者者中中有有多多少少比比例例会会试试用用该该产产品品4000万知知晓晓者者中中的的25%会会试试用用该该产产品品，，即即4000X25%=1000万万试试用用者者(估估计计其其中中40%会会成成为为忠忠诚诚顾顾客客，，1000X40%=400万万)第四四步步：：决决定定接接触触每每1%的的目目标标人人口口需需多多少少次次广广告告印印象象估计计40个个广广告告印印象象可可为为1%的的目目标标人人口口带带来来25%的的试试用用率率第五五步步：：决决定定需需要要购购买买多多少少个个GRP*40x80=3200GRPs第六六步步：：根根据据一一个个GRP的的价价格格来来估估计计该该项项活活动动的的预预算算3200x3000=人民民币币960万万元元举例例56采用用以以事事实实为为基基础础的的方方法法可可以以增增加加销销售售额额并并降降低低费费用用百万万人人民民币币虽然然面面向向消消费费者者的的促促销销费费用用增增加加了了50%,但但总总的的营营销销费费用用降降低低了了40%通过过针针对对性性更更强强的的面面向向消消费费者者的的促促销销，，在在总总营营销销费费用用降降低低的的情情况况下下,销销售售量量仍仍有有明明显显增增加加广告告与与促促销销预预算算营业业收收入入面向向商商家家的的促促销销面向向消消费费者者的的促促销销广告告-42%26%传统统方方式式针对对市市场场基基于于事事实实针对对市市场场基基于于事事实实传统统方方式式57致胜胜的的营营销销及及销销售售战战略略和和计计划划包包括括创建建有有竞竞争争吸吸引引力力的的价价值值定定位位通过过有有重重点点的的新新产产品品开开发发、、销销售售、、送送货货及及定定价价计计划划来来交交付付这这一一价价值值向消消费费者者和和销销售售渠渠道道清清楚楚地地宣宣传传这这一一价价值值成功功的的营营销销者者通通过过连连续续的的评评估估程程序序不不断断地地改改进进这这些些计计划划58优先先行行动动需需要要通通过过市市场场中中的的实实际际测测试试来来决决定定其其有有效效性性目标标组建建试试验验性性小小组组推广广测试试测量量结结果果重建建试试验验性性小小组组多个个同同时时进进行行的的试试验验小小组组着重重测测试试真真实实生生活活中中需需要要提提高高的的部部分分适当当的的时时候候不不断断的的组组建建新新的的试试验验性性小小组组不断断地地修修改改和和试试验验严格格的的控控制制和和测测量量充分分利利用用可可获获得得的的新新信信息息(例例如如，，新新的的市市场场微微细细分分)必要要的的时时候候进进行行推推广广59以三三组组标标准准来来评评估估营营销销部部的的业业绩绩营销部对产品品的赢亏情况况负直接责任任。营销部的的业绩根据年年度预算和既既定的指标和和成本水平来来评估。产品的赢亏情情况营销计划的预预期成效与实际成效效对照其它非财务标标准营销部对营销销计划负有全全部责任，以以营销计划的的实际效果与与预期效果加加以比较来衡衡量营销部的的业绩。其它非财务标标准也用于对对营销部营销销计划的有效效性进行评估估。资料来源:麦麦肯锡分析析60一致认同的产产品成本协定的销售量量目标销售收入应用产品损益益表来评估销销售部的业绩绩用于评估的产产品损益项目目年度预算所用用的价格X=-=毛利润-议定的运输费费用-议定的仓储费费用-实际与产品有有关的营销费费用-预测管理费用用-预测其他一般般费用=产品利润由市场营销部部确定X销量由销售部和营营销部协定=销售收入-销货成本生产部与营销销部协定=毛利润-运输费用后勤部与营销销部协定-仓储费用后勤部与营销销部协定-与产品有关的的营销费用由营销部确定定-管理费用由总经理办公公室作预测-其它一般费用用由财务部做预预测=产品利润产品损益表资料来源:麦麦肯锡分析析价格61其它用于对营营销部进行评评估的标准活动针对消费者的的促销广告活动新产品投放消费者忠诚度度总体除各品牌损益益外，还应以以非财务性的的衡量指标来来考查营销部部的业绩。营销计划的预预期效果是评评估营销业绩绩的标准。市场调研不仅仅对制定公司司战略非常重重要，而且对对于评估公司司的主要营销销功能(品牌牌管理)尤其其关键。标准销售额的增加加促销后的重复复购买经提示和不经经提示的回想想品牌知名度尝试