市场营销第九章,市场营销的产品策略

1第五部分市场营销组合针对目标市场展开市场营销活动4PSProduct产品第9章Price价格第10章Place地点（渠道）第11章Promotion促销（整合传播）第12章第九章产品决策第一节产品与产品组合第二节产品生命周期策略第三节新产品开发策略第四节品牌策略3第一节产品与产品组合一、产品的整体概念产品：能够提供给市场以顾客满足需求和欲望的任何东西。4五层次整体概念核心产品基础产品期望产品延伸产品潜在产品5例题1、对于钻头，购买人真正要买的是“孔”，这体现了产品的（）。A、期望产品B、基础产品C、核心产品D、延伸产品2、（）是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。A、期望产品B、基础产品C、核心产品D、延伸产品6例题1、对于钻头，购买人真正要买的是“孔”，这体现了产品的（C）。A、期望产品B、基础产品C、核心产品D、延伸产品2、（C）是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。A、期望产品B、基础产品C、核心产品D、延伸产品7二、产品层级和分类（一）产品的层级需求族：体现产品门类的核心需求，包括所有的产品。产品族：能满足某一核心需要的所有产品。产品种类：产品集合中被认为具有某些相同功能的一组产品。产品线：是同一产品种类中密切相关的一组产品。产品类型：同一产品线中分别属于若干可能的产品形式中一种的那些产品项目。品牌：与产品线上一种或几种产品项目相联系的产品名称。产品项目：具有独特的外观、功能、大小、口味等，可以明显地与其他产品线或产品类中的产品相区别和划分。8（二）产品的分类产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形

非耐用品

耐用品

服务消费品分类（根据产品及其购买特性）

便利品

选购品

特殊品

非渴求品产业用品分类（根据产品特性）

材料和部件

资本项目

供应品和服务9耐用品：寿命较长、单价较高的产品。消费者的购买行为属于复杂型购买行为，要求营销者提供人员推销以及较多的售前和售后服务。非耐用品：寿命短或仅能使用一次的消耗性产品，使用频率高、低值易耗的产品。营销者应使产品在许多地点购买到，大力做广告宣传，售价中包含的盈利要低。服务：无形的，生产与消费不可分离。10

便利品：顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。可分为日用品、冲动品、急需品。营销策略：超级市场上销售与小型分散经营结合的方式选购品：消费者在选购过程中对产品的适用性、质量、价格和式样等基本功能要作有针对性比较的产品。又可分为同质品和异质品。营销策略：营销人员除熟知产品外，还要有较高的沟通能力特殊品：具有独有特征或品牌标记的产品。这类产品通常价格较高，购买行为具有高忠诚度，愿意付出高价，无中意产品宁可不买，不接受替代品，不惜远道去购买。营销策略：提供充足的信息，特别是销售渠道的信息非渴求品：消费者的日常生活中可有可无、非必须的商品，不会有特别强烈的愿望去购买。也可能是顾客对产品缺乏了解的产品。营销策略：需营销者做大量的营销努力，如广告和人员推销。111.材料和部件指完全转化为为制造商产成成品的那些产产品，如原材材料、半成品品和部件。2.资本项目指部分进入产产成品中的商商品，如装备备和附属设备备。3.供应品和服务务是短寿命的商商品和服务项项目，他们促促进了最终产产品的开发和和管理，但是是不构成最终终产品。例如如设备使用的的润滑油、动动力能源等以以及各种维护护和修理服务务等。12连连看手机耐耐用用品药品选选购购品墓地材材料料和部件纽扣特特殊殊品厂房非非渴渴求商品水电煤气资资本项目供应品13三、产品组合合的相关概念念一、产品组合合的相关概念念产品线：是指密切相相关的能够满满足同类需求求的一组产品品。如“家电”、“鞋帽”产品项目：一个产品线线上每一个具具体的产品就就是产品项目目。产品组合：所有产品线线和产品项目目放在一起就就是产品组合合。14评估产品组合合的4个要素产品组合的宽度：一个企业有有多少产品线线。产品组合的深度：一条产品线线中所含有产产品项目的多多少。产品组合的长度：一个企业产产品组合中产产品项目的总总数。产品组合的关联度：各产品线在在最终用途、、生产条件、、分销渠道或或其他相互关关联的程度。。15产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性16海尔的产品组组合产品组合宽度产品组合深度电冰箱洗衣机空调器彩电冰王子神童五小元帅探路者大王子丽达金元帅双王子小神功小超人帅王子小丽人小状元小神童小公主小神泡17四、产品组合合策略优化产品组合合的分析1.产品线分析是企业做出优优化产品组合合战略决策的的一项重要内内容，因为市市场需求与竞竞争形势是不不断变化的，，进而影响企企业产品线的的销售额、市市场份额和利利润增长。对对现有产品线线进行分析、、评估和调整整是企业对市市场竞争的重重要任务。内内容包括：销售额和利润润2.产品线定位市场轮廓：将将产品线中个个产品项目与与竞争者的同同类产品做对对比分析，全全面衡量各产产品项目的市市场地位。18五粮液的产品品组合分析19应对策略高价位酒（含含税出厂价70元以上的产品品）收入达到到30.24亿元，同比增增长9.11%，而毛利率高高达72.77%，同比上升0.97个百分点。高高价位酒占到到公司主营收收入的69.64%和主营利润的的84.10%，是公司收入入和利润的主主要来源，分分别同比上升升6.65和4.32个百分点，在在公司业务结结构中的重要要性进一步提提升。实行“逐渐减少、消消灭低价位产产品的生产、、销售，逐渐渐提高中、高高价位品牌生生产、销售”的营销战略，，强势运作中中高价位品牌牌，增强企业业盈利能力。。20五、产品线决决策（一）产品品线延伸决策策：超出现有有范围来增加产品线深深度。产品线延伸是是针对产品的的档次而言，在原有有档次的基础础上向上、向向下或双向延延伸，都是产产品线的延伸伸。211.产品线向上扩扩展企业在原有的的低档产品基基础上增加高档产品品。优点：可获得更丰厚厚的利润；可作为正面进进攻的竞争手手段；可提高企业的的形象；可完善产品线线，满足不同同层次消费者者的需要。条件：企业原有的声声誉比较高；；企业具有向上上延伸的足够够能力；实际存在对较较高档次的需需求；能应付竞争对对手的反击。。222.产品线向下延延伸企业在原来产产品的基础上上，生产低档的同同类产品。原因：注意到在低档档市场有巨大大的成长机会会。拖住在低档产产品市场的竞竞争者，使它它不进入高档档市场。发现中档市场场处于停滞或或衰退状态。。面临问题：品牌形象降低低或定位模糊糊。分化现象成本增加233.产品线双向延延伸原来生产中档档产品的企业业同时扩大生生产高档和低低档的同类产产品。采用这种策略略的企业主要要是为了取得得同类产品的的市场地位，，扩大经营，，增强企业的的竞争能力。。注意：只有在在原有中档产产品已取得市市场优势，而而且有足够资资源和能力时时，才可进行行双向延伸，，否则还是单单向延伸较为为稳妥。24五粮液的产品品档次分类1、中档酒品牌牌群落品牌构成情况况：五粮春、金六六福、浏阳河河、千家福、陈陈泥香、锦绣绣前程、老作作坊、烤酒、、干一杯、天天地春、名扬扬天下、江南南古坊、龙晶晶玉液、百家家宴、逍遥醉醉、玉酒、三三杯爽等。2、高档酒品牌牌群落品牌构成情况况：大展宏图图、春夏秋冬冬、五龙宾、、现代人、长长三角、丝路路花雨、锦上上添花、金枝枝玉叶、金榜榜题名、秦皇皇、人民大会会堂国宴酒、、国玉春、龙龙虎酒等。3、超超高高档档酒酒品品牌牌群群落落搞出出上上千千元元的的酒酒，，五五粮粮液液应应该该是是首首家家，，这这与与五五粮粮液液“满足足不不同同区区域域、、不不同同层层次次消消费费者者的的需需求求”的品品牌牌开开发发战战略略是是一一脉脉相相承承的的。。价价格格虽虽然然高高得得离离谱谱，，但但中中国国“富人人”多，，这这个个消消费费群群体体也也不不小小。。贵宾宾五五粮粮液液、、熊熊猫猫瓶瓶型型酒酒、、红红太太阳阳、、酒酒王王酒酒、、五五粮粮神神、、紫紫光光液液等。。（（熊熊猫猫瓶瓶型型酒酒是是一一个个代代表表。。它它有有两两点点创创新新：：一一是是包包装装创创新新，，熊熊猫猫造造型型的的酒酒瓶瓶极极具具收收藏藏、、观观赏赏价价值值；；二二是是容容量量的的突突破破，，它它采采用用了了一一斤斤和和半半斤斤装装，，最最高高价价位位（（豪豪华华型型））冲冲到到了了每每瓶瓶1080元。。））25（二二））产产品品线线填填补补决决策策产品品延延伸伸是是产产品品档档次次的的扩扩展展，，经经营营范范围围的的伸伸长长，，因因此此是是一一种种战战略略性性决决策策。。产产品品填填充充是是针针对对产产品品项项目目而而言言，，在原原有有档档次次的的范范围围内内增增加加的的产产品品项项目目，它它是是一一种种战战术术性性决决策策。目标标通过过扩扩大大经经营营，，增增加加利利润润；；满足足消消费费者者差差异异化化的的需需求求；；防止止竞竞争争对对手手乘乘虚虚而而入入；；利用用过过剩剩的的生生产产能能力力等等。。注意意：：必须须根根据据实实际际存存在在的的差差异异化化需需求求来来增增加加产产品品项项目目，，以以动动态态的的观观点点来来认认识识产产品品线线填填充充；；必须须使使新新的的产产品品项项目目有有足足够够的的销销量量。。26（三三））产产品品线线现现代代化化渐进进现现代代化化。现现金金流流量量耗耗费费少少，，但但竞竞争争者者有有机机会会看看到到变变化化，，开开始始设设计计自自己己的的产产品品线线。。跟跟随随战战略略的的企企业业常常采采用用此此策策略略。。迅速速现现代代化化。耗耗费费许许多多资资源源，，必必须须选选择择好好时时机机。。国国内内企企业业常常用用引引进进产产品品线线的的方方法法实实现现。。27（四四））产产品品线线特特色色化化产品品线线特特色色化化：在在产产品品线线中中选选择择一一个个或或几几个个产产品品项项目目作作为为该该产产品品线线的的特特色色项项目目向向市市场场推推广广。。28（五五））产产品品线线削削减减企业业根根据据市市场场变变化化的的实实际际情情况况，，适适当当减减少少一一部部分分产产品品项项目目。。在以以下下情情况况下下，，企企业业应应考考虑虑适适当当减减少少产产品品项项目目：：已进进入入衰衰退退期期的的亏亏损损的的产产品品项项目目；；无力力兼兼顾顾现现有有产产品品项项目目时时，，放放弃弃无无发发展展前前途途的的产产品品项项目目；；当市市场场出出现现疲疲软软时时，，删删减减一一部部分分次次要要产产品品项项目目。。缩减减产产品品线线不不是是最最终终目目的的，，而而集集中中有有限限资资源源发发展展赢赢利利机机会会更更好好的的产产品品线线或或产产品品项项目目才才是是企企业业追追求求的的目目标标。。但但产产品品线线的的缩缩减减决决策策要要与与企企业业的的长长远远战战略略同同步步。。29第二二节节产产品品生生命命周周期期策策略略一、、产品品生生命命周周期期的概概念念产品品从从投入入市市场场开始始，，到到最最终终被被淘淘汰汰退出出市市场场为止止所所经经历历的的全全部部时时间间和和过过程程。。30二、、产产品品生生命命周周期期的的阶阶段段及及营营销销策策略略销售额与利润时间销售额利润产品开发阶段引入期成长期成熟期衰退期311.导入入期期的的特特点点产品品的的销销量量小小，，销销售售额额增增长长缓缓慢慢。。生产产能能力力扩扩展展上上的的延延误误。。有待待解解决决的的技技术术问问题题。。获得得足足够够的的分分销销网网点点的的延延误误。。顾客客不不愿愿意意改改变变既既定定的的行行为为模模式式。。引入入期期产产品品的的利利润润低低甚甚至至亏亏损损。。告诉诉潜潜在在的的消消费费者者新新的的和和他他们们所所不不知知道道的的产产品品。。引导导他他们们试试用用该该产产品品。。使产产品品通通过过零零售售网网点点获获得得分分销销。。竞争争者者较较少少甚甚至至没没有有竞竞争争者者。。322.成长长期期的的特特点点成长长期期产产品品的的销销售售额额迅迅速速上上升升。。是产产品品生生命命周周期期中中销销售售增增长长率率最最高高的的阶阶段段。。这这是是因因为为早早期期采采用用者者喜喜欢欢这这种种产产品品，，产产生生重重复复购购买买行行为为；；保保守守的的顾顾客客受受其其影影响响也也开开始始购购买买，，促促使使销销售售额额不不断断增增长长。。利润润迅迅速速增增长长。。产品品基基本本定定型型并并开开始始大大批批量量生生产产，规规模模效效益益开开始始呈呈现现，，也也减减少少了了促促销销费费用用的的分分摊摊，，这这时时已已不不再再分分摊摊或或少少量量分分摊摊新新产产品品的的研研制制费费用用。。品牌牌的的市市场场声声誉誉不不断断提提升升。。畅销销的的分分销销渠渠道道推推动动了了销销售售量量的的迅迅速速增增长长。。竞争争程程度度日日趋趋激激烈烈。。产品品的的丰丰厚厚利利润润及及市市场场发发展展潜潜力力吸吸引引了了竞竞争争者者，，使使他他们们看看到到了了大大规规模模生生产产和和盈盈利利的的机机会会。。因因此此，，竞竞争争者者日日渐渐增增多多，，有有时时还还会会出出现现假假冒冒仿仿造造者者。。同同时时，，整整个个行行业业的的销销售售量量迅迅速速增增加加。。33成长长中中的的成成熟熟稳定定中中的的成成熟熟衰退退中中的的成成熟熟没有有新新的的分分销销渠渠道道可可利利用用，，一一些些落落后后的的购购买买者者虽然然还还会会购购买买产产品品，，但但成成长长率率开开始始下下降降。。潜在在消消费费者者基基本本上上全全部部购购买买，，销销售售增增长长率率和和人人口口增长长率率呈呈同同一一水水平平，，主主要要为为重重置置需需求求和和再再购购需需求求销售售额额总总量量开开始始下下降降消费费者者转转向向其其它它产产品品或或替替代代品品3.成熟熟期期的的特特点点34成熟熟阶阶段段市市场场的的特特点点成长长率率下下降降整个个生生产产能能力力过过剩剩竞争加剧剧竞争方式式：降价，加加大促销销，加大R&D等利润减少少弱者退出行业存在在两类竞竞争者：：处于支配配地位的的大型企企业和补补缺企业业35衰退可能能是缓慢慢的也可可能是十十分迅速速的，衰退的原原因：技术进进步；出出现价格格更低、、性能更更好的的的替代品品；消费费者偏好好转移；；竞争日日趋白热热化。特征：消费者的的兴趣已已经转移移，产品品销售量量趋于迅迅速下降降，库存存增加，，为了清清理库存存企业不不得不展展开一轮轮又一轮轮的价格格战。许多企业业微利甚甚至无利利可图，，一些企企业开始始撤出该该产品市市场，转转向新的的产品领领域。4.衰退期的的特点36（一）导导入期特特点及其其策略1.特点产品的销销量小，，销售额额增长缓缓慢。生产能力力扩展上上的延误误。有待解决决的技术术问题。。获得足够够的分销销网点的的延误。。顾客不愿愿意改变变既定的的行为模模式。引入期产产品的利利润低甚甚至亏损损。告诉潜在在的消费费者新的的和他们们所不知知道的产产品。引导他们们试用该该产品。。使产品通通过零售售网点获获得分销销。竞争者较较少甚至至没有竞竞争者。。372.策略快速撇脂脂策略：：高价高促促销条件：较较强的资资金实力力，能承承担高额额促销费费用；该该产品有有较大的的潜在市市场，顾顾客愿意意高价购购买；尽尽快建立立品牌声声誉。缓慢撇脂脂策略：：高价低促促销条件：市市场的规规模有限限；大多多数的市市场已知知晓这种种产品；；购买者者愿出高高价；潜潜在竞争争不迫在在眼前。。快速渗透透策略：：低价高促促销条件：市市场规模模大；市市场对产产品不知知晓；规规模经济济性强；；需求价价格弹性性大；潜潜在竞争争不迫在在眼前。。缓慢渗透透策略：：低价低促促销条件：市市场规模模大；市市场上该该产品知知名度较较高；市市场对价价格相当当敏感；；有一些些潜在的的竞争者者。38产品引入入期的营营销策略略快速撇脂脂缓慢撇脂脂快速渗透透缓慢渗透透双高高低双低低高39（二）成成长期特特点及其其策略1.特点成长期产产品的销销售额迅迅速上升升。是产品生生命周期期中销售售增长率率最高的的阶段。。这是因因为早期期采用者者喜欢这这种产品品，产生生重复购购买行为为；保守守的顾客客受其影影响也开开始购买买，促使使销售额额不断增增长。利润迅速速增长。。产品基本本定型并并开始大大批量生生产，规模效效益开始始呈现，，也减少少了促销销费用的的分摊，，这时已已不再分分摊或少少量分摊摊新产品品的研制制费用。。品牌的市市场声誉誉不断提提升。畅销的分分销渠道道推动了了销售量量的迅速速增长。。竞争程度度日趋激激烈。产品的丰丰厚利润润及市场场发展潜潜力吸引引了竞争争者，使使他们看看到了大大规模生生产和盈盈利的机机会。因因此，竞竞争者日日渐增多多，有时时还会出出现假冒冒仿造者者。同时时，整个个行业的的销售量量迅速增增加。402.策略产品策略：：公司司改进进产品品质量量和增增加新新产品品的特特色和和式样样；公公司增增加新新式样样和侧侧翼产产品。。分销渠道策略：：公司司进入入新的的分销销渠道道。促销策略：：公司司广告告的目目标，，从产产品知知名度度的建建立转转移到到说服服消费费者接接受和和购买买产品品上。。价格策略：：公司司在适适当时时候降降低价价格，，以吸吸引要要求低低价供供应的的对价价格敏敏感的的购买买者。。41（三））成熟熟期特特点及及其策策略成长中中的成成熟稳定中中的成成熟衰退中中的成成熟没有新新的分分销渠渠道可可利用用，一一些落落后的的购买买者虽然还还会购购买产产品，，但成成长率率开始始下降降。潜在消消费者者基本本上全全部购购买，，销售售增长长率和和人口口增长率率呈同同一水水平，，主要要为重重置需需求和和再购购需求求销售额额总量量开始始下降降消费者者转向向其它它产品品或替替代品品42成熟阶阶段市市场的的特点点成长率率下降降整个生生产能能力过过剩竞争加加剧竞争方方式：：降价，，加大大促销销，加大R&D等利润减减少弱者退出行业存存在两两类竞竞争者者：处于支支配地地位的的大型型企业业和补补缺企企业43成熟阶阶段的的营销销策略略1.市场改改进转变非非使用用人进入新新的细细分市市场争取竞竞争对对手的的顾客客增加使使用次次数增加每每个场场合的的使用用量新的和和更多多种的的用途途442.产品改改进特点改改进，注重重产品品的新新特点点（如如尺寸寸、重重量、、材料料、添添加物物、附附件等等），，扩大大产品品的多多功能能性、、安全全性或或便利利性。。一些企企业在在产品品的开开发阶阶段就就确定定了系系列开开发的的战略略，从从基本本功能能出发发，先先设计计出基基本产产品，，然后后以此此为平平台，，再逐逐步增增加附附加功功能。。式样改改进，注重重增加加对产产品的的美学学诉求求，例例如包包装、、外观观、颜颜色等等。特特别是是对于于某些些大众众时尚尚消费费品，，更要要如此此增强强产品品的视视觉冲冲击力力，激激发顾顾客购购买欲欲望。。注意：：一是难难以预预料是是否有有人和和有哪哪些人人会喜喜欢这这种新新式样样；二二是式式样改改变通通常意意味着着不再再生产产老式式样，，企业业将冒冒失去去某些些喜欢欢老式式样顾顾客的的风险险453.营销组组合改改进价格：：削价会会吸引引新的的试用用者和和新用用户吗吗？如如果是是，要要不要要降低低目录录标价价？或或者通通过特特价，，数量量上或或先购购者的的折扣扣、免免费运运输，，较易易的信信贷条条件等等方法法降低低价格格？或或用提提高价价格来来显示示质量量较好好？分销：：公司在在现有有的分分销网网点上上能够够获得得比较较多的的产品品支持持和陈陈列吗吗？公公司能能够渗渗透进进入更更多的的销售售网点点吗？？公司司的产产品能能够进进入某某些新新类型型的分分销渠渠道吗吗？广告：：广告费费用应应该增增加吗吗？广广告词词句或或文稿稿应该该修改改吗？？宣传传媒介介载体体组合合应该该更换换吗？？宣传传的时时间、、频率率或规规模应应变动动吗？？销售促促进：：公司应应该采采用何何种方方法来来加快快销售售促进进——廉价销销售、、舍去去零头头钱、、打折折扣、、担保保、赠赠品和和竞赛赛？人员推推销：：销售人人员的的数量量和质质量应应该增增加或或提高高吗？？销售售队伍伍专业业化的的基础础应该该变更更吗？？销售售区域域应该该重新新划分分吗？？对销销售队队伍的的奖励励方法法应该该修改改吗？？销售售访问问计划划需要要改进进吗？？服务：：公司能能够加加快交交货工工作吗吗？公公司能能扩大大对顾顾客的的技术术援助助吗？？公司司扩大大提供供更多多的信信贷吗吗？46（四））衰退退阶段段的特特点及及策略略衰退可可能是是缓慢慢的也也可能能是十十分迅迅速的的，衰退的的原因因：技术术进步步；出出现价价格更更低、、性能能更好好的的的替代代品；；消费费者偏偏好转转移；；竞争争日趋趋白热热化。。特征：：消费者者的兴兴趣已已经转转移，，产品品销售售量趋趋于迅迅速下下降，，库存存增加加，为为了清清理库库存企企业不不得不不展开开一轮轮又一一轮的的价格格战。。许多企企业微微利甚甚至无无利可可图，，一些些企业业开始始撤出出该产产品市市场，，转向向新的的产品品领域域。47确定营营销战战略增加公司的的投资（使使自己处于于支配地位位或得到一一个有利的的竞争地位位）。在未解决行行业的不确确定因素前前，公司保保持原有的的投资水平平。公司有选择择地降低投投资态势，，抛弃无利利润的顾客客群体，同同时加强对对有利可图图的顾客需需求领域的的投资。不顾对投资资结构会产产生什么后后果，从公公司的投资资中获取（（或榨取））巨利，以以便快速回回收现金。。尽可能用有有利的方式式处理它的的资产，迅迅速放弃该该业务。产品生命周周期概念的的归纳和评评论（1）销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征产品生命周周期概念的的归纳和评评论（2）营销目标

创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平战略50三、产品生生命周期的的优缺点优点：产品生命周周期是研究究产品竞争争状况动态态变化的重重要工具，，运用产品品生命周期期使我们从整体上把把握产品在在市场上的的动态变化化规律，能能够获得制制定市场营营销决策重重要的信息息。只考虑两个个变量：时时间和销售售，简单易易懂。51缺点：生命周期的的各阶段起起始点划分分不是很清清楚，在实实际的实施施过程中也也不易确认认；许多产品生生命周期并并不是标准准S形曲线，如如果生搬此此理论也会会产生问题题；产品生命周周期到底是是适应某一一产品层次次、某一产产品项目、、某个品牌牌，还是某某一产品集集，细那在在尚无定论论；产品生命周周期只考虑虑两个变量量，变量过过少，并且且缺乏定量量的分析，，不可以用用它来预测测产品的发发展，同时时也不能将将两种产品品的生命周周期进行比比较；产品生命周周期易造成成“营销近视症症”，很多管理理者会对产产品一时销销售不佳的的情况，错错误地判断断为产品的的衰退期已已经到来，，而把一个个具有良好好前景的产产品摈弃，，会给企业业造成重大大的损失；；产品的衰退退也并不意意味着无法法再生。52第四节新新产品开发发策略一、新产品品的概念概念：在某个市市场上首次次出现的或或者是企业业首次向某某市场提供供的，能满满足某种消消费者需求求的整体产产品。布兹、艾伦伦和汗密尔尔顿认为，，新产品可可分为六种类型：1.新问世产品品，开创新新市场的新新产品。指指采用新原原理、新技技术和新材材料研制出出来的具有有新结构、、新功能的的产品。约约占新产品品的10%2.新产品线，，企业在自自己的产品品组合中增增加新的产产品线，而而这一产品品线在竞争争对手那里里可能早已已有之。约约占新产品品的20%3.企业在已有有的产品线线上增补新新产品，开开发出新的的品种、花花色、规格格等，形成成产品系列列，扩大产产品的目标标市场。约约占新产品品的23%534.现有产品的的改进更新新，在原有有产品的基基础上进行行改进，提提供改进性性能或有较较显著可见见价值的新新产品，使使产品在结结构、功能能、品质、、花色、款款式或包装装上具有新新的特点，，能替代现现有产品更更好地满足足消费者的的需要。约约占新产品品的34%。5.产品的市场场重新定位位，企业对对原有产品品进行重新新定位，以以新的市场场或细分市市场作为目目标市场。。约占新产产品的4%。6.产品成本的的降低，以以更低成本本提供同样样性能的原原有产品，，主要是采采用新技术术和新材料料等，改进进生产工艺艺或提高生生产效率，，削减原产产品的成本本，但保持持原有功能能不边变的的新产品。。约占新产产品的9%。54二、新产品品开发的组组织形式1临时性开发发小组。小小组成员来来自企业不不同的部门门，进入小小组后暂时时脱离原部部门，专职职参与新产产品的开发发工作，直直至新产品品成功上市市。2新产品委员员会。由最最高层和各各主要部门门的代表组组成。3矩阵小组。。小组成员员来自于不不同的直线线或职能部部门，小组组负责人拥拥有人事权权和预算使使用权，小小组专职负负责新产品品的开发和和市场推广广直至成功功。4产品经理。。由善于发发现开发新新产品的机机会的产品品经理领导导负责新产产品开发工工作，还负负责制定产产品价格、、促销等活活动。555新产品经理理。依据所所实施的新新产品项目目的多少，，在产品经经理下设置置若干新产产品经理，，一个新产产品经理对对一个或一一组新产品品项目负责责。从新产产品策划一一直到新产产品投入市市场6外部开发组组织。7合作开发。。上下游企企业之间，，出于双赢赢的目的而而进行合作作，共同开开发新产品品。56三、新产品品开发的程程序企业获得新新产品的途途径：收购购买另一家家企业购买许可权权购买特许经经营权新产品开发发自主研发委托研发57新产品开发发的程序构思创意筛选产品概念营销战略商业分析产品试制市场测试商业化581、创意（（构思））：向市市场提供供一种能能够满足足其需求求的新提提供物的的设想。。构思来源源顾客研发人员中间商公司员工高层管理理人员竞争对手其他来源591）顾客。。顾客的的需求和和欲望使使寻求新新产品创创意的逻逻辑起点点，因此此，顾客客是企业业新产品品创意的的最重要要来源，，这需要要通过一一种“顾客内部部化”的制度来来完成。。2）中间商商。由于于经常接接触顾客客，使他他们熟悉悉和了解解顾客的的需求和和抱怨；；由于经经营产品品，他们们也非常常清楚市市场上同同类产品品（包括括竞争产产品）的的现状和和优劣；；长期的的经验使使他们对对产品的的技术也也相对熟熟悉。3）竞争者者。列夫夫的研究究竞争对对手新产产品的五五步法：：购买竞争争产品，，应是最最新的。。逐一拆解解分析，，不漏掉掉一个环环节。反向设计计产品，，正在拆拆解分析析时，绘绘出图纸纸，列出出零件清清单及研研究制造造方法。。进行财务务分析，，估计其其成本构构成。进行盈亏亏平衡分分析，确确定市场场需求规规模，确确定售价价，估算算潜在利利润。604）研发人人员。5）高层管管理人员员。熟悉悉公司总总体战略略及全面面情况，，对现有有产品组组合有较较成熟的的设想，，也非常常乐意提提出新产产品的设设想。6）公司员员工。7）其他来来源。如如发明家家、专利利持有人人、科研研机构、、行业顾顾问、咨咨询公司司、广告告代理商商、营销销调研公公司等。。不要放弃弃意外成成功；不不要随便便放弃一一个产品品。612、创意筛筛选对众多的的新产品品创意进进行筛选选，以便便选出合合适的创创意，及及时放弃弃错误的的创意，，避免新新产品开开发以后后阶段的的损失。。误舍（错过了了一个有有缺点但但能够改改正的好好创意））误用（将一个个错误的的创意投投入到开开发和商商品化阶阶段）。。623、产品概概念:已经成成型的产产品创意意，即用用文字、、模型、、图象等等对产品品创意予予以清晰晰阐述。。（1）概念发发展：从消费费者的角角度对新新产品构构思进行行的详细细描述。。如对新新产品的的性能、、用途、、形状、、优点、、价格、、提供的的利益等等进行的的描述。。包括：：谁使用这这种产品品？这种产品品的主要要益处是是什么？？这种产品品的主要要场合在在哪？（2）概念测测试：这需要要和合适适的目标标消费者者一起测测试这些些产品概概念，然然后收集集消费者者的反应应。概念念测试可可以通过过计算机机技术来来进行，，需要注注意的是是产品的的最终设设计必须须高度重重视顾客客的偏好好和意见见。634、发展初初步的营营销战略略：测试试以后，，新产品品经理必必须提出出一个把把这种产产品引入入市场的的初步营营销战略略计划这个计划划包括三三个部分分的内容容：对目标市市场规模模、结构构和行为为特征的的描述，，计划产产品的定定位和销销售量，，市场份份额，开开头几年年的利润润目标；；描述产品品的计划划价格、、分销策策略和第第一年的的营销预预算；预期的长长期销售售目标和和利润，，以及不不同时间间的销售售战略组组合。645、商业分分析：评评价新产产品建议议的商业业吸引力力，需要要估计新新产品的的总销售售量以及及成本和和利润等等财务指指标，以以确定该该建议是是否符合合企业的的发展目目标。估计总销销售量估计成本本和利润润656、产品开开发：如如果产品概念念通过了商商业测试试，就可可以将其其移至研研究开发发部门或或工程部部门，把把它发展展成为一一个实体产品品。新产品质质量的好好坏，60%-70%取决于产产品设计计工作，，产品制制造成本本的高低低在很大大程度上上也取决决于设计计工作。667、市场测测试：当当新产品品通过了了产品功功能测试试以后，，该产品品就要准准备被确确定品牌牌名称、、包装设设计和制制定一个个准确性性的营销销方案，，在更可可信的消消费者环环境中对对它进行行测试，，以获取取试用率率、重复复购买率率、购买买数量等等方面的的数据。。内部市场场测试。。通过模模拟的市市场对产产品进行行市场测测试。这这种做法法保密性性强，不不易被对对手察觉觉。包括括销售波波研究、、模拟市市场测试试。试销。成成本高且且将新产产品和其其营销策策略的情情报暴露露给竞争争对手。。包括控制制营销测测试、测测试市场场。678、商品化化：商品化阶阶段，企企业必须须作两件件事情：：一是解决决大量生生产的问问题；二是解决决市场营营销的问问题。68四、新产产品采用用过程人们接受受新产品品的过程程一般有有5个阶段：：1.知晓：刚刚刚开始始接触新新产品的的信息，，但相关关的信息息不是很很多也不不是很全全面。2.兴趣：对对新产品品有一定定的了解解，并开开始感兴兴趣，有有意或主主动搜集集相关的的信息，，对产品品进行分分析和研研究。3.评价：开开始考虑虑，如果果采用该该产品能能够带来来的利益益，是否否值得做做出购买买行为。。4.试用：第第一次尝尝试该产产品。5.采用：试试用满意意后消费费者决定定继续购购买。69第四节品品牌策策略一、品牌牌的含义义品牌：是一个个名称、、术语、、标记、、符号或或设计，，或是它它们的相相互组合合。用于于识别某某个销售售者或某某群销售售者的产产品和服服务，并并使之同同竞争对对手的产产品和服服务区别别开来。。品牌三要要素：名称，品品牌中可可以用语语言文字字称谓表表达、可可以读出出声音的的部分。。标志，品品牌中可可以识别别但不能能读出声声音的部部分，如如某种符符号、图图案或其其他设计计等。商标707172品牌与商商标的联联系商标：是经有有关政府府机关注注册登记记受法律律保护的的整体品品牌或该该品牌的的某一部部分。商商标具有有区域性性、时间间性和专专用性特特点。品牌与商商标的联系：：品牌的的全部或或部分作作为商标标经注册册后，这这一品牌牌便具有有法律效效力；品品牌与商商标是总总体与部部分的关关系，所所有商标标都是品品牌，但但品牌不不一定都都是商标标。注册商标标“RegisteredTrademark”的首字母母“R”未注册的的商标加TM（Trademark商标）73品牌的内内涵品牌属性利益价值文化使用者个性一个品牌牌最持久久的含义义应当是是它的价价值、文文化和个个性，它它们确定定了这个个品牌赖赖以存在在的基础础，也决决定了该该品牌的的营销战战略和策策略。74⒈属性一个品牌牌首先给给人带来来特定的的属性。。如，梅梅塞德斯斯表现出出昂贵、、优良制制造、工工艺精良良、耐用用、高声声誉。⒉利益属性需要要转换成成功能和和情感利利益。属属性“耐用”可以为功功能利益益：“我可以几几年不买买车了”。属性“昂贵”可以转换换成情感感利益“这车帮助助我体现现了重要要性和令令人羡慕慕”。⒊价值品牌还体体现了该该制造商商的某些些价值感感。梅塞塞德斯体体现了高高性能、、安全和和威信。。75⒋文化品牌可能能象征了了一定的的文化。。梅塞德德斯意味味着德国国文化：：有组织织、有效效率、高高品质。。⒌个性品牌代表表了一定定的个性性。万宝宝路的牛牛仔形象象是力量量、自由由和豪放放的象征征。⒍使用者者品牌还体体现了购购买或使使用这种种产品的的是哪一一种消费费者。76二、品牌的作作用1.品牌便于辨认认、识别消费费者所需要的的商品，可以以帮助消费者者选购商品。。2.品牌有利于保保护消费者的的利益。3.品牌有利于促促进产品改良良。品牌代表表着销售者对对购买者的承承诺，在不断断变化的市场场竞争中，企企业一定会持持续地更新产产品，以实现现承诺。77四、品牌决策策品牌管理决策策流程无品牌有品牌品牌使用者决策制造商品牌中间商品牌混合品牌品牌名称决策个别品牌名称统一品牌名称统个品牌名称分类品牌名称品牌战略决策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化决策产品线扩展合作品牌GO781.品牌化决策不使用品牌使用品牌（品牌化的好处处）BACK792.品牌使用者决决策生产者使用本企业品品牌－－称生生产者品牌或或全国品牌生产者把商品品卖给中间商商，使用中间商品牌－－称销销售者品牌生产者的产品品同时使用生产者品品牌和销售者者品牌－－称称双重品牌生产者借用他人的品牌：：定牌；许可可BACK803.品牌名称决策1）个别品牌策策略2）家族品牌策策略3）分类品牌4）复合品牌811）个别品牌策策略所谓个别品牌策略是指一个品牌只用用于一种产品品的策略。宝洁公司的产产品可口可乐公司司的产品82优点：“隔离”作用，用品牌牌把不同产品品的特性、档档次、目标顾顾客的差异隔隔离开来；“保险”作用，使某一一产品的失败败不至于影响响其他产品；；“激励”作用，不断开开发的新产品品采用新的品品牌，可给人人以蒸蒸日上上、进步发展展的良好印象象。可以发展多种种产品线和产产品项目，并并开拓更广泛泛的市场。缺点：个别品牌费用用大，包括商商标设计及品品牌命名费用用、注册、宣宣传推广费用用等。品牌太多不利利于企业创立立名牌。832）家族品牌策策略家族品牌策略指企业生生产的全部产产品都使用同同一品牌。NOKIA;SONY;联想。84优点：显示实力，提提高企业威望望，树立企业业形象；各种产品互相相支援，扩大大影响和销售售；可带动新产品品顺利上市；；可节省广告，，宣传效果好好。局限性：不适合于原有有声誉、形象象一般或较差差的企业；一般只适合价价格、品质和和目标大致相相似的商品。。853）分类品牌按产品线的特特点或目标市市场的特征分分别使用不同同的品牌。把需求差异显著的产品类别区分开，以免免相互混淆。。86LEXUS（40/LS10款207.30）PRADO（40-55）CORALLA（13-17）丰田汽车874）复合品牌公司的商号名名称和单个产产品名称相结结合。利用主品牌已已有的声誉，，节省促销费费用，同时又又能使子品牌牌彰显各自的的特点和相对对的独立性。。伊利优酸乳，，蒙牛酸酸乳乳；蒙牛特仑仑苏，伊利金金典。BACK884.品牌战略决策策（1）产品线扩展展（2）品牌延伸（3）多品牌（4）新品牌（5）合作品牌89（1）产品线扩展展：现有的产产品线使用一一个品牌，增增加该产品线线的产品时，，沿用原有品品牌。一般为局部改改进，口味、、颜色、成分分、包装规格格等发生变化化。可口可乐：健健怡可乐、香香草可乐、零零度可乐90（2）品牌延伸：：公司利用现现有品牌名称称来推出其他他产品类目中中的一种新产产品。海尔，除冰箱箱外，用“海尔”品牌推出洗衣衣机、电视机机、电脑。本田，汽车、、摩托车、滑滑雪车、割草草机等。91（3）多品牌：企企业为一种产产品设计两个个或以上的相相互竞争品牌牌的做法。宝宝洁（4）新品牌：企企业为新产品品设计新品牌牌。（5）合作品牌：：也称为双重重品牌，是两两个或更多的的品牌在一个个产品上联合合使用。索爱爱，吉列博朗朗BACK925.品牌重新定位位决策一种品牌在市市场上最初定定位一般是适适宜的，但到到后来，在面面临新的竞争争者或顾客偏偏好改变时，，公司可能不不得不对之重重新定位。在作出品牌重重新定位的选选择时，公司司必须考虑到到两个因素：：一是将品牌牌转移到另一一细分市场所所需的费用，，新定位与原原定位差距越越大成本越高高；二是定位位于新位置的的品牌能获得得多少收益，，如在目标市市场上有多少少顾客，平均均购买力，有有多少竞争者者等。BACK93例题1.联想集团在推推出联想牌电电脑后，又推推出联想牌手手机，属于（（）策策略。A、品牌延伸B、新品牌C、品牌重新定定位D、合作品牌2.宝洁公司与我我国广东省合合资生产的洗洗发产品有飘飘柔、海飞丝丝、潘婷、沙沙宣等几个品品牌，这属于于（））策略。A、品牌延伸B、多品牌C、品牌重新定定位D、合作品牌94例题1.联想集团在推推出联想牌电电脑后，又推推出联想牌手手机，属于（（A）策略。A、品牌延伸B、新品牌C、品牌重新定定位D、合作品牌2.宝洁公司与我我国广东省合合资生产的洗洗发产品有飘飘柔、海飞丝丝、潘婷、沙沙宣等几个品品牌，这属于于（B）策略。A、品牌延伸B、多品牌C、品牌重新定定位D、合作品牌95宝洁公司的品品牌策略宝洁公司名称称P＆G宝洁没有成为为任何一种产产品和商标，，而根据市场场细分洗发、、护肤、口腔腔等几大类，，各以品牌为为中心运作。。在中国市场场上，香皂用用的是“舒肤佳”、牙膏用的是是“佳洁士”，洗发精就有有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”、“伊卡璐”5种品牌。洗衣衣粉有“汰渍”、“碧浪”等9种品牌。96差异化营销宝洁公司的多多种品牌策略略不是把一种种产品简单地地贴上几种商商标，而是追追求同类产品品不同品牌之之间的差异，，包括功能、、包装、宣传传等诸方面，，从而形成每每个品牌的鲜鲜明个性。这这样，每个品品牌有自己的的发展空间，，市场就不会会重叠。因为为它知道，不不同的顾客希希望从产品中中获得不同的的利益组合。。97洗发水“海飞丝”的个性在于去去头屑，“潘婷”的个性在于对对头发的营养养保健，而“飘柔”的个性则是使使头发光滑柔柔顺，“沙宣”的个性是美发发。产品广告包装装上：“海飞丝”洗发精，海蓝蓝色的包装，，首先让人联联想到蔚蓝色色的大海，带带来清新凉爽爽的视觉效果果，“头屑去无踪，，秀发更干净净”的广告语，更更进一步在消消费者心目中中树立起“海飞丝”去头屑的信念念；“飘柔”，名字就让人人明白了该产产品使头发柔柔顺的特性，，草绿色的包包装给人以青青春美的感受受，“含丝质润发素素，洗发护发发一次完成，，令头发飘逸逸柔顺”的广告语，再再配以少女甩甩动如丝般头头发的画面，，更深化了消消费者对“飘柔”飘逸柔顺效果果的印象；“潘婷”，用了杏黄色色的包装，首首先给人以营营养丰富的视视觉效果。“沙宣”，用非常醒目目的红色包装装，给人热情情、热烈、有有活力的感觉觉。98广告策略：“海飞丝”、“潘婷