市场营销战略概述

第七章市场营销战略第一节市场营销战略概述一、市场营销战略的含义与特点1.市场营销战略的含义战略（strategy）一词源于希腊语，其原意是“将军的艺术”。把“战略”一词应用到处于竞争中的市场营销活动中去，便是市场营销战略按“战略”的一般意义分析，市场营销战略就是指企业开展市场营销活动带有全局性和决定性的计谋一般意义的市场营销战略含义是：企业选择在一个以上国家或地区的市场开展营销活动而制定的战略，也是企业在较长期间有关营销目标实施的原则意见，它对于较长的时间段尤其是中长期的营销活动具有指导意义从市场营销学的角度讲，市场营销战略的实质是通过对企业资源的总体分配和对企业竞争性、创新性行动的总体部署，使整个企业的组织、经营结构、资源条件和经营目标等因素，在可以接受的风险限度内，与企业外部环境提供的各种机会相匹配，以取得长期持续的动态平衡2.市场营销战略的特点（1）长期性（2）稳定性（3）广泛性

（4）指导性（5）适应性（6）差异性也有专家学者提出市场营销战略应从7个方面来把握，从时间方面是长远性，从控制对象方面是全局性，从发挥作用方面是指导性，从性质方面是抗争性，从内容方面是客观性，从市场反应方面是可调性，从范围方面是广泛性。只有具备了这7个基本方面，才能被称为比较完善的市场营销战略二、市场营销战略管理过程企业市场营销战略管理过程是市场营销管理的内容和程序，是指企业为达成自身的目标辨别、分析、选择和发展市场营销机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程1.分析市场机会（1）寻找市场机会通过收集市场信息的方式来寻找市场机会采用产品-市场矩阵图方法来分析寻找市场机会

产品市场现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多角化经营产品-市场矩阵图（2）评估市场机会要评估市场机会是否同企业目标和任务相符合要评估企业是否具备利用市场机会的能力要评估企业能否获得最大的差别利益

2.选择目目标市市场3.策划营营销战战略（1）目标标市场场范围围选择择企业可可采取取的目目标市市场范范围战战略有有五种种市场集集中化化选择单单一细细分市市场企业只只生产产一种种产品品，服服务于于一个个顾客客群产品专专业化化企业为为多个个细分分市场场提供供同一一种产产品市场专专业化化企业为为某一一细分分市场场同时时生产产多种种性能能的产产品，，以满满足该该市场场顾客客的不不同需需求有选择择的专专业化化企业同同时进进入几几个经经过选选择的的细分分市场场，为为其提提供所所需要要的不不同产产品完全市市场覆覆盖企业为为所有有的细细分市市场提提供所所需要要的各各种产产品（2）目标标市场场定位位营销战战略选选择必必须从从企业业实际际的市市场地地位和和竞争争实力力出发发，以以争取取更大大的利利益在进行行目标标市场场定位位时不不能离离开产产品和和竞争争两个个要素素，需需要进进行产产品定定位和和竞争争性定定位，，并将将两种种定位位交替替使用用产品定定位是是指本本企业业的产产品与与竞争争对手手的现现有产产品在在目标标市场场上各各自所所处的的位置置，或或者说说产品品的市市场覆覆盖面面如何何竞争性性定位位是指指企业业在与与竞争争对手手的现现有产产品进进行比比较后后，决决定在在目标标市场场上应应当提提供的的产品品第二节节市市场发发展战战略一、市市场发发展范范围战战略市场发发展范范围战战略是是指企企业选选择在在原有有市场场范围围内发发展还还是在在新市市场范范围内内发展展的战战略所谓原原有市市场范范围指指的是是某产产品已已经拥拥有一一定销销售份份额的的市场场，包包括本本企业业占有有的市市场和和其他他企业业占有有的市市场新市场场范围围指的的是未未被企企业所所开发发过的的全新新市场场，以以及已已开发发但未未实现现、未未满足足的市市场。。就市市场营营销而而言的的市场场范围围，包包括产产品种种类、、顾客客类别别、销销售区区域和和场所所等企业要要扩大大市场场范围围主要要有两两种发发展战战略第一是是在原原有市市场上上拓展展，即即争夺夺其他他企业业已占占有的的市场场第二是是在新新市场场上发发展，，即占占领未未开发发的市市场或或开发发新市市场高中低强中弱市场场吸吸引引力力企业业竞竞争争力力4.003.002.001.002.003.004.00通用电电器公公司业业务矩矩阵评评估法法GE二、市市场发发展方方向战战略市场正正增长长也称称为企企业成成长战战略，，是指指通过过扩大大企业业生产产经营营规模模来扩扩大市市场份份额的的战略略市场正正增长长战略略可分分为开开拓型型和赶赶超型型两种种形式式。开拓型型是指指处于于行业业领先先企业业以自自身为为对手手，不不断创创新，，超越越自我我，开开拓市市场的的战略略赶超型型是指指相对对落后后的企企业通通过努努力，，向先先进企企业看看齐，，逐步步缩小小差距距，争争取超超越竞竞争对对手，，提高高企业业在市市场上上的地地位的的战略略市场负负增长长也称称为企企业紧紧缩战战略，，是指指缩小小企业业生产产经营营规模模从而而缩小小市场场份额额的战战略是在企企业出出现严严重不不利的的内外外环境境的情情况而而短期期内又又无法法扭转转时，，不得得已而而采用用的方方法。。它通通过资资产重重组、、抽回回资金金、出出售和和出租租部分分资产产、业业务分分拆、、企业业分立立等途途径，，把企企业有有限的的资源源力量量集中中起来来，克克服困困难，，保存存实力力，为为企业业今后后发展展准备备条件件市场零零增长长也称称为企企业稳稳定战战略，，是指指保持持企业业生产产经营营规模模基本本不变变从而而巩固固现有有市场场份额额的战战略，，属于于短期期休整整过渡渡性质质的战战略该战略略适用用于市市场环环境和和企业业经营营状况况都良良好，，但其其发展展受限限制的的情况况下采采用集约化发展战略一体化发展战略多角化发展战略市场渗透市场开发产品开发后向一体化前向一体化水平一体化同心多角化水平多角化综合多角化三、市市场发发展方方式战战略1.集约化化发展展战略略集约化化发展展战略略是企企业在在原生生产经经营领领域内内，集集中力力量挖挖掘市市场潜潜力、、改进进产品品、扩扩展市市场（1）市场场渗透透（2）市场场开发发（3）产品品开发发2.一体化化发展展战略略在竞争争激烈烈的市市场环环境中中，企企业与与企业业联合合是企企业生生存发发展的的一种种选择择，通通过企企业的的联合合实行行一体体化的的发展展战略略是市市场发发展战战略的的趋势势之一一（1）后向一体体化（2）前向一体体化（3）水平一体体化3.多角化发展展战略多角化发展展战略是指指企业向本本行业以外外发展，扩扩大业务范范围，向其其他行业投投资，实行行跨行业经经营和扩张张市场空间间的战略实行多角化化发展战略略的前提是是企业所属属行业缺乏乏有利的营营销机会或或其他行业业更具有吸吸引力。实实行多角化化发展战略略可以减少少风险，增增强企业势势力（1）同心多角角化（2）水平多角角化（3）综合多角角化第三节市市场竞争战战略一、识别竞竞争对手美国著名管管理咨询公公司的阿瑟瑟·D·利特尔把企企业的竞争争地位分为为六种，每每家企业可可以在其行行业的六种种竞争地位位中占有一一种第一，统治治地位第二，强壮壮地位第三，有利利地位第四，防守守地位第五，虚弱弱地位第六，无活活力地位二、市场竞竞争的基本本战略1.低成本竞争争战略低成本竞争争战略是通通过将产品品的生产与与经营成本本降低到比比所有的竞竞争对手更更低的水平平以获得竞竞争优势的的一种竞争争战略优势：首先，获得得高于同行行业平均水水平的收益益其次，受顾顾客和供应应商的砍价价威胁小最后，抬高高了市场准准入门槛弊病：会忽视技术术进步或技技术革新容易使企业业走进过分分追求规模模经济和市市场占有率率的路径，，反而会增增加管理成成本2.产品差异化化战略产品差异化化战略是指指在市场上上使本企业业的产品在在质量、功功能、品种种、样式、、档次、商商标、包装装等某一个个或几个方方面具有显显著的特色色或与其他他竞争对手手的同类产产品有着显显著的差异异，并以此此为手段与与竞争对手手进行竞争争的战略益处：第一，避免免与竞争对对手发生正正面的冲突突，降低了了竞争成本本第二，增加加产品对顾顾客的吸引引力，从而而增加产品品的销售量量第三，在产产品价格的的制定上可可以获得较较大的空间间，以适应应不同市场场的需要第四，降低低替代品的的威胁程度度和降低潜潜在竞争对对手的威胁胁程度等弊病：会与争取更更大的市场场份额相矛矛盾，因为为企业实行行产品差异异化的成本本是比较高高的，这样样一来产品品的市场价价格就无法法低下来，，不利于市市场的拓展展竞争对手的的模仿缩小小了本企业业产品差异异化的突出出之处，使使顾客在选选择时可能能无法准确确地辨别出出不同产品品间的差异异3.目标聚焦战战略目标聚焦战战略是指由由于企业资资源的有限限性或企业业所具备的的竞争优势势只能在市市场的一定定范围内发发挥作用，，致使企业业很难在目目标市场开开展全面的的竞争，因因而要在市市场进行细细分的基础础上集中力力量，或主主攻某一特特定的消费费者群体，，或主攻某某个产品系系列的某一一品种，或或主攻某一一国别或地地区市场，，从而取得得比竞争对对手更高的的效率和收收益的战略略三、不同地地位企业的的市场竞争争战略市场领先者40%市场挑战者30%市场追随者20%市场补缺者10%菲利普·科特勒的四四类企业1.市场领先者者的竞争战战略市场领先者者是指其产产品在相关关市场中占占有40％以上的市市场份额，，并且在价价格变化、、新产品开开发、分散散覆盖和促促销手段上上，对其他他企业起着着领导作用用绝大多数行行业都存在在一个公认认的市场领领先者，其其他企业都都承认它的的统治地位位（1）扩扩大大市市场场需需求求量量第一一，，发发掘掘新新的的使使用用者者市场场渗渗透透策策略略开发发新新市市场场策策略略地理理扩扩张张策策略略第二二，，开开辟辟新新用用途途第三三，，增增加加使使用用量量（2）保保护护市市场场份份额额第一一，，阵阵地地防防御御第二二，，侧侧翼翼防防御御第三三，，先先发发防防御御第四四，，反反攻攻防防御御第五五，，运运动动防防御御第六六，，收收缩缩防防御御（3）提提高高市市场场占占有有率率策略略：：第一一，，产产品品创创新新策策略略第二二，，提提高高质质量量策策略略第三三，，系系列列品品牌牌策策略略第四四，，大大量量广广告告策策略略需要要注注意意三三个个问问题题：：一一是是引引起起反反垄垄断断的的可可能能性性；；二二是是为为提提高高市市场场占占有有率率所所付付出出的的代代价价；；三三是是单单位位产产品品成成本本是是否否会会随随市市场场份份额额增增加加而而减减少少2.市场场挑挑战战者者的的竞竞争争战战略略市场场挑挑战战者者通通常常掌掌握握了了30%的市市场场份份额额，，在在市市场场占占有有率率方方面面名名列列第第二二，，而而且且该该类类企企业业正正在在为为获获得得更更大大的的市市场场份份额额而而努努力力市场场挑挑战战者者是是在在市市场场上上居居于于次次要要地地位位但但对对市市场场领领先先者者构构成成最最大大威威胁胁的的企企业业确定定挑挑战战对对象象一是是攻攻击击市市场场领领先先者者二是是攻攻击击与与自自己己实实力力相相当当的的企企业业三是是攻攻击击地地方方性性小小企企业业采取取恰恰当当的的竞竞争争战战略略第一一，，正正面面进进攻攻第二二，，侧侧翼翼进进攻攻第三三，，迂迂回回进进攻攻第四四，，包包围围进进攻攻第五五，，游游击击进进攻攻3.市场场追追随随者者的的竞竞争争战战略略市场场追追随随者者掌掌握握了了20%的市市场场份份额额，，该该类类企企业业只只图图维维持持现现有有市市场场阵阵地地，，并并不不希希望望打打破破现现有有的的市市场场结结构构屈居居次次席席的的企企业业采采取取追追随随领领先先者者而而非非攻攻击击领领先先者者的的策策略略，，仍仍不不失失为为一一个个较较好好的的选选择择市场场追追随随者者可可采采取取的的竞竞争争战战略略第一一，，紧紧密密跟跟随随第二二，，有有距距离离的的跟跟随随第三三，，有有选选择择的的跟跟随随4.市场场补补缺缺者者的的竞竞争争战战略略市场场补补缺缺者者掌掌握握了了剩剩余余的的10%的市市场场份份额额，，这这部部分分市市场场是是大大企企业业所所不不感感兴兴趣趣的的小小细细分分市市场场市场场补补缺缺者者主主要要是是充充分分利利用用自自身身的的特特长长来来寻寻找找市市场场中中的的缝缝隙隙并并努努力力去去填填平平补补缺缺市场场补补缺缺者者主主要要是是充充分分利利用用自自身身的的特特长长来来寻寻找找市市场场中中的的缝缝隙隙并并努努力力去去填填补补它它市场场补补缺缺者者主主要要是是通通过过专专业业化化营营销销来来占占领领市市场场缝缝隙隙，，采采取取的的专专业业化化策策略略有有：：按最最终终用用户户专专业业化化按垂垂直直层层次次专专业业化化按顾顾客客规规模模专专业业化化按特特定定顾顾客客专专业业化化按地地理理区区域域专专业业化化按产产品品或或产产品品线线专专业业化化按顾顾客客订订单单专专业业化化按质质量量与与价价格格专专业业化化按服服务务项项目目专专业业化化按分分销销渠渠道道专专业业化化等等本章章结结束束波士士顿顿公公司司业业务务评评估估矩矩阵阵BCG010%20%0.1X1x10x金牛牛类类明星星类类瘦狗狗类类问题题类类9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:05:1608:05:1608:0512/31/20228:05:16AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:05:1608:05Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:05:1608:05:1608:05Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:05:1608:05:16December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:05:16上午午08:05:1612月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:05上上午12月-2208:05December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:05:1608:05:1631December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:05:16上午8:05上上午08:05:1612月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:05:1608:05:1608:0512/31/20228:05:16AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:05:1608:05Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:05:1608:05:1608:05Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:05:1608:05:16December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20228:05:16上午08:05:1612月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月228:05上上午午12月月-2208:05December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步