市场营销战略3

市场营销战略分析主讲：刘向阳湖南大学工商管理学院二○○四年八月公司战略规划四步曲确定公司使命：公司存在的理由。它包含目标、价值观、（业务）竞争范围等内容。如：新加坡航空公司从事航空运输与相关业务。它作为新加坡共和国的运输承运人为全世界服务，目标是为顾客用公平合理的价格供应优质服务，并使公司获得适当的利润。公司战略规划四步曲确定业务范围：顾客群、顾客需求、技术资生堂我们生产化妆品我们出售希望佳能我们生产复印机我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源星球电视公司我们安排卫星节目我们经营娱乐富士我们生产胶卷我们保留记忆公司战略规划四步曲为每项业务配置资源：矩阵法（P220）计划新业务：成长机会的主要类型如下密集型成长一体化成长多元化成长市场渗透后向一体化同心多元化市场开发前向一体化水平多元化产品开发水平一体化跨行业多元化业务战略计划七步曲明确业务定位分析：、、（P217）成熟业务理想业务麻烦业务风险业务机会威胁业务战略计划七步曲制定目标：利润率、销售增长额、市场份额、创新与声誉等。目标管理（）四条件：目标必须按轻重缓急有层次地安排目标尽可能量化目标应该切实可行目标之间应协调一致（如销售最大化与利润最大化之间的矛盾）业务战略计划七步曲战略形成：成本领先、差异化、集中化。最有效的战略还可能要求它们寻求战略同盟，有四种常见的营销联盟：产品或服务联盟：如一汽与大众。促销联盟：如航空公司与酒店后勤联盟：如国美与海尔物流价格合作：如信用卡公司与酒店业务战略计划七步曲制定计划计划执行：战略不等于一切，它仅仅是七要素之一。（麦肯锡7S构架）反馈和控制：做正确的事的效益比正确的做事效率更为重要分析样本公司1995年的分析市场营销战略基本内容市场营销战略的类型与定义。定义是对类型的抽象与概括。企业战略：宗旨市场营销战略：目标；途径；行为方式、原则或策略。基本内容：战略任务，战略目标（市场、发展、利益、贡献），战略重点，战略步骤市场场营营销销战战略略基基本本内内容容营销销战战略略类类型型：：市市场场选选择择战战略略、、市市场场竞竞争争战战略略、、市市场场发发展展战战略略（（成成长长战战略略））营销销战战略略计计划划过过程程：：P170-176战略略要要素素分分析析：：3C战战略略框框架架战略略问问题题分分析析：：P177战略略分分析析的的麦麦肯肯锡锡方方法法：：P178-179竞争争导导向向的的战战略略分分析析方方法法五力力模模型型博奕奕论论基基础础战略略群群体体分分析析：：战战略略群群体体是是指指行行业业内内执执行行同同样样或或类类似似战战略略，，并并具具有有类类似似战战略略特特性性的的一一组组企企业业。。从从需需求求方方定定义义战战略略群群体体时时，，有有三三个个维维度度：：目目标标市市场场、、产产品品特特性性和和技技术术应应用用。。运运用用战战略略群群体体分分析析法法时时，，首首先先要要搞搞清清企企业业制制定定战战略略时时所所使使用用的的变变量量，，然然后后应应用用聚聚类类分分析析方方法法进进行行分分析析。。竞争争导导向向的的战战略略分分析析方方法法竞争争层层次次结结构构分分析析：：P195使用用替替代代分分析析：：三三个个阶阶段段————概概念念产产生生阶阶段段、、数数据据收收集集阶阶段段、、数数据据分分析析阶阶段段。。品牌牌转转换换分分析析：：P200分析析：：市市场场战战略略对对利利润润的的影影响响。。主主要要研研究究结结论论见见P204顾客客导导向向的的战战略略分分析析方方法法市场场细细分分：：P207、、209知觉觉测测量量法法：：心心理理学学的的透透镜镜模模式式理理论论。。知知觉觉导导致致了了定定位位。。利益益测测量量法法：：对对消消费费者者寻寻求求的的核核心心利利益益进进行行细细分分。。P212利利益益评评价价表表聚群群方方法法：：测测量量相相似似性性，，聚聚类类原原则则。。优势势导导向向的的战战略略分分析析方方法法分析析法法（（前前面面已已述述））安索索夫夫竞竞争争方方格格：：企企业业竞竞争争优优势势体体现现为为价价格格优优势势、、产产品品优优势势、、服服务务优优势势和和管管理理优优势势。。P218-219经营营组组合合分分析析：：矩矩阵阵（（前前述述））；；矩矩阵阵（（P222））价值值链链分分析析：：P225企业业核核心心能能力力分分析析：：P230市场场营营销销战战略略选选择择模模式式战略略博博奕奕板板：：在在哪哪里里竞竞争争（（市市场场范范围围）），，怎怎样样竞竞争争（（竞竞争争优优势势））。。布布阿阿龙龙板板（（P234））汤姆姆森森和和斯斯特特克克兰兰方方法法：：P234行业业发发展展阶阶段段战战略略类类型型不同同市市场场阶阶段段的的决决策策变变量量：：P240不同同发发展展阶阶段段与与战战略略有有关关的的竞竞争争角角色色：：P241利特特尔尔的的生生命命周周期期组组合合矩矩阵阵：：P242市场场领领导导者者的的策策略略扩大大市市场场需需求求总总量量发现现新新用用户户开辟辟新新用用途途增加加使使用用量量保护护市市场场占占有有率率阵地地防防御御侧翼翼防防御御以攻攻为为守守反击击防防御御运动动防防御御收缩缩防防御御提高市场场占有率率市场挑战战者策略略确定战略略目标和和挑战对对象攻击市场场领先者者攻击与自自己实力力相当者者攻击地方方性小企企业选择进攻攻战略正面进攻攻侧翼进攻攻包围进攻攻迂回进攻攻游击进攻攻市场跟随随者的策策略紧密跟随随距离跟随随选择跟随随市场补缺缺者的策策略“补缺基基点”的的特征有足够的的市场规规模具备发展展的潜力力对主要竞竞争者不不具有吸吸引力企企业具备备占有该该补缺基基点所必必要的资资源和能能力企业既有有的信誉誉足以抵抵抗竞争争者市场补缺缺者策略略最终用户户专业化化垂直层面面专业化化顾客规模模专业化化特定顾客客专业化化地理区域域专业化化产品或产产品线专专业化客户订单单专业化化质量价格格专业化化服务专业业化销售渠道道专业化化市场营销销计划营销管理理者对某某一时期期内整个个营销活活动的规规划。内容：目目标、策策略、政政策、程程序、预预算。营销预算算：静态态方法、、弹性预预算方法法。销售费用用预算、、广告预预算、公公关费用用预算。。营销企划划案的内内容执行概要要和要领领：为使使管理层层迅速了了解而提提供所建建议计划划的简略略概要。。当前营销销状况：：它提供供与市场场、产品品、竞争争、分销销和宏观观环境有有关的背背景数据据。机会和问问题分析析：分析析以及在在计划中中必须要要处理的的产品所所面临的的问题。。目标：包包括财务务目标和和营销目目标。指指销售量量、市场场份额和和利润等等。营销企划划案的内内容营销战略略：为实实现计划划目标而而采用的的主要营营销方法法。行动方案案：、、、以以及预计损益益表：概概述计划划所预期期的财务务收益情情况。控制：它它说明如如何监控控计划，，有些企企划案的的控制部部分还包包括权变变计划营销企划划案样本本公司产品品营销企企划案日立公司司的录像像机营销销计划：：P263谢谢大家家！谢谢谢12月-2208:03:5908:0308:0312月-2212月-2208:0308:0308:03:5912月-2212月-2208:03:592022/12/318:03:599、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:03:5908:03:5908:0312/31/20228:03:59AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:03:5908:03Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:03:5908:03:5908:03Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:03:5908:03:59December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:03:59上午午08:03:5912月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:03上上午午12月月-2208:03December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:03:5908:03:5931December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:03:59上午午8:03上午午08:03:5912月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:03:5908:03:5908:0312/31/20228:03:59AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:03:5908:03Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:03:5908:03:5908:03Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:04:0008:04:00December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:04:00上上午08:04:0012月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月228:04上上午午12月月-2208:04December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/318:04:0008:04:0031December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。8:04:00上上午8:04上上午午08:04:0012月月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。08:04:0008:04:0008:0412/31/20228:04:00AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-2208:04:0008:04De