市场营销战略模型6

市场营销战略模型致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划1制定营销战略包括三个要素关键活动目标制定具有竞争力的价值和价格定位通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值清楚地宣传这一价值系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关2了解消费者的需要及偏好清晰可行的市场细分具有竞争吸引力的产品服务定位一刀切式的定位根据产品性能来定位根据顾客的需要设计产品高效率及高效能的销售和分销商管理根据价值来定价积极地对过程进行管理产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接对所有客户、地区和渠道平均使用力量根据成本来定价统一、相互联系、一致的交流沟通同代理机构共同承担责任单独、互不相联的活动将责任全部推给代理机构最佳做法常见错误3.宣传价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.提供价值产品设计采购/生产定价销售送货广告促销/公关价值定位：最佳做法和常见错误3致胜的营销及销售战略和计划包括创建有竞争吸引力的价值定位通过有重点的新产品开发、销售、送货及定价计划来交付这一价值向消费者和销售渠道清楚地宣传这一价值成功的营销者通过连续的评估程序不断地改进这些计划4“选择价值”的详细活动关键活动

准备详细的消费者调研计划挑选合格的市场调研公司管理/监督市场调研公司的活动总结分析市场调研结果根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别)针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：产品性能服务内容定价包装广告/促销主旨流通渠道的角色有竞争力的定位在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺目标对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点)确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值1.2.3.5从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要没有满足关键的需要将需要只限于目前产品所能提供的益处上由需要而定发挥公司的优势、善于利用机会富有竞争力：为胜过现有产品创造机会只根据人口特征来细分市场整个行业千篇一律比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势目标对准每一个细分市场仿效竞争对手最佳做法常见错误确定价值组合选择目标对象了解消费者的需要1.选择价值选择价值：最佳做法和常见错误6了解客户的需要列出关键的购买因素清单，例如：口味价格品牌是否有货同事、朋友的影响与当地的关系心理上的联系想客户所想观察客户询问客户购买程序是什么？挑选时哪些方面比较重要？产品是如何使用的？1.选择价值方法7透彻了解消费者的需要导致成功的产品公司根据市场需求调整产品和路雪吉百利麦当劳顶益宝洁海尔孔府家酒产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出猪肉汉堡包来迎合中国口味开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要寻找可满足的需要(例如城市所用的“小神童”洗衣机，小巧，没有铝管)设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合8确定细分市场，并将目标集中于最有吸引力的细分市场确定细分市场(消费者群体)的原则可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性确定细分市场优先性的依据规模增长速度消费模式—包括包装、渠道成本长期盈利潜力与公司能力的吻合程度1.选择价值9选择细分市市场方案的的标准选择标准资料来源：： 麦肯锡锡分析可完成性可区分性可防卫性可盈利性可识别性可触及性可执行性具体描述市场细分阐阐述了不同同的经营目目的(即给给不同的细细分市场提提供不同的的价值定位位)各细分内部部相似但彼彼此不同具有先驱优优势的潜力力；竞争对对手不容易易进入这些些细分市场场或不能马马上效仿可以在这这些细分分中找到到盈利机机会；这这同时反反映出细细分市场场的大小小、服务务成本、、对新的的产品观观念的接接收程度度，以及及竞争程程度细分市场场可以通通过描述述性数据据(例如如人口特特征)或或对几个个有关分分类问题题的回答答来识别别和瞄准准公司必须须能将其其宣传主主旨以及及产品和和服务交交付给各各细分市市场公司具备备实施该该细分方方案的技技能和系系统，或或能发展展这种技技能和系系统；简简单的细细分方案案与复杂杂的方案案相比更更为可行行10不同细分分市场的的消费者者需求截截然不同同啤酒实例例占总消费费量的百百分比低档产品品主流产品品高档产品品产品/价价格细分分饮酒较多多者品牌敏感感者年轻的职职业人员员社交型饮饮酒者当地忠实实消费者者随遇而安安型饮酒酒者总计需求细分分78403020107162051606467536829101623401611确定价值值组合的的秘诀挑选能向向客户交交付“真真正”价价值的组组合，，例如如，增加加产品特特征/服服务来保保持在特特殊细分分市场上上的高价价位确定所选选择的价价值组合合是全新新的，还还是仅对对现有组组合的更更好宣传传—例例如，顾顾客可能能会认为为他们并并没有得得到特别别的好处处，但企企业实际际上是为为顾客提提供了利利益利用“现现实”程程度来确确定价值值组合——例例如，，如果公公司永远远也无法法提供某某些特定定的产品品性能，，就不要要把这些些性能包包括进去去(即使使顾客对对这些性性能的需需求很大大)1.选选择价值值12价值组合合实例公司产品系列列价值细分分价值组合合宝洁玉兰油滋润冬季营养养护肤额外滋润润美白皮肤肤夏季防晒晒滋润霜营养霜水晶凝露露美白霜防紫外营营养霜海尔洗衣机夏季及时时洗涤小小衣物灵活适用用于不同同家庭的的用电能能力完全漂洗洗干净小神童洗洗衣机双功率洗洗衣机(800瓦和1000瓦)瀑布式四四轮漂洗洗洗衣机机顶益康师傅面饼更大大蔬菜更多多口味香可干嚼“面霸120”“料珍多多”担担面干脆面13致胜的营营销及销销售战略略和计划划包括创建有竞竞争吸引引力的价价值定位位通过有重重点的新新产品开开发、销销售、送送货及定定价计划划来交付付这一价价值向消费者者和销售售渠道清清楚地宣宣传这一一价值成功的营营销者通通过连续续的评估估程序不不断地改改进这些些计划14关键活动动“提供价价值”的的详细活活动价格采购/生生产设计产品品2.提供供价值销售流通根据消费费者的需需要确定定生产设设计参数数管理内部部设计单单位或外外部设计计机构保证设计计工作同同价值定定位高度度一致采购：制订挑选选供应商商的标准准和程序序挑选供应应商生产：制订生产产指导方方针生产产品品实施产品品检验同销售人人员交流流产品信信息及销销售人员员角色积极管理理销售范范围、销销售效率率及效能能确定流通通策略选择分销销商管理分销销商培训分销销商的销销售队伍伍确定整个个产品系系列的一一整套定定价标准准/程序序监督管理理每个销销售分公公司的定定价政策策检查每个个销售点点的定价价水平以以保证定定价政策策的切实实执行15提供价值值的最佳佳做法和和常见错错误最佳做法法常见错误误价格采购/生生产产品设计计2.提供供价值销售流通由价值定定位来决决定产品品设计以工艺技技术能力力为依据据根据对消消费者及及渠道的的认识来来设定质质量标准准供应商的的选择基基于其业业绩和质质量标准准以技术尺尺度而不不是以消消费者和和顾客的的看法来来确定质质量标准准根据“关关系”来来选择供供应商销售人员员的角色色明确高效率高高效能的的销售覆覆盖辅助的基基础设施施对所有的的客户““一视同同仁”只让销售售人员工工作但不不给足够够的支持持(指导导、培训训、奖励励)积极的分分销商管管理同有实力力的分销销商建立立关系帮助渠道道进行销销售(例例如，不不只是接接受定单单)对所有的的分销商商“一视视同仁””只让分销销商去负负责零售售界面根据价值值定价包含多种种因素的的有差别别的定价价根据成本本定价一刀切式式、简单单的定价价结构16新产品的的设计开开发程序序是一个个系统程程序活动：寻求新想想法决定哪些些创意值值得一试试开发产品品概念、、原形，，并通过过座谈会会进行产产品测试试评估新产产品的效效绩，并并决定采采取哪些些必要的的行动为继续发发展，对对项目进进行优先先性排序序在小规模模范围内内推出产产品融合新的的想法考察产品品的市场场效绩决定是否否有必要要做进一一步测试试决定采纳纳该产品品与否决定最佳佳的生产产模式安装设备备全方位的的合作及及全力以以赴的产产品投放放投放前即即做好服服务安排排把公司作作为一个个整体来来确定经经营重点点产品设计明确公司的经营重点产生新“创意”产品概念/原型的开发划分项目的优先程度考察市场产品鉴别并决定是否采纳生产投放市场监督效绩2.提供供价值17最佳做法法影响重大大的突破破性新产产品开发发：最佳佳做法和和常见错错误从较大的的范围看看消费者者需要及及公司能能力综合各方方面的看看法来开开发新““创意””，例如如，综合合考虑生生产、销销售及顾顾客将产品、、生产过过程和需需要转化化成为更更杰出的的价值定定位创造性地地配置资资源、测测试创意意监测经常常性的消消费者建建议和反反馈常见错误误在竞争者者产品基基础上前前进一步步只涉及营营销部门门认为产品品和生产产过程的的革新与与产品概概念的开开发是相相分离的的，或是是在产品品概念提提出之后后才有的的宁愿支付付高启动动成本，，而避免免反复测测试认为不需需要进一一步完善善18新产品开开发：将将产品开开发过程程与消费费者意见见相结合合配料分析析和感官官测试揭揭示了重重大的产产品机遇遇在某一个个分销渠渠道中占占主导地地位新兴渠道道的出现现，使客客户失去去了货架架空间三种饮用用场合中中存在未未被满足足的需要要业务系统统市场技术亚洲的实例19伟大的新新概念提供口味味和“保保持清醒醒”的功功能很强的焦焦香味不甜、无无奶非常苦而而且酸罐装咖啡啡20结构明晰晰的产品品创意树树能引发发大量的的优良创创意通过以下下路径寻寻找良计计依据…发发现产产品机会会生产过程程机会行业重组组机会通过……大大规模模地改进进目前的的产品…在在目前的的产品销销售中获获得大量量增长通过……开开发新产产品找到满足足现有需需要的新新方法激发新的的创意是什么使使得我的的产品很很难使用用？我能克服服这一困困难吗？？我能减轻轻用户的的困难吗吗？我能把困困难转化为为吸引力吗吗？“随时可喝喝”的杜杜松子酒酒杜松子酒酒冰块低热量的的杜松子子酒根据您随随时的需需要自己己调制不不同酒精精浓度的的杜松子子酒酒类制造造商的实实例21最佳做法法采购/生生产：最最佳做法法和常见见错误采购用严格的的绩效矩矩阵选择择供应商商.生产采用严格格的控制制和检验验以保证证产品的的质量和和一致性性以消费者者的经验验来定义义和衡量量质量及及一致性性常见错误误采购凭关系选选择供货货商生产让每个生生产地点点自行制制订标准准用技术标准来来衡量产品的的质量和一致致性，而不能能反映消费者者的看法2.提供价价值22销售人员效能能框架策略效率招聘效能培训/指导支持奖励2.提供价值值23销售队伍的效效能：最佳做做法和常见错错误战略效率效能销售支持招聘培训/指导行政管理奖励明确的推销战战略：市场细细分、目标、、价值定位，，销售人员的的角色没有清晰的价价值定位和销销售目标：销销售人员的角角色不明确，，没有合理的的客户群体划划分有效覆盖主要要的客户按照潜力分配配资源使有效销售时时间最大化不分主次，对对所有的顾客客一视同仁。。有效销售时时间不足卓越的销售技技能：询问与与聆听了解关键的需需求使买方参与销销售确定买方处于于购买周期的的什么位置认为销售技能能仅仅是面对对面演示产品品的技能出色的销售支支持招聘合适的人人才投资于人才的的培训、指导导和发展提供有效的行行政管理支持持业绩为基础的的衡量和奖励励制度销售支持不力力招聘的重点没没有放在合适适的人才上没有系统化的的培训和指导导行政支持不是是以销售为主主导的根据销售行为为而不是结果果来给予奖励励最佳做法常见错误24确定销售战略略市场细分目标公司和产品的的价值定位销售人员的角角色明确界定的目目标客户和重重点客户针对重点客户户/细分市场场的明确的销销售目标完善而表述清清晰的价值定定位明确界定且达达成一致的销销售人员角色色以及销售方方法基本要素25提高效率的最最佳做法集中资源将足够的时间间用于产品销销售明确需要多少少资源将资源和机会会合理搭配(例如，首先先集中于主要要的机会)将尽量多的时时间用于实际际销售26合理分配资源源应不应百分比分销商数目销售利润销售访问时间间大型分销商中型小型大型分销商中型小型27有效利用时间间平均情况最佳做法客户计划面对面的销售售拜访准备标书/获获得定单项目计划随访解决困难差旅和等候独自进午餐及及个人时间撰写报告开会及“其它它”100%=9小时100%=10-11小时1.增加总体时间间2.增加计划时间间3.增加面对面销销售的时间4.减少用于解决决困难的时间间理清定单管理理和送货流程程增加行政管理理支持5.取消不必要的的报告28提高效能的最最佳做法SPIN流程具体情况解决问题实施执行满足需求(提提供好处)对话而不是““一言堂”聆听而不是讲讲述29有效的销售工工作融合了销销售战略、沟沟通和管理高级管理层销售队伍说服销售队伍伍经营并推销销这些品牌介绍品牌情况况介绍品牌并促促进销售分销商零售商促使其经营和和推销这些品品牌积极热情地鼓鼓励购买消费者确定并沟通品品牌战略确定销售队伍伍的目标和目目的为取得最高效效能进行管理理30对销售队伍的的支持招聘培训/指导行政管理奖励得到合适的人人才投资于人才的的培训与发展展提供有效的指指导/强化训训练的支持以业绩为基础础的衡量和奖奖励制度衡量并追踪业业绩根据业绩给予予奖励/薪酬酬平衡财务奖励励与非财务奖奖励31人才招聘的最最佳做法为员工树立明明确的价值定定位；结合““付出”与““获取”确立“原材料料”中应具备备的性格特征征/特点(即即那些无法通通过培训解决决的问题)，，并在招聘时时加以强调应根据预期的的人才特征，，找到广泛的的基础并从中中精心挑选人人才来源，而而不仅仅从附附近或传统渠渠道招聘。人人才可以来自自校园、客户户、竞争对手手或相近行业业如果可行，则则以实习的形形式来预选根据所界定的的能力需求对对候选人进行行评估，以面面试的形式通通过对有关行行为的讨论来来考察候选人人以往的能够够反映出这些些具体能力的的事例产品经理大量量参与挑选人人才的各阶段段工作(最好好对经理人员员的评估能力力进行培训)确定高标准并并准备好为产产生预期的效效果需要投入入大量的经理理人员的时间间和金钱利用招聘程序序资料为新员员工制订早期期发展计划32招聘销售代表表–一家家领先的消费费品公司在中中国的实例来自重点高校校的大学生，，例如，交大大，复旦优秀的大学毕毕业生得分高的优秀秀大学毕业生生表现和得分都都出色的大学学毕业生筛选简历实习3-5轮面试试QR测试预期的能力指标/标准基本的解决问问题能力大学毕业生来自全国各地地良好的解决问问题能力基本财务知识识领导潜力仔细阅读简历历学习成绩课外活动领导能力地区/当地经经验很好的解决问问题能力良好的财务知知识测试结果出色色由香港专业机机构精心设计计的QR杰出的解决问问题的能力领导才能基本的营销知知识良好的沟通能能力具有说服力，，给人留下深深刻的印象具备领导才能能的事例参与课外活动动的事例面试的从容期望的销售代表33人才培训的最最佳做法把培训的价值值作为加强企企业文化和联联络/了结同同仁的机会对有经验的人人员进行培训训–为使使其在整个职职业生涯中不不断发展而进进行投资。培培训与业绩的的“里程碑””挂钩制定培训计划划，使其针对对明显的技能能差距，并强强调要求那些些有技能差距距的人员参加加培训“适时”培训训–在技技术上有需要要时即提供培培训根据业绩评估估或新聘人员员的情况、对对培训前需求求的诊断、培培训后的技能能强化/跟踪踪来设计个人人培训计划根据需要弥补补的差距设计计学习课程(例如，讲课课、角色演示示、在职培训训)“拉入式”和和“推动式””学习法“培训员”倍倍受尊重，他他们是人才发发展的铺路石石34培训项目举例例–一家中中国的领先消消费品公司工作时限第一周3个月第二年第三年培训项目培训方法预期的能力时间安排上岗培训集中课堂培训训共享的公司文文化英语技能基本销售技能能1周销售技技能培培训学院I在职培培训产品投投放会会议学院II区域课课堂培培训集中课课堂培培训DFR实际操操作中中培训训集中课课堂培培训集中培培训有说服服力的的推销销目标管管理销售规规划货架展展示客户管管理总体质质量管管理领导才才能处理顾顾客投投诉接收订订单，，发货货管理货货架空空间管理APR管理分分销商商领导才才能生产知知识销售点点促销销管理理管理产产品的的货架架空间间高级业业务财务营销电脑领导才才能指导半天讲讲一个个题目目1周1周每月2-3个培培训每次投投放培培训一一天形式分销商商管理理财务营销沟通35在中国国的公公司在中国国业绩绩优良良的公公司常常把短短期和和长期期发展展目标标结合合起来来运用国国际标标准方方法来来作评评估和和反馈馈(宝宝洁、、摩托托罗拉拉)物质奖奖励固固然重重要，，但出出国培培训和和发展展的机机会亦亦同等等重要要业绩出出色的的职员员指望望公司司对业业绩优优劣者者区别别对待待采用住住房奖奖励措措施，，通常常五年年后兑兑现(摩托托罗拉拉)，，在竞竞争激激烈的的行业业三年年兑现现(史史克公公司)对业绩绩不佳佳的员员工不不予姑姑息，，在给给予较较长时时间机机会仍仍无改改善的的情况况下应应请其其离开开可选方方式/具体体运用用为各不不同层层次确确定适适当的的目标标确定多多长时时间、、由谁谁，以以何种种方式式进行行业绩绩评估估应用国国际通通用的的评估估模式式确定奖奖励措措施的的合理理搭配配与竞争争对手手的薪薪酬奖奖励办办法进进行对对比并并做适适当调调整为表现现不佳佳的员员工确确定业业绩标标准从一开开始就就明确确告知知对他他们的的期望望严格按按规定定执行行业绩评评估薪酬和和奖励励淘汰业业绩不不佳人人员职责类类型业绩和和奖励励程序序有利利于发发展稳稳定和和积极极性高高的销销售队队伍36价值交交付：：最佳佳做法法和常常见错错误将赌注注押在在成功功的公公司上上：找找出可可能成成功的的或理理想的的成功功公司司，作作出规规划支支持其其发展展，协协助其其成功功检查利利润情情况，，评估估渠道道活动动的经经济效效益最佳做做法明确的的责权权分工工，帮帮助弥弥补技技能差差距以以达到到要求求明确地地，持持续地地衡量量业绩绩根据业业绩来来奖励励渠道道同等地地对待待所有有的渠渠道和和渠道道成员员，例例如，，存在在放任任自流流或适适者生生存的的理念念，甚甚至补补贴业业绩不不好的的公司司完全依依靠或或大部部分依依靠感感情因因素来来进行行评估估，过过长地地保持持现状状(例例如，，国有有企业业)，，或未未经过过实际际彻底底考察察就勇勇往直直前假设渠渠道知知道该该做什什么或或者如如何去去做假设渠渠道自自然就就会做做正确确的事事同等地地对待待所有有参与与者，，鼓励励无成成效的的行为为常见错错误选择管理2.提供价价值37分销结结构——最最佳佳做法法类型资料来来源：：麦麦肯锡锡分析析设立分销结构的最佳做法取决于品牌的目标市场和覆盖战略实例市场地地位覆盖战战略评注广度覆覆盖大量分分销商商(每个个城市市有10家家)无独家家代理理权重点覆覆盖少量分分销商商(2-4家)有独家家代理理的可可能性性独家代代理每个城城市一一个分分销商商，或或一组组独家家分销销商燕京宝洁和路雪雪大众市市场的的市场场领袖袖中档或或高档档产品品市场场中或或竞争争较强强的细细分市市场中中的经经营公公司竞争较较强的的细分分市场场中的的经营营公司司最大范范围的的覆盖盖把力量量集中中于少少量的的网点点或建建立新新市场场把力量量集中中少量量对高高质量量服务务有特特别需需求的的网点点厂商在在市场场上的的有力力地位位使其其可控控制分分销商商独家代代理权权能建建立强强有力力的关关系，，但除除非产产品对对消费费者有有很强强的吸吸引力力，否否则很很难谈谈判建立密密切关关系，，但增增强了了分销销商对对厂商商的影影响力力。对对和路路雪来来说，，因为为需要要精心心经营营产品品，因因此独独家代代理权权就变变得更更加重重要38渠道道冲冲突突诊诊断断每个个渠渠道道服服务务于于哪哪些些细细分分市市场场？？每个个渠渠道道的的价价值值定定位位是是什什么么？？每个个渠渠道道中中该该供供应应商商的的份份额额是是多多少少？？每个个渠渠道道的的经经济济效效益益如如何何？？又又是是在在如如何何改改变变的的？？在中中/长长期期，，渠渠道道发发展展的的趋趋势势是是什什么么？？如果果细细分分市市场场在在各各渠渠道道有有重重叠叠，，会会有有什什么么影影响响？？渠道道可可能能会会如如何何作作出出反反应应？？主要要竞竞争争对对手手可可能能会会如如何何作作出出反反应应？？此反反应应对对渠渠道道有有什什么么样样的的经经济济影影响响？？此反反应应对对公公司司有有什什么么样样的的经经济济影影响响？？多种种渠渠道道瞄瞄准准同同样样的细细分分市市场场结果果之之一一是是渠渠道道的的经济济效效益益每每况况愈愈下下渠道道表表现现不不佳佳或报报复复供供应应商商39渠道道冲冲突突的的补补救救方方法法使产产品品间间有有所所区区别别(例例如如，，电电视视，，席席梦梦思思，，个个人人电电脑脑等等)定义义独独家家经经营营区区域域(例例如如，，医医疗疗产产品品)使渠渠道道有有能能力力加加强强/改改变变价价值值定定位位(例例如如，，在在价价值值链链中中发发展展技技能能、、进进行行分分工工)改变变某某渠渠道道的的经经济济模模式式(例例如如，，当当中中间间商商达达到到某某些些项项目目预预定定要要求求时时可可获获得得折折扣扣)创建建针针对对具具体体细细分分的的模模式式(例例如如，，只只有有在在不不直直接接购购买买的的前前提提下下，，才才可可获获得得某某些些服服务务)在每每况况愈愈下下的的渠渠道道中中支支持持中中间间商商的的整整合合(例例如如，，汽汽车车服服务务业业，，香香烟烟批批发发商商，，外外部部发发动动机机)利用用对对渠渠道道的的影影响响力力来来防防止止渠渠道道的的报报复复行行为为(例例如如，，强强大大的的品品牌牌)将大大批批量量产产品品转转移移到到成成功功的的渠渠道道(例例如如，，包包装装品品公公司司和和仓仓库库俱俱乐乐部部)退出出渠渠道道调节节各各产产品品的的毛毛利利率率以以支支持持不不同同的的渠渠道道经经济济效效益益多种种渠渠道道瞄瞄准准同同样样的客客户户细细分分结果果之之一一是是渠渠道道的的经济效益益每况愈愈下渠道表现现不佳或报复供供应商40渠道管理理–明确确界定角角色和职职责职责角色生产者经销商需求计划划/前期期时间管管理运输仓库管理理从仓库向向零售商商送货覆盖面计计划和扩扩展销售访问问接收和处处理定单单考查库存存水平和和市场研研究销售人员员培训库存管理理产品展示示零售商管管理针对客户户的促销销活动提供促销销材料零售商的的信用评评估和控控制回款控制制(早期支支持)(成熟期期支持)(一些)(一些)仓储和物物流分销销面向顾客客的促销收款销售商品筹划划举例41积极管理理与分销销商的关关系：培培养技能能库存和前前期时间间毛利及付付款条件件业绩标准准及评估估培训及促促销支持持详细情况况目标可靠的后后勤运作作降低的信信用风险险高水平的的业绩，，选择获获胜者使相互发发展变得得有吸引引力，并并对获胜胜者提供供奖励培训一般的销销售技能能库存管理理会计支持设备促销礼品品引介现有有的或潜潜在的客客户善意的姿姿态，例例如，简简报、娱娱乐、公公司组织织的外出出活动标准销售量覆盖的销销售网点点对价格的的控制记账的精精确性向客户提提供的有有效服务务与生产商商的合作作态度评估拜访客户户的频率率评估的严严谨性奖励/处处罚毛利大小小付款条件件批量折扣扣付款期对早期付付款给予予回赠奖奖励，对对迟付款款的予以以处罚库存由谁保管管库存由谁运输输产品前期时间间处理定单单预期的交交货时间间42定价：最最佳做法法和常见见错误常见错误误价格=成本本+标标准毛毛利价格由市市场设定定价格由竞竞争对手手决定定价的目目的是得得到每笔笔清单客户只关关心低价价价格上的的区别是是非法的的，每个个人的价价格都应应一样提高价格格会丢掉掉业务最佳做法法1.价价格是根根据提供供给消费费者的价价值决定定的–而而不是由由成本和和竞争对对手来固固定的2.在在市场各各种的限限制范围围内，可可以灵活活管理价价格3.竞竞争者定定价是影影响自己己的价格格水平的的诸多因因素之一一(包括括顾客吸吸引力，，成本，，产品/服务优优势等)4.定定价的目目的是得得到对自自己最有有利的订订单，同同时有助助于提高高整个行行业的价价格水平平5.客客户需要要高价值值(利益益减去价价格)而而不仅仅仅是低价价6.多多形式的的价格区区别是合合法的，，价格是是针对具具体顾客客而定的的7.不不积极现现实地管管理价格格就不会会有利润润2.提供价值值43价格可变成本本销量固定成本本确定利润润关键因因素的价价格增加1%经经营利润润提高的的幅度44美元/可可比单位位市场和客客户对价价格差异异的不同同看法，，客户––竞争争对手的的价格差差异客户如何何看待价价差顾客如何何看待价价差$7.35竞争者比比客户低低竞争者的的价格比比客户高高竞争者与与客户价价格一样样讨论过的的客户实实例客户竞争者45确定品类类定价目目标的各各种因素素资料来源源:麦麦肯锡锡分析品类或产品在其生命周期中所处的位置消费者和客户需求品类的整整体目标标竞争对手的定价目标品类定价目标标品类定价的最最终和长期目标是使使价值最大化，但是是每年具体的定价目目标受到多种因素的的制约和影响定价目标随品品类或产品在在其生命周期期中所处的位位置变化而变变化竞争对手的定定价目标通常常给厂商造成很大的影影响面临日益强大大和成熟的消消费者和客户户，厂商一定定要使定价对对他们有吸引引力品类的年度整整体目标是定定价目标最重重要的决定因因素46不同的定价目目标如果苦于生产产能力过剩、、竞争激烈或或消费者需求求的变化，只只要价格能同同可变成率和和某些固定成成本相抵，品品类的生存比比利润更加重重要不论使用哪种种获利标准，，按照能产生生最大利润现现金流量或投投资回报的标标准来定价根据使销售收收入最大化的的标准定价，，并希望由此此达到利润最最大化和市场场份额最大化化将价格定在可可以产生最大大市场份额的的水平上定价的目标是是使价值最大化化，但在具体情况况下可以采取不不同的形式生存利润最大化销售额最大化化市场份额最大大化资料来源:麦麦肯锡分分析47价格幅度的区区别说明了在在中国经营方方法的不同资料来源：零零售审计高于大众的价价格幅度方便面美厨牛肉面统一康师傅出前一丁统一淘大鲜李锦记淘大豆酱油老蔡(袋装)饼干酱油高档市场开发发商精品销售商遵循“物有所所值”原则的的商家大众产品美丽柠檬饼干椰子饼干嘉道伦乐天麦维他嘉顿洋葱风味味申丰奶油饼干干皇品皇品美厨黑胡椒牛牛肉面康师傅康师傅淘大金牌老蔡(袋装)太太乐海鸥金兰致美斋福满多华丰日清牛肉面统一牌黑胡椒椒方便面奇宝太平达能纳贝斯克乐之之纳贝斯克奥利利奥达能康元利华200%100%老蔡(高档)茹梦软饮料大湖正广和海口桂格健力宝可口可乐百事可乐统一48致胜的营销及及销售战略和和计划包括创建有竞争吸吸引力的价值值定位通过有重点的的新产品开发发、销售、送送货及定价计计划来交付这这一价值向消费者和销销售渠道清楚楚地宣传这一一价值成功的营销者者通过连续的的评估程序不不断地改进这这些计划49具体的“宣传传价值”的的活动包装决定产品的主主要包装特点点和需求管理包装操作作广告选择广告商准备广告内容容和其它广告告主旨为经营年度制制订广告计划划与有关代理商商就广告活动动进行合作促销、公关制订促销计划划选择优先渠道道组织影响程度度高的活动与销售合作以以实施促销计计划执行促销售计计划选择媒体组织活动谈判赞助事宜宜协调与主要政政府部门的关关系主要活动：3.宣传价价值50最佳做法3.宣传价值包装广告促销、公关常见错误制订有市场针针对性的计划划；自下而上上来制订根据经验分配配经费制定有市场针针对性的计划划；自下而上上来制定衡量每个关键键行动，只重重复那些效果果已被证明的的行动根据经验分配配经费在消费者中做做过测试与总的价值定定位一致拘泥于传统做做法或听从经经理人员的突突发奇想宣传价值的具具体活动：最最佳做法和常常见错误51确定合适的包包装改进包装方法法测试和选择适适合产品和细细分市场的包包装形式(运运用类似于价价格测试的程程序)通过市场调查查来评估消费费者及销售渠渠道对不同包包装形式的态态度目标主要活动瞄准的产品/目标市场细分分估测市场标准准确定具体细分分市场的包装装策略对比竞争对手手的方法，找找出限制条件件和机会酒瓶、罐或桶桶的类型/型型号能否循环使用用标签特征(例例如，颜色、、衬底)运输包装(例例如，塑料箱箱或纸板箱)3.宣传价值52营销费用：自自下而上，而而非自上而下下包装广告促销，公共关系3.宣传价价值总体广告/促促销组合目标总花费广告目标媒体(花费)版本(广告主主旨)促销/公共关关系目标花费项目53挑战传统才智智,从市场经经验中汲取教教训来自中国市场场的经验教训训对广告支出提提出严厉挑战战充分斟酌促销销费用所产生生的影响反复测试面向向消费者的有有新意的促销销手段根据消费者的的消费形式和和消费行为来来精心调整组组合并降低总总的营销费用用主要问题每段次费用较较低，可以用用较低价购买买大量的GRPs中国的媒体良良莠不齐明确广告主旨旨至关重要培养或改变饮饮食习惯效果果很有限(如如，食用蕃茄茄酱)经销商竞相降降价使利润所所剩无几，进进而以促销款款作为基本的的财务保证投入的费用不不一定导致更更大的货架空空间在引进西方新新产品时，进进行试销是很很关键的以现场销售为为导向的宣传传投入可对市市场份额产生生影响为保持优势必必须不断更新新大多数主流或或低档啤酒是是在家中消费费的而高档啤啤酒则多数在在店内消费营销组合可以以优化从而以以较低的成本本最大限度地地触及目标消消费3.宣传价值54扩展一个新地地区的费用为为总销售额的的25%“至少将1/2的费用投投入广告，主主要是电视广广告”“提供促销性性交易条件以以建立忠诚度度-向经销商商提供小货车车、为零售商商提供冰柜””确保营销组合合的每个方面面都针对具体体的营销目标标对不同市场的的差别、品牌牌的市场定位位及竞争对手手的行为给予予充分考虑针对具体市场场且以事实为为基础的广告告促销预算方方法是最佳的的广告电视标牌印刷品+次数每次费用x促销经销商零售商+对每个经销商商的投入ABC++x面向消费者的的促销A零销点C零销点++零销点数量每个零售点的的费用x没有考虑以下下差异产品的生命周周期消费者购买方方式市场对营销效能目目标未做明确确界定经销商数量+B零销点传统做法“仅仅凭经验”针对具体市场场“以事实为为根据”55步骤第一步：建立立市场份额目目标*GRP指对1%目标标人口的一次次印象资料来源:麦麦肯锡分分析一个以事实为为基础的方法法实例描述在5000万万潜在消费者者中有8%是是忠诚顾客，，5000X8%=400万第二步：确定定广告在市场场上的表现程程度5000万潜潜在消费者的的80%知晓晓该产品，即即5000X80%=4000万知晓者第三步：确定定知晓者中有有多少比例会会试用该产品品4000万知晓者中的的25%会试试用该产品，，即4000X25%=1000万万试用者(估估计其中40%会成为忠忠诚顾客，1000X40%=400万)第四步：决定定接触每1%的目标人口口需多少次广广告印象估计40个广广告印象可为为1%的目标标人口带来25%的试用用率第五步：决定定需要购买多多少个GRP*40x80=3200GRPs第六步：根据据一个GRP的价格来估估计该项活动动的预算3200x3000=人民币960万元举例56采用以事实为为基础的方法法可以增加销销售额并降低低费用百万人民币虽然面向消费费者的促销费费用增加了50%,但总总的营销费用用降低了40%通过针对性性更强的面面向消费者者的促销，，在总营销销费用降低低的情况下下,销售量量仍有明显显增加广告与促销销预算营业收入面向商家的的促销面向消费者者的促销广告-42%26%传统方式针对市场基基于事实针对市场基基于事实传统方式57致胜的营销销及销售战战略和计划划包括创建有竞争争吸引力的的价值定位位通过有重点点的新产品品开发、销销售、送货货及定价计计划来交付付这一价值值向消费者和和销售渠道道清楚地宣宣传这一价价值成功的营销销者通过连连续的评估估程序不断断地改进这这些计划58优先行动需需要通过市市场中的实实际测试来来决定其有有效性目标组建试验性性小组推广测试测量结果重建试验性性小组多个同时进进行的试验验小组着重测试真真实生活中中需要提高高的部分适当的时候候不断的组组建新的试试验性小组组不断地修改改和试验严格的控制制和测量充分利用可可获得的新新信息(例例如，新的的市场微细细分)必要的时候候进行推广广59以三组标准准来评估营营销部的业业绩营销部对产产品的赢亏亏情况负直直接责任。。营销部的的业绩根据据年度预算算和既定的的指标和成成本水平来来评估。产品的赢亏亏情况营销计划的的预期成效与实际成成效对照其它非财务务标准营销部对营营销计划负负有全部责责任，以营营销计划的的实际效果果与预期效效果加以比比较来衡量量营销部的的业绩。其它非财务务标准也用用于对营销销部营销计计划的有效效性进行评评估。资料来源: 麦肯锡锡分析60一致认同的的产品成本协定的销售售量目标销售收入应用产品损损益表来评评估销售部部的业绩用于评估的的产品损益益项目年度预算所所用的价格格X=-=毛利润-议定的运输输费用-议定的仓储储费用-实际与产品品有关的营营销费用-预测管理费费用-预测其他一一般费用=产品利润由市场营销销部确定X销量由销售部和和营销部协协定=销售收入-销货成本生产部与营营销部协定定=毛利润-运输费用后勤部与营营销部协定定-仓储费用后勤部与营营销部协定定-与产品有关关的营销费用由营销部确确定-管理费用由总经理办办公室作预预测-其它一般费费用由财务部做做预测=产品利润产品损益表表资料来源: 麦肯锡锡分析价格61其它用于对对营销部进进行评估的的标准活动针对消费者者的促销广告活动新产品投放放消费者忠诚诚度总体除各品牌损损益外，还还应以非财财务性的衡衡量指标来来考查营销销部的业绩绩。营销计划的的预期效果果是评估营营销业绩的的标准。市场调研不不仅对制定定公司战略略非常重要要，而且对对于评估公公司的主要要营销功能能(品牌管管理)尤其其关键。标准销售额的增增加促销后的重重复购买经提提示示和和不不经经提提示示的的回回想想品牌牌知知名名度度尝试试率率重复复购购买买率率消费费者者忠忠诚诚度度(在在出出现现断断货货时时的的行行为为)使用用(量量及及频频率率)市场场份份额额品牌牌形形象象方法法一般般时时期期与与促促销销时时期期的的销销售售额额对对比比促销销后后的的销销售售额额营销销审审计计(媒媒体体活活动动前前、、后后的的调调研研)市场场调调研研销售售趋趋势势市场场调调研研市场场调调研研经销销商商的的信信息息资料料来来源源:麦麦肯肯锡锡分分析析62谢谢谢12月-2208:05:4408:0508:0512月-2212月-2208:0508:0508:05:4412月-2212月-2208:05:442022/12/318:05:449、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:05:4508:05:4508:0512/31/20228:05:45AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-22