市场营销授课提纲

市场营销授课提纲营销是诗营销是画营销是委婉曲折的故事营销是一门充满魅力的科学营销是?欲望无止境……等咱有了钱！知足歌生动的演绎了人性欲望营造并销售人性欲望的过程销售也是一种锻炼自我、服务人群的过程欲望无尽

故：产品无限！创新面对强大的市场——我们只能选择亲近她认知她顺应她适度引导她市场只有认知市场、融进市场，我们才能生存，跟着市场走我们才能不会淘汰，所以我们要顺应市场，要想在市场中取得地位，那么我们还必须创造市场，让市场跟我们走一个核心两个环节三个层次四大法则五度品牌王道思维本课程核心内容一个核心创造价值只有创造了价值，才能体现自己价值两个环节让渡价值可感知价值三个层次找方向抓管理讲故事四对法则领先法则观念法则聚焦法则细分法则五度品品牌认知度度满意度度忠诚度度尊重度度差异度度王道思思维看道悟道行道市场是是从哪哪里来来的？？☺什么么是市市场？？划分市市场的的标准准共同的的家乡乡共同的的职业业共同的的爱好好共同的的价值值观共同的的生活活方式式共同的的。。。。。。。。。共同点点■关键词词汇：：特定定———目标标消费费者的的☺有特特定需需求和和欲望望，并并愿意意通过过交换换需求求和欲望望的人人市场营营销的的三个个关键键概念念需要———欲望———需求价值——市市场营营销的的核心心概念念价值——：市市场营营销利利益相相关方方的整整体利利益理性利利益欲望和和需求求感性利利益什么叫叫利益益相关关方：：员工、、顾客客、合合作伙伙伴、、社会会、股股东概念导导引理理解解营销销概念念的要要点□营销的的核心心———创造关键词词价值启发四个关键字无个为他人创造价价值（（客户户心中中的愿愿望））□为他他人创创造价价值（（员工工、客客户、、合作作伙伴伴、社社会、、股东东）□持续续不断断地为为他人人创造造价值值的社社会管管理过过程人性是是欲望望的源源头人性是是打开开消费费者微微妙需需求之之门的的钥匙匙千变万万化的的欲望望和需需求接接归结结为人人性；；北京人人买私私家车车的热热情为为何如如此高高涨为了方方便么么？菲利普普▪科特勒勒市市场营营销搞清概概念才才能搞搞清营营销市场营营销是是个人人和群群体通通过创创造并并同他他人交交换产产品和和价值值以满满足需需求和和欲望望的一一种社社会管管理过过程。。如何理理解营营销从从人性性出发发１、每每个人人都愿愿意以以自我我为中中心２、以以别人人为核核心是是营销销的根根本３、躬躬身向向别人人求智智慧是是最高高的智智慧４、““卡拉拉”为为何永永远““ＯＫＫ”？？———因为为符合合人性性５、营营销格格言———客客户是是我师师，我我是客客户友友。人性的的营销销启示示爱的根根源———参与式式营销销就是是：与创造企企业和和品牌牌。这这是一一个建建立血血缘关关系的的过程程。共共同创创造的的内容容越丰丰富，，血缘缘关系系就越越近。。共同参参与（（投入入、付付出））才能能得到到更多多付出员工、、客户户、消消费者者共同同人往高高出走走爱往低低处流流老子的的智慧慧“江海海所以以能为为百谷谷王者者，以以其善善下之之，故故能为为百谷谷王。。以其其不争争，故故天下下莫能能与之之争””“善用用人者者为之之下，，是谓谓不争争之德德，是是谓用用人之之力，，是谓谓配天天，古古之极极也。。”爱的规规律对待市市场的的根本本态度度低调低下了解市市场的的根本本方法法多走多看多听多问多想什么心心态了了解市市场？？才会会得到到最多多做人要要低调调做做事要要低下下♦有有意意思的的倾听听各种种抱怨怨♦人人对对于不不愉快快的事事情万万分敏感感♦把把烦烦恼讨讨厌讲讲给别别人听听是愉快快的事事情让产品品畅销销的两两大秘秘诀♦到销售现场去发现问题♦发现别人的长处♦分析问题的本质倾听投投诉法法着眼法法营销是是一门门充满满魅力力的科科学三、营营造一一个故故事———让让顾客客乐于于接受受百事可可乐演演绎什什么样样的故故事打打动消消费者者？三个营营造一、营营造一一种价价值观观———品质质的方方向欧洲轿轿车与与日本本轿车车为何何有不不同的的品质质方向向？理念：：营销销之争争首先先是方方向之之争（（为谁谁服务务）二、营营造一一种梦梦想———卖卖结果果（房房地产产广告告）宝马车车为何何成为为无数数人的的梦中中情人人？为何无无数的的女士士疯狂狂的追追求减减肥？？营销新新理念念市场拖拖着工工厂走走鼠标拖拖着水水泥走走概念拖拖着产产品走走故事拖拖着品品牌走走我们的的市场场经济济已进进入一一个讲讲故事事的时时代蒙牛伊伊利讲讲述草草原的的故事事（王王佳芬芬的感感慨））山西讲讲述乔乔家大大院的的故事事（立立秋进进入校校园））北京人人正在在讲述述奥运运的故故事（（衣食食住行行建））全世界界都在在讲述述IBM的的故事事（无无条件件维修修）好的故故事已已成为为市场场进步步的强强大动动力（（世界界500强强）优秀的的产品品和品品牌已已成为为故事事的一一部分分我们的的企业业怎样样去讲讲故事事？故故事如如何宣宣传下下来？？怎样让让客户户乐于于去接接受？？怎样样去打打动消消费者者的内内心？？营造的的是什什么？？三个要要点3、营营造故故事1、营营造欲欲望2、营营造结结果希望的、了解的、想要的欲望结果，，会带带来什什么结结果？？关于于产品品后期期结果果是什什么？？善于于组合合资源源找方向向营销三三句话话抓管理理讲故事事从头做做到脚脚脚才是是合理理的脚脚企业生生命体体系统透透视图图眼光战略略（品牌牌）定位文化系系统与文化化和谐谐的制度度品台+学习习核心价值观观需求观观（如如何看看需求求）竞争观观（如如何看看竞争争）自我观观（如如何看看自我我）内定位位：支支持形形象的的企业业角色色质量观观行为观观绩效观观产品观观人才观观发展观观领导观观基本价价值观观客户观观团队观观外定位位：：客户户心中中的形形象学习力力学习管管理制制度财务管管理制制度内部管管控制度度信息化化制度度执行力力领会力力意志力力结果力力人力资资源管管理制制度客户价价值员工价价值绩效考考评制制度股东价价值社会价价值与高人人一起起学习习与外人人一起起学习习与能人人一起起学习习产品和和品牌牌要让顾顾客有有适度度的距距离感感和追追求感感当一种种产品品处在在相近近价格格的类类似产产品包包围的的海洋洋里时时，一一个更更好的的策略略就是是故意意标出出较高高的价价格，，然后后问自自己，，我们们能在在产品品里面面加些些什么么才能能配得得上较较高的的价格格？一种思思路如何创创造距距离感感和追追求感感神秘配配方（（可口口可乐乐）核心技技术（（英特特尔，，微软软）高端人人群首首选（（熊猫猫香烟烟）限量销销售（（斯沃沃琪时时尚手手表））不断升升级换换代（（手机机、运运动鞋鞋、汽汽车））营造梦梦幻效效应（（化妆妆品、、时尚尚用品品）推出同同一品品牌极极品（（10万元元一件件的鄂鄂尔多多斯羊羊毛衫衫）制造什什么感感，决决不要要把配配方公公开。。就是是产品品制造造神秘秘感、、保留留、神神秘客客户使使用。。效价比比效———总效效果价———总成成本价值的的核心心是让度价价值（（效价价比））顾客关关注产产品的的本质质是关关注价价值顾客追追求价价值的的本质质是追追求利利益顾客永永远会会追求求让渡渡价值值最大大的产产品理性利利益感性利利益顾客让让渡价价值（总价价值减减总成成本））顾客所所认为为的总总价值值顾客所所认为为的总总成本本产品价价值服务价价值人员价价值形象价价值感觉价价值货币成成本时间成成本精力成成本体力成成本机会成成本顾客关关注的的是效效价比比风险低低的成成本是是最低低的价价值，，贵不不贵的的核心心是值值不值值。如何理理解让让渡价价值之之一贵不贵贵的核核心是是值不不值值不值值取决决于价价值参参照案例：：1、小小病上上大医医院的的社会会现象象2、十十辆奔奔驰车车的故故事3、汤汤臣一一品的的故事事4、先先玉335（每每亩多多投60，，多赚赚160元元）5、与与大品品牌合合作值值不值值？结论：：1、找找到客客户关关注的的价值值点，，然后后再卖卖产品品2、卖卖产品品要卖卖系列列（让让顾客客找到到价值值参照照）效价比比运作作流程程了解需需求确认需需求围绕需需求创造价价值推广价价值卖产品品报价内心需需求：：满足足、合合自己己心。。完整的的产品品概念念，差差异与与别人人不同同，创创造价价值、、推广广价值值，带带来什什么价价值？？引导客客户需需求———正正确引引导需需求能能够正正确到到经济济规则则上来来需求的的回故故乡之之路1、客客户大大多数数时候候不知知道自自己的的真正正需求求；2、这这些需需求背背后的的需求求要通通过专专业人人员挖挖掘出出来3、专专业人人员要要把这这些需需求浓浓缩为为一个个可感感知概概念；；4、这这个概概念首首先要要与竞竞争对对手形形成差差异；；5、这这个概概念一一定对对特定定的客客户拥拥有价价值；；6、企企业围围绕这这一概概念价价值整整合系系统资资源；；7、企企业把把这一一概念念价值值转化化为产产品资资源；；8、让让这些些产品品快乐乐的回回到客客户的的怀抱抱。如何理理解让让渡价价值之之二客户要要求便便宜的的背后后是希希望占占便宜宜占便宜宜是寻寻求价价值比比较的的心理理平衡衡（燕燕莎））设计产产品要要系列列化卖产品品要树树高走走低核心思思路操作让让渡价价值的的两个个关键键点让渡价价值不不是越越高越越好（（以竞竞争为为导向向）（创造造适度度超越越竞争争对手手的价价值））价值要要素组组合方方式要要与能能力相相匹配配（盈盈利模模式））（新木木桶思思维方方式———把把特长长做得得更长长）对手效价比比运作作内容容客户真真正关关注的的是效效果而而非价价格（（为什什么买买日本本设备备）？？效果包包含哪哪些内内容？？1、、功能能价值值；2、心心理价价值；；稀缺缺价值值（买买豪表表）；；认同同价值值（打打高尔尔夫））；感感觉价价值（（听音音乐））；成本包括括哪些内内容：1、货币币成本；；2、风风险成本本（百年年老店降降低机会会成本；；大品牌牌跑了和和尚跑不不了庙；；）3、、机会成成本（沿沿海的机机会成本本低于西西部；与与优秀品品牌合作作的成本本往往更更低）精力成本本（专业业化精力力成本最最低；））操作思路路：找到客户户最关注注的效果果（价值值）———整合资资源创造造价值———创造造与能力力相匹配配的价值值——形形成有竞竞争优势势的效价价系统———把全全新的效效价比生生动化（（古时化化）———让效价价比成为为品牌的的一部分分——多多形成推推广效价价比———价格放放到最后后说。刚起步的的企业如如何切入入面粉市市场企业优势势：□优质面面粉来源源充足（（四分之之三产能能闲置））□有丰富富的行业业渠道资资源企业劣势势：□没有品品牌资源源□资金短短缺企业威胁胁：面粉市场场已进入入战国时时代，成成为典型型的98产品类类产品规规模上不不去，很很难难有利润润。企业机会会：□面粉消消费正经经历着一一个全新新的转折折期———营养面面将成趋趋势。买方构成成市场卖卖方构构成产业业卖方如何何行动，，取决于于买方需需求的变变化:买方的需需求永远远处于变变化之中中；变化常常常首先表表现于高高端和行行业之外外；应对变化化要同时时研究大大、中、、小环境境；（大环境境看，中环境境看，小环境境看））趋势政策能力品牌如何何找方向向？1、找具具有未来来性的需需求找什么？？（高、、健、情情、游、、文、简简）如何找？？（找专专家、找找理论、、找发达达地区））2、找消消费者心心中有，，市场暂暂时无的的需求。。找什么？？（寻找找畅销，，跨越领领域）———《读读者》如何找？？（关注注社会焦焦点、亮亮点）———放眼眼世界理念：找找靠山、、傍大款款、走新新路先找观念念，后找找市场品牌方向向理念√先研究究生活，，后研究究生产；；√先研究究产业，，后研究究产品；；√先研究究品牌，，后研究究品质；；√先研究究高度，，后研究究力度；；√先研究究企业外外，后研研究企业业内。立业决定定产业（确立价价值点、、利润点点）眼界决定定世界（角度决决定伸缩缩度）吃着碗里里的，把把握着锅锅里的，，经营者者别人的的。IT业是是时间产产业连锁超市市是地产产业服装业是是流行产产业食品业越越来越成成为营养养业家电业逐逐步成为为组合业业吃着碗里里的，看看着锅里里的，想想着别人人的。IT业是是互联网网业连锁超市市是零售售业服装业是是纺织产产业食品业是是快速消消费品业业家电业是是日用消消费品产产业销售：经营：价值方向向新选择择在强化营营养面平平台上做做面粉新方向新类别新模式产品价格格制定的的基本思思路□同一游游戏规则则下的新新产品价价格◆先价格格，后价价值；（（在既定定的价格格范围内内谋求创创造更高高的价值值，因为为价值参参照系统统已成固固定模式式）◆围绕特特定的价价值提炼炼卖点，，组织技技术研发发，工业业和包装装设计。。使卖点点系统化化。□在全新新游戏规规则下的的价格制制定◆先价值值，后价价格；（（先找到到新价值值参照，，然后在在新的参参照体系系下技术术开发，，包装设设计，制制定价格格。）◆一分价价钱一分分货特制制新的游游戏规则则下的价价格确立立。新产品推推出四个个一定要要1、一定要把定位浓浓缩为核核心词汇汇2、一定要把卖产品品提升为为卖梦想想3、一定要先“试水水”后““游泳””4、一定要以竞争为为导向制制定好价价格空间间如何营销销都可以以卖思维维方法营销理念念品牌形象象要源于于消费者者，高于于消费者者；让消费者者既有亲亲切感，，又有追追求感。。1、在消消费者熟熟悉的文文化元素素中提炼炼概念（（翻译））2、在竞争环环境中第第一个把把新概念念传达给给消费者者可感知价价值才是是有效资资源现代面粉粉消费正正在经历历四个转转变：▲由精细面粉粉倒全谷面粉粉观念的转转变；▲由纯白面粉粉到原色面粉粉观念的转转变；▲由纯麦面粉粉到混合面粉粉观念的转转变；▲由低差别食食品到人文特色色下消费费的转变。。用什么概概念来代代表这一一全新类类别■首先要靠靠虐文化化背景1、什么么样的品品牌背景景更容易易提升营营养面粉粉的信任任感？2、什么么样的品品牌背景景更容易易支持五五谷养生生的中华华饮食文文化？3、什么么样的品品牌背景景更容易易使一个个新类别别迅速获获得市场场认识？？■其次要要做到简简洁上口口1、用最最简洁的的词汇表表达出品品牌的文文化特色色；2、用最最简洁的的词汇体体现出新新类别面面粉的独独特属性性。■确保所所选概念念能获得得商标注注册1、首先先选择在在面粉类类别注册册2、考虑虑到将来来的产业业链运作作，最好好能同时时在种植植类、终终端面食食制品和和服务类类别注册册，为未未来发展展预留空空间。营的实质质是研究究和影响响目标消消费群体体头脑中中的观念念销的实质质是指目目标消费费群体观观念的物物化过程程营的战场场在消费费者的大大脑中销的战场场在各个个通路环环节市场经济济越发展展，消费费者接受受的外界界激就越越多，他他情感的的大门就就越难打打开。这这个时候候，较量量的焦点点就是营营的境界界和品牌牌的内功功。看谁谁能找到到那个大大门的密密码。营的工具是是语言，，文字，，图像等等文化形形态的东东西销的工具则则是指仓仓储，流流通，货货架交易易等物质质形态的的东西——就是是创造吸吸引力——为吸吸引力构构建渠道道体系营销销——把把复杂的的问题简简单化———浅出出营——把把简单的的问题复复杂化———深入入营造打动动人心价价值的流流程是什么？？营造一种种环境营造一种种气氛营造一种种文化营造一种种生活方方式如何营造造价值？？营造一种种背景根正才能能苗红----为你的的品派找找一个好好家庭来自瑞士士的手表表来自法国国的香水水来自德国国的汽车车来自新疆疆的葡萄萄来自东北北的木耳耳你有何感感觉？全球化思思维本本土化依依托任何品牌牌都会打打上它出出生地文文化的烙烙印。实力很重重要，但但实力让让人觉得得可信更更重要。。全球化趋趋势的加加深，增增加了品品牌的出出生地选选择的机机会。迎合是比比改变消消费者的的地域观观念更好好的选择择。你的品牌牌在哪里里构思、、设计或或产生并并不重要要，他子子的名称称和内涵涵决定了了它的地地理观念念。确立品牌牌定位五五步法1、从买买方看卖卖放（看看买方脸脸色）2、从未未来看现现在（看看行业趋趋势）3、从对对手看自自己（看看竞争环环境）4、从方方向看方方法（看看战略策策略）5、从观观念看需需求（看看文化观观念）构建品牌牌战略九九字诀胸怀同行行（行业业现状））放眼世界界（全球球坐标））借鉴外行行（杂交交思维））洞察趋势势（需求求倒推））了解自己己（能力力匹配））确定对手手（平台台界定））树立标杆杆（未来来榜样））分步实施施（品牌牌策略））坚持坚持持（专注注专心））（样榜———《《论持久久战》））市场领先先法则核心思想想：成为为第一胜胜过做的的更好注解：第第一是消消费者心心中的第第一某一个类类别的第第一某一个方方向的第第一某一个游游戏规则则的第一一利益：第第一容易易被人记记住第一容易易成为领领先品牌牌第一容易易获得更更优回报报运作思路路1、构建建不同与与主要竞竞争对手手的品牌牌文化系系统；2、确立立与文化化系统相相和谐的的品质系系统；3、沿着着以上两两个系统统的方向向不断与与时俱；；4、在以以上框架架内整合合社会资资源。营养需求求如何体体现？借鉴消费费者心中中已有的的营养概概念与品牌整整体文化化体系相相和谐菲利普••科特勒勒什什么么是品牌牌品牌是一一个名称称、名词词、标记记、符号号或设计计，或是是他们的的组合，，其目的的上识别别某个销销售者或或某群销销售者的的产品或或劳务，，并使之之同竞争争对手的的产品和和劳务区区别开来来。品牌就是是人格化化，与群群不同的的认知。。品牌概念念全景图图品牌使命命为什么是什么品牌定位位凭什么品牌核心心价值品牌个性性突出什么么靠什么品牌背景景如何完整整理解品品牌1、品牌牌首先是是一种价价值观（（使命、、理念））2、品牌牌是一种种文化（（一种道道、戴尔尔、宝洁洁）3、品牌牌是一种种生活方方式（奥奥迪、奥奥拓、贵贵族、劳劳力士））德才4、品牌牌是一种种选择（（方向、、平台、、产业））5、品牌牌是一种种基于价价值链的的承诺（（内外价价值链））6、品牌牌是一种种盈利模模式（调调动资源源的能力力和方式式）7、品牌牌是一种种符号系系统（标标识、色色彩及他他们的组组合）8、品牌牌是一种种积累（（不经历历风雨，，不能见见彩虹））品牌品牌思想想品牌行为为品牌标识识品牌核心心环境人的灵魂魂人的行为为人的形体体服饰标志人核核心身份份的环境境品牌如人人人今天----可可口可乐乐仍然是是全球可可乐正宗宗因为，当当品牌呈呈现在眼眼前的时时候，质质量就不不在仅仅仅是技技术指标标，更多多的表现现为消费费者的主主观愿望望和心理理联想。。这就是品品牌营销销的魅力力经营企业业，不仅仅仅经营营产品卖产品冰箱彩电以一卖一一卖品牌以一卖十十肯德鸡炸炸鸡卖企业以一卖百百康师傅方方便面宝洁公司司通用公司司海儿公司司品牌成长长社会链链我会继续续使用这这个品牌牌忠诚度这个品牌牌与我的的心理期期待一致致满意度差异度我认为这这个品牌牌很独特特创新度对这个品品牌的看看法认知度我们听过过这个品品牌商海航行行靠出发之前前要理念定位如何理解解定位核心理念念：别人人没有满满足消费费者的哪哪些需求求？这些需求求有没有有我们期期望的发发展空间间？我们能否否满足别别人没有有满足的的这些需需求？知彼———知己———知他他定位在广广阔的市市场范围围内寻找找一块狭狭小的空空间并在在这个空空间内追追求企业业或品牌牌价值的的最大化化。为什么要要定位？？市场无限限而资源有限限精力有限限能力有限限定位的内内容定出一个个方向定出一个个区隔定出一个个记忆点点需求方向向竞争差异异个性两点点企业品牌牌内定位位概念：支支持企业业品牌外外定位的的特定能能力策略：1、从比比较能力力起步2、长期期聚焦资资源打造造3、追求求形成核核心能力力4、只在在企业内内部强调调定位就是是做加法法，观注注的不观观注的不不足。品牌都要要定位，，定位要要有加一一法。消费观说说什么，，不观说说什么，，研究他他们哪些些是浪费费。张维迎这这样说：：它是指指企业或或组织“学不会会，偷不不来；拆拆不开，，带不走走”的能能力姜汝祥说说：它是是一个组组织整体体的学习习能力我的理解：：它是指组组织或个人人持续创造造价值的能能力什么叫核心心竞争力谁有核心能能力：赵本本山有；刘刘翔有；丰丰田有；三三星有；沃沃尔玛有；；麦当劳有有；可口可可乐有。核心竞争力力是如何炼炼成的？秉赋+长期期修炼企业秉赋=使命+核核心价值+正确定位位+有效运运作老鼠长不成成老虎北京变不成成上海投机造就不不出百年老老店品牌要从种种子做起！！什么叫品牌是一种种能耐能耐有耐才有能能耐心——耐耐力——忍忍耐（星河湾的的故事：圣圣者皆有寂寂寞时）定位的目标标——当老老大有市场潜力力的老大竞争差异化化的老大消费者所认认为的老大大一句话能说说清楚的老老大两个关键点点：1、特特定消费价价值取向的的老大2、新的游游戏规则下下的老大我是老大我我怕谁罗成的的枪秦琼的的剑李元霸的锤锤十八般武艺艺中的一个个第一定位就是要要定出品牌的外定定位和内定定位外定位———品牌在消消费者心中中的品类和和概念内定位———支持品牌牌外定位的的内在角色色（能力））品牌定位的的关键理解解点1、品牌定位是是一个能力力的指标（有市场化化能力的方方向才有价价值）第一专家老大领军者领跑者领先者规模、利润只是能力的一种结果2、普通的的品牌具有有比较竞争争能力；优优秀的品牌牌则具备核核心竞争能能力。3、一切基基于非能力力的结果都都是不可靠靠的●爱多曾经是是VCD市市场老大●三株曾经是是保健品第第一●玫瑰园号称称是北京最最高贵的别别墅（看了了星河湾才才知到什么么叫高品质质的高贵感感）说一句自己己的话———独特理念念唱一首自己己的歌———独特表述述有一张自己己的脸———独特形象象什么是品牌牌的个性为什么要当当老大（第第一）？历史表明，，第一个进进入人们大大脑的品牌牌所占据的的长期市场场额通常是是第二个品品牌的两倍倍，第三个个品牌的三三倍。而且且这个比例例不会轻易易改变。*强大的IBM进军军复印机市市场为何竞竞争不过施施乐？*实力雄厚厚的柯达涉涉足一次成成像业务为为何竞争不不过宝丽莱莱？*几十种凉凉茶加起来来，不如““王老吉””一个品牌牌的销量？？因为王老老吉是消费费者心目中中的凉茶第第一。1、找一个个坐标———高度（三三星与索尼尼）2、找一个个趋势———长度（柯柯达的反思思）3、找一个个对手———广度（差差异的参照照）4、找一个个平台———角度（创创造的领域域）5、找一个个战略———深度（发发展的系统统）6、找一个个记忆点———力度（（核心亮点点）如何定位营销理念制定战略，，就是制定定不完美的的价值创造造方式。营销理念什么叫超越越竞争？就就是发现别别人干什么么，然后不不同样去干干（换一个个方向）。。美国《商业业周刊》推推出2007年年世界最有有价值品牌牌前十名（单位：亿亿美元）名次品牌名称品牌价值名次品牌名称品牌价值1可口可乐653.242微软587.093IBM570.914通用电器515.695诺基亚336.966丰田汽车320.707英特尔309.548麦当劳293.989迪斯尼292.1010奔驰235.68营销理念成熟的市场场由不同类类别的专家家组成，专专心致志把把一件事情情做到家就就是专家。。营销理念只有专家才才可能成为为最后的赢赢家只有内行才才可能持续续的赚大钱钱。箭牌公司———专注口口香糖全球最大的的口香糖生生产商。生生产包括绿绿箭、黄箭箭、白箭、、益达等知知名品牌产产品。产品品行销世界界上150多个国家家和地区。。其中，黄黄箭和白箭箭品牌已有有110多多年的历史史。高露洁———专注牙膏膏高露洁公司司生产牙膏膏已有200年的历历史。目前前，总资产产高达94亿美元。。全年销售售额超过100亿美美元。口腔腔护理产品品的占有率率占到40%。吉田公司———专注拉拉链吉田公司生生产的拉链链，占日本本市场的90%。世世界市场的的35%。。公司生产产拉链200万公里里。公司年年产拉链长长度200万公里，，年营业额额20多亿亿美元。营销理念一个人围着着一件事情情，最后全全世界都会会围着你转转，一个人人围着全世世界转，最最后全世界界都可能抛抛弃你。吉列公司———专注剃剃须刀吉列公司发发明并向全全世界推广广剃须刀。。当今世界界，有10亿人在经经常使用吉吉列公司的的产品，平平均每两个个男人就有有一个有过过购买吉列列公司产品品的经历。。英特尔———专注微处处理器英特尔公司司发明了全全球第一个个微处理器器芯片，并并不断强化化微处理器器经营设个个核心。目目前，英特特尔公司把把持了全球球80%的的微处理器器市场，处处于市场领领袖地位。。沃尔玛———专注零售售业沃尔玛是全全世界最大大的零售商商。现在全全球10几几个国家开开设了5000多家家商场。每每周光顾沃沃尔玛的顾顾客近一亿亿四千万人人次。2004，沃沃尔玛全球球的销售额额达到2852亿美美元。沃尔尔玛是目前前全球营业业额最高的的公司。营销理念“分散精力力是最大的的市场浪费费”，而大大部分企业业总是在浪浪费以后才才愿意接受受这一理念念。主题：专注注著著名企企业家的肺肺腑之言☼华为总裁裁任正非：：尽管今天天华为的实实力大大增增强了，但但仍然坚持持原理，只只在自己最最擅长的领领域做到业业界最佳。。☼诺基亚董董事长约玛玛奥利拉：：一个企业业不可能在在方方面面面都行，因因此，必须须学会专注注。☼联想控股股总裁柳传传志：联想想集团制定定新的三年年规划的战战略路线的的核心是专专注当前主主营业务，，牢牢打下下来发展的的基础。☼微软董事事长比尔盖盖茨：微软软自成立以以来一直专专注于软件件技术。☼英特尔董董事长安德德鲁：最有有用的词汇汇是专心致致志。你若若集中全部部精力做一一件事，而而这件事远远比本行业业其他人干干得更出色色，那你就就不必两面面下注，为为规避风险险去殚精竭竭力。☼盛大网络络董事长陈陈天桥：创创业型企业业认准了一一个方向的的时候应该该全力以赴赴，只有专专注的企业业才能成功功，多元化化的企业可可以存活，，但很难成成功。美国《商业业周刊》推推出2007年年中国最有有价值品牌牌前20名名（单位：：十亿美元元）名次品牌名称品牌价值名次品牌名称品牌价值中国移动35.51中国银行10.29中国建行8.53中国电信4.01中国人寿4.01平安保险1.63中国招行1.63茅台1.32交通银行0.93联想0.77美国《商业业周刊》推推出2007年年中国最有有价值品牌牌前20名名（单位：：十亿美元元）名次品牌名称品牌价值名次品牌名称品牌价值网易0.56国美0.48中兴0.43五粮液0.34中国名航0.33张裕葡萄酒1.63万科1.63格力1.32中国网通0.93中海地产0.77品牌概念全全景为什么品牌使命做什么品牌核心价价值什么气质品牌个性品牌文化背背景背靠什么品牌定位“如家”快快捷酒店成成功的启示示如家的奇迹迹1、成立半半年进入中中国酒店集集团20强强2、运作5年成为中中国经济型型酒店第一一品牌3、“如家家”已成为为中国经济济型酒店的的标志性概概念。4、“如家家”客房的的全国平均均出租率高高达95%。5、“如家家”成为中中国经济型型酒店海外外上市第一一股。6、截至2006年年底在国内内40个城城市拥有连连锁酒店178家。。从畅销价位位入手分析析价值1、关注这这一价位的的上一群什什么样的消消费者？2、他（她她）们的年年龄、职业业、收入水水平如何？？3、他（她她）们最关关注的酒店店价值有哪哪些？4、他（她她）们比较较看重的价价值还有哪哪些？5、他（她她）们一般般关注的价价值有哪些些？6、他（她她）们不关关注的价值值有哪些？？7、现有的的酒店系统统在满足消消费者最关关注的价值值方面有什什么样的缺缺陷？8、最大限限度的满足足以上消费费群体需求求什么资源源？9、满足以以上目标群群体的需求求有多大的的发展空间间？10、营造造一个什么么样的概念念更容易代代表这一全全新类别？？定位——就就是围绕价价值做加减减法删除客户不关注注的价值减少客户较少关关注的价值增加客户较看重重的价值创造客户最关注注的价值科学定位七七步法1、研究目目标消费者者最重视的的价值。2、一一列列出自己企企业的竞争争优势。3、排除不不易取信于于人的部分分优势。4、你所突突显的优势势不应与竞竞争对手一一样，即使使你确实比比它好。5、用五种种方法描述述你的优点点，在顾客客中进行调调查，看看看那一种最最吸引人6、假如你你的优点与与竞争者一一样，而你你又不是市市场领导品品牌时，找找一个不同同方法表达达你的优点点，或者创创造一个不不同的优点点。7、用一句句简单有力力的话表述述你的优点点。牺牲法则核心思想：：有所失，，才能有所所得；注解：如果果想取得成成功，必须须善于放弃弃；有三样样东西是要要牺牲的：：1、产品品线；2、、目标市场场；3、持持续的变化化。利益：产品品线不是越越长越赚钱钱（肯德基基）；目标标市场不等等于你要争争取的市场场；坚持战战略定位你你将得到的的更多（读读者）定位与销售售的奇妙对对应理念：大部部分市场是是由少部分分人推动1、定于高高，往往得得其中。（（身份符号号）（定位于富富豪的奢侈侈品大部分分被中产阶阶层购买））（大大部部分分茅茅台台酒酒被被不不喝喝茅茅台台酒酒的的人人买买走走））（高高档档服服装装店店卖卖的的最最好好的的是是中中档档服服饰饰））2、、定定位位于于窄窄众众，，常常常常得得大大众众。。（（个个性性追追求求））（卖卖当当劳劳定定位位于于儿儿童童，，主主要要消消费费者者却却为为青青少少年年））（万万宝宝路路定定位位于于美美国国西西部部牛牛仔仔，，但但没没有有失失去去女女性性群群体体））3、、定定位位于于区区域域，，常常得得广广阔阔市市场场。。（（文文化化认认同同））（韩韩国国泡泡菜菜随随韩韩流流走走俏俏中中国国市市场场））（巴巴西西烤烤肉肉深深受受中中国国消消费费者者欢欢迎迎））（北北京京烤烤鸭鸭随随全全聚聚德德品品牌牌走走向向大大江江南南北北））（原原产产德德国国品品牌牌轿轿车车被被部部分分人人常常常常挂挂在在嘴嘴上上））万宝宝路路香香烟烟———集集中中面面向向男男人人———男男人人中中的的男男人人———同同时时也也得得到到了了女女人人———因因为为它它已已成成为为男男子子汉汉气气概概的的象象征征宁愿愿在在某某一一方方面面强强也不不愿愿在在所所有有方方面面弱弱营销销五五不不要要►不不要要阅阅读读太太多多的的书书►不不要要交交太太多多的的朋朋友友►不不要要做做太太多多的的行行业业►不不要要创创太太多多的的品品牌牌►不不要要推推太太多多的的产产品品概念念专专有有法法则则当你的竞争对对手已经在用用户心目中形形成某种概念念或拥有某种种地位时，你你若再想用同同样的概念去去赢得客户，，其结果只能能是徒劳无益益。♦许多品牌试试图比王老吉吉更凉♦许多汽车试试图比沃尔沃沃更安全♦许多牛奶并并非产自内蒙蒙大草原♦许多年轻的的中医看病水水平也很高♦许多矿泉水水比娃哈哈要要好喝许多但是，消费者者（客户）却却不愿意接受受盘锦“绿康淳淳米业”如何何发现资源□盘锦海滩碱碱性黑土地独独一无二□国家级自然然保护区风景景独好□“盘锦大米米”已成为一一个地域品牌牌□当地一百多多家米业争奇奇斗艳□资源同质化化已成基本竞竞争状态□刚起步的绿绿康淳如何跳跳出竞争？营销理念营销不决定产产品的品质，，但决定产品品品质的方向。。卖产品先卖概概念概念就是把千千言万语提炼炼成一句话。。概念就是浓缩缩消费者需求求价值的精华华。概念就是高度度概括出品牌牌和产品的个个性气质。概念越简洁就就越亲切、越越具有穿透力力。产品开发推广广三字经做得少（资源源聚焦）说得好（有效效传播）有概念（概念念先行）动手早（先行行一步）设密码（竞争争门槛）学不了（独特特系统）讲故事（生动动营销）直到老（与时时俱进）开发产品的基基本方法：坚持“两参一一改三结合””“两参”：技技术参与营销销营销参与技术术“一改”：不不断改善思维维“三结合”：：经营、管理理、技术人员员三结合什么叫产品创创新？概念创新工艺创新卖点创新包装创新组合创新产业创新（GE服务业））类别创新（全全维麦）模式创新（戴戴尔）文化创新（米米老福）名称创新（胡胡同坊）手机、汽车、、电脑可口可乐、牛牛奶白酒、化妆品品不同创新要素素的排列组合合一切能带来新新意的产品都都是新产品技术创新为什么要创新新产品？满满足竞争需求求——竞争导导向创新产品两大途径标杆竞争不竞争跟进细分四种情形三种情形跟进领域利润润空间大（挖挖煤）跟进者局部资资源有优势（（格兰仕）扰乱对手的一一种竞争策略略（彩电）一种战略过度度的阶段选择择（制造）同一概念的类类别细化（百百事）满足需求的一一个侧面（丽丽桥）满足局部区域域的局部需求求（老乡酒））顺势改变游戏戏法则（澳洲洲葡萄酒）创造全新类别别（凉茶、喉喉宝）不竞争理念———不学是学学习的最高境境界同类别内产品品开发操作流流程前提：同类别别市场仍有细细分空间，企企业仍然需要要纵向营销看特定区域局局部市场终端端——看同类类别主流畅销销产品价位———原则上设设定三种畅销销产品价位———分别标出出畅销价为位位的前三种品品牌——对前前述产品品牌牌进行消费认认可分析（见见附表）———发现和提炼炼现有消费者者对竞争对手手和我们产品品和服务的三三大不满意问问题——发现现和提炼潜在在消费者不购购买竟品和我我方品牌的三三大顾虑———对前述产品品品牌进行渠渠道驱动比较较优势分析（（见附表）———总结特定定区域各局部部市场的共性性——寻找进进入特定市场场的切入点：：确立进入市市场价位———脑力激荡———卖点提炼炼——寻找概概念（满足特特定价位需求求的价值载体体）——测试试概念——品品牌组合（字字母品牌、主主副品牌、全全新品牌）———产品设计计（外观、规规格、技术、、成本）———各利益环节节利润设定（（原则：①品牌影响力强强于同环境竞竞争对手，渠渠道驱动动力力度可与主要要竞品持平或或略低；②品牌竞争力力弱于同环境境竞争对手，，渠道驱动力力应高于主要要竞品。）———营销组合合活动。全新类别市场场产品开发思思路前提：现有类类别市场已很很成熟，企业业愿意重新新新界定使命1、从三个层层面探索全新营销类类别市场（需求、、目标、地点点、时间、情情景、体验））产品（什么））——载体或或价值体现形形式营销组合（价价格、渠道、、服务及推广广方式的组合合）2、在市场、、产品、营销销组合三大类类别前加一个个“非现在””进行横向思思考。3、发现并提提炼全新价值值（以上三个个层面或他们们的组合形成成的全新类别别价值）如何进行横向向思考？1、市场层面面：（1）改变需需求——能吃吃的书（2）改变目目标消费群体体——成人玩玩具（3）改变时时间——提供供午休的客房房（4）改变地地点——把电电影院搬回家家中（5）改变场场合——穿休休闲装上班（6）改变活活动——轿车车内看电视2、产品层面面：（1）不用人人弹的钢琴（2）有减肥肥功能的猪肉肉（3）不是为为了解渴的饮饮料3、营销组合合层面：（1）购买方方式——不收收现钱的超市市（2）呈现方方式——网上上超市（3）交易价价格——一元元钱抓一把糖糖关注价值营销是研究生生活的科学——生生活的的本能能——生生活的的情调调——生生活的的境界界喝茶———满满足人人的生生理性性需求求品茶———感感受人人生的的真实实内涵涵悟茶———进进入人人生的的高尚尚境界界平台决决定价价值卖点决决定价价格营销理理念什么叫叫超越越竞争争？就就是发发现别别人干干什么么，然然后不不同样样去干干（换换一个个方向向）。。平台与与卖点点卖点好吃卖点糖果保护嗓嗓子金嗓子子价值与与价格格喉宝麦当劳劳数字字-----营造造一种种顾客客至上上的感感动炸薯条条：7分钟钟卖不不丢，，丢弃弃；三明治治：10分分钟卖卖不掉掉，丢丢弃；；咖啡：：30分钟钟卖不不掉，，丢弃弃；可口可可乐在在4摄摄氏度度口感感最好好；面包厚厚度为为17MM，里里面的的气泡泡为5MM时口口味最最佳；；每笔““买卖卖”的的时间间不的的超过过32秒；；每小时时至少少洗一一次手手；每星期期至少少打扫扫一次次天花花板；；每天夜夜间进进行一一次彻彻底打打扫；；肉饼由由83%的的牛肩肩肉和和17%的的上选选五花花肉精精制而而成。。品牌故故事的的价值值----人人格化化品牌牌立根基基———肉含含品牌牌和产产品的的出生生地文文化背背景（（说风风水：：出生生地历历史、、自然然或特特殊事事件））定个性性———内含含品牌牌的性性格和和灵魂魂（看看基因因：品品牌的的核心心价值值观和和独特特气质质）塑形象象———内含含品牌牌的核核心人人物形形象和和环境境画面面（观观面相相：其其人、、其景景、其其貌））一个完完整的的品牌牌故事事的要要点1、讲讲出生生———历史史背景景2、讲讲行业业———发家家职业业3、讲讲本领领———专业业水平平4、讲讲人平平———道德德准则则5、讲讲个性性———性格格气质质6、讲讲形象象———形体体风貌貌7、讲讲情节节———细节节描写写8、讲讲产品品———品牌牌载体体产品是是品牌牌故事事中长出出来的的树“营销销”概概念篇篇观点点提炼炼：市场营营销，，战略略上要要工艺化化，战术术上要要工业化化。战略上上学思路，战术术上学学套路。营更多多的是是务虚，销更更多的的是务实。承载某某种欲欲望承载某某种需需求承载某某种文文化产品无无非是是载体体创新产产品的的核心心思路路：“得””意““忘””行“”意意“是是消费费者需需求的的真正正价值值”形““只是是一种种体现现需求求价值值的形形式得意———找找到消消费者者需求求的核核心点点忘形———不不要受受传统统形式式的束束缚。。（案例例1——案例例2——案例例3））文化如如何影影响消消费？？1、当当商品品打上上深刻刻的文文化烙烙印时时，就就会出出现恒恒定的的文化化消费费。2、商商品是是文化化的载载体，，文化化是商商品的的灵魂魂。3、民民俗俗文化化中蕴蕴藏着着巨大大的商商机。。4、我我们首首先营营销是是消费费者的的生活活习俗俗和价价值观观念。。营销理理念卖产品品的实实质是是卖思思想营销理理念产品无无非是是企业业市场场价值值的载载体市场就就是情情场情到深深处自自有道道（人人文关关怀是是永远远的趋趋势））产品卖卖点只只有渗渗透到到消费费者心心灵深深处才才会有有震撼撼力工作讲讲目标标，生生活讲讲情调调。品牌是是感情情的载载体，，是消消费者者共鸣鸣感的的不断断积累累。研究消消费者者特定定时空空、特特定阶阶段的的特定定情感感需求求，是是品牌牌渗透透消费费者的的切入入点。。市场细细分法法则核心思思想：：一段段时间间后，，一个个产品品类别别将会会进一一步细细分，，并形形成两两个或或更多多的产产品类类别。。注解：：市场场蛋糕糕做大大的过过程就就是不不断细细分的的过程程；细细分市市场的的标准准是多多元化化的(比如如汽车车）；；对细细分市市场最最好的的选择择是推推出新新品牌牌。利益：：为企企业提提供创创造领领先品品牌的的机会会。有个性性才有有风格格，有有风格格才有有魅力力泰山天天下之之雄华山天天下之之险黄山天天下之之奇娥眉天天下之之秀好名称称是稀稀缺资资源强生公公司在在自己己的手手册中中写道道：““我们们公司司的名名称和和商标标是我我们迄迄今为为止最最有价价值的的资产产。大规模模的开开发使使好名名称的的资源源越来来越少少，知知识产产权竞竞争高高度激激烈。。与品牌牌定位位、品品牌文文化、、品牌牌表现现一脉脉相承承的品品牌名名称开开发成成为高高度专专业化化的行行为。。好名称称字字字千斤斤。宁择好好名不不选选巨财财———摘摘自《《圣经经》市场营营销中中最重重要的的决策策是如如何给给品牌牌起名名字。。在顾顾客大大脑中中，名名称是是把品品牌挂挂在产产品上上的第第一把把钩子子。心理学学研究究成果果表明明：大大脑靠靠耳朵朵运转转。思思维是是处理理声音音的过过程，，而非非图象象（即即使其其中包包含图图画和和照片片）。。因此此，你你愿意意看你你所听听到的的，声声音使使你愿愿意去去看，，而非非眼睛睛。（（大脑脑能在在140毫毫秒内内理解解一条条有声声音语语言，，但理理解一一条印印刷语语言需需要180毫秒秒。而而且，，听觉觉信息息能持持续5秒左左右，，视觉觉形象象只能能保持持1秒秒左右右。名不正正则言言不顺顺，言言不顺顺则事事难成成。营销理理念拳头产产品的的名称称，如如果能能融进进企业业品牌牌名称称，并并与卖卖点相相一致致，更更容易易做久久、做做强。。营销理理念高效、、低风风险创创新的的奥妙妙，就就是从从“行行业外外”消消费者者的需需求中中寻找找兴奋奋点，，然后后借过过来。。市场诊断五步法市场价价值观观市场价价值观观战略和和品牌牌盈利模模式合作伙伙伴和和自身管管理产品和和价格格战略和和品牌牌企业获获得利利润的的资源源配置置模式式合作伙伙伴的的品牌牌、价价值观观、策策略和和企业业自身身的管管理能能力产品的的品质质、款款式、、包装装、人人文、、卖点点和产产品系系统，，价格格体系系品牌定定位三三原则则1、唯唯一性性------不可可复制制。2、权权威性性------大家家认同同。3、人人文性性------底蕴蕴深厚厚。太原有有个六六味斋斋品牌延延伸怎怎么办办？你心中的的第一是是谁？买手机你你先选择择谁？买彩电你你先选择择谁？买空调你你先选择择谁？买电脑你你先选择择谁？看小品你你先选择择谁？？人类大脑脑的蹊跷跷板原理理：一个名字字不能用用来代表表两个彼彼此不同同的概念念，一个个起来的的时候，，另一个个就会下下去。大众品牌牌延伸失失误的案案例1、根据据20世世纪60年代末末美国消消费者““逆向势势利眼””的消费费者心态态，推出出“大众众”牌微微型轿车车，一举举成为微微型车的的代言品品牌。广告词：：“往小小里想””。2、自豪豪的进入入豪华轿轿车领域域（消费费者开始始变得模模糊起来来）。广告词：：“不同同的大众众，服务务不同的的民众””。3、市场场大滑落落（消费费者注意意力转移移）五种车型型加起来来不及原原来一种种微型车车的销量量。才华横溢溢是特定定环境的的产物只要消费费者还把把面子作作为买车车的重要要选