市场营销推广方法三部分

市场营销方案机密1目录

营销组合分册

第一部推广命名篇

第二部包装与价格组合篇第三部营销渠道篇销售管理分册

第四部产品经销体系篇第五部销售管理制度篇终端管理分册

第六部终端销售管理规范篇第七部终端展示规范篇第八部终端物料设计篇营销传播分册

第九部促销策划篇第十部广告策划篇2营销组合分册之

推广命名篇第一部3篇首语：好的产品名应如刀般锋利、充满力量，如好书般意蕴深长……好的名字本身就是传播的利器。体力健(180ML)双歧增殖保健品短期内登陆北京市,首先必须面对费用拮据、投入有限和上市季节不便展开室外促销等困扰，此时，一个适宜的产品推广名称，便呼之欲出了。第一部推广命名篇4第一部推广命名篇体力健

高记忆：即使对年轻而没有亲身感受的受众，亦能因其包含的神秘与新奇元素而一经过目即被记忆。震憾性：闻其名，特定年龄的消费者极易激发岁月中曾有的记忆，无论感情倾向如何，其震憾性均不言而喻。流传性：当它开始引发受众人群的窃窃私语甚至争论时，它便不胫而走，开始自发的流传（传播）。适配性：它将很容易地与各种奇巧的营销行为配合，同时由于上述三项基础，营销活动本身，也较易为受众关注。四大理由5第一部推广命名篇体力健

系统风险：来自政策面（强势个体）干涉的风险；

规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+适度公益行为或政府公关。风险与

规避传播风险：因命名的独特性引起受众普遍不适；

规避策略：此“体力健”非彼“体力健”+功能教育形象风险：因命名的独特性引起受众对投资主体（体力健）的不良印象；

规避策略：另行注册壳公司独立运作。6第一部推广命名篇“体力健”受众信息沟通流程（示意）体力健？什么东西？文革的“体力健”死灰复燃了？！体力健？挺有意思的……是产品？什么东西呢？初步印象（关注）原来是种饮料！厂家故弄玄虚，不过也有点儿意思；……听说是有益肠道的喔！……原来是种功能饮料……类似“红牛”一类的，不过包装真有个性！它的“双歧增殖”对我这么重要！原来是这么个“体力健”哪！口味不算差，还有些保健功能……偶尔一喝也蛮不错的！被动信息接收正面印象完成7营销组合分册之

包装与价格组合篇第二部8第二部包装与价格组合篇导读目录一、定价的原理二、产品（“体力健”）的基本销售形态三、特别说明9第二部包装与价格组合篇一、定价的原理

1、常见的价值形态：

价值感知>价格>成本

（一般难以察觉、顾客自觉占了便宜，厂商存在“合理”利润的损失）

价格>价值感知>成本

（顾客产生不信任和消费抵触心理）

价格>成本>价值感知

（顾客对购买该产品根本不予考虑）

2、理想的价值形态：

价值感知=价格>成本10第二部包装与价格格组合篇3、与竞争争者（“红红牛”）的的定价对照照市场份额占占有“红牛”的的平均单位位价格0.024

元/ml“体力健””单位成本本“红牛”单单位成本结论：“体力健””180ml单瓶定定价应在4.4元左左右。11第二部包装与价格格组合篇二、产品的的基本销售售形态180ml普通玻瓶瓶单支装消费人群：：初次（尝试试）购买者者、偶发性性（轻度））购买者、、消费能力力不稳定的的年轻消费费者等吸引方式：：产品包装、、终端POP、媒体体（广告））形象的差差异化特征征。零售定价：：￥￥4.5~4.8元12第二部包装与价格格组合篇4瓶（180ml4）礼盒装消费人群：：经常性（中中度）购买买者、低端端礼品采购购者等吸引方式：：新颖便利包包装形式、、实惠（相相对单支购购买）的促促销价格。。零售定价：：

（正常常零售价））￥￥17.6~19.2元（（销售促进进价）￥￥16元13第二部包装与价格格组合篇20瓶（180ml20）纸箱包装消费人群：：习惯性（重重度）购买买者、肠疾疾患者等特特殊消费群群体吸引方式：：清晰明确的的产品功能能诉求。零售定价：：

（正常常零售价））￥￥88~96元（（销售促进进价）￥￥80元14第二部包装与价格格组合篇三、特别说说明：作为一个缺缺少前期导导入式传播播的功能饮饮品，即使使是特别设设定的销售售促进价，，与一般功功能饮料相相比，定价价仍属偏高高……因此此新奇的产产品命名、、精美便利利的包装形形式、明了了强势的功功能主张将将成为“体体力健”乌乌市登陆的的三只利器器。1516一、渠道选选择二、渠道模模式的突出出特点三、渠道建建设四、渠道控控制原理第三部营销渠道篇篇导读目录1617一、渠道选选择1、新产品品入市通常常渠道方案案◆直销（直接接渠道、含含自营终端端）◆经销（间接接渠道）◆混合渠道就“体力健健”而言，，除团购业业务、自控控终端（如如某些酒楼楼终端、医医院等特殊殊客户）外外，渠道方方案应以间间接渠道控控制为主，，在节日消消费旺盛的的春节前后后，更接近近混合渠道道模式。第三部营销渠道篇17182、营销渠渠道与五大大“营销流流”第三部营销渠道篇商品流灌装厂（北庭）中转库生产商（汇源）经销商顾客直营终端所有权流灌装厂（北庭）生产商（汇源）经销商顾客直营终端1819第三部营销渠道篇促销流生产商（汇源）经销商顾客广告代理商直营终端1920第三部营销渠道篇“体力健”混合渠道模式汇源经销商零售商消费者汇源消费者零售商直营终端团购、医院销售等特殊业务2021第三部营销渠道篇三、渠道建建设1、渠道构构建原则：：消费者导向向：购买便便利、消费费满意便于有效控控制；高效作业实现渠道环环节利益最最大化拥有信息直直达管道2122第三部营销渠道篇2、渠道建建设的内容容：对管控市场场的渠道规规划与模式式选择渠道环节设设置与到达达通路建立渠道控控制团队、、确认渠道道控制责任任渠道开通渠道环节资资料建档2223第三部营销渠道篇（2）渠渠道控制区区隔采集渠道单单位资讯中、大型商商业网点区区域与作用用区域划分分辐射性网点点影响区域域划分大型消费终终端确定可开发医院院终端确定定汇源产品自自营店选址址团购客户鳞鳞选区域营销体体系规划2324第三部营销渠道篇（3）渠渠道控制责责任明确渠道控控制责任；；设定各渠道道及其分支支的销售目目标。（4）委委派责任人人委派责任人人并进行相相关业务规规范培训。。（5）渠渠道贯通实实施2425第三部营销渠道篇（6）渠渠道基础管管理详细采集渠渠道企业资资讯，建立立渠道档案案正确测算渠渠道分支的的销售潜力力。2526四、渠道控控制原理：：1、合同控控制在书面合同同中明确要要求达成的的行为，以以具法律效效力的文件件对渠道道单位的经经营行为进进行约束；；2、利益鼓鼓励不仅提供或或保障渠道道单位（个个人）合理理的收益或或获利机会会，更应帮帮助渠道推推动销售，，令其更容容易获得奖奖励。这对对在渠道中中树立品牌牌好感度极极为重要却却易受到忽忽视。3、公关交交往通过人际交交往与渠道道的各级人人员保持良良好沟通。。强化渠道道信息的精精确，以及及时调整营营销行为或或规避风险险。第三部营销渠道篇26274、通路运运作的内容容：第三部营销渠道篇通路运作应收帐款客户管理生动化管理理人员管理市场活动2728A、人员管管理目标计划拜访路线管理时间管理使用客户卡卡获取订单铺货率报表第三部营销渠道篇B、客户管管理客户资料库存管理零售价管理理消费者消费费趋势竞争对手活活动经销商管理理（价格、、库存、人人员、培训训等）C、应收帐帐款客户平均销销量信用额度信用周期正常收款非正常货款款处理坏帐处理28销售管理分分册产品经销体体系篇第四部29购物渠道分分类经销体系规规划特殊渠道的的销售规划划对经销商的的支持政策策经销商的利利润分析经销商的代代理资格导读目录第四部产品经销体系篇30购买渠道分分类食杂店/售货货店酒楼便利店批发市场百货商店超级市场大卖场购物渠渠道道传统渠道现代渠道特殊渠道经销形式汇源生物工程程公司营销公公司第四部产品经销体系篇3132经销体系规划划百货商店超级市场大卖场现代渠道经销商汇源公司针对现代渠道道，建议利用用经销商固有有的销售通路路，进行铺货货；针对传统渠道道，专走批发发市场，旨在在上量。传统渠道批发市场便利店杂货店第四部产品经销体系篇3233特殊渠道的销销售规划酒楼宾馆加油站特殊渠道汇源公司第四部产品经销体系篇33返利政策销售奖励：在在完成公司规规定的销售额额，返利按规规定任务的1%计算，超超过任务部分分按3%进行行现金奖励。。回款奖励：在在完成公司规规定的销售额额，并及时回回款返利按规规定任务的3%计算，超超过任务部分分按5%进行行现金奖励。。年终返利：完完成公司规定定的年销售额额，同时完成成回款，返利利按规定的5%计算，超超过任务部分分按7%进行行现金奖励。。广告、促销政政策广告支持：由由公司策划、、提供统一的的广告宣传策策略，协助经经销商按制定定的宣传计划划有步骤地执执行。促销支持：为为经销商提供供促销策略及及所需的礼品品、POP等等宣传物料。。对经销商的支支持政策：第四部产品经销体系篇34按经销商毛利利为20%计计算，全年如如果完成年销销售额100万元为例，，经销商的利利润空间如下下：获利空间≥100万20%＋100万×5%≥≥250000元；经销商获利空空间均可依此此类推进行计计算。经销商的利润润分析：第四部产品经销体系篇35具有独立的法法人资格，一一般纳税人资资格及营业执执照；有固定的经营营场所；具有一定的经经济实力，良良好的商业信信誉和资信；；具有食品（尤尤其功能饮料料为佳）的销销售经验，在在代理销售区区域内有健全全的销售网络络和营销队伍伍；具有一定的销销售配送能力力（送货车））能够执行公司司的统一定价价政策；现款提货，首首次提货金额额2万元。经销商的代理理资格：第四部产品经销体系篇36销售管理分册册销售管理制度度篇第五部37一、工作作职能与岗位位职责二、经销销商管理三、日常常事务管理导读目录第五部销售管理制度篇38一.工作职能能与岗位职责责第五部销售管理制度篇39一.营销组织织架构汇源生物工程程公司营销公司市场推广部经经理1人营销代表若干干导购代表若干干财会专员1人人灌装厂财务部总经理市场经理助理理1人总经理办公室室40二.营销公司司工作职能营销公司根据据公司的年度度/季度营销销方案，承担担该年度/季季度的销售任任务，组织销销售人员的二二次任务分配配；根据公司的任任务指标，可可按要求报招招聘计划，经经总经理审批批后，由市场场推广经理负负责组织、招招聘、培训所所需要的营销销代表；负责市场的开开发、管理和和完成足够的的铺货到达率率；负责市场的销销售的售前、、售中、售后后服务，处理理消费者的信信息反馈和投投诉；4142三.营销岗位位职责——总经理对市场销售的的管理制定、分配公公司年度/季季度的销售计计划、任务；；分析研究市场场，对市场进进行合理细分分，指导市场场推广经理对对市场进行销销售任务二次次分配；制定、下达营营销政策，督督促市场推广广经理的工作作；合理计划、分分配、控制市市场宣传、促促销及日常开开支的费用；；负责对各项固固定资产办公公用品管理和和保护，保证证公司财产不不受损失；43每月根据下级级各部门工作作人员的表现现，进行工作作业绩和业务务能力的考核核，制定工作作评分表，对对各级人员的的工资核算及及定级考核；；对各级通路的的投款、提货货情况进行随随时检查，严严格执行公司司出货的政策策；督促及接受市市场经理对营营销代表完成成“月度工作作总结、下月月工作计划””及所有公司司要求反馈的的各项报表，，并依此进行行调整公司所所有营销工作作。44与下级部门的的协调管理组织建设、完完善各级销售售渠道的协调调管理工作；；管理、监督公公司广告执行行人员对广告告宣传、促销销活动的执行行情况；管理、监督货货物的物流情情况，对营销销代表及仓储储人员所做的的货物进、出出、存报表进进行审核，发发现问题及时时追查处理管理、监督、、敦促回款情情况。45控制公司广告告宣传、促销销物料的分配配、领用情况况，保护公司司资源的流失失；每月及时收集集产品市场信信息和服务信信息，并以书书面形式向总总经理反馈；；了解市场上的的竞争品牌/产品的情况况和新举措，，并及时反馈馈公司、总经经理；及时向营销代代表及导购代代表传达公司司下发的各种种通知，并按按通知精神对对其进行指导导；46以不符合公司司要求或违反反公司规定的的销售终端提提出整改建议议，经公司、、总经理批准准后负责整改改工作；加强与消费者者协会、卫生生部门和各种种传媒的联系系，确保产品品上市的有利利地位；负责每月货物物分配、市场场销售、成本本费用等报表表的填报及总总结工作。负责导购人员员的招聘、培培训与管理；；47三.营销岗位位职责——营销代表表必须全力配合合市场开展市市场开拓、销销售等工作，，如期完成公公司分配的销销售任务指标标；在接受公司分分配的任务、、区域后，必必须拟订一份份年度/季度度的销售工作作计划，交市市场经理审核核，并呈总经经理办公室作作为工作考核核依据；必须按公司制制度、要求努努力开拓目标标市场，协调调好各商业单单位/销售终终端的关系，，管理好所负负责区域的市市场价格，同同时监督好所所负责区域的的货物流向；；每月月初作出出“上月工作作总结及本月月工作计划””，交市场经经理审核，呈呈公司办公室室作为工作考考核；48每月月初作出出“上月工作作总结及本月月工作计划””，交市场经经理审核，呈呈公司办公室室作为工作考考核；营销代表必须须严格执行公公司的营销方方案，坚持现现款现货的原原则，对收到到的现金、支支票、银行承承兑须认真检检查，并于当当天交由公司司财务部，同同时注明来源源、签名确认认收讫日期，，以确保货款款安全；营销代表必须须定期与公司司储运、财务务部门核对帐帐目，确保与与经销商等销销售渠道的经经济帐目准确确；认真执行公司司下达的广告告、促销方案案，搞好当地地的促销工作作，同时对本本区域的每次次促销活动每每次一小结，，并以书面形形式反馈市场场经理；49通过各种信息息渠道，积极极收集市场信信息，并及时时反馈回公司司领导；负责各种销售售渠道终端的的管理工作，，作到产品摆摆放规范、POP设置规规范、导购代代表行为规范范，确保公司司及产品形象象统一规范；；每月对导购代代表的工作考考核，根据导导购代表的销销售实绩定期期填报《导购购代表底薪及及奖金汇总表表》，经导购购代表签名，，市场经理确确认后，连同同《月度销售售报表》呈报报公司，作为为导购代表工工作考核；50三.营销岗位位职责——导购代表表根据公司下达达的销售任务务，在自己所所在的终端通通过推介产品品，达成销售售目标；充分学习公司司产品、营销销知识，不断断提高自身素素质，利用公公司资源，努努力达到预期期的销售成果果；充分了解所在在终端的情况况，针对竞争争品牌/产品品的优劣势，，抓住每一个个销售机会，，有效地扩大大销售范围；；51及时将竞争市市场信息和销销售中出现的的问题与困难难反馈给市场场经理或营销销代表，同时时作好销售台台帐工作，按按时按质作好好信息的反馈馈工作；负责市场销售售终端的维护护工作；遵守卖场的有有关规定，杜杜绝违纪现象象；注重个人形象象，提高个人人素质，突出出公司品牌及及产品形象。。52三.营销岗位位职责——财务人员员组织与职责贯彻执行公司司财务管理制制度和销售管管理制度；根据公司财务务管理制度和和销售管理制制度，协助公公司制定各项项管理制度；；协助公司搞好好销售财务管管理，参与公公司的销售管管理；对于公司的掉掉如的各类存存货建立进、、出、存管理理制度，完善善手续，保证证公司资产的的安全、完整整、增殖；负负责公司客户户往来帐目的的核对清收，，协助公司制制定回款回笼笼计划，组织织销售货款回回笼；53协助公司制定定费用管理制制度，正确划划分费用种类类，控制各项项费用额度；；负责公司各种种财务资源的的保管，财务务资料的审核核，对公司日日常业务进行行监控；配合公司各项项业务审计，，按时向公司司填报各类报报表及提供其其他信息，并并完成公司交交给的其他任任务；54权限对销售管理实实施财务监督督；对公司制定的的财务管理制制度和销售管管理政策享有有实施权。工作要求正确设置和使使用会计科目目，组织安排排公司会计核核算工作；严格执行公司司费用管理制制度，履行费费用报销审核核权，对违反反公司财务管管理规定的行行为及时制止止、纠正，对对重大问题提提出处理建议议并上报总经经理；严格执行公司司存货管理规规定，负责存存货出库单据据的填开、保保管；55按存货的品种种、规格、数数量建立商品品调拨明细帐帐；按客户提货品品种、规格、、数量、金额额及回款等明明细内容设置置与核对应收收帐；建立并登记现现金收支日记记帐，掌握公公司费用基金金的使用状况况；每月底与仓库库对帐，并实实施实地盘点点，确保帐实实相符；按公司规定，，设置客户待待开发票序时时登记，跟踪踪客户开具增增殖税发票之之数据资料和和客户开具的的银行票据的的传递情况；；按时向公司呈呈报各类报表表；56严守公司秘密密，维护公司司利益；定期核对各个个会计科目，，并将核对情情况反馈至公公司；月底费用备用用金流水帐由由公司审核、、备案；协助公司市场场经理处理日日常业务。57二.经销商管管理5859一.宗旨形成双方合同同体系：厂商与经销商商之间以一定定的合约作为为约束。资源共享：双方共享市场场、竞争、消消费动向和市市场支持培训：厂商应从各方方面培训经经销商，提供供销售、产品品、管理、配配送等培训，，提高经销商商的铺货、销销售水平。陪同销售：厂商派人协助助经销商到终终端去沟通、、谈判，提供供各式样品、、pop海报。。5960二.价格控制制价格体系价格是影响厂厂商、经销商商、市场和消消费者的重要要因素，故此此，合理而准准确的价格政政策是保障厂厂商利益，调调动经销商的的积极性，吸吸引消费者，，战胜竞争对对手，保证市市占有率的关关键。对经销商实行行单一价格政政策，不管何何地区经销商商，厂商提供供统一价格。。对经销商差别别定价，根根据各地特点点，对经销商商进行差别定定价，但幅度度需控制在一一定的范围内内，以免窜货货。基点定价，以以一基点作标标准价格，其其他追加运费费。6061对经销商折扣扣（1）单次进进货折扣———数量多少（2）累计数数量折扣———某时段定货货量（3）装运单单位折扣———集装箱（4）混和折折扣——现金金扣、月扣、、季扣、年扣扣等（防止止贴扣抛货））批发商定价：：制订批批发商价格（（控制经销商商的方法）对渠道终端统统一定价（1）卖场价价格（特定包包装）（2）超市价价格（3）便利价价格（毛利率率）（4）传统渠渠道价格（指指导价）（5）其他渠渠道价格（（开放）6162控制零售价的的益处（1）经销商商、批发商、、零售商利益益保障（2）免于零零售商之间冲冲突，保证系系统运转（3）让消费费者对产品有有信心（4）最终保保证厂商利益益价格体系运作作原则，让让通路每个个环节都有利利润空间，让让大家都赚钱钱6263价格稳定价格混乱在上上海市场常有有发生，而价价格又是企业业竞争手段，，管理不好会会破坏市场体体系，削减产产品市场竞争争力。造成价格混乱乱因素：厂商原因：1.不同市场场实行不同价价格（失控））2.对不同经经销商实行不不同价格3.奖励政策策：低抛——多进进——低抛———多奖———窜货6364经销商原因：：1.将好卖卖产品来带货货销售2.经销商之之间争客户：：低价——无利利——做死产产品3.维持原客客户：让让利4.因大订单单而降价6465制订完善价格格体系：企企业要要从长远利益益规划指定合合理的价格体体系；严格执行和监监督市场各通通路环节的价价格：违规者者取消其经销销商资格；企业不要盲目目塞货；杜绝将奖励打打进成本（对对经销商而言言）：必须开开始约法三章章，窜货取消消奖励；不得将市场费费用贴进成本本；厂方制止业务务人员因利益益驱动引导经经销商低价窜窜货；三.价格管理理的关键6566四.应收帐款款的管理对经销商帐款款管理形式A.现结方方式；B.银行承承兑；C.信用额额度绝不能因销量量压力而不对对客户帐款进进行管理，导导致公司坏帐帐。经销商对批发发客户和传统统客户———现结方方式（特殊例例外）经销商对现代代渠道客户———帐款款因控制在合合理且能承受受的范围内，，不影响正常常周转。其中中会有两种情情况：6667四.应收帐款款的管理1.经销商商在终端压货货，多做销量量，压了大量量资金2.经销不不愿在终端压压货（以不断断货为准），，因压货必必将使自己库库存，厂商又又要其补货，，使其多压资资金。当然每一种情情况都有可能能会发生，主主要看经销商商资金能力，，若经销商周周转有困难，，须更换经销销商。6768目标：让整个个通路中每个个环节都赚钱钱市场现有的大大经销商都是是有个体经营营发展起来的的，是利用厂厂商大量放帐帐、赊销使其其壮大的。他们的特点是是敢闯、敢冒冒险。他们的长处是是：-机制灵活-穿透力强-反应快（老板板定）-大多数渠道采采购愿与其合合作-积累大量资金金-有现成的网络络和人员五.经销商激激励6869缺点是：-市场开发能力力不捉不足-人员不齐（业业务和理货））-管理能力不强强（文化不高高）-提升业务能力力差-营销体系不完完整、渠道失失重-忽略新的机会会点在对通路激励励时，不仅要要让经销商有有利可图，更更需要对经销销商人员进行行各种培训、、指导，监督督其业务人员员按厂商设定定的各项政策策执行，让经经销商真正成成为我们的战战略伙伴，让让经销商为提提升产品品牌牌，扩大市场场影响作出努努力，真正做做到经销商有有利更重要是是如何谋利，，能和我们一一起发展。6970终端铺货时，，绝对奉行统统一批发价；；如遇零售商或或竞争对手恶恶意低价冲货货，应及时取取消供货，情情况严重者应应上报公司备备案予以解决决；如某经销商在在其目标区域域内存在非目目标区域的货货物（或出现现不同供货价价），应警惕惕并备案，一一旦查核货源源属外区域，，应及时告知知“汇源”公公司；所有货品外批批给零售商时时统一提供零零售参考价，，并坚决执行行，以免造成成价格混乱；；如市场出现相相同包装的货货品，应立即即采购样本（（费用由“汇汇源”公司承承担），并告告知“汇源公公司”，以免免滋生假货。。六、价格及窜窜货控制70三.日常事务务管理71一.文明办公公考勤纪律按时上、下班班、不得无故故旷工、缺勤勤；精神饱满、工工作积极、工工作态度端正正，杜绝不正正之风不雅之之行为；保持办公环境境卫生、清洁洁，遵守岗位位操作规程，，避免代岗。。礼仪仪待人人接接物物，，礼礼貌貌周周到到，，注注意意个个人人形形象象，，保保持持环环境境清清洁洁；；电话话用用语语规规范范、、礼礼貌貌、、清清晰晰；；举止止大大方方得得体体，，会会客客时时按按约约定定时时间间赴赴约约，，不不迟迟到到、、不不失失约约，，遇遇特特殊殊情情况况，，须须事事先先声声明明；；信息息传传输输由市市场场经经理理传传达达贯贯彻彻执执行行召召开开例例会会、、传传达达公公司司会会议议精精神神，，分分析析总总结结上上月月工工作作状状况况，，下下达达下下月月工工作作计计划划并并布布置置工工作作任任务务，，各各员员工工不不得得缺缺席席；；上司司关关心心、、支支持持下下属属工工作作，，虚虚心心听听取取下下属属意意见见；；下下属属有有意意见见应应诚诚恳恳地地向向上上级级反反映映，，不不得得无无理理指指责责和和辱辱骂骂上上级级。。72二.档档案案管管理理公司司提提供供的的各各类类产产品品的的证证书书资资料料；；营业业执执照照；；价格格表表；；营销销方方案案、、广广告告策策划划案案、、促促销销放放案案和和媒媒介介投投放放方方案案；；各类类报报告告；；各类类合合同同协协议议；；公司司各各类类文文件件档档案案；；费用用、、工工资资台台帐帐；；各销销售售区区域域销销售售台台帐帐；；分类类目目管管理理存存放放，，文文件件查查找找、、检检索索，，确确保保文文件件的的齐齐全全及及机机密密；；办公公用用品品管管理理档档案案。。73终端端管管理理分分册册终端端销销售售管管理理规规范范篇篇第六六部部7475目的的终端端特特性性终端端管管理理办办法法终端端生生动动化化终端端监监控控关关键键指指标标促销销活活动动直销销终终端端人员员能能力力发发展展终端端网网络络管管理理与与考考核核目录录7576市场场必必须须对对终终端端管管理理越越加加重重视视，，既既要要产产品品铺铺到到终终端端还还要要提提升升销销量量，，增增加加产产品品的的市市场场控控制制力力和和品品牌牌认认知知度度，，因因此此终终端端的的争争夺夺尤尤为为重重要要。。短时时间间内内，，在在广广告告与与促促销销的的协协调调下下，，迅迅速速建建立立““汇汇源源””公公司司以以及及““体体力力健健””的的市市场场知知名名度度，，并并给给消消费费者者良良好好的的品品牌牌形形象象；；市场场推推广广部部在在公公司司领领导导的的的的指指导导与与协协调调下下，，以以实实现现““贴贴近近市市场场、、快快速速反反应应、、促促进进销销售售””的的目目标标。。一、、目目的的76771.现代代渠渠道道（（卖卖场场、、超超市市、、便便利利））量大大、、利利低低、、产产品品多多、、营营业业时时间间长长、、周周末末量量大大，，店店外外消消费费、、多多种种包包装装、、食食品品区区域域大大、、竞竞争争大大、、陈陈列列/促促销销集集中中、、送送货货频频繁繁2.传统统渠渠道道售售点点量少少、、利利高高、、产产品品有有限限、、店店内内/外外消消费费、、陈陈列列空空间间有有限限、、资资金金有有限限、、营营业业时时间间长长、、竞竞争争激激烈烈、、包包装装限限制制3.餐饮饮/娱娱乐乐等等量少少、、利利高高、、品品少少、、有有专专卖卖可可能能、、陈陈列列有有限限，，但但就就餐餐高高峰峰时时消消费费量量比比较较可可观观，，是是培培养养品品牌牌忠忠诚诚者者地地方方二、、终终端端特特性性7778通常常终终端端的的管管理理主主要要交交给给经经销销商商，，但但经经销销商商一一般般只只是是将将产产品品铺铺到到终终端端，，没没有有全全面面管管理理的的理理念念。。就就目目前前而而言言，，既既要要使使产产品品顺顺利利进进入入终终端端，，又又要要提提升升销销量量，，还还要要增增强强产产品品市市场场控控制制力力和和提提高高品品牌牌认认知知度度，，终终端端管管理理显显得得尤尤为为重重要要。。三、终端端管理办办法7879人员拜访访和进场场谈判及及时、良良好客情情、路线线管理合合理、客客户资料料齐全，，信息反反馈及时时。产品系列列既要在终终端摆放放单件产产品和促促销系列列，也要要兼顾合合适品牌牌和包装装出现在在合适的的销售终终端。库存管理理在各种终终端上，，都有安安全库存存，以每每一核算算时段销销量的1.5倍倍作为标标准。注：连锁锁经营的的企业既既考虑总总仓，也也考虑门门店。7980生动化是是指零售售点对产产品、广广告品、、设备陈陈列与管管理。生生动化意意义是树树立品牌牌形象、、增加品品牌价值值、提高高消费者者忠诚度度、引发发购买欲欲、增销销量。终端生动动化的作作用：（1）树树立品牌牌形象、、增加品品牌价值值（2）提提高消费费者忠诚诚度（3）扩扩大陈列列空间（4）引引发消费费者购买买欲（5）提提升销量量和利润润四、终端端生动化化8081终端生动动化的内内容：（1）POP（（海报、、立牌、、座牌、、宣传单单张、礼礼品等））摆放；；（2）价价格标签签明显；；（3）产产品（含含促销装装）标准准化陈列列；（4）合合理投放放设备；；（5）导导购（促促销）人人员培训训、演练练。8182产品生动动化标准准：同类集中中陈列同品牌垂垂直陈列列同包装水水平陈列列中文面对对消费者者位置明显显价格明显显每个品牌牌和包装装至少两两个排面面先进先出出库存量水水平必须须是安全全的8283销量指标标（分品品牌、包包装、渠渠道）铺货率断货率客户数生动化折扣市场支持持人员管理理数据和和各类表表格掌握信息息、发现现和解决决问题、、调整方方向、应应对竞争争五、终端端监控关关键指标标8384根据市场场竞争情情况，考考虑淡旺旺季、节节日因素素和品牌牌及包装装，合理理安排促促销活动动，尽量量避免渠渠道重叠叠，免的的经销商商有空间间进行窜窜货，打打乱市场场价格和和秩序。。（注：促促销规范范下文有有详尽阐阐述）六、促销销活动84七、直销销终端适合地点点：酒楼楼、酒店店、娱乐乐场所等等；促销人员员培训、、管理；；产品陈列列：按规规范摆放放在酒点点总台醒醒目之处处；宣传物料料齐备（（海报、、宣传单单张、促促销礼品品）；每日/周周/月销销售情况况报表。。85每日销售售情况报报表[]月份

[]周填报[]

目

标实

绩差

额十

－％内

容特别记事1

2

3

4

5

6

7

合计

86对业务人人员（理理货员））进行销销售及产产品知识识全面、、系统的的培训，，不断提提升业务务能力。。对经销商商的业务务人员（（助销员员）定期期进行同同标准的的业务管管理培训训，提升升经销商商的各方方面能力力。通过如此此运作，，使装瓶瓶厂再其其控制范范围内的的所有客客户有同同标准的的服务，，控制市市场。八、人员员能力发发展87招募途径径：视招招募规模模可采取取公开招招聘（终终中介机机构或报报纸广告告）的方方式；或或视所在在终端情情况有效效保证应应聘人员员的素质质；招募形式式：采取取笔试和和面视结结合的形形式。第第一轮为为面试，，主要考考察应聘聘人员的的售货经经验、语语言表达达能力。。第二轮轮主要考考察应聘聘人员的的文字表表达能力力和产品品的相关关知识，，上岗试试用一个个月后，，确定最最终人选选。应聘人员员具备的的条件：：年龄适宜宜在18—30岁之间间，初中中文化以以上程度度；相貌端庄庄，举止止大方，，具亲和和力；具备一定定的文字字表达能能力，口口头语言言表达流流利；具有一定定的市场场知识和和推销经经验为佳佳；诚实自信信，善于于应变，，有较强强的工作作责任心心。待遇与激激励机制制：制定定合理的的销售提提成制度度。工资资待遇由由定额工工资和销销售提成成两部分分组成。。导购员招招募88导购员/促销员员培训包包括上岗岗强化培培训和定定期培训训。被录录用人员员必须经经过以下下强化培培训，经经考核合合格后才才能正式式上岗：：基本着装装、礼貌貌用语、、礼仪接接待；导购人员员/促销销人员纪纪律制度度和日常常工作事事务；终端导购购知识（（语态、、体态、、企业知知识、产产品知识识）培训训；顾客沟通通技巧每周一次次例会，，进行销销售情况况汇总。。每周一次次定期培培训，对对导购员员/促销销人员全全面素质质（包括括日常事事务、产产品专业业知识、、导购技技巧、顾顾客沟通通）的系系统化、、阶段性性培训，，同时还还包括针针对当月月终端销销售的反反馈情况况、顾客客疑难问问题及合合理化建建议作出出分析、、解答。。培训前两两工作日日，导购购员/促促销人员员必须以以书面形形式填报报销售报报表，作作出小结结，提交交营销代代表审核核交市场场经理，，并依此此定下月月营销计计划。导购员培培训89领导部部门：：九、终终端网网络管管理与与考核核90终端管管理分分册终端展展示规规范篇篇第七部部91前言言终端是是消费费者面面对产产品的的最直直接的的接触触与互互动的的最重重要的的途径径，商商场如如战场场，得得终端端者得得天下下，由由此，，终端端对于于市场场营销销的重重要性性可见见一斑斑；本《终终端展展示规规范》》的主主要内内容包包括：：现场布布置、、产品品的摆摆放规规范；；现场销销售的的氛围围，包包括产产品气气氛、、广告告宣传传物料料的运运用等等，实实用于于普通通包装装的产产品的的和促促销装装；导购员员/促促销员员的礼礼仪；；导购员员/促促销员员的导导购技技巧。。92现场布布置现场产产品在在货架架上摆摆放应应整齐齐,普普通装装、促促销装装摆放放层次次清晰晰、明明朗，，营造造清新新自然然的格格调；；产品摆摆放在在货架架上标标签推推广名名应向向外，，对消消费者者的视视觉形形成线线与面面的冲冲击，，吸引引消费费者的的目光光；终端现现场必必须配配备海海报、、单张张、立立牌、、座牌牌以及及礼品品袋等等终端端宣传传物料料；时刻注注意终终端现现场的的清洁洁卫生生，现现场宣宣传物物料的的摆放放、粘粘贴一一定要要放稳稳、放放正、、粘贴贴准确确，同同时一一定要要醒目目；促销装装上市市或重重点推推广产产品更更应放放在最最醒目目、最最显眼眼的位位置。。93环境气气氛现场一一定要要营造造出独独具特特色、、能够够吸引引消费费者注注意力力的销销售氛氛围，，在主主要位位置应应有鲜鲜明的的“汇汇源””和““体力力健””的品品牌标标识，，形成成具有有系列列感非非常强强的标标识冲冲击力力；突出品品牌的的层次次感，，彰显显品牌牌的个个性与与实力力；促销时时的销销售现现场，，应将将明晰晰的促促销内内容、、促销销日期期等具具体促促销信信息充充分展展示给给消费费者；；导购员员/促促销员员必须须清晰晰的了了解企企业、、产品品以及及促销销内容容的具具体信信息，，同时时必须须具亲亲和力力和良良好的的形象象和素素质。。94导购员员/促促销员员礼仪仪导购员员/促促销员员应衣衣着整整洁得得体，，举止止大方方、自自然亲亲切，，彬彬彬有礼礼，在在大卖卖场或或大商商场最最好穿穿着所所在商商场的的统一一服装装；导购员员/促促销员员应站站立于于商品品货架架两侧侧约50公公分处处面对对顾客客走来来的方方向，，当顾顾客走走来首首先要要礼貌貌地打打招呼呼“您您好！！我能能为您您介绍绍”体体力健健“功功能饮饮料吗吗？””………当顾客客离开开货架架，不不管他他购买买产品品与否否，均均应礼礼貌送送客，，“欢欢迎下下次再再来””或““谢谢谢光临临，您您走好好”等等，给给人礼礼貌、、亲切切的感感觉。。95导购技技巧熟练掌掌握各各种礼礼貌礼礼仪用用语，，灵活活应答答顾客客的各各种提提问，，切忌忌支支支吾吾吾、吞吞吞吐吐吐；；可适适宜的的运用用比喻喻，使使讲话话更通通俗易易懂；；交谈谈过程程中应应先听听完顾顾客的的问题题，再再作答答，同同时双双眼应应注视视对方方，精精神集集中，，语言言亲切切，微微笑甜甜美；；顾客提提问时时可根根据当当时的的具体体情况况，灵灵活采采用导导购方方式，，应站站在顾顾客的的立场场上逐逐步引引起顾顾客的的兴趣趣；导购时时应配配合顾顾客的的思维维，不不可主主观一一味地地枯燥燥讲解解产品品，交交谈应应符合合顾客客的兴兴趣所所在，，应突突出顾顾客感感兴趣趣的卖卖点，，使之之与产产品产产生共共鸣。。96终端管管理分分册终端物物料设设计篇篇第八部部97第八部部终端物物料设设计篇篇98第九部部营销传传播分分册促销策策划篇篇99篇首语语：鉴鉴于于“体体力健健”独独特的的传播播风格格、产产品名名称，，清新新醒目目的终终端形形象所所产生生的高高关注注可能能，产产品上上市初初期暂暂不进进行大大规模模的以以价格格为指指针的的促销销。第九部部促销策策划篇篇100第九部部促销策策划篇篇购买买促促进进基于产产品：：特别包包装形形式、、试用用品、、特惠惠装、、可兑兑换礼礼券等等基于价价格：：普惠折折让、、凭证证优惠惠等基于地地点：：终端的的特色色陈列列等基于获获得方方式：：互动游游戏、、抽奖奖等结论：：体力健健上市市初期期促销销主要要采取取基于于产品品和地地点的的促销销形式式。101第九部部促销策策划篇篇交易促促进进基于产产品：：免费样样品、、免费费提供供特别别包装装形式式、优优惠退退换政政策等等基于价价格：：价格折折让、、结算算帐期期等基于地地点：：终端特特色陈陈列品品提供供、进进场津津贴等等基于广广告和和促销销：联合广广告、、促销销承诺诺等基于销销售：：销售奖奖励、、市场场协助助拓展展102第十部部营销传传播分分册广告策策划篇篇103导读目目录一、广广告策策划的的目标标二、广广告形形象的的确定定三、广广告表表现四、媒媒体规规划第十部部广告策策划篇篇104一、广广告策策划的的目标标：1、产产品上上市告告知、、初步步传递递产品品功能能信息息2、、以文文案和和版面面构成成吸引引受众众注意意、激激发讨讨论甚甚至争争论，，以以达成成迅速速提升升产品品知名名度为为目的的；3、以以前卫卫风格格迎合合时尚尚人群群口味味，触触发尝尝试购购买；；以以警示示内容容唤醒醒实用用人群群保健健消费费愿望望；以以简简明功功能描描述，，对中中老年年受众众进行行正面面诉求求；4、最最大化化发挥挥“体体力健健”命命名的的爆破破力。。第十部部广告策策划篇篇105二、广广告形形象的的确定定：主形象象：士士兵形形象+产品品产产品性性格：：忠贞不不渝、、坚定定捍卫卫清清新新活跃跃、打打破沉沉闷广告语语：钟于健健康忠忠于于你第十部部广告策策划篇篇106三、广广告表表现（（文案案部分分）：：第十部部广告策策划篇篇A、忠忠贞系系列报报广文文案107忠贞系系列报报广文文案之之一谁是冬冬天里里的体体力健健12月月12：00点点寒寒风风，小小雪迷迷朦的的路灯灯也掩掩饰不不住疲疲惫，，长街街上，，你是是夜归归人。。滚滚滚红红尘中中，个个人的的存在在是如如此渺渺小………再再坚强强的人人都有有权力力疲惫惫吧？？每每个个人都都有身身心虚虚弱的的时候候吧？？我我们们渴望望一盏盏灯，，黑暗暗中点点亮生生命我我们渴渴望一一个人人，默默默支支持、、永远远忠贞贞———如如卫卫士般般屹立立身畔畔，无无言地地坚毅毅，刚刚强地地忠诚诚！是是谁谁？………来来诠释释这份份力量量与忠忠贞？？是是你你？是是我？？还是是他？？请请注注意：：12月**日日，体体力健健全新新登场场！（（未完完待续续）108忠贞系系列报报广文文案之之二体力健健来了了，你你还在在等什什么？？你渴望望一盏盏灯，，黑暗暗中点点亮生生命你你渴渴望一一个人人，默默默支支持、、永远远忠贞贞又又是是都市市的十十二月月。温温度度———零下下十八八度；；健健康———零零度；；烈烈酒和和同样样辛辣辣的食食物在在身体体里燃燃烧………太太多多的应应酬已已令你你疲惫惫不堪堪，碰碰杯杯、豪豪饮、、呕吐吐、倒倒下………体体力健健正在在到来来，你你还等等什么么？记记住住三个个与你你有关关的数数字：：100、75、、10并，让让体力力健默默默地地屹立立你的的身畔畔，坚坚定定地保保护，，忠贞贞地捍捍卫！！新长长征路路上，，为你你站好好每一一岗！！体力健健，钟钟于健健康忠忠于你你，（未未完待待续））109忠贞系系列报报广文文案之之三体力健健宣言言数风流流人物物，还还看今今朝。。驾驾着凛凛冽的的寒风风，举举着火火焰的的旗帜帜，我我们来来了！！在在我们们的热热情感感染乌乌市每每一寸寸土地地之前前，我我们向向你宣宣言：：1、坚坚决保保卫你你的健健康体力健健[双双歧菌菌增殖殖胡萝萝卜汁汁]，，快速速增殖殖人体体健康康卫士士———双歧歧菌，，对待待体内内的有有害菌菌如秋秋风般般无情情，对对待身身体健健康如如春风风般温温暖呵呵护———用用100%的忠贞贞保卫卫你！！2、将将革命命精神神发扬扬光大大，展展示75倍倍的风风采体力健健[双双歧菌菌增殖殖胡萝萝卜汁汁]，，国家家级专专利，，国家家权威威部门门检测测，饮饮用7-14天天，人人体肠肠道双双歧菌菌增殖殖高达达75倍！3、10年年磨一一剑，，全心心全意意为人人民冬天，，酒、、肉、、辛辣辣等高高脂肪肪高刺刺激食食物的的摄入入使得得肠道道微生生态失失衡，，有益益菌数数量锐锐减………健健康也也悄然然远离离。体体力健健[双双歧菌菌增殖殖胡萝萝卜汁汁]———10年攻关关结晶晶，有有效调调节人人体菌菌群平平衡，，全心心全意意、默默默地地为你你的健健康服服务！！体力健健，钟钟于健健康忠忠于你你（全文文完））110第十部部广告策策划篇篇B、单单发报报广文文案111单发报报广文文案郁闷篇篇是的，，城市市的天天空如如此郁郁闷，，思维维被冻冻住了了翅膀膀；又一次次裹紧紧雍肿肿的大大衣，，慵懒懒在冬冬日的的阳光光下蔓蔓延………我知道道，你你不甘甘寂寞寞，无无法超超越并并非因因你从从不渴渴望！！如果，，你决决心继继续无无休止止地喝喝酒、、暴食食………通宵宵达旦旦地应应酬、、燃烧烧健康康，至至少少，记记住这这个名名字：：体力健健,让他他伫立立你的的身边边体力健健<双歧菌菌增殖殖胡萝萝卜汁汁>，，以75倍的高高速增增殖人人体双歧菌菌，以100倍倍的忠忠诚保保护你你日渐渐脆弱弱的健健康！！体力健健，钟钟于健健康忠忠于你你！112第十部部广告策策划篇篇C、产产品小小手册册文案案（礼品品包装装内））113产品小小手册册文案案P0体力健健，钟钟于健健康忠忠于你你双歧菌菌增殖殖胡萝萝卜汁汁，75倍倍的战战斗力力新长征征路上上，为为你站站好每每一岗岗114产品小小手册册文案案P1体力健健，钟钟于健健康忠忠于你你“体力力健””———国家家唯一一批准准的以以优质质胡萝萝卜原原汁为为原料料的双双歧菌菌增殖殖保健健食品品,采采用细细胞分分离与与细胞胞破壁壁技术术提取取胡萝萝卜细细胞内内的原原生质质，采采用国国家专专利配配方精精制而而成，，几逾逾十年年的科科研证证实，，“体体力健健”高高速速增殖殖人体体“健健康卫卫士””———双歧歧菌达达75倍，有有效保保护肠肠道微微生态态环境境的良良性平平衡。。115产品小小手册册文案案P2红卫卫兵兵，，钟钟于于健健康康忠忠于于你你你知知道道吗吗？1、、你你知知道道双双歧歧菌菌吗吗？？双歧歧菌菌是是肠肠道道不不可可缺缺少少的的有有益益菌菌，，被被称称为为人人体体““健健康康卫卫士士””。。在在促促进进人人体体消消化化吸吸收收、、增增强强免免疫疫、、抵抵抗抗肠肠道道致致病病菌菌、、清清除除体体内内毒毒素素等等诸诸多多方方面面作作用用极极为为重重要要。。增增殖殖双双歧歧菌菌就就是是保保护护我我们们自自己己的的健健康康。。2、、你你知知道道肠肠道道功功能能紊紊乱乱有有多多种种危危害害吗吗？？最直直接接表表现现是是排排便便不不正正常常，，如如便便秘秘、、腹腹泄泄。。易易引引起起的的症症状状有有：：腹腹痛痛、、腹腹胀胀、、头头痛痛、、头头昏昏、、口口臭臭、、恶恶心心、、疲疲乏乏无无力力、、食食欲欲减减退退、、面面色色晦晦暗暗、、皮皮肤肤粗粗糙糙、、弹弹性性减减退退、、老老年年斑斑增增多多、、发发质质下下降降、、头头发发数数量量减减少少、、肾肾功功能能减减退退等等，，不不可可小小视视。。3、、你你知知道道什什么么是是75倍的的战战斗斗力力吗吗？？一般般健健康康人人，，肠肠道道中中双双歧歧菌菌与与大大肠肠菌菌之之比比应应大大于于50：：1。。国国家家卫卫生生部部门门检检测测：：饮饮用用““体体力力健健””7——14天天，，双双歧歧菌菌可可增增殖殖75~110倍，，（（单单一一类类产产品品一一般般只只有有5~15倍倍）），，双双歧歧菌菌与与大大肠肠杆杆菌菌的的比比例例由由8：：1迅迅速速改改为为大大于于50：：1。。116产品品小小手手册册文文案案P3红卫卫兵兵，，钟钟于于健健康康忠忠于于你你你知知道道什什么