市场营销渠道策略制定4

市场营销学模块三渠道策略制定

学习目标：1、初步能够正确的选择渠道成员2、初步能够正确的激励渠道成员3、初步能够正确解决渠道冲突3、初步能够正确评估和调整渠道成员第一节活动设计要求:以小组(3-5人)为单位,通过收集资料,任选一家企业，调查该企业产品具体通过哪些中间商分销到各地消费者手中及其结算办法第二节相关知识案例：爱普生（计算机）

爱普生招聘新的分销商的要求：1、在褐色家电和白色家电方面有分销经验。2、愿意并有能力建立自己的分销网络。3、只经营本公司产品，可以经营其他公司软件，要有专门的培训经理和维修中心。公司在《华尔街日报》登出广告后，有1700人申请，最终选择了12名。案例：蒙牛的渠道选择

内蒙古蒙牛乳业股份有限公司从1999年夏天成立，从一个“无奶源、无工厂、无市场”的“三无”企业，仅用3年多时间，发展成为全国知名的乳品企业。“蒙牛”在客户选择上采用的原则就是选择适合蒙牛发展的中型客户，即具备一定的实力(资金实力、网络、配送能力)、具备开发、管控市场能力，能全面推广蒙牛系列产品，并紧跟公司发展步伐长期协作的客户。案例：选择合适的渠道成员和选择优质的咖啡豆一样重要Milstone咖啡公司由货运司机负责定期把桶装的天然咖啡豆、样品、磨咖啡机、包装袋一起提供给超市，顾客可以在这些超市根据所需数量碾磨、包装。使顾客享受到了在高档专卖店才有的服务。Milstone咖啡公司对超市的选择非常严格，只有那些在大都市黄金地段较有档次的超市，才可能被选中。案例：某云南宣良烤鸭企业企业负责人为回民，在开拓西安市场时，制定了经销商的选择标准：一、讲究“门当户对”，以中型分销商为主要对象。二、评估综合素质及发展潜力，包括：1、法人证明文件和企业基本情况2、是否有经营同类产品的经验3、通过正侧面了解分销商资信4、销售网络以及拓展能力5、组织结构及人员构成6、配送工具一、选择渠道成员1、开业年限2、经营产品范围3、赢利与发展状况4、财务支付能力5、协作愿望与能力6、信誉等级7、地理位置案例例：：HS啤啤酒酒渠渠道道激激励励政政策策1、、对对批批发发商商全年年销销售售达达120万万箱箱，，返返利利4%，，达达到到20万万箱箱，，返返利利3%。。对对于于完完成成全全年年销销量量的的批批发发商商，，提提供供一一个个境境外外旅旅游游名名额额。。在在规规定定的的时时间间内内，，完完成成销销量量并并发发展展60家家固固定定零零售售客客户户的的批批发发商商，，奖奖励励3万万元元奖奖品品一一件件。。2、、对对零零售售商商完成成全全年年销销量量并并能能及及时时结结清清货货款款的的，，年年终终一一次次性性返返利利3%。。3、、对对于于饭饭店店和和饭饭店店服服务务人人员员只要要服服务务人人员员向向消消费费者者推推荐荐本本公公司司啤啤酒酒，，可可凭凭瓶瓶盖盖向向公公司司按按出出厂厂价价的的3%兑兑换换现现金金。。饭饭店店服服务务人人员员累累计计兑兑换换达达1000瓶瓶时时，，公公司司将将奖奖励励饭饭店店10瓶瓶。。案例例：："野野老老"牌牌除除草草剂剂“野野老老””牌牌稻稻田田除除草草剂剂的的生生产产厂厂家家浙浙江江天天丰丰化化学学有有限限公公司司在在进进军军湖湖北北市市场场时时，，向向基基层层几几千千家家中中间间商商发发布布消消息息：：今今年年将将评评选选"野野老老"除除草草剂剂10大大中中间间商商。。具具体体办办法法是是：：在在每每箱箱产产品品（（一一箱箱200小小包包））中中放放置置一一张张抽抽奖奖券券和和一一张张调调查查问问卷卷。。中中间间商商填填好好抽抽奖奖券券和和调调查查问问卷卷后后寄寄回回公公司司，，公公司司根根据据中中间间商商寄寄来来的的抽抽奖奖券券数数量量的的多多少少，，评评选选出出十十大大中中间间商商，，每每个个奖奖长长虹虹29英英寸寸彩彩电电一一台台。。这这种种销销售售竞竞赛赛活活动动，，能能刺刺激激销销售售行行为为较较强强的的中中间间商商多多进进货货、、多多销销货货。。案例例：：力力帆帆的的渠渠道道培培训训力帆帆建建立立了了一一支支由由公公司司资资深深管管理理人人员员和和外外聘聘专专家家组组成成的的特特派派队队伍伍，，专专门门针针对对经经销销商商进进行行专专业业技技术术、、销销售售能能力力、、管管理理水水平平和和财财务务分分析析能能力力等等方方面面的的培培训训，，另另外外，，还还不不时时的的组组织织经经销销单单位位业业务务员员、、营营销销员员和和维维修修服服务务人人员员进进行行专专业业培培训训，，内内容容包包括括企企业业文文化化、、管管理理制制度度、、产产品品特特征征、、商商务务礼礼仪仪等等。。案例：微微软与福福特微软公司司要求第第三方的的服务工工程师要要学完一一系列的的课程并并参加资资格证书书考试。。通过考考试的人人被称为为“微软软授证专专家”，，他们使使用这个个称号来来开展业业务。福特通过过它的““福特之之星（卫卫星）网网络”向向其6000多多个经销销点发送送培训程程序和技技术信息息，进行行实时在在线培训训。相关案例例：香格格里拉.藏秘案例：亿亿佳能对对经销商商的立体体支持亿佳能公公司于01年成成立，02年销销售近一一个亿，，挤身与与皇明、、清化阳阳光、华华扬为代代表的第第一集团团军。它它对经销销商的支支持主要要体现在在：方案支持持：制定定区域市市场推广广蓝本，，指导经经销商启启动市场场，蓝本本包括：：整和传传播方案案、终端端建设指指南、导导购人员员管理手手册、网网络建设设与管理理纲要、、客户管管理等。。样板市场场支持：：打造23个区区域样板板市场。。人力资源源支持：：组建精精英团队队与经销销商一同同作战。。服务支持持：在各各地建立立紧密的的售后服服务网络络。案例：华华帝：构构筑高忠忠诚度的的营销网网络从100万资本本，经过过十几年年的发展展，华帝帝已经成成为国内内灶具的的第一品品牌，它它的成功功跟有效效、严格格的通路路管理有有很大关关系。坚决实行行总代理理制，一一个区域域只设一一个总代代理，华华帝遍布布全国的的200多代理理商，80%是是从开始始做到现现在。坚决制止止串货、、每年与与代理商商签定协协议并从从每批货货扣出3%作为为市场保保护基金金。始终坚持持“与客客户共同同成长的的理念””，注重重关系营营销，实实行三级级价格机机制，全全国统一一，保证证代理商商有10%的毛毛利。非常注重重培养与与代理商商的感情情，客户户到华帝帝总部享享受贵宾宾式的接接待。二、激励励中间商商开展促销销活动提供市场场信息进行资金金融通协助其经经营管理理（包括括相关培培训）与中间商商建立长长期伙伴伴关系相关案例例通用汽车车公司数年前因因试图执执行其服服务、定定价和广广告战略略而与经经销商发发生冲突突。可口可乐乐公司与同意接接受它的的竞争者者Dr.Pepper公司司的瓶装装厂商发发生冲突突。案例：格格力空调调2004年3月中旬，，国美总总部向各各地分公公司下发发了一份份《关于于清理格格力空调调库存的的紧急通通知》，，要求各各地分公公司把格格力空调调的库存存和业务务清理完完毕后，，暂停销销售格力力产品，，理由是是格力的的代理销销售模式式和价格格均不能能满足其其市场经经营要求求。然而而，格力力空调表表示，格格力空调调对待其其所有经经销商都都一视同同仁，不不会给国国美搞“特殊化”，因为那那样做对对其他经经销商不不公平。。格力并并不在乎乎国美的的渠道优优势，因因为格力力在全国国有1万多家经经销商，，而国美美不过是是其中的的一个，，而且格格力空调调的销售售量、消消费者对对格力空空调的认认同度都都很高，，因此，，靠市场场说话的的格力空空调并不不畏惧国国美的“威胁”。相关案例例某汽车制制造企业业在某市市的一家家经销商商抱怨该该市的其其他经销销商靠野野蛮定价价和广告告来抢走走他们的的生意。。一些快餐餐连锁店店的特许许经营商商抱怨其其他特许许经营商商偷工减减料、服服务质量量差，从从而损害害了整个个连锁店店的形象象。案例：李维·史史特劳斯斯当李维··史特劳劳斯公司司同意把把牛仔裤裤在其正正常的特约商店店渠道之外外再分销销给西尔斯百百货公司司和彭尼公司司时，他遭遭到特约约商店强强烈不满满。案例：固特异轮轮胎当固特异开始把他他的畅销销品牌的的轮胎通通过大众化市市场零售售商，如西尔尔斯、沃沃尔玛和和折扣轮轮胎店出出售时，，代销他他产品的的独立经销销商就异常愤愤怒（最最后，为为了缓解解他们的的不满，，提供给给他们其其他零售售点不销销售的某某些特许许轮胎））。三、销售售渠道的的冲突管管理（一）冲冲突类型型1、垂直直冲突2、水平平冲突串货：也叫冲货货、倒货货，是由由于产品品经销网网络中的的各级经经销商和和代理商商等受利利益驱动动，使所所经销的的产品跨跨区域销销售，造造成价格格混乱。。3、多渠道冲冲突案例：华华帝的串串货管理理为防止串串货引起起的恶性性价格竞竞争，华华帝每年年与区域域经销商商签定合合同之前前，必须须先签定定《防倾倾销市场场保护协协议》，，并从每每批货扣扣出3%作为市市场保护护金。并并且，在在产品的的包装上上贴上““发往某某区域的的标签””采用产产品代码码制，每每件产品品编上四四个不同同的编码码，所有有编码存存入电脑脑，任何何一件产产品，只只要输入入编码，，就立即即可以查查出出货货源、出出厂日期期、发往往区域及及负责人人。案例：娃娃哈哈的的冲货控控制娃哈哈专专门成立立一个机机构，巡巡视全国国，专门门查处冲冲货的经经销商，，老板和和营销经经理行走走市场时时，第一一要看的的便是商商品上的的批号，，一旦发发现批号号与地区区不符，，便严令令彻查到到底。案例：SONY唱片公公司与音音像店的的冲突案例：红红桃K的的串货事事件（二）渠道冲突突的管理理1、制订订共同目目标2、严格格执行有有关协议议和经销销商管理理制度3、加强强对经销销商的培培训和监监控4、协商商、调解解和仲裁裁案例：某某电冰箱箱厂的渠渠道计划划执行率率渠道计划目标（台）实际完成渠道计划执行率原因家电连锁2500240096%百货专卖店2000107554%其他6000500083%案例：波波导的渠渠道效率率分析手机是属属于贬值值率很高高的商品品，年平平均贬值值率高达达13%，02年整个个行业的的毛利率率约为23%，，如果商商品周转转天数太太长，会会造成销销量越大大亏损越越大的现现象。波波导近两两年的库库存周转转率分别别为4.76和和3.44，而而行业为为5.77和4.77，中科科健为9.52和6.17，，更为严严重的是是，波导导手机以以中低端端为主，，利润空空间本来来就比高高端手机机小。四、销售售渠道的的评估评估标准准:1、销售售额完成成情况销售实绩绩与目标标定额比比较本期销售售实绩与与前期比比较2、平均均存货水水平3、送货货时间4、对公公司的合合作程度度相关案例例海尔已率率先在家家电领域域采用网网络销售售方法，，同时在在各个市市场建立立海尔专专卖店。。五粮液、、茅台除除了沿用用原有通通路销售售产品外外，近年年来还在在各大城城市开设设了品牌牌专卖店店。案例：飞利浦与与TCL的婚姻姻2002年8月月22日日飞利浦浦与TCL集团团在上海海共同宣宣布：两两大品牌牌公司即即日起在在中国五五地（广广西、贵贵州、江江西、安安徽和山山西）的的市场进进行彩电电销售渠渠道的合合作。根根据双方方协议，，TCL将利用用其销售售渠道及及网络优优势在国国内五地地的市场场独家销销售飞利利浦彩电电。这是继海海尔与三三洋、TCL与与松下、、海信与与住友之之后，国国内家电电企业又又一次与与跨国公公司达成成销售渠渠道上的的合作。。一方面面跨国公公司对中中国市场场日益重重视，开开始借助助中国家家电企业业的渠道道优势进进一步渗渗透；另另一方面面，中国国企业已已经进入入需要加加速向国国际市场场扩张、、以稳固固自身竞竞争力的的阶段。。案例：固固特异轮轮胎的分分销变革革案例：航航空公司司营销渠渠道改进进策略统计资料料显示，，目前航航空运输输销售市市场，航航空公司司自销与与代理销销售的比比例将近近2∶8，支付付销售代代理费成成了国内内诸航空空公司最最大的销销售成本本。如果果说五年年以前航航空公司司大力发发展销售售代理是是扩大销销售网络络的有效效措施，，如今市市场形势势的变化化、重组组后航空空集团自自身主业业发展面面临的压压力不得得不使我我们考虑虑调整这这种格局局，改进进营销渠渠道。一一种较好好的改进进策略是是，收缩缩代理销销售网络络，同时时扩大公公司直销销规模。。即航空空集团各各家公司司在各自自基地城城市建立立多个售售票处，，使航空空公司在在基地城城市的营营销渠道道逐渐调调整为由由靠代理理人为主主转向自自销和代代销并驾驾齐驱、、均衡发发展。由由“放””到“收收”代理理网络而而扩大““直销””的销售售渠道改改进策略略。案例：：乐华变局2002年，乐华彻彻底改改造固固有的的销售售渠道道，重重组撤撤并了了旗下下３００多家家分公公司以以及办办事处处，全全面推推行代代理制制。同同时乐乐华对对代理理商也也提出出了较较为严严格的的要求求：““必须须现款款现货货”。。据估算算，一一台彩彩电由由工厂厂到分分公司司到批批发商商再到到零售售商，，至少少需要要经过过四个个环节节，如如果每每个环环节消消耗３３％的的利润润，渠渠道上上已经经耗掉掉１２２％的的利润润，庞庞大的的销售售队伍伍和多多层次次的销销售渠渠道，，透支支了彩彩电业业最大大一块块利润润空间间。乐华的的做法法却隐隐藏了了一定定的风风险。。乐华华产品品多以以中低低端电电视为为主，，销售售旺地地多在在二三三级城城市市市场。。乐华华一鼓鼓作气气砍掉掉各地地分公公司，，这种种疾风风骤雨雨似的的变革革，犹犹如活活生生生地剁剁下了了自己己遍布布销售售终端端的触触角。。并且且，““必须须现款款现货货”这这种方方式实实难被被商家家接受受。几几个月月下来来，乐乐华彩彩电不不仅销销售收收入锐锐减，，还引引发了了劳资资纠纷纷、债债务危危机等等一系系列连连锁反反应。。五、修修改销销售渠渠道1、增增加或或剔除除个别别渠道道成员员2、对对销售售渠道道进行行调整整3、拟拟订全全新的的销售售渠道道第三节节总总结针对学学生的的分析析报告告，选选择相相对比比较好好的和和较差差的各各一份份，由由老师师进行行点评评和总总结。。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:10:0908:10:0908:1012/31/20228:10:09AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2208:10:0908:10Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:10:0908:10:0908:10Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2208:10:0908:10:09December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:10:09上上午08:10:0912月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:10上上午午12月月-2208:10December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:10:0908:10:0931December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:10:09上上午8:10上上午午08:10:0912月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。08:10:0908:10:0908:1012/31/20228:10:09AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:10:0908:10Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:10:0908:10:0908:10Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:10:0908:10:09December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20228:10:09上午08:10:0912月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月228:10上上午午