市场营销第一章：市场营销导论

市场营销学郭一桢营销实训——一分钟自我推销评分具体要求上讲台自我推销介绍神态、举止（55分）：其中声音大小10分，热情展现7分，面带微笑10分，站姿8分，肢体语言5分，语言表达10分，服装得体5分。自我介绍词内容新颖、独特、顺序自然（35分）时间掌控（10分）：每位同学介绍时间控制在60~90秒，少于45秒或超过100秒，此项不得分。市场营销学习：五“到”得到行到悟到知到心到市场营销学（Marketing），市场营销学是系统地研究市场营销活动及其规律性的一门应用学科。考试要求平时营销实训（30%）每一小组以9人为宜，针对所给实训要求形成课题报告，并抽点小组上台展示各自的发现和成果。每次课题报告需介绍每个组员的分工情况，并内部评分在末页标明（按十分制计）营销模拟实验（20%）期末考核成绩（50%）参考网址:第一章市场营销导论如果你想入地狱，应该去搞营销；如果你想上天堂，更应该去搞营销！营销一半是科学，一半是艺术；一半是大海，一半是火焰；一半是困苦、一半是鲜花……我们曾经这样过年50年代：过得是“翻身年”1957年春节《北京日报》上刊登的一篇《一户普通人家的大年夜》的文章写道：三十晚上，我到一户熟朋友去串门，还没进屋，就听到大人、孩子们的一片笑声。我问他们过节吃什么，他们说：“我们买了几斤肉、一只鸡、一条鱼，加上点青菜、豆腐，够我们一家子快快乐乐地吃几天了。”我们曾经这样过年60年代：过年在公共食堂集体性是当时春节的特征。城里的单位发票看电影、团拜、街道统一发购货本，组织打扫卫生；农村建起了以村为单位的集体食堂。我们们曾曾经经这这样样过过年年70年年代代：：““革革命命化化””的的春春节节70年年代代的的开开篇篇语语是是““满满怀怀革革命命豪豪情情迎迎来来伟伟大大的的70年年代代，，””还还有有一一直直持持续续到到1977年年的的““过过一一个个革革命命化化、、战战斗斗化化的的春春节节””的的口口号号。。从1962年年提倡只是青青年上山下乡乡，到1968年12月月22日毛主主席发出“知知识青年到农农村去的”知知识，大批青青年奔赴东北北、陕西、西西南和内蒙古古草原，年复复一年的体味味着远离亲人人的春节滋味味。我们曾经这样样过年80年代：看看春晚过春节节1983年春春节晚会的诞诞生被称为一一个奇迹。随着改革开放放，高档呢子子马甲、羊毛毛大衣、法兰兰绒的料子摆摆进了节日的的商场。我们曾经这样样过年90年代：春春节变成黄金金周5个结伴前往往哈尔滨看冰冰灯的年轻人人是1992年年三十的的新闻人物，，团圆年的观观念正在被悄悄悄改变。1996年的的春节有了最最长的假期，，这时的中国国人即使拜年年也缩在家里里打打电话了了事。约10%的家庭要要外出旅游。。我们曾经这样样过年新世纪：寻找找年味的回归归进入21世纪纪，到饭店吃吃年夜饭的人人越来越多；；旅游过节依依然是潮流，，只是更多的的人涌向国外外旅游。对你来说，过过年意味着什什么？第一节市市场、市场营营销一、市场的概概念1、市场是商商品交换的场场所；2、市场是由由具有特定欲欲望和需求，，愿意并且能能够以交换来来满足这些的的潜在顾客所所组成；3、市场的三三要素购买力MMoney购买兴趣NNeed购买者AAuthority市场的“男人人”（MAN）法则Whatismarketing?第一节市市场、市场营营销二、市场营销及及其功能定义美国西北大学学教授菲利普普.科特勒：：市场营销是个个人和群体通通过创造并同同他人交换产产品和价值以以满足需求和和欲望的一种种社会和管理理过程。（核核心与目标））市场营销内涵涵市场营销的目目标是满足需需求和欲望；；市场营销的核核心是交换；；交换取决于营营销者的产品品满足顾客需需求的程度和和对交换过程程管理的水平平。交换模型与交交换四大要素素物流资金流信息流交换比率企业获取利润产品顾客满足需要货币交换模型交换的主体交换的客体交换的动力交换的通道交换的要素企业顾客产品货币满足需求获取利润物/资金流信息流交换要素职能企业市场营销销作为一种活活动，有如下下基本职能：：8.获取营销信息7.承担风险6.融资5.标准化与分级4.仓储3.运输2.销售1.购买营销的基本职能营销组合：企业为了满足足目标顾客群群的需求而加加以组合的可可控制的变量量。也就是企企业在创造交交换的过程中中可以控制的的因素的组合合。顾客客产品品交换比率满足需要获取利润物/资金流信息流流可控要素不可控要素目标市场顾客需求顾客货币盈利能力营销组合营销支柱产品价格渠道促销营销组合与营营销四大支柱柱企业在不可控控的外部环境境中，运用可可控的因素（（产品、价格格、渠道、促促销等营销手手段）去适应应和引导不可可控因素，最最终达到满足足顾客需求，，并获取利润润的目的。市场营销系统统竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境自然环境技术环境政治法律环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客营销视野营营销无处不不在企业需要营销销以满足消费费者的需要；；学校需要营销销以满足广大大学生的需要要；医生需要营销销以满足其患患者的健康需需要；政治家需要营营销，以满足足他的人民的的需要；我们自己也需需要营销，以以满足与人有有效交往的需需要。需要需要欲望欲望需求交换、市场交换、市场关系关系产品产品费用第一节市市场、市场营营销三、市场营销的的核心概念需要及相关的的欲求和需求求1需要(Needs)指消费者没有有得到某些基基本满足的基基本状态。32欲求(Wants)指对具体满足足物的愿望。。需求(Demand)指有支付能力力和愿意购买买某种物品的的欲求。需要温饱安全成就尊重休息归属是不能创造的的休息需要（Needs）欲望（Wants）睡觉运动娱乐看书是可以影响的的娱乐休息需求（Demand）=愿望+钞票没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成是可以影响的的生理需要（食物、水、空气、房子、性）安全需要（保护、秩序、稳定）社交需要（情感、友情、归属）自尊需要（名望、地位、自尊）自我实现需要马斯洛需要层层次论高层次需要低层次需要需求的创造活动重要提示：需要是一切社社会活动也是是营销活动的的出发点欲望是需要的的明确化，营营销活动可以以改变，即可可以创造和消消灭欲望需求是用购买买方式实现欲欲望＋＋购买力＝营销活动营销备忘顾客是本公司司最重要的人人，不论他们们是亲临还是是邮购。不是顾客依靠靠我们，而是是我们依靠顾顾客。顾客不是我们们工作的障碍碍，而是我们们工作的目标标。我们不是是通过为他们们服务而给他他们恩惠，而而是顾客因给给了我们为其其服务的机会会而给了我们们恩惠。顾客不是我们们争辩和斗智智的对象。从从未有人会取取得同顾客争争辩的胜利。。顾客是把他们们的欲望带给给我们的人。。我们的工作作是为其服务务，使他们和和我们都得益益。第一节市市场、市场营营销产品及相关的的效用和价值值的满足

指用来满足顾客需求和欲求的东西。产品包括有形与无形的、可触摸与不可触摸的。产品

(Product)

有形产品是为顾客提供服务的载体。无形产品或服务是通过其他载体。诸如人、地、活动、组织和观念等来提供的。第一节市市场、市场营营销产品全部效能能(或理想产品品)的标准如何确定?效用

(Utility)价值

(Value

)满足

(Satisfaction

)

首先可供选择的产品构成了产品的选择组合，而不同的消费者要求满足不同的需求，这些构成了其需求组合。这样，每种产品有不同能力来满足其不同需要。消费者要决定一项最能满足其需要的产品。为此，将最能满足其需求到最不能满足其需求的产品进行排列，从中选择出最接近理想产品的产品，这时被选择的产品对顾客效用最大。顾客选择所需的产品除效用因素外，产品价值高低亦是因素之一。如果一名顾客追求效用最大化，他就不会简单地只看产品表面价格（产品价值的外在表现）的高低，而会看每一元钱能产生的最大效用，从而更能满足顾客需求。课堂案例讨论论一位办公室文文件柜制造商商认为他的文文件柜一定好好销，因为它它们是世界上上最好的。他他说：“这些些柜子从四层层楼扔下去仍仍能完好无损损。”他的销销售经理表示示赞同，说，，“是的，但但是我们的顾顾客并不打算算把他们从四四层楼往下扔扔。”谈谈你对这段段话的看法。。第一节市市场、市场营营销交换及相关的的交易和关系系1交换(Exchange)通过提供某种种东西作为回回报，从某人人那儿取得所所要东西的行行为。交换是市场营营销的核心概概念。32交易(Transactions)交换是一个过过程，而不是是一种事件。。交易是交换活活动的基本单单元。交易是是指买卖双方方价值的交换换，它是以货货币为媒介的的；而交换不不一定以货币币为媒介，它它可以是物物物交换。关系(Relationships)交易营销是关关系营销大观观念中的一部部分。关系营销可以以减少交易费费用和时间，，最好的交易易是使协商成成为惯例化。。第一节市市场、市场营营销市场、市场营营销者

市场是买卖双方进行交换的场所。但从市场营销学角度看，卖方组成行业，买方组成市场。行业和市场构成了简单的市场营销系统。市场

(Markets)

市场营销者

(Marketers

)

市场营销者则是指从事市场营销活动的人。市场营销者既可以是卖方，也可以是买方。第一节市市场、市场营营销市场营销管理理指为创造达到到个人和机构构目标的交换换，而规划和和实施理念、、产品和服务务的构思、定定价、分销和和促销的过程程。市场营销管理理市场营销管理理的任务是刺刺激、创造、、适应及影响响消费者的需需求。从此意意义上说，市市场营销管理理的本质是需需求管理。市场营销管理理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销恢复营销同步营销维持营销限制营销抵制营销第一节市市场、市场营营销三、市场营销学学的研究对象象及其学科性性质市场营销学的的研究对象产品（Product）

特定的市场营营销环境企业以市场营营销研究为基础，为为满足消费者现实和潜在在的需要。定价（Price）

地点（Place）

促销

（Promotion）

例子：日本电电视机打入中中国市场的4p营销组合合4P内容产品1、电压从110伏改为22伏2、针对中国电压不稳，电视机安装稳压设备3、适应中国频道和制式4、适应中国消费习惯：耗电量低、增大音量5、以12英寸为主，提供保修服务定价考虑当时尚无其他国外品牌竞争，决定价格稍高于中国产品促销1、由香港电视及大公报、文汇报刊登广告2、在中国国内大作广告3、提供日本电视机知识分销1、由港澳国货公司代理、经销、港澳交款、国内取货2、由归国探亲人员及港澳同胞带入3、直接发货到中国各大城市第一节市市场、市场营营销市场营销学的的学科性质1市场营销学是一门科学

2市场营销学是一门应用科学3市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学第二节市市场营销学的的研究内容与与研究方法一、市场营销销的研究内容容主要是对三个个问题展开研研究：1消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；2供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；3辅助完成交易行为（即市场中介行为），机构及其活动如何满足消费者欲望（即市场营销机构行为）。第二节节市市场场营销销学的的研究究内容容与研研究方方法二、市场场营销销学的的研究究方法法传统研研究法法1产品研研究法法以产品品为中中心的的研究究方法法，这这种方方法以以产品品为主主体。。32机构研研究法法以人为为中心心的研研究方方法，，这种种方法法以研研究营营销制制度为为出发发点。。职能研研究法法这种方方法是是从市市场营营销的的各种种职能能。第二节节市市场场营销销学的的研究究内容容与研研究方方法现代市市场营营销的的研究究方法法1管理研研究法法从管理理决策策的角角度来来分析析、研研究市市场营营销问问题。。32系统研研究法法它是系系统理理论具具体应应用的的一种种研究究方法法。社会研研究法法它主要要研究究企业业营销销活动动对社社会利利益的的影响响。第三节节市市场场营销销学的的形成成与发发展一、市市场营营销学学的产产生和和发展展市场营营销学学最早早产生生于美美国，，后来来迅速速传播播到西西欧各各国和和日本本等资资本主主义国国家。。西方市市场营营销理理论的的发展展过程程可分分为六六个阶阶段：：第三节节市市场场营销销学的的形成成与发发展萌芽阶段

（1900~1920年）

应用研究阶段

（1921~1945年）

形成和巩固阶段

（1946~1955年）市场营销管理导向阶段

（1956~1965年）

协同和发展阶段

（1966~1980年）

分化和扩展时期

（1981~1993年）

第三节节市市场场营销销学的的形成成与发发展二、市场场营销销理论论应用用的发发展20世纪初

市场营销学首创于美国，随后广泛应用于各个领域。

20世纪50年代

市场营销学亦传播到法国。

20世纪60年代后

市场营销学被引入前苏联及东欧国家。

中国则则是从从改革革开放放以后后，才才开始始引进进市场场营销销学9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:17:1108:17:1108:1712/31/20228:17:11AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:17:1108:17Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:17:1108:17:1108:17Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:17:1108:17:11December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:17:11上午08:17:1112月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:17上上午12月-2208:17December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:17:1108:17:1131December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:17:11上午午8:17上午午08:17:1112月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:17:1108:17:1108:1712/31/20228:17:11AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2208:17:1108:17Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:17:1108:17:1108:17Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:17:1208:17:12December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:17:12上午午08:17:1212月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月228:17上上午12月-2208:17December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/318:17:1208:17:1231December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。8:17:12上上午午8:17上上午午08:17:1212月月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。