市场营销第六章 营销策略的应用

第六章营销策略的应用医药营销技术第一节产品策略与营销核心

一、医药产品品牌及商标策略1.几个概念品牌名称：可以用语言表达的部分。品牌标志：指品牌中可被识别但不能用语言表达的部分，如符号（记号）设计，与众不同的颜色或印子等。商标：指已获得专利权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。品牌作用便于顾客选购代表产品的一定特色和质量特征有利于产品的广告宣传和推销有利于维护生产者和经营者的利益作为竞争工具，与竞争对手同台竞技时具有攻击性作用品牌与商标策略1.品牌化策略2.品牌质量策略3.品牌名称策略4.品牌使用者策略（自有品牌或中间商品牌）5.商标策略品牌化战略通过赋予核心产品独特的价值，使其在竞争中独树一帜。特征（可能会也可能不会为顾客带来利益）例如：车载打火机，牙膏中加入氟核心利益（成功的品牌能够比其竞争品牌创造出更多的品牌价值）例如牙膏能够清洁防蛀质量品牌失败的一个主要原因是未能保证最基本的东西——质量。全面质量管理方法的应用企业品牌最初质量水平：低质量、一般质量、高质量、优质量后期管理提高品牌质量保持品牌质量逐步降低品牌质量1、统一品牌策略

统一品牌策略是指企业将经营的所有系列产品使用同一品牌的策略。使用同一策略，有利于建立“企业识别系统”。2、个别品牌策略

个别品牌策略是指企业对各种不同产品，分别采用不同的品牌。3、扩展品牌策略

扩展品牌策略是指企业利用市场上已有一定声誉的品牌，推出改进型产品或新产品。

4、品牌创新策略

品牌创新策略是指企业改进或合并原有品牌，设立新品牌的策略。品牌创新有两种方式：一是渐变，二是突变品牌名称策略第二节营销渠道策略与信誉再造

——教学目标123能设计简单的渠道4能说出渠道和物流的概念能识记渠道的类型能阐述影响营销渠道的因素一、营营销渠渠道建建设与与策略略1.营营销渠渠道的的含义义市场营营销渠渠道：：也称称分销销渠道道，是是指分分销过过程中中，帮帮助企企业把把产品品及所所有权权从生生产者者转移移到消消费者者和用用户的的有关关市场场中介介单位位组成成的运运行系系统。。企业（（生产产者））消费者者和用用户产品及及所有有权营销渠渠道的的结构构营销渠渠道的的长度度独家分分销营销渠渠道的的宽度度选选择分分销密集分分销营销渠渠道的的多重重性零售商商营销渠渠道的的结构构中转商商2批发商商2批发商商3零售商商顾客生产者零售商商批发商商1中转商商1中转商商3零售商商渠道的的长度度渠道的的宽度度医药零零售药药店或或医院院营销渠渠道的的类型型医药零零售药药店或或医院院代理商商商业批批发公公司商业批批发公公司个人消费者生产者医药零零售药药店或或医院院医药零零售药药店或或医院院代理商商影响分分销渠渠道设设计的的因素素从分销渠道道设计的角角度来说，，营销人员员要考虑以以下问题，，也是影响响渠道设计计的因素。。影响渠道选选择的因素素产品因素消费者因素素环境因素竞争者因素素购买行为因因素中间商因素素分销渠道设设计的基本本过程如下下，见图营销渠道的的设计营销渠道设设计的基本本过程渠道的管理理1234选择渠道成成员培训渠道成成员.激励渠道成成员评估渠道成成员营销渠道的的调整生产者调整整渠道有三三种方式，，见图10-3。生产者调整整渠道的方方式类型含义区别经销商是指从事商品交易业务，在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商在于是否取得商品所有权，经销商取得商品所有权，而代理商不取得商品所有权代理商是指从事商品交易业务，接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商经销商和代代理商的含含义及区别别。物流的含义义与职能（一）含义义物流，是指指通过有效效地安排商商品的仓储储、管理和和转移，使使商品在需需要的时间间达到需要要的地点以以满足顾客客需要的经经营管理活（二）工作内容顾客服务订单处理（配送）库存控制仓储运输搬运、装卸供应链管理理1.定义供应链：从从材料的供供应商经过过开发、加加工、生产产、批发、、零售等过过程到达用用户之间有有关最终产产品或服务务的形成和和交付的每每一项业务务活动。2.供应链链的构成要要素供应商：给给生产厂家家提供原材材料或零件件的企业。。厂家（产品品制造业））：产品生生产的最终终环节，负负责产品生生产、开发发和售后服服务等。批发及物流流：为实现现将产品送送到经营地地理范围每每一角落而而设的产品品流通代理理企业。零售行业：：将产品销销售给消费费者的企业业。课后作业1.说出出渠道和物物流的概念念2.阐述述影响营销销渠道的因因素第三节价价格策略略与货币选选票——教学目标能说出药品品出厂价、、药品批发发价、药品品零售价的的概念能简述影响响价格的因因素能运用定价价策略原理理判断某产产品的定价价方法一、几个概概念药品出厂价价药品批发价价药品零售价价药品差价药品进销差差价药品批零差差价二、我国药药品价格管管理内容政府定价（国家基本本医疗保险险药物目录录及少量特特殊药品））市场调节价价（其他）三、价格构构成要素生产成本流通费用国家税金企业利润四、影响价价值的因素素思考：影响价格的的因素有哪哪些？影响企业定定价的因素素商品价值商品供求关关系需求弹性竞争因素消费心理政策法律影响企业定定价的因素素商品供求关关系对价格格的影响供不应求价价格上涨涨供过于求价价格下跌跌需求价格弹弹性需求价格弹弹性=需求量变变动百分比比/价格变变动百分比比价格弹性＞＞1价价格变动动引起需求求量变动大大价格弹性＜＜1价价格变动动引起需求求量变动小小价格弹性=1价价格格变动与需需求量同幅幅度影响价格弹弹性的因素素需求价格弹性生活必需品品和非生活活必需品消费者购买买力(价格格相对）替代品供给给情况连带商品（（配套商品品）消费心理质量——价价格关系商品价值

商品供求关系

需求弹性竞争因素

消费心理

政策法律

影响企业定价的因素影响企业定定价的因素素需求导向定价

基本定价方方法基本定价方法

竞争导向定价

成本导向定价

1

新产品定价

1.撇脂定价2.渗透定价2

折扣定价

1.数量折扣2.现金折扣3.交易折扣4.季节折扣3

心理定价

1.整数定价2.尾数定价3.声望定价4.习惯定价5.心理折扣定价4

5

特殊定价

1.特价品定价2.单一定价3.降价保证定价需求差别定定价1.不同顾顾客2.不同的的位置3.不同的的时间4.不同式式样定价策略第四节促促销———课堂目目标了解促销策策略的基本本概念、作作用及促销销组合策略略理解四种促促销方式，，（广告、、人员推销销、营业推推广和公共共关系促销销）的特点点、形式和和适用性。。一、促销销的基本本概念1.促销销的概念念促销是指指：是企业通通过人员员和非人人员的方方式，将将产品和和劳务信信息传递递给顾客客，激发发顾客的的购买欲欲望，从从而促使使消费者者购买的的一系列列活动。。一、促销销的基本本概念2.促销销的作用1.传递信信息，引引导消费费2.刺激需需求，促促进成交交3.突出特特点，稳稳定销售售4.塑造造形象，，提高声声誉一、促销销的基本本概念3.促销组合合促销组合合，就是是企业根根据产品品的特点点和营销销目标，，综合各各种影响响因素，，对各种种促销方方式的选选择、编编配和运运用。促促销方式式组合，，见图促销方式式组合1）促销销组合的的含义营业推广广2）影响响促销组组合的因因素促销的目目标商品的性性质市场的特特点竞争对手手促销费用用一、促销销的基本本概念4.促销销的基本本策略促销策略略可以归归结为两两种基本本的类型型(1)推式策略略(2)拉式策略略“推式””策略的的方法产品推销销人员携携带样品品或产品品目录走走访客户户建立和健健全产品品销售网网点，扩扩大销售售通过售前前、售中中和售后后服务““推动””销售举办产品品技术讲讲座及实实物推销销“拉式””策略的的方法通过广泛泛宣传促促进销售售组织产品品展销会会、订货货会促进进销售通过代销销、试销销促进销销售通过创名名牌、树树信誉来来促进销销售二、人员推销销策略1.人员推销销概述人员推销销：企业业的推销销人员通通过面对对面交谈谈的方式式，直接接向消费费者或客客户宣传传、介绍绍产品，，引起他他们兴趣趣，促成成购买行行为的一一种促销销活动。。作用：双向沟通通，收集集情况交流感情情，巩固固用户开拓市场场，提高高效益缺点点支出较大大，成本本较高；；对推销人人员的要要求较高高。122.人员员推销的的技巧把握时机机善于辞令令注意形象象培植感情情3.推销人员员的职责责寻找顾客客传递信息息推销产品品收集信息息服务建立和维维护积极极有益的的关系维护企业业形象4.人员员推销的的过程寻找并识识别目标标顾客前期调查查试探式接接触介绍和示示范应付异议议达成交易易后续工作作5.人员员推销的的基本形形式人员推销销的形式上门推销销柜台推销会议推销三、广告策略略1.广告告的特点点与作用用广告的特特点1间接性2简练性3单向性4广广泛性广告的作作用1显露功能能2认知功能能3激发功能能4引导功能能5艺术与教教育功能能广义的广广告是指凡是是能唤起起人们的的注意、、告知某某项事物物、传播播某种信信息、宣宣传某种种观点或或见解的的活动。。狭义的广广告专指商业业广告。2.广告告媒体及及其选择择（1）常常用的广广告媒体体报纸、杂杂志、电电视、广广播、、DM广广告、POP广告、、户外外广告、、交通通广告，，互联网网广告。。报纸杂志户外广告告（2）选选择广告告媒体应应考虑的的因素为有效地地发挥广广告的作作用，企企业在选选择广告告媒体时时，还应应考虑以以下因素素：213产品的性性质；目标顾客客的媒体体习性；；媒体的流流通性媒体的影影响力媒体的成成本45四、营业推广广策略1.营业业推广的的特点营业推广广是人员员推销、、广告和和公共关关系以外外的能刺刺激需求求、扩大大销售的的各种促促销活动动。其特特点，见见图。营业推广广的特点点加速新产产品市场场导入的的进程ThemeGalleryisaDesignDigitalContent&ContentsmalldevelopedbyGuildDesignInc.强化消费费者重复复购买的的行为刺激消费费者迅速速购买抵御竞争争者的促促销活动动2.营业推广广的作用用营业推广广的作用3.营业业推广的的方法赠送样品品特价销售售消费信贷贷赠品印花花购货折扣扣推广津贴贴廉价包装装推销会议议红利提成成推销奖金金推销竞赛赛向中间商商推广的的方式针对推销销员的促促销手段段向消费者者推广4.企业进行行营业推推广时应应考虑的的因素1.目标：企企业根据据目标2.费用：企业要权衡费用与营业收益的得失。

3.对象：各种手段对于不同的对象，其作用有很大差别

4.媒体：必须通过最佳的媒体来实施营业推广

5.期限：时间选择必须符合整体营销策略

6.效果：每次营业推广后都要对其效果进行评价

五、公共关系系1.公共共关系的的概念企业为了了树立自自身形象象，通过过有计划划的、主主动的努努力，运运用科学学的传播播手段，，达到企企业与公公众之间间相互沟沟通，相相互适应应的一种种管理活活动。2.公共共关系的的作用公共关系系是一门门“内求求团结，，外求发发展”的的经营管理理艺术，，是一项项与企业业生存发发展休戚戚相关的事业业。1有利利于塑造造企业和和产品的的良好形形象2有利利于赢得得顾客3有利利于开展展创造性性销售活活动4有利利于化解解危机3.公共关系系促销的的方式创造和利利用新闻闻举行各种种会议参与社会会活动建设企业业文化4.医药药公共关关系的内内容强化医药药公共关关系意识识增强医药药企业的的社会责责任感提高企业业的声誉誉以诚相待待各种促销销方式的的特点促销方式特点广告合法性、受众面广、重复性、强化效能、目标受众的压力较小、长期性人员推销双向交流、推销人员与客户可以建立个人友谊销售促进具有吸引性公共关系非付费性的方式、具有可信度9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:32:0308:32:0308:3212/31/20228:32:03AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:32:0308:32Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:32:0308:32:0308:32Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:32:0308:32:03December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:32:03上午午08:32:0312月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:32上上午午12月月-2208:32December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:32:0308:32:0331December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:32:03上上午8:32上上午午08:32:0312月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。08:32:0308:32:0308:3212/31/20228:32:03AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:32:0308:32Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:32:0308:32:0308:32Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:32:0308:32:03December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:32:03上上午08:32:0312月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月228:32上上午12月-2208:32December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/318:32:0308:32:0331December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。8:32:03上午8:32上上午08:32:0312月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,Dece