市场营销策划项目八营销渠道策划

项目八营销渠道策划【学习目标】了解营销渠道策划的影响因素掌握营销渠道策划的原则掌握营销渠道策划的流程熟悉营销渠道策略了解营销渠道管理【引子】营销渠道是产品从制造商流转至消费者手中的通道。在当今的社会经济活动中，绝大多数制造商都要通过营销渠道将产品运到最终消费者。科学的营销渠道能够更快、更有效地将产品推向目标消费者，因此，营销渠道策划对企业的整体营销起着重要作用。【主要内容】案例导入实体店PK网店任务一了解营销渠道策划任务二了解营销渠道策略与中间商选择任务三了解营销渠道管理知识拓展营销渠道新发展经典案例谭木匠的营销渠道策划实战演练案例导入实体店PK网店一家美容美体公司以加盟连锁的形式进行经营，生意红火。该公司在每个区域只设立一个代理商，由该代理商自行发展加盟店，并实行严格的区域保护制度，各代理商的产品几乎不会流出其所在区域。该公司的各加盟店以全国统一售价销售公司产品，并提供免费的售后服务。消费者只能通过加盟店购买该公司的产品，并享受免费的护理服务，对公司的产品品质、价格政策、经营方式等都比较认可。

公司经过数年经营，获得了良好的口碑和信誉，同类产品虽有竞争，但影响不大。然而，近两年来，淘宝、易趣等网站的网店销售对公司总部及各层加盟商的打击很大。一些加盟店私自把产品放到网店销售，或转给他人进行网络销售，虽然网络销量不大，但跨区销售打乱秩序，网上打折销售影响恶劣。在此情况下，公司却无法查出是哪些加盟店在进行网络销售，即使查出来强迫其关闭网店，也不可能将网络销售全面叫停。于是，该公司开始采取层层下压方式，要求加盟商密切关注自己管辖区域是否有人进行网络销售，并及时对私自网销者进行处理。如果发现有加盟商没有负起责任，就对其进行处罚。但是这种处理方式并没有解决实际问题，目前销售该公司产品的网店越来越多，这种境况对该公司造成了极大的困扰——实体店PK网店，谁主沉浮？任务一了解营销渠道策划营销渠道策划就是在市场分析的基础上，合理选择、设计和管理营销渠道，目的是实现产品向消费者的快速转移，更好地满足消费者需求并达成企业的营销目标。一、营销渠道的基本结构（一）营销渠道的长度结构营销渠道的长度结构又称层级结构，是按照渠道中包含的中间商（即渠道层级数量）的多少来定义的一种渠道结构。一般来说，营销渠道的长度结构主要有以下几种类型，如图所示。制造商消费者零售商零售商零售商批发商代理商代理商批发商1．制造商→消费者这种渠道结构又称零级渠道或直接渠道，是没有中间商参与的，最短、最直接、最简单的渠道结构，主要包括人员推销、邮购、电话订货等形式，适用于大型或贵重产品，以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，如DELL的直销等。2．制造商→零售商→消费者这种渠道结构又称一级渠道，渠道中只有一个中间商，是最常见的一种渠道结构，主要包括百货公司、超级市场、邮购商店、小商亭和摊点等形式，主要适用于半耐用品（即能使用一段时间的消费品，如服装、鞋帽、家具等）。3．制造商→批批发商（或代代理商）→零零售商→消费费者这种渠道结构构又称二级渠渠道，渠道中中有两个中间间商，是一种种传统的渠道道结构，适用用于大批量出出售或需要在在较大范围内内通过不同类类型的零售商商出售的产品品。4．制造商→代代理商→批发发商→零售商商→消费者这种渠道结构构又称三级渠渠道，渠道中中有三个中间间商，是最长长、最复杂、、销售环节最最多的渠道结结构，适合消消费面较宽的的日用品的销销售，如肉食食品、方便面面等。企业在实际应应用中经常使使用多种渠道道的组合来进进行销售。例例如，企业可可针对大客户户成立大客户户部，采用零零级渠道直接接销售；针对对数量众多的的中小企业用用户，则可采采用一、二、、三级渠道分分销。（二）营销渠渠道的宽度结结构营销渠道的宽宽度结构是按按照每一层级级中间商数量量的多少来定定义的一种渠渠道结构。一一般来说，企企业营销渠道道的宽度结构构主要有以下下三种类型。。【小常识】

1．密集型渠道道这种渠道结构构又称广泛型型渠道，是指指企业在同一一渠道层级上上通过尽可能能多的中间商商来销售自己己的产品，以以扩大市场覆覆盖面或快速速进入新市场场的一种宽渠渠道结构，适适用于消费品品领域中的便便利品，工业业品中的一般般原料、小工工具等，如牙牙刷、饮料、、油漆等。该渠道结构的的优点是企业业可以把产品品分销到消费费者可能到达达的所有商店店，能使产品品与广大消费费者见面，对对经销商的要要求不高；缺缺点是中间商商数目众多，，企业要花费费较多精力进进行联系，且且不易取得中中间商的紧密密合作。同时时，中间商一一般都不愿做做专题的产品品广告，制造造商的广告费费用负担较重重。2．选择型渠道道这种渠道结构构是指企业在在某一渠道层层级上选择少少量的中间商商来销售产品品，以维护企企业形象和信信誉，巩固市市场地位的一一种渠道结构构，适用于消消费品中的选选购品和特殊殊品、工业品品中的零配件件等，如化妆妆品、汽车零零件等。该渠道结构的的优点是便于于合作双方互互相配合和监监督，共同对对消费者负责责；中间商数数目较少，可可以减少中间间商之间的盲盲目竞争，有有利于提高产产品的声誉；；制造商与中中间商可以配配合得更加默默切，建立更更密切的业务务关系，有利利于提高中间间商经营的积积极性，增强强市场竞争力力。3．独家型渠道道这种渠道结构构是指企业在在一定时间、、一定地点，，在某一渠道道层级上只选选用一个中间间商来销售产产品，以控制制市场、强化化产品形象并并获得高额利利润的一种窄窄渠道结构，，适用于消费费品中的家用用电器、工业业品中的机械械设备等，如如电视、仪器器等。该渠道结构的的优点是便于于制造商控制制市场的销售售价格和数量量，能够获得得中间商的有有效协作与支支持，中间商商愿意花一定定投资和精力力来开拓市场场，有利于带带动其他新产产品上市；缺缺点是经销面面窄，可能会会失去更多消消费者，引起起销售额下降降，且过分地地依赖单一的的中间商，市市场风险增大大。二、营销渠道道策划的影响响因素企业在进行营营销渠道策划划时，必须系系统、综合地地考虑多种因因素，才能得得出科学合理理的方案。一一般来说，企企业营销渠道道策划的影响响因素主要有有以下几方面面。（一）市场因因素市场对企业营营销渠道策划划的影响因素素包括：潜在在消费者数量量、目标市场场的分布状况况、市场需求求性质、消费费者的购买习习惯、市场风风险、零售市市场进货批量量等。一般来说，在在潜在消费者者数量多、目目标市场范围围大、市场需需求呈季节性性、消费者习习惯购买便利利性商品、零零售商的订单单少且分散等等情况下，都都需要中间商商提供一些服服务，因此，，企业宜选择择较长的营销销渠道；反之之宜选择较短短的营销渠道道。（二）产品因因素产品对企业营营销渠道策划划的影响因素素包括：单价价高低、时尚尚性、体积和和重量、易损损易腐性、技技术性、产品品生命周期等等。一般来说，产产品具有贵重重、款式多多样、体积大大、易

腐、、技术复杂、、处于成长期期或成熟期期等特征时，，宜选

择较较短的营销渠渠道；反之宜宜

选择较长长的营销渠道道。（三）企业因因素企业自身对企企业营销渠道道策划的影响响因素包括：：声誉、资金金、企业的销销售能力、可可能提供的服服务、企业的的产品组合、、企业的经济济效益等。一般来说，企企业具有规模模大、声誉佳佳、实力雄厚厚、经营能力力强、服务条条件优越等特特征时，往往往能够选择固固定的中间商商，因此可选选择较短的营营销渠道；反反之，则需要要依赖中间商商的能力，宜宜选择较长的的营销渠道。。（四）营销环环境因素营销环境对企企业营销渠道道策划的影响响因素包括：：国家的政治治、法律、经经济、人口、、技术、社会会文化环境等等。此外，自然资资源的分布与与变化、交通通条件的改善善、环境保护护的需要等也也会引起某种种产品的生产产与销售规模模的改变，从从而影响企业业营销渠道的的选择。此外，企业营营销渠道策划划还受中间商商、竞争者、、消费者等因因素的影响。。三、营销渠道道策划的原则则企业能否以最最快的速度、、最好的服务务、最低的成成本将产品送送到消费者手手中，是衡量量企业营销渠渠道好坏的标标准。一般来来说，企业在在进行营销渠渠道策划时，，需要遵循以以下原则。1．消费者导向向原则企业的营销渠渠道要为消费费者服务，因因此应将消费费者需求放在在首要位置。。具体操作时时，应首先通通过有效的市市场调研充分分了解消费者者需求，并针针对消费者需需求设计营销销路径，制定定相应的营销销渠道策略。。2．效率原则企业进行营销销渠道策划时时要讲求效率率，保证企业业的产品能在在合适的时间间、地点，以以合适的价格格传递到消费费者手中。3．经济原则企业的营销渠渠道要合理覆覆盖市场，并并注意渠道的的构建与管理理费用，合理理控制成本。。4．优势原则企业进行营销销渠道策划时时，要注意扬扬长避短，充充分发挥自身身优势，选择择合适的营销销渠道来迎合合消费者需求求，保证渠道道成员之间的的协调合作。。5．平衡原则企业不能只追追求自身利益益，应平衡营营销渠道各成成员的利益，，做好协调与与沟通，激励励渠道成员进进行有益竞争争，减少冲突突。6．弹性原则企业在构建营营销渠道时需需要花费大量量的人力、物物力、财力，，通常情况下下不会轻易更更换渠道结构构和成员。因因此，营销渠渠道要有一定定的弹性，能能适应企业内内外环境的变变化。四、营销渠道道策划的基本本流程一般来说，企企业进行营销销渠道策划的的基本流程如如下。分析消费者需求

确立营销渠道目标

选择营销渠道策略

选择营销渠道成员

策划渠道管理机制（一）分析消消费者需求营销渠道是企企业将产品送送至消费者的的通道，因此此企业进行营营销渠道策划划时，应首先先考虑目标消消费者对营销销渠道的需求求，主要包括括

对批量大大小、交货时时间、购买买地点、花色色品种、服务务能

力、附附加费用等方方面的需求。。（矿泉水）（二）确立营营销渠道目标标企业应根据消消费者的不同同需求，提出出营销渠道策策划的具体目目标。这些具具体目标包括括：渠道运营营顺畅、产品品销量较大、、消费者购买买方便、市场场开拓容易、、企业知名度度扩大、渠道道容易控制、、市场覆盖率率合理等。（三）选择营营销渠道策略略企业应根据消消费者的不同同需求和渠道道策划目标，，为不同需求求的细分市场场选择合适的的营销渠道策策略。大多数数情况下，企企业在不同地地区，针对不不同产品，或或面对不同的的消费群体时时会选择不同同长度、不同同宽度的营销销渠道，综合合使用多种渠渠道的组合来来进行产品销销售。（四）选择营营销渠道成员员选择营销渠道道成员是进行行营销渠道策策划的关键环环节，要求企企业通过多种种途径寻找合合适的合作伙伙伴。选择营营销渠道成员员时需要确定定中间商的类类型和数目、、评估中间商商的能力、明明确中间商的的权利和义务务等。（五）策划渠渠道管理机制制企业的营销渠渠道结构与成成员基本确定定后，要制定定一系列渠道道管理制度，，明确各层中中间商的权利利和义务，以以激励中间商商销售产品；；还要及时评评估中间商的的绩效，以便便发现问题时时能够及时作作出调整。任务二了了解营销渠道道策略与中间间商选择一种产品可以以通过多种营营销渠道来销销售，但是企企业需要制定定合理的营销销渠道策略，，选择合适的的渠道中间商商，以实现利利益最大化。。一、营销渠道道策略前文已经介绍绍了营销渠道道策划的影响响因素，这里里就从该角度度进一步分析析营销渠道策策略。序号市场因素渠道策略1潜在

消费者数量潜在消费者数量越多，市场范围越大，越需要较多中间商转售，企业多采用长而宽和多渠道分销；反之，就可能直接销售（饮料、方便面）2目标市场

的分布状况如果销售市场相对集中，只是分布在某一个或少数几个地区，企业可以采用零级渠道直接销售；反之，采用长而宽和多渠道分销3市场需求

性质消费者人数众多，分布广泛，购买消费品的次数多、批量小，需要较多的中间商参与产品分销，方能满足其需求，宜选择长渠道；消费者相对较少，分布集中，且购买的次数少、批量大，宜采用短渠道直接销售（一）根据市市场因素选择择营销渠道市场是企业生生存的根本，，根据市场因因素选择营销销渠道如表所所示。序号市场因素渠道策略4消费者的

购买习惯对于日用品，消费者购买的频率较高，又希望就近购买，企业宜采用长而宽的营销渠道；而对于选购品和特殊品，消费者购买次数少，愿花时间和精力去挑选，宜采用短而窄的营销渠道5市场风险当企业面临较大的市场风险时，如市场不景气、销售不稳定、新开辟的目标市场情况不明等，可选择少数几家中间商代销6零售市场

进货批量如果某一市场小零售商居多且进货批量小，企业就不得不通过批发环节转卖给众多小零售商，营销渠道就长而宽；如果某一市场上大零售商居多，这些大零售商进货批量大，企业就可以不经过批发商，直接把产品卖给零售商，营销渠道就较短7竞争者的

营销策略一般来说，企业应尽量避免和竞争者使用相同的营销渠道策略，除非其竞争能力超过竞争者或者没有其他更合适的渠道可供选择与开拓（二）根据产产品因素选择择营销渠道产品差异反映映了消费者需需求的差异，，根据产品因因素选择营销销渠道如表所所示。序号产品因素渠道策略1单价高低一般来说，产品单价低、毛利少，企业必须大批量销售才能获利，因此营销渠道就较长、宽且多样化；反之，营销渠道就短、窄且单一（飞机）2时尚性对时尚性较强的产品，消费者的需求容易改变，营销渠道较短，便于把握市场时机；反之，营销渠道较长3体积和重量体积和重量大的产品，装卸搬运困难，储运费用高，营销渠道较短而窄，多为直销形式；反之，营销渠道较长而宽，利用中间商推销序号产品因素渠道策略4易损、易腐性如果产品容易腐蚀变质或容易破损、腐烂，应尽量避免多次转手进行反复运输和搬运，宜采用短渠道，以保证产品的使用价值，减少产品损耗；反之宜采用长渠道5技术性一般来说，技术性能比较高的产品需要经常或特殊的技术服务，企业常常直接出售给消费者，或者选择有能力提供较好服务的中间商经营，营销渠道通常是短而窄；反之，营销渠道长而宽（财务软件）6产品生命周期新产品试销时，许多中间商不愿经销或者不能提供相应的服务，企业应选择短而窄的营销渠道，以探索市场需求，尽快打开新产品的销路；产品进入成长期和成熟期后，随着产品销量的增加、市场范围的扩大、竞争的加剧，营销渠道也呈长、宽、多样化的发展趋势；在产品衰退期，通常采用缩减营销渠道的策略，以减少损失（三）根据企企业因素选择择营销渠道企业自身的条条件有限，选选择渠道不能能任意而为，，根据企业因因素选择营销销渠道如表所所示。序号企业因素渠道策略1声誉、资金等企业声誉高、资金雄厚，对渠道的管理能力强，可以根据需要自由选择营销渠道；而一些经济实力有限的中小企业则只能依赖中间商销售产品，只能选择较短的营销渠道2企业的

销售能力企业具有较丰富的市场销售知识与经验，有足够的销售能力和储运与销售设施，就可自己组织产品销售，减少或不用中间商；反之，就要通过中间推销产品序号企业因素渠道策略3可能提供的服务如果企业对其产品大做广告或愿意负担中间商的广告费用，能派出维修人员承担中间商技术培训的任务，就能选择固定的中间商，采用较短的渠道销售产品；反之，需要依赖中间商的能力，营销渠道较长4企业的

产品组合一般说，企业希望销售产品的批量大、次数少，而众多中小型零售企业的进货则批量小、次数多，如果企业产品组合深度与广度大，则可以采取短而宽的营销渠道；否则，只好采取长而宽的营销渠道5企业的

经济效益每一种营销渠道都有利弊得失，企业选择时，应进行量、本、利分析，综合核算各种营销渠道的成本和收益，从而作出有利于提高企业经济效益的营销渠道策略（四）根据营营销环境因素素选择营销渠渠道营销环境是企企业无法改变变、只能适应应的因素，根根据营销环境境因素选择营营销渠道如表表所示。序号营销环境因素渠道策略1国家经济政策国家实行计划控制或专卖的产品，企业往往选择长而单一的营销渠道；随着市场经济的发展和经济管理体制的改革，原来实行统购统销或计划收购的产品放开经营后，企业可以选择直接销售或少环节销售，即选择短营销渠道2经济形势变化在通货紧缩、市场疲软的经济形势下，企业通常会尽量缩减不必要的环节，选择较短的营销渠道，以便降低售价；反之，企业宜选择较长的营销渠道，以扩大市场覆盖面3国家法令法规如《反垄断法》的制定与实施会限制垄断性营销渠道的发展4科学技术科学技术引起售货方式的革新，使某些日用品能够采用短渠道分销二、中间商的的选择营销渠道的选选择最终要落落实在具体的的中间商选择择上，企业选选择合作的中中间商时，主主要考虑以下下几方面。（一）中间商商的类型在营销渠道中中，中间商主主要有零售商商、批发商、、代理商和经经销商等类型型，这里介绍绍各中间商的的形式与特点点，为企业选选择合适的中中间商提供参参考。1．零售商零售商直接向向最终消费者者销售产品和和服务，主要要包括店铺销销售零售商和和无店铺销售售零售商。（1）店铺销售零零售商店铺销售零售售商有固定的的供消费者选选择产品的营营业场所，主主要有八种类类型，其经营营项目与特点点如表所示。。序号零售商经营项目特点1百货

商店日用百货、服装鞋帽、食品饮料、文化用品等经营范围广，服务项目多；消费者去一家商店可以买足所需的大部分产品，并可得到良好服务2专业

商店销售某一产品大类或满足某一特定消费群体需求的产品，如钟表店、妇女用品商店等经营的产品线较为狭窄，但经营范围内产品的花色品种较为齐全；服务项目较多，售前、售中、售后均提供良好服务序号零售商经营项目特点3方便

商店周转率高的便民产品位于居民区附近，营业时间长，设施少；只提供有限服务；价格比百货商店略低或相近4超级

市场各种产品规模相当大，产品销售量大、价格低；营业时间长，配套设施全，消费者可自选产品5仓储

商店各种产品营业面积大，设施少，地点设在城乡结合部，产品由消费者自行挑选，售价低于其他零售店，可吸引大量消费者沃尔玛山姆店6折扣

商店重点销售全国性品牌产品远离市中心，房租较低；营业设施少，设备费用低；质量有保证，销售价格低于传统商店奥特莱斯7连锁店独特的产品、服务分布面广，规模大，销售价格低；所有商店实行统一、规范的管理，统一采购、配货，统一价格、服务标准、销售政策；设在居民集中的地方，方便消费者购买服装连锁店8消费

合作社便民产品设在社区的居民区内，主要为本区的居民服务，销售价格较低（2）无店铺销售售零售商无店铺销售零零售商没有固固定的供消费费者选择产品品的营业场所所，有直接销销售、直复营营销和自动售售货三种类型型，如表所示示。序号零售商主要形式1直接销售一种是制造商在各地设置的销售分公司或专卖店；另一种是传销2直复营销直接邮购、电话营销、电视营销、网络营销等3自动售货使用硬币控制的机器自动销售产品，24小时售货，自动服务，但售货机的价格昂贵，因而用其销售的产品价格较高2．批发商批发商将产品品大批量购进进，又以较小小批量再销售售给其他商业业组织，其经经营特征是批批量大，与最最终消费者不不发生直接的的购销关系（（批发兼零售售除外）。批发商的主要要作用有：①通过集中中购买使制造造商及时实现现产品价值，，提高资金周周转率，加速速再生产过程程；②通过广泛泛的批量销售售为制造商推推销产品，从从宏观上反馈馈市场销售信信息，同时为为零售商提供供多样化的产产品，节约进进货时间、人人力和费用；；③通过产品品的转运和储储存扩大销售售市场，有利利于实现均衡衡消费，并为为制造商分担担信贷资金和和产品销售中中的风险。批发商的类型型按不同的标准准，批发商可可分为不同的的类型。（1）按经营的产产品种类分按经营产品种种类的不同，，批发商可分分为一般批发发商和专业批批发商。一般般批发商的特特点是经营的的产品种类繁繁多，如百货货批发站等；；专业批发商商则只经营某某一类或几类类产品，如五五金电器批发发公司等。（2）按服务地区区的范围分按服务地区的的范围分，批批发商可分为为全国批发商商、区域批发发商和地方批批发商。三者者分别担负全全国性的产品品批发业务，，一个省（市市、区）范围围的批发业务务和某一市、、县的批发业业务。【小常识】

（3）按是否拥有有产品所有权权分按是否拥有产产品所有权分分，批发商可可分为经销批批发商和代理理批发商。前前者是指拥有有产品所有权权的批发商，，后者是指不不拥有产品所所有权的批发发商。（4）按服务内容容分按服务内容分分，批发商可可分为综合服服务批发商和和专业服务批批发商。综合合服务批发商商的特点是为为零售商或消消费者提供各各种市场服务务；专业服务务批发商又可可分为以下三三种。①承运批发发商：仅设营营业场所，不不设仓库，根根据零售商或或消费者的订订单，从制造造商取得货物物后直接运送送给购买者。。②货车贩运运批发商：仅仅负责把从制制造商批发来来的产品尽快快运送给零售售商或消费者者。③现货自运运批发商：低低价售货，但但产品由购买买者自行运输输。【小常识】

3．代理商代理商接受制制造商的委托托从事交易业业务，对产品品有经营权但但没有所有权权，按代销额额取得一定比比率的报酬。。代理商既有有从事批发业业务者，也有有从事零售业业务者，其特特征是本身不不负责独立的的购销业务，，也不承担市市场风险。按按其与制造商商的业务联系系，可分为以以下三种类型型：（1）制造商的代代理商这类代理商受受制造商的委委托，签订销销货协议，负负责在一定区区域内代销企企业产品，本本身可不设仓仓库，只负责责推销产品，，由购买者直直接从制造商商提货。（2）销售代理商商这类代理商受受制造商委托托，负责代销销其全部产品品，不受地区区限制且有一一定的售价决决定权，是独独家代理，制制造商不能再再进行直接的的销售活动。。（3）佣金商佣金商一般与与委托人没有有长期关系，，主要从事农农产品的营销销业务。代理商是为制制造商开拓市市场、促进销销售的有力助助手，可以帮帮助企业增强强竞争力，减减少商业风险险，保持市场场占有率，同同时也是为企企业搜集和传传递市场信息息的便利渠道道。但是，由由于通过代理理商推销产品品时，推销量量难以把握，，且推销风险险几乎全部由由制造商承担担，所以代理理商不能替代代批发商和零零售商的作用用。4．经销商经销商在交易易过程中拥有有产品所有权权，用自己的的资金和信誉誉进行买卖业业务，是为卖卖而买，承担担经营过程中中的全部风险险。（二）中间商商的数目企业选择好营营销渠道策略略，并决定备备选的中间商商后，要根据据自身条件、、产品特征等等确定各级渠渠道该选择多多少中间商。。在这里，要要综合考虑三三种营销渠道道宽度结构的的优缺点、适适用条件等，，大致列出企企业产品覆盖盖范围内各地地区、各层级级中间商的大大致数目。（三）中间商商的能力1．合法经营资资格企业必须认真真审核中间商商的各种合法法证件，检查查其是否具有有国家（或该该地区）准许许的经营范围围和项目，特特别是对经营营食品、药品品、烟酒等限限制条件较多多的产品的中中间商更要谨谨慎，最后要要将中间商持持有的证件登登记、复印、、备案。2．目标市场企业一定要选选择目标市场场与其相似的的中间商，主主要从以下三三方面进行评评估：地理位置：是否接近企业业目标消费者者的所在地；；店客关系：经常光顾此店店的消费者是是否接近企业业目标消费者者的类型；经营特色：是否具有对企企业目标消费费者的吸引力力。3．产品组合在选择渠道成成员时，应考考虑中间商现现有的产品组组合情况，具具体包括以下下两方面：①拟交付中中间商的产品品与企业现有有产品线是否否相匹配，产产品的质量、、规格、型号号是否相近；；②拟选定的的中间商是否否有完整的产产品组合，这这对企业的专专业化、多元元化生产及其其品牌营销是是极其重要的的。4．销售能力中间商的市场场占有率或覆覆盖程度要与与制造商的既既定营销目标标相符合。若若中间商的市市场覆盖面小小于制造商的的要求，则达达不到预期目目标；反之，，如覆盖面太太大，可能对对其他中间商商构成威胁，，容易出现矛矛盾。此外，还需考考虑中间商是是否具有稳定定、高效的销销售队伍，健健全的销售机机构，完善的的销售网络，，足够的推销销费用和良好好的广告媒体体环境等。5．服务水平现代市场营销销要求企业提提供一体化服服务，包括运运输、安装、、调试、保养养、维修和技技术培训等。。因此，企业业需要考虑中中间商是否能能够将各项售售后服务相结结合，是否有有专业技术人人员，能否为为消费者提供供良好服务等等。6．储运能力中间商储运能能力的大小直直接关系到其其业务量的大大小，也关系系到企业在产产品销售旺季季能否满足消消费者需求。。因此，企业业应认真评估估中间商是否否具有足够的的产品储藏、、运输能力。。7．财务状况对于生产那些些需要有大量量资金支持的的产品的企业业来说，中间间商的财务状状况也是重要要的选择条件件。中间商的财务务状况包括固固定资产量、、流动资产量量、银行贷存存款、企业间间的收欠资金金等，这关系系到中间商能能否按期付款款，甚至预付付款的问题。。除以上七个方方面外，企业业在选择中间间商时还应考考虑中间商的的声望、信誉誉、经营历史史及经销绩效效、合作态度度、经营的积积极性、未来来发展状况等等。爱普生公司选选择分销商的的要求爱普生公司是是日本有名的的打印机制造造商，在公司司准备扩大其其产品线生产产计算机时，，决定招募新新的分销商。。爱普生公司对对新分销商的的要求如下：：①在相关产产品领域有足足够的分销经经验。②必须具有有领袖风格，，愿意并有能能力建立自己己的分销系统统。③只能经营营爱普生公司司的产品，但但可以经销其其他公司的软软件；同时，，每个分销商商都配备一名名培训经理，，并经营一个个维修中心。。【典型实例】（四）中间商商的权利和义义务企业选择好中中间商后，应应明确其权利利和义务，以以妥善处理企企业与中间商商的业务关系系，建立高效效的营销渠道道。1．支付条件及及保证制造商应对支支付条件及销销货保证作出出明确的规定定，并督促中中间商严格履履行。为鼓励中间商商尽早付款，，制造商要给给予其一定的的付款折扣。。如发生产品降降价时，制造造商应有“降价保证”措施。2．产品的供货货制造商应在产产品的数量、、质量、品种种、交货时间间等方面尽可可能满足中间间商的要求。。（全新奔驰E级）3．信息互通制造商与中间间商之间应及及时传递有关关产品生产或或销售的信息息，以及所获获得的其他市市场信息，以以便各方能按按需组织生产产和经营销售售。任务三了了解营销渠道道管理企业对营销渠渠道的管理主主要包括督促促与鼓励中间间商、评价中中间商的销售售绩效、渠道道窜货管理以以及营销渠道道的调整等。。一、督促与鼓鼓励中间商（一）建立良良好的客情关关系客情关系是指指制造商与中中间商在沟通通交流过程中中形成的人际际情感关系。。人情是交往往的纽带，是是保持营销渠渠道成员之间间紧密合作的的润滑剂。客客情关系在某某种程度上决决定了营销渠渠道运作的效效率和效益，，也在很大程程度上影响到到企业对营销销渠道的控制制能力。（（铺货）（二）建立相相互培训机制制相互培训机制制是维持渠道道成员关系、、提高分销效效率的重要举举措，也是跨跨国公司构筑筑营销渠道时时惯用的策略略。一方面，制造造商培训中间间商的终端销销售人员，可可使一线人员员熟悉产品知知识、使用方方法和相关技技术，提高其其销售能力，，扩大销售；；另一方面，，中间商也可可以给制造商商的营销人员员、技术人员员提供培训，，传递市场知知识、竞争者者信息和消费费需求特点，，使制造商的的产品性能、、促销方式、、售后服务得得到改进，提提高制造商适适应市场的能能力。（车企企）（三）激励中中间商为了更好地与与中间商合作作，制造商必必须采取各种种措施激励中中间商，调动动其经营企业业产品的积极极性。激励中中间商的方式式主要有以下下几种。1．提供促销费费用制造商为了激激励中间商多多进货、多销销售，可在新新产品上市之之初大力扶植植中间商，为为其提供促销销费用，包括括广告费用、、公关礼品、、营销推广费费用等。（一一号土猪）2．给予价格折折扣企业在制定价价格时，应充充分考虑中间间商的利益，，满足中间商商所提出的合合理要求，并并根据市场竞竞争需要将产产品价格控制制在一个合理理的范围内，，给中间商提提供一定的价价格折扣，主主动让利给中中间商。3．年终返利如果中间商在在年终超额完完成任务，企企业可对中间间商完成销售售指标后的超超额部分按照照一定的比例例返还利益。。4．奖励企业应对销售售业绩好、真真诚合作的中中间商给予奖奖励。奖励可可以是现金，，也可是实物物，还可以是是提高价格折折扣率。5．陈列津贴中间商为企业业展示和陈列列产品期间，，企业应给予予中间商经济济补偿，可以以用货铺底，，也可给予适适当的现金津津贴，以降低低中间商经销销产品的风险险。二、评价中间间商的销售绩绩效企业选择合适适的中间商之之后，还必须须定期考核中中间商的绩效效。如果某一中间间商的绩效过过分低于既定定标准，则要要找出主要原原因并考虑可可能的补救方方法；对于懈懈怠、懒惰或或不合作的中中间商，制造造商应要求其其在一定时期期内有所改进进，否则，就就要取消。评价中间商的的绩效有以下下两种方法。。1．纵向比较法法这种方法是将将每一中间商商的销售额与与上期的销售售额进行比较较，并以整个个群体在某一一地区市场的的升降百分比比作为评价标标准。对于低低于该群体平平均水平的中中间商，找出出其绩效较低低的主要原因因并督促其改改进。2．横向向比较较法这种方方法是是在一一年的的销售售期过过后，，将中中间商商的实实际销销售额额与其其潜在在销售售额的的比例例进行行对比比分析析，并并将各各中间间商按按先后后名次次进行行排列列，对对于那那些比比例极极低的的中间间商，，要分分析其其绩效效不佳佳的原原因，，必要要时要要予以以取消消。三、渠渠道窜窜货管管理窜货是是指中中间商商为了了牟取取非正正常利利润或或者获获取制制造商商的返返利，，超越越经销销权限限向非非辖区区或者者下级级营销销渠道道低价价倾销销货物物。窜窜货会会扰乱乱正常常的营营销渠渠道关关系，，引发发各中中间商商之间间的冲冲突和和市场场区域域内的的价格格混乱乱，使使被窜窜货区区域的的销售售额下下降，，损害害该区区域中中间商商的利利益。。预防和和处理理窜货货的主主要措措施有有以下下三方方面。。1．明确确渠道道销售售政策策企业应应事先先制定定权限限，明明确价价格政政策。。为加加强管管理，，企业业可明明确分分销渠渠道经经营政政策，，明确确各中中间商商的销销售区区域和和销售售界定定每个个销售售区域域的产产品外外包装装条码码，以以便于于检查查。2．制定定窜货货处理理政策策企业应应事先先制定定窜货货处理理政策策，规规定因因窜货货对其其他中中间商商和制制造商商造成成的损损失由由窜货货方完完全负负责，，并给给予一一定处处罚，，如按按比例例扣除除窜货货方的的年终终返利利、减减少其其促销销费用用、降降低等等级和和经销销权限限等。。3．成立立销售售管理理小组组企业应应成立立销售售管理理小组组，派派专人人负责责管理理，建建立畅畅通的的信息息反馈馈渠道道，经经常抽抽查，，听取取中间间商的的反馈馈意见见，发发现有有窜货货现象象后立立即根根据政政策规规定进进行处处理，，并在在考核核时考考虑被被窜货货区域域的损损失，，合理理增加加返利利。窜货现现象发发生的的原因因窜货现现象的的发生生是由由内因因和外外因共共同导导致的的。内内因主主要表表现在在企业业营销销渠道道设计计的缺缺陷、、中间间商销销售任任务的的压力力、不不规范范的销销售管管理等等；而而外因因主要要表现现在中中间商商的利利益驱驱使、、分销销系统统的紊紊乱、、终端端缺乏乏控制制等方方面。。【小常识】

四、营营销渠渠道的的调整整企业为为了适适应复复杂多多变的的营销销环境境，在在对中中间商商进行行绩效效评价价的基基础上上，应应适时时对营营销渠渠道作作出调调整。。营销销渠道道的调调整方方式主主要有有以下下三种种。1．增减减渠道道成员员这是在在营销销渠道道中增增减个个别中中间商商。企企业在在操作作时既既要考考虑增增或减减对某某个中中间商商的盈盈利方方面的的直接接影响响，也也要考考虑可可能引引起的的间接接反应应，如如其他他渠道道成员员的反反对等等。2．增减减渠道道当企业业市场场需求求扩大大而原原有渠渠道不不能满满足产产品销销售需需要；；或某某条渠渠道销销售量量低下下，去去掉后后其他他渠道道仍能能满足足市场场需求求；或或通过过某一一渠道道销售售产品品但效效果不不理想想时，，企业业就要要考虑虑增加加或减减少营营销渠渠道，，或减减少一一条渠渠道的的同时时增加加另一一条渠渠道。。3．调整整营销销渠道道模式式即企业业对以以往的的营销销渠道道进行行通盘盘调整整。这这种调调整方方式的的实施施难度度较大大，因因为要要改变变制造造商的的整个个营销销渠道道，还还涉及及营销销产品品组合合的调调整、、营销销策略略的改改变等等。知识拓拓展营营销渠渠道新新发展展随着市市场竞竞争的的加剧剧，营营销渠渠道创创新的的速度度也越越来越越快，，呈现现出新新的发发展趋趋势。。而随随着全全球市市场营营销环环境发发生的的深刻刻变化化，国国内外外学者者对营营销渠渠道及及其管管理的的认识识也逐逐渐深深入。。一、营营销渠渠道新新趋势势营销渠渠道的的新趋趋势主主要表表现为为渠道道结构构扁平平化、、渠道道类型型多元元化、、渠道道终端端个性性化、、成员员关系系共赢赢化、、管理理手段段现代代化等等。（一））渠道道结构构扁平平化渠道结结构扁扁平化化是指指对原原有的的价值值链进进行优优化，，调整整或减减掉无无效部部分，，减少少销售售中间间环节节，从从而实实现成成本优优势，，提高高企业业的市市场反反应速速度。。渠道扁平化化的优势体体现在：①有利于于更好地满满足消费者者需求，了了解市场真真实信息；；（留言）②有利于于管理和服服务中间商商；③有利于于开展终端端促销活动动，扩大市市场占有率率；④有利于于消费者了了解企业，，树立良好好的口碑。。（加价销售售、串货））（二）渠道道组合多元元化随着消费者者细分市场场的增加，，以及并列列营销渠道道的不断产产生，越来来越多的企企业开始采采用渠道组组合的多元元化形式。。例如，很很多经营矿矿泉水的企企业通过传传统的零售售商渠道销销售瓶装水水，且在各各居民区设设立水站，，通过直营营渠道销售售桶装水。。多元化渠道道模式主要要包括以下下三种：集中型组合合：即在同一地地区通过多多种渠道同同时销售同同一产品，，各渠道相相互重叠，，可以竞争争；（DELL电脑）选择型组合合：即在不同地地区通过不不同渠道销销售同一产产品，该模模式对不同同细分市场场采用不同同营销渠道道，各渠道道互不重叠叠，不会产产生竞争；；混合型组合合：根据不同产产品线采用用不同分销销渠道，是是对上述两两种模式的的综合运用用。多元化渠道道可以弥补补单一渠道道的不足，，提高市场场覆盖率，，降低渠道道成本，更更好地满足足消费者需需求并提高高产品的声声誉，从而而实现企业业、中间商商、消费者者等多方面面的利益。。（三）网络络营销普遍遍化随着互联网网在全球范范围内的普普及和物流流运输业的的发展，越越来越多的的企业通过过网络发布布产品及服服务信息，，接受消费费者的网上上订单，然然后再通过过快递等方方式送货，，如网上书书店、网上上商城等。。网络营销这这种新型营营销渠道的的优势在于于：①有效控控制成本，，大幅提高高企业利润润；②拓展市市场覆盖面面；（全球）③买卖双双方即时互互动，可及及时、准确确地互通市市场信息；；④可为消消费者提供供定制化的的产品与服服务，满足足不同消费费者的需求求。但网络营销销也会出现现网络描述述与实物不不符，消费费者付款后后等待时间间漫长，以以及与传统统营销渠道道的价格、、供货冲突突等问题。。（四）成员员关系共赢赢化随着市场分分工的日益益细致，企企业职能越越来越单一一，一项产产品必须由由多个企业业合作才最最终完成销销售，市场场中的企业业竞争逐渐渐演变成以以价值链组组合的企业业联合体之之间的竞争争。渠道成员联联合成为一一个统一体体，即制造造商与中间间商由“你”和“我”的关系转变变为“我们”的关系，由由商业利益益关系向共共赢的战略略合作伙伴伴关系发展展。在这种种渠道中，，渠道成员员在统一协协调下，以以整个渠道道系统的效效益最大化化为目标，，形成一条条利益联结结紧密的产产销价值链链，进行一一体化或联联合经营，，达到双方方的互利互互惠。（五）管理理手段现代代化随着电子商商务的兴起起，营销渠渠道管理也也将步入全全新的电子子商务时代代。与传统统的渠道管管理方式相相比，电子子商务渠道道管理的优优势体现在在：高营销销效率、低低营销费用用、无限的的营销市场场、开放的的营销环境境、多样交交互性的营营销方式等等。利用电子商商务开展营营销，目前前已成为许许多企业充充分有效地地获取信息息的最佳途途径，也是是企业开发发新产品、、发展新市市场和扩大大合作的最最有力手段段。管理手手段的科学学性带来了了销售方式式和服务方方式的变革革，缩短了了生产与消消费之间的的距离，缩缩减了产品品流通中经经历的诸多多环节，从从而降低了了产品的价价格。二、营销渠渠道新理念念国内外学者者对营销渠渠道的新认认识主要概概括为以下下几方面：：①营销渠渠道不仅作作为一项管管理职能，，也成为培培育和发展展企业核心心竞争力的的重要源泉泉。同时，，渠道策略略也开始侧侧重于强化化企业的核核心竞争优优势。②对营销销渠道功能能的认识由由原来的“物流”形式向增值值服务转化化。传统的的营销渠道道功能包括括分类、整整理、匹配配、仓储、、运输等；；而在现代代营销中，，服务越来来越重要，，企业销售售的不仅是是产品，还还包括信誉誉、感情等等。③构建现代营营销渠道的的主要思路路是以消费费者需求来来指导整个个营销流程程，即以消消费者为起起点，通过过对制造商商、中间商商各自活动动的整合，，达到以最最低的成本本、最快的的速度、最最好的服务务满足消费费者需求的的目的。经典案例谭谭木匠匠的营销渠渠道策划谭木匠主要要经营梳理理用品、饰饰品等小木木制品，是是青年男女女选购礼品品的首选品品牌。为了了应对2013年情人节前前后的产品品销售高峰峰、扩大销销售量，谭谭木匠针对对自身产品品的特点，，配合公司司特殊的文文化理念，，以及辽宁宁地区不同同区域的商商业情况制制定本策划划书。一、了解消消费者需求求①消费者者购买企业业产品作为为礼品，要要求产品品品质优良、、包装精美美，以体现现真诚的心心意。②消费者者希望通过过赠送礼品品表达美好好的愿望，，因此要求求产品有美美好的寓意意。例如，，两把红梳梳子拼起来来组合成一一个圆形，，代表花好好月圆；或或是组成心心形，代表表心心相印印等。③消费者希望望选购方便便，购买前前可以对产产品有真实实的了解。。例如，触触摸产品的的手感、欣欣赏产品的的造型，以以及对色泽泽、轻重等等的充分了了解。④消费者者希望企业业提供个性性化的服务务。例如，，可以刻字字、纹花、、加坠等。。综合以上消消费者需求求，企业认认为需要严严格控制营营销渠道中中的产品质质量，即由由谭木匠公公司统一生生产产品，，再通过分分销渠道进进行分销；；要设立多多个门店，，一方面方方便消费者者购买，另另一方面也也可以满足足消费者挑挑选的需要要；门店要要实行统一一化管理，，以保证谭谭木匠品牌牌的形象。。二、确立营营销渠道目目标谭木匠公司司综合考虑虑消费者购购买因素、、产品因素素、加盟商商因素以及及公司因素素等情况后后，确立公公司的总体体目标是：：继续采用用具有浓郁郁古典气息息的特许加加盟连锁店店的营销渠渠道，协调调好与加盟盟商的合作作关系，进进行不同区区域的独特特渠道管理理，即继续续构筑扁平平化的渠道道网络，在在消费者心心中树立良良好的品牌牌知名度，，让消费者者形成品牌牌忠诚。此外，谭木木匠还确立立了2013年情人节的的具体销售售目标：一一级销售区区域的销售售量达到400件，销售额额20000元；二级销销售区域的的销售量达达到420件，销售额额21000元；三级销销售区域的的销售量达达到250件，销售额额12500元。三、选择营营销渠道策策略由于不同的的市场区域域具有不同同的市场规规模及市场场密度，谭谭木匠首先先根据辽宁宁地区不同同区域的地地理位置，，以及社会会文化等方方面的综合合分析，将将辽宁的销销售区域划划分为三个个等级：一级销售区区域：沈阳、大连连；二级销售区区域：鞍山市、抚抚顺市、本本溪市、锦锦州市、辽辽阳市、丹丹东市、营营口市；三级销售区区域：铁岭市、朝朝阳市、阜阜新市、盘盘锦市、葫葫芦岛市。。在此基础上上，公司采采用特许加加盟连锁店店的形式构构建扁平化化营销渠道道。一至三级销销售区域分分别设5家、7家和5家加盟店，，各加盟店店由谭木匠匠公司直接接供货、统统一定价、、统一安排排促销活动动、直接提提供店员培培训等。综上所述，，谭木匠公公司采用的的营销渠道道长度结构构是：一级级营销渠道道结构，即即制造商→→零售商→→消费者；；营销渠道宽宽度结构是是：选择型型渠道结构构，即选择择少量的零零售商（加加盟店）来来销售产品品，以维护护企业形象象和信誉，，巩固市场场地位。四、选择营营销渠道成成员（一）中间间商的类型型如前所述，，谭木匠公公司希望继继续采用特特许加盟连连锁店形式式的中间商商，以便于于实行统一一、规范的的管理，统统一配货，，统一价格格、服务标标准和销售售政策。（二）中间间商的数目目各销售区域域加盟店设设置情况如如下：一级区域：：共设五家，，其中，沈沈阳设三家家（分别位位于中街、、太原街、、北行）；；大连设两两家（位于于市中心或或闹市区））。二级区域：：共设七家，，其中，鞍鞍山市、抚抚顺市、本本溪市、锦锦州市、辽辽阳市、丹丹东市、营营口市各设设一家，都都要设置在在相应的市市中心，提提高品牌在在各地区的的知名度。。三级区域：：共设五家，，其中铁岭岭市、朝阳阳市、阜新新市、盘锦锦市、葫芦芦岛市各设设一家。（三）对加加盟商的要要求加盟连锁店店是一种特特殊的中间间商形式，，其店铺选选址、规模模、产品组组合等都由由制造商统统一负责安安排，因此此不需要繁繁复的评估估，只需注注意选择当当地的加盟盟商，以便便于他们熟熟悉当地的的购买习惯惯，更好地地与消费者者沟通。这里提出一一些对加盟盟商在销售售高峰期间间的要求。。1．店面装饰饰①店面装装饰要给消消费者一种种专业、复复古的文化化氛围，彰彰显独特的的品牌个性性。要求各各个区域的的店面都以以红檀木色色为基础，，两端门柱柱上挂着一一副隶书对对联“千年木梳，，万丝情缘缘”，作为情人人节各个区区域共有的的促销手段段。②店内张张贴复古的的宣传海报报，以使店店堂环境更更加衬托情情人的主题题，形成多多点、多面面、多方位位的立体效效果。海报报要张贴到到明显的位位置上，不不可被其他他物品遮挡挡；要贴于于视线水平平位置，不不应太高或或太低，且且以不挡住住公司产品品的高度为为准；海报报上宣传的的产品必须须是本区域域销售的产产品；海报报的设计要要体现地方方特色，即即不同地区区针对自己己的主打新新产品设计计相应的海海报。2．产品陈列列①所有区区域同一系系列产品要要集中摆放放，分为木木梳系列、、发夹系列列、镜子系系列、佛珠珠系列，达达到最好的的视觉效果果。②同一系系列的产品品横向摆放放，价位由由低到高依依次排列，，例如，木木梳系列与与视觉平行行的一行摆摆新产品，，同一系列列的上下列列摆放其他他木梳类产产品。③要在消消费者易见见的地方设设情人节专专区，方便便情人节购购物的消费费者进行购购买。④新产品品要有相应应的产品标标志和特色色包装，并并标示相应应的赠品及及优惠活动动，给消费费者以视觉觉冲击。赠赠品包括镜镜子、精美美礼盒、佛佛珠等。⑤对产品品已销售出出去的货架架及时进行行补货，保保证货架摆摆放整齐。。3．产品包装装不同销售区区域要根据据其相应的的产品特点点进行适宜宜的包装。。情人节要要将“爱情”作为主旋律律，在包装装盒上也主主要采取爱爱情的主题题元素。此此外，要给给产品配有有详细的说说明书，介介绍产品的的特点，梳梳理、存放放和清洗的的方法，以以及该木梳梳的选材和和造型代表表的含义。。4．人员①促销人人员要统一一着装，根根据各个区区域不同的的主打产品品配备与产产品相联系系的套装，，引起消费费者的兴趣趣。②为了达达到招揽消消费者的目目的，促销销人员可先先站到店外外两边进行行相应的产产品宣传。。③促销人人员态度要要热情，主主动向情侣侣介绍产品品，及时解解答他们提提出的各种种问题，并并接受他们们对产品的的意见。④每销售售一件产品品，都要及及时做好记记录，并给给消费者以以售后承诺诺与保证。。五、策划渠渠道管理机机制（一）督促促与鼓励加加盟商①与各加加盟商建立立良好的合合作关系，，企业与各各地区加盟盟商实现信信息资源共共享。可由由檀木匠公公司组织做做好相应的的市场调查查工作，了了解情人节节期间消费费者所选择择的产品、、对谭木匠匠的熟知度度，以及消消费者满意意的产品类类型等。此此外，如果果加盟商、、消费者等等提出好的的创新意见见，要及时时审度采纳纳，并鼓励励各加盟商商之间互通通信息。②注重对对加盟连锁锁店的标准准化管理，，在情人节节之前的数数月内，要要对加盟店店的店员进进行培训。。培训内容容包括企业业文化、标标准用语、、营销技巧巧等。（二）评价价加盟商的的绩效为了评价各各加盟商在在2013年情人节期期间的销售售业绩，公公司根据以以往各区域域在情人节节的销量和和前期的市市场调查等等详细拟定定了各区域域的预计销销售量、销销售额及促促销产品数数量，如表表所示。销售区域销售量销售额促销产品数量一级区域沈阳270件（每家90件）13500元（每家4500元）180件（每家60件）大连130件（每家65件）6500元（每家3250元）80件（每家40件）二级区域420件（每家60件）21000元（每家3000元）210件（每家30件）三级区域250件（每家50件）12500元（每家2500元）150件（每家30件）总计1070件53500元620件（三）供货货与配货①公司要要将开发出出来的新产产品、以往往畅销的产产品等在情情人节之前前及时运至至各加盟店店，保证各各区域的新新产品有所所不同，体体现地区特特色；②不同区区域分别配配车，且对对销往不同同区域的产产品进行分分类管理；；③公司按按照各区域域加盟店的的预计销售售量进行配配货，但要要考虑各区区域的人均均消费水平平，突出各各区域的营营销重点。。例如，一一级销售区区域的大部部分新产品品应属于高高档产品，，价格较高高，以吸引引该区域收收入水平较较高的消费费者；二级级销售区域域应以中低低价位的产产品居多，，高价产品品尽量少些些；三级销销售区域主主要是中低低价位的产产品。③各加盟店在在接收公司司总部运送送来的产品品时，要及及时进行清清点、检查查。检查内容包包括产品数数量是否与与预期一致致、运输过过程中是否否造成了产产品的破损损等。如有不符要要及时与总总部取得联联系，向总总部汇报情情况，以便便及时补发发。（一）实战战演练目标标①检查学学生对所学学知识的理理解情况②培养学学生收集、、整理材料料的能力③激发学学生的学习习兴趣④培养学学生了解、、适应社会会，以及理理论联系实实际的能力力（二）实战战演练内容容以3～5人的小组为为单位，在在前面各项项目实战演演练的基础础上，假定定你所选的的品牌或企企业准备进进行营销渠渠道策划，，请你为其其拟定不少少于800字的策划书书，内容需需深入、全全面，避免免空泛。实战演练策划书中至至少包含以以下内容（（可参考经经典案例））：①介绍企企业的背景景、发展情情况、产品品组合等。。②分析消消费者需求求。通过市市场调查等等了解消费费者对批量量大小、交交货时间、、购买地点点、花色品品种、服务务能力、附附加费用等等方面的需需求。③确立营营销渠道目目标。描述述企业的总总体目标，，以及具体体的销量指指标等。④选择营营销渠道策策略。根据据市场、产产品、企业业、营销环环境等因素素，分析出出适合该企企业的营销销渠道长度度和宽度，，并描述所所采取的渠渠道策略有有何优点，，有哪些需需要注意的的问题等。。⑤选择营营销渠道成成员。描述述选择中间间商的类型型及原因、、中间商的的数目、在在选择时对对中间商的的哪些方面面进行了评评估、评估估的结果，，以及企业业对中间商商规定了哪哪些权利和和义务。⑥策划渠道管管理机制。。企业采取取哪些措施施激励中间间商、如何何评价中间间商的绩效效、如何进进行窜货管管理等。（三）成绩绩评定方法法教师根据所所交报告评评定学生成成绩。其中中，态度等等占10%，基本内容容占60%，学生自己己的总结、、观点占30%。项目八营营销渠道道策划问题：你是是怎么理解解渠道的？？可口可乐公公司的渠道道建设是很很成功，世世界上每一一个角落都都可以买到到它的产品品。2007年，可口可可乐公司上上海地区的的老总进行行