市场营销策略

第十五章市场营销计划、组织与控制第十五章市场营销计划、组织与控制●第一节市场营销计划●第二节市场营销组织●第三节市场营销控制●第四节市场营销审计要点：●营销组织●组织设计原则●营销控制学习目标●了解市场营销组织的主要类型。●明确市场营销组织设置的原则。●明确市场营销计划的构成及撰写。●了解市场营销计划的具体实施及其产生的问题。●知晓市场营销控制的主要方法。●了解从哪些方面进行市场营销审计。第一节市场营销计划●一、市场营销计划概念●二、市场营销计划的内容●三、市场营销计划的实施●四、市场营销计划执行中的问题一、市场营销计划概念●市场营销计划也叫品牌计划，是关于某个具体产品、品牌如何进行市场营销的安排和要求，是在某个市场实现产品目标的市场营销战略的具体化。二、市场营销计划的内容组成部分内容提要简述市场营销计划的目标及建议背景或现状提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料机会和问题分析概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题目标确定财务目标和营销目标营销战略描述为实现计划目标而采用的主要营销方法实施方案说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成本？即将营销战略具体化损益预测描述计划所预期的财务收益情况控制说明如何对计划进行监控三、市场营销计划的实施●1.制定行动方案。●2.调整组织结构。●3.形成规章制度。●4.协调各种关系。四、市场营销计划执行中的问题●1.计划脱离实际；●2.长期目标和短期目标相矛盾；●3.因循守旧的惰性；●4.缺乏具体、明确的行动方案。第二节市场营销组织●一、市场营销组织的演变●二、市场营销部门的组织形式●三、市场营销组织的设置一、市场营销销组织的演变变●市场营销组组织是为了实实现企业的目目标，制定和和实施市场营营销计划的职职能部门。●市场营销组组织的发展形形式：单纯的推销部部门○具有辅助性性职能的推销销部门○独立的市场场营销部门○现代市场营营销部门○现代市场营营销企业市场营销组织织的演变简单的营销部部门带有营销职能能的销售部门单独的营销部部门现代营销部门门现代营销公司司二、市场营销销部门的组织织形式●职能型组织织●地区型组织织●产品（品牌牌）管理型组组织●市场管理型型组织●产品／市场场管理型组织织●职能型组织织总经理副总经理促销部开发部服务部广告部销售部策划部物流部●地区型组织织总经理副总经理北美部南美部北非部中国区西欧部东亚部东北片区北方片区华东片区中南片区西南片区●产品（品牌牌）组织总经理产品营销副总总经理品牌经理品牌经理品牌经理项目经理品牌经理品牌经理片区经理●市场型组织织总经理营销副总经理理代理市场政府市场海外市场厂商市场直销市场产品／市场管管理型组织人造纤维醋酸纤维尼龙奥纶涤纶产品经理工业市场家具女装男装●事业部型组组织副总经理研发部人事部生产部财务部A事业部B事业部C事业部D事业部E事业部三、市场营销销组织的设置置●整体协调和和主导性原则则；●精简以及适适当的管理跨跨度与层次原原则；●有效性原则则。第三节市场场营销控制市场营销控制制年度计划控制制盈利控制效率控制战略控制●控制的内容容内容范围财财务：：收入、成本本、利润营销业务：调调研、推销、、服务、开发发。。。控制发生费用用●控制目标与与衡量标准的的设置借用计划目标标作控制目标标建立表现目标标的指标衡量量尺度（收入入、利润、费费用、增长、、占有率、效效率、成交率率、客户数、、广告效果指指数）●控制标准的的设立可接受范围、、考虑内外标标准、考虑地地区竞争细分分市场差别●比较与分析析比较实绩与标标准分析偏差的原原因●调整与改进进应急计划的实实施补救措施改进与调整措措施●营销控制基基本方式控制类型职责部门控制目的研究方法年度计划控制最高管理部门中层管理部门计划目标达到情况销售分析；占有率分析；收入与费用比率；财务分析；顾客态度跟踪；盈利能力控制财务控制部门公司盈亏情况分项盈利分析；产品地区顾客群分析；渠道分析；物流分析；效率控制咨询管理部门营销管理控制部门经费开支效率营销业务效率分项效率分析；销售、广告、、等分析；战略控制最高管理部门营销审计部门营销机会利用战略思路专家分析；高层分析；一、年度计划划控制［1］］●年度计划控控制主要检查查市场营销活活动的结果是是否达到了年年度计划的要要求，并在必必要时采取调调整和纠正措措施。○确定年度计计划中的月份份目标或季度度目标○监督计划的的实施○找出执行过过程中的偏差差及其原因○采取措施缩缩小偏差一、年度计划划控制［2］］●1.销售售分析。销售分析就是是衡量并评估估实际销售额额与计划销售售额之间的差差距。○销售差距分分析○地区销售量量分析●2.市场场占有率分析析。●3.市场场营销费用率率分析。二、盈利控制制●盈利控制是是为了确认在在各产品、各各地区、最终终顾客群和分分销渠道等方方面的实际获获利能力。三、效率控制制●效率控制的的任务是提高高人员推销、、广告、促销销、分销等工工作的效率。。四、战略控制制●战略控制是是审计企业的的战略、计划划是否有效地地抓住了市场场机会，是否否同市场营销销环境相适应应。第四节市场场营销审计●一、市场营营销审计的含含义●二、市场营营销审计的内内容一、市场营销销审计的含义义●市场营销审审计，是对企企业或战略经经营单位的市市场营销环境境、目标、战战略和市场营营销活动等独独立、系统、、综合地进行行的定期审计计，以发现市市场机会、找找出问题所在在，并提出改改进工作和计计划的建议。。二、市场营销销审计的内容容●市场营销环环境审计；●市场营销战战略审计；●市场营销组组织审计；●市场营销系系统审计；●市场营销年年度计划审计计；●市场营销盈盈利水平审计计。思考题：1、市场营销控控制的步骤和和主要方式。。2、营销审计的的内容是什么么？参考书目：1.［美］菲利普普·科特勒.营销管理.第十版.北京.中国人民大学学出版社.2001.72．邓胜梁、徐徐绍素，《市场营销管理理：理论与策策略》，上海人民出出版社，1997。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:49:2008:49:2008:4912/31/20228:49:20AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:49:2008:49Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:49:2008:49:2008:49Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:49:2008:49:20December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:49:20上上午08:49:2012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:49上上午12月-2208:49December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:49:2008:49:2031December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。8:49:20上上午8:49上上午08:49:2012月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。08:49:2008:49:2008:4912/31/20228:49:20AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:49:2008:49Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:49:2008:49:2008:49Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2208:49:2008:49:20December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:49:20上上午08:49:2012月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月228:49上午午12月-2208:49December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/318:49:2008:49:2131December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。8:49:21上上午8:49上上午08:49:2112月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。08:49:2108:49:2108:4912/31/20228:49:21AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2208:49:2108:49Dec-2231-Dec-2212、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。08:49:2108:49:2108:49Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。胜人人者有有力，，自胜胜者强强。12月月-2212月月-2208:49:2108:49:21December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20228:49:21上上午08:49:2112月-2215、最最具具挑挑战战性性的的挑挑战战莫莫过过于于提提升升自自我我。。。。十二二月月228:49上上午午12月月-2208:49December31,202216、业余生活要要有意义，不不要越轨。2022/12/318:49:2108:49:2131December202217、一个