市场营销管理与实践培训课程

七、市场细分、目标市场选择和市场定位

1、市场细分：根据市场需求的差异，市场划分为若干个购买者群体。其步骤是——（1）确定市场范围；（2）确定市场细分因素；（3）描述细分市场特征。

例1：用产品／市场方格图法细分电冰箱市场180升电冰箱160升电冰箱220升电冰箱家庭餐馆公寓市场（顾客群）产品（顾客需求）例2：用主导因素排列法细分服装市场：性别年龄教育职业技术婚姻住地气候

男幼儿文盲农民无技术未婚农村温带女少年小学工人半技术已婚郊区亚热带青年中学职员技术离婚城市中年大学军人鳏寡老年学生其他

2、选择目标市场：（1）评价细分市场，考虑：

①市场容量；②发展潜力；③竞争状况；④企业的目标和资源能力。（2）确定目标市场：

①无差异市场策略市场企业营销组合②差异性市场营销③集中性市场营销企业营销组合１企业营销组合２企业营销组合３细分市场１细分市场２细分市场３企业营销组合细分市场１细分市场２细分市场３3、市场定位：市场定位是指为了适应购买者心目中某一特定地位而设计公司的产品和营销组合。其步骤是：（1）识别潜在的竞争优势，考虑：

①目标顾客需要什么？被满足得如何？②竞争者做了什么？做得如何？③本企业能够为此做些什么？

（2）选择适合的竞争优势，要求具有：

①重要性（能给目标顾客带来足够的利益）；②专有性（竞争者无法获得）；③优越性（比其他给顾客提供利益的方法好）；④可感知性（实实在在，能为购买者感知）；⑤可支付性（顾客愿意和能够支付其价格）；⑥可盈利性（能为企业带来盈利）。

（3）传播和送达定位信息：①建立与市场定位相一致的形象；②巩固与市场定位相一致的形象；③矫正与市场定位不一致的形象。

八、管理产品和产品组合

1、什么是产品？产品是企业向市场提供的满足人们特定需要和欲望的一切有形和无形利益，包括：基本效用外观品质品牌包装信誉保证维修服务核心产品形式产品延伸产品２、怎样开发新产品？（1）构思形成（有目的地引导新产品构思形成）；（2）构思筛选（去掉与公司目标、资源不适应的构思）；（3）概念发展和测试（将构思转化为产品概念，进行测试）；（4）营销战略开发（设计把产品推向市场的营销战略）；（5）商业分析（分析新产品的销售、成本和利润等）；（6）产品开发（把产品概念转化为实体产品）；（7）市场试销（了解顾客的购买意图、反应等）；（8）正式上市（决定上市时间、地域、目标购买者、营销组合等）。3、怎样样管理产产品生命命周期？？（1）产产品生生命周期期是指产产品从上上市到落落市的整整个时间间隔，，在这个个时间间间隔内，，产品的的销售和和利润有时高高有时低低。（2）导导入期：：①高价价高促销销策略（（快速撇撇取策略略）②高价价低促销销策略（（慢速撇撇取策略略）③低价价低促销销策略（（缓慢渗渗透策略略）④低价价高促销销策略（（快速渗渗透策略略）（3）成成长期：：①改进进产品，，改善服服务，增增强其市市场竞争争力；②强化化品牌形形象，培培育购买买者偏爱爱感和忠忠诚度；；③开辟辟新的细细分市场场，扩大大销售，，增加盈盈利。（4）成成熟期：：①进攻攻型策略略——扩扩大市场场，改进进营销组组合。②防守守型策略略——维维持现有有市场地地位。③撤退退型策略略——退退出原有有市场，，开辟新新市场。。（5）衰衰退期策策略①延长长产品生生命策略略——产产品外观观、质量量、性能能、服务等的的改良。。②收缩缩策略。。③淘汰汰策略。。4、怎样样管理产产品组合合（1）产品组合合是指企企业全部部产品项项目、产品线的的有机组组合方式式，包括括长度、广度度、深度度和关联联度等因因素。例如———牙膏膏：：美加净净白玉玉中华华稻香香庆丰丰双喜喜肥皂皂：碧玉玉花神神洗涤剂：碧碧浪马马头红红花绿玉玉胶粘剂：哥哥俩好车车神神力力神奇（2）产品品组合的分分析和评价价猫类业务明星业务狗类业务金牛业务低高高高低销售增长率率市场占有率率九、决定品品牌和包装装1、品牌和和品牌策略略（1）品牌牌是一种名名称、标记记、符号或或设计,或是它们的的组合运用用，用以辨辨认、识别不同生产产者或销售售者的产品品或服务。。①品牌名称：：品牌中可可以用语言言称呼的部部分。②品牌标标志：品牌牌中可以识识别但不能能用语言称的部分。。（2）品牌牌的价值：：①属性（使人人联想到某某种属性，，如“奔驰驰”意味着马力强劲劲，做工精精湛，昂贵贵）；②利益（（可提供的的利益，如如安全、受受人尊重））；③价值（（说明提供供者的价值值，如高绩绩效、安全全、有声望等））；④文化（（代表一种种文化，如如德国文化化，高度组组织、高效率率和高质量量等）；⑤个性（（暗示某种种有个性的的人、动物物或物体，，一位严谨的的老板、一一头狮子、、庄严的建建筑等）；；⑥用户（（暗示用户户类型，如如一位中年年高级经理理）(3)品牌牌化决策①品牌化化给厂商带带来的好处处：可以增进市市场份额；；可以增强产产品的价格格刚性；可以扩展产产品组合。。②哪些产产品不需要要品牌：同质产品；；在加工过程程中无法保保证其质量量的产品；；消费者有较较多认识的的常用消费费品；不用品牌能能大大降低低成本的产产品。（4）品牌使用者者决策①生产者者品牌：生生产者使用用的品牌；；②销售者者品牌：销销售者使用用的品牌；；③特许品品牌：经许许可而采用用的其他公公司的品牌牌；④共同品品牌：两个个企业的品品牌共用在在同一产品品上。（5）家族族品牌决策策①个个别别品品牌牌：：一一个个产产品品一一个个品品牌牌；；②产产品品线线品品牌牌：：一一条条产产品品线线一一个个品品牌牌；；③范范围围品品牌牌：：具具有有同同一一市市场场沟沟通通主主题题的的产产品品使使用用同一一个个品品牌牌；；④统统一一品品牌牌：：企企业业所所有有产产品品使使用用同同一一个个品品牌牌。。2、包装和包包装策略（1）包装是是指在流通过过程中保护产产品、方便储运和促进销销售，按一定定技术方法而而采用的容器、材材料和辅助物物。（2）包装化化的意义：①保护产品品；②方便产品品运输、储存存、销售；③方便产品品携带和使用用；④促进销售售。（3）适于陈陈列的包装策策略：①堆叠式包包装；②悬挂式包包装；③ＰＯＰ包包装。（4）便于展展示、识别的的包装策略：：①透明包装装；②开窗包装装；③展开式包包装。（5）便于携携带、使用的的包装策略：：①便携式包包装；②易开式包包装；③一次用量量包装；④配套包装装；⑤喷雾包装装。（6）建立企企业、产品形形象的包装策策略：①类似包装装；②系列包装装。（7）促进销销售的包装策策略：①习惯包装装；②多用包装装；③附赠品包包装；④华贵礼品品包装。十、制定价格格和对付价格格变动1、制定价格格（1）选择定定价目标：①利润最大大化；②预期收益益；③维持生存存；④市场份额额领先；⑤提升企业业形象。（2）确定影响价格格的各因素：：①营销组合合（价格在营营销组合中的的地位）；②成本（固固定成本和变变动成本）；；③市场结构构（完全竞争争、垄断竞争争、寡头垄断断竞争和完全垄垄断的市场））：④需求（需需求及需求对对价格变动的的反应程度））；⑤竞争者价价格和产品⑥其他环境境因素（购买买者心理，中中间商对价格格的反应，政府的的有关政策等等）。（3）选择订订价方法①成本导向向订价：成本加成定价价（成本+一一定比率的利利润）；损益均衡定价价（以目标利利润为依据确确定价格）。。②需求导向向订价：认知价值定价价（按照购买买者对产品价价值的认识确定产品价格格）；需求差异定价价（按顾客及及需求产品的的外观、时间、位置等确确定产品价格格）。③竞争导向向订价：高定价；低定价；随行就市定价价。（4）确定最最终价格。2、修订价格格（1）新产品品定价：①仿制新产产品定价：与与其市场定位位相结合。②创新产品品定价：市场场撇脂定价和和市场渗透定定价。（2）产品组组合定价：①产品线定定价（皮鞋：：220元，，380元，，500元））；②任选产品品定价（主要要产品的附件件、搭配品））；③附属产品品定价（胶卷卷，剃须刀片片、电脑软件件）；④副产品定定价（加工过过程中产生的的副产品）。。（3）地理定定价：①产地交货货定价（离岸岸价格FOB）；②统一运费费定价（相同同的厂价+相相同的运费））；③分区定价价（分区，同同一地区同一一价格）；④基点定价价（厂价+从从基点城市到到顾客所在地地的运费）；⑤免收运费费定价。（4）价格折折扣和折让定定价：①现金折扣扣；②数量折扣扣；③功能折扣扣；④季节折扣扣；⑤折让。（5）促销定定价。3、价格变动动及对它的反反应（1）降价原因：生产能能力过剩；竞竞争压力；为为了扩大市场份额。（2）提价原因：成本上上升；需求过过旺。（3）购买者者的反应（4）竞争者者的反应（5）公司对对竞争者价格格变动的反应应十一、建立和和管理营销渠渠道1、什么是营营销渠道？（1）营销渠渠道是指与提提供产品或服服务以供消费者或组织织用户使用或或消费这一过过程有关的个人人和机构。（2）营销渠渠道长度、宽宽度和流程①长度：渠渠道涉及到的的层次数目。。②宽度：渠渠道每个层次次中使用同种种类型中间商的数目。③流程：包包括实物流程程、所有权流流程、付款流程、信息流流程和促销流流程。（3）中间商商的类型制造商消费者制造商批发商零售商消费者①经销商是是指由厂商持持续地供给其其一定的产品品进行销售售的中间间商。②代理商是是指厂商委托托其销售商品品或完成其他他行为的中间间商。③批发商是是指不直接服服务于最终消消费者和使用用者，只是为为了转卖或为为了实现商业业用途而购买买产品的机构构和个人。④零售商是是指专门从事事零售贸易，，直接为最终终消费者和使使用者服务的的机构和个人人。2、建立和管管理营销渠道道（1）确定渠渠道目标和限限制因素①渠道目标：用用预期达到的的顾客服务水水平和中介机构应发挥挥的功能来表表达。②限制因素素包括：产品特性；中间商商特性性；竞争特特性；；企业特特性；；环境特特性。。（2））制订订渠道道选择择方案案①确确定渠渠道长长度；；②确确定渠渠道宽宽度；；广泛分分销独家经经销选择性性分销销③规规定渠渠道成成员的的权利利和责责任；；（3））选择择渠道道成员员。（4））激励、、评价价和调调整渠渠道成成员。。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:51:3408:51:3408:5112/31/20228:51:34AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:51:3408:51Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:51:3408:51:3408:51Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:51:3408:51:34December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:51:34上午08:51:3412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:51上上午12月-2208:51December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:51:3408:51:3431December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:51:34上上午午8:51上上午午08:51:3412月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。08:51:3408:51:3408:5112/31/20228:51:34AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2208:51:3408:51Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。08:51:3408:51:3408:51Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:51:3408:51:34December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20228:51:34上午08:51:3412月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月228:51上上午午12月月-2208:51December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/318:51:3408:51:3431December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。8:51:34上上午午8:51上上午午08:51:3412月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。