市场营销管理赢得和保住顾客的艺术

MarketingManagement

市场营销管理------赢得和保住顾客的艺术课程目标构建营销知识框架引导营销战略思维改进营销实战经验开启营销前瞻思维课程内容市场营销概述确立正确的市场营销战略制定有效的市场营销计划市场营销市场营销是个人和集体通过创造并与他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

“marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.”

——PhilipKotler(1988)

市场营销观念生产观念产品观念推销/销售观念市场营销观念社会营销观念提示

上述不同的观念代表着不同的企业经营哲学两种观念的企业流程研究开发工程设计材料采购加工制造市场营销客户客户市场调研产品定义研制开发工程设计材料采购加工制造市场营销传统观念：市场导向观念：两种观念的组织结构顾客顾客高级管理人员中层管理人员前线人员顾客顾客前线人员中层管理人员高层管理人员市场营销的基本原则

“一个中心，两个基本点”中心：顾客第一个基本点：为顾客创造价值第二个基本点：与顾客沟通顾客价值/顾客让渡价值产品价值服务价值人员价值形象价值货币价格时间成本精力成本体力成本﹦﹣顾客价值顾客价格顾客让渡价值心动才会行动营销工作的主要内容处理渠道关系，通过渠道，形成和增加市场推力（利益机制；过程管理；管理输出；服务运作）处理顾客关系，形成和增加市场拉力顾客企业渠道推拉市场场营营销销的的宗宗旨旨掌握握目目标标市市场场的的现实实需需求求与与潜潜在在需需求求提供供恰恰当当的的产产品品和贴贴切切的的服服务务达成成企企业业的的经经营营目目标标销售售额额、、利利润润、、成成长长权衡衡企企业业实实力力与与市场场机机会会的的平平衡衡市场场营营销销趋趋势势战略略联联盟盟品牌牌服务务产品品有无无产产品品竞争争层层次次最新新营营销销理理念念“4C””理理论论关系系营营销销整合合营营销销传传播播知识识营营销销速度度营营销销服务务营营销销从4P到到4C产品品（（Product））消消费费者者（（Consumer））了解解、、发发现现、、激激发发顾顾客客需需求求价格格（（Price））成成本本（（Cost））了解顾客客愿意付付出的代代价，“逆向定定价”地点（Place）便便利（Convenience）贴近顾客客，方便便顾客，，与顾客客发生直接接关系推广（Promotion））沟沟通通（Communication））与顾客互互动，实实现心理理上的融融通关系营销销（RelationshipMarketing）定义：发发展、深深化与顾顾客的关关系与顾客直直接接触触，发展展“一对对一”关关系建立顾客客档案，，对顾客客进行细细分个性化、、差异化化、精细细化运作作操作要点点：基于顾客客数据库库的营销销：CRM(CustomerResouresManagement)持续性、、规范性性交往，，如会员员制（俱俱乐部））整合营销销传播（IntegratedMarketingCommunications））定义：实现与顾顾客的有有效沟通通前提：A.4P要素素中，产产品、价价格、通通路难以以差异化化B.受众众“信息息爆炸””；与受受众“接接触有限限”内涵：整合传传播的内内容，形形式，手手段，使使传播具具有准确确性、针针对性和和内在统统一性（（统一的的理念、、风格））特点：考虑虑受众众的认认知模模式（（结构构），，从心心理层层面解解决沟沟通的的有效效性；；按照照“顺顺应法法”，，形成成最简简捷的的传播播“接接受路路线””整合营营销传传播（IntegratedMarketingCommunications））操作要要点：传播的的内容容可以以转化化为概概念，，能清清楚地地辨认认并分分类，，和受受众已已有的的分类类模式式相吻吻合，，从而而实现现清晰晰的心心理定定位和和品牌牌联想想找出顾顾客真真正的的关键键利益益点并并和对对手差差异化化传播内内容““聚焦焦”，，单一一主题题持续续传播播（相相对而而言））传播方方式、、途径径（媒媒介形形态））的有有机组组合知识营营销（Knowledgemarketing））定义：：把知知识卖卖出去去重视产产品中中的无无形（（软性性）因因素、、知识识含量量为顾客客提供供接受受产品品的依依据，，提高高沟通通深度度诱发购购买，，提高高营销销附加加值操作要要点：：为顾客客提供供解决决问题题的完完整方方案专业性性营销销（工工程师师+营营销师师）顾问式式营销销：在在互动动中为为顾客客解决决问题题速度营营销（Speedmarketing））定义：：提高高对市市场的的反应应速度度“卖活鱼””：保持产产品的时间间附加值通过“时间间差”取得得竞争优势势操作要点：：产研销一体体化运行：：柔性生产产系统建立触及市市场基层的的信息反馈馈系统顾客快速回回应体系缩短计划周周期，提高高周转频次次安排新旧产产品交替的的节奏，进进行“节奏奏战”市场相持中中的加速启启动：“快快半拍”服务营销（Servicemarketing）定义：提高高内外部顾顾客满意度度全面、全程程和全员服服务，形服务供给和服务期望的均衡操作要点：差异化的服务定位：基本服务主张服务产品设计和服务行为规范可检验的服务品质指标服务结果与服务过程企业服务文化运作：提升服务意识A．服务理念牵引B．激励制度导向C．管理者以身作则如何确立正正确的营销销战略定位战略竞争战略市场区隔（MarketSegmentation））“想要占有有市场，你你就必须比比你的竞争争对手对于于定义你的的客户有着着更严密的的定义，同同时，对这这些客户有有着更深入入的了解。。”“我们的挑挑战是发展展出一个更更具有创造造性的和更更精致的方方法在不同同的客户群群中区隔出出市场。””威廉.谢登登《成为第一一的艺术和和科学：占占有市场》》(1994)区隔：一群群具有共同同特性的客客户市场区隔的标标准按人口和社会会经济因素分分按心理因素分分按地理因素分分按顾客利益分分按使用情况分分寻找市场区隔隔——I/p法改进过度重视优秀低优先顺序本公司做得好好的事情（PERFORMANCE)客户看重的需需求（IMPORTANCE）OK需求排序1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、市场定位定位就是在目目标市场里你你打算靠什么么赢。你必须决定向向目标顾客推推出哪些独特特的价值活动动。定位决定了你你的竞争对手手和竞争战略略。定位：将产品品在潜在顾客客心目中定一一个独特的、、有价值的位位置以客户需求差差异来定位——巴斯默信信托和花旗银银行客户最少有5百万美金投投资一个客户主管管服务14家家客户提供广泛客户户定制服务，，如：投资管管理、地产管管理、赛马分分析、飞机投投资等25万美金125家信贷、抵押融融资巴斯默信托花旗银行只存在一种成成功的营销战战略，那就是是仔细地定位位目标市场，，并且直接向向该目标市场场提供一流的的产品或服务务。这种产品品或服务在一一个或几个方方面的独特表表现必须是一一流的。——PhilipKotler(2002)定位战略如何形成竞争争战略分析市场环境境分析竞争态势势企业自我分析析分析市场环境境市场容量、增增量；总体趋趋势和结构趋趋势消费者心理和和行为：价格格敏感度，信信息敏感度，，层次和结构构，行为偏好好PEST分析析方法P——政治E——经济S——社会T——技术“五力”分析析竞争态势新加入竞争者行业中的竞争者数量：：行业集中度替代品供应商议价价能能力力买主主的的议价价能能力力转换换成成本本供应应商商联联盟盟向下下游游整整合合的的威威胁胁客户户联联盟盟客户户数数量量对产产品品的的知知悉悉程程度度向上上游游整整合合的的威威胁胁威胁胁来来自自产业业进进入入障障碍碍现有有厂厂商商的的反反应应退分析析竞竞争争对对手手竞争争者者结结构构：：领领导导者者，，挑挑战战者者（（攻攻击击者者）），，追追随随者者，，补补缺缺者者基本本特特征征（（考考察察力力量量和和速速度度））：：大大象象，，老老虎虎，，狼狼，，猫猫趋势势：：趋趋强强，，趋趋弱弱，，持持平平竞争争对对手手的的策策略略框框架架、、营营销销组组合合长处处、、优优势势；；问问题题、、““软软肋肋””企业业自自我我认认知知优势势弱弱势势(Strengths)(Weaknesses)机会会威威胁胁(Opportunities)(Threats)“环环境境——企企业业””分分析析模模式式————SWOT分分析析分析析竞竞争争优优势势的的工工具具————波特特价价值值链链企业基础结构人力资源管理技术开发采购活动运入物流制造加工运出物流市场营销销售售后服务利润

润利核心心竞竞争争力力的的辨辨识识所有有竞竞争争力力中中最最关关键键的的竞争争对对手手不不易易模模仿仿的的基本本竞竞争争战战略略成本本领领先先差别别制制胜胜“聚聚焦焦””策策略略成本本领领先先（（价价格格领领先先））营造造规规模模经经济济以技技术术降降成成本本构筑筑““底底价价””壁壁垒垒差异异制制胜胜通过过变变化化（（创创新新））取取胜胜：：产产品品创创新新，，服服务务创创新新，，营营销销创创新新通过变化化（创新新）的速速度取胜胜“聚焦””策略略（集中中力量））成本聚焦焦差异聚焦焦战术问题题—竞争争地位的的辨识领导者挑战者追随者补缺者战术问题题—竞争争态势的的辨识攻击态势势防御态势势相持态势势如何制定定有效的的市场计计划产品价格渠道促销产品品渠道价格促销4P均衡衡产品的概概念核心利益期望望产产品品基础产产品品潜在在产产品品附加加产产品品为顾客提提供的某某种功能能、效用用或解决决方案，，它既包包括有形形的产品品，也包包括无形形的服务务完整产品品WholeProduct产品的层层次核心利益益：基本本功能或或核心功功能基础产品品：产品品的基本本结构或或基本部部件期望产品品：在消消费者心心目中的的感觉，，使得消费者产产生一种种期望附加产品品：一些些附属功功能潜在产品品：该产产品未来来可能会会延伸的的方向产品的定定义（规规划）目标市场场（目标标顾客））差异化的的价值点点基本结构构及供应应链（来来源）核心部件件开发的要要点制造要点点销售要点点（营销销要点））产品组合合决策产品组合合：某一一企业所所生产或或销售的的全部产产品线和和产品项项目的组组合产品组合合的宽度度：一个个企业有有多少条条产品线线产品组合合的长度度：一个个企业产产品组合合中产品品项目的的总数产品组合合的深度度：产品品线中的的每一产产品有多多少花色色品种产品组合合的关联联度：一一个企业业的各产产品线在在最终用用途、生生产条件件、分销销渠道等等方面的的密切相相关程度度品牌的定定义品牌是一种名名称、术术语、标标记、符符号或设设计，或或是他们们的组合合运用，，其目的的是借以以辨认某某个销售售者或某某群销售售者的产产品或服服务，并并使之同同竞争对对手的产产品和服服务区别别开来品牌是销售者者向购买买者长期期提供的的一组特特定的特特点、利利益和服服务品牌的理理念理念既既是品品牌（（企业业）的的追求求、宗宗旨，，又是是向顾顾客诉诉求的的核心心，是是和顾顾客充充分沟沟通的的关键键理念的的概括括必须须和企企业的的基础础、特特征、、风格格相吻吻合，，又必必须考考虑顾顾客的的可接接受性性，考考虑和和顾客客的互互动理念必必须简简短、、鲜明明、直直指人人心决胜点点在消消费者者心中中，不不是在在超市市、百百货商商店，，那只只是商商品流流通的的地方方。价格策策略价格制制定价格变变动定价方方法成本定定价法法目标定定价法法认知价价值定定价法法价值定定价法法随行就就市法法心理定定价法法暗箱竞竞投法法价格变变动价格变变动的的时机机、目目标价格变变动的的方向向以及及步骤骤、过过程价格变变动的的内外外部参参数时间、、空间间、产产品、、价格格的组组合价格变变动的的多种种形式式价格战战价格战战的目目标、、条件件价格战战的方方式价格战战的有有效及及失效效如何应应对价价格战战，如如何跳跳出““价格格战””陷阱阱价格战与产产业整合分销和渠道道管理分销的定义义广义：分销=流通分销商=全部渠渠道狭义：分销=批发分销商=批发商商分销管理=渠道管管理或批发发商管理三种流通模模式A.直销B.直营C.分销厂家最终用户最终用户零售商最终用户零售商厂家分销（批发发）商厂家直销模式人际直销传统媒介直直销电子商务直直销直营模式一一零售商自设销售公公司厂家地区性的直营模式二二零售商厂家合资销销售公司厂家与经销商合合资与员工合资资控股非控股分销模式一一:大分销零售商二级代理大代理商厂家分销模式二二：小分销（又又叫深度分分销）零售商区域代理商商厂家区域代理商商…分销模式三三：分货零售商分货商厂家服务商制造商与与渠道的的合作形形式制造商与与分销（（批发））商：普普通代理理；总代代理；独独家代理理制造商与与零售商商：普通通经销；；特约（（许）经经营；特特许专营营（加盟盟）流通模式式选择的的基本原原则理解产品品本身的的属性和和特征：：知识含含量（沟沟通深度度），服服务需求求（服务务深度）），渠道道宽度（（销售广广度），，目标顾顾客。理解用户户（消费费者）的的特点：：便利购购买，服服务保证证。理解现代代营销竞竞争的法法则：速速度、细细分、直直接、服服务；价价值链竞竞争。渠道的管管理1、渠道选择择：重点考察察其内在在素质和和成长性性，经营营理念是是关键2、渠道结盟盟：利益机制制和文化化机制价值流不不断，销销售流不不断；文化输出出和理念念牵引；；管理输输出和渠渠道辅导导渠道的管管理3、流程安排排：处理好““接口””；落实实责任人人；优化化环节；；缩短时时间4、过程管理理：沟通和问问题的及及时处理理；业务务员的拜拜访管理理5、规则维护护：用规则管管理市场场，窜货货、乱价价问题解解决6、“制造商商--渠渠道”协协同体系系的优化化：提高整体体效率促销促销的本本质———沟通沟通模式式：一个沟通通模式要要回答五五个问题题：（1）谁谁说；（（2）说说什么；；（3））用什么么渠道说说；（4）对谁谁说；（（5）有有何效果果通报人收报人译码媒体编码促销组合合品牌与广广告销售促进进公共关系系与宣传传人员推销销市场营销销计划一、公司使命命/愿景景二、战略目标标1、环境境因素分分析﹣外部部威胁、、机会：：行业/市场、、环境、、客户、竞争争﹣内部部优势、、弱点2、目标标市场﹣竞争争定位﹣长期期和短期期目标﹣市场场潜力：：销售和和利润预预测市场营销销计划三、执行1、产品2、定价3、促销：目目标、方案、、预算4、销售与分分销：结构、、销售支援计计划5、市场调查查市场营销计划划四、资源需求1、销售队伍伍2、产品需求求：产品开发发计划3、制造能力力4、其他需求求（人力资源源等）五、进度表六、附带情况附录：预计情情况、竞争概概况、市场调调查结果、其他补充资料料。9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:56:1408:56:1408:5612/31/20228:56:14AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:56:1408:56Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:56:1508:56:1508:56Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:56:1508:56:15December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20228:56:15上上午午08:56:1512月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月228:56上午午12月-2208:56December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:56:1508:56:1531December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:56:15上上午8:56上上午午08:56:1512月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:56:1508:56:1508:5612/31/20228:56:15AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:56:1508:56Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:56:1508:56:1508:56Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:56:1508:56:15December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:56:15上上午08:56:1512月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月228:56上午午12月-2208:56December31,2022