市场营销渠道管理→企业渠道实战管理篇

渠道实战主讲人:刘永炬精品资料网渠道实战认识渠道渠道的特殊状态渠道利用渠道利用现状渠道政策渠道管理渠道误区精品资料网认识渠道精品资料网

认识渠道渠道是什么渠道的作用渠道在营销中位置渠道的形式有那些渠道是什么渠道就是产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道渠道的作用能帮助承担产品流通中的部分责任让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）

产品的企划渠道的工作销售管理广告、促销渠道的长短是由产品决定的在不同产品阶段渠道也有不同产品

产品

产品

推广推广推广专业销售直营销售直销ABC渠道的形式有那些经销商帮助或配合企业在区域市场上达成销售和市场网络建设的目的。经销商和企业互相负有责任。批发商批发商是借用自己的网络资源经销其市场需要和认为热销的产品，对企业的市场建设不关心。代理商在一个区域内代理一种产品，并对该产品在该区域拥有经销权。渠道的形式有那些渠道的长和短利用多级渠道形式渠道就长利用的渠道级别少就短渠道的窄和宽同时利用很多同级渠道成员就宽同时利用很少同级渠道成员就窄渠道特殊形态渠道的特特殊状况况市场成长长的速度度不平均均（市场场节奏））导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等渠道的特特殊状况况需求成长长的速度度大于满满足的速速度导入期上升期成长期成熟期边缘小城镇区域中心城市上海北京等销售力作作用大市场力和和销售力力平均市场力要要大渠道的特特殊状况况现状结果果销售力作用大市场力和销售力平均市场力要大用广告轰轰市场，，寻找经经销商做做靠渠道完完成销量量，经销销商开始始控制市市场靠末端控控制市场场，平衡衡推力与与拉力渠道的特特殊状况况现状误区区销售力作作用大市场力和和销售力力平均市场力要要大过分依赖赖经销商商造成经经销商控控制渠道道企业从拓拓展到建建设时政政策调整整困难渠道利用用如何选择择和利用用渠道产品类别别与渠道道形式产品阶段段与渠道道形式拓展市场场的渠道道运作建设市场场的渠道道运作利用渠道道要注意意要根据自自己特点点设计渠渠道以整体市市场营销销策略，，做为设设计渠道道结构的的指导研究竞争争者的渠渠道形式式，了解解他们的的优缺点点使渠道结结构与产产品定位位，消费费者的购购买形态态等相一一致随时根据据市场环环境的改改变，修修正现有有的渠道道形式不断尝试试新的渠渠道形式式产品类别别与渠道道形式快速流转转品的渠渠道形式式先确定自自己产品品的流转转速度从消费者者处了解解使用频频率市场的竞竞争和产产品区隔隔状况虽然是同同类产品品，你有有没有办办法让自自己的产产品流转转速度加加快产品类别别与渠道道形式快速流转转品的渠渠道形式式顶益面对对铺货率率难于增增长、货货流控制制不力、、市场价价格难以以控制、、新产品品推广不不易的现现状提出出改变渠渠道的办办法渠道精耕耕：1．界定区区域。2．压缩层层次3．强化服服务4．客户结结盟问题：渠道层次次过多、经销商、、批发商商落后的的“坐商商”经营营方式，，销售渠渠道效率率较低。。渠道过过长，经经销商中中转次数数太多，，延误了了产品到到达消费费者手中中的时间间，提高高了公司司的流通通费用和和产品价价格；经经销商缺缺乏开拓拓市场的的主动性性，影响响了市场场占有率率的进一一步提升升。产品类别别与渠道道形式耐用消消费品品的渠渠道形形式产品的的购买买频率率市场潜潜量和和当时时的市市场需需求处处于什什么状状态竞争环环境如如何不同的的需求求潜量量条件件下可可以采采用灵灵活的的方式式产品类类别与与渠道道形式式功能性性及理理性产产品的的渠道道形式式产品消费者者渠道长长而窄窄渠道产品类类别与与渠道道形式式感性消消费品品的渠渠道形形式渠道产品消费者者渠道短短而宽宽产品类类别与与渠道道形式式分析与与思考考（两两个品品牌产产品的的定位位有什什么不不同））薇姿的的渠道道利用用在欧洲洲，护护肤品品的主主要销销售渠渠道第第一是是超市市，其其次是是药房房，而而后才才是百百货商商店。。只有有极少少数的的化妆妆品品品牌能能够通通过严严格的的医学学测试试得以以进入入药房房，而而薇姿姿就是是其中中的一一个，，并且且是在在药房房销售售名列列第一一的品品牌。。我国护护肤品品主要要销售售渠道道依次次是百百货商商店、、超市市、专专业店店，药药房只只是最最近以以来零零星的的几个个品牌牌选择择的““开拓拓地””。薇薇姿在在进入入我国国市场场时，，依然然走药药房专专销之之路。海飞丝丝的渠渠道利利用海飞丝丝以前前是在在药店店中销销售的的产品品，宝宝洁公公司经经过调调查发发现，，药店店限制制了其其产品品的销销售。。于是是改变变了渠渠道结结构，，主要要以商商场销销售为为主。。产品阶阶段与与渠道道形式式导入期期的渠渠道利利用导入期需求较小，需要我们离消费者很近企业业零售售终终端端产品阶阶段与与渠道道形式式上升期期的渠渠道利利用导入期成长期需求开始加大，但还很有限，我们需要经销商协助企业零售终端经销商产品阶阶段与与渠道道形式式成长期期的渠渠道利利用需求急速提升，我们需要迅速占领市场，要有批发商帮忙导入期成长期企业业零售售终终端端经销商商批发商商二级批批发商商产品阶阶段与与渠道道形式式成熟期期的渠渠道利利用成长期成熟期市场需求开始细分，竞争不仅是产品还有品牌，需要建设市场，完善渠道结构企业零售终端经销商批发商二级批发商代理商批发商、经销商拓展市市场的的渠道道运作作拓展市市场推推力大大于拉拉力迅速占占领市市场，，填补补被提提升的的市场场需求空空间.利利用多多元化化渠道道达成成市场特特点：：需求求潜量量大建设市市场的的渠道道运作作建设主营大大城市市区域中中心城城市主营大大城市市各阶段段利用用要点点运作次次序直营控制末端迅速铺货抢占市场份额控制渠道，密集分销直营服务市场渠道配合细分导入上升成长成熟渠道的的区域域拓展展一类市市场与与二类类市场场的渠渠道区区别拓展与与建设设的渠渠道配配合一类市市场二类市市场一类市市场与与二类类市场场的渠渠道区区别一类市市场企企业控控制末末端一类市市场的的直营营网点点一类市市场与与二类类市场场的渠渠道区区别二类市市场渠渠道成成员控控制末末端一类市市场的的直营营网点点二类市市场竞争环环境下下企业业策略略不同同案例分分析实达的的大客客户策策略———主主攻二二级渠渠道联想等等的大大卖场场策略略———增加加服务务，建建立形形象惠普的的专卖卖店———建建立形形象所谓扁扁平化化管理理是为为什么么？拓展与与建设设的渠渠道配配合拓展市市场时时渠道道政策策灵活活占领市市场建设市市场时时渠道道政策策规范范性强强保护市市场拓展市市场是是需求求先于于供给给建设市市场是是供需需较均均衡拓展与与建设设的渠渠道配配合案例据对全全国8大城城市零零售网网点普普查显显示：：作为为2000年1～8月月主要要城市市冰箱箱市场场占有有率排排名第第4的的西门门子总总铺货货率仅仅位于于第8位，，可以以说西西门子子铺货货率不不算高高，但但它注注重的的是网网点建建设的的质量量。建设有有效的的直营营体系系，企企业的的主要要投入入是什什么？渠道利利用现现状渠道现现状一一连锁业业态与大的的连锁锁巨头头合作作控制主主营区区域销销量分分额优势：：现阶阶段容容易控控制主主要城城市市市场分分额劣势：：淡季季回款款能力力弱市场的的管理理和控控制不不在自自己手手中市场建建设和和品牌牌建设设容易易被操操控渠道现现状二二专卖店店形式式主营城城市成成立专专卖店店，经销商商配合合控制主主营区区域市市场建建设优势：：可以以自己己建设设和维维护市市场，，对未未来品品牌控控制市市场帮帮助较较大劣势：：管理理成本本增加加。短短期销销量提提升缓缓慢渠道现现状三三代理制制由经销销商进进行区区域代代理传统的的区域域经销销模式式优势：：可以以淡季季回款款管理成成本相相对较较低劣势：市场建建设能能力弱弱，末端控控制困困难渠道现现状四四区域性性的销销售公公司销售分分公司司与代代理商商捆绑绑控制末末端与与市场场优势：：有经经销商商的网网络，，有公公司的的管理理和控控制劣势：：对市市场建建设的的利益益关系系长期期会有有显现现现状之之思考考一改变渠渠道结结构是是为了了解决决眼前前困难难末端控控制能能力弱弱卖场连连锁巨巨头出出现企业一级一级一级现状之之思考考二改变渠渠道结结构是是为了了解决决眼前前困难难扁平化化，为为了控控制末末端感到自自身孤孤立无无援，，捆绑绑经销销商企业现状之之思考考三要知道道渠道道各成成员的的责任任连锁专卖代理经销公公司主营市市场周遍区区域市市场现状之之思考考四缩短流流通链链条，，实现现扁平平管理理（一一家电电器企企业的的策略略有问问题吗吗？））一家电电器企企业公公司认认为目目前各各地市市场形形势复复杂，，新老老销售售业态态并存存，渠渠道重重组势势在必必行。。渠道组组合模模式的的特点点是：：第一，，一个个区域域内只只能有有一个个代理理商，，再到到底下下就必必须是是销售售终端端，不不能再再有任任何中中间环环节。。这家家电器器企业业走的的中档档、中中高档档的路路线，，因而而三、、四级级市场场是这这家电电器企企业设设定的的重点点市场场，其其销售售占了了这家家电器器企业业相当当大的的比重重。第二，，牢牢牢掌握握一、、二级级市场场的直直销专专营终终端。。这一一块业业务量量是整整个公公司的的重要要部分分，是是这家家电器器企业业的基基础和和核心心，涉涉及到到该电电器企企业的的品牌牌形象象。同同时，，中心心城市市的辐辐射能能力强强，拉拉动作作用大大，销销售业业态非非常成成熟，，都是是专卖卖店、、连锁锁店和和大卖卖场，，有利利于厂厂家战战略布布局和和调控控。渠道政政策渠道的的政策策设计计渠道的的产品品政策策渠道的政政策设计计产品的分分类工业品与与消费品品独立品、、互补品品与替代代品便利品、、选购品品与特殊殊品产品的内内在特性性保质期时尚性体积重量产品的外外在特性性包装产品线组组合产品生命命周期技术性与与服务与竞品的的差异性性渠道的政政策设计计渠道的价价格政策策渠道的利利润空间间竞品的渠渠道价格格渠道的结结构：长长度、宽宽度、广广度地理因素素的差别别定价广告宣传传回款产品的市市场价格格变动渠道的政政策设计计渠道的促促销政策策实现产品品的铺货货率增加产品品的销售售量新旧产品品更替处理企业业库存产品的季季节性调调整针对竞品品的市场场行为变变化处理渠道道堵塞，，实现正正常流转转渠道的政政策设计计产品政策策时间内容投入期考虑渠道对产品利益的接受点，设计适合的利益需求，对产品包装、概念、价格进行合适定位和有效的公关政策。让渠道成员建立对产品前景的信心。成长期用畅销产品或主要产品迅速扩充市场，选择密集性分销和二级市场的建立，这个时候经销商的配合非常重要。成熟期用产品区隔市场人群，让渠道成员配合达成市场的层级建设，用不同概念产品分别选择不同的渠道成员。渠道的政政策设计计价格政策策时间内容投入期考虑产品的市场流转速度和市场的潜量规模设计合适的价格进入市场，同时希望是经销商接受的政策，不可把利润空间作的过大，以免未来没有调整余地。成长期考虑企业资源的情况下，给渠道成员留出合适的利润空间，使其有积极性，但不能一味的降价，使价格无法反弹成熟期用提升品牌，促销、增加服务等行为改变价格利益，必要情况下用新产品设计不同概念产品改变价格，争取渠道支持，赢得更多市场分额。渠道的政政策设计计促销政策策时间内容投入期促销的方法应慎重选择，因为易引起对产品的不信任。一般情况下采用压批、部分结款、、展示等成长期多采用公关性促销方法，不易采用坎级政策，易造成串货行为。。成熟期对不同的渠道成员采用不同的渠道政策，有目的的进行鼓励，不能造成经销商的变相压价。促销行为以末端经销单位为主，拉动前端渠道成员的积极性渠道的政政策设计计品牌政策策时间内容投入期新品牌进入市场，要让渠道成员建立信心，我们在品牌没有被认知之前，渠道成员的会压低扣率，企业一般会采用广告折让的方式，以便在品牌提升之后，价格可以反弹。成长期企业需给品牌赋予概念，区别与其他品牌，同时在渠道环节用品牌的推广优势压低价格挤兑竟品，扩充自己的市场分额。成熟期用多元化产品细分市场，同时渠道的多元化，明确各渠道的目的和任务，配合企业在市场上品牌形象建设。渠道的政政策设计计人员推广广政策时间内容投入期直营和区域拓展都需要人员的支持，所以这个时间末端的工作就是配合启发和销售，但渠道成员多数是等待企业教育好，所以要有很好的政策和自身人员的参与。成长期扩充市场阶段有很多大型经销商参与，这时要求企业拉动二批，给一级经销单位更多信心，同时建立末端服务和业务畅流体系，以便搭建完善的市场体系成熟期在成熟阶段，企业业务人员分不同的级别服务与不同的渠道成员，这个时期在末端要建立导购队伍，每一级的任务互相衔接。渠道管理理渠道的管管理渠道中的的人员管管理渠道中的的市场管管理渠道中的的价格管管理渠道中的的促销管管理渠道管理理渠道管理理是推力力的手段段通路路销售组织织部门职能能销售流程程销售目标标销售业务务销售人员员渠道中的的人员管管理不同产品品阶段的的人员管管理业务人员渠道成员企业拓展市场场与建设设市场是是有区别别的渠道中的的人员管管理直营渠道道的人员员管理产品

推广直销需要掌握的熟练的产品知识娴熟的沟通技巧面对挫折的勇气对自己充满信心必要的卖场技巧顾问式销销售渠道中的的人员管管理多级渠道道的人员员管理产品产品推广推广专业销售售直营销售售需要掌握的有效的沟通强烈的服务意识对市场的了解管理技巧渠道中的的市场管管理市场管理理的人员员配合销售人员员一级批发发二级批发发零售末端端消费者末端理货、生动化摆放、客情公关市场信息反馈客诉反馈及处理促销配合、导购服务拉动二批促进一批渠道中的的市场管管理市场管理理的具体体表现形形式特级店A级店B级店C级店以直营为主以直营和大经销商配合为主以经销商为主，企业配合以经销商为主，批发商配合渠道中的的市场管管理市场管理理的目的的特级店在商区较多。大型建立品牌形象及争取销量A级店在社区较多，中型、超市维护产品形象，促进更多购买B级店次与A级，有一定客流及销量争取销量，促进品牌忠诚C级店社区多，便利性强的商店方便购买促成忠诚和口碑渠道的价价格管理理不能被自自己打败败坎级政策策的误区区区域的需需求不一一致，被被渠道成成员过早早利用政政策渠道的奖奖励影响响市场价价格促销过后后市场价价格是否否能恢复复渠道的价价格管理理根据自身身资源设设定政策策品牌不等等状况下下的价格格促销和强势品品牌拼价价格的结结果企业政策策和价格格的控制制政策是否否需要支支持渠道道的前端端还是末末端渠道的促促销管理理促销的时时间管理理先做那一一级的促促销抢占先机产品季节销售曲线为全年销量的提升渠道的促促销管理理促销的目目标管理理先做产品品促销还还是品牌牌促销产品促销销点产品季节节销售曲曲线品牌促销销点渠道的促促销管理理产品促销销案例（（舒蕾））只要竞争争对手露露头，就就要立即即进行强强力打击击。集中火力力。一是是反应迅迅速；二二是集中中人员；；三要集集中丰富富、新颖颖的赠品品，保证证“火力力强大””。多场出击击。要选选择当地地洗发水水销售前前3～5位的卖卖场同时时进行对对抗性促促销。宣传突出出。信息息内容要要清楚，，要有““由头””性标题题，同时时要多点点摆放，，醒目突突出；二二是要有有活动背背景（如如屏风））展示形形象，烘烘托气氛氛，立牌牌广告、、POP等都应应配套齐齐全。把守关口口。在卖卖场的大大门、入入口、通通道等人人流处，，多设卖卖点和宣宣传点，，堵死对对手的现现场促销销点。有有条件的的要进行行大型搭搭台促销销活动。。渠道的促促销管理理产品促销销案例（（舒蕾））游动拦截截。在促促销展台台外安排排若干促促销人员员，在卖卖场范围围内派发发宣传单单、流动动宣讲，，以吸引引消费者者到促销销台前详详细了解解活动内内容，做做到“游游”、““守”结结合，多多重拦截截。提示赠送送。卖场场入口安安排人员员提示内内有促销销，卖点点要醒目目地展示示赠品。。细诉功能能。在购购买成交交处，详详细细说说舒蕾的的独特功功能。商家支持持。要和和商场搞搞好客户户关系，，争取商商场对活活动的最最大支持持。坚持到底底。“对对抗性””促销是是短兵相相接，舒舒蕾的原原则是：：对手不不促销，，自己常常促销，，对手小小促销，，自己大大促销。。渠道的促促销管理理促销的运运作管理理做那种形形式的促促销适合合服务是促促销降价也是是促销每一种促促销的方方式都有有目的企业要注注意其产产生的付付面作用用渠道的促销管管理促销的控制促销是否影响响区域的需求求状况区域的需求不不平衡，可能能会造成串货货渠道的促销管管理促销的控制各层级之间的的促销都有目目的推力拉力末端产品一批零店二批消费者渠道误区渠道的误区渠道的时间利利用误区不同产品的渠渠道误区渠道的政策利利用误区拓展市场的渠渠道误区建设市场的渠渠道误区渠道的时间利利用误区利用经销商教教育市场认为是调动社社会资源为自自己服务过早进入二级级市场总希望更快的的获得更多利利润盲目学习别人人的经验没有考虑自身身资源和产品品阶段的区别别不同产品的渠渠道误区仿效快速流转转品的密集性性分销没有认清自身身产品渠道特特点的行为把主营市场的的精耕手段当当成通用工具具在农村市场采采用，使得销销售队伍过于于膨胀渠道政策利用用的误区低价放货造成成的市场价格格无力反弹企业没有考虑虑自身品牌的的支撑能力对产品的单件件利润与销量量预估不足对一类和二类类渠道采用相相同的政策没有明确不同同渠道成员的的任务不同对产品市场需需求曲线研究究不够，造成成政策失误进入旺季和进进入淡季的政政策设计失误误拓展市场的渠渠道误区造成需求在短短时间内加大大造成冲货，影影响品牌卖相相的提升渠道网络建设设跟不上，造造成浮躁心态态，追求利润润产生缝隙容易造成串货及假货出现拉力大推力小拉力过大拓展市场的渠渠道误区拉力控制渠道的横横向支撑结构构（二级渠道道建设及对中中间渠道的控控制）拉力大造成的的结果拉力拉力大时的渠渠道运作建设市场的渠渠道误区造成需求缓慢慢增加渠道压力力，造成产品品置压及渠道道堵塞管理力度越大大，渠道问题题越大，造成成对产品及品品牌的信心减减弱拉力小推力过大，造成堵塞拉力过小建设市场的渠渠道误区拉力小时的渠渠道运作拉力小的结果增大拉力在拉力增大的时候分解渠道拉力谢谢大家网址：刘永炬炬9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:10:1008:10:1008:1012/31/20228:10:10AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:10:1008:10Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:10:1008:10:1008:10Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:10:1008:10:10December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:10:10上午08:10:1012月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:10上上午午12月月-2208:10December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:10:1108:10:1131December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:10:11上午8:10上上午08:10:1112月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。08:10:1108:10:1108:1012/31/20228:10:11AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:10:1108:10Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:10:1108:10:1108:10Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:10:1108:10:11December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意