市场营销组合定价和渠道培训

9市场营销组合2—定价和渠道学习目标理解可供企业选择的各种定价策略掌握如何设定市场营销组合中的价格理解企业选择销售其产品或服务的地点的重要性理解市场营销组合中渠道的含义学习内容9.1前言9.2定价目标9.3定价策略9.4分销9.5分销管理9.6顾客9.1前言鉴于定价是一个复杂的问题，必须对定价目标和定价策略进行慎重的权衡选择。9.2定价目标利润（核心目标）（投资）收益率成长竞争市场份额9.3定价策略9.3.1撇脂定价策略9.3.2渗透定价策略9.3.3混合定价策略9.3.4差别定价策略9.3.5成本加成定价法9.3.6促销定价策略9.3.7边际成本定价策略9.3.8谈判定价9.3.9通行价格定价策略9.3.10随行就市定价策略9.3.1撇脂定价策略

（）通过制定高价格来掠取高额利润。（追求短期利润最大化）对于生命周期短暂的产品来说尤为适用。对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。适用条件市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者这样的一批消费者的数量足够多，企业有厚利可图暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势当有竞争对手加入时，本企业有能力转换定价方法，通过提高性价比来提高竞争力本企业的品牌在市场上有传统的影响力优点（1）利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险。在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。优点（2）先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。缺点点高价价产产品品的的需需求求规规模模毕毕竟竟有有限限，，过过高高的的价价格格不不利利于于市市场场开开拓拓、、增增加加销销量量，，也也不不利利于于占占领领和和稳稳定定市市场场，，容容易易导导致致新新产产品品开开发发失失败败。。高价价高高利利会会导导致致竞竞争争者者的的大大量量涌涌入入，，仿仿制制品品、、替替代代品品迅迅速速出出现现，，从从而而迫迫使使价价格格急急剧剧下下降降。。此此时时若若无无其其它它有有效效策策略略相相配配合合，，则则企企业业苦苦心心营营造造的的高高价价优优质质形形象象可可能能会会受受到到损损害害，，失失去去一一部部分分消消费费者者。。价格格远远远远高高于于价价值值，，在在某某种种程程度度上上损损害害了了消消费费者者利利益益，，容容易易招招致致公公众众的的反反对对和和消消费费者者抵抵制制，，甚甚至至会会被被当当作作暴暴利利来来加加以以取取缔缔，，诱诱发发公公共共关关系系问问题题。。渗渗透透定定价价策策略略（（））采用用低低价价策策略略来来增增加加市市场场份份额额，，进进行行市市场场渗渗透透。。对于于那那些些具具有有蓬蓬勃勃的的增增长长潜潜力力、、市市场场生生命命周周期期较较长长的的产产品品较较为为适适用用。。适用用条条件件市场场对对价价格格敏敏感感。。需需求求对对价价格格极极为为敏敏感感，，低低价价可可以以刺刺激激市市场场迅迅速速增增长长（（需需求求价价格格弹弹性性大大））生产产经经营营费费用用随随经经验验的的增增加加而而降降低低（（规规模模经经济济））低价价不不会会引引起起实实际际或或是是潜潜在在的的过过度度竞竞争争优点点新产产品品能能迅迅速速占占领领市市场场，，市市场场占占有有率率高高。。微利利阻阻止止了了竞竞争争者者进进入入，，可可以以增增强强企企业业的的市市场场竞竞争争能能力力。。低价价策策略略，，促促进进消消费费需需求求。。缺点点利润润微微薄薄，，投投资资回回报报期期长长。。降低低企企业业优优质质产产品品的的形形象象，，易易使使消消费费者者产产生生不不信信任任感感。。混混合合定定价价策策略略在产产品品投投向向市市场场之之处处，，企企业业采采用用撇撇脂脂定定价价策策略略，，而而后后，，随随着着竞竞争争的的不不断断加加剧剧，，企企业业对对产产品品价价格格进进行行调调整整，，实实施施降降价价策策略略。。差差别别定定价价策策略略（（））对于于同同一一产产品品，，当当企企业业在在不不同同地地区区或或面面向向不不同同细细分分市市场场进进行行销销售售时时，，制制定定不不同同的的价价格格。。（（大大量量购购买买小小规规模模购购买买，，距距离离较较近近距距离离较较远远，，高高峰峰时时间间平平常常时时间间，，个个人人使使用用者者企企业业使使用用者者））日常常生生活活中中的的差差别别定定价价————公公交交公公司司的的老老人人免免费费卡卡和和学学生生卡卡、、和和、、精精装装图图书书和和简简装装图图书书、、淡淡旺旺季季的的航航空空公公司司机机票票价价格格、、火火车车上上中中下下铺铺、、演演唱唱会会座座位位、、白白天天和和夜夜间间的的长长途途电电话话费费。。。。。。差别定定价的的几种种形式式顾客细细分定定价产品形形式差差别定定价:企业业按产产品的的不同同型号号、不不同式式样，，制定定不同同的价价格，，但不不同型型号或或式样样的产产品其其价格格之间间的差差额和和成本本之间间的差差额是是不成成比例例的形象差差别定定价地点差差别的的定价价时间差差别定定价。。。。。。。。适用条条件市场必必须是是可以以细分分的，，而且且各个个细分分市场场表现现出不不同的的需求求程度度。各个市市场之之间必必须是是相互互分离离的。。在高价价的细细分市市场中中，竞竞争者者不可可能以以低于于企业业的价价格竞竞销。。细分市市场和和控制制市场场的成成本不不得超超过实实行差差别价价格所所得的的额外外收入入。差别价价格不不会引引起顾顾客的的厌恶恶和不不满。。差别价价格策策略的的实施施不应应是非非法的的。成成本加加成定定价法法（（））对每一一单位位产品品的生生产成成本进进行精精确的的估算算，然然后在在此基基础上上加上上一个个固定定百分分比的的利润润来确确定最最后的的价格格。价格＝＝单位位成本本＋单单位成成本××成本本利润润率＝单位位成本本（l＋成成本利利润率率）优点计算方方法简简便易易行，，资料料容易易取得得。根据完完全成成本定定价，，能够够保证证企业业所耗耗费的的全部部成本本得到到补偿偿，并并在正正常情情况下下能获获得一一定的的利润润。有利于于保持持价格格的稳稳定。。当消消费者者需求求量增增大时时，按按此方方法定定价，，产品品价格格不会会提高高，而而固定定的加加成，，也使使企业业获得得较稳稳定的的利润润。同一行行业的的各企企业如如果都都采用用完全全成本本加成成定价价，只只要加加成比比例接接近，，所制制定的的价格格也将将接近近，可可以减减少或或避免免价格格竞争争。缺点忽视了了产品品需求求弹性性的变变化。。不同同的产产品在在同一一时期期，同同一的的产品品在不不同时时期（（产品品生命命周期期不同同阶段段），，同一一的产产品在在不同同的市市场，，其需需求弹弹性都都不相相同。。因此此产品品价格格在完完全成成本的的基础础上，，加上上一固固定的的加成成比例例，不不能适适应迅迅速变变化的的市场场要求求，缺缺乏应应有的的竞争争能力力。以完全全成本本作为为定价价基础础缺乏乏灵活活性，，在有有些情情况下下容易易做出出错误误的决决策。。不利于于企业业降低低产品品成本本。促促销定定价策策略（（））所制定定的产产品价价格往往往要要低于于正常常价格格水平平，此此时企企业的的目的的通常常是向向市场场推出出新产产品，，或者者是对对市场场上现现有产产品进进行促促销。。方式招徕定定价———一一些超超市和和百货货商店店将某某几种种产品品的价价格定定得特特别低低，以以招徕徕顾客客前来来购买买正常常价格格的产产品。。特别事事件定定价———企企业在在利用用开业业庆典典或开开业纪纪念日日或节节假日日等时时机，，降低低某些些产品品的价价格，，以吸吸引更更多的的顾客客。现金回回扣———制制造商商对在在特定定的时时间内内购买买企业业产品品的顾顾客给给予现现金回回扣，，以清清理存存货，，减少少积压压。心理折折扣———即即企业业开始始时给给产品品制定定很高高的价价格，，然后后大幅幅度降降价出出售，，刺激激顾客客购买买。边边际成成本定定价策策略（（））生产能能力有有剩余余的企企业提提高产产量时时，只只要其其收益益高于于变动动成本本的增增加，，便可可以从从扩大大生产产中获获益。。当这这部分分额外外收益益即边边际收收入，，高于于边际际成本本（变变动成成本）），企企业便便能够够抵消消部分分固定定成本本。谈谈判定定价（（））潜在顾顾客先先提出出一个个自己己的可可接受受报价价，而而卖方方也会会盘算算自己己索要要的价价格。。买方方最后后可能能会提提高出出价，，而卖卖方作作为回回报，，也会会相应应的降降低价价格，，从而而达成成交易易。（（工业业产品品市场场、路路边摊摊小贩贩。。。。））通通行价价格定定价策策略企业对对所有有顾客客都收收取同同样的的价格格。随随行行就市市定价价策略略（（））企业的的定价价与其其他企企业的的产品品定价价保持持一致致，而而这一一价格格往往往是由由市场场上产产品的的供给给与需需求决决定的的，这这往往往会在在企业业间产产生一一种公公平的的报酬酬。优点平均价价格水水平通通常被被认为为是““合理理价格格”，，易为为用户户所接接受；；容易与与竞争争对手手和平平共处处，避避免激激烈竞竞争产产生的的风险险；一般能能为企企业带带来适适度的的利润润；可适用用于任任何市市场结结构。。适用条条件难以估估算成成本；；企业打打算与与同行行和平平共处处；如果另另行定定价，，很难难了解解购买买者和和竞争争者对对本企企业的的价格格的反反应。。另一种种常见见的定定价方方法分分类成本导导向定定价需求导导向定定价竞争导导向定定价成本导导向定定价（1））成本本加成成定价价法———按按照单单位成成本加加上一一定百百分比比的加加成来来确定定产品品销售售价格格。(1)（2））目标标定价价法———根根据估估计的的销售售收入入和估估计的的产量量来确确定价价格。。该法法的重重要缺缺陷是是，即即企业业以估估计的的销售售量来来制定定的价价格，，但价价格却却又是是影响响销售售量的的重要要因素素。需求导导向定定价（1））认知知价值值定价价法———企企业根根据购购买者者对产产品的的认知知价值值来确确定价价格的的方法法。该该法关关键在在于准准确地地计算算产品品所提提供的的全部部市场场认知知价值值。（2））反向向定价价法———企企业依依据消消费者者能够够接受受的最最终销销售价价格，，计算算自己己从事事经营营的成成本和和利润润后，，逆向向推算算出产产品的的批发发价和和零售售价。。竞争导导向定定价（1））随行行就市市定价价法———企企业按按照行行业的的平均均现行行价格格水平平来定定价。。（2））投标标定价价法———采采购机机构（（买方方）在在报刊刊上登登广告告或发发出函函件，，说明明拟采采购商商品的的品种种、规规格、、数量量等具具体要要求，，邀请请供应应商（（卖方方）在在规定定的期期限内内投标标。关键词词和术术语———定价、、定价价目标标、定定价策策略、、撇脂脂定价价、渗渗透定定价、、混合合定价价、差差别定定价、、成本本加成成定价价、促促销定定价、、边际际成本本定价价、谈谈判定定价、、通行行定价价、随随行就就市定定价9.4分分销分分销职职能运运输系系统的的选择择分分销链链直直销批批发商商零零售商商分销渠渠道与与营销销渠道道分销渠渠道———生生产商商、商商人中中间商商（取取得所所有权权）、、代理理中间间商（（帮助助转移移所有有权））和最最终消消费者者营销渠渠道———供供应商商、生生产商商、商商人中中间商商（取取得所所有权权）、、代理理中间间商（（帮助助转移移所有有权））、辅辅助商商和最最终消消费者者分分销职职能分销是是指产产品从从制造造商转转移到到消费费者的的实体体移动动的过过程，，涉及及仓储储、运运输以以及产产品的的处理理各个个环节节。分销系系统必必须要要确保保所有有的产产品都都能够够按时时到达达销售售地点点。运运输系系统的的选择择公路运输铁路运输水运空运优点应用十分广泛且非常便宜相对价格低廉成本很低十分快捷缺点取决于运输距离的长短以及交通网路的发展水平受到运输线路的限制速度太慢，且必须有河流或海洋的地方费用高昂运输系系统的的选择择取决决于几几方面面因素素运输速速度要要求产品的的性质质产品的的运输输成本本产品所所需的的装卸卸次数数分分销链链产业用用品市市场：：制造商商———顾客客消费者者市场场：制造商商———顾客客制造商商———批发发商———零零售商商———顾客客制造商商———批发发商———顾顾客制造商商———零售售商———顾顾客分销链链的长长度和和宽度度分销渠渠道可可根据据其渠渠道层层次的的数目目来分分类。。任何何一个个对产产品拥拥有所所有权权或负负有销销售责责任的的机构构都叫叫一个个渠道道层次次。零阶渠渠道一阶渠渠道二阶渠渠道三阶渠渠道分销渠渠道的的宽度度是指指渠道道的每每个层层次使使用同同种类类型的的中间间商数数目的的多少少。密集分分销选择分分销独家分分销直直销（（））制造商商将其其产品品直接接销售售给顾顾客。。通过企企业在在某一一地区区或国国家内内自有有销售售机构构进行行借助发发布广广告以以及邮邮寄销销售和和互联联网实实现（（需确确保产产品的的配送送效率率，自自营物物流物物流外外包））批批发商商（））也即中中间人人，先先是大大量购购入产产品并并储存存在仓仓库内内，在在接到到订单单时，，迅速速地将将整批批货物物分解解成较较小单单元，，出售售给零零售商商。制造商商———批发发商———零零售商商———顾客客，批批发商商可否否去除除？批批发商商的存存在与与哪些些因素素有关关？零零售商商（））分销链链的最最后一一个环环节，，它将将产品品和服服务提提供给给最终终消费费者。。独立贸贸易商商自助服服务店店超市超级商商店和和大型型超级级市场场百货商商店专用品品商店店多元化化连锁锁商店店折扣商商店无门市市商店店（直直复市市场营营销、、邮寄寄销售售、面面对面面直销销、自自动售售货机机销售售）9.5分分销管管理在保证实实现其产产品按时时完好无无损地到到达目的的地的同同时，思思考如何何使其成成本最小小化。如何使用用分销链链（“推推”销还还是“拉拉”销？？）运输方法法（自建建还是外外包？））市场渗透透（所有有市场还还是特定定市场？？）仓库的位位置（靠靠近运输输线路还还是不同同地方的的工厂直直接发货货？）沟通方式式包装类型型促销策略略9.6顾顾客消消费者选选择消消费者服服务消消费者选选择顾客的分分销渠道道偏好取取决于如如下因素素——地理位置置支付方式式偏好个人偏好好品牌或者者商店忠忠诚使用频率率消消费者服服务要确保消消费者的的消费过过程尽可可能的愉愉快。消费者的的投诉售后服务务关键词和和术语———分销、直直销、批批发商、、零售商商、独立立经销商商、自选选商场、、超市、、大型超超级市场场、百货货商店、、顾客服服务考核内容容（P242））1.定价价目标2.定价价策略3.分销销链4.批发发商5.零售售商bye-byeThankYou!谢谢谢12月月-2208:56:4308:5608:5612月月-2212月月-2208:5608:5608:56:4312月-2212月-2208:56:432022/12/318:56:439、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。08:56:4308:56:4308:5612/31/20228:56:43AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2208:56:4308:56Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:56:4308:56:4308:56Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2208:56:4308:56:43December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:56:43上上午08:56:4312月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:56上上午12月-2208:56December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:56:4308:56:4331December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:56:43上上午8:56上上午午08:56:4312月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:56:4308:56:4308:5612/31/20228:56:43AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:56:4308:56Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:56:4308:56:4308:56Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-220