市场营销第章扫描营销环境和捕捉市场

第二篇评估市场导向和顾客价值扫描营销环境和捕捉市场创造顾客价值和顾客关系分析消费者市场分析企业市场第3章扫描营销环境和捕捉市场分析宏观环境预测和测量需求市场演变第3章扫描营销环境和捕捉市场审时度势,成竹在胸。

——讲授者第3章扫描营销环境和捕捉市场

相对于公司其它群体而言，确认和解释市场变化主要是营销者的责任。——菲利普•科特勒第3章扫描营销环境和捕捉市场一、分析宏观环境（一）宏观环境构成与分析目的1.宏观环境构成（见下页图）2.分析宏观环境的目的（1）对在一定时、空条件下形成的社会发展的趋势进行准确断定；（2）对由社会发展趋势带来的对本企业及其所处行业产品及服务的需求趋势进行准确断定；从而找出企业所面对的机会与威胁。（3）趋势（trend）:具有某些势头和持久的事件的方向或演进大趋势（megatrends）：是“社会、经济、政治或技术的大变化，它的形成是慢的，但一旦形成，将影响7—10年，甚至更长”。第3章扫描营销环境和捕捉市场自然科技

经济竞争者政法文化

人口

公众供应商→企业→营销中间商→顾客

市场营销环境

第3章扫描营销环境和捕捉市场（二）自然环境1.自然环境的恶化是一个严重的全球性问题：广泛受到关注的由石油燃料燃烧导致的“温室气体”，化学原料和全球变暖导致的臭氧层的破坏，以及水资源的日益短缺。第3章扫描营销环境和捕捉市场2.营销者在实践公司环保主义时需要注意与四种趋势相关的威胁和机遇：原料的短缺：能源成本的增加：反对污染的压力：政府职能的变化：第3章扫描营销环境和捕捉市场3.经济发展与环境破坏的一系列矛盾（1）历史已经形成的问题（2）发展中国家的经济发展与环境保护的两难（3）环境治理的诚意与能力（4）环境治理的诚意与效率第3章扫描营销环境和捕捉市场（三）人口环境1.营销者应关注人口的主要变量营销者对人口感兴趣的变量有：不同城市、地区和国家的人口数量和增长率，年龄分布和种族构成，受教育水平，家庭类型，地区特征和迁徙。第3章章扫扫描描营营销销环环境境和和捕捕捉捉市市场场2.世界界人人口口继继续续增增长长：：2011年年世世界界人人口口将将达达到到70亿亿，，到到2025年年，，世世界界人人口口将将达达到到79亿亿。。人口口总总量量增增长长有有一一个个共共同同的的特特点点——不平平衡衡性性。人人口口增增长长较较快快的的地地区区，，恰恰恰恰是是那那些些经经济济增增长长较较慢慢、、不不发发达达地地区区，，而而在在经经济济最最发发达达的的地地区区，，人人口口总总量量处处于于停停滞滞乃乃至至负负增增长长状状态态。。人口口增增长长并并不不绝绝对对地地等等同同市市场场的的扩扩大大，，但但它它的的确确隐隐藏藏着着极极大大的的机机会会。。第3章章扫扫描描营营销销环环境境和和捕捕捉捉市市场场3.中中国国人人口口的的几几个个主主要要特特征征（1））总总量量巨巨大大。约约13亿亿，，高高居居全全球球第第一一。。（2））高高增增长长趋趋势势。每每增增长长2亿亿人人的的时时间间间间隔隔从从119年年（（1834——1953））缩缩短短为为23年年（（1992——2015））（3））城城市市化化趋趋势势。据据预预测测，，中中国国城城市市人人口口平平均均每每年年将将净净增增1500万万人人；；到到2010年年占占全全国国总总人人口口比比例例近近45%。。（4））加加速速老老龄龄化化。同同其其他他国国家家相相比比，，中中国国人人口口老老龄龄化化非非常常迅迅速速。。联联合合国国预预测测至至21世世纪纪上上半半叶叶，，中中国国老老龄龄化化人人口口占占全全球球老老龄龄化化人人口口的的20%左左右右。。至至2040年年前前后后，，每每5个个中中国国人人就就会会有有一一位位65岁岁以以上上的的老老年年人人。。第3章章扫扫描描营营销销环环境境和和捕捕捉捉市市场场4.人人口口年年龄龄组组合合——总总趋趋势势是是老老龄龄化化虽然然世世界界人人口口年年龄龄组组合合呈呈现现老老龄龄化化趋趋势势，，但但各各国国人人口口的的年年龄龄组组合合仍仍然然有有不不同同的的表表现现。。六个个年年龄龄组组：学学龄龄前前；；学学龄龄儿儿童童；；10多多岁岁青青少少年年；；年年轻轻人人（（25——40））；；中中年年人人40——65））；；老老年年人人（（65岁岁以以上上））。。世界界上上年年龄龄结结构构极极端端的的两两个个国国家家：墨西西哥哥与与日日本本，前前者者是是非非常常年年轻轻的的人人口口与与高高增增长长率率，，后后者者则则是是人人口口年年龄龄最最大大的的国国家家。。P63中中国国人人口口年年龄龄组组合合提提示示：：从从人人口口结结构构变变动动看看，，1990——2030年年，，中中国国处处在在人人口口转转变变的的““人人口口机机会会窗窗口口期期””，，中中国国的的人人口口负负担担系系数数在在这这40年年保保持持在在较较低低水水平平。第3章章扫扫描描营营销销环环境境和和捕捕捉捉市市场场5.种种族族市市场场国家家的的族族裔裔和和种种族族组组成成也也是是不不同同的的。。日日本本与与美美国国是是两两个个极极端端。中国国拥拥有有56个个民民族族。。汉汉族族占占人人口口总总数数的的91.6%。。55个个少少数数民民族族，，100万万以以上上人人口口有有18个个。。每一一个个族族群群都都有有某某些些特特殊殊的的需需求求和和购购买买习习惯惯。第3章章扫扫描描营营销销环环境境和和捕捕捉捉市市场场6.教教育育水水平平每个个社社会会中中的的人人口口都都有有可可分分为为5个个教教育育群群体体：：文文盲盲、、高高中中学学历历以以下下、、高高中中毕毕业业、、大大学学和和专专业业学学位位。。全世世界界7.85亿亿文文盲盲中中有有2/3位位于于8个个国国家家（（印印度度、、中中国国、、孟孟加加拉拉、、巴巴基基斯斯坦坦、、尼尼日日利利亚亚、、埃埃塞塞俄俄比比亚亚、、印印度度尼尼西西亚亚和和埃埃及及））。。全全世世界界的的文文盲盲有有2/3是是女女性性。。美美国国有有36%的的人人受受过过大大学学教教育育，，是是全全世世界界这这一一比比例例最最高高的的国国家家之之一一，，中中国国却却只只有有5%。。第3章扫扫描描营销环环境和捕捕捉市场场7.家庭庭类型传统家庭庭类型发发生很大大变化。非传统统家庭类类型发展展很快。。单身家庭庭、同居（包包括同性性）家庭庭、单亲家庭庭、空巢巢或无子子女家庭庭等。每个家庭庭类型都都有自己己的需求求和购买买习惯。。中国社会会的家庭庭类型也也在向小小、结构构简单、、多样化化发展。。第3章扫扫描描营销环环境和捕捕捉市场场8.人口口的地理理迁移经济全球球化带动动人口在在国际间间的迁移移；区域经济济发展带带动一国国内人口口的迁移移；中国21世纪以以年均人人口迁移移在1亿左右。东东南沿海海是人口口主要迁迁入地。。人口迁迁移原因因，一是是寻找就就业与赚赚钱机会会，二是是寻求个个人才能能更好的的环境机机会。第3章扫扫描描营销环环境和捕捕捉市场场（三）经经济环境境1.收入入分配（1）各各个国家家在收入入水平和和分配及及产业结结构上有有很大的的差异。。四种较为为典型的的产业结结构：自给型经经济（对营销销者提供供不了什什么机会会）；原料出口口型经济济如石油输输出国；；工业化进进程中经经济如印度等等；工业化经经济如发达国国家；第3章扫扫描描营销环环境和捕捕捉市场场（2）营营销者把把各国的的收入分配配分为五五种类型型：一是家庭庭收入极极低；二是多数数家庭低低收入；；三是家庭庭收入极低与家家庭收入入极高同同时存在在；四是低、、中、高高收入同同时存在在；五是大多多数家庭庭属中等等收入。第3章扫扫描描营销环环境和捕捕捉市场场（3）中中国社会会居民及及家庭收收入结构构（见P66）中国的收收入差距距不断扩扩大。基基尼系数数已超过过0.4。第3章扫扫描描营销环环境和捕捕捉市场场2.储蓄蓄、债务务和信贷贷可用性性●不同国家家居民的的储蓄率率差别很很大。●美国储蓄蓄率低，，负债率率高；●中国储蓄蓄率高，，居民个个人使用用信贷率率低。第3章扫扫描描营销环环境和捕捕捉市场场（四）社社会—文文化环境境营销者感感兴趣的的文化特特征包括括：核心文化化价值观观念的持持续性亚文化（由特定定的生活活经验或或环境而而出现的的具有共共同价值值观念的的群体））的存在在价值观念念随时间间推移而而发生的的变化。。第3章扫扫描描营销环环境和捕捕捉市场场（五）技技术环境境技术变革革步伐加加快无限的创创新机会会变化着的的研发预预算对技术变变革的监监管力度度增大第3章扫扫描描营销环环境和捕捕捉市场场（六）政政治法律律环境●对企业立法法的加强强●特殊利益益集团的的成长●中国社会会政治法法律环境境的特殊殊性特殊的政府主导导市场经经济体制形成成的官代商、官+商商、官+黑+商等多种形形式组合合特色。。●中国转型型市场的的特征：：大：市场空空间大变：发展快快、变化化快、政政策多变变。异：区域差差异、体体制差异异、行业业差异等等乱：缺乏诚诚信、市市场秩序序混乱、、假、骗骗多等躁：短期行行为多；；大起大大落；过过度竞争争等。第3章扫扫描描营销环环境和捕捕捉市场场二、预测测和测量量需求（一）测测量哪些些市场潜在市场场（potentialmarket））：指那那些表明明对某个个市场上上出售的的商品有有某种程程度兴趣趣的顾客客群体。。有效市场场（availablemarket））：是由由一群对对某一产产品有兴兴趣、有有购买能能力且能能获得该该产品的的顾客群群体。合格有效效市场（qualifiedavailablemarket）：：对某个个市场上上出售的的商品有有兴趣、、有收入入和可取取得该市市场供应应品的合合格的顾顾客。目标市场场（targetmarket））又称服服务市场场（servedmarket）是公公司决定定要在合合格有效效市场上上追求的的那部分分人。渗透市场场（penetratedmarket）：指指那些正正在购买买这种公公司产品品的一群群顾客。。第3章扫扫描描营销环环境和捕捕捉市场场确定测量量市场层层次总人口潜在市场场10%0100%潜在市场场100%0有效市场场40%合格有效效市场目标市场场20%10%渗透市场场5%（a）市市场与人口（b）潜潜在市场场第3章扫扫描描营销环环境和捕捕捉市场场（二）界界定需求求测量相相关概念念1.市场场需求（marketdemand））：是一个产产品在一定的地地理区域域和一定的时时期内，在一定的营营销环境境和一定的营营销方案案下，特定的顾顾客群体体愿意购买买的总数量。市场需求求不是一一个固定定的数字字，而是一个个在一组组条件下下的函数数。这些条条件包括括下述八八大方面面：产品品、总量量、购买买、顾客客群、地地理区域域、时期期、营销销环境、、营销努努力。第3章扫扫描描营销环环境和捕捕捉市场场2.市场场最小量量（marketminimum）:下图用Q1表示示；即不不需要任任何促销销费用需需求也会会发生。。高水平平的行业业营销费费用会产产生先是是报酬率率递增随随后是报报酬率递递减的高高水平的的需求。。第3章扫扫描描营销环环境和捕捕捉市场场3.市场场潜量（marketpotential））：当营销费费用超过过一定的的水平后后，就不不能再进进一步促促进需求求，因此此，可对对市场需需求假设设一个上上限，并并称为市市场潜量量。图中中Q2所所示。4.市场场预测：行业营销销费用只只会有一一种水平平，与这这一水平平相对应应的市场场需求。。第3章扫扫描描营销环环境和捕捕捉市场场行业营销销费用市场潜量量Q2市场预测测QpQ1市场最小小量计划费用用（a）市市场需求求作为行行业营销销费用的的函数（假设在在一个特特定的营营销环境境条件下下）特定时期期市场需需求第3章扫扫描描营销环环境和捕捕捉市场场5.营销销需求敏敏感性（marketingsensitivityofdemand）：：市场最小小量与市市场潜量量之间的的距离即即Q2与与Q1之之差。注意：在在可扩展展市场与与不可扩扩展市场场上营销销需求敏敏感性表表现有较较大差别别。第3章扫扫描描营销环环境和捕捕捉市场场衰退期繁荣期市场潜量量市场潜量量特定时期期市场需需求行业营销销费用（b）市市场需求求作为行行业营销销费用的的函数（假设在在两个不不同的环环境下））第3章扫扫描描营销环环境和捕捕捉市场场6.公司司需求（companydemand）：是公司在在给定时时期内的的营销努努力基础础上估计计的市场场需求份份额。它它取决于于该公司司的产品品、服务务、价格格、传播播等等与与竞争者者的关系系。7.公司司销售预预测（companysalesforecast）：是是公司以以其选定定的营销销计划和和假设的的营销环环境为基基础预期期的公司司销售水水平，8.公司司销售潜潜量(Companysalespotential)：：是当公公司相对对于竞争争者的营营销努力力增大时时公司需需求所能能达到的的销售极极限。第3章扫扫描描营销环环境和捕捕捉市场场9.销售售定额（salesquota））是针对对某一产产品线、、公司事事业部或或销售代代表设定定的销售售目标。。它主要要是一种种明确任任务和促促进销售售的管理理手段。。一般来来说，销销售定额额比预期期的销售售额略高高，以促促进销售售人员努努力工作作。10.销销售预算算（salesbudget）是对对预期销销售量的的一种保保守估计计，它主主要为当当前的采采购、生生产和现现金流决决策服务务。销售售预算要要考虑销销售预测测并避免免过度的的风险。。因此，，它通常常比销售售预测稍稍微低一一些。第3章扫扫描描营销环环境和捕捕捉市场场（三）估计计目前市场场需求1.总市场潜量量（totalmarketpotential）：指一一定时期内内，一定环环境条件和和一定行业业营销努力力水平下，，一个行业业所有企业业可能达到到的最大销销售量。其其公式为：：Q=nqpQ为总市场场潜量；n为既定定条件下特特定产品的的购买者人人数；q为每一购购买者的平平均购买数数量；p为每单位位产品平均均价格。第3章扫扫描营销销环境和捕捕捉市场由总潜量公公式还可推推导一种估估算市场潜潜量的方法法，即连锁比率法法（chain-ratiomethod））。它由一一个基数乘乘以多个修修正率组成成，即由一一般相关要要素移向有有关产品大大类，再移移向特定产产品，层层层往下推算算。第3章扫扫描营销销环境和捕捕捉市场新啤酒需求求量＝人口数×个人可支配配收入×个人可支配收收入中用于于购买食物物的百分比比×食物花费中中用于饮料料的平均百百分比×饮饮料花费中中用于酒类类的平均百百分比×酒类花费中中用于啤酒酒的百分比比×啤酒花费中中用于该新新啤酒的预预计百分比比第3章扫扫描营销销环境和捕捕捉市场估计温州市市移动电话话需求温州市移动动电话需求求=人口数×人均可支配配收入×人均可支配配收入中用用于信息沟沟通方面的的费用的百百分比×信息沟通方方面用于电电话费用的的百分比×电话方面用用于移动电电话费用的的百分比第3章扫扫描营销销环境和捕捕捉市场估计温州市市移动电话话需求温州市移动动电话需求求=移动电电话用户数数×用户平均费费用（也可可按大、中中、小分布布得出）温州市移动动电话用户户=温州市总总人口×１３——６６５岁人口口占总人口口的百分比比×1３——6５岁人口口中愿意购购买手机占占其总数的的百分比×愿意购买手手机者中月月家庭人均均可支配收收入在1500元以以上的占其其总数的百百分比。再找出移动动电话用户户每月费用用分布情况况（大、中中、小）。。有时也可可估计出移移动电话用用户每月的的平均费用用。第3章扫扫描营销销环境和捕捕捉市场2.地区市场潜潜量：公司面临临的问题是是选择最佳佳的区域并并在这些区区域最适当当地分配他他们的营销销预算，因因此，需要要估计各个个不同城市市、或不同同地区的市市场潜量。。有两种方方法可以运运用：市场组合法法与多因素素指数法。第3章扫扫描营销销环境和捕捕捉市场市场组合法法（marketbuildupmethod））：此法主主要是为企业服务务的厂商所用。先识别某一一地区市场场的所有潜潜在顾客并并估计每个个潜在顾客客的购买量量，然后计计算得出地地区市场潜潜量。这一方法运运用最大的的问题是获获得潜在顾顾客的难度度非常大。。在美国一个个有效方法法是利用北美行业分分类体系（（NorthAmericanIndustryClassficationSystem,NAICS）它是由美国国、加拿大大和墨西哥哥三国的统统计局制定定的。在中国，我我们可以利利用的资料料，主要有有全国或地地方的各类类统计资料料、行业年年鉴、工商商名录等。。第3章扫扫描营销销环境和捕捕捉市场多因素指数数法（multiple-factorindex）：：也称为购买力指数数法，此法主要要为消费者服务务的厂商所用。指借助与区区域购买力力有关的各各种指数以以估算其市市场潜量。。在使用过过程中，对对各项指数数还要加权权。美国《《销售与市市场营销管管理》杂志志每年都会会公布全美美各地和大大城市的购购买力指数数，并提出出了以下计计算公式：：Bi=0．5Yi+0．3Ri+0．2Pi式中：Bi为i地区的的购买力占占全国总购购买力的%；Yi为i地区个个人可支配配收入占全全国的%；；Ri为i地区零零售额占全全国的%；；Pi为i地区人人口占全国国的%；0．5、0．3、0．2是三三个因素的的权数,表表明该因素素对购买力力的影响程程度.第3章扫扫描营销销环境和捕捕捉市场例如：用多因素数数指数法估估计某市药药品市场潜潜量某城市的个个人可支配配收入占全全国的2.00%，，零售额占占全国的1.96%，人口占占全国的2.28%，那么该该市的购买买力指数为为：0.5（2.00））+0.3（1.96）+0.2（2.28））=2.04这说是说，，全国药品品销售的2.04%可期望在在该市发生生。第3章扫扫描营销销环境和捕捕捉市场品牌发展指指数（branddevelopmentindex,BDI））是品牌销销售额和类类别销售额额之比。通通常，品牌牌发展指数数越低，市市场机会越越高，因为为品牌发展展的空间越越大。然而而，也有相相反的意见见，认为营营销资金应应该投入到到品牌发展展最强的市市场，在那那里更容易易强化忠诚诚度或者更更容量扩大大品牌的市市场份额。。第3章扫扫描营销销环境和捕捕捉市场3.行业销销售额和市市场占有率率企业还要估估计出竞争争对手的销销售额以及及自己在市市场上的地地位。企业业一般是通通过国家统统计部门公公布的数字字，新闻媒媒介公布的的数字，也也可通过行行业主管部部门或行业业协会所收收集和公布布的数字，，了解全行行业的销售售，然后进进行对比分分析。第3章扫扫描营销销环境和捕捕捉市场（四）估算算未来需求求1.公司预预测三阶段段程序宏观经济预预测→行业预测公公司→销售额预测测。2.销售预预测方法（见下页表表）第3章扫扫描营销销环境和捕捕捉市场预测方法

描述预测需求的用途购买者意见调查法调查消费者或公司的购买可能，未来的财务状况以及对经济的预测为了预测工业品、耐用消费品、需要事先计划的采购以及新产品的需求。销售人员意见综合法让销售代表估计现有的和潜在的购买公司产品的顾客的数量。为了收集更详细的按照产品、地区、顾客和销售代表等分类的预测专家意见法借助经销商、分销商、供应商、顾问和贸易协会等专家来进行预测，也可以从经济预测公司那里购买。为了收集有见识的专家的预测，因为他们可能会提供一引起真知灼见。过去销售额分析法市场试验法使用时间序列分析、指数平滑法、统计需求分析或计量经济分析来分析过去的销售额。直接进行市场试验，以了解消费者的反映并预测未来的消费量。以过去的需求为基础，预测未来的需求。为了在新地区或对新产品进行更好的销售额预测。第3章扫扫描营销销环境和捕捕捉市场三、市场演演变公司需要预预测市场演演变的路线线，因为它它会受到新新的需求、、竞争者、、技术、渠渠道和其他他发展的影影响。市场演变经经历四个阶阶段：出现阶段→成长阶段→成熟阶段（（出现市场场分割阶段段与市场合合并阶段））→衰退阶段。第3章扫扫描营销销环境和捕捕捉市场本章学习目目标本章要解决决的问题：：1.如何认认识中国社社会政治环环境对企业业营销的影影响？2.分析中中国人口与与人口年龄龄组合的特特征。3.如何从从自然环境境分析中捕捕捉营销机机会与发现现营销威胁胁？4.测量市市场与需求求包括哪些些重要概念念？5.估计总总市场潜量量与地区市市场潜量的的具体方法法有哪些？？6.估算未未来需求的的方法有哪哪些？？7.万科如如何捕捉中中国市场的的需求和机机会？营销讨论消费行为主主要取决于于一个人的的年龄还是是取决于其其所属的世世代？观点选择：：一般情况况下，年龄龄差别比群群组效应更更重要对群组效应可可以主导年年龄差异。。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:42:3008:42:3008:4212/31/20228:42:30AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:42:3008:42Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。08:42:3008:42:3008:42Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:42:3008:42:30December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20228:42:30上上午08:42:3012月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:42上上午午12月月-2208:42December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/318:42:3008:42:3031December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:42:30上上午8:42上上午午08:42:3012月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。08:42:3008:42:3008:4212/31/20228:42:30AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:42:3008:42Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。08:42:3008:42:3008:42Saturday,Decem