广告学概论第二章-厦门大学陈培爱本

第二章广告的起源与发展本章要点及学习要求第一节广告的起源——古代广告第二节近现代广告的发展第三节世界现代广告的发展第四节中国近现代广告的发展思考题小结目录本章要点及学习要求本章简单介绍了中国广告和世界广告的发展历程，以英国为中心的近代广告业的发展和以美国为中心的现代广告的形成和发展。指出了广告的发展与经济发展和传播技术的进步密不可分。介绍了古代中国和世界文明古国埃及、巴比伦、希腊和罗马的古代广告形式，其中涉及世界最早的印刷广告实物和世界上最早的文字广告。思考题小结目录第一节广告的起源——古代广告一、古代中国的广告二、古代巴比伦、埃及的广告三、古代希腊、罗马的广告思考题小结目录古代广告口头（叫卖）广告、实物广告、标记广告等都是古老的广告形态。现存于中国历史博物馆的北宋时期济南刘家针铺广告铜版，是世界上现存最早的广告印刷实物。据考证，世界上最早的文字广告是现存于英国博物馆的一份手抄“广告传单”——写在莎草纸上的尼罗河古城底比斯文物，距今约有三千年的历史。我国现存最早的印刷广告（公元960——1127年）北宋济南刘家针铺广告铜版排布严整，图文并茂。既有“济南刘家功夫针铺”名称，又有“白兔捣药”的品牌标志。是中国古代使用较早，设计完整的商标体系。“认门前白兔为记”，“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用。客转兴贩，另有加饶，请记白”等字，对产品原料、制作质量、使用效果、优惠条件、售卖方法着意宣传，突出店铺讲求诚信和质量的经营之道，提醒消费者用商标来区分真伪，防避伪劣产品，文字简省而信息密集，深谙广告宣传之道，体现出强烈的宣传意识。铜版的印刷品既可用作针铺的包装纸，也可印制招贴画，是目前世界上最早的印刷广告实物。充分体现了中国古代广告的发展程度。类型丰富的古代广告清明上河图类型丰富的古代广告口头广告（叫卖广告）；实物陈列（是现代的销售现场广告）；音响广告（用工具发出声响来代替口头叫卖，多有固定的音响代替特定产品，甚至流传至今。）；旗帜广告（可起到商店招牌的作用，酒旗较多。）；悬物广告（商店在门前悬挂于经营范围有关的物品或习惯性标志）；招牌广告（有横招、竖招、座招）；彩楼广告（也属于现代pop广告，营造销售气氛）；印刷广告（水平最高的一种，北宋时期出现的我国最早的工商印刷广告——山东济南刘家针铺的广告铜版。）思考题：古代广告的特点古代广告的特点广告活动区域性强，传播局限在一定范围内；广告的发布者、产品的生产者、经营者多位一体；广告的内容非常简单。第二二节节近近现现代代广广告告的的发发展展一、、以以英英国国为为中中心心的的欧欧洲洲近近现现代代广广告告二、、近近代代广广告告向向现现代代广广告告过过渡渡（一一））专专业业广广告告公公司司的的产产生生（二二））广广告告新新技技术术的的应应用用（三三））广广告告理理论论和和广广告告管管理理的的发发展展思考考题题小小结结目目录录第三三节节世世界界现现代代广广告告的的发发展展一、、以以美美国国为为中中心心的的现现代代广广告告二、、日日本本现现代代广广告告的的发发展展思考考题题小小结结目目录录万宝宝路路“像像五五月月的的天天气气一一样样柔柔和和””“万万宝宝路路世世界界””“身身体体没没变变，，性性别别变变了了””感觉——温温柔？？粗犷犷？口味——清清淡？？浓重重？男士香香烟19241954牛仔、、刺青青万宝路路世界界定位形象女士香香烟像五月月的天天气一一样柔柔和万宝路路变迁迁国外广广告史史大事事记人们现现在能能见到到的最最古老老的广广告实实物，，是收收藏在在英国国博物物馆的的一张张写在在羊皮皮纸上上的广广告。。这张张广告告是公公元前前1000年前前写的的。本杰明明·富兰克克林——美国广广告业业之父父，创创办《《宾夕夕法尼尼亚日日报》》，在在创刊刊号上上刊登登广告告，可可以说说他创创办了了现代代广告告系统统。1868年年，美美国费费城出出现了了第一一家现现代广广告公公司，，艾尔尔（艾艾耶Ayer））父子子广告告公司司。20世世纪以以来广广告代代理制制确立立。20世世纪80年年代进进入信信息广广告产产业时时期。。麦克杰杰克逊逊老广广告视视频1、2vinolia品牌牌的香香皂也也借助助TITANIC的的名气气做着着自己己的广广告宣宣传美国二二战期期间的的广告告海报报不同时时代的可口可可乐陈幼坚第四节节中中国国近现现代广广告的的发展展一、近近代广广告的的发展展１８１１５年年８月月，英英国传传教士士米怜怜在马马来西西亚创创办了了《察察世俗俗每月月统记记传》》，这这是最最早刊刊登广广告的的定期期中文文刊物物。１８７７２年年４月月３００日，，由英英国人人安纳纳斯脱脱·美美查和和菲尔尔特力力·美美查兄兄弟二二人在在上海海创办办的《《申报报》，，从第第五号号起改改为日日报，，并刊刊登了了诚招招广告告商的的启示示：““招刊刊告白白引””。最最早在在《申申报》》上出出现的的广告告是““戒烟烟丸””和““白鸽鸽票””。而而后各各行各各业的的广告告相继继在枟枟申报报枠上上出现现，其其中洋洋行和和银行行的广广告比比较多多。１８７７２年年９月月２８８日，，《申申报》》刊登登了我我国报报刊史史上最最早的的一条条戏剧剧广告告。１９２２３年年１月月２３３日，，美国国人奥奥斯邦邦在上上海与与《大大陆报报》报报馆合合作创创办了了我国国境内内第一一座广广播电电台，，在节节目中中插播播的广广告是是中国国最早早的广广播广广告。。１９世世纪下下半叶叶开始始，专专门从从事广广告经经营活活动的的广告告公司司和广广告专专业人人员应应运而而生，，广告告业在在中国国诞生生了。。思考题题小小结目目录近代广广告相相关资资料1815年年8月月，英英国传传教士士米怜怜在马马来西西亚创创办了了《察察世俗俗每月月统记记传》》，这这是最最早的的中文文定期期刊物物。1853年年英国国传教教士创创办的的《遐遐迩贯贯珍》》刊物物，最最先注注意兼兼登和和招揽揽广告告。史量才才管理理的《《申报报》非非常重重视广广告经经营。。名噪一一时的的月份份牌广广告、、年画画广告告，带带给人人们商商业信信息的的同时时，还还把一一些男男女平平等、、妇女女解放放的新新观念念传递递给大大众。。出现了了著名名的广广告画画师，，例如如胡伯伯翔、、杭稚英英、郑郑曼陀陀等等。。1927年年2月月27日，，惠维维公司司在《《申报报》发发表一一则广广告“佛要金金装，，人要要衣装装”，这句句话成成为包包装行行业的的口头头语，，还有有“饭后一一支烟烟，赛赛过活活神仙仙”（推销销香烟烟广告告）流流传至至今。。可见见广告告影响响的深深度和和广度度。1919年年12月由由北京京大学学新闻闻学研研究会会出版版了徐徐宝璜璜所著著的《《新闻闻学》》一书书，对对广告告进行行了研研究。。1920—1925年年，厦厦门大大学、、燕京京大学学和上上海南南方大大学都都开设设了广广告课课。全全国报报界联联合会会还通通过了了《劝劝告禁禁载有有恶影影响于于社会会之广广告案案》。。近代广广告1、形形式：：年画广广告、、月份牌牌广告告、报纸纸广告告、杂杂志广广告、、广播播广告告、路路牌广广告、、橱窗窗广告告、霓霓虹灯灯广告告、空空中广广告。。2、特特点：：广告媒媒介多多样化化，内内容丰丰富，名人广广告出出现；近代广广告带带有明明显的的殖民民地半半殖民民地色色彩，，同时时还带带有反反帝反反封的的性质质；广告活活动逐逐步地地正式式化、、规范范化，，出现现了广广告公公司，，有了了对广广告的的管理理，开开设广广告课课程。。相关资资料1920年年代，，月份份牌画画家郑郑曼陀陀为南南洋兄兄弟烟烟草公公司绘绘制的的海报报黄楚九九麾下下的中中法大大药房房为宣宣传““赐尔尔福多多”补补剂印印制的的海报报，稚稚英画画室绘绘。月份牌牌广告告中的的服饰饰特征征月份牌牌广告告之生生活特特征为冲破破封建建礼教教的约约束，，近代代女性性在生生活上上进行行了极极大的的解放放。梅兰芳芳、胡胡蝶、、秦怡怡均成成为广广告名名人20世世纪20年年代，，上海海王开开照相相馆前前街景景，旁旁边是是“爱用国国货”及国货货产品品宣传传牌。。当时时广告告媒介介形式式之繁繁盛可可见一一斑。。民国时时，澳澳门店店号宣宣传商商品，，雇人人担著著商品品旗帜帜，到到处走走动，，仿如如流动动广告告。20世世纪30年年代的的麝香香蛤蜊蜊油商商标，，两侧侧写有有“君欲挽挽回利利权，，必须须提倡倡国货货”字样20世世纪40年年代，，中国国宝业业染织织厂《《自强强图》》商标标。用用历史史故事事“岳母刺刺字”来激发发消费费者购购买国国货的的信心心20世世纪40年年代英英雄牌牌毛线线商标标。抗战时时期的的天津津造胰胰公司司的香香皂肥肥皂广广告，，在《《卧薪薪尝胆胆》历历史画画旁有有标语语“请请用国国货””、““勿忘忘国耻耻”、、“刻刻骨铭铭心””。民国时时期可可口可可乐在在中国国的广广告1937年年，淞淞沪会会战，，上海海街头头巨幅幅可口口可乐乐屈臣臣氏汽汽水广广告牌牌下巷巷战的的日军军陆战战队。。可口可可乐广广告，，1948年中中华民民国七七运会会刊。。第四节节中中国国近现现代广广告的的发展展二、中中国现现代广广告１９４４９年年，中中华人人民共共和国国成立立以后后，人人民政政府对对广告告业进进行了了整顿顿，广广告业业得到到了一一定程程度的的恢复复和发发展。。到了了１９９５３３年，，中国国开始始实行行计划划经济济，广广告业业因而而退出出了当当时的的经济济活动动。１９７７８年年１２２月，，党中中央召召开了了十一一届三三中全全会，，提出出了““对外外开放放和对对内搞搞活经经济””的政政策，，社会会主义义商品品经济济得以以迅速速发展展，广广告也也开始始恢复复。１１９９７９９年，，被称称为中中国广广告““元年年”：：１月４４日，，枟天天津日日报枠枠刊登登天津津牙膏膏厂广广告；；１月２２８日日，上上海电电视台台播出出了我我国第第一条条电视视广告告————““参桂桂补酒酒”；；３月１１５日日，上上海电电视台台播出出我国国第一一条外外商电电视广广告—————“瑞瑞士雷雷达表表”；；８月，，北京京广告告公司司成立立；１１月月，中中宣部部下发发文件件：《《关于于报刊刊、广广播、、电视视刊登登和播播放外外国商商品广广告的的通知知》；；１９８８０年年１月月１日日，中中央人人民广广播电电台播播出建建台以以来第第一条条商业业广告告。思考题题小小结目目录文革政政治广广告文革中中的政政治宣宣传口口号及及宣传传画文革时时期的的宣传传口号号（（政治治意识识形态态宣传传）崇拜类类首先，，让我我们共共同敬敬祝：：全世世界人人民心心中最红最最红的的红太太阳，，伟大大的导导师，，伟大大的领领袖，，伟大大的统统帅，，伟大大的舵舵手，，我们们最最最最最最敬爱爱的毛毛主席席，万万寿无无疆，，万寿寿无疆疆，万万寿无无疆。。让让我们们共同同敬祝祝：毛毛主席席的亲亲密战战友，，我们们最最最最最最敬爱爱的林林副统统帅，，永远远健康康，永永远健健康，，永远远健康康。向领袖袖表忠忠心红色的的海洋洋仇恨类类千万不不要忘忘记阶阶级斗斗争！！阶阶级斗斗争，，一抓抓就灵灵！与天斗斗，其其乐无无穷；；与地地斗，，其乐乐无穷穷；与与人斗斗，其其乐无无穷！！谁敢反反对毛毛主席席，就就砸烂烂谁的的狗头头！打打翻在在地，，再踏踏上一一只脚脚，让让他永永世不不得翻翻身对人民民的要要求类类：-----------革命战战士是是块砖砖，哪哪里需需要哪哪里搬搬毛主席席的战战士最最听党党的话话，哪哪里需需要哪哪里去去，哪哪里艰艰苦哪哪安家家苦不苦苦，想想想红红军二二万五五，累累不累累，想想想革革命老老前辈辈。宁可少少活二二十年年也要要拿下下大油油田（（大庆庆人语语）工作指指导类类：-------------农业学学大寨寨工工业学学大庆庆抓革命命，促促生产产。深挖洞洞广积粮粮不不称霸霸要准备备打仗仗用十五五年时时间赶赶英超超美（（大跃跃进时时期））一天等等于20年，跑跑步进进入共共产主主义（（大跃跃进时时期））知识青青年到到农村村去，，接受受贫下下中农农再教教育，，很有有必要要。广阔天天地，，大有有可为为上山下下乡，，接受受贫下下中农农再教教育。。与月份份牌中中女性性形象象的区区别典型的的英雄雄形象象一根皮皮带一一杆枪枪，一条毛毛巾鼓鼓腮帮帮，七情六六欲全全不顾顾，天天面面朝红红太阳阳文革派派仗类类；-----------宁要社社会主主义的的草，，不要要资本本主义义的苗苗。宁要社社会主主义的的晚点点，不不要资资本主主义的的正点点！（火车车）知识越越多越越反动动！老子英英雄儿儿好汉汉，老老子反反动儿儿混蛋蛋偷有理理，抢抢无罪罪，革革命的的强盗盗精神神万万万岁！！国际类类：----------------东风吹，战战鼓擂，这这个世界上上究竟谁怕怕谁。不是是人民怕美美帝,而是美帝怕怕人民.幸福的中国国人民深情情惦记着生生活在水深深火热之中中的美国人人民中朝两国用用鲜血凝成成的友谊牢牢不可破向江青同志志学习八大样板戏戏

八亿人人民八出戏戏《红灯记》》《智取威虎虎山》《沙家浜》》交响乐《奇袭白虎虎团》《海港》《龙江颂》》《红色娘子子军》芭蕾蕾舞剧《白毛女》》三突出在所有人物物中突出正正面人物；；在正面人物物中突出英英雄人物；；在英雄人物物中突出中中心人物。。宣传海报红灯记剧照照改革开放后后的广告特点：广告费持续续增长；广告媒介发发展迅速；；各类广告的的比例趋于于合理；广告代理业业发展很快快。中国第一个个电视广告告中国广告30年1995年年TCL广广告本章小结本章以“广广告是商品品生产和商商品交换的的产物”、、“广告是是人类信息息交流的必必然产物””为线索，，简要介绍绍了世界文文明古国的的原始广告告的萌芽和和发展、中中国和世界界古代和近近现代广告告的发展历历程，要求求掌握的知知识点主要要有：一、广告发发展的历史史脉络；二、广告发发展各个时时期的经济济文化背景景，具有标标志性的广广告事件和历历史人物；；三、传播技技术的发展展和经济文文化的交流流在广告发发展中的重重要作用；四、广告发发展的历史史趋势。思考题小小结目目录复习思考题题１、中国古古代广告发发展的原因因是什么？？２、为什么么近代广告告首先在以以英国为中中心的欧洲出现，，而现代广广告的发展展却是以美国为中心心？３、世界现现代广告的的发展趋势势是什么？？思考题小小结目目录9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。09:40:4609:40:4609:4012/31/20229:40:46AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:40:4609:40Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。09:40:4609:40:4609:40Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:40:4609:40:46December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20229:40:46上上午09:40:4612月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:40上上午12月-2209:40December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/319:40:4609:40:4631December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:40:46上午午9:40上午午09:40:4612月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:40:4609:40:4609:4012/31/20229:40:46AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2209:40:4609:40Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。09:40:4609:40:4609:40Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2209:40:4609:40:46December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:40:46上午午09:40:4612月-221