战略营销与广告策划

方法比知识重要（二）

战略营销策划方法

朱海松综述营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。综述我们大家都知道，广告计划是营销计划的重要组成部分，策划的终极目的是为市场服务的，我们要强调的是，广告策划必须是以市场的眼光来看待，而不仅仅以广告的眼光来进行广告策划，这里所讲的意思就是做好广告策划应该了解营销策划，营销策划的方法对广告策划有一定的指导影响，既然我们说了要以市场的眼光来做广告，今天我会试着用广告的思维来解读营销策划。所以在今天我们要提出一个观点：方法比知识重要！我们今天不讨论方法与知识的辩证关系，我们只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告策划的方法。方法非常重要，思维方法的不同，会导至不同的知识结构，考虑问题方法的不同，会导至不同行为和结果。市场界的人士会这样考虑问题“你在说什么并不那么重要，重要的是你在对谁说”，广告界的人士可能会这样：“你在说什么并不那么重要，重要的是你在怎么说”为适应动态市场的不断变化的需要，营销本身在观念上和方法上处于变化和发展中。营销观念和营销实践变化的关键所在，是公司中营销计划及其执行更具战略的观点和方法。我们提出了一个观点：方法比知识重要！今天我们就在这个思想指导下向大家介绍一个战略营销计划的方法，并通过对这个方法的介绍来思考一下其对广告策划的影响。在介绍这个方法之前，我们有必要再简略地回顾一下战略的定义和战略计划的结构。Strategyisablueprintofalltheimportantentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaactionsthataretobetakeninpursuingorganizationalobjectivesandpositioningtheorganizationforsustainedsuccess.Strategicmanagementistheprocesswherebymanagersestablishanorganization’slong-termdirection,setspecificperformanceobjectives,developstrategiestoachievetheseobjectivesinthelightofalltherelevantandexternalcircumstances,andundertaketoexecutethechosenactionplans.战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。战略是能力，战略是优势！公司战略计划战略营销计划公司司战战略略计计划划结结构构Developingaclearconceptandvisionof““whoweareandwhereareheaded““;providinganswerstothequestions““Whatcustomergroupsandcustomerneedswillweserve?””and““Whatisourbusinessandwhatwillitbe?””Translatingthechosenstrategicmissionintospecificmeasurableperformancetargetsandresults;agreeingonwhatistobeaccomplishedthroughtheorganization’’sactivities.Selectinganaction-orientedgameplanthatindicateschosenobjectiveswillbepursuedandwhatentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaapproachesmanagementwilladopttogettheorganizationinthepositionitwantstobein.Adetailedblueprintindicatingthedirectionandstrategythattheorganizationpresentlyintendstofollowinconductingitsactivities.这里里强强调调战战略略的的意意义义是是在在营营销销计计划划中中采采用用更更具具战战略略性性的的方方法法对对公公司司及及其其计计划划制制定定者者自自然然地地会会带带来来一一些些好好处处，，这这些些好好处处包包括括：：对与与计计划划过过程程有有关关的的营营销销和和非非营营人人员员的的激激励励的的增增加加对竞竞争争性性营营销销战战略略作作出出反反应应的的不不同同职职能能部部门门之之间间的的协协作作的的改改善善不确确定定性性的的降降低低对公公司司未未来来控控制制的的加加强强总体体上上增增加加实实现现公公司司长长远远目目标标的的机机会会，，同同时时增增加加公公司司的的优优势势在策策划划的的过过程程当当中中，，我我们们常常说说框框架架非非常常重重要要，，就就好好象象在在管管理理当当中中，，人人们们常常说说图图表表比比数数字字重重要要一一样样，，逻逻辑辑框框架架的的运运用用是是营营销销策策划划当当中中重重要要的的方方法法，，逻逻辑辑框框架架是是人人们们在在市市场场实实践践当当中中长长期期总总结结出出来来的的方方法法，，具具有有纲纲举举目目张张的的作作用用。。今天我我们就就围绕绕一个个实验验性的的制定定战略略营销销计划划的框框架展展开讨讨论，，同时时通过过这一一框架架，我我们提提出模模块性性思维维的重重要性性。我们称称这一一框架架为““MOST”，，即：：任务务（MISSION）、、目标标（OBJECTIVES））、战战略（（STRATEGY）、、战术术（TACTICS）规范思思维：：模块块式思思维方方式品牌计计划任务目标战略业业务单单位/业务务定义义营销审审核环境和和内部部审核核顾顾客和和竞争争审核核SWOT分析目标营营销市场细细分选择目目标市市场市场定定位目标设设定营销组组合计计划识别、、评估估和选选择战战略方方向获获得得可持持续竞竞争优优势的的途径径销售预预测组织结结构计划控控制与与评估估预算预测营销信信息系统统预测营销信信息系统统计划划控控制制品牌计计划：：公司计计划为为整个个组织织确定定目标标和战战略，，它包包含了了组织织中的的所有有职能能，而而战略略营销销计划划仅仅仅集中中于与与市场场和顾顾客有有关的的战略略。公司计计划着着眼于于整个个公司司活动动的范范围，，影响响公司司的资资源配配置公司计计划在在很大大程度度上是是根据据营销销部门门提供供的分分析制制定的的，然然而，，开发发营销销战略略而不不参考考公司司计划划是不不可能能的或或不合合适的的，事事实上上确定定营销销战略略以及及所有有其他他部门门的方方向和和性质质的是是公司司计划划。品牌计计划任务目标战略业业务单单位/业务务定义义品牌任任务：：公司任务务说明指指的是整整个经营营的文化化和职能能的框架架，范围围从主要要职能部部门的运运作到组组织中每每一雇员员的活动动和态度度公司任务务说明通通常帮助助说明和和定义如如下：组织的总总目标产业范围围，即公公司经营营的主要要市场细分市场场主要竞争争实力，，即作为为竞争基基础的关关键因素素业务运作作的范围围品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义哈佛商学学院的任任务：“影响企企业的实实践”“在日益益增长的的全球商商务环境境中，提提高学生生进行战战略性与与关键性性思考的的能力””麻省理工工学院斯斯隆商学学院使命命：“对日益益增长的的市场全全球化和和密集的的竞争正正在改变变工作性性质的这这一事实实作出反反映”“尊重有有用的工工作”，，“为产产业提供供服务””哥伦比亚亚商学院院的任务务：“让学生生掌握作作为管理理者能够够在全球球经济中中进行有有效竞争争所需的的基本学学科与应应用的职职能领域域”品牌目标标：定性性和定量量市场地位位：市场场的领导导品牌品牌地位位：使品品牌深入入人心创新表现现：不断断改善产产品的品品质组织发展展：建立立训练有有素的销销售队伍伍和训练练机制有些作者者谈目标标时使用用缩写““SMART”，，它表示具具体的（（SPECIFIC）、、可测量的的（MEASURBLE））、可达到的的（ATTAINABLE）、现实的（（REALISTIC））和时间（（TIME）SMART：具体的，，可测的的，现实实的、可可实现、、时间性性品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义战略业务务单位：：在大多数数现代的的经营组组织中，，必须决决定如何何将业务务组织成成独立而而又相互互联系的的单位，，使得每每一单位位在单个个的基础础上能有有效地管管理和控控制，而而同时能能在集中中的基础础上，对对业务的的不同部部分进行行有效地地管理和和控制。。一个战略略业务单单位有其其自己的的客户和和竞争者者一个战略略业务单单位能够够作为一一个独立立的公司司来运转转一个战略略业务单单位应能能够确定定并分离离其独自自的成本本和收益益，并对对其自身身的利润润和损失失承担相相当大的的责任。。一个战略业业务单位应应有其自己己的对业务务负责的管管理队伍品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义业务定义：：每一战略业业务单位应应有其自己己的业务界界定。这些些业务界定定，事实上上，战略业业务单全的的要领使得得业务界定定更加有效效，这些业业务界定应应确定下列列要素：战略业务单单位所服务务的顾客群群体战略业务单单位所提供供的功能或或所能满足足的顾客需需要战略业务单单位在产品品中使用的的技术或服服务手段不将组织分分为各个战战略业务单单位，实际际不可能作作出有意义义的业务界界定，也不不可能制定定出有效的的战略营销销计划。事事实上，最最重要的是是要强调战战略营销计计划的制定定，是在每每一战略业业务单位的的水平上进进行的，换换言之，一一个组织中中的战略业业务单位应应有它自己己的独立的的战略营销销计划。品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市市场市场定位目标设定营销组合计计划识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径销售预测组织结构计划控制及及评估营销预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制营销审核是是制定战略略营销计划划的一个关关键步骤，，它包括评评估公司的的当前地位位、影响该该组织未来来的内部和和外部因素素。营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核环境分析：：“环境””包括组织织之外的所所有因素。。政治因素经济因素和和力量社会文化因因素和力量量技术因素和和力量环境的变化化和趋势会会导致最重重要的营销销机会和威威胁的产生生，对环境境因素的变变化方向和和变化大小小的预测非非常重要，，对环境变变化的预测测成果将会会被放在机机会和威胁胁分析阶段段当中营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核内部因素分分析：管理者首首先必须评评估公司的的哪些活动动和资源对对竞争的成成功是至关关重要的。。重要的活活动和资源源基本上是是那些能导导致顾客重重视的东西西，具体来来说，是战战略营销计计划过程中中SWOT分析阶段的的后半部分分，即评估估该组织的的优势和劣劣势的基础础。营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核目标消费者者分析：顾客分析是是战略营销销计划过程程的核心部部分。事实实上有效的的营销和营营销计划都都应以精心心的顾客分分析为基础础。在营销审核核中所要求求的对顾客客分析的程程度，取决决于战略营营销计划是是针对新市市场还是针针对现有市市场的。。谁是目标消消费者他们的动机机是什么他们的购买买行为怎样样哪些因素影影响购买和和选择营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核钙需求刺激激结构：确实有效见效快口味好服用方式简简单产品形态多多样防治骨质疏疏松价格适中保持健康为父母健康康家人健康则则负担少预防为主容易买到易吸收无激素免疫力强防止感冒品牌很重要要有促销见到广告长得高长牙快增加骨密度度长的结实当糖吃对症下药医生开方朋友建议营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核竞争审核谁是竞争者者竞争有多激激烈什么是竞争争者的优势势和劣势竞争者现在在和今后的的策略竞争者可能能的反应是是什么今后的竞争者者可能是谁这里的竞争者者应不是简单单地评估在市市场上的竞争争者而是深入评估估市场上的竞竞争结构品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义营销审核环境和内部审审核顾顾客和竞争审审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场场市场定位目标设定营销组合计划划识别、评估和和选择战略方方向获获得可持续竞竞争优势的途途径销售预测组织结构计划控制及评评估营销预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控制制SWOT分析事实上，因为为营销审核的的目的就是要要对优势和劣劣势、机会和和威胁作一评评估，所以SWOT分析是营销审审核过程所包包括的营销计计划过程的分分析阶段的结结尾部分。常常说有效营营销战略的实实质是在组织织（即优势和和劣势）与环环境（机会和和威胁）之间间达到战略上上的适应。我们必须知道道如何从营销销审核的评估估阶段转入营营销计划的制制定，并把评评估的结果应应用其中，这这一转换过程程就是SWOT分析析。。优势势劣势势机会会威胁胁SWOT分析析品牌牌计计划划任务务目标标战略略业业务务单单位位/业业务务定定义义营销销审审核核环境境和和内内部部审审核核顾顾客客和和竞竞争争审审核核SWOT分析析目标标营营销销市场场细细分分选择择目目标标市市场场市场场定定位位目标标设设定定营销销组组合合计计划划识别别、、评评估估和和选选择择战战略略方方向向获获得得可可持持续续竞竞争争优优势势的的途途径径销售售预预测测营销销组组织织结结构构控制制及及评评估估预算算预测测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位目标营销销：市场场细分、、选择目目标市场场和定位位这三个个相互联联系的因因素，它它们合称称为目标标营销。。一个产品品和服务务的总市市场内内通常有有不同的的分区，，营销上通常称称为细分市场场，在每一细细分市场内有有着类似或相同的需求求，但在不同同的细分市场场之间存在着着不同的需求。制定定战略营销计计划的关键部部分是决定这这些不同的需求是什什么，营销者者打算满足哪哪些细分市场场的需要。市场细分过程程的重要性在在于它为后来来的选择目标标市场和定位提供了了午台。目标营销市场细分选择目标市场场市场定位市场细分使公公司能识别具具体的、有着着不同需求的的消费者群体体通过识别这些些不同的需求求，营销者能能较好地决定定最适合公司司介入的细分分市场市场细分使使得大公司司和小公司司都能更有有效地在市市场上进行行竞争市场细分使使公司能针针对不同顾顾客群体的的需要制定定更适当的的营销组合合市场细分可可用于识别别市场上公公司所愿服服务而又忽忽视的缺口口市场细分促促使公司不不断地评估估顾客需要要的变化，，以及由此此带来的潜潜在地机会会和威胁。。目标营销市场细分选择目标市市场市场定位不作市场细细分的坏处处竞争者可抢抢占你未介介入的细分分市场和市市场缺口即使并非不不可能，你你也难以制制定有效的的营销组合合一个公司想想用大规模模营销战略略来满足所所有的市场场需要，但但实际上满满足不了任任何一个细细分市场的的需要。目标标营营销销市场场细细分分选择择目目标标市市场场市场场定定位位通过过对对已已识识别别的的不不同同细细分分市市场场的的评评价价，，做做为为选选择择目目标标市市场场的的基基础础。。目标标市市场场战战略略：：无差差异异目目标标市市场场战战略略差异异目目标标市市场场战战略略集中中目目标标市市场场战战略略目标标营营销销市场场细细分分选择择目目标标市市场场市场场定定位位在划划分分和和选选择择了了目目标标市市场场后后，，战战略略营营销销计计划划最最后后涉涉及及到到保保证证产产品品和和服服务务达达到到被被选选择择的的目目标标市市场场，，并并且且，，通通过过营营销销人人员员预预先先的的决决策策和和所所设设计计的的竞竞争争优优势势，，使使消消费费者者了了解解该该产产品品和和服服务务。。这这一一到到达达目目标标市市场场与与保保证证产产品品和和服服务务得得到到正正确确了了解解的的过过程程被被称称为为定定位位。。定位位是是选选择择标标准准。。目标标营营销销市场场细细分分选择择目目标标市市场场市场场定定位位定位位方方式式：：使用用者者需需求求定定位位购买买者者需需求求定定位位使用用者者行行为为定定位位购买买者者行行为为定定位位产品品属属性性的的定定位位针对对竞竞争争的的定定位位目标标营营销销市场细分选择目标市场场市场定位品牌定位产品价格终端消费者宣传心理目标营销市场细分选择目标市场场市场定位按现有消费者者定位目标营销市场细分选择目标市场场市场定位为获得新的消消费者再定位位目标营销市场细分选择目标市场场市场定位创新的再定位位：创造新的的品牌选择标标准目标营销市场细分选择目标市场场市场定位品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义营销审核环境和内部审审核顾顾客和竞争审审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场场市场定位目标设定营销组合计划划识别、评估和和选择战略方方向获获得可持续竞竞争优势的途途径销售预测组织结构控制和评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控制制目标设定识别、评估和和选择战略方方向获获得可持续竞竞争优势的途途径怎样有识别、、评估和选择择战略方向是是我们面临的的问题。战略营销计划划在这一领域域中的主要困困难在于公司司可以利用的各种种战略略，其其选择择范围围实际际上是是没有有限制制的，，而且且相当当复杂。。这里谈谈到的的仍是是方法法问题题，即即被人人们认认可三三种战战略评评估方方式：：产品周周期理理论产品市市场发发展矩矩阵波士顿顿咨询询集团团的产产品投投资组组合矩矩阵目标设设定识别、、评估估和选选择战战略方方向获获得得可持持续竞竞争优优势的的途径径产品周周期理理论：：导入期期成长期期成熟期期衰退期期这是一一个用用来描描述营营销战战略选选择的的非常常流行行的方方法，，通常被被称为为安索索夫（（ANSOFF）矩矩阵：：产品市市场发发展矩矩阵目标设设定识别、、评估估和选选择战战略方方向获获得得可持持续竞竞争优优势的的途径径未来相相对市市场份份额未来市市场销销售增增长率率波士顿顿矩阵阵：目标设设定识别、、评估估和选选择战战略方方向获获得得可持持续竞竞争优优势的的途径径可持续续竞争争优势势的建建立必必须以以顾客客的需需求为为基础础，我们所所建立立的竞竞争优优势必必须是是顾客客认为为“有有价值值的””可持续续竞争争优势势必须须是可可持续续性的的，我我们所所选择择的发发展竞争优优势的的基础础必须须能够够经得得起时时间的的考验验。可持续续竞争争优势势必须须足够够明显显，达达到与与众不不同目标设设定识别、、评估估和选选择战战略方方向获获得得可持持续竞竞争优优势的的途径径可持续续竞争争的优优势途途径：：消费需需求研研究产品创创新或或产品品的重重新定定位可持续续竞争争优势势目标设设定识别、、评估估和选选择战战略方方向获获得得可持持续竞竞争优优势的的途径径一般竞争战战略“一般”一一词被定义义为“属于于同一类的的有关事物物”。在营营销计划过过程的内容容里，它的的意思是我我们能够在在各种可供供选择的战战略中进行行识别，发发展自己的的可持续竞竞争优势。。成本领导战战略产品差别战战略细分市场战战略品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市市场市场定位目标设定营销组合计计划识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径销售预测营销组织结结构控制及评估估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制营销组合计计划营销组合是是公司管理理者为实现现营销计划划的特定目目标而建立立的一套可可控制变量量的方法。。通常所说说的“4P”品牌计划任务目标战略业务单单位/业务务定义营销审核环境和内部部审核顾顾客和和竞争审核核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市市场市场定位目标设定营销组合计计划识别、评估估和选择战战略方向获获得得可持续竞竞争优势的的途径销售预测测营销组织织结构控制及评评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制销售预测测对总市场场的销售售情况进进行预测测叫“市市场预测测”对某个公公司的销销售情况况进行预预测叫““销售预预测”市场总规规模各种品牌牌的销售售量对公司、、产品、、顾客类类型的分分析品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义营销审核核环境和内内部审核核顾顾客和和竞争审审核SWOT分析目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位目标设定定营销组合合计划识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径销售预测测营销组织织结构控制及评评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制营销组织织结构职能型：：其职能能的分配配建立在在各部门门所需进进行的活活动的基基础之上上。如采采购、销销售、促促销、分分销等。。产品导向向型：组组织每每一个经经理负责责一个产产品大类类，每一一个品牌牌也由专专门的经经理负责责。营销导向向型：组组织中经经理被分分派到不不同的地地理区域域或者负负责专门门针对某某一类型型的顾客客。品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义营销审核核环境和内内部审核核顾顾客和和竞争审审核SWOT分析目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位目标设定定营销组合合计划识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径销售预测测营销组织织结构控制及评评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制控制及评评估高层管理理人员希希望对与与营销计计划相关关的活动动也制定定出详细细的计划划，以便便提供一一个能起起到主要要控制机机制作用用的计划划。使得公司司的行为为在时间间上相一一致证明花费费在营销销活动上上的费用用是合理理的提供一个个营销的的设想和和市场状状况的摘摘要对组织的的营销能能力的实实际水平平进行考考察品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义营销审核核环境和内内部审核核顾顾客和和竞争审审核SWOT分析目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位目标设定定营销组合合计划识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径销售预测测营销组织织结构控制及评评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制预算要花多少少钱。人是方法法的灵魂魂谢谢谢12月月-2211:53:1211:5311:5312月月-2212月月-2211:5311:5311:53:1212月月-2212月月-2211:53:122022/12/3111:53:129、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。11:53:1211:53:1211:5312/31/202211:53:12AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2211:53:1211:53Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。11:53:1211:53:1211:53Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2211:53:1211:53:12December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月202211:53:12上上午11:53:1212月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2211:53上上午午12月月-2211:53December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3111:53:1211:53:1231December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。11:53:12上午午11:53上上午11:53:1212月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却