战略营销的基本本质

战略营销策划方法

综述营销的真正成功，在于对市场的战略性思考。综述我们大家都知道，广告计划是营销计划的重要组成部分，策划的终极目的是为市场服务的，我们要强调的是，广告策划必须是以市场的眼光来看待，而不仅仅以广告的眼光来进行广告策划，这里所讲的意思就是做好广告策划应该了解营销策划，营销策划的方法对广告策划有一定的指导影响，既然我们说了要以市场的眼光来做广告，今天我会试着用广告的思维来解读营销策划。所以在今天我们要提出一个观点：方法比知识重要！我们今天不讨论方法与知识的辩证关系，我们只从方法的角度来讨论营销策划的方法和广告策划的方法。方法非常重要，思维方法的不同，会导至不同的知识结构，考虑问题方法的不同，会导至不同行为和结果。市场界的人士会这样考虑问题“你在说什么并不那么重要，重要的是你在对谁说”，广告界的人士可能会这样：“你在说什么并不那么重要，重要的是你在怎么说”为适应动态市场的不断变化的需要，营销本身在观念上和方法上处于变化和发展中。营销观念和营销实践变化的关键所在，是公司中营销计划及其执行更具战略的观点和方法。我们提出了一个观点：方法比知识重要！今天我们就在这个思想指导下向大家介绍一个战略营销计划的方法，并通过对这个方法的介绍来思考一下其对广告策划的影响。在介绍这个方法之前，我们有必要再简略地回顾一下战略的定义和战略计划的结构。Strategyisablueprintofalltheimportantentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaactionsthataretobetakeninpursuingorganizationalobjectivesandpositioningtheorganizationforsustainedsuccess.Strategicmanagementistheprocesswherebymanagersestablishanorganization’slong-termdirection,setspecificperformanceobjectives,developstrategiestoachievetheseobjectivesinthelightofalltherelevantandexternalcircumstances,andundertaketoexecutethechosenactionplans.战略营销的本质是在动态的市场和公司环境内作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位、生存、成长和可持续的竞争优势。战略是能力，战略是优势！公司战略计划战略营销计划公司司战战略略计计划划结结构构Developingaclearconceptandvisionof““whoweareandwhereareheaded““;providinganswerstothequestions““Whatcustomergroupsandcustomerneedswillweserve?””and““Whatisourbusinessandwhatwillitbe?””Translatingthechosenstrategicmissionintospecificmeasurableperformancetargetsandresults;agreeingonwhatistobeaccomplishedthroughtheorganization’’sactivities.Selectinganaction-orientedgameplanthatindicateschosenobjectiveswillbepursuedandwhatentrepreneurial,competitive,andfunctionalareaapproachesmanagementwilladopttogettheorganizationinthepositionitwantstobein.Adetailedblueprintindicatingthedirectionandstrategythattheorganizationpresentlyintendstofollowinconductingitsactivities.这里里强强调调战战略略的的意意义义是是在在营营销销计计划划中中采采用用更更具具战战略略性性的的方方法法对对公公司司及及其其计计划划制制定定者者自自然然地地会会带带来来一一些些好好处处，，这这些些好好处处包包括括：：对与与计计划划过过程程有有关关的的营营销销和和非非营营人人员员的的激激励励的的增增加加对竞竞争争性性营营销销战战略略作作出出反反应应的的不不同同职职能能部部门门之之间间的的协协作作的的改改善善不确确定定性性的的降降低低对公公司司未未来来控控制制的的加加强强总体体上上增增加加实实现现公公司司长长远远目目标标的的机机会会，，同同时时增增加加公公司司的的优优势势在策策划划的的过过程程当当中中，，我我们们常常说说框框架架非非常常重重要要，，就就好好象象在在管管理理当当中中，，人人们们常常说说图图表表比比数数字字重重要要一一样样，，逻逻辑辑框框架架的的运运用用是是营营销销策策划划当当中中重重要要的的方方法法，，逻逻辑辑框框架架是是人人们们在在市市场场实实践践当当中中长长期期总总结结出出来来的的方方法法，，具具有有纲纲举举目目张张的的作作用用。。今天我们就围围绕一个实验验性的制定战战略营销计划划的框架展开开讨论，同时时通过这一框框架，我们提提出模块性思思维的重要性性。我们称这一框框架为“MOST”，即即：任务（MISSION）、目标标（OBJECTIVES）、战略略（STRATEGY））、战术（TACTICS）规范思维：模模块式思维方方式品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义营销审核环境和内部审审核顾顾客和竞争审审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场场市场定位目标设定营销组合计划划识别、评估和和选择战略方方向获获得可持续竞竞争优势的途途径销售预测组织结构计划控制与评评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控制制品牌计划：公司计划为整整个组织确定定目标和战略略，它包含了了组织中的所所有职能，而而战略营销计计划仅仅集中中于与市场和和顾客有关的的战略。公司计划着眼眼于整个公司司活动的范围围，影响公司司的资源配置置公司计划在很很大程度上是是根据营销部部门提供的分分析制定的，，然而，开发发营销战略而而不参考公司司计划是不可可能的或不合合适的，事实实上确定营销销战略以及所所有其他部门门的方向和性性质的是公司司计划。品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义品牌任务：公司任务说明明指的是整个个经营的文化化和职能的框框架，范围从从主要职能部部门的运作到到组织中每一一雇员的活动动和态度公司任务说明明通常帮助说说明和定义如如下：组织的总目标标产业范围，即即公司经营的的主要市场细分市场主要竞争实力力，即作为竞竞争基础的关关键因素业务运作的范范围品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义哈佛商学院的的任务：“影响企业的的实践”“在日益增长长的全球商务务环境中，提提高学生进行行战略性与关关键性思考的的能力”麻省理工学院院斯隆商学院院使命：“对日益增长长的市场全球球化和密集的的竞争正在改改变工作性质质的这一事实实作出反映””“尊重有用的的工作”，““为产业提供供服务”哥伦比亚商学学院的任务：：“让学生掌握握作为管理者者能够在全球球经济中进行行有效竞争所所需的基本学学科与应用的的职能领域””品牌目标：定定性和定量市场地位：市市场的领导品品牌品牌地位：使使品牌深入人人心创新表现：不不断改善产品品的品质组织发展：建建立训练有素素的销售队伍伍和训练机制制有些作者谈目目标时使用缩缩写“SMART””，它表示具体的的（SPECIFIC）、可测量的（MEASURBLE）、、可达到的（ATTAINABLE））、现实的（REALISTIC）和时间（TIME）SMART：：具体的，可测测的，现实的的、可实现、、时间性品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义战略业务单位位：在大多数现代代的经营组织织中，必须决决定如何将业业务组织成独独立而又相互互联系的单位位，使得每一一单位在单个个的基础上能能有效地管理理和控制，而而同时能在集集中的基础上上，对业务的的不同部分进进行有效地管管理和控制。。一个战略业务务单位有其自自己的客户和和竞争者一个战略业务务单位能够作作为一个独立立的公司来运运转一个战略业务务单位应能够够确定并分离离其独自的成成本和收益，，并对其自身身的利润和损损失承担相当当大的责任。。一个战略业务务单位应有其其自己的对业业务负责的管管理队伍品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义业务定义：每一战略业务务单位应有其其自己的业务务界定。这些些业务界定，，事实上，战战略业务单全全的要领使得得业务界定更更加有效，这这些业务界定定应确定下列列要素：战略业务单位位所服务的顾顾客群体战略业务单位位所提供的功功能或所能满满足的顾客需需要战略业务单位位在产品中使使用的技术或或服务手段不将组织分为为各个战略业业务单位，实实际不可能作作出有意义的的业务界定，，也不可能制制定出有效的的战略营销计计划。事实上上，最重要的的是要强调战战略营销计划划的制定，是是在每一战略略业务单位的的水平上进行行的，换言之之，一个组织织中的战略业业务单位应有有它自己的独独立的战略营营销计划。品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义营销审核环境和内部审审核顾顾客和竞争审审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场场市场定位目标设定营销组合计划划识别、评估和和选择战略方方向获获得可持续竞竞争优势的途途径销售预测组织结构计划控制及评评估营销预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控制制营销审核是制制定战略营销销计划的一个个关键步骤，，它包括评估估公司的当前前地位、影响响该组织未来来的内部和外外部因素。营销审核环境和内部审审核顾顾客和竞争审审核环境分析：““环境”包括括组织之外的的所有因素。。政治因素经济因素和力力量社会文化因素素和力量技术因素和力力量环境的变化和和趋势会导致致最重要的营营销机会和威威胁的产生，，对环境因素素的变化方向向和变化大小小的预测非常常重要，对环环境变化的预预测成果将会会被放在机会会和威胁分析析阶段当中营销审核环境和内部审审核顾顾客和竞争审审核内部因素分析析：管理者首先先必须评估公公司的哪些活活动和资源对对竞争的成功功是至关重要要的。重要的的活动和资源源基本上是那那些能导致顾顾客重视的东东西，具体来来说，是战略略营销计划过过程中SWOT分析阶段的后后半部分，即即评估该组织织的优势和劣劣势的基础。。营销审核环境和内部审审核顾顾客和竞争审审核目标消费者分分析：顾客分析是战战略营销计划划过程的核心心部分。事实实上有效的营营销和营销计计划都应以精精心的顾客分分析为基础。。在营销审核中中所要求的对对顾客分析的的程度，取决决于战略营销销计划是针对对新市场还是是针对现有市市场的。谁是目标消费费者他们的动机是是什么他们的购买行行为怎样哪些因素影响响购买和选择择营销审核环境和内部审审核顾顾客和竞争审审核钙需求刺激结结构：确实有效见效快口味好服用方式简单单产品形态多样样防治骨质疏松松价格适中保持健康为父母健康家人健康则负负担少预防为主容易买到易吸收无激素免疫力强防止感冒品牌很重要有促销见到广告长得高长牙快增加骨密度长的结实当糖吃对症下药医生开方朋友建议营销审核环境和内部审审核顾顾客和竞争审审核竞争审核谁是竞争者竞争有多激烈烈什么是竞争者者的优势和劣劣势竞争者现在和和今后的策略略竞争者可能的的反应是什么么今后的竞争者者可能是谁这里的竞争者者应不是简单单地评估在市市场上的竞争争者而是深入评估估市场上的竞竞争结构品牌计划任务目标战略业务单位位/业务定义义营销审核环境和内部审审核顾顾客和竞争审审核SWOT分析目标营销市场细分选择目标市场场市场定位目标设定营销组合计划划识别、评估和和选择战略方方向获获得可持续竞竞争优势的途途径销售预测组织结构计划控制及评评估营销预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控制制SWOT分析事实上，因为为营销审核的的目的就是要要对优势和劣劣势、机会和和威胁作一评评估，所以SWOT分析是营销审审核过程所包包括的营销计计划过程的分分析阶段的结结尾部分。常常说有效营营销战略的实实质是在组织织（即优势和和劣势）与环环境（机会和和威胁）之间间达到战略上上的适应。我们必须知道道如何从营销销审核的评估估阶段转入营营销计划的制制定，并把评评估的结果应应用其中，这这一转换过程程就是SWOT分析。优势劣势机会威胁SWOT分析品牌计计划任务目标战略业业务单单位/业务务定义义营销审审核环境和和内部部审核核顾顾客和和竞争争审核核SWOT分析目标营营销市场细细分选择目目标市市场市场定定位目标设设定营销组组合计计划识别、、评估估和选选择战战略方方向获获得得可持持续竞竞争优优势的的途径径销售预预测营销组组织结结构控制及及评估估预算预测营销信信息系统统预测营销信信息系统统计划划控控制制目标营营销市场细细分选择目目标市市场市场定定位目标营营销：：市场场细分分、选选择目目标市市场和和定位位这三三个相相互联联系的的因素素，它它们合合称为为目标标营销销。一个产产品和和服务务的总总市市场内内通常常有不不同的的分区区，，营销上上通常常称为为细分分市场场，在在每一一细分分市场场内有有着类类似或相同同的需需求，，但在在不同同的细细分市市场之之间存存在着着不同同的需求求。制制定战战略营营销计计划的的关键键部分分是决决定这这些不不同的需需求是是什么么，营营销者者打算算满足足哪些些细分分市场场的需需要。市场细细分过过程的的重要要性在在于它它为后后来的的选择择目标标市场场和定位位提供供了午午台。。目标营营销市场细细分选择目目标市市场市场定定位市场细细分使使公司司能识识别具具体的的、有有着不不同需需求的的消费费者群群体通过识识别这这些不不同的的需求求，营营销者者能较较好地地决定定最适适合公公司介介入的的细分分市场场市场细细分使使得大大公司司和小小公司司都能能更有有效地地在市市场上上进行行竞争争市场细细分使使公司司能针针对不不同顾顾客群群体的的需要要制定定更适适当的的营销销组合合市场细细分可可用于于识别别市场场上公公司所所愿服服务而而又忽忽视的的缺口口市场细细分促促使公公司不不断地地评估估顾客客需要要的变变化，，以及及由此此带来来的潜潜在地地机会会和威威胁。。目标营营销市场细细分选择目目标市市场市场定定位不作市市场细细分的的坏处处竞争者者可抢抢占你你未介介入的的细分分市场场和市市场缺缺口即使并并非不不可能能，你你也难难以制制定有有效的的营销销组合合一个公公司想想用大大规模模营销销战略略来满满足所所有的的市场场需要要，但但实际际上满满足不不了任任何一一个细细分市市场的的需要要。目标营营销市场细细分选择目目标市市场市场定定位通过对已已识别的的不同细细分市场场的评价价，做为为选择目目标市场场的基础础。目标市场场战略：：无差异目目标市场场战略差异目标标市场战战略集中目标标市场战战略目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位在划分和和选择了了目标市市场后，，战略营营销计划划最后涉涉及到保保证产品品和服务务达到被被选择的的目标市市场，并并且，通通过营销销人员预预先的决决策和所所设计的的竞争优优势，使使消费者者了解该该产品和和服务。。这一到到达目标标市场与与保证产产品和服服务得到到正确了了解的过过程被称称为定位位。定位是选选择标准准。目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位定位方式式：使用者需需求定位位购买者需需求定位位使用者行行为定位位购买者行行为定位位产品属性性的定位位针对竞争争的定位位目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位品牌定位位产品价格终端消费者宣传心理目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位按现有消消费者定定位目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位为获得新新的消费费者再定定位目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位创新的再再定位：：创造新新的品牌牌选择标标准目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义营销审核核环境和内内部审核核顾顾客和和竞争审审核SWOT分析目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位目标设定定营销组合合计划识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径销售预测测组织结构构控制和评评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制目标设定定识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径怎样有识识别、评评估和选选择战略略方向是是我们面面临的问问题。战略营销销计划在在这一领领域中的的主要困困难在于于公司可可以利用用的各种战战略，其其选择范范围实际际上是没没有限制制的，而而且相当当复杂。这里谈到到的仍是是方法问问题，即即被人们们认可三三种战略略评估方方式：产品周期期理论产品市场场发展矩矩阵波士顿咨咨询集团团的产品品投资组组合矩阵阵目标设定定识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径产品周期期理论：：导入期成长期成熟期衰退期这是一个个用来描描述营销销战略选选择的非非常流行行的方法法，通常被称称为安索索夫（ANSOFF））矩阵：：产品市场场发展矩矩阵目标设定定识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径未来相对对市场份份额未来市场场销售增增长率波士顿矩矩阵：目标设定定识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径可持续竞竞争优势势的建立立必须以以顾客的的需求为为基础，，我们所建建立的竞竞争优势势必须是是顾客认认为“有有价值的的”可持续竞竞争优势势必须是是可持续续性的，，我们所所选择的的发展竞争优势势的基础础必须能能够经得得起时间间的考验验。可持续竞竞争优势势必须足足够明显显，达到到与众不不同目标设定定识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径可持续竞竞争的优优势途径径：消费需求求研究产品创新新或产品品的重新新定位可持续竞竞争优势势目标设定定识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径一般竞争争战略“一般””一词被被定义为为“属于于同一类类的有关关事物””。在营营销计划划过程的的内容里里，它的的意思是是我们能能够在各各种可供供选择的的战略中中进行识识别，发发展自己己的可持持续竞争争优势。。成本领导导战略产品差别别战略细分市场场战略品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义营销审核核环境和内内部审核核顾顾客和和竞争审审核SWOT分析目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位目标设定定营销组合合计划识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径销售预测测营销组织织结构控制及评评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制营销组合合计划营销组合合是公司司管理者者为实现现营销计计划的特特定目标标而建立立的一套套可控制制变量的的方法。。通常所所说的““4P”品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义营销审核核环境和内内部审核核顾顾客和和竞争审审核SWOT分析目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位目标设定定营销组合合计划识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径销售预测测营销组织织结构控制及评评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制销售预测测对总市场场的销售售情况进进行预测测叫“市市场预测测”对某个公公司的销销售情况况进行预预测叫““销售预预测”市场总规规模各种品牌牌的销售售量对公司、、产品、、顾客类类型的分分析品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义营销审核核环境和内内部审核核顾顾客和和竞争审审核SWOT分析目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位目标设定定营销组合合计划识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径销售预测测营销组织织结构控制及评评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制营销组织织结构职能型：：其职能能的分配配建立在在各部门门所需进进行的活活动的基基础之上上。如采采购、销销售、促促销、分分销等。。产品导向向型：组组织每每一个经经理负责责一个产产品大类类，每一一个品牌牌也由专专门的经经理负责责。营销导向向型：组组织中经经理被分分派到不不同的地地理区域域或者负负责专门门针对某某一类型型的顾客客。品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义营销审核核环境和内内部审核核顾顾客和和竞争审审核SWOT分析目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位目标设定定营销组合合计划识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径销售预测测营销组织织结构控制及评评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制控制及评评估高层管理理人员希希望对与与营销计计划相关关的活动动也制定定出详细细的计划划，以便便提供一一个能起起到主要要控制机机制作用用的计划划。使得公司司的行为为在时间间上相一一致证明花费费在营销销活动上上的费用用是合理理的提供一个个营销的的设想和和市场状状况的摘摘要对组织的的营销能能力的实实际水平平进行考考察品牌计划划任务目标战略业务务单位/业务定定义营销审核核环境和内内部审核核顾顾客和和竞争审审核SWOT分析目标营销销市场细分分选择目标标市场市场定位位目标设定定营销组合合计划识别、评评估和选选择战略略方向获获得可持持续竞争争优势的的途径销售预测测营销组织织结构控制及评评估预算预测营销信息系统预测营销信息系统计划划控控制制预算要花多少少钱。人是方法法的灵魂魂谢谢谢12月月-2211:53:2011:5311:5312月月-2212月月-2211:5311:5311:53:2012月月-2212月月-2211:53:202022/12/3111:53:209、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。11:53:2111:53:2111:5312/31/202211:53:21AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2211:53:2111:53Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。11:53:2111:53:2111:53Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2211:53:2111:53:21December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月202211:53:21上午午11:53:2112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月2211:53上上午12月月-2211:53December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3111:53:2111:53:2131December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:53:21上上午11:53上上午11:53:2112月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。11:53:2111:53:2111:5312/31/2